Kommunikationsstrategien der BZgA im Rahmen von Kampagnen zur Gesundheitsförderung am Beispiel der Jugendkampagne Alkohol? Kenn dein Limit.

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1 Kommunikationsstrategien der im Rahmen von Kampagnen zur Gesundheitsförderung am Beispiel der Jugendkampagne Alkohol? Kenn dein Limit. Peter Lang Berlin, 14. April

2 Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung () l Behörde im Geschäftsbereich des Bundesministeriums für Gesundheit l Gründung: 1967 l Standort: Köln, Ostmerheimer Str. 220, Köln, Tel.: , Fax:

3 Arbeitsschwerpunkte der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung 1) Beiträge zur Entwicklung und Umsetzung nationaler Aktionspläne und Programme l l l zur Prävention von Infektionskrankheiten, insbesondere HIV/Aids, zur Suchtprävention, zur Förderung der Kinder- und Jugendgesundheit (Gesunde Entwicklung; Ernährung, Bewegung, psychische Gesundheit). 2) Erfüllung gesetzlicher Aufgaben im Bereich der l Sexualaufklärung und Familienplanung (Schwangeren- und Familienhilfegesetz), l Aufklärung zum Thema Organ- & Gewebespende (Transplantationsgesetz 2), l Aufklärung über die Blut- und Plasmaspende (Transfusionsgesetz 3 Abs. 4). 3) Wahrnehmung nationaler Gemeinschaftsaufgaben mit bevölkerungsweiter Wirkung, die zur Umsetzung der Aufklärungsschwerpunkte notwendig sind l l Evaluation und Qualitätssicherung Koordination und Kooperation 3

4 Kommunikationsstrategien im Bereich der Alkoholprävention 4

5 Wie ist die Situation? Epidemiologische Datenlage 5

6 Anzahl stationärer Krankenhausaufnahmen aufgrund Alkoholintoxikation in der Altersgruppe der 10- bis <= 19-Jährigen Anzahl Quelle: Statistisches Bundesamt 3D-Säule 1 6

7 Trend im mindestens riskanten Alkoholkonsum (Reinalkoholkonsum im Durchschnitt pro Tag >24 g/tag) nach Altersgruppen Jungen/Männer Angaben in % 30,0 25,0 27,5 25,4 27,1 26,7 20,0 16,5 17,1 18,1 20,4 16,4 22,3 20,5 19,5 21,8 15,0 10,0 5,0 4,1 3,5 4,2 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: 1,5 Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

8 Quelle: Baumgärtner,

9 Integrierte Kampagnen zur Alkoholprävention Kampagne für die Zielgruppe Kampagne für die Zielgruppe Kampagne für die Zielgruppe 12- bis 16- Jährige 16- bis 20- Jährige Erwachsene 9

10 Zieldefinition Ziel der Jugendkampagne Alkohol? Kenn dein Limit. ist die Förderung des verantwortungsbewussten Umgangs mit Alkohol bei 16- bis 20-Jährigen (4,78 Mio Personen). Es werden bundesweite Effekte angestrebt. Die Zielerreichung wird in folgenden Bereichen gemessen: Rückgang im regelmäßigen/riskanten Alkoholkonsum Rückgang im Rauschtrinken Rückgang bei den Alkoholintoxikationen Förderung der Kommunikation über verantwortungsvollen Alkoholkonsum 10

11 Kommunikationsmaßnahmen 11

12 Jugendkampagne Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung Ziele: Rückgang Rauschtrinken / Binge-Trinken Rückgang regelmäßiger Alkoholkonsum Rückgang riskanter Alkoholkonsum [Verbesserung Einstellung, Wissen; Erhöhung Kampagnenbekanntheit] Kooperationen Massenkommunikation Internet/SMS Personale Kommunikation Medien AV (z.b. TV-/Kino-Spots, Hörfunk) Plakate Anzeigen Broschüren, Flyer, etc. Information Interaktivität Programm zur Verhaltensänderung Aktionen Peer-Aktionen Mitmach-Parcours, Filmtage Arbeitsmaterialien für Multiplikatoren (z.b. Setting Schule, Sport) Kooperationen Evaluation einzelner Medien/Maßnahmen Kampagnenevaluation und Erfolgskontrolle 12

13 Kampagnenkonzeption Ziele: Rückgang im Rauschtrinken Rückgang im regelmäßigen/riskanten Alkoholkonsum Rückgang bei den Alkoholintoxikationen [Verbesserung in Einstellung und Wissen // Erhöhung der Kampagnenbekanntheit] Kooperationen Massenkommunikation Internet Personale Kommunikation Medien Kampagnenspot Plakate, CLPs, Poster, Postkarten Printanzeigen Broschüre Internetportal Soziale Netzwerke Mobiles Portal Online-Marketing SMS-Tool Aktionen Peer-Aktionen KlarSicht-Mitmach-Parcours JugendFilmtage Eventareal Kooperationen Evaluation einzelner Medien/Maßnahmen Kampagnenevaluation und Erfolgskontrolle 13

14 Kampagnenmotive Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung 14

15 Massenkommunikation: Anzeigen Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung 2010: 207 Millionen Kontakte Motiv: Disco Motiv: WG 15 Motiv: Outdoor

16 Massenkommunikation: Plakate Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung 2009/2010: mehr als Plakate bundesweit 72 % der Zielgruppe erreicht 16

17 Riesenposter Berlin Unter den Linden 17

18 Massenkommunikation: Ambient Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung 4 Millionen Freecards und zusätzlich Schoolposter, Sanitärplakate etc. in der jungen Gastronomie, in Discotheken und Kinos, in Schulen und Berufsschulen, in Boutiquen, bei Szene- Friseuren und auf Musikfestivals 18

19 Massenkommunikation: Kampagnenspot Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung Spotschaltungen in Kino/TV in 2009/2010: mehr als 34 Millionen Kontakte 19

21 Mit der Internetplattform werden jährlich mehr als Besucher erreicht. Mobiles Portal 21

22 Online-Marketing Medium Rectangle auf Wallpaper auf Spotschaltung auf 22

23 Entwicklung von Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 März 10 April 10 Mai 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Okt 10 Nov 10 Dez 10 Jan 11 Feb 11 Mrz 11 Seitenbesuche Visits Visitors

24 Zugriffe auf den Selbsttest Check-your-drinking auf Anzahl Okt 09 Dez 09 Feb 10 Apr 10 Jun Aug 10 Okt 10 Dez 10 Feb 11 24

25 Soziale Netzwerke Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung Die Fanseite auf Facebook hat bereits mehr als Fans. Die Fanseiten auf schuelervz, studivz/ meinvz haben bereits mehr als Fans. 25

26 Kampagnenkonzeption Ziele: Rückgang im Rauschtrinken Rückgang im regelmäßigen/riskanten Alkoholkonsum Rückgang bei den Alkoholintoxikationen [Verbesserung in Einstellung und Wissen // Erhöhung der Kampagnenbekanntheit] Kooperationen Massenkommunikation Internet Personale Kommunikation Medien Kampagnenspot Plakate, CLPs, Poster, Postkarten Printanzeigen Broschüre Internetportal Soziale Netzwerke Mobiles Portal Online-Marketing SMS-Tool Aktionen KlarSicht-Mitmach-Parcours JugendFilmtage Peer-Aktionen Eventareal Kooperationen Evaluation einzelner Medien/Maßnahmen Kampagnenevaluation und Erfolgskontrolle 26

27 Personalkommunikation in Schulen Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung Mitmach-Parcours KlarSicht zu Tabak und Alkohol JugendFilmTage Nikotin und Alkohol Alltagsdrogen im Visier Mit den JugendFilmTagen und dem Mitmach-Parcours KlarSicht werden bundesweit pro Jahr mehr als Schülerinnen und Schüler und rund Multiplikatoren, also Lehrkräfte und Präventionsfachkräfte, in einem persönlichen Kontakt erreicht. 27

28 Personalkommunikation im Freizeitbereich 28

29 Prävention auf Augenhöhe: Die Peer-Aktion In bundesweiten Einsätzen werden pro Jahr mehr als Jugendliche in persönlichen Gesprächen erreicht. 29

30 Pressearbeit zur Peer-Aktion Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung Nürnberger Nachrichten,

31 Personalkommunikation im Sport Event-Areal der Kampagne für Festivals des Sport Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung Kooperation mit DOSB, DSJ 31

33 Regelmäßiger (wöchentlicher) Alkoholkonsum Angaben in % 70,0 Jungen/junge Männer 60,0 58,0 58,0 60,1 55,3 53,8 52,5 53,2 53,8 50,0 44,8 49,4 47,1 49,1 46,7 40,0 41,5 40,5 35,9 36,5 30,0 20,0 10,0 11,9 11,6 9,1 6,7 6,8 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

34 Regelmäßiger (wöchentlicher) Alkoholkonsum Mädchen/junge Frauen Angaben in % 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 22,8 20,4 17,4 15,8 31,3 31,5 29,0 24,4 14,9 28,0 24,1 18,8 19,5 27,4 25,5 22,1 21,5 10,0 8,7 7,8 6,8 6,0 4,9 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

35 Konsum riskanter Alkoholmengen = Reinalkoholkonsum Ø >24 g/tag (Jungen/junge Männer) Angaben in % 30,0 28,7 27,2 26,2 26,0 25,0 23,1 20,0 17,4 17,4 18,0 20,8 17,3 20,6 20,3 19,9 21,2 19,1 15,0 14,7 15,1 10,0 5,0 4,3 4,6 3,4 1,9 1,7 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

36 Konsum riskanter Alkoholmengen = Reinalkoholkonsum Ø >12 g/tag (Mädchen/junge Frauen) Angaben in % 30,0 25,0 20,0 21,2 15,0 13,3 11,5 17,0 14,7 16,2 17,2 15,0 14,4 14,5 13,5 10,0 10,5 8,5 8,5 10,7 11,3 11,4 5,0 5,7 5,5 3,8 2,4 2,1 0,0 Altersgruppen: Erhebungsjahr: Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre

37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 37