Kunstsponsoring. Brigitte Kössner. Neue Initiativen der Wirtschaft für die Kunst

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Brigitte Kössner Kunstsponsoring Neue Initiativen der Wirtschaft für die Kunst

2 Inhalt Vorwort 13 Einleitung 15 Theorie des Kunstsponsorings 19 I Kunstsponsoring - Marketing und Kommunikation 21 1 Geschichtliche Entwicklung Die Antike Aristokratisches Mäzenatentum Bürgerliches Mäzenatentum 23 2 Sponsoring-Definition 25 3 Begriffsabgrenzung 26 V.'3-l Sponsoring Marketing - Werbung - Product Placement Kulturförderung - Kultursponsoring Corporate Giving Mäzenatentum 28 4 Sponsoring-Prinzipien und Richtlinien Die grundlegenden Prinzipien Die Regeln 29 5 Vor- und Nachteile Vorteile des Sponsorings Nachteile des Sponsorings 30 6 Krscheinungsformen Kunst-und Kultursponsoring 30 A 6.2 Sportsponsoring 31,, l 6.3 Soziosponsoring Ökosponsoring Wissenschaftssponsoring 31 7 Kunstsponsoring in der Unternehmenspraxis Kunstsponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmensidentität Corporate Identity - Kunstsponsoring - Unternehmenskultur Kunstsponsoring und Kommunikation Kunstsponsoring und Marketing Wandel im modernen Marketingbereich Kultursponsoring und Cause-Related Marketing Neue Ansätze 37 // Leitfaden zum erfolgreichen Sponsoring 39 1 Grundlagen der erfolgreichen Sponsoringpolitik Sponsoringkompetenz Grundpfeiler des Sponsorings 39 \ 2 Die Sponsoring-Konzeption 40 X 2.1 Die Sponsoring-Strategie Entwicklung einer Strategie 41

3 2.1.2 Zielsetzungen des Sponsorings Motive des Sponsorings 2.2 Sponsoring - Umsetzung Organisationsform Zeitplanung Maßnahmenplanung Budgeterstcllung 2.3 Vertragliche Grundlagen Die Unternehmer-Seite Die Kunst-Seite 2.4 Wirkungskontrollc Erfolgsauswertung 2,4,2 Medien-Kunstsponsoring 3 Projektpräsentation 3.1 Strategische Projektplanung Erlassung des Ist-Zustandes Analyse der Umweltfaktoren Projektbewertung 3.2 Projektumsetzung Organisatorische Voraussetzungen Erstellung eines Projektprofils Gezielte Sponsorensuche Das gemeinsame Kunstprojekt 3,3 Ideen und Anregungen für die Kunst Gestaltung der innerbetrieblichen Kultur" Einbindung der Mitarbeiter Werbung, Image und PR Kunst und Produkt/Dienstleistung Spezialangebote Projektfinanzierungen Aufbau neuer Kooperationen /// Die steuerliche Absetzbarkeit von Kunstsponsoring 1 Die steuerliche Absetzbarkeit in Österreich 1.1 Abgrenzung zwischen nichtabzugsfähigen Spenden und abzugsfähigen Sponsorleistungen 1.2 Der Sponsorerlaß 1.3 Einkommensteuergesetz 1.4 Gewerbesteuer und Vermögensteuer 1.5 Umsatzsteuergesetz 1.6 Erbschafts- und Schenkungssteuergesetz 1.7 Pri vatstiftungsgesetz 1.8 Sonstige Bestimmungen 1.9 Verbesserung der Absetzbarkeit 2 Die steuerliche Absetzbarkeit in Deutschland 2.1 Einkommensteuergesetz 2.2 Vermögensteuer 2.3 Erschafts- und Schenkungssteuer 2,4 Die Stiftung in Deutschland

4 IV , V Verbesserung der Absetzbarkeit Die steuerliche Absetzbarkeit im internationalen Vergleich Europa Amerika Asien Kunstsponsoring im internationalen Vergleich Internationale Trends Europa Amerika Asien Kunstsponsoring in Europa Paneuropäisches Sponsoring-Klima Paneuropäische CEREC-Studic Arthur Andersen-Studie Nationale Charakteristika Belgien Deutschland Frankreich Griechenland Großbritannien Irland Israel Italien Niederlande Portugal Rußland Schweden Schweiz Slowenien Spanien Kunstsponsoring in Amerika Überblicksdarstellung Nationale Charakteristika Kanada USA Kunstsponsoring in Australien Kunstsponsoring in Asien Nationale Charakteristika Hongkong Japan Indien Korea Singapur Thailand Kunstsponsoring in Österreich Öffentliche Kunstförderung Rechtliche Grundlagen

5 \ 1,2 Direkte Kulturförderung 99 2 Private Kunstforderung Zahlen und Fakten österreichischer Untersuchungen Maecenas"-Befragung Allgemeines Sponsoringaktivitäten Sponsoring-Strategie Sponsoringmotive Sponsoringentscheidung Projektumsetzung Wirkungsmessung Die Entwicklung der Sponsoringaktivitäten Maecenas"-Befragung Unternehmen Sponsoringaktivitäten _ Sponsoring-Strategie Sponsoringmotive Sponsoringentscheidung Wirkungsmessung Die Entwicklung der Sponsoringaktivitäten 114 VI Zukunftsperspektiven des Sponsorings Gesellschaftliche Trends Der Wertewandel Demographische Trends Neue Konsumorientierung der Verbraucher Einstellungen und Werthaltungen Verhaltenstendenzen und Entwicklungen Verschärfte Wettbewerbsbedingungen im Handel Abnahme der Marken- und Firmentreue Strukturänderungen im Handel Steigende Bedeutung als Marketinginstrument Bedeutung im Kommunikationsmix Bedeutung im Marketingmix Entstehung eines neuen Berufsbildes Entstehen neuer Sponsoring-Agenturen Verstärkter Beratungs- und Trainingsbedarf Neue Medienentwicklung Positive Entwicklungstendenzen Negative Entwicklungstendenzen Neue Sponsoringentwicklungen Kunstsponsoring vor Sportsponsoring Zunehmendes Interesse an Öko-und Soziosponsoring Zunehmende Kommerzialisierung Zunehmende Professionalisierung Neue Klein-und Mittelbetriebs-Sponsoren Die neue Ausgestaltung der Corporate Identity Besinnung auf Corporate Identity 121

6 8.2 Beitrag zur Unternehmenskultur 121 Praxis des Kunstsponsorings 123 / Erfolgreiches Engagement der Wirtschaft Bildende Kunst Ausstellungen Förderung einzelner Künstler Preise und Wettbewerbe Kunstsammlungen Museen und Stiftungen Darstellende Kunst Veranstaltungen Tanz Festivals Musik Produktionen und Veranstaltungen Preise und Wettbewerbe Literatur Veranstaltungen Preise und Wettbewerbe Design und Architektur Design Architektur Preise und Wettbewerbe Photographie, Video, Film und Fernsehen Photographie Video Film und Fernsehen Erhaltung von Kulturgut Renovierung Neueinnovationen Ausstellungen Sammlungen Verzeichnisse Sonstige Beiträge Kinder und Jugendkultur Sponsoring des staatlichen und kommunalen Bereichs 143 //. Erfolgreiche Fallbeispiele 145 Austrian Airlines 1 Bau Holding AG 150 Casinos Austria AG 152 Creditanstalt Bankverein 154 Die ERSTE österreichische Spar-Casse Bank AG 158 Draukraftwerke AG 160 EA Generali Foundation 162 Henkel Austria GesmbH 166 ICL International Computers Ges.m.b.H. 168

7 Iris-Leuchten - Brüder Veverka OHG 170 KapschAG 172 Landes-Hypothekenbank Tirol 174 Österreichische BRAU AG 176 Ottakringer Brauerei Harmer AG 178 Raiffeisen Zentralbank Österreich AG 180 Römerquelle Ges.m.b.H. 182 Schömer baumax VertriebsAG 184 Siemens AG Österreich 186 Softlab Ges.m.b.H. 188 Tirol Werbung 190 Wirtschaftskammer Steiermark 192 Wr. Städtische Allgemeine Versicherungs-AG 1 /// Der Kunstsponsoring-Preis,, Maecenas " Idee und Zielsetzung Die Entwicklung des Preises Die Kategorien Die Teilnahmebedingungen Die Einreichungen Die Jury Die Preisträger Die Preisverleihung 203 IV Initiativen Wirtschaft für Kunst Die Ziele Das Leistungsangebot Die Erfolge Die Zukunft 209 Exkurs: Kunstsponsoring und die EU 211 Schlußbetrachtung 215 Autoren der Firmenbeiträge 217 Anhang: 219 Internationale Wirtschaftskomitees für Kunst 221 Internationaler Überblick namhafter Sponsoren 223 Maecenas-Teilnehmer Literaturverzeichnis 245 Abbildungsverzeichnis 257