Employer Branding für KMU. Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber

Transkript

1 Wolfgang Immerschitt Marcus Stumpf Employer Branding für KMU Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber 4^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis 1 Umbruch der Arbeitswelt 1.1 Arbeitsmarktpolitische Folgen des demografischen Wandels Fachkräftemangel - gegenwärtig und zukünftig War of Talents Überalterung der Belegschaft 1.2 Wertewandel - veränderte Einstellungen zur Arbeit 1.3 Einflussfaktoren auf die Arbeitgeberattraktivität Arbeitgeberimage und Reputation Arbeitgeberqualität Literatur 2 Merkmale von Klein- und Mittelunternehmen 2.1 Begriffsdefinition KMU 2.2 Charakteristika von KMU Führungsspezifische Charakteristika Organisationsspezifische Charakteristika Personalstrukturbedingte Charakteristika 2.3 Personalmanagement in KMU Definition und Aufgaben des Personalmanagements Institutionalisierungsgrad des Personalmanagements in KMU Materielle und immaterielle Anreize in KMU Personalentwicklung in KMU 2.4 Stärken-Schwächen-Profil der KMU Literatur

3 XII Inhaltsverzeichnis 3 Theoretische Grundlagen des Employer Branding Begriffsdefinition Employer Brand und Employer Branding Employer Brand Employer Branding Funktionen und Wirkungsbereiche einer Employer Brand Employer Branding vs. Personalmarketing 43 Literatur 44 4 Employer Branding-Prozess und Situationsanalyse Ablauf des Employer Branding-Prozesses Initialisierung von Employer Branding-Projekten Analyse der Unternehmens- und Marktsituation Arbeitgebereigenschaften Arbeitgeberimage Personalbedarfsplanung Definition der (kritischen) Zielgruppen Zielgruppenpräferenzen SPV AG: Profilierung zur Verbesserung der Bewerberpassung Arbeitsmarkt- und Wettbewerbsanalyse Verdichtung der Analyseergebnisse und Festlegung des Soll-Bildes 70 Literatur 73 5 Employer Branding-Ziele und strategische Planung Definition der Employer Branding-Ziele Steigerung der Reputation des Unternehmens Reduktion der Rekrutierungskosten neuer Mitarbeiter Erhöhung der Motivation und der Leistungsbereitschaft Verbesserung der Mitarbeiterbindung Bestimmung der Arbeitgeberpositionierung Entwicklung eines Kreativkonzepts 88 Literatur 89 6 Umsetzung von Employer Branding-Maßnahmen Entwicklung von konsistenten Botschaften Integriertes Kommunikationskonzept Interne und externe Maßnahmen an den Kontaktpunkten der Arbeitgebermarke 103 Literatur 105

4 Inhaltsverzeichnis XIII 7 Phase der Rekrutierung neuer Mitarbeiter Information und Bewerbung über die Karriere-Website Markenbildung durch Image-und Stellenanzeigen in Printmedien Online-Stellenanzeigen als wichtigster Kanal des Recruitings Nicht erzählen, sondern zeigen: Netmovies sind authentisch Social Media und mobiles Recruiting für die Digital Natives Medienarbeit in Regional-und Wirtschaftsmedien Publikationen in Fachmedien Networking an Universitäten und Fachhochschulen Personalbeschaffung über Arbeitsämter und Personalberater Eigene Mitarbeiter als Botschafter und Empfehler Spielen um den Job: Recruitainment und Bewerberevents Arbeitgeber-Rankings und Bewertungsplattformen Bildung einer Arbeitgebermarke für Regionen und Branchen 139 Literatur Fallbeispiele für Rekrutierungsmaßnahmen Kommunikationskampagne Pflege deinen Traum" für die SALK Social Media als Rezept gegen MINT-Mangel bei dmc digital media center GmbH Volksbank Bühl entstaubt Kommunikation mit Social Media Profi Engineering Systems AG: Busshuttle zum IT-Job Wenn Headhunter die Nadel im Heuhaufen nicht mehr finden: Firstwaters Deutscher Meister der Mitarbeiterbewertung: aam it Employer Branding in der ganzen Region: Autohaus Witteler Einstiegsphase neuer Mitarbeiter Bewerbermanagement bei der Kandidatenauswahl Informations- und Willkommensunterlagen für Newcomer Neue Mitarbeiter in ihre Aufgaben einführen 169 Literatur Fallbeispiele für die Einstiegsphase Mit dem Handbuch in die Vamed Vitality World Der 90-Tage-Plan für neue Mitarbeiter von Schlotterer BKK firmus: Im permanenten Dialog zwischen Team und Leitung Schindlerhof: Mitarbeiter werden in die Vogelperspektive gebracht 184

5 XIV Inhaltsverzeichnis 11 Phase der Mitarbeiterbindung Optimierung der Unternehmenskultur Interne Führung der Arbeitgebermarke Dialog zwischen Mitarbeiter und Führungskraft Wissen und Verständnis durch interne Kommunikation schaffen Karriereförderung durch Aus- und Weiterbildung Monetäre Anreize und Gesten der Anerkennung Gestaltung der Arbeitswelt: Work-Life-Balance Gestaltung des Ausstiegs von ehemaligen Mitarbeitern 208 Literatur Fallbeispiele für Maßnahmen der Mitarbeiterbindung Elisabethinen Graz setzen auf Wert schätzende Unternehmenskultur Fill your future" in einer strukturierten Wertelandschaft perbit: Leistungsorientierte Vergütung mit Sicherheitsnetz Familienfreundliche Ampelregelung der Arbeitszeit bei bremenports AirlTSystems: Freie Arbeitszeitgestaltung auf Vertrauensbasis BKK Linde: Durch Mitarbeitermotivation den Strukturwandel managen Strukturierter Mitarbeiterdialog in der Salzburger Sparkasse easysoft: Kletterwand als Manifest der Unternehmenskultur Interner Erfahrungsaustausch in den PrivateCityHotels Zur Rose Pharma: Wöchentliche Post von der Geschäftsführung Controlling des Employer Branding Definition und Funktion des Employer Branding Controlling Probleme des Employer Branding Controlling Instrumente des Employer Branding Controlling Balanced Scorecard bzw. Brand Scorecard Controlling-Standard laut dem Quality Employer Branding e.v Controlling-Standard nach der DEBA Kennzahlen des Employer Branding Kontrolle der kommunikativen Wirkung des Employer Branding 257 Literatur Resümee und Ausblick 261