AIM Hybrid-Studie Ergebnisbericht

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1 AIM Hybrid-Studie Ergebnisbericht Automotive Institute for Management (AIM) EBS Business School Oestrich-Winkel, Oktober 2012

2 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 1

3 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 2

4 1. Marktanalyse Wachstum Neuzulassungen Benzin Diesel Hybrid 71,2% Seit mehreren Jahren überdurchschnittlich hohes Wachstum im Hybrid-Markt: Von 2009 bis 2011 sind die Hybrid-Neuzulassungen mehr als viermal so stark gewachsen wie die Benziner-Neuzulassungen und fast sechsmal so stark wie die Diesel- Zulassungen 5,6% 4,3% 1,5% 25,1% In den ersten drei Quartalen 2012 wurden über 70 Prozent mehr Hybrid-Fahrzeuge zugelassen als in demselben Zeitraum ,6% Durchschn. jährl. Wachstum Zulassungen im Vergl. zum Vorjahr Jan - Sep 2012 (Quelle: KBA) Neuzulassungen von Fahrzeugen mit Benzinmotor aktuell leicht rückläufig, Zulassungen von Diesel- Fahrzeugen stagnieren Zugelassene Hybrid-Fahrzeuge am Neuzulassungen Januar-September Absolute Hybrid-Neuzulassungen in den ersten drei Quartalen 2012 belaufen sich auf rund ein Drittel der zum Anfang des Jahres zugelassenen Hybrid- Fahrzeuge (Quelle: KBA) 3

5 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 4

6 2. Methodik Online-Befragung deutscher Fahrer von Hybrid-, Dieselund Benzin-Fahrzeugen aller Marken Stichproben repräsentativ zur deutschen Bevölkerung (Diesel-/Benzin-Fahrer) bzw. der Käuferstruktur (Hybrid) Gesamtanzahl Befragte: 919 Konsumenten Bildungsgrad 48,0% 47,9% 42,5% 31,1% 31,4% 26,3% 25,4% 26,2% 20,3% 0,5% 0,3% 0,3% Haushaltsgröße Haupt-/Realschule Abitur Studium Kein Abschluss 4,2% 16,0% 20,2% 47,4% 8,5% 16,8% 26,5% 31,9% 3,7% 16,4% 23,7% 40,4% 5 und mehr Personen 4 Personen 3 Personen 2 Personen 16,8% 15,9% 22,0% Einkommen 7,1% 3,7% 7,3% 9,7% 16,9% 20,2% 30,2% 25,9% Über EUR EUR EUR EUR EUR 12,2% 16,2% 15,8% 1 Person 16,8% 21,8% 15,1% 10,3% 4,6% 2,8% 0,5% 0,3% 1,1% EUR Unter 500 EUR 5

7 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 6

8 3. Studienergebnisse 3.1 Motive Welcher der drei folgenden Aspekte ist Ihnen bei Ihrem Auto am wichtigsten? Fahrzeugmarke 6,6% 23,1% 22,9% Deutliche stärkere Bedeutung der Fahrzeugmarke bei Diesel- und Benzin- Fahrern Umweltfreundlichkeit ist mehr als jedem zweiten Hybrid-Fahrer am wichtigsten, gegenüber nur jedem fünften Benzin- Fahrer und weniger als jedem fünften Diesel-Fahrer Umweltf reundlichkeit 18,2% 20,1% 53,1% Hybrid Diesel Benzin Geringe Haltungskosten für mehr als jeden zweiten Diesel- und Benzin-Fahrer am wichtigsten, gegenüber mehr als jedem dritten Hybrid-Fahrer Geringe Haltungskosten 39,9% 58,7% 57,1% n = 918 7

9 3. Studienergebnisse 3.1 Motive Erfassung und Gewichtung der übergeordneten Motive Status: z.b. Mir ist wichtig, dass durch mein Auto erkennbar wird, was für ein Typ ich bin. Umwelt: z.b. Mir ist wichtig, dass mein Auto die Umwelt schont. Kosten: z.b. Mir ist wichtig, dass mein Auto möglichst geringe Spritkosten verursacht. Status Umwelt Signifikante Unterschiede zwischen Hybridfahrern und Diesel-/Benzinfahrern Hybrid-Fahrer mit geringerer Ausprägung des Status-Motivs Deutlich stärkere Ausprägung des Umweltfreundlichkeits-Motivs bei Hybrid- Fahrern Keine Unterschiede hinsichtlich des Kosten- Motivs Kosten Keine signifikanten Unterschiede zwischen den drei Gruppen Bei Diesel-/Benzin-Fahrern Kosten-Motiv am stärksten ausgeprägt n = 917 8

10 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 9

11 3. Studienergebnisse 3.2 Persönlichkeit Interesse an Autos Bedürfnis nach Einzigartigkeit Meinungsführerschaft 4,00 3,82 3,93 3,17 3,24 2,78 2,76 3,07 2,58 Hybrid-Fahrer mit geringerem Interesse an Autos als Dieselund Benzinfahrer Keine signifikanten Unterschiede zwischen Diesel- und Benzin- Fahrern Diesel-Fahrer mit größtem Bedürfnis nach Einzigartigkeit Benzin-Fahrer mit geringstem Individualisierungsstreben Hybrid-Fahrer im Mittelfeld Hybrid- und Diesel-Fahrer mit ähnlichem Niveau an Meinungsführerschaft Meinungsführerschaft bei Benzin- Fahrern deutlich geringer ausgeprägt 10 Persönlichkeitskonstrukte gemessen auf 5-Punkt-Skala; n = 919

12 3. Studienergebnisse 3.2 Persönlichkeit Innovationsfreude Konformitäts-Streben Altruismus 2,34 2,26 3,19 3,17 3,11 1,78 2,94 3,02 3,00 Keine signifikanten Unterschiede zwischen drei Fahrer-Gruppen hinsichtlich Innovationsfreude Hybrid-Fahrer mit deutlich geringerem Konformitäts-Streben als Diesel- und Benzin-Fahrer Keine signifikanten Unterschiede zwischen Diesel- und Benzin- Fahrern Keine signifikanten Unterschiede zwischen den Fahrer-Gruppen hinsichtlich Altruismus 11 Persönlichkeitskonstrukte gemessen auf 5-Punkt-Skala; n = 919

13 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 12

14 3. Studienergebnisse Hybrid-Fahrer Ich würde wieder ein Fahrzeug mit Hybrid-Antrieb kaufen. 79,1% Sehr hoch ausgeprägte Wiederkauf-Bereitschaft der Hybrid-Technologie Nahezu 80 Prozent der Hybrid-Fahrer würden sich voll und ganz wieder für ein Hybrid-Auto entscheiden 17,1% 0,9% 0,0% 2,8% Stimmt gar nicht Stimmt eher nicht Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz Datenreihen1 n =

15 3. Studienergebnisse Benzin- und Diesel-Fahrer Ich kann mir vorstellen, ein Fahrzeug mit Hybrid-Antrieb zu kaufen. Große Bereitschaft bei Diesel- und Benzin-Fahrern, ein Hybrid-Auto zu fahren 5,4% 5,6% 8,0% 8,5% 29,6% 28,8% 39,9% 41,5% 17,1% 15,5% Mehr als jeder zweite Diesel- und Benzin-Fahrer kann sich grundsätzlich vorstellen, ein Fahrzeug mit Hybrid-Antrieb zu kaufen Sehr geringe Ablehnung von Hybrid-Fahrzeugen Stimmt gar nicht Stimmt eher nicht Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz Diesel Benzin n =

16 3. Studienergebnisse Hybrid-Fahrer Es macht mir Spaß, ein Auto mit Hybrid-Antrieb zu fahren. 83,4% Spaßfaktor Hybrid stark ausgeprägt: Mehr als neun von zehn Hybrid-Fahrern macht es grundsätzlich Spaß, ein Auto mit Hybrid-Antrieb zu fahren Bemerkenswert hohe volle Zustimmung von über 80 Prozent der Hybrid-Fahrer 13,3% 0,0% 0,5% 2,8% Stimmt gar nicht Stimmt eher nicht Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz Datenreihen1 n =

17 3. Studienergebnisse Benzin- und Diesel-Fahrer Es würde mir Spaß machen, ein Auto mit Hybrid-Antrieb zu fahren. 39,0% 35,3% 36,8% 35,0% Mehr als jeder zweite Diesel- und Benzin-Fahrer kann sich vorstellen, am fahren eines Hybrid-Autos Spaß zu haben Hoher Anteil unentschlossener Fahrer stellt großes Kundenpotenzial dar 3,4% 4,8% 7,4% 5,9% 17,1% 15,3% Stimmt gar nicht Stimmt eher nicht Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz Diesel Benzin n =

18 3. Studienergebnisse Autos mit Hybrid-Antrieb werden sehr positiv wahrgenommen. 38,7% 41,0% 37,9% 39,0% 34,0% 34,7% 0,9% 1,4% 2,0% 12,7% 7,7% 7,1% 13,7% 14,0% 15,3% Stimmt gar nicht Stimmt eher nicht Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz In allen drei Fahrer-Gruppen ähnlich hohe Zustimmung zur positiven Wahrnehmung von Hybrid-Autos: Rund 50 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu Etwas größere Zurückhaltung gegenüber öffentlicher Wahrnehmung bei Hybrid-Fahrern n =

19 3. Studienergebnisse Autos mit Hybrid-Antrieb sind umweltfreundlicher als Autos mit einem klassischen Antrieb. 65,7% 45,3% 39,3% 25,9% 29,7% 24,9% 25,9% 26,8% 0,0% 1,7% 1,7% 1,9% 1,1% 2,5% 7,5% Stimmt gar nicht Stimmt eher nicht Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz Stärkere Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit von Hybrid-Fahrzeugen bei Hybrid- Fahrern: Neun von zehn Befragten sehen Hybrid-Autos als umweltfreundlicher an Bei Diesel- und Benzin-Fahrern ebenfalls positive Wahrnehmung: Fast drei Viertel der Diesel-Fahrer und zwei Drittel der Benzin-Fahrer stimmen der Aussage zu n =

20 3. Studienergebnisse Wer ein Auto mit Hybrid-Antrieb fährt, leistet einen wichtigen Beitrag für den Umweltschutz. 49,3% 40,8% 41,0% 24,9% 26,2% 33,1% 31,0% 19,7% 21,2% 1,4% 2,3% 2,0% 1,9% 3,6% 2,8% Stimmt gar nicht Stimmt eher nicht Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz Beitrag zum Umweltschutz durch Hybrid-Autos wird von Hybrid-Fahrern selbst positiver beurteilt Auch bei Diesel- und Benzin-Fahrern ist die Mehrzahl der Ansicht, dass Hybrid-Fahrer einen wichtigen Beitrag für den Umweltschutz leisten n =

21 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 20

22 3. Studienergebnisse 3.4 Markenwahrnehmung Marken-Image Weiterempfehlungsbereitschaft Wiederkaufs-Absicht 4,24 4,27 4,21 4,48 4,06 4,17 4,09 3,71 3,59 Image der eigenen Fahrzeugmarke wird in allen drei Fahrer-Gruppen ähnlich hoch bewertet Hybrid-Fahrer mit deutlich höherer Bereitschaft, die eigene Fahrzeugmarke weiterzuempfehlen Keine Unterschiede zwischen Diesel- und Benzin-Fahrern Hybrid-Fahrer mit deutlich höherer Wiederkaufs-Absicht der eigenen Marke Keine Unterschiede zwischen Diesel- und Benzin-Fahrern 21 Markenkonstrukte gemessen auf 5-Punkt-Skala; n = 919

23 Inhalt 1. Marktanalyse 2. Methodik 3. Studienergebnisse 3.1 Motive 3.2 Persönlichkeit 3.4 Markenwahrnehmung 4. Zusammenfassung 22

24 4. Zusammenfassung Hybrid-Fahrer mit deutlich höherem Bildungsgrad und höherem Einkommen als Benzinund Diesel-Fahrer Hybrid-Fahrer leben eher in Zweipersonen-Haushalten als Benzin- und Diesel-Fahrer 48,0% 47,9% 42,5% 31,1% 31,4% 26,2% 26,3% 25,4% 20,3% 0,5% 0,3% 0,3% Haupt-/Realschule Abitur Studium Kein Abschluss Hybrid Benzin Diesel Umwelt-Motiv bei Hybrid-Fahrern deutlich stärker ausgeprägt als bei Benzin- und Diesel-Fahrern Untergeordnete Bedeutung des Status-Motivs bei Hybrid-Fahrern Kosten-Motiv bei Diesel- und Benzin-Fahrern klar dominierend Status Umwelt Kosten Hybrid-Fahrer mit geringerem Interesse an Autos und geringerem Konformitäts-Streben als Diesel- und Benzinfahrer Meinungsführerschaft bei Hybrid- und Diesel-Fahrern stärker ausgeprägt Keine Unterschiede hinsichtlich Innovationsfreue und Altruismus 2,78 2,76 2,58 2,34 2,26 1,78 Durchweg positive Einstellung der Hybrid-Fahrer gegenüber der Hybrid-Technologie Ausgeprägte Offenheit der Diesel- und Benzin-Fahrer für Hybrid-Fahrzeuge Hoher Spaßfaktor Hybrid, bei Hybrid-Fahrern und potenziell bei Diesel-/Benzin-Fahrern 0,0% 0,5% Stimmt gar Stimmt eher nicht nicht 83,4% 13,3% 2,8% Teils-teils Stimmt eher Stimmt voll und ganz Datenreihen1 Sehr hohe Weiterempfehlungs-Bereitschaft gegenüber der eigenen Fahrzeugmarke bei Hybrid-Fahrern Wiederkaufs-Absicht der eigenen Marke bei Hybrid-Fahrern deutlich höher als bei Diesel-/Benzin- Fahrern 4,48 4,17 4,09 4,06 3,71 3,59 23

25 Kontakt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Academic Director Automotive Institute for Management (AIM) EBS Universität für Wirtschaft und Recht EBS Business School Rheingaustraße Oestrich-Winkel Prof. Dr. Tobias Schäfers Juniorprofessor für Dialogmarketing Automotive Institute for Management (AIM) EBS Universität für Wirtschaft und Recht EBS Business School Rheingaustraße Oestrich-Winkel

26 Das Automotive Institute for Management (AIM) Ein international vernetztes, wirtschaftswissenschaftliches Institut für Automobil- und Mobilitätsthemen Das AIM steht für Exzellenz in Forschung, Aus- und Weiterbildung in Automobil- und Mobilitätsthemen. Als unabhängiges Institut unter der Leitung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Lehrstuhl für Markenmanagement und Automotive Marketing, arbeitet das AIM in Kooperation mit Industrie, Verbänden und Politik an wissenschaftlich fundierten und praxisorientierten Lösungen zur Mobilität. Zu wirtschaftlichen Fragen des Automobil- und Mobilitätssektors bezieht es öffentlich Stellung. Das AIM ist Impulsgeber für die Automobilbranche, Politik und Gesellschaft. Ziel ist es, Menschen zu inspirieren und Persönlichkeiten zu entwickeln, die nachhaltig und werteorientiert das automobilwirtschaftliche Geschehen in Deutschland und der Welt gestalten. Das AIM ist als Querschnittsinstitution in die EBS Universität für Wirtschaft und Recht integriert und greift auf die Kompetenz der führenden und größten deutschen betriebswirtschaftlichen Fakultät sowie ein weltweites Netzwerk aus 180 Partneruniversitäten zurück. 25

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