Der neue Online-Handel

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2 Der neue Online-Handel

3 Gerrit Heinemann Der neue Online-Handel Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce 5., überarbeitete und erweiterte Auflage

4 Prof. Dr. Gerrit Heinemann eweb Research Center, Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2009, 2010, 2011, 2012, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

5 Vorwort zur 5. Auflage In Folge der weiter zunehmenden Internetnutzung wachsen die Umsätze im Online- Handel nach wie vor rasant. Dabei zeichnet sich immer deutlicher ab, wie sehr die digitale Revolution ganze Handelsbranchen verändert. Andererseits zeigt sich, dass mit ihr auch innovative Geschäftsmodelle entstehen, die in kürzester Zeit nachhaltig die Erwartungen der Kunden treffen und damit hohe Umsätze generieren können. Diese setzen neue Standards in Hinblick auf Produktverfügbarkeit, Preistransparenz, Service sowie Beratung. Eine Schlüsselrolle in Hinblick auf neue Geschäftsmodelle hat sicherlich das mobile Internet und damit die Sozialisierung, Lokalisierung sowie Mobilisierung des Online-Handels ( SoLoMo ). Für Unternehmen, die bereit sind, ihr Geschäftsmodell auf die veränderten Kundenanforderungen auszurichten, gewinnen situationsspezifische Angebote und Geschwindigkeit zunehmend an Bedeutung. Es geht vor allem darum, sich erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren und wahrnehmbare Mehrwerte für die Kunden aufzubauen. Die Themen Fast Fashion sowie Same Day Delivery ( SDD ), die Ende des letzten Jahres bereits als Branchenstandard gesetzt wurden, unterstreichen diese Entwicklung. Dennoch stellt sich für die meisten Online-Händler derzeit und in den nächsten Jahren die Gretchenfrage : Schaffen es die neuen Geschäftsmodelle, nachhaltig rentabel zu werden und einen angemessenen Return on Investment sicherzustellen, oder aber ist außer Umsatz nichts gewesen. Insofern halten die Themen Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, Rentabilisierung und Skalierung verstärkt Einzug in die fünfte Auflage des Buches Der neue Online-Handel. Die ersten vier Auflagen dieses Werkes haben in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen gute Resonanz gefunden. Die vorliegende fünfte Auflage wurde überarbeitet und erweitert, um den neuesten Entwicklungen Rechnung zu tragen. Dabei wurden nicht nur die zugrunde gelegten Zahlen aktualisiert sowie die Best Practices ausgetauscht, sondern auch die neuesten Schlüsselthemen berücksichtigt. Dadurch rücken insbesondere auch der Social Commerce sowie die Geschäftsmodellbetrachtung stärker als bisher in den Fokus. Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch wiederum eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feedback. Prof. Dr. Gerrit Heinemann V

6 Vorwort zur 1. Auflage Zwei Geburtstage in 2008: Das World Wide Web (WWW) ist fünfzehn Jahre alt geworden und mit ihm zusammen feiert die revolutionärste Erfindung seit Gutenbergs Buchdruck, die Suchmaschine Google, ihr zehnjähriges Jubiläum. Gleichzeitig erreichen die Mitgliederzahlen der Online-Netzwerke Größenordnungen in nie da gewesener Dimension ( Web-2.0 ). Das Zauberwort für die Medienwelt heißt heute Community-Building. Es geht darum, das Web-2.0 als Werbeplattform und zur Kundengewinnung zu nutzen. Gewinner sind schon jetzt die Internet-Händler, die es verstanden haben, das Web-2.0 zur Kundenakquisition oder dessen Prinzip im eigenen Community-Building weitgehend zu nutzen. Dieses deutet auf eine Zeitenwende im Internet-Handel hin: Mit der Kombination aus sozialer Vernetzung, fortgeschrittener DSL-Breitbandvernetzung, mobiler Supervernetzung, digitaler Produktentwicklung, neuer Browser-Technologie, innovativer Anwendung und Fernsehen über Internet-Protokoll sowie akzeptierter Interaktivität, optimierter Usability, beschleunigter Abwicklung, revolutionierter Darstellungsform und erhöhter Sicherheit, ist der Online-Handel in eine neue Phase eingetreten ( Der neue Online-Handel ). Das Buch nimmt diese Entwicklung zum Anlass, das Thema Online-Handel der neuen Generation zu platzieren. Der Online-Handel vollzieht aber nicht nur einen Generationenwechsel, sondern erlebt auch einen dritten Frühling, denn nach dem Niedergang der New Economy und ihrer Wiederauferstehung wächst der Internet-Handel so schnell wie nie zuvor. Dieses hat zugleich auch einen weitreichenden Nebeneffekt, denn durch den Online-Boom wird der seit Jahren rückläufige Versandhandel wiedergeboren. Der zweite Aufschwung, so titelt die FAZ vom 8. Januar 2008 über den Versandeinzelhandel, der durch das Internet beflügelt wird, und zwar gleich auf zweifache Weise : Auf der einen Seite konnte sich der Versandhandel einen modernen, zusätzlichen Bestellweg erschließen, auf der anderen Seite ist er damit auch für neue Anbieter wieder interessant geworden. Folglich boomt in Deutschland der Verkauf über den Distanzhandel, während der stationäre Einzelhandel seit Jahren nur auf der Stelle tritt. Eine Steigerung der Online-Anteile an den Einzelhandelsumsätzen ist offensichtlich auch für die nächsten Jahre sichergestellt. Dieses setzt allerdings voraus, dass der Online-Handel den aktuellen Generationenwechsel tatsächlich vollzieht und sich an den zugrunde liegenden Erfolgsfaktoren ausrichtet. Die VII

7 VIII Vorwort zur 1. Auflage mittlerweile über dreizehnjährige Erfahrung im Online-Handel lässt es heute zu, Empfehlungen für eine erfolgreiche Neugründung oder aber auch (Neu-)Ausrichtung von Online-Handelssystemen zu geben. Hier setzt das vorliegende Buch an, das acht zentrale Erfolgsfaktoren für den Online-Handel der neuen Generation aufzeigt und um internationale Best-Practice-Beispiele aus diesem Bereich ergänzt. Für die Pure-Online-Händler entpuppen sich dabei vor allem Online-Bekleidungs- und Online-Modehändler als Erfolgsbeispiele. Die identifizierten Best Practices wurden praktisch erst nach dem Hype der New Economy als Unternehmen der zweiten Stunde aus der Taufe gehoben oder gerade gegründet, als die Internet-Blase in 2000 platzte. Die Frage, wie der Online-Handel der Zukunft aussehen sollte, orientiert sich stark an diesen Best Practices und soll mit dem vorliegenden Buch bestmöglich beantwortet werden. Die Idee für dieses Buch entstand während des Online-Handelskongresses 2008, den ich am 30. und 31. Januar 2008 in Wiesbaden besucht und auf dem ich für Management Forum das Referat Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel gehalten habe. Die Erfahrungsberichte auf der Veranstaltung machten deutlich, dass der Internet-Handel in die dritte Generation geht. Diese Erkenntnis traf auf innere Vorbereitung, denn es lag umfassendes Forschungs- und vor allem Erfahrungsmaterial vor: Bereits 1996 durfte ich als Mitglied im Geschäftsleitungskreis der Douglas-Gruppe an Diskussionsrunden zum Thema Douglas online? teilnehmen. Als Leiter des Competence-Centers Handel der Droege & Comp. Unternehmensberatung wurde ich von 1997 bis 2003 mit den Themen E-Commerce und Online-Handel in nahezu allen Handelsprojekten konfrontiert. Unvergessen bleiben die Projekterlebnisse beim Der Club -Bertelsmann und BOL während des Hypes der New Economy. Nachhaltige Wirkung für dieses Buch hinterlassen hat aber auch die Interimsgeschäftsführung von 2001 bis 2002 beim Multi-Channel-Pionier Kettner, der alle Fehler begangen hat, die im Internet-Handel nur denkbar sind. Meine wichtigsten Online-Handels-Lehrjahre stammen aus den Jahren 2003 bis 2004, in denen ich gemeinsam mit Philipp Humm, ehemaliger Geschäftsführer von Amazon Deutschland, als Gründungspartner der H&P-Consulting-for-Consumer-Goods beratend tätig war. Mein Dank gebührt Frau Barbara Roscher, Frau Jutta Hinrichsen und Frau Barbara Möller vom Gabler-Verlag für die Initialzündung zu diesem Buch sowie die bisher ausgezeichnete Zusammenarbeit. Ohne meine Frau Kirsten, die mir während der Entstehungsphase den Rücken freigehalten hat, wäre das Buch allerdings nicht so reibungslos und schnell fertig geworden, wofür ich ihr ganz besonders danken möchte. Dank schulde ich auch meinem Bruder Rolf Heinemann, der auf Internet-Recht spezialisierten AN- WALTSKANZLEI HEINEMANN aus Magdeburg sowie Frau Nora Gundelach und Herrn Matthias Witek für die kritischen und schnellen Durchsichten des Manuskriptes und die wertvollen Anregungen. Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch wiederum eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feedback. Prof. Dr. Gerrit Heinemann

8 Inhaltsverzeichnis 1 Online-Handel im Wandel - Innovationen im E-Commerce Wachstum im Online-Handel ungebrochen Unterschätzte Bedeutung des Online-Handels Internet als Lebensmittelpunkt Digitalisierung des Kaufverhaltens Neue Zukunftsthemen im Online-Handel Veränderte Handelsstrukturen durch Online-Handel Geschäftsmodell des Online-Handels Grundlagen des Online-Handels Technische Grundlagen des Online-Handels Medienspezifische Grundlagen des Online-Handels Rahmenbedingungen des Online-Handels Kaufverhaltensspezifische Grundlagen des Online-Handels Geschäftsspezifische Grundlagen des Online-Handels Besonderheiten des Online-Handels Online-Handel als Form des Distanzhandels Kernkompetenzen und Fähigkeiten im Online-Handel Geschäftssystem des Online-Handels Geschäftsorganisation im Online-Handel Rentabilisierung als größte Herausforderung des Online-Handels Marketing- und Vertriebspolitik im Online-Handel Kommunikationspolitik im Online-Handel Shop und Frontend im Online-Handel Produkt - und Sortimentspolitik im Online-Handel Preispolitik im Online-Handel Virtuelle Standortpolitik im Online-Handel: SEM und SEO Innovatives CRM im Online-Handel Kundengewinnung und Kundenbindung als Basisfaktoren Kunden-Conversion und Kunden-Cut als Renditefaktoren IX

9 X Inhaltsverzeichnis Kundenbegeisterung als Wachstumsfaktor Integrierte Customer-Data-Plattform als Ausschöpfungsfaktor Mcrm als Zukunftsfaktor Controlling im Online-Handel Wertorientierte Kundensteuerung Quantitatives Controlling und Web Analytics im Online-Handel Qualitatives Controlling im Online-Handel Benchmarking im Online-Handel Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und Business-Planung Formen des Online-Handels Pure-Online-Handel Kooperierender Online-Handel Multi-Channel-Handel Hybrider Online-Handel Vertikalisierter Online-Handel Betriebstypen des Online-Handels im Quervergleich Mobile-Commerce als verlängerter Arm des Online-Handels Relevanz des Mobile-Commerce Abgrenzung des Mobile-Commerce Entwicklung und Status des Mobile-Commerce Gängige Anwendungen im Mobile-Commerce Mobile-Commerce-Mehrwerte Erfolgsfaktoren des Mobile-Commerce Zukunftsaussichten des Mobile-Commerce Kanalexzellenz im E-Commerce Welche Erfolgsfaktoren Kanalexzellenz im Online-Handel auszeichnen Shop-Attraction and Selling-Proposition als Erfolgsfaktor Nr Attraction-Marketing und Customer-Value-Orientierung Killer-Differenzierungsfaktoren Multimediale Darstellung und Mehrdimensionalität E-Branding, E-Brand-USP und E-Brand-Pull Externe Promotion der E-Store-Brand Online-Shop als Flagship-Store Social-Targeting and Societing als Erfolgsfaktor Nr Potenzial von Kundenbeteiligungen Online-Marktsegmentierung und Target-Marketing Community-Marketing und Comunity-basierte Markenführung Community-driven-Shopping und Gamification Soziale Vernetzung und Linking-Value Social Media

10 Inhaltsverzeichnis XI 3.4 Service- und Search-Solutions als Erfolgsfaktor Nr Schnelligkeit und Automatisierung Usability und Navigation Shop-Konzeption und - Visualisierung Handhabung des Bestellprozesses Pre- und After-Sales-Service Zusatzfunktionen und Kunden-Feedback Scale-oriented-Customization and Personalization als Erfolgsfaktor Nr Skalierbares Crowdsourcing im Online-Handel Mass-Customization Open-Innovation One-to-One-Marketing Individualisierte Angebote Personalisierte Beratung und Präsentation System- and Supply-Chain-Excellence als Erfolgsfaktor Nr Höchstmöglicher Automatisierungsgrad Optionale Internationalisierbarkeit Schnelligkeit und Effizienz Prinzip der Skalierbarkeit Middleware als führendes System Auswahl des Shop-Systems Security-Standard and Reputation als Erfolgsfaktor Nr Risikowahrnehmung im Online-Handel Bezahlsicherheit und -flexibilität Datensicherheit und schutz Angriffspunkte und technische Lösungen im mobilen Internet Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen Rechts - und AGB-Sicherheit Supplement- and Support-Media- Strategy als Erfolgsfaktor Nr Channel-Hopping und Omni-Channel-Nutzung Mediennutzung und Handlungsbedarf Kanalübergreifende Vernetzung durch Cross-Media Schritte und Synergien einer Cross-Media- Vernetzung Zieladäquates Online- und Social-Media- Budget QR-Scan-Retail und AR-App-Retail als Support-Medium Sourcing-Concept and Strategic-Alliances als Erfolgsfaktor Nr Global Sourcing E-Sourcing Outsourcing versus Insourcing Betreibermodellbetrachtung Auswahl des Fulfilment-Dienstleisters Sourcing-Konzept für Internationalisierung Marktplätze und virtuelle Partnerschaften

11 XII Inhaltsverzeichnis 4 Best Practices für Kanalexzellenz im Online-Handel Erfolgsbeispiele für Web-Exzellenz Best Practices im Pure-Online-Handel Best Practices im kooperierenden Online-Handel Best Practices im Multi-Channel-Handel Best Practices im hybriden Online-Handel Best Practices im vertikalisierten Online-Handel Best Practices für barrierefreien Online-Handel Digitale Spaltung und rechtliche Situation Wirtschaftliche Bedeutung und technische Unterstützung Usability in Hinblick auf Barrierefreiheit Lessons Learned 10 Erfahrungen von Zalando Risk-Benefit und Mythen im Online-Handel Risiken nicht anforderungsgerechter AGB im Online-Handel Neue Widerrufsbelehrung und Button-Lösung Kein Widerrufsrecht bei Produktindividualisierung Verbraucher-Widerrufsrecht Risk-Benefit für den Pure-Online-Handel Risk-Benefit aus Online-Handelssicht Risk-Benefit aus Online-Kundensicht Risk-Benefit für den Multi-Channel-Handel Risk-Benefit aus Multi-Channel-Handelssicht Risk-Benefit aus Multi-Channel-Kundensicht Mythos E-Commerce warum Pure Plays gewinnen Literaturverzeichnis Sachverzeichnis

12 Abkürzungsverzeichnis Adm Administration AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung App Applikation BGB Bürgerliches Gesetzbuch BGG Behindertengleichstellungsgesetz BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation Neue Medien bn billion B2C Business to Consumer B2B Business to Business BVH Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. CAGR Cumulated Average Growth Rate CBC Customer Buying Cycle CCG Centrale für Coorganisation CD Computer Disc CeBIT Centrum für Informationstechnologie, Büro- und Telekommunikation CEO Chief Executive Officer CES Consumer Electronics Show CGA Customer Generated Advertising CIC Customer Interaction Center CM Category Management CNC Costs New Customer CRM Customer-Relationship-Management CS Customer Service CU Corporate Units DSL Digital Subscriber Line e expected E Electronic EAN Europäische Artikel-Nummer EBIT Earnings before Tax and Interests XIII

13 XIV Abkürzungsverzeichnis EC ECC ECR EDGE EH EHI et al EU EVP FernAbsG GfK ggf GmbH GPRS GPS GSM HMWVL HSDPA HSPA+ http HTML IFA IfH IMS Inc IP IPO IPTV ISDN IT KB kbit/s KRW LBS LEH LTE LUG m M Max MB Mio Electronic Cash E-Commerce-Center Efficient Consumer Response Enhanced Data Rates for GSM Evolution Einzelhandel Euro Handelsinstitut et alii Europäische Union Endverbraucherpreis Fern-Absatz-Gesetz Gesellschaft für Konsumforschung gegebenenfalls Gesellschaft mit beschränkter Haftung General Packet Radio Service Global Positioning System Global System for Mobile Communications Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung High Speed Downlink Packet Access High Speed Packet Access+ Hyper Text Transfer Protocol Hypertext Markup Language Internationale Funkausstellung Institut für Handelsforschung IP Multimedia Subsystem Incorporation Internet Protocol Initial Purchasing Offer Internet Protocol Television Integrated Services Digital Network Informationstechnologie Kilobyte Kilobit pro Sekunde Käuferreichweite Location Based Services Lebensmittel-Einzelhandel Long Term Evolution Lagerumschlagsgeschwindigkeit million Mobile maximal Megabyte Millionen

14 Abkürzungsverzeichnis XV Mrd Milliarden MW Mittelwert NOS Never Out of Stock OS Operating System PDA Personal Digital Assistant PDF Portable Document Format P&L Profit & Loss POS Point of Sale ProdHaftG Produkthaftungs-Gesetz RFID Radio Frequency Identification ROI Return of Investments Ropo Research online purchase offline RSS Really Simple Syndication Sec Sekunden SKU Stock Keeping Unit SMS Short Message Service SoLoMo Sozialisierung Lokalisierung Mobilisierung Std Stunde SU Service Units TMG Telemediengesetz UK United Kingdom UMTS Universal Mobile Telecommunications System URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition uvm und viel mehr VDA Verband der Deutschen Automobilwirtschaft e. V. VK Verkaufspreis W3C World Wide Web Consortium WAVE Web Automatic Verification Enrolment WAP Wireless Application Protocol WIMAX Worldwide Interoperability for Microwave Access WLAN Wireless Local Area Network WWW World Wide Web ZAW Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

15 Online-Handel im Wandel Innovationen im E-Commerce Wachstum im Online-Handel ungebrochen Mit Analyse der Einzelhandelsumsätze wird die wahre Wucht der Entwicklung deutlich: Der Online-Handel gräbt dem stationären Einzelhandel das Wasser ab. Ohne Lebensmittel ist 2012 der Umsatz der stationären Einzelhändler nominal um 3,9 % und real um weit über fünf Prozent geschrumpft. Gleichzeitig ist der Online-Handel für Waren um 27,2 % auf 27,6 Mrd. gewachsen, so die neuesten Zahlen des BVH (vgl. BVH 2013), was 26,4 Mrd. für Non-Food-Waren entspricht. Darin sind die Dienstleistungsumsätze nicht enthalten, also Online-Verkäufe für digitale Services wie Tickets, Medienprodukte oder Apps in Höhe von noch einmal rund 10 Mrd. (vgl. BVH 2013). Ebenfalls nicht berücksichtigt werden die tatsächlichen Online-Marktplatzumsätze, die bisher nur in Höhe der Provisionen bei Amazon und ebay ausgewiesen werden (vgl. Der Handel 2013). Das Wachstum im Online-Handel dürfte sich fortsetzen, zumal der BVH für 2013 vorsichtig 21,3 % Wachstum im Online-Handel prognostiziert hat. (vgl. Abb. 1.1). Es ist davon auszugehen, dass sich der Substitutionseffekt Online versus Offline die nächsten Jahre kontinuierlich fortsetzen und dem stationären Handel erheblich zusetzen wird. Gemessen am Gesamtumsatz des Non-Food-Einzelhandels wird in 2013 der Anteil des Online-Handels bereits die 15 Prozentmarke erreichen. Inklusive Services und tatsächliche Marktplatzumsätze können es sogar 20 % werden (vgl. BVH 2013). Auch wenn digitalisierbare Leistungen wie Medien und Bücher bisher die höchsten Online-Anteile aufweisen, so kann bis auf Lebensmittel mittlerweile jede Warengruppe als internetaffin angesehen werden. Vor allem klassische Sortimente und allen voran Textil und Bekleidung haben bereits hohe Akzeptanz im Online-Handel gefunden. Diese Warengruppe wächst weiterhin stark und wird in 2013 mit über 18,5 % schon fast 20 % Online-Anteil erreichen (vgl. BVH 2013; eweb Research Center 2013). Den Spitzenplatz werden die Elektronik- Warengruppen UE/Elektronik sowie PC/-Zubehör/TK/Mobiles mit wahrscheinlich mehr G. Heinemann, Der neue Online-Handel, 1 DOI / _1, Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

16 2 1 Online-Handel im Wandel Innovationen im E-Commerce 409,1 415,2 404,7 Einzelhandels-Volumen in Mrd. und % 423,1 427,3 Non Food 2013e Einzelhandel inklusive LEH 21,7 27,6 18,4 13,4 Online* Online* Online* Online 6,5% 4,5% 5,2% 3,3% +27% +18% +19% +15% * nur Warenumsätze 33,5 Online* 7,8% +21% 2013e -0,9% -0,5% 215,7 213,8 212,7 gesamt 194,9 187,4 180,7-3,9% -3,5% stationär 20,8 (21,7) Online 9,6% +27% 26,4 (27,6) Online 12,3% ,0 (33,5) 2013e Non Food Online online 15,0% +21% Abb. 1.1 Umsatzentwicklung Online- versus Offline-Handel in Deutschland. (Quelle: BVH 2013; HDE 2013; eweb Research Center 2013) als 30 % Online-Anteil einnehmen. Auch wenn Bücher B2C mit rund 50 % noch höher liegen, so kommen Medien/Bücher/Bild-/Tonträger als Warengruppe mit rund 29 % Online-Anteil in 2013 nicht mehr auf den Spitzenplatz. Elektronik mit allen Mediamarkttypischen Sortimenten dürfte 2013 über 8 Mrd. Umsatz im Internet erreichen. Spielwaren werden auf rund 25 % On-line-Anteil kommen und damit ebenfalls einen Spitzenplatz im Online-Anteils-Ranking erreichen, während Hobby-/Sammel-/Freizeitartikel inklusive Sport mit rund 15 % immer noch auf einen durchschnittlichen Online-Anteil kommen dürften. Haushaltsgeräte gelangen mit rund 10 % Online-Anteil in 2013, ebenso wie Uhren/Schmuck mit 7,5 % und Möbel/Deko mit ebenfalls 7,5 % auf einen unterdurchschnittlichen Wert. DIY/Garten/Heimwerken fällt mit 3,0 % Online-Anteil bereits deutlich ab und liegt nur noch vor Drogerie/Kosmetik/Parfüm mit 2,5 % online (vgl. BVH 2013; HDE 2013; eweb 2013). Allerdings wächst diese Warengruppe überdurchschnittlich stark und holt damit rasant auf. Zum Vergleich: Lebensmittel erreicht nicht einmal 0,5 % Online- Anteil und legte in 2012 mit 18 % Wachstum auch nur relativ verhalten zu. Deswegen bleibt der Online-Handel auf absehbare Zeit ein klares Non-Food-Thema (Abb. 1.2). Auch stationäre Umsätze sind vielfach Online-Umsätze, und zwar so genannte Multi- Channel-Umsätze, die in den vom BVH ausgewiesenen Online-Zahlen nicht enthalten sind. Diese kommen durch Einkäufe zustande, die in stationären Geschäften ausgeführt werden, jedoch im Internet ihren Ursprung haben. Mehr als 10 % der stationären Käufe erfahren ihren Kaufimpuls bereits im Netz und dürften bis 2020 auf über 20 % steigen (vgl. Heinemann 2013). Damit werden dann voraussichtlich ab 2020 mehr als 50 % aller Non- Food-Kaufentscheidungen im Netz getroffen werden, wenn sich dann der Online-Anteil

17 1.1 Wachstum im Online-Handel ungebrochen 3 Online-Anteile nach Einzelhandels -Branchen 2012 / 2013e (in %) Buch B2C > 50% Medien/Bild-/Tonträger 25,2% >29,0% UE/Elektronik/Elektroartikel 24,4% >30,0% PC/- Zubehör/TK/ Mobiles 24,1% >30,0% Spielwaren Fashion > 20% 23,3% >25,0% Bekleidung/Wäsche/Schuhe 15,6% >18,5% Hobby-/Sammel-/Freizeitartikel* 13,3% >15.0% Haushaltsgeräte 8,3% >10,0% Schmuck/Uhren 5,7% >7,5% Möbel/Deko DIY/Garten/Heimwerken 5,6% 2,6% >7,5% >3,0% Drogerie/Kosmetik/Parfüm 1,9% >2,5% Hobby: Geschätzt, davon Musik, Fahrrad, Sport ca. 8,9 Mrd. Online Mrd. (total 2012) 3,10 (12,3) 3,54 (14,5) 3,25 (13,5) 0.70 (3,0) 7.90 (50,6) 1,98 (14,9) 0,99 (12,0) 0,28 (4,9) 1,23 (21,9) 0,96 (36,6) 0,50 (26,4) Abb. 1.2 Online-Anteile nach Warengruppen 2012 und 2013e. (Quelle: BVH 2013; HDE 2013; eweb Research Center 2013) im Non-Food-Handel tatsächlich bei 30 % bewegen wird. Selbst wenn es nur 40 % der Kaufentscheidungen betreffen sollte, die Tendenz dahin ist unumkehrbar, auch wenn sich das viele stationäre Händler und mit ihnen auch der HDE vielleicht noch wünschen. Denn die Kunden wollen im Rahmen ihres Kaufprozesses das Internet nutzen. Sie recherchieren im Netz zunehmend, um auch ihre stationären Käufe vorzubereiten. Dieses betrifft sowohl die Suche nach Produktinformationen als auch Preisvergleiche. Dabei werden Preise nicht mehr sequentiell verglichen, indem der Kunde mehrere stationäre Ladengeschäfte nacheinander abläuft. Durch das Internet und Preissuchmaschinen findet mittlerweile eher ein paralleler Preisvergleich statt, der durch einen Click die Produkte und Preise sämtlicher Händler offenlegt. Befindet sich der Kunde dann im stationären Ladengeschäft, vergleicht er über sein Smartphone den angegebenen Preis des Händlers mit dem Online- Angebot der Konkurrenz und bestellt dort gegebenenfalls direkt vor Ort über das mobile Internet das günstigste Angebot im Web. Der technologische Fortschritt auf der einen Seite sowie das veränderte Käuferverhalten auf der anderen Seite führen zu einer nie da gewesenen Transparenz im Handel, die den Preisdruck für klassische Betriebsformen erhöht. Zugleich kaufen immer mehr Konsumenten ihre Produkte und Dienstleistungen bei E-Commerce-Unternehmen bzw. Online-Händlern ein, die dadurch große Marktanteilsgewinne zu verzeichnen haben. Dennoch hält sich die Zahl der reinen Online-Käufer, die alle Schritte ihres Einkaufprozesses online ausführen, noch in Grenzen (vgl. Abb. 1.3). Sie machen 8 % aller Kunden aus. Weitere 4 % kaufen zwar ausschließlich online, suchen jedoch vor ihrem Kauf noch einmal ein Ladengeschäft auf. Am weitesten verbreitet sind mit 57 % die Kanalwechsler, die ihren stationären Einkauf im Internet vorbereiten und dem

18 4 1 Online-Handel im Wandel Innovationen im E-Commerce Kaufvorbereitung (Produktinformation und Preisvergleich) 4% Offline Online 8% Online Durchführung des Kaufes Offline Kanalwechsler Digitaler Konvertit Informiert sich offline, kauft jedoch anschließend online, z.b. aus Convenience-Gründen Treuer Offliner Führt (noch) alle Schritte bis zum Kauf in den traditionellen Kanälen ( z.b. stationär) aus 31% Treuer Onliner Führt alle Schritte online aus: - Produktinformation - Preisvergleich -Kauf Kanalwechsler RoPo Informiert sich und vergleicht Preise online, kauft jedoch offline ( Research online, Purchase offline ) 57% Entwicklungsperspektive: steigend sinkend konstant Abb. 1.3 Kundentypen im Online-Handel. (Quelle: OC&C 2012) Leicht steigend Leicht fallend ROPO-Muster folgen. Immerhin 31 % der Kunden sind treue Offliner, die nicht im Internet einkaufen oder recherchieren. Die meisten von ihnen dürften auch Internet-Analphabeten sein. 1.2 Unterschätzte Bedeutung des Online-Handels Im Gegensatz zum BVH weist der HDE nur 12,1 % Online-Wachstum für 2012 aus (vgl. HDE 2013) und prognostiziert nur noch einstellige Zuwachsraten bis Ranghohe Vertreter des HDE sprechen von überschaubaren Umsätzen, auch wenn die Zuwachsraten relativ hoch seien (vgl. WAMS 2012 Nr. 53, S. 34). Dementsprechend wurde auf dem Deutschen Handelskongress 2012 in Berlin vom Präsidenten des HDE Multichannel (lediglich) als Trend tituliert (vgl. Sanktjohanser 2012). Für den den gesamten deutschen Einzelhandel wurde für 2012 vom HDE ein Wachstum von rund 1,9 % publiziert (vgl. HDE 2013). In den Pressemitteilungen stand nur eher beiläufig, dass die Umsatzsteigerung ausschließlich durch Lebensmittel in Höhe von etwa 4,5 % zustande kam, davon 3,6 % preisbedingt. Der Non-Food-Handel inklusive Online-Handel ist dagegen in 2012 tatsächlich nominal um 0,9 % geschrumpft. Ohne Online-Handel ist der stationäre Non-Food-Handel somit nominal um 3,9 % und real sogar um mehr als 5 % zurückgegangen. Der reine Blick auf die gesamten Einzelhandelsumsätze des Jahres 2012 verschleiert insofern die wahre Situa-

19 1.2 Unterschätzte Bedeutung des Online-Handels 5 tion. Dieses gilt vor allem aber für die Berechnungen des statistischen Bundesamtes, das Internet- und Versandhandel subsumiert und für Beide in 2012 einen nominalen Zuwachs von nur 3,4 % publiziert (vgl. Statis 2013). Das statistische Bundesamt geht damit entweder an der Realität vorbei oder aber rechnet den Online-Handel bewusst klein. Sowohl Hauptverband als auch Bundesamt verschleiern gewollt oder ungewollt die wahre Wucht der Entwicklung. Sie gefährden dadurch die Existenz vieler mittelständischer Händler, die aufgrund des tatsächlichen Leidensdrucks eigentlich handeln und mit aller Kraft in den Online-Handel einsteigen müssten. Umsätze der Online-Marktführer unterschätzt Aber auch die Dominanz der Online- Marktführer wird offensichtlich verschleiert. Im Oktober 2012 wurde von der InternetWorld Business ein Ranking der größten E-Commerce-Anbieter in Deutschland veröffentlicht, das auf Berechnungen des EHI Retail Instituts und des Statistik-Portals Statista beruhte (vgl. IWB /12, S. 1 und 21 25). Demnach lag Amazon für 2011 mit 3,4 Mrd. Umsatz auf Platz 1 gefolgt von Otto.de mit 1,5 Mrd. und dem inzwischen insolventen Neckermann.de mit 0,7 Mrd.. Dieses Ranking warf sofort einige Fragen auf und wurde in der nächsten Ausgabe der InternetWorld Business elegant korrigiert mit einer Hochrechnung des eweb Research Center der Hochschule Niederrhein für 2012 (vgl. eweb 2012; IWB /12). Das EHI-Ranking beruhte auf Frequenzmessungen und wies die Amazon-Umsätze für Deutschland deutlich niedriger aus als Amazon diese selbst in den 10-K-Filings für 2011 veröffentlicht hatte. Demnach steuerte das Deutschlandgeschäft 2011 rund 11 % zum Gesamtumsatz von 48 Mrd. US-Dollar bei. Das entsprach rund 5,3 Mrd. US-Dollar oder umgerechnet 4,1 Mrd., verglichen mit den vom EHI ausgewiesenen 3,4 Mrd.. In den Amazon-Umsätzen sind neben den echten Einzelhandelsumsätzen für das Marktplatzgeschäft allerdings nur die Erträge ausgewiesen, nicht jedoch die wirklichen Handelsvolumina. Nach der Boersma-Formel der d-group (vgl. Boersma 2010) sind die veröffentlichten Amazon-Umsätze mit dem Faktor 1,31 zu multiplizieren, um das gesamte Handelsvolumen zu ermitteln. Dieses betrug demnach für 2011 rund 5,4 Mrd. und damit 2 Mrd. mehr als in dem EHI-Ranking. Noch erstaunlicher ist allerdings, dass der größte E-Commerce-Anbieter in Deutschland, gar nicht in dem EHI-Ranking auftauchte, und zwar ebay. Die Begründung, dass ebay nur ein Marktplatz sei, ist hinfällig, da auch im stationären Geschäft Concessions- und/oder Kommissionsumsätze als Eigenumsätze ausgewiesen werden. Entsprechend der 10-K-Filings erzielte ebay 2011 in Deutschland rund 1,3 Mrd. US-Dollar Umsatz. Darin ist allerdings Brands4Friends und PayPal enthalten, so dass die reinen Marktplatzumsätze nur rund 748 Mio. US-Dollar betrugen, was 575 Mio. entspricht. Auch diese Umsätze geben nur die Marktplatzerträge wieder, so dass diese mit dem Faktor 12,5 zu gewichten sind. Bei angenommenen 16 % Wachstum in 2012 errechnet sich das tatsächliche Handelsvolumen von ebay Deutschland in Höhe von 8,537 Mrd. für 2012 inklusive Brands4Friends. Damit war ebay in 2012 auf Basis des Handelsvolumens größter E-Commerce-Anbieter in Deutschland. Aber auch Amazon wird ähnlich wie ebay beim EHI auf einigen Rankings ignoriert. So setzte Jörg Ehmer,

20 6 1 Online-Handel im Wandel Innovationen im E-Commerce Internet- und E-Commerce-Plattformen in Deutschland 2012 Rang *geschätzt Internet* Website Google.de Facebook Google.com YouTube ebay Amazon Wikipedia Spiegel Online Bild.de Yahoo Web.de GMX Xing T-Online Blogspot.de Rang E-Commerce ebay* Amazon* Otto Apple/iTunes* Notebooksbilliger* Zalando* Alternate/Wave* Cyberport Getgoods Conrad* Weltbild* Bonprix* Thomann* Esprit* hm (H&M)* Volumen* Mrd. Euro Beide > 15% Mobile- Anteil Apple itunes > 400 Mio. EUR ebay 2012 > 13 Mrd. $ M-Commerce itunes 2012 > 8 Mrd. $ M-Commerce Abb. 1.4 Ranking der größten E-Commerce-Anbieter in Deutschland. (Quelle: Alexa Traffic Rankings* per ; IWB 2012; IWB 2013b; eweb Research Center 2012) Sprecher des Vorstands von ElectronicPartner Handel SE, in seinem Vortrag anlässlich des Deutschen Handelskongresses am 21. November 2012 in Berlin, Notebooksbilliger als größten Online-Händler für Elektroartikel auf Platz 1 seines Rankings (vgl. Ehmer 2012). Amazon mit mehr als 1 Mrd. Elektronik-Umsatz in diesem Segment mehr als doppelt so groß wie der Zweitplatzierte war nicht aufgeführt. Nach der letzten Veröffentlichung der Amazon-Geschäftszahlen muss der Umsatz sogar noch weiter nach oben korrigiert werden und betrug in 2012 für Amazon Deutschland rund 6,5 Mrd., was einem Handelsvolumen von mindestens 8,5 Mrd. entspricht (vgl. Amazon 2013). Auf den ersten beiden Plätzen im deutschen Online-Handel liegen mit Amazon und ebay damit zwei US-Retailer. Beide zusammen kommen auf einen Online-Umsatz inklusive Handelsvolumen von über 17 Mrd. und damit weit über 50 % Marktanteil (vgl. Abb. 1.4). Otto.de behauptet sich zwar weiter auf Rang drei, hier lässt sich allerdings nicht klar zwischen Kataloggeschäft und reinem Online-Handel unterscheiden. Es folgen Apple/iTunes, Notebooksbilliger, Zalando, Alternate/Wave, Cyberport und Getgoods. Cyberport konnte als Burda-Tochter um 48 % auf 538 Mio. zulegen (vgl. excitingcommerce 2013a), Zalando sogar um mehr als 100 % auf rund 570 Mio.. Die Vermischung von reinem Online-Handel und kataloggestütztem Online-Handel, wie es beispielsweise bei Otto.de der Fall ist, kann als generelles Problem der Universalhändler angesehen werden. Diese scheitern an ihrem begrenzten Sortiment von etwa Produkten, die sie nur über ihre Kataloge verkaufen können. Amazon dagegen ist mit einem unbegrenzten Sorti-

21 1.3 Internet als Lebensmittelpunkt 7 ment von über zweieinhalb Millionen Waren ein echter Online-Händler, der ohne Katalog expandiert. E-Commerce funktioniert anders als die Virtualisierung von Katalogen. Den Universalversandhändlern ist anzuraten, beim Thema Online-Handel eine Kehrtwende zu vollziehen. Die ausländischen Anbieter nehmen sich durch ihr enormes Wachstum im Online- Kanal hierzulande immer mehr vom Kuchen weg. Die einzigen deutschen Anbieter, die auf Augenhöhe mithalten können, sind die großen Elektronikversender und Zalando. Der erst vor dreieinhalb Jahren gegründete Modeversender konnte 2012 zum achtgrößten deutschen Online-Händler aufsteigen. Inklusive Auslandsumsatz übertraf Zalando in 2012 sogar die Milliarden-Umsatzgrenze deutlich mit 1,15 Mrd. Umsatz. Langfristig kann davon ausgegangen werden, dass ebay und Amazon ihre starke Position insbesondere durch deren gute Mobile-Performance noch weiter festigen werden. ebay erzielte in 2012 rund 17 % seines Handelsvolumens, also weltweit rund 13 Mrd. US-Dollar, über den Mobile-Kanal. In 2013 sind über 20 Mrd. US-Dollar und damit mindestens 20 % Mobile- Anteil geplant. Amazon dürfte mindestens 10 % Mobile-Anteil erreichen. Dagegen haben in Deutschland selbst viele Multi-Channel-Händler das Thema Mobile noch nicht berücksichtigt (vgl. eweb 2012). Auch die Bedeutung des Internet bei der Kaufanbahnung sei vielen Händlern nur unzureichend bewusst. Zwar nimmt die Anzahl neuer Start-Ups und innovativer Geschäftsmodelle im Internet stetig zu, allerdings bleibt die Top-15-Liste der größten Online-Händler relativ konstant. Dementsprechend sind in Deutschland die meisten der 15 größten E-Commerce-Anbieter über 10 Jahre alt, während auf der anderen Seite rund die Hälfte der meistbesuchten Websites vor 10 Jahren noch gar nicht existierte. Diese sind in Abb. 1.4 hell markiert. Zu ihnen zählen auch die relativ jungen sozialen Netzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter & Co, die aber zunehmend von den etablierten Online-Händlern zur Generierung von Traffic genutzt werden. Dieser nimmt im Zuge der sich immer weiter verbreitenden Internet-Nutzung beständig zu, vor allem auch, weil das Internet für viele Menschen zum Lebensinhalt geworden ist. 1.3 Internet als Lebensmittelpunkt Weltweit nutzen über 2,6 Mrd. Menschen das Netz, davon über 65 Mio. User in Deutschland (vgl. Internet World Stats 2013). Das sind mehr als 79 % der Bevölkerung. Damit liegt Deutschland im internationalen Vergleich auf den vordersten Plätzen und belegt innerhalb der 27 EU-Staaten Rang 4 hinter Großbritannien (82 %), Dänemark und den Niederlanden (vgl. Internet World Stats 2011). Mehr als die Hälfte der Internet-Nutzer ist dabei in sozialen Netzwerken aktiv und verbringt dort einen zunehmenden Anteil der Freizeit. Dadurch entstehen neue Standortfrequenzen im Netz, die Auswirkungen auf die bisherigen stationären Handelsstandorte haben und diese zunehmend ersetzen oder zumindest ergänzen. Der Zugang zu sozialen Netzen erfolgt dabei immer mehr über mo-

22 8 1 Online-Handel im Wandel Innovationen im E-Commerce Globale Mobile- und Desktop-Internet-Nutzer Hochrechnung E in Millionen 1150 Mobile-Internet-Nutzer Desktop-Internet-Nutzer Mobile überholt Desktop E 2013E Abb. 1.5 Internet-Nutzer weltweit. (Quelle: Grebarsch und Zalando 2012) bile Geräte. Bereits in 2013 wird die Zahl der mobilen Internet-Nutzer mit dann rund 1,6 Mrd. die Anzahl der Desktop-User übersteigen (vgl. Abb. 1.5) (vgl. Grebarsch und Zalando 2012). Damit erweitert das mobile Internet das Handy vom Kommunikationszum Interaktionsmedium und macht es zum Lebensmittelpunkt des digitalen Lifestyles (vgl. Go-Smart-Studie 2012, S. 18), wobei Online-Angebote jederzeit verfügbar sind. Für die Smart-Natives verschwindet damit immer mehr der Unterschied zwischen mobilem und stationärem Internet. Die neue digitale Realität wird gelebt, wo auch immer sich ihre Intensivnutzer gerade bewegen. Die situative Nutzbarkeit macht in hohem Maße den mobilen Mehrwert für seine Nutzer aus und verändert gleichzeitig deren Ansprüche und Nutzungsgewohnheiten. Auf Basis der neuen Technologien und Tools entstehen dabei diverse Möglichkeiten der Kommunikation. Diesbezüglich machen Menschen zwar das, was sie immer schon gemacht haben, allerdings mit anderen Mitteln (vgl. mindwyse 2011, S. 6): Facebook-Liken ist diesbezüglich wohl das am meisten genutzte Tool. Aber auch Bewerten, Bookmarken, Kommentieren sowie Diskutieren sind beliebt. Hinzu kommt das Hochladen eigener Inhalte, Status-updates sowie das Teilen oder Fragen, um nur einige der gängigen Social-Media-Aktivitäten zu nennen. Bei dem Teilen oder auch Sharing erzählen Menschen von dem, was sie machen und interessiert. Sei es über Hobbys, Urlaubsfotos, lustige und skurrile Geschichten oder Partnerschaftserlebnisse. Das Bewerten steht in der Beliebtheitsskala immer noch ganz oben. Entscheidungen werden zunehmend auf der Meinungsbasis Anderer getroffen. Alles und jeder wird bewertet, seien es Ärzte, Spielplätze, Arbeitgeber, Restaurants oder sogar Toiletten. Fragen werden in die Community hineingegeben und dort beantwortet (vgl. ebenda). Blogger und Community-Mitglieder beantworten sich sogar Serviceanfragen zunehmend selbst untereinander. Wie das Fallbeispiel LG-Electronics zeigt, trifft dies schon für 70 % der Serviceanfragen zu. Bereits mit

23 1.4 Digitalisierung des Kaufverhaltens 9 wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, können ungewöhnlich hohe Reichweiten erzielt werden. Nur 47 Blogpostings waren bei LG-Electronics in der Lage, mehr als Serviceanfragen im Vorfeld selbst beantworten zu lassen, ohne dass die Hotline beansprucht wurde (vgl. Ich-sag-mal 2011; Heinemann 2012a, S. 10). 1.4 Digitalisierung des Kaufverhaltens Wohl keine technische Erfindung hat Wirtschaft und Gesellschaft in so kurzer Zeit so stark verändert wie das Internet. Die Web-Technologie beinhaltet nicht nur den ungehinderten Zugang zu nahezu sämtlichen Informationen auf der Welt, sondern auch die Möglichkeit, Transaktionen effizienter und schneller abwickeln zu können. Mittlerweile nutzen fast alle Unternehmen aller Unternehmensformen, Größenklassen und Branchen diese technische Möglichkeit der Transaktionskostensenkung. Zugleich entstehen innovative Geschäftsmodelle auf Basis der sich ständig weiterentwickelnden Internet-Technologie, auch in Sektoren wie dem Handel, die bisher eher als untechnisch galten (vgl. Boersma 2010, S. 35 ff.). Die sich abzeichnende Entwicklung hin zum mobilen Internet und zu mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablet-PCs beflügeln diesen Trend zusätzlich (vgl. Bruce 2011, S. 50 ff.). Selbst Neugründungen und kleine Firmen können in kurzer Zeit weltweit bekannt werden, ihre Produkte online verkaufen und relativ schnell durch den Zugang zum World Wide Web zu globalen Anbietern heranwachsen. Dementsprechend ist der Begriff Born Global untrennbar mit der Entstehung derartiger Internet-Unternehmen verbunden. Als typische Beispiele gelten Amazon und ebay, die bereits 15 Jahre nach ihrer Gründung jeweils deutlich mehr als 70 Mrd. US-Dollar Handelsvolumen drehen. Beide Internet- Anbieter betreiben als weltweit tätige Handelskonzerne grenzüberschreitend Handel und bedrohen als so genannte Category-Killer zunehmend klassische Handelsbetriebe auch in Deutschland. Mit mehr als 1,2 Mrd. Textilumsatz zählt ebay in Deutschland bereits zu den Top-Ten Textilhändlern (vgl. Heinemann 2012b, S. 172 ff.). Amazon Deutschland hat in 2012 die 6,5 Mrd. Umsatzschwelle überschritten und mit rund 8,5 Mrd. Umsatzvolumen seine Marktführerposition im deutschen Online-Handel weiter ausbauen können (vgl. Abb. 1.4). Damit geben vor allem US-amerikanische Einzelhändler den Ton im deutschen E-Commerce an. Dieses deutet auch daraufhin, dass der deutsche Einzelhandel zunehmend mit internationalen Online-Anbietern in Wettbewerb treten wird. Immer mehr Kunden machen sich den technologischen Fortschritt zu Eigen und nutzen im Rahmen ihres Kaufprozesses das Internet. Sie recherchieren im Netz zunehmend, um auch ihre stationären Käufe vorzubereiten (vgl. Bruce 2011, S. 50 ff.; Heinenmann 2011a, S. 16). Bei mehr als der Hälfte aller Online-Käufe geht der Besuch eines stationären Geschäftes voraus, so dass Channel Hopping in alle Richtungen betrieben wird. Diese Art des Informationsverhaltens wird auch als ROPO bezeichnet, das entweder für research online purchase offline oder für research offline purchase online steht (vgl. ebenda). Am eindrucksvollsten wird das sich ändernde Kaufverhalten derzeit durch die Zunahme der

24 10 1 Online-Handel im Wandel Innovationen im E-Commerce Suchmaschinen Websites von Einzelhändlern Preisvergleichsseiten 43 % Auktions-Websites 38 % Hersteller-Websites 38 % Verbraucher-Websites 32 % Websites professioneller Kritiker 30 % -Newsletter 20 % Foren 18 % Videoportale 11 % Blogs 8 % Soziale Netzwerke 7 % 59 % 66 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Abb. 1.6 Online-Informationskanäle bei der Produktrecherche. (Quelle: Bruce 2011) mobilen Internet-Nutzung sichtbar. So verdeutlicht die Entwicklung mobiler Suchanfragen, dass das mobile Web enorm wächst und schon bald Laptop und PC als primäres Gerät für die Internet-Nutzung ablösen wird. Schon jetzt haben die Notebook-Verkaufszahlen den PC-Markt überholt. Nach Prognosen der Investmentbank Morgan Stanley soll es 2014 weltweit mehr mobile Internet-Nutzer als Desktop-Nutzer geben mit entsprechender Mobilitätswirkung auf Kunden und Händler (vgl. Bruce 2011, S. 50). Schon heute sind mehr als 1 Milliarde UMTS-Nutzer ( Universal Mobile Telecommunications System ) weltweit zu verzeichnen. Das weckt auch neue Erwartungen und Bedürfnisse bei den Kunden, die aus deren Sicht auch von traditionellen Einzelhändlern erfüllt werden sollten. Zweifelsohne spielt der Mobile-Commerce der neuen Generation diesbezüglich eine Schlüsselrolle im zukünftigen Online-Handel, da damit der simultane Kauf auf allen Kanälen am konsequentesten möglich wird, und zwar mit dem Smartphone im Laden (vgl. Heinemann 2012b, S. 1). Aktuelle Studien belegen, dass 65 % der Smartphone-Besitzer ihr Gerät im Geschäft nutzen (vgl. Eckstein 2012, S. 1 ff.). Ein Großteil der mobilen Internet-Dienste wird dabei für kaufvorbereitende Aktivitäten von Produkten genutzt. Dementsprechend besuchen Kunden, die offline kaufen, vorher im Schnitt 3 Webseiten (vgl. ebenda). Bei der Produktrecherche im Internet sind Suchmaschinen die am häufigsten genutzte Informationsquelle, und zwar mit einem Nutzungsgrad von 66 % aller Deutschen (vgl. Bruce 2011, S. 50 ff). Sie nutzen dieses Angebot, um sich über Produkte zu informieren, gefolgt von Internet-Seiten der Einzelhändler (59 %) sowie Preisvergleichsseiten (43 %) (vgl. Abb. 1.6). Es kann davon ausgegangen werden, dass der ROPO- beziehungsweise Onlineto-Store-Effekt durch das Wachstum des mobilen Internet noch deutlich dazugewinnen wird. Bereits ein Drittel aller in Deutschland getätigten mobilen Suchanfragen hat bei der

25 1.5 Neue Zukunftsthemen im Online-Handel 11 Produktrecherche im Internet einen lokalen Bezug (vgl. ebenda). Der ROPO-Effekt ist ein herausragendes Argument für die ganzheitliche Betrachtung des Online- und Stationärgeschäftes. Hat der Kunde im Internet gekauft, erwartet er nach dem Kauf eine nahtlose Abwicklung seiner Umtäusche oder Retouren, egal an welchem Verkaufsort und über welchen Kanal. Im Zuge der technolgischen Entwicklungen und Veränderungen entstehen darüber hinaus permanent neue Erwartungen auf Kundenseite. Insbesondere die folgenden Zukunftsthemen werden die Kundenerwartungen in den nächsten Jahren nachhaltig prägen. 1.5 Neue Zukunftsthemen im Online-Handel Die Zukunftsthemen sind im Wesentlichen durch die folgenden Aspekte gekennzeichnet, die zukünftig einen nachhaltigen Einfluss auf den neuen Online-Handel ausüben werden und/oder zum Teil bereits haben. Sie wurden auf Basis aktueller Kongressthemen (vgl. managementforum 2013), Diskussionen in Fachkreisen (vgl. ebay 2012; IWB 2012c), Veröffentlichungen in Fachmagazinen (vgl. IWB 2012a, 2012b, 2012c) sowie als Ergebnis verschiedener Projekterfahrungen in 2012 als Thesen zusammengestellt: Multi-Screening und mobile Formatevielfalt: Die Internet-Nutzer lassen sich nicht mehr einem bestimmten Gerätetyp zuordnen, sondern nutzen unterschiedliche Formate in unterschiedlichen Situationen oder auch parallel. Diese Entwicklung wird neuerdings als Multi-Screening bezeichnet und weist darauf hin, dass zunehmend flexible Formatlösungen gefragt sein werden. Mobile Commerce ist Couch-Commerce (DDV dialog Februar 2013, S. 22) kennzeichnet am treffendsten die parallele Mediennutzung, die neuerdings auch als Omni-Channeling bezeichnet wird. Untersuchungen von Google zu dem Thema zeigen, dass bereits 65 % der Online-Einkäufe über Informationssuche mit dem Smartphone gestartet und dann zu 61 % über den Desktop finalisiert werden (vgl. Google 2012 Multi-Screening). Insofern haben Mobiles eine herausragende Rolle als Zubringerfunktion für den Online-Shop. Nach der großen Smartphone- Welle sind derzeit Tablets das große Thema. Kein anderer Technologiemarkt wächst schneller als der mit Tablet-Computern. Ob Amazon, Microsoft oder Google, alle Big Player des Marktes geben derzeit Gas beim Thema Tablet. Treiber der Entwicklung ist die Verlagerung der Computerleistung von stationären auf mobile Geräte. Mit dem ipad beherrscht Apple derzeit rund drei Viertel des schnell wachsenden Tablet-Marktes. Von den für 2015 prognostizierten 280 Mio. verkauften Tablet-Computern sollen allerdings nur noch gut die Hälfte auf Apple entfallen, während insbesondere der zweitgrößte Anbieter Samsung stark aufholen wird (vgl. Heinemann 2012a, S. 77). Die Verwendung von Tablet-PCs gilt nach bisherigen Definitionen nicht dem Mobile-Commerce. Da der Tablet-PC allerdings eher einen Zwitter zwischen Smartphone und Notebook darstellt, der über Zusatz-Devices auch eine Telefonmöglichkeit zulässt, ist die bisheri-

26 12 1 Online-Handel im Wandel Innovationen im E-Commerce ge Ausgrenzung gegenüber dem Mobile-Commerce nicht aufrecht zu erhalten. Häufig werden Smartphone und Tablet-PC in Doppelfunktion und mit einer Doppel-Twin- Karte für unterwegs genutzt. Außerdem werden die Übergänge zwischen Mobiles und Tablets zunehmend fließend und eröffnen vielfältige Formate, die häufig parallel zum Fernsehen genutzt werden. Internetfähige Fernsehgeräte: Das Multi-Screening lässt bisher das mit Abstand liebste Medium der Deutschen außer Acht, nämlich TV. Deswegen arbeiten sowohl Apple als auch Google mit Hochdruck jeweils an einer Smart-TV-Lösung, die Fernsehen und Internet in einem Gerät verbindet. Experten glauben sogar, dass diese Lösung das nächste große Apple-Ding sein kann, zum Beispiel in Form eines Aufsehen erregenden Fernsehers, der auf das mobile ios-betriebssystem des iphone und des ipad aufbaut (vgl. Süddeutsche 2012). Demgegenüber ist das Google-TV in einer App-Store-Art vorstellbar, bei der das Portal über die Fernbedienung anzusteuern ist. Dabei öffnet sich eine Menüleiste mit Apps, z. B. Youtube oder Wetterdienste. Über ein Suchfenster sind Links, Filme, Serien oder Clips auffindbar. Wie auch immer, mit einem Smart TV bzw. Hybrid-TV wird es möglich, im Internet zu surfen. Per Knopfdruck auf die Fernbedienung können aber auch Filme in Echtzeit aus Online-Videotheken abgerufen werden, wahlweise sogar in HD. Darüber hinaus kann auf Video-, Musik- und Bilddateien, die auf einem PC gespeichert sind, zurückgegriffen werden. Das TV-Gerät wird per Smartphone, Tablet, USB- und Bluetooth-Tastatur gesteuert. Der Nutzer muss allerdings die zum jeweiligen Hersteller passende App heruntergeladen und installiert haben. Auch Videotelefonate über Skype können mit dem Smart-TV gehalten werden (vgl. Wikipedia 2013). Auch wenn Fernseher nicht internetfähig sind, so nutzen immer mehr Fernsehzuschauer mobile Geräte parallel zum TV. Die Nutzung von Mobile oder Tablet findet in 23,1 % der Fälle zuhause auf dem Sofa vor dem Fernseher statt. Der Tablet- Computer ermöglicht im Gegensatz zum Mobile bessere Lesemöglichkeiten über das größere Display und befeuert dabei auch den Trend zum E-Book und zu Zeitungenbzw. Zeitschriften-Apps. Insbesondere handliche Formate und schnelle OTA-Lieferung ( over the air ) sprechen neue Digitalkunden an (vgl. Heinemann 2012a). Multiple Produkt-Digitalisierung: Insbesondere der Tablet-PC und ipad-boom begünstigen die Digitalisierung aller digitalisierbaren Produkte vorrangig Musikdownloads, Zeitschriften, Bücher und Tickets. Aber auch Finanzdienstleistungen und Versicherungen sind auf dem Sprung in die digitale Welt. Die Entwicklung der Nutzung von Medien-Apps hat sich in 2012 gegenüber 2011 mehr als verdoppelt und erreicht Penetrationswerte von bis zu 7,8 % (vgl. Horizont 42/2012, S. 19). Auch der E-Book-Trend ist bereits aus den USA auf den deutschen Buchmarkt rübergeschwappt. Mehr als 1,4 Mio. E-Reader sollen in 2013 abgesetzt werden, nach 0,8 Mio. in 2011 (vgl. Brauck 2012). In 2012 wurden laut GfK für 133 Mio. digitale Bücher verkauft. Gemessen am Buchmarktvolumen in Höhe von 4,2 Mrd. waren das bereits über 3 % Marktanteil. Da der Durchschnittspreis für E-Bücher aber bis zu 30 % unter den Preisen für haptische Bücher liegt, dürfte der mengenmäßige Marktanteil eher bei 4 % liegen und sich in den nächsten Jahren rasant entwickeln (vgl. GfK 2013). Sowohl das digitale Bücherregal als