Social-Media-Relations

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1 Social-Media-Relations Dr. Annika Schach Presse- und Öffentlichkeitsarbeit P080

2 Kurs P080 Social-Media-Relations Dr. Annika Schach

3 4 Impressum Legende 2014 DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH, Berlin Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Beispiel Merksatz Definition Übung Selbstkontrollaufgabe Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Benutzung solcher Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung. Sämtliche verwendete Marken sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH und ihre Dozenten und Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit sowie even tuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbriefs dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmers. Printed in Germany.

4 Social-Media-Relations Kurs P080 5 Inhalt Einleitung 7 1 Neue digitale Kommunikationsformen Definition und Überblick Akteure und Angebote Bedeutung neuer Kommunikationsformen 15 2 Social Media in der Unternehmenskommunikation Corporate Blogs: das Unternehmen als Akteur Präsenz in Social Media Networks Facebook Twitter XING YouTube Blogger Relations 30 3 Social Media in der HR-Kommunikation Employer Branding & Recruiting Dialogformen im Intranet Social Media Guidelines 36 4 Social Media in der Krisenkommunikation Bedeutung neuer Kommunikationsformen in der Unternehmenskrise Social-Media-Maßnahmen in der Krise Der Fall ING-Diba und Dirk Nowitzki 46 5 Social Media Evaluation Methoden des Social Media Monitoring Social Media Monitoring: Dienstleister 50 Musterlösungen der Selbstkontrollaufgaben 52 Stichwortverzeichnis 54 Literaturverzeichnis 55 Über die Autorin 56

5 Social-Media-Relations Kurs P080 7 Einleitung Liebe Studierende, lieber Studierender, Das Web 2.0 hat einen großen Einfluss auf die Kommunikation von Privatpersonen, aber auch von Unternehmen. 74 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland sind in einem sozialen Netzwerk angemeldet und etwa 13 Millionen Deutsche sind Fan einer Marke bei Facebook. Der Wandel, den der Erfolg von sozialen Netzwerken mit sich gebracht hat, bezieht sich auf ganz unterschiedliche Aspekte der Kommunikation. Dieser Studienbrief beleuchtet daher verschiedene Disziplinen, für die Social-Media-Kommunikation wichtig ist: von den Public Relations (PR) über die Personalkommunikation bis zum Verhalten in Unternehmenskrisen. Allen gemein ist eine neue Art und Weise des Dialogs mit bestimmten Zielgruppen, der spezifische kommunikative Spielregeln befolgen muss. Wir beschäftigen uns daher auf allen Ebenen auch mit der richtigen Ansprache von Fans und Multiplikatoren. Ein umfangreiches Wissen über die spezifische Konzeption von Social-Media-Maßnahmen und auch die erfolgreiche Umsetzung sind wichtige Bausteine im beruflichen Karriereweg. Denn heute hat nahezu jeder Kommunikationsverantwortliche in irgendeiner Weise Kontakt mit dem sozialen Netz. Und darüber hinaus: Social-Media-Experten sind gefragte Kräfte auf dem Arbeitsmarkt. In diesem Studienbrief beschäftigen wir uns mit den Akteuren und Angeboten für Unternehmen im Bereich Social Media. Der Schwerpunkt liegt aber auf den inhaltlichen kommunikativen Maßnahmen: Welche Rolle spielen Social-Media- Aktivitäten in der Unternehmenskommunikation, im Human-Resource-Management und in der Krisenbewältigung? Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), bei der durch die Definition von Keywords und Verlinkungen die Auffindbarkeit des Unternehmens bei Suchabfragen verbessert werden kann, wird allerdings nicht hier behandelt. Hinweise dazu bietet der Studienbrief P070, Online-PR. Viel Erfolg und Freude beim Durcharbeiten dieses Studienbriefs Annika Schach

6 8 Allgemeine Lernziele: Nachdem Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, > kennen Sie die Bandbreite der Angebote des sozialen Netzes; > wissen Sie um die veränderten Kommunikationsbedingungen im Bereich Social Media ; > können Sie Social-Media-Maßnahmen für Unternehmen bewerten, konzipieren und umsetzen; > wissen Sie, welche neuen Multiplikatoren relevant werden und wie diese zu überzeugen sind; > kennen Sie die Bedeutung von Social Media für das Employer Branding, das Personalrecruiting und die interne Kommunikation; > haben Sie Social Media Guidelines für Mitarbeiter kennengelernt; > sind Sie in der Lage, in der Unternehmenskrise die richtigen Schritte einzuleiten; > wissen Sie, wie man Social-Media-Maßnahmen evaluiert.

7 Social-Media-Relations Kurs P080 9 Kapitel 1: Neue digitale Kommunikationsformen Lernziele Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, > kennen Sie die Entwicklung des sozialen Netzes; > wissen Sie, was mit dem Begriff Social Media gemeint ist; > kennen Sie die wichtigsten Thesen des Cluetrain-Manifest über die Veränderung von Märkten und Marketing durch das Internet; > haben Sie einen Einblick davon, welche Social-Media-Angebote für Unternehmen relevant sind; > können Sie einschätzen, wie die sozialen Netzwerke die Kommunikation mit Zielgruppen verändern. Das Internet ist ein fester Bestandteil des beruflichen und privaten Alltags geworden. Man kann heute im Netz einkaufen, recherchieren und Partner finden. Mit der Entwicklung des Web 2.0 veränderte sich die Internetkommunikation grundsätzlich: Es ist für jeden Internetnutzer möglich geworden, Informationen nicht nur zu konsumieren, sondern auch Inhalte zu produzieren und im eigenen Netzwerk auszutauschen. Die Tatsache, dass jeder beispielsweise in Weblogs, kurz Blogs genannt, publizieren kann, wurde häufig als Demokratisierung bezeichnet. Die Möglichkeit, Informationen und Meinungen einem breiten Publikum zugänglich zu machen, ohne den Journalisten als Gatekeeper anzusprechen, hat auch die Public Relations (PR) und die gesamte Marketingkommunikation grundsätzlich verändert. Das Web 2.0 bietet die Möglichkeit, in einen direkten Dialog mit der Zielgruppe zu treten, also auch ein direktes Feedback zu erhalten. Das stellt die PR vor neue Herausforderungen, was die Ansprache, die Inhalte und auch das Kommunikationsverhalten betrifft. Die Kommunikation unter diesen neuen Bedingungen bietet Unternehmen viele Vorteile, kann aber auch eine Reihe von Risiken bergen.

8 10 1 Neue digitale Kommunikationsformen Zunächst ist wichtig, genau zu differenzieren, was mit dem Begriff Social Media eigentlich konkret gemeint ist, welche Akteure und Angebote von Bedeutung sind und wie sich die veränderten Kommunikationsbedingungen auswirken. Wir wollen uns dann auch der Frage annähern: Wie sollte man im Web 2.0 texten? 1.1 Definition und Überblick Die Vorläufer des Internets wurden bereits in den späten 1960er-Jahren entwickelt, als sich amerikanische Universitäten und Forschungseinrichtungen vernetzten. Der Schritt zum Massenmedium kam erst 20 Jahre später mit der Entwicklung des World Wide Webs (WWW) durch den Briten Tim Berners-Lee. Nach und nach wurden benutzerfreundliche Browser entwickelt, die die Nutzung auch für Privatleute und Unternehmen einfach machte. Um 1998 kam es zu dem Boom der New Economy, als viele E-Commerce-Unternehmen gegründet wurden: Einige davon, wie ebay oder amazon, sind bis heute erfolgreich, andere mussten schnell Insolvenz anmelden. Schon zu New-Economy-Zeiten existierten Web-2.0-Techniken, das heißt, die Möglichkeit zur Interaktivität war bereits gegeben. Dazu waren jedoch Programmier- und HTML-Kenntnisse notwendig. Durch die rasant wachsende Anzahl von Breitbandanschlüssen und eine zunehmende Nutzung wurden immer mehr Menschen von Empfängern zu Sendern. Erhöhte Speicherkapazitäten von Webservern und vor allem die Bedienerfreundlichkeit und intuitive Nutzung von Web-Applikationen machte das Entstehen von Blogs und Foren möglich. Jeder, der über einen Internetanschluss verfügte, konnte von nun an auf dem elektronischen Marktplatz der Meinungen aktiv mit ins Geschäft kommen. Die Gatekeeper-Funktion von Journalisten, die zu Zeiten der klassischen Massenmedien Einfluss auf Themenagenden und Marktdynamiken hatte, hat seitdem an Bedeutung verloren. Diese Entwicklung wird gerne mit der folgenden Phrase zusammengefasst: Aus Massenmedien werden Medienmassen. Das berühmte Cluetrain-Manifest, in dem Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger 95 Thesen über die Veränderungen von Märkten und des Marketings durch das Internet festgehalten haben, erschien Die Feststellungen sind bis heute aktuell, insbesondere diese relevanten Thesen: > Märkte sind Gespräche. > Das Internet ermöglicht Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren.

9 18 Kapitel 2: Social Media in der Unternehmenskommunikation Lernziele: Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, > kennen Sie die Möglichkeiten, wie Unternehmen sich im Bereich Social Media engagieren können; > wissen Sie, welche unterschiedlichen Zielsetzungen mit einem Corporate Blog verfolgt werden; > können Sie die inhaltlichen und formalen Schwerpunkte von Facebook, Twitter, XING und YouTube unterscheiden; > haben Sie Beispiele für Blogs und Präsenzen in sozialen Netzwerken kennengelernt; > sind Sie Autor verschiedener Textsorten im Bereich Social Media geworden; > wissen Sie, worauf es bei der Bespielung eines Facebook-Accounts ankommt; > können Sie Blogger als Multiplikatoren einschätzen und Maßnahmen der Blogger Relations benennen. Jedes Engagement im Bereich Social Media sollte darauf ausgelegt sein, in einen Dialog zu gehen. Unternehmen können dabei auf zwei verschiedene Arten im Bereich Social Media aktiv werden. Sie können eigeninitiierte Projekte anstoßen oder eine Präsenz in bestehenden Plattformen und Angeboten aufbauen. Merksatz: Unternehmen können in den Social Media aktiv werden entweder durch Aufbau eigener oder durch Nutzung bestehender Plattformen. Reaktive Social-Media-Maßnahmen umfassen alle Aktivitäten, die als Antwort auf Erwähnungen des Unternehmens im Social Web entfaltet werden. Hier ist es der andere, der den Dialog beginnt. Wenn beispielsweise ein Nutzer in einem Forum einem Produkt schlechte Noten gibt, kann das Unternehmen diese Kritik aufnehmen und darauf reagieren. Proaktives Social Media Marketing ist die Kunst, den Menschen in der digitalen Welt etwas zu geben, das sie anspricht, und auf das sie antworten, weil es sie reicher macht oder weil es sie interessiert.

10 32 Kapitel 3: Social Media in der HR-Kommunikation Lernziele Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, > wissen Sie, warum die sozialen Netzwerke für die HR-Kommunikation wichtig sind; > kennen Sie verschiedene Maßnahmen der Personalkommunikation im Bereich Social Media; > haben Sie ein Beispiel für Social Media Tools in der internen Kommunikation kennengelernt; > können Sie die wichtigsten Kriterien für Social Media Guidelines für Mitarbeiter benennen. Unternehmen sind heute aufgrund des demografischen Wandels stark daran interessiert, sich als guter Arbeitnehmer zu positionieren. Der Bereich Employer Branding hat daher stark an Bedeutung gewonnen. Er umfasst alle Bereiche und Maßnahmen der Beziehungspflege und Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen und den zukünftigen Mitarbeitern unter einem strategischen Dach, der Arbeitgebermarke. Die Auswirkungen sind zu spüren in folgenden Feldern: > Mitarbeitergewinnung > Mitarbeiterbindung > Leistung der Mitarbeiter und Unternehmensergebnis > Unternehmenskultur > Unternehmensimage und -marke Social Media spielen auch dabei eine große Rolle, insbesondere wenn es um junge Arbeitnehmer geht. Dabei werden ganz unterschiedliche Handlungsfelder in der internen Kommunikation und der Personalkommunikation durch soziale Netzwerke berührt: der Imageaufbau als guter Arbeitgeber durch konkrete Maßnahmen, der Einsatz von Social-Media-Elementen in der Mitarbeiterkommunikation und die Erstellung von Social Media Guidelines und Verhaltensempfehlungen, die Mitarbeiter für den respekt- und verantwortungsvollen Umgang mit den neuen Medien sensibilisieren sollen.

11 56 Anhang Über die Autorin Dr. Annika Schach, Jahrgang 1977, arbeitet seit rund 15 Jahren in der Kommunikationsbranche für verschiedene Agenturen und Unternehmen, zuletzt als Leiterin der Unternehmenskommunikation in einem Modeunternehmen. Die gebürtige Rheinländerin studierte Soziologie und Psychologie in Duisburg und promovierte zum Dr. phil. in germanistischer Sprachwissenschaft in Greifswald übernahm sie Lehraufträge an der Fresenius Hochschule in Hamburg im Fachbereich Wirtschaft und Medien. Seit 2013 ist sie Verwaltungsprofessorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Themenschwerpunkte sind Text, Konzeptionspraxis, Mediaforschung, Sponsoring und Event. Parallel arbeitet Dr. Annika Schach als selbstständige Kommunikationsberaterin und Redakteurin für Unternehmen und Agenturen.

12 P080 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Social-Media-Relations Dr. Annika Schach