Neue Vermarktungsmodelle Auswege aus dem Dead-Lock der Elektromobilität

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1 DRIVE-E Akademie 2011 Berlin Neue Vermarktungsmodelle Auswege aus dem Dead-Lock der Elektromobilität Manuel Faust Johannes Brodführer

2 Agenda Neue Vermarktungsmodelle Auswege aus dem Dead-Lock der Elektromobilität Status Quo Vermarktungsmodelle () Ist-Aufnahme Herausforderung Lösungsansatz Durchführung Beispiele Zusammenfassung S T O R Y L I N E DRIVE-E-Akademie

3 Status Quo E-Fahrzeuge bieten Lösungsansätze für einige Herausforderungen der heutigen Mobilität. Abhängigkeit / Verknappung Erdöl Reichweite/ Flexibilität Urbanisierung Klimawandel Infrastruktur Imagewandel Steigende Energiekosten Erneuerbare Energien Die ist DIE Schlüsselrolle für den Erfolg von E-Fahrzeugen Einige Herausforderungen gilt es noch zu bewältigen DRIVE-E-Akademie

4 Technologiewechsel von VKM zu Elektrofahrzeugen Das Kostenoptimierungspotential der neuen Technologie gilt es zu erschließen. Quelle: In Anlehnung an Bain & Company Studie Zum Elektroauto gibt es keine Alternative ; Mai 2010 Ein Vergleich beider Technologien ist schwer möglich Die heutige Technologie ist sehr reif und kostenoptimiert DRIVE-E-Akademie

5 OEM Kunde DRIVE-E-Akademie

6 Absatz in Mio. Fahrzeuge Status Quo Ein globaler Aufwärtstrend ist zu beobachten, Treiber vor Allem die Big 5 (BRIC+US) Viele Automobilhersteller erzielten 2010 Absatzrekorde Weltweiter Pkw-Absatz 2010 Absatzplus [in%] Quellen: Herstellerangaben, VGC, IHS Global Insight, Polk Germany, Automobil Produktion 2011 Absatzrekord in DRIVE-E-Akademie

7 Aktuelle und angekündigte Hybrid- und Elektrofahrzeuge bis 2015 Renault Nissan und Mitsubishi fokussieren BEV OEM (absteigend nach Absatz 2010) HEV-Modelle bis 2015 PHEV-Modelle bis 2015 EREV-Modelle bis 2015 BEV-Modelle bis Toyota GM 1 3. Renault-Nissan VW Hyundai-Kia Ford Fiat-Chrysler Group 1 8. PSA Honda Suzuki BMW Mazda Daimler Mitsubishi Quelle: Angekündigte Modelle nach Herstellerangaben DRIVE-E-Akademie

8 Übersicht: Antriebsstrategien verschiedener OEMs Hybridfahrzeuge Elektrofahrzeuge OEM Advanced ICE Mild Hybrid Full Hybrid PHEV EREV BEV I-MiEV (30T Fzge. ab 2013) Verschiedene Modelle (>160T Fzge. ab 2013) Volt / Ampera (60T Fzge ab 2011) BlueOn (Produktion ab 2011) Prius Plug-In Lexus Hybrid iq Electric Insight 2-Zylinder Turbo Micro-Hybrid Full-Hybrid diesel ion / C-Zero (I-MiEV Derivat) Blue Effiviency Bluetec S-Class Hybrid und Plug-In Hybrid Hybridisierung aller Fzg-Klassen Smart E A/B Klasse Efficient Dynamics X6, 750i ActiveHybrid Hybridisierung aller Fzg-Klassen I3 / i8 TDI, FSI Blue Motion Toureg & Q5 Hybrid Golf TwinDrive (Pilot) A1 etron E-Up Nebenfokus Hauptfokus Quelle: The Boston Consulting Group; Studie Electric cars: Opportunities and challenges ; DRIVE-E-Akademie

9 Vergleich der Kosten für aktuelle Elektrofahrzeuge Die Kosten von Elektrofahrzeugen sind auf Premium-Fahrzeug-Niveau. Modell Preis ca. Modell Preis ca. Think City 25 T Audi A3 21 T Reva NXR 25 T BMW 1er 22 T Nissan Leaf 30 T BMW 3er Touring 30 T Citroen C Zero 30 T Mercedes C-Klasse 32 T Mitsubishi i-miev 34 T Audi A5 33 T Quelle: Bilder und Preise entnommen aus Internetauftritten der OEMs (Think, Reva, Nissan, Citroen, Mitsubishi, Audi, BMW, Mercedes) Hohe Anschaffungskosten stehen geringen Betriebskosten gegenüber Die Preise für Elektrofahrzeuge sind auf Premiumfahrzeug-Niveau Haupttreiber ist die Batterie DRIVE-E-Akademie

10 Quelle: vom Status Quo Wie können die Kosten für den Kunden gesenkt werden? Einige Hersteller trennen die Batterie vom Fahrzeug Trennung von Batterie und Fahrzeug + Einbau der jeweils besten Batterien möglich Wettbewerbsfähige Vermarktung von E-Fzgen möglich Einfacher Batterieaustausch Vermindertes Restwert-Risiko OEM muss Schnittstellen offenlegen Abschied von trad. Geschäftsmodell Verlust von Wertschöpfungsanteilen Einschränkung durch Standard DRIVE-E-Akademie

11 Was erwarten die Kunden von Elektrofahrzeugen? Bereitschaft Mehrkosten zu tragen nur sehr begrenzt Aufpreisbereitschaft Quelle: Aral-Studie Trends beim Autokauf 2009 Aufpreisbereitschaft sehr gering (75% < ) DRIVE-E-Akademie

12 Die Kunden wollen schon heute Elektrofahrzeuge! Einige aktuelle Studien belegen die Akzeptanz und Kaufbereitschaft der Kunden 10 % der Deutschen über 18 Jahre mit Internetanschluss ziehen beim nächsten Autokauf ein Elektrofahrzeug in Erwägung. Studie des GfK Panel s Deutschland, 2010 (Repräsentativauswahl von Personen ab 18 Jahren) 74 % der Befragten können sich vorstellen ein Elektroauto zu kaufen. 90 % sind E-Fahrzeugen gegenüber positiv eingestellt. ADAC-Umfrage, 2010 Gründe: Emissionsfreies Fahren Für viele eine gute ökologische Alternative Aber: Nur wenn es keine Verteuerung bedeutet Keine Rückschritte bei Raumangebot, Reichweite und Stromversorgung Laden an Hausanschluss gewünscht DRIVE-E-Akademie

13 Fazit OEM und Kundensicht: Unterschiedliche Anforderungen prallen aufeinander Die Anforderungen von Kunden und Anbietern stehen im Widerspruch OEM Braucht marktfähiges E-Fahrzeug und große Stückzahlen Hat extrem hohe Investitionsund Entwicklungskosten Verlustgeschäft in der Anfangsphase Unklare Batterie-Lebensdauer Bei festverbauter Batterie: Kein Umschwung auf bessere Batterien möglich Kunde Verlangt nach E-Fahrzeugen Gleichwertig od. besser als ICE Geringe Aufpreisbereitschaft Möchte kein Risiko in Kauf nehmen (technisch & finanziell) Bei Kauf eines E-Fzgs mit festverbauter Batterie: Erhebliches Wertverlust-Risiko DRIVE-E-Akademie

14 Stückkosten Status Quo Das Dead-Lock der Elektromobilität Mit hohen Produktionszahlen können erhebliche Kostensenkungspotentiale generiert werden. Niedriger Preis / Wertverlust Dead-Lock Steigende Nachfrage Produktionssteigerungen Produktionsmenge Ein Massenmarkt ist bei aktuellen Preisen und dem Wertverlust unmöglich Skaleneffekte DRIVE-E-Akademie

15 Das E-Fzg bietet die Möglichkeit der Entkopplung von Fahrzeug & Batterie Getrennte Vermarktung der Batterie hält das Risiko vom Kunden fern! Verkauf Zusatzgeschäft Spitzenlastpuffer Stromhandel Mehrwertdienste Autom. Abrechnung E-Apps Leasing / Miete Battery After-Market Speicherstätten Recycling Kunde ist Besitzer, nicht Eigentümer der Batterie Getrennte Vermarktung der Batterie ermöglicht neue Geschäftsmodelle mit zusätzlichen Einnahmequellen DRIVE-E-Akademie

16 Die Wertschöpfungskette ermöglicht neue Geschäftsfelder Die Veränderungen in der WS-Kette führt zu unterschiedlich hohen Wertbeiträgen der Player Fahrzeug Batterie Stromlieferung Infrastruktur Mehrwertdienste** Zusatzgeschäft* Battery After- Market*** 1 Status Quo 2 Pro OEM 3 Pro Batteriehersteller 4 Pro EVU 5 Pro - * Z.B. Stromhandel mit Batteriekapazität als dezentrale Speicherstation, Spitzenlastpuffer ** Z.B. Automatische Abrechnung, Info-, Ferndiagnose, Betreuungskanal, Apps *** Z.B. Siehe Zusatzgeschäft zzgl. Recycling, Verkauf der Rohmaterialien OEM EVU/ Stadtwerke Batteriehersteller - Neue Akteure: EVU, Batteriehersteller, Provider Neue Einnahmequellen: Zusatzgeschäft, Mehrwertdienste, Battery After-Market DRIVE-E-Akademie

17 Die Wertschöpfungskette von Elektrofahrzeugen wird sich massiv verändern Einige Konstellationen am Markt sind zu beobachten. Fahrzeug Batterie Infrastruktur Mehrwertdienste Strom- Lieferung Zusatz- Geschäft Battery After-Market Fzg-Verkauf Fzg-Finanzierung Fzg-Leasing Händlernetz Gebrauchtwagenhandel Batterie-Leasing / Miete Austausch- Geschäft Kooperationen mit Batterie- Hersteller Konzepte/ Standards Aufbau/ Betrieb Ladestationen Aufbau Charging Portale Smart Grid Wall boxes Energie-Control- Center Erzeugung Transport Verteilung Abrechnung Bezahlung Bundling / packaging Smart metering Vehicle2Grid Flottenmanagement Mobility services Mobility concepts Carsharing/ Autovermietung & Repair Neue Fzg-Teile Stromhandel Dezentrale Speicherstationen Spitzenlastpuffer B2B platforms / partnering Infotainment-Apps Aufbau DL-Angebot Sicherung Kundenzugang /-information Betreuungskanal Autom. Abrechnung Energiemanagement E-Mobility Apps (z.b.reichweiten-app) Kapazitätsmanagement Telematics, etc. E-Info-s Batterie-Ferndiagnose Weiterverkauf gebrauchter Batterien Aufbereitung / Instandsetzung Recycling (e.g. cell chemistry) Verkauf Rohmaterialien Stromhandel Dezentrale Speicherstationen Spitzenlastpuffer Chancen für einen -? DRIVE-E-Akademie

18 Der - als Schnittstelle zum Kunden Seine Aufgabe ist eine geschickte Koordination zwischen den Marktteilnehmern. Batterie- Hersteller OEM - Kunde Wer könnte - sein? DRIVE-E-Akademie

19 Exkurs: Der Mobilfunk Am Beispiel Mobilfunk wird die erfolgreiche Positionierung eines s deutlich. Funktion des -s Kunde zahlt pro Monat für Gerät und Eigentum geht erst bei Vertragsende an den Kunden über Gerät wird überwiegend über anbieter verkauft - übernimmt Abrechnung - ergänzt das Angebot um weitere leistungen (z.b. Internet, Musik, Film, etc.) agieren bereits erfolgreich in anderen Branchen DRIVE-E-Akademie

20 Wer könnte - sein? Einige Konstellationen am Markt sind zu beobachten. ist Koordinator Ziel: Attraktive E-Fahrzeug-Pakete für den Endkunden! DRIVE-E-Akademie

21 Szenario 1: Der als neue Schnittstelle zum Kunden Akkuzellen - Hersteller Geld Ware Eigentum Akku - Hersteller OEM einmalig Energie Kunde Versicher -ung monatlich ist Eigentümer des Akku, Kunde ist Besitzer und zahlt monatlich Fahrzeughersteller wird nie Eigentümer Kunde kann zusätzliche leistungen buchen + Anschaffungspreis für Kunde sinkt. Reduz. Risiko für Kunde Nutzung während Bezahlung OEM kauft Akku nicht weniger Kapitalbindung hat großes Investment trägt hohes Risiko DRIVE-E-Akademie

22 ist für Akzeptanz entscheidend Das Dead-Lock muss gelöst werden Austauschbarkeit der Batterien Kein Risiko beim Kunde Neue Einnahmequellen müssen berechnet und erschlossen werden DRIVE-E-Akademie

23 ? Dead-Lock der emobility Wo ist der Schlüssel zum Dead-Lock?! Im Netzwerk der DRIVE-E-Akademie! DRIVE-E-Akademie

24 Kontakt Dipl.-Wirt.-Ing.(FH) Manuel Faust B. A. Johannes Brodführer Ruppach-Goldhausen T: Stuttgart T: DRIVE-E-Akademie

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