Unterrichtsbeispiel zur individuellen Förderung in der kaufmännischen Berufsschule auf Basis des Lernfeldkonzepts: Preispolitik

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1 Unterrichtsbeispiel zur individuellen Förderung in der kaufmännischen Berufsschule auf Basis des Lernfeldkonzepts: Autorin: OStR in Heidi Mößner, John-F.-Kennedy-Schule Esslingen a.n. Schulart: Kaufmännische Berufsschule: Kaufleute für Büromanagement Lehrplanbezug: Lernfeld 5: Kunden akquirieren und binden (2. Ausbildungsjahr) Die Schülerinnen und Schüler informieren sich darüber, auf welchem Markt (Käufer- und Verkäufermarkt) sich ihr Betrieb befindet. Sie leiten daraus die absatzpolitischen Ziele und Möglichkeiten der Preisfestsetzung auch mit Hilfe von Modellen (vollständige Konkurrenz)ab. (Grundsätzlich ist die Lernsituation auch in anderen kaufmännischen Schularten einsetzbar. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass eventuell bereits Vorkenntnisse aus der Kostenrechnung vorliegen, so dass das Niveau entsprechend anzupassen ist. Auf diese Vorkenntnisse kann hier nicht zurückgegriffen werden, da der Einstieg in das Rechnungswesen erst in Lernfeld 6 erfolgt.) Lernfeld 1: Die eigene Rolle im Betrieb mitgestalten und den Betrieb präsentieren (1. Ausbildungsjahr) [Die Schülerinnen und Schüler] präsentieren ihren Betrieb mit geeigneten Medien. Sie wenden Arbeitsstrategien (Informationsbeschaffungsstrategie, Elaborationsstrategie) an und finden für einfache und komplexe Anforderungen selbstständig Lösungen. [...] Sie kontrollieren kontinuierlich ihre Arbeitsergebnisse und bessern diese selbstständig und eigenverantwortlich nach. Die Schülerinnen und Schüler bewerten ihre Präsentation mit Hilfe des Kriterienkataloges. Sie hinterfragen die eigene Einstellung, respektieren die Vorstellungen anderer und ziehen Schlussfolgerungen für ihr zukünftiges Handeln. Sie nehmen konstruktives Feedback an und beachten dies bei zukünftigen Präsentationen. (In Anknüpfung an das Lernfeld 1 bieten sich Möglichkeiten zur Vertiefung überfachlicher Kompetenzen.) Fachkompetenz: Den Preis eines neuen Produktes auf Basis kostenorientierter, kundenorientierter sowie nachfrageorientierter Einflussgrößen bilden und im Anschluss eine geeignete Preisstrategie entwickeln. Überfachliche Kompetenzen: Selbsteinschätzung der eigenen Kompetenzen Informationen auswerten, strukturieren und visualisieren verschiedene Ergebnisse als mögliche Lösungen erkennen und zulassen innerhalb einer Gruppe zu einer gemeinsamen Entscheidung kommen und diese begründen Ergebnisse strukturieren, darstellen und mit Hilfe geeigneter Medien präsentieren Lernergebnisse überprüfen sowie reflektieren (Selbstdiagnostik) Methoden: Die Lernsituation basiert auf einer betrieblichen Handlungssituation der Schülerinnen und Schüler und orientiert sich damit an den Rahmenvorgaben des Lernfeldkonzepts. Die problemhaltige Aufgabenstellung ist angelehnt an berufliche Tätigkeiten, welche durch die Lernsituation didaktisch aufbereitet und rekonstruiert werden. Durch die Bearbeitung der Lernsituation im Gruppenpuzzle können die Schülerinnen und Schülern ein Handlungsergebnis möglichst selbstständig erarbeiten und dabei die Phasen eines vollständigen Handlungsprozesses durchlaufen. Gleichzeitig bietet die Umsetzung individueller Förderung allen Schülerinnen und Schülern die Möglichkeit, Kompetenzen zu erlangen bzw. zu vertiefen.

2 Ablauf des Gruppenpuzzles: Medien: DV-Raum oder Notebookwagen, Beamer, Visualizer Zeitbedarf: ca. 90 min Individuelle Förderung im Rahmen der Lernsituation: Innerhalb der Lernsituation wird die Erarbeitung des Lerngegenstandes in verschiedenen Niveaustufen sowie mit unterschiedlichen Hilfsmitteln angeboten (differenzierte Lernzugänge). Erarbeitung fachlicher Lösungen unter Anerkennung individueller Denk- und Problemlösestrategien. Förderung von strukturiertem Denken und des Erkennens von Zusammenhängen auf individueller Ebene. Förderung von Akzeptanz unterschiedlicher Denkstrategien. Erfahrung von Erfolg bei individueller Denkleistung. Innerhalb der Stammgruppen erfolgt ein Austausch über die Inhalte des Lerngegenstandes; die Schülerinnen und Schüler unterstützen und ergänzen sich in der gemeinsamen Bearbeitung des übergeordneten Handlungsauftrages. Auf Basis selbstdiagnostischer Instrumente zur Selbsteinschätzung und Reflexion (Ich-kann-Liste) werden individuelle Förderpläne entwickelt, welche die Schülerinnen und Schüler mit Hilfe des Schulbuch sowie Übungsaufgaben eigenverantwortlich und selbstgesteuert umsetzen können. Bildquellen: Sämtliche Bilder sind der Clipart-Datenbank von office.com entnommen.

3 Die NASCH-Fabrik GmbH Esslingen ist ein mittelständisches Unternehmen aus Esslingen, das Süßigkeiten aller Art herstellt. Im Süßwarenmarkt steht die NASCH-Fabrik GmbH für gute Qualität sowohl bei den Zutaten als auch bei deren Verarbeitung. NASCH-Fabrik GmbH Im kommenden Jahr sollen Frucht-Lollysneu in das Produktprogramm aufgenommen werden. Sie absolvieren bei der NASCH-Fabrik derzeit Ihre Ausbildung als Kauffrau/Kaufmann für Büromanagement. Zurzeit sind Sie in der Marketing- Abteilung eingesetzt und nehmen an folgender Besprechung zur geplanten Markteinführung des neuen Fruchtlollys NASCH-Lolly teil:

4 Frau Morgenthaler (Leiterin Marketingabteilung): Liebe Kolleginnen und Kollegen, Sie wissen, dass wir für das kommende Geschäftsjahr die Markteinführung unseres neuen Fruchtlollys NASCH-Lolly planen. Im Rahmen des Marketing-Mix müssen wir natürlich auch den Preis festsetzen, zu dem wir eine 100g-Packung Lollys anbieten möchten und festlegen, welche Preisstrategie wir verfolgen sollen. Dazu habe ich Herrn Stern aus dem internen Rechnungswesen eingeladen. Herr Stern (Leiter Internes Rechnungswesen): Frau Morgenthaler hat mich gebeten, eine Aufstellung der Kosten zu erstellen, die uns durch die Produktion der Lollys entstehen. Frau Faustner (Mitarbeitern Marketingabteilung, zuständig für Marktbeobachtung und Marktanalyse): Sicher müssen wir die Kosten im Blick haben. Aber es ist auch wichtig zu wissen, dass die Kunden nicht bereit sind, jeden Preis zu bezahlen. D.h. wenn wir zu teuer produzieren, dann gewinnen wir keine Kunden. In diesem Zusammenhang interessieren uns natürlich auch die Preise der Konkurrenz. Frau Morgenthaler: Da haben Sie völlig Recht, Frau Faustner. Vor allem dürfen wir bei der Preisfestsetzung nicht außer Acht lassen, dass wir im Süßwarenmarkt sowohl hinsichtlich unserer Zutaten als auch deren Verarbeitung für gute Qualität stehen. Unsere Auszubildenden bekommen den Auftrag, unter Berücksichtigung aller genannten Punkte einen begründeten Vorschlag für den Preis einer 100g-Packung NASCH-Lollys sowie eine geeignete Preisstrategie zur Markteinführung zu erarbeiten. Ihre Ergebnisse stellen sie dann auf der nächsten Besprechung vor.

5 Übergreifender Handlungsauftrag mit Handlungsprodukt: Erarbeiten Sie für die NASCH-Fabrik GmbH Esslingen einen begründeten Vorschlag zur Festsetzung des Preises einer 100g-Packung NASCH-Lollyssowie zu einer Preisstrategie für die Markteinführung der Lollys. Stellen Sie Ihren Vorschlag in der kommenden Besprechung vor. Handlungsaufträge: 1. Ermitteln Sie in den Expertengruppen auf Basis - der Kosten für die Produktion der NASCH-Lollys (kostenorientierte ) - der erwarteten Nachfrage nach NASCH-Lollys (kundenorientierte ) - den Preisen der Frucht-Lollys unserer Konkurrenten (konkurrenzorientierte ) jeweils einen Preisvorschlag für eine 100g-Packung. 2. Diskutieren Sie in Ihrer Stammgruppe die Ergebnisse aus den Expertengruppen und einigen Sie sich auf einen begründeten Preisvorschlag. 3. Erarbeiten Sie in Ihrer Stammgruppe einenbegründeten Vorschlag für eine geeignete Preisstrategie zur Markteinführung der NASCH-Lollys. 4. Stellen Sie Ihre Ergebnisse in der kommenden Besprechung vor. Erstellen Sie dazu eine Power- Point-Präsentation. Achten Sie darauf, dass Sie von Frau Mergenthaler und Frau Faustner genannten Punkte berücksichtigen.

6 Stammgruppen: S1 S2 S3 S4 S5 Expertengruppen: SuS wählen eigenverantwortlich die Niveaustufe leicht schwer leicht schwer leicht schwer kostenorientierte kundenorientierte konkurrenzorientierte Stammgruppen: Preisfestsetzung und Erarbeitung Preisstrategie S1 S2 S3 S4 S5

7 Arbeitsaufträge zur Selbstreflexion: 1. Legen Sie eine Struktur zum Thema Preisfestsetzung und Preisstrategien. Verwenden Sie dazu die folgenden Begriffe. (Bei Bedarf können Begriffe auch mehrfach verwendet und ergänzend notiert werden.) kostenorientierte Hochpreisstrategie Penetrationsstrategie Preise Konkurrenzprodukte Fixkosten Skimmingstrategie Niedrigpreisstrategie Qualität Konkurrenzprodukte Gesamtkosten Umsatz konkurrenzorientierte Preisstrategie Qualität eigenes Produkt variable Kosten absetzbare Menge Gewinn kundenorientierte 2. Kleben Sie Ihre Struktur auf ein Blatt und erläutern Sie die Begriffe sowie deren Zusammenhänge mit Ihren eigenen Worten. 3. Füllen Sie den Selbstdiagnose-Bogen aus.

8 Situation Die NASCH-Fabrik GmbH Esslingen ist ein mittelständisches Unternehmen aus Esslingen, das Süßigkeiten aller Art herstellt. Im Süßwarenmarkt steht die NASCH-Fabrik GmbH für gute Qualität sowohl bei den Zutaten als auch bei deren Verarbeitung. Im kommenden Jahr sollen Frucht-Lollys neu in das Produktprogramm aufgenommen werden. NASCH-Fabrik GmbH Sie absolvieren bei der NASCH-Fabrik derzeit Ihre Ausbildung als Kauffrau/Kaufmann für Büromanagement. Zurzeit sind Sie in der Marketing-Abteilung eingesetzt und nehmen an folgender Besprechung zur geplanten Markteinführung des neuen Fruchtlollys NASCH-Lolly teil: Frau Morgenthaler (Leiterin Marketingabteilung): Liebe Kolleginnen und Kollegen, Sie wissen, dass wir für das kommende Geschäftsjahr die Markteinführung unseres neuen Fruchtlollys NASCH-Lolly planen. Im Rahmen des Marketing-Mix müssen wir natürlich auch den Preis festsetzen, zu dem wir eine 100g- Packung Lollys anbieten möchten und festlegen, welche Preisstrategie wir verfolgen sollen. Dazu habe ich Herrn Stern aus dem internen Rechnungswesen eingeladen. Herr Stern (Leiter Internes Rechnungswesen): Frau Morgenthaler hat mich gebeten, eine Aufstellung der Kosten zu erstellen, die uns durch die Produktion der Lollys entstehen. Frau Faustner (Mitarbeitern Marketingabteilung, zuständig für Marktbeobachtung und Marktanalyse): Sicher müssen wir die Kosten im Blick haben. Aber es ist auch wichtig zu wissen, dass die Kunden nicht bereit sind, jeden Preis zu bezahlen. D.h. wenn wir zu teuer produzieren, dann gewinnen wir keine Kunden. In diesem Zusammenhang interessieren uns natürlich auch die Preise der Konkurrenz. Frau Morgenthaler: Da haben Sie völlig Recht, Frau Faustner. Vor allem dürfen wir bei der Preisfestsetzung nicht außer Acht lassen, dass wir im Süßwarenmarkt sowohl hinsichtlich unserer Zutaten als auch deren Verarbeitung für gute Qualität stehen. Unsere Auszubildenden bekommen den Auftrag, unter Berücksichtigung aller genannten Punkte einen begründeten Vorschlag für den Preis einer 100g-Packung NASCH-Lollys sowie eine geeignete Preisstrategie zur Markteinführung zu erarbeiten. Ihre Ergebnisse stellen sie dann auf der nächsten Besprechung vor. Aufträge Übergreifender Handlungsauftrag mit Handlungsprodukt: Erarbeiten Sie für die NASCH-Fabrik GmbH Esslingen einen begründeten Vorschlag zur Festsetzung des Preises einer 100g-Packung NASCH-Lollys sowie zu einer Preisstrategie für die Markteinführung der Lollys. Stellen Sie Ihren Vorschlag in der kommenden Besprechung vor. Handlungsaufträge: 1. Ermitteln Sie in den Expertengruppen auf Basis - der Kosten für die Produktion der NASCH-Lollys (kostenorientierte ) - der erwarteten Nachfrage nach NASCH-Lollys (kundenorientierte ) - den Preisen der Frucht-Lollys unserer Konkurrenten (konkurrenzorientierte ) jeweils einen Preisvorschlag für eine 100g-Packung. 2. Diskutieren Sie in Ihrer Stammgruppe die Ergebnisse aus den Expertengruppen und einigen Sie sich auf einen begründeten Preisvorschlag. 3. Erarbeiten Sie in Ihrer Stammgruppe einen begründeten Vorschlag für eine geeignete Preisstrategie zur Markteinführung der NASCH-Lollys. 4. Stellen Sie Ihre Ergebnisse in der kommenden Besprechung vor. Erstellen Sie dazu eine Power-Point- Präsentation. Achten Sie darauf, dass Sie alle von Frau Mergenthaler und Frau Faustner genannten Punkte berücksichtigen.

9 Interne Daten: Kostenorientierte (Expertengruppe 1) Posteingang Auszubildende(r) NASCH-Fabrik GmbH erhalten: XX von: Betreff: W. Stern (Leiter Internes Rechnungswesen) AW: Kosten Lolly-Produktion Anhang: - Hallo Azubi, unabhängig von der Anzahl der produzierten 110g-Packungen NASCH-Lollys fallen jedes Jahr Kosten in Höhe von ,00 EUR an. Wir nennen diese Kosten fixe Kosten. Dazu gehören zum Beispiel die Miete der Produktionshalle, die wir zur Herstellung der NASCH-Lollys anmieten müssen oder auch die regelmäßigen Wartungskosten für unsere Maschinen. Die Anzahl der produzierten Lollys hat keinen Einfluss auf die Höhe dieser Kosten. Dazu kommen noch die variablen Stückkosten, d.h. die Kosten, die uns für jede produzierte 100g-Packung NASCH-Lollys entstehen. Ein Beispiel dafür sind die Kosten für die verwendeten Zutaten wie z.b. den Zucker. An variablen Stückkosten fallen pro 100g-Packung 0,52 EUR an. Wir rechnen mit einem Jahresabsatz von Packungen und einem Gewinnzuschlag von 5,7 % auf die Gesamtkosten. Falls Sie noch Fragen haben, stehe ich Ihnen gerne für ein Gespräch zur Verfügung. Vielen Dank und Grüße W. Stern NASCH-Fabrik GmbH Internes Rechnungswesen Kalkulation für die geplante Jahresproduktion: fixe Kosten: + variable Kosten (für die gesamte Jahresproduktion): = Gesamtkosten + Gewinnzuschlag ( %) = Summe Preisvorschlag für eine 100g-Packung:

10 Interne Daten: Kostenorientierte (Expertengruppe 1) Posteingang Auszubildende(r) NASCH-Fabrik GmbH erhalten: XX von: Betreff: W. Stern (Leiter Internes Rechnungswesen) AW: Kosten Lolly-Produktion Anhang: - Hallo Azubi, unabhängig von der Anzahl der produzierten 110g-Packungen NASCH-Lollys fallen jedes Jahr Kosten in Höhe von ,00 EUR an. Wir nennen diese Kosten fixe Kosten. Dazu gehören zum Beispiel die Miete der Produktionshalle, die wir zur Herstellung der NASCH-Lollys anmieten müssen oder auch die Wartungskosten für unsere Maschinen. Dazu kommen noch die variablen Kosten, d.h. die Kosten, die uns für jede produzierte 100g-Packung NASCH-Lollys entstehen. An variablen Stückkosten fallen pro 100g-Packung 0,52 EUR an. Wir rechnen mit einem Jahresabsatz von Packungen und einem Gewinnzuschlag von 5,7 % auf die Gesamtkosten. Falls Sie noch Fragen haben, stehe ich Ihnen gerne für ein Gespräch zur Verfügung. Vielen Dank und Grüße W. Stern NASCH-Fabrik GmbH Internes Rechnungswesen

11 Externe Daten: Kostenorientierte (Expertengruppe 2)

12 Anlage: Preis pro 100g-Pack. (in EUR) 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 absetzbare Menge (in St.) Umsatz (in EUR) Gesamtkosten (in EUR) , , , , ,00 Gewinn/Verlust (in EUR)

13 Externe Daten: Kostenorientierte (Expertengruppe 2)

14 Anlage: Preis pro 100g-Pack. (in EUR) 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 absetzbare Menge (in St.) Umsatz (in EUR) Gesamtkosten (in EUR) , , , , ,00 Gewinn/Verlust (in EUR)

15 Externe Daten: Konkurrenzorientierte (Expertengruppe 3)

16 Externe Daten: Konkurrenzorientierte (Expertengruppe 3)

17 Externe Daten: Preisstrategien (Stammgruppen) Von Frau Faustner (Mitarbeiterin in der Marketingabteilung der NASCH-Fabrik) erhalten Sie Informationen zu Preisstrategien: marketing-glossar (1) Hochpreisstrategie/Premiumpreisstrategie: Verfolgt ein Unternehmen die Hochpreisstrategie, so bietet es seine Produkte dauerhaft zu hohen Preisen an. Die Hochpreisstrategie ist erfolgreich, wenn Kunden bereit sind, für überdurchschnittliche Qualität oder sehr guten Kundenservice rund um das Produkt zu bezahlen. Die Hochpreisstrategie wird häufig bei Marken- o- der Luxusprodukten angewandt. Preis Zeit Skimmingstrategie/ Abschöpfungsstrategie: Die Skimmingstrategie ( skimming = Abschöpfen) ist eine Variante der Hochpreisstrategie, bei der ein neues Produkt direkt nach der Markteinführung zunächst zu einem hohen Preis angeboten wird. Im Lauf der Zeit finden dann schrittweise Preissenkungen statt. Die Skimmingstrategie wird häufig bei begehrten Neuprodukten angewandt. Einige Kunden sind bereit, einen höheren Preis als noch länger mit dem Kauf zu warten. Preis Zeit

18 marketing-glossar (2) Niedrigpreisstrategie/ Promotionspreisstrategie: Verfolgt ein Unternehmen die Niedrigpreisstrategie, so bietet es seine Produkte dauerhaft zu niedrigen Preisen an. Ziel ist es, sich durch die niedrigen Preise vom Wettbewerb abzuheben, um hohe Absatzzahlen und damit hohe Marktanteile zu erreichen. Die Niedrigpreisstrategie wird bei Produkten angewandt, welche nur Mindestanforderungen genügen, wie zum Beispiel Discount-Produkte. Preis Zeit Penetrationsstrategie/ Marktdurchdringungsstrategie: Die Penetrationsstrategie ist eine Variante der Tiefpreisstrategie, bei der ein neues Produkt direkt nach der Markteinführung zunächst zu einem niedrigen Preis angeboten wird. Dadurch soll eine schnelle Marktdurchdringung und damit ein hoher Marktanteil erreicht werden. Durch die niedrigen Preise wird der Konkurrenz der Markteintritt erschwert. Im Lauf der Zeit finden dann schrittweise Preiserhöhungen statt. Preis Zeit

19 Selbstreflexion und Diagnostik: Strukturlegen () 1. Legen Sie eine Struktur zum Thema Preisfestsetzung und Preisstrategien. Verwenden Sie dazu die folgenden Begriffe. (Bei Bedarf können Begriffe auch mehrfach verwendet und ergänzend notiert werden.) Penetrationsstrategie Niedrigpreisstrategie Umsatz konkurrenzorientierte Preisstrategie variable Kosten absetzbare Menge Gewinn kundenorientierte Skimmingstrategie Qualität Konkurrenzprodukte Gesamtkosten Hochpreisstrategie kostenorientierte Preise Konkurrenzprodukte Qualität eigenes Produkt Fixkosten 2. Kleben Sie Ihre Struktur auf ein Blatt und erläutern Sie die Begriffe sowie deren Zusammenhänge mit Ihren eigenen Worten. 3. Füllen Sie den Selbstdiagnose-Bogen aus.

20 Selbstreflexion und Diagnostik: Ich-kann-Checkliste () Füllen Sie die Checkliste für sich alleine aus. Kreuzen Sie für jeden Begriff an, welche Aussage zutrifft. Hinweis: Die Checkliste dient nur Ihrer eigenen Reflexion und Lernkontrolle! (1) (2) Die Begriffe in eine Struktur zu legen fiel mir: Was fiel mir dabei besonders leicht/schwer? Warum? leicht schwer (3) Was lief gut bei der Bearbeitung der Lernsituation? Was lief nicht so gut? Was kann ich beim nächsten Mal besser machen?

21 Lösung: Handlungsaufträge: 1. Kostenorientierte : Kalkulation für die geplante Jahresproduktion: fixe Kosten: + variable Kosten (für die gesamte Jahresproduktion): ,00 EUR ,00 EUR Preisvorschlag für eine 100g-Packung.,., Hinweis: In der Version schwer sind unter der Voraussetzung der übersichtlichen Darstellung der Vorgehensweise schülerindividuelle Lösungen möglich. Kundenorientierte : = Gesamtkosten ,00 EUR + Gewinnzuschlag (7,5 %) 9.581,70 EUR = Summe ,70 EUR Preis je 100g-Pack. (EUR) 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 absetzbare Menge (St.) Umsatz (in EUR) , , , , ,0 0 Gesamtkosten (in EUR) , , , , ,00 Gewinn/Verlust (in EUR) , , , , ,00 Nachfrageorientierte : Version leicht :!"#$%& '$# ()*+,##$*-,./0,120,0,.. 1 0, :;<=>?8 Schülerindividuelle Lösung. Aufgrund der hohen Qualitätsansprüche der NASCH-Fabrik sowie der Qualitäts-Beurteilungen der Konkurrenzprodukte kann durchaus ein Preis in der Größenordnung des Durchschnittspreises angesetzt werden. Version schwer : Hier sind die Preise zunächst auf die einheitliche Packungsgröße von 100g umzurechnen: Produkt Choopy Froops Fruity-Lolly Süße Früchtchen Netto- Preis/100g Preisvorschlag: gewinnmaximaler Preis von 1,00 EUR/100g-Packung Bambino Frucht am Stiel 1,29 EUR 0,45 EUR 0,78 EUR 1,22 EUR Übergreifender Handlungsauftrag: Schülerindividuelle Lösung (beispielsweise Argumentation mit gebrochenen Preisen denkbar).

22 Mögliche Struktur: kostenorientierte Fixkosten variable Kosten Gesamtkosten Gewinn kundenorientierte absetzbare Menge Umsatz Gesamtkosten Gewinn konkurrenzorientierte Preise Konkurrenzprodukte Qualität Konkurrenzprodukte Qualität eigenes Produkt Preis Preisstrategie Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Skimmingstrategie Penetrationsstrategie