Geleitwort 21 Vorwort Bevor Sie starten-analysieren und vorbereiten n

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1 Geleitwort 21 Vorwort 23 1 Bevor Sie starten-analysieren und vorbereiten n 1.1 Bevor Sie mit dem Lesen dieses Buches starten An wen richtet sich dieses Buch? Wie arbeiten Sie am besten mit diesem Buch? Was dieses Buch nicht leistet Ist Ihr Unternehmen bereit für den Online-Handel? Akzeptanz für das Thema E-Commerce Kunden und potenzielle Kunden Lieferanten bzw. Hersteller Manpower Investitionsbereitschaft Eignen sich Ihre Produkte für den Online-Handel? Sonstiges Der Start in den Online-Handel Vom stationären Handel ins Internet Analyse von Herausforderungen Vorteile identifizieren und entwickeln Mögliche Werbe-und Vermarktungskanäle Eigener Online-Shop oder Marktplätze? Planen Sie lieber etwas länger und dafür genauer Mit welchen Kosten und Zeitinvestitionen müssen Sie rechnen? Entwicklung der E-Commerce-Strategie Designentwicklung Technische Realisierung Inhaltserstellung Ausarbeitung und Durchführung der Werbemaßnahmen Schulung der Mitarbeiter Testphase und Going-live Projekte mit einer Agentur oder inhouse durchführen Vor- und Nachteile einer Inhouse-Entwicklung gegenüber einer Zusammenarbeit mit Agenturen 57

2 1.5.2 Welche Informationen müssen im Vorfeld erarbeitet werden? Ihre Rolle innerhalb eines E-Commerce-Projekts Projektmanagement und Qualitätssicherung Erstellungeines Lastenhefts Realisierungszeitraum (Start und Ende) Projektbudget Wird ein neuer Online-Shop entwickelt oder ein bestehender Shop abgelöst? Welche Sprachen werden benötigt, und in welchen Ländern sind Sie aktiv? Währungen und Preisbildungen Multi-Store-Funktionalität Präferierte Software Schulungen Möchten Sie das Shop-Backend selbst pflegen? Cütesiegel und Zertifizierungen Gewünschte Endgeräte Branche und Produkte Geschäftsmodell B2B oder B2C Konkurrenten Screendesign des Online-Shops Kundenspezifische Anforderungen PDFs und s Navigationskonzept Funktionsumfang und Anforderungen Anbindung an externe Systeme Bezahl-und Versandmöglichkeiten Inhalte und deren Verwaltung Hosting Marketing (SEO), Sonstiges Checkliste: Wo stehen Sie aktuell? Fazit 74 6

3 Welcher Shop ist der richtige? Technische Lösungen und Möglichkeiten 75 Überblick über die aktuellen E-Commerce-Lösungen Shop-Lösungen Software-as-a-Service-Lösungen Marktplatz-Lösungen Fazit Den Online-Shop kaufen oder mieten? Vor- und Nachteile von Shop-Lösungen Vor-und Nachteile von SaaS-Lösungen Zusammenfassung E-Commerce-Lösungen im Überblick Shopify epages Jimdo Amazon Rakuten plentymarkets ebay Magento Shopware OXID xt:commerce PrestaShop hybris Demandware Intershop IBM WebSphere Commerce Fazit Leitfaden für die Auswahl einer E-Commerce-Lösung Einführungsphase Anforderungsanalysephase Auswahlphase Fazit

4 3 Kunden zum Kaufen animieren- Produkte und Warengruppen Aufbau der Kategorienstruktur Produktinformationen Wie werden Produkttexte richtig geschrieben? Kommunizieren Sie Produktvorteile, und verlieren Sie sich nicht in Prosa Achten Sie auf die Textlänge, und bleiben Sie kompakt Schreiben Sie verständlich und präzise Werden Sie selbst kreativ, und übernehmen Sie nicht nur Herstellertexte Verwenden Sie magische Worte Schaffen Sie Vertrauen, und erzeugen Sie Sicherheit Achten Sie auf Aktualität Produkttexte in Bezug auf Google Erstellen Sie einzigartige Texte Achten Sie auf das Format und die Struktur Denken Sie an Keywords, Keywords, Keywords und Keywords Textbroker als Content-Lieferanten content.de textbroker.de Mehrsprachige Texte Produktbilder Produktbilder vom Hersteller Produktbilder von einer Agentur/einem Fotografen erstellen lassen Produktbilder selbst machen Produktkonfiguratoren Preisbildung Qualität statt Quantität Ein Beispiel aus der Praxis Fazit 164 8

5 4 Mit Usability, Design und Sicherheit zu hohen Conversion-Rates i Was sind eigentlich Usability, User-Experience bzw. Design? Die Arbeit mit einem gekauften Theme/Template Auswahl eines geeigneten Templates Installation des Themes Individualisierung Vor-und Nachteile auf einen Blick Ein Design von Grund auf selbst entwickeln Gute Planung ist alles Wichtige Ansichten in einem Online-Shop Das Zusammenspiel mit einer Crafikagentur/einem Grafiker Technische Umsetzung des Entwurfs Usability-Faktoren, die Sie beachten müssen Technische Fehler Ladezeiten Buttons und Links kenntlich machen Suchfunktion Gastbestellungen und Benutzerkonten Hintergrundinformationen zum Online-Shop-Betreiber Produktinformationen Layout und Raster Farben und Schriftgrößen Formulare Mobile Endgeräte Barrierefreiheit Bezahlvorgang Der Faktor Vertrauen Zalando Weltbild Cyberport Fazit 245 9

6 5 Schnelle Lieferung, schneller Erfolg! Flexibilität und Schnelligkeit sind Schlüsselfaktoren Einordnung des Versands im Bestellbearbeitungsprozess Auswahl des Versanddienstleisters Haben Sie viele unterschiedliche Produkte? In welche Länder versenden Sie Ihre Artikel? Welche Rolle spielt die Geschwindigkeit? Benötigen Ihre Artikel einen speziellen Schutz? Wünschen Ihre Kunden die Lieferung an eine Packstation? Wie kommt das Paket zum Versanddienstleister? Was passiert bei Transportschäden? Ist ein Tracking möglich? Zustellversuche Integration in Ihre E-Commerce-Lösung Kundenservice Berechnung der Versandkosten Eigenes Lager oder Dropshipping? Fulfillment am Beispiel von Amazon Retourenmanagement Es kommt auf die Produkte an! Je mehr Sie informieren, desto geringer die Retourenquote Gefahrenpotenzial Kauf auf Rechnung Kundenfeedback hilft bei der Entscheidungsfindung Setzen Sie auf Kundenfeedback Fazit Die richtigen Zahlungsmethoden für Ihre Kunden Zahlungsarten und Provider im Überblick Vorkasse Rechnung Lastschrift Kreditkarte PayPal Sofortüberweisung Giropay

7 6.1.8 Postpay Amazon Payments Billsafe Billpay Klarna Barzahlen mpass Payment-Provider oder selbst abwickeln? Rechnungskauf ohne Payment-Provider Rechnungskauf mit Payment-Provider Risikomanagement Absicherung über Payment-Provider Risikominimierung mit»hausmitteln« Bonitätsprüfung Die passende Zahlungsart für Ihre Kunden finden Zahlungsarten in den Online-Shop integrieren Fazit Der Online-Shop als Bestandteil Ihres Unternehmens - Integration in Ihre IT-Landschaft Integration des Online-Shops in die bestehende IT-Infrastruktur Integrationsformen Integration und Standardisierung Integration und Abhängigkeit Zusammenfassung Externe Software auswählen, integrieren und nutzen ERP: Preise, Produktdaten, Warengruppen und Verkäufe PIM: Produkte zentral verwalten CRM: Kundenbindung schaffen und optimieren Newsletter und s extern versenden Weitere Lösungen Zusammenfassung Fazit

8 8 Online-Marketing- Kunden gewinnen, Umsätze steigern Warum Online-Werbung? Abrechnungsmethoden und Kostenkalkulationen Affiliate-Marketing Auswahl eines Affiliate-Netzwerkes Kampagnen in einem Affiliate-Netzwerk anlegen Display Ads und Targeting Bannerformate Bannergestaltung Targeting Preissuchmaschinen Anmeldung und technische Realisierung Marketing Der -Verteiler Newsletter-Inhalt Erarbeitung einer optimalen Online-Marketing-Strategie Shop-basiertes Marketing Interne Banner Automatische Produktvorschläge - Recommendations Interne Suche Fazit Suchmaschinenmarketing - so wird Ihr Shop gefunden Suchmaschinenoptimierung (SEO) Wie findet Google? On-Page-Optimierung Metainformationen Keyword-Recherche Relevanter Inhalt ALT-Attribute bei Bildern

9 9.3.5 Duplicate Content Seitenperformance Off-Page-Optimierung PageRank Externe Linktexte Backlinks SEO-Analyse-Tools Google Webmaster-Tools SEO - Inhouse oder mit einer Agentur? Anzeigen auf Suchmaschinen (SEA) Wie funktionieren AdWords? Google-AdWords-Konto einrichten Aufbau und Struktur des AdWords-Kontos Kampagnen Anzeige- und Ziel-URL Dynamische Keywords Keyword-Auswahl Google Displaynetzwerk Targeting im Displaynetzwerk Kosten für AdWords Klickrate-wie ist das Verhältnis von Anzeigen zu Klicks? Relevanz der Anzeige Relevanz der Zielseite Gesamtperformance des AdWords-Kontos Ermittlung des Anzeigenrangs Fazit Multi-Channel als Erfolgsmotor im E-Commerce Marktplätze im Porträt Amazon ebay Rakuten Yatego Allyouneed.com Hitmeister Fazit

10 11 Der Kompass im E-Commerce - Conversion-Messung und -Optimierung Warum müssen Daten erfasst und ausgewertet werden? Ermittlung von Leistungskennzahlen und wichtigen Erfolgsfaktoren Systematische Analyse und Optimierung Marketingkampagnen und Customer Journey Interne Kampagnen Welche Webanalyse-Lösung ist die richtige für Ihren Shop? Google Analytics econda Shop Monitor Piwik Rechtliche Aspekte der Webanalyse Weitere Tools zur Optimierung Maus-Tracking Overlay Maps Usability-Labor mit Eye-Tracking Kundenfeedback A/B-Tests Fazit Wie können Sie mit sozialen Netzwerken Aufmerksamkeit und Umsatz steigern? Soziale Netzwerke und deren Funktionsweise Bedeutung von sozialen Netzen für den E-Commerce Die richtige Social-Media-Strategie Schritt 1: Ziele definieren Schritt 2: Zielgruppe definieren Schritt 3: Analyse der Zielgruppe Schritt 4: Abgleich mit Ihren Unternehmenszielen Schritt 5: Planung und Start Social Media Monitoring Was können Sie durch Social Media Monitorringerreichen? Wichtige Werkzeuge für das Social Media Monitoring Key Performance Indicators (KPI)

11 12.3 Einzelne Portale im Überblick Twitter Facebook Bezahlte Werbung bei Facebook (Facebook for Business) Weitere soziale Netzwerke im Überblick Google XINC und Linkedln Pinterest und Instagram Eigenes Blog Social-Media-Plug-ins Fazit Chancen und Risiken im Mobile Commerce Unterschiede zwischen E-Commerce und M-Commerce Chancen, Risiken und Nutzen für Shop-Betreiber Technische Hürden und Anforderungen Responsive Design Mobiler Online-Shop Web-Apps und native Apps Anbieter mobiler Shops Was ist die beste Lösung im Mobile Commerce? SEO für Ihren mobilen Shop Fazit Internationalisierung - neue Märkte erschließen und im Ausland verkaufen So ermitteln Sie die Erfolgsaussichten im Vorfeld Prüfen Sie, aus welchen Ländern Ihre Besucher stammen Finden Sie heraus, ob Sie bereits internationale Kunden bedienen Ermitteln Sie die Nachfrage Ihrer Produkte und Dienstleistungen Wie stark ist die Konkurrenz? Ist der Zielmarkt groß genug? Weitere Möglichkeiten

12 14.2 Der europäische Markt im Quick-Check Erforderliche Anpassungen in Ihrem Online-Shop Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden Preis- und Gewichtsangaben Produktinformationen-und Sortiment Design und Usability Mobile Commerce Versandmethoden und-kosten Zahlungsanbieter und Varianten Sonstiges Internationales Marketing Rechtliche Aspekte Schritt für Schritt zum internationalen Online-Shop am Beispiel der Schweiz Eigenes Lager oder Versand aus Deutschland? Das müssen Sie beim Zoll beachten Rücksendungen und Reklamationen Rechnungserstellung Anforderungen an Ihren Online-Shop Erfolgreich in die Schweiz verkaufen Fazit Online-Recht - rechtlich auf der sicheren Seite Unternehmer und Verbraucher Wer ist Unternehmer? Wer ist Verbraucher? Versand ins Ausland Aktive Ausrichtung des Shops Anwendbares Recht Gerichtsstand Informationspflichten Wesentliche Merkmale der Ware Häufige Fehler bei der Produktbeschreibung Preisangaben Hinweis auf Umsatzsteuer und Versandkosten Häufige Fehler bei Preisangaben

13 Lieferbeschränkungen Angabe eines Liefertermins Häufige Fehler bei der Lieferinformation und der Verfügbarkeit Zahlungsbedingungen Zeitpunkt und Form der Informationen Checkliste für Ihr Warenangebot Das Widerrufsrecht Zeitpunkt der Belehrung Die Widerrufsfrist Die Muster-Widerrufsbelehrung Angepasste Widerrufsbelehrung für Warenlieferungen Angepasste Widerrufsbelehrung für Dienstleistungen Muster-Widerrufsformular und Online-Widerruf Ausnahmen vom Widerrufsrecht Erlöschen bei Dienstleistungen Erlöschen bei digitalen Inhalten Wertersatz Wertersatz bei Waren Wertersatz bei Dienstleistungen Wertersatz bei digitalen Inhalten Rückabwicklung nach dem Widerruf Hin- und Rücksendekosten Häufige Fehler beim Widerrufsrecht Checkliste für das Widerrufsrecht Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr Korrekturmöglichkeiten Spezielle Informationspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr Button-Lösung Checkliste für Ihre Bestellseite Bestätigungs Nach Vertragsschluss Impressum richtig erstellen Inhalt Impressum Einzelunternehmen (Gewerbetreibender) Impressum eingetragener Kaufmann Impressum GbR Impressum GmbH Impressum Unternehmergesellschaft

14 Häufige Fehler bei der Anbieterkennzeichnung Checkliste für Ihr Impressum AGB richtig erstellen Häufige Fehler bei den AGB Checkliste für Ihre AGB Datenschutz Grundsätze des Datenschutzes Eröffnung eines Kundenkontos Werbung Verwendung von Cookies Datenschutzerklärung richtig erstellen Häufige Fehler im Bereich Datenschutz Checkliste für Ihre Datenschutzerklärung Rechtliche Hürden und Risiken Was ist eine Abmahnung? Wer darf abmahnen? Kosten der Abmahnung Unberechtigte Abmahnungen Wie soll ich reagieren? Checkliste, damit Sie das Risiko von Rechtsverstößen minimieren Die Trusted-Shops-Checkliste Was Sie über Buchhaltung wissen sollten Buchhaltung für Online-Shops Einführung in die Buchhaltung Anforderungen an die (digitale) Rechnung Geplatzte Lastschriften & Co.-so gehen Sie damit um Optimale Vorbereitung für Steuerberater und Finanzamt Zusammenarbeit mit dem Steuerberater und DATEV Alternative SaaS-Lösungen zu DATEV Den wirtschaftlichen Erfolg im Blick Controlling-Reports Key Performance Indicators für den E-Commerce Betriebswirtschaftliche Auswertungen Zusammenfassung Fazit

15 17 Tipps und Tricks für Ihren Erfolg Aller Anfang ist schwer - so starten Sie richtig Häufige Fehler, die Sie nicht machen sollten Rechtliche Angaben unvollständig oder fehlerhaft Falsche Angaben zur Lieferzeit Fehler bei Preisangaben und Versandkosten Newsletter ohne vorheriges Einverständnis versenden Fremde Produktfotos ohne Einverständnis verwenden Schlechte Produktbilder Fehlende Produktinformationen Unauffindbare Kontaktdaten Keine Gastbestellungen Erfinden Sie das Rad nicht neu Fehlender USP Punkte, die über Ihren Erfolg entscheiden Website-Gestaltung Benutzerfreundlichkeit (Usability) Das Sortiment Preis-Leistungs-Verhältnis Service Bezahlung Versand und Lieferung Kundenbindung Statteines Fazits-Plädoyer für den Online-Handel 679 Index