Markenpotitik für Theater - ein produktpolitisches Marketingkonzept

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1 Markenpotitik für Theater - ein produktpolitisches Marketingkonzept von DR. DETTLOFF SCHWERDTFEGER FÖRDERGESELLSCHAFT PRODUKT-MARKETING E.V.

2 Inhalt Vorwort Inhalt Verzeichnisse Tabellen Abbildungen Übersichten Abkürzungen VII IX XIV XIV XV XVI XVII 1 Einleitung Vorbemerkung Gang der Untersuchung 2 2 Theoretische Grundlagen und Bezüge Marketingtheorie und Produktmarketing Systemtheoretische Bezüge Entscheidungstheoretische Bezüge 15 3 Kulturwirtschaftliche Annäherung an das Markenverständnis Markentheoretische Grundlagen Entscheidungsorientierter Markenansatz Verhaltenswissenschaftlicher Markenansatz Funktionenorientierter Markenansatz Markenbegriff Markenbegriffe des Rechts, der Praxis und der Literatur Ableitung des relevanten Markenverständnisses Zum Konzept der Qualität Ansprüche und Leistungen als Konstrukte zur Bewirkung kongruenter Qualitätsurteile" Markendefinition Aspekte der Markendefinition Zeichenkombinationen Produktinhalt : Markenfunktionen Anspruch und Leistung Markenaufbau, Markenführung und Markenkriterien 47

3 3.5 Markenkonzepte der Kulturwirtschaft Bestimmung des Marktfeldes Kulturwirtschaft und Eingrenzung des Theatermarktes Marken- und Marketingpraxis der Kulturwirtschaft Zum wissenschaftlichen Forschungsstand des Marken- und Marketing-Managements für Theater Das Theaterprodukt im Kontext des Theatermanagements Das Theaterprodukt aus Sicht des Theatercontrolling Das Konzept der pluralistischen Programmpolitik" als Vorläufer eines Markenbewusstseins Neuere Ansätze des Theatermarketing Der Blick über die Grenzen: Marketing für Nonprofit Organisationen 68 Marketingorientierte Annäherung an das Theaterverständnis Zur Kritik der Theaterschaffenden am Kulturmarketing Theater als Organisation Anspruchsgruppen des Theaters Gesellschaft und gesellschaftliche Milieus Interne und externe Theaterschaffende Rechtsträger Kunstfreiheit und rechtliche Rahmenbedingungen Rechtsträger kommunaler Theaterbetriebe Intermediäre Förderer Konkurrenz Interpretationen des Theaters aus Sicht ausgewählter Anspruchsgruppen Produktionsprozessbezogene Sicht der Rechtsträger und internen Theaterschaffenden Aufbau und Abläufe der Theaterunternehmen Typischer Organisationsaufbau von Theatern Typische Führungskonzeptionen in (öffentlichen) Theatern Typische Produktionsprozessstrukturen in Theatern, Wirtschaftliche Rahmenbedingungen der Theaterunternehmen Repertoire und Spielbetrieb Personalstruktur Ausgaben- und Einnahmenstruktur Rezeptionsbezogene Sicht der Gesellschaft Rezeptionsbezogene Sicht der internen und externen Kunstschaffenden Bühnenbild als physische Projektionsfläche der Rezeption Theatersemiotik als metaphysische Projektionsfläche der Rezeption Sicht der Intermediäre, Förderer und Konkurrenten als Akteure einer Wertschöpfungskette im Kulturbetrieb 130

4 5 Anspruchssystem und anspruchsgerechte Zielauswahl Anspruchsanalyse Das Publikum als primäre Anspruchsgruppe des Theaters Ansprüche der primären Anspruchsgruppe Theoretische Ansätze der Besucherforschung Empirische Ansätze der Besucherforschung System der Publikumsansprüche Produktionsbezogene Ansprüche Aufenthaltsbezogene Ansprüche Anspruchstypen der Theaterbesucher Anspruchsgerechte Zielauswahl Zum Sachziel des Theaterbetriebs Zielsystem aus Basis-, Funktionsbereichs- und Instrumentalzielen für Theaterbetriebe Basisziele Funktionsbereichsziele Instrumentalziele Substantielle (Produkt-) Ziele Akzidentielle Ziele (Infrastruktur- und Serviceziele) Kommunikations-, Distributions- und Entgeltziele Markenziele Gestaltungsmittel und anspruchsgerechte Gestaltungsmittelkombination Produktpolitische Implikationen des gültigen Produktverständnisses am Theater Gestaltungsmittel des Theaters Gestaltungsmittel der Programmebene Sparten Epochen Genres Veranstaltungsraster als strategisches Produktplanungsinstrument Gestaltungsmittel der Produktionsebene Authentizität Besetzung Gestaltungsmittel der Aufenthaltsebene 215

5 6.3 Anspruchsgerechte Gestaltungsmittelkombination Gestaltungsmittelkombinationen als Anspruchsprofile Intellektuelles Erlebnis (Anspruchstyp 1) Intellektuelle Bewertung (Anspruchstyp 2) Intellektuelle Wirkung (Anspruchstyp 3) Gesellschaftliches Erlebnis (Anspruchstyp 4) Gesellschaftliche Bewertung (Anspruchstyp 5) Gesellschaftliche Wirkung (Anspruchstyp 6) Emotionales Erlebnis (Anspruchstyp 7) Emotionale Bewertung (Anspruchstyp 8) Emotionale Wirkung (Anspruchstyp 9) Gestaltungsoptionen für Theaterprodukte 230 Markenoptionen für Theater Trägermarken Dachmarken Die Wiener Theater als Teil des Konzerns Stadt Wien" Der Deutsche Bühnenverein als Verband der Theater im deutschsprachigen Raum Familienmarke als Theaterverbund Monorharken Eigenmarken des Theaters Firmenmarken Vollspartentheater- und Spartentheatermarken Spielstättenbezogene Markenkonzepte mit bestimmter Aufenthaltsqualität Familienmarken (Abonnements) Rezeptive und perzeptive Familienmarkenkonzepte Gestaltungsempfehlungen für Famihenmarken Gestaltung programmbezogener Familienmarken Gestaltung produktionsbezogener Familienmarken Gestaltung aufenthaltsbezogener Familienmarken Monomarken Produktmarken Personenmarken Anspruchsorientierung bei Monomarkenentscheidungen Bewertung der Markenoptionen Bewirkungszusammenhänge zwischen Markenadressat und Markenabsender (Markenfunktionen) Situationsbezogene Auswahl von Markenoptionen 279

6 8 Vermarktungsanalyse und Ausblick Aspekte der Vermarktung von Theatermarken Konzept der Markenausstrahlungseffekte Variableriausprägung der Vermarktungsinstrumente Vermarktungsmix für Theatermarken Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis XIX 9.1 Literatur XIX 9.2 Sonstige Quellen XXXVII 10 Anhang XXXIX