Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung)

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1 Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung) Ergänzungs-Lerneinheit 1 Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung) Alle SbX-Inhalte zu dieser Lerneinheit finden Sie unter der ID: Wer den Markt nicht laufend beobachtet und Entscheidungen über Produkte, Preise und Absatzwege aus dem Bauch heraus trifft, hat früher oder später erhebliche Schwierigkeiten, auf dem Markt erfolgreich zu sein. Zum Beispiel traf der langjährige Marktführer für Computer, IBM, die Entscheidung, sich zunächst auf große Computer ( Main-Frames ) zu konzentrieren und erkannte viel zu spät den Trend zum PC und zum Laptop. Heute gehört die Computersparte von IBM einem chinesischen Unternehmen ( Lenovo ). Die amerikanische Autoindustrie konzentrierte sich jahrzehntelang nur auf den amerikanischen Markt. Benzin war in den USA billig, so entwickelte und baute man nur große Autos mit hohem Benzinverbrauch, die allerdings kaum exportiert werden konnten. Als auch in den USA die Benzinpreise stiegen, gewannen die Japaner mit ihren kleineren und sparsameren Modellen wichtige Marktanteile und die US-Autoindustrie geriet in eine tiefe Krise, aus der sie bis heute nicht herausgefunden hat. Die Marktentwicklung durch Marktforschung rechtzeitig zu erkennen, ist daher für jedes Unternehmen lebenswichtig. 2 Marktorientierung hat Vorrang Lernen 1 Was untersucht die Marktforschung? Der Markt sollte laufend beobachtet werden. Eine Bildschirmpräsentation mit allen Grafiken dieser Lerneinheit finden Sie unter der ID: Arten der Marktforschung Marktdiagnose Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation Marktprognose Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung Marktanalyse Marktbeobachtung Die österreichischen Marktforschungsinstitute sind im Verband der Marktforschungsinstitute Österreichs organisiert ( Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt Arten der Marktforschung Beobachtung des Marktes im Zeitablauf Informationsauswertung Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2 18/1

2 Lernen Üben Sichern Wissen Marktverhältnisse ändern sich häufig. Neben der zeitpunktbezogenen Analyse ist daher die ständige Marktbeobachtung notwendig. Nur so kann man die Entwicklung ( den Trend ) rechtzeitig erkennen und eventuell vorausschätzen ( Marktprognose ). Untersucht werden: Merkmale der gegenwärtigen und der zukünftigen (potentiellen) Abnehmer (Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen) Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft wegen des Nutzens, wegen der schönen Form, wegen des Prestiges?) Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöht die Werbung den Bekanntheitsgrad des Produktes, wird der Preis als günstig oder als überhöht empfunden?) Marktanteil (absolut z.b. 40%; relativ im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten z.b. wir haben 40%, der Konkurrent 20% relativer Marktanteil 200%) Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl der Konkurrenten, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen) 2 Wie untersucht die Marktforschung? Marktforschung kann auf unterschiedliche Arten betrieben werden. Methoden der Marktforschung Primärforschung Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben. Sekundärforschung Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet. einmalige Erhebung laufende Erhebung Auswertung firmeninterner Daten Auswertung externer Daten Befragung Panelverfahren Beobachtung Experiment Methoden der Marktforschung Die Primärforschung wird auch Feldforschung, engl. field research, genannt. 2.1 Die Primärforschung (1) Einmalige Primärerhebung Die Befragung Die Befragung kann auf unterschiedliche Art erfolgen: mündlich (persönlich) telefonisch schriftlich über das Internet Jedes Vorgehen hat Vor- und Nachteile. 18/2 Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2

3 Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung) Im persönlichen Interview erhält man die meisten Informationen. Telefonische Befragungen werden professionell von Call-Centern durchgeführt. Mündliche Befragung (persönliches Interview) Hohe Antwortquote (erreicht man die Person, die man befragen möchte, so bekommt man meist auch die Antwort); auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden, da der Interviewer das Interesse aufrechterhält; der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen (z.b. ob schnell oder zögernd geantwortet wird, wie der Interviewte wohnt etc.). Hohe Kosten, da geschulte Interviewer erforderlich sind; keine anonyme Befragung; daher kann es sein, dass der Interviewte eher Antworten gibt, die nicht seiner wahren Meinung entsprechen; durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis beeinflussen. Telefonische Befragung Rasch und billig durchzuführen. Es können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen und im Telefonbuch stehen (dadurch wird die Auswahl der Befragten verzerrt). Es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden (zu lange Telefongespräche mit einem unbekannten Anrufer würden starke Verzerrungen ergeben). 2 Marktorientierung hat Vorrang Bei einer schriftlichen Befragung antworten nur etwa 15 bis 20% der Angeschriebenen. Bei Internetumfragen ist die Antwortquote noch niedriger. Schriftliche Befragung Keine Interviewer erforderlich (daher billig und kein Interviewereinfluss); räumliche Entfernung spielt keine Rolle. Geringe Rücklaufquote Beachten Sie: Bei jeder Befragung besteht das Problem, ob die Befragten ihre tatsächlichen Einstellungen und Meinungen bekanntgeben oder nur jene Ansichten, die allgemein für richtig gehalten werden, aber nicht ihren wirklichen Einstellungen entsprechen. Beispiel: Verzerrtes Antwortverhalten PKW-Eigenschaften Bei einer Befragung über acht wichtige Eigenschaften des PKW konnten die Befragten 10 Punkte verteilen: Befragte PKW-Besitzer Befragte besitzen keinen PKW Schönes Aussehen, attraktive Gestaltung 0,93 0,81 Klein und wendig 0,77 1,21 Hoher Komfort, große Bequemlichkeit 1,07 0,92 Großer Innen- und Kofferraum 1,83 1,48 Sicherheit 4,46 4,76 Starker Motor, hohe PS-Zahlen 0,59 0,53 Sportliches Fahrverhalten 0,29 0,26 Hohe Spitzengeschwindigkeit 0,06 0,03 10,00 Punkte 10,00 Punkte Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2 18/

4 Lernen Üben Sichern Wissen Laut Befragung steht der Wunsch nach Sicherheit weit im Vordergrund (rund 4,5 der 10 Punkte wurden allein für Sicherheit vergeben). Es ist jedoch fraglich, ob PKW-Käufer ein sicheres Auto einem schöneren, bequemeren und schnelleren Auto vorziehen würden. Beobachtung und Experiment sind nicht scharf voneinander zu trennen. Man unterscheidet Laborexperimente und Feldexperimente. Eine Sonderform des Experiments ist der Testmarkt. Bevor ein Gut auf den Markt gebracht wird, wird es in einem abgegrenzten Gebiet (z.b. in einem Bundesland) probeweise verkauft. Das Einzelhandelspanel wird meist stellvertretend für das Haushaltspanel verwendet, da langfristige Konsumgüter wie Schi oder Waschmaschinen von Haushalten nur selten erworben werden. Die Beobachtung und das Experiment Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Personen (vor allem von Kunden) in einer Situation festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde. Beispiele: Reine Beobachtung in der Marktforschung Werden in einem Supermarkt eher die Regale rechts oder links von der Gehrichtung beachtet? Betrachten Kunden, bevor sie das Geschäft betreten, die Schaufensterdekoration oder betreten sie das Geschäft sofort? Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken. Beim Laborexperiment findet die Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt. Beispiele: Laborexperiment Ausgewählten Versuchspersonen werden verschiedene Verpackungen vorgelegt. Sie sollen jene auswählen, die ihnen am besten gefällt. Versuchspersonen werden beim Zeitunglesen gefilmt. Es wird gemessen, welche Seiten am meisten beachtet werden (erste Seite, letzte Seite oder eine Seite mit einem ganz bestimmten Inserat etc.). Beim Feldexperiment wird die Situation in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht. Beispiele: Feldexperiment Waren werden im Selbstbedienungsgeschäft an unterschiedlichen Stellen platziert (nahe der Kasse, nahe dem Eingang, in Augenhöhe, in Brusthöhe, über Augenhöhe). Beobachtet wird, wie häufig die Ware an den verschiedenen Aufstellungsorten beachtet wird (wie oft wird sie angesehen, angegriffen, gekauft). Es wird das Verkäuferverhalten verändert und beobachtet, wie sich der Kunde verhält. Zum Beispiel kann in einem Warenhaus der Kunde sofort angesprochen werden, wenn er eine Ware betrachtet, oder erst dann, wenn er sich mit der Ware näher vertraut gemacht hat (z.b. wenn er sie in die Hand genommen hat). Das zweite Verhalten hat sich im Experiment als erfolgreicher erwiesen. (2) Laufende Primärerhebung (Panelverfahren) Ein Panel ist eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten oder Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus den Veränderungen der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden (z.b. Modetrends, Reisetrends). Beispiele: Panelverfahren Haushaltspanels: Eine Zahl von Haushalten führt laufend Aufzeichnungen über die Einkäufe. Daraus kann z.b. ermittelt werden: welche Geschäfte bevorzugt werden (Supermarkt, Bedienungsgeschäfte, Fachgeschäfte, Einkaufszentren etc.); ob Markenartikel auch dann gekauft werden, wenn sie teurer sind als vergleichbare Waren ohne Marken; welchen Einfluss Werbekampagnen auf die Kaufentscheidung haben (z.b. ob eine Kosmetikmarke oder eine Waschmittelmarke gewechselt wurde). Einzelhandelspanels: Eine gleichbleibende Zahl von Einzelhändlern wird über die Änderung der Verbrauchsgewohnheiten befragt: Nimmt der Marktanteil abgepackter Lebensmittel zu oder ab? Geht der Trend eher zu schmäleren oder zu breiteren Krawatten? Werden beim Schikauf mehr oder weniger Diebstahls- und Schibruchversicherungen abgeschlossen? 18/ Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2

5 Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung) 2.2 Die Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet: Interne Daten, wie Umsatzstruktur (welche Produkte werden mehr, welche weniger abgesetzt), Preisentwicklung (steigt nur der mengenmäßige Umsatz oder auch der wertmäßige Umsatz) etc. Externe Daten, z.b. Entwicklung der Einkommen in einer Region, Änderungen der Berufsstruktur, die Kinderzahl etc.? Üben Anwenden Praxisbezogene Fallbeispiele Ü 1: Die Vorstandsdirektorin Dr. Hintergruber gibt den Auftrag, den Verlauf der Preise der Konkurrenz und den eigenen Umsatz im kommenden Vierteljahr genau zu beobachten und einander gegenüberzustellen. Spricht man dabei von Marktbeobachtung oder von Marktanalyse? Werden die Daten durch Primärforschung oder durch Sekundärforschung festgestellt? (Achtung!) 2 Marktorientierung hat Vorrang Ü 2: Ein Unternehmen, das Zahnpasta und Zahnbürsten herstellt, will eine Werbekampagne vorbereiten, um den Umsatz zu erhöhen. Dazu sollen die Zahnputzgewohnheiten der Bevölkerung festgestellt werden. Folgende Fragestellungen scheinen interessant: Wie oft werden die Zähne täglich geputzt? Wie oft wird eine neue Zahnbürste gekauft? Welcher Zahnpastageschmack wird bevorzugt? Wo werden Zahnpasta und Zahnbürste gekauft (Apotheke, Drogerie, Supermarkt etc.)? Spielt der Preis bei der Kaufentscheidung eine Rolle? Welche Untersuchungsmethoden stehen zur Verfügung? Welche Methoden sind für welche Fragestellungen geeignet? Ü 3: Bei einer Marktanalyse stellt die Inter AG fest, dass ihre Elektrokochgeschirre einen Marktanteil von 40% haben. Die nächstgrößeren Konkurrenten haben Marktanteile von 12% und von 8%. Zeigen Sie an diesem Beispiel, warum es notwendig ist, Marktanalysen durch Marktbeobachtungen zu ergänzen. Berechnen Sie den relativen Marktanteil der Inter AG. Ü 4: Ein Unternehmen stellt digitale Videokameras her. Es soll eine Werbekampagne gestartet werden. Dazu soll Folgendes festgestellt werden: Bei welchen Anlässen wird am häufigsten gefilmt? Warum wird oft nicht gefilmt, wenn man eigentlich filmen will? Werden hochtechnisierte Kameras oder einfache Modelle bevorzugt? Welche Käufer bevorzugen welche Modelle? Wo werden Kameras gekauft (Fachhandel, Warenhaus, Diskonter, Internet)? Welche Rolle spielt der Preis bei der Kaufentscheidung? Können viele Käufer die technischen Vor- und Nachteile von Kameras erkennen? Welche Untersuchungsmethoden stehen zur Verfügung? Welche Methoden sind für welche Fragestellungen geeignet? Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2 18/5

6 Lernen Üben Sichern Wissen Ü 5: Sie lesen in der Zeitung, dass zur besseren Erfassung der Verbrauchsgewohnheiten bei Unterwäsche (Seide, Baumwolle, synthetische Fasern, Mischgewebe etc.) ein Panel geschaffen wurde. Was heißt das? Um welche Form des Panels könnte es sich dabei handeln? Ü 6: Überlegen Sie am Beispiel der PKW-Erzeugung, warum die Erforschung der Kaufmotive für die Produzenten wesentlich sein könnte. Ü 8 Internetaufgabe ID: 3302 erledigt 4 Ü 8 Ü 7: Als bedeutsam für die Absatzchancen von Rasenmähern in einem Gebiet wird angesehen: Zahl der Eigenheimbewohner, Grundstücksgrößen, Einkommen der Eigenheimbesitzer, Alter der Eigenheimbesitzer. Welche Daten kann man vermutlich durch Sekundärforschung erhalten und für welche Daten ist eine Primärerhebung erforderlich? NEU! Weitere Übungsaufgabe im SbX Ü 8: Marktforschung Bearbeiten Sie Aufgabenstellungen unter Nutzung von Internetquellen! Sichern Marktforschung Marktanalyse Marktbeobachtung Marktprognose Was wird erhoben? Wie wird erhoben? SbX ID: 4335 Die Marktforschung analysiert und beobachtet den Markt und versucht, die Entwicklung vorherzusagen. Untersucht werden vor allem die Merkmale und Wünsche der aktuellen und der möglichen zukünftigen Kunden. Bei der Marktanalyse werden Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben. Bei der Marktbeobachtung werden Daten (über einen längeren Zeitraum) laufend erhoben. Durch Marktprognose wird versucht, die Entwicklung des Marktes vorherzusagen. Die Marktforschung untersucht und erhebt: Merkmale der Abnehmer (z.b. Geschlecht, Beruf, Alter, Einkommen etc.) Kaufmotive (praktischer Nutzen, Design, Kauf von Geschenken etc.) Reaktionen der Abnehmer (z.b. auf Werbung, auf Änderung des Designs) Marktanteil (absolut, z.b. 40%, relativ im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten) Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl der Konkurrenten, Preispolitik, Sortiment, Produktentwicklung bei der Konkurrenz) Die Methoden der Marktforschung sind: Primärforschung: Daten werden eigens für die Marktforschung erhoben. Einmalige Erhebungen: Befragung (mündlich, telefonisch, schriftlich per Post, via Internet), Beobachtung, Experiment (Labor- bzw. Feldexperiment) Laufende Erhebungen (Panels): Haushaltspanels, Einzelhandelspanels Sekundärforschung: Vorhandene Daten werden für die Marktforschung ausgewertet (z.b. Bevölkerungsentwicklung, Einkommensentwicklung etc.). Eine Audio-Wiederholung mit Audio-Player und mp3-download sowie eine Bildschirmpräsentation mit allen Grafiken dieser Lerneinheit finden Sie unter der ID: / Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2

7 Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung) Wissen W 1 W 3 und W 5 W 6 mit automatischer Aufgabenkontrolle ID: 3303 erledigt 4 W 1 W 2 W 3 W 5 W 6 Aufgaben zur Lernkontrolle W 1: Ordnen Sie die folgenden Aussagen den Begriffen Marktanalyse und Marktbeobachtung zu: a) Ermittlung der Marktanteile für Zahnpasta im Jahr 20.. b) Feststellung der Veränderungen der Konsumgewohnheiten bei fertigverpackten Lebensmitteln im Verlauf von 3 Jahren. c) Erforschung von Alter, Geschlecht, Familiengröße und Einkommen der Käufer von Autos mit weniger als 70 kw im Jahr 20.. Marktanalyse Marktbeobachtung 2 Marktorientierung hat Vorrang W 2: Bei welchen der folgenden Untersuchungen im Rahmen der Marktforschung handelt es sich um Primärforschung? (Bitte haken Sie an.) a) Ein Kaufhaus beobachtet, ob die Kunden zuerst nach roten oder zuerst nach blauen Verpackungen greifen, wenn Form und Inhalt der Verpackung gleich sind. b) Der Autoimporteur Müller errechnet aus der Zulassungsstatistik den Marktanteil der von ihm importierten Automarke. c) Ein Hersteller von Fertighäusern möchte mit der Feststellung werben, dass seine Preise in den vergangenen drei Jahren wesentlich weniger gestiegen sind als die übrigen Verbraucherpreise. Er beschafft sich daher die entsprechenden Unterlagen von der Statistik Austria. d) Eine Textilhandelsgesellschaft möchte die Absatzentwicklung bei Baumwoll-, Seiden- und Kunststoffgeweben untersuchen. Sie wertet daher die Daten der Lagerentnahmescheine aus. e) Ein Hersteller von Bauernmöbeln möchte wissen, aus welchen Berufen (Landwirte, freiberuflich Tätige, Privatangestellte etc.) seine Käufer kommen. Er führt daher in 10 Möbelhäusern, die diese Möbel verkaufen, Käuferinterviews durch. W 3: Ordnen Sie die folgenden Vor- und Nachteile den verschiedenen Methoden der Befragung zu (Mehrfachzuordnungen sind möglich). a) Hohe Antwortquote, b) größere Frageliste möglich, c) ergänzende Beobachtungen möglich, d) rasch und billig, e) räumliche Entfernung spielt keine Rolle, f) keine anonyme Befragung möglich, g) Interviewereinfluss möglich, h) teuer, i) verzerrte Stichprobe, j) geringe Rücklaufquote wahrscheinlich, k) keine lange Frageliste möglich Mündliche Befragung: Telefonische Befragung: Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2 18/

8 Lernen Üben Sichern Wissen Befragung per Post: Internetbefragung: W 4: Bringen Sie Beispiele für Daten, die durch Sekundärforschung erhoben werden können? W 5: Welche Marktdaten kann man gut durch Haushaltspanels, welche eher durch Einzelhandelpanels erheben? Entwicklung der Kaufmotive bei Zahnpasta: Bedeutung von Ausstattung und Preis bei Mountainbikes: Farb- und Modelltrends bei Sitzgarnituren: Entwicklung der Geschmacksrichtung bei Kaffee: Begründen Sie, wann eher ein Haushaltspanel und wann eher ein Einzelhandelspanel gewählt werden sollte: W 6: Bringen Sie je ein Beispiel für eine Beobachtung, ein Feld- und ein Laborexperiment in der Marktforschung. Beobachtung: Feldexperiment: Laborexperiment: 18/8 Betriebs- und Volkswirtschaft FW 2