Workshop Destinationsmanagement Projekt Destinatour. Geschäftsfeldmanagement, Nachfrage- und Kundenanalyse und Produktentwicklung für Destinationen

Transkript

1 Workshop Destinationsmanagement Projekt Destinatour Geschäftsfeldmanagement, Nachfrage- und Kundenanalyse und Produktentwicklung für Destinationen

2 Idee Vision Ziel Informationen sammeln Einflüsse von Außen (Umfeld) Markt = Mitbewerber u. Kunden Eigene Stärken/ Schwächen im Vergleich zum Mitbewerber Informationen sortieren, bewerten und interpretieren Schlüsse ziehen & Entscheidungen treffen Konkrete Ziele Positionierung = Wer wollen wir sein? Produkt = Was bieten wir an? Kundensegmente Wer sind unsere Kunden? Differenzierung Wodurch unerscheiden wir uns?

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4 Marketing-Mix Product Price Placement Promotion

5 Stoßrichtungen Tourismus Niederösterreich

6 Strategische Position ist die Antwort auf folgende drei Fragen: Wer sind unsere Kunden? (Kundengruppen, Segmente, Bedürfnisse, Region) Was sollen wir ihnen anbieten? (Prdoukt = Problemlösung, Bedürfnisdeckung) Wie sollen wir dabei vorgehen? (Wie und wo kommt es zur Kaufentscheidung und zum Abschluss )

7 Von der Vergangenheit : Zeitalter des Lift- und Bettenbaus: Gäste suchen Aufstiegsmöglichkeiten und Unterkunft

8 ... in die Zukunft Zeitalter der Marken & Destinationen: Gäste suchen Image und Lebensgefühl

9 Kernkompetenzen Spezifische eigene Stärken des Unternehmens Ressourcen Fähigkeiten Werte Kompetenzen Patente Gebäude Wissen/Kow How Basis für Produkte und Leistungen Basieren auf Erfahrungen und Fähigkeiten Wesentliche Eigenschaften: Schwer herzustellen (Bautätigkeit, Erfahrungsschatz, Forschung, Ideen) Schwer imitierbar Schwer ersetzbar

10 Koordinierte Dienstleistungsketten sind die Basis des modernen Tourismus

11 fiktives Beispiel für ein landesweites Produkt: Familien Ausflug mit Kids (im SGF Ausflug) mit einzelnen, nach Produkt-Kriterien gestalteten Leistungsketten Familien-Erlebnis-Radwege Kinder-Erlebnis-Wanderwege Höhlengnom & Edelstein Durch Klamm und Schlucht Familien-Most-Radweg Abenteuer im Museum Erlebnis-Sagenwanderungen

12 Kundenzufriedenheit durch Begeisterung NEIN: JA: Träume: Begeisterungs-Angebote Erwartungen: Befriedigungs- Angebote Software Mitarbeiter (Kompetenz, Freundlichkeit) Attraktionen. Programme, Infrastruktur NEIN: JA: NEIN: JA: Sicherheit, Sauberkeit, Versorgung Bedürfnisse: Basis-Angebote

13 Was beeinflusst die Kaufentscheidung Zusatznutzen: Ästhetik, Image, Story, Emotion, soziale Eigenschaften Zusatznutzen Transport, Funktionalität (Schlafen, Essen) Grundnutzen muss erfüllt sein

14 Kundenfindung Wer sind meine/unsere derzeitigen Kunden? Welche Kunden könnten wir haben? Welche Kunden möchten wir haben? Was ist der Nutzen des Produktes für die Kunden? Welche Kundenbedürfnisse können wir befriedigen? Was werden Leute über die Menschen denken, die unsere Produkte kaufen? Was wird unsere Kunden zufrieden/zu Stammkunden machen?

15 Statistik

16 Statistik

17 Statistik

18 Sinus Milieus Quelle: Sinus Sociovision 2006

19 Was sind Strategische Geschäftsfelder? Produkt-Markt-Kombination = Was bieten wir Wem an? (Restaurant) Kleine Mittagsmenüs (Produkt) für Geschäftsleute mit Zeitknappheit (Kundengruppe) Kleine Mittagsmenüs (Produkt) für Touristen die vorbei kommen (Kundengruppe) Spezialitäten-Degustationsmenüs (Produkt) für Liebhaber gehobener Küche aus der Umgebung (Kundengruppe) Man spricht von einem strategischen Geschäftsfeld bei einer Reihe von Produkt-Markt- Kombinationen mit ähnlichen Ressourcen (Radwege) ähnlichen Kundengruppen (Familien) ähnliche Mitbewerber (anderes BL) ähnliches Wettbewerbssystem (z.b. Vertriebsart auf best. Markt) Take-Away-Menüs (Produkt) für Bewohner der Umgebung die Abends nicht mehr kochen wollen (Kundengruppe)

20 Einteilung der Tourismusarten Sonstiger Tourismus Wirtschaftstourismus Kurtourismus Freizeitmotivierter Tourismus Jugendherbergen Sozialheime MICE Geschäftsreisen Monteure Urlaubstourismus Ausflugstourismus

21 Prinzipien für strategische Geschäftsfelder Geschäft wird aktiv geplant ( Wir überlegen womit man Geschäft machen kann ) Fokus liegt auf den Kunden (konkreten Kundengruppen) Bedürfnisse der Kunden, Wirkmuster der Kaufentscheidung Klare Entscheidung darüber, was gemacht wird und was nicht! (Vorsicht: keine Zuordnung sämtlicher Bauchladenangebote zu SGF s) SGF braucht mehrjährige Strategie mit messbaren Zielen die auf die Ziele des Kursbuch Tourismus 2010 einzahlen Geschäftsfelder brauchen Produkte (einzelne Angebote wie z.b. Wanderweg oder Museum sind kein Produkt) Instrumente aller Bereiche müssen zusammengespielt werden standardisierte aber auch informell intensivierte Kommunikation Kernkompetenzen, Vertriebswege, Fokus auf Schlüsselprojekte nicht zu viele Maßnahmen, Spitzenprodukte forcieren

22 Kerngeschäft (nach dmma) Als Kerngeschäft bezeichnet man ein Strategisches Geschäftsfeld (SGF), mit welchem die Destination erhebliche Umsatz- / Geschäftsvolumina erzielt ihr Image prägt und ihre Markenkompetenz unterstreicht die bedeutendsten Infrastrukturbetriebe integriert eine hohe Identitätsstiftende Wirkung nach innen erzielt

23 Geschäftsfeldbewirtschaftung: Aufgaben Grobübersicht über eine Vorgangsweise GFM* identifiziert sämtliche relevante Ressourcen und laufende Projekte GFM analysiert Kundengruppen, Märkte und Mitbewerber GFM ermittelt bestehende Produkte bzw. Angebote mit Produktpotenzial (bisherige Produkte, Produkte von Destinationen, Kleinregionen, Einzelanbietern) GFM entwickelt Strategie (Positionierung, Differenzierung, Kundensegmente, Profilierung, Grobziele, Businessplan inkl. Marketing-Mix) GFM ermittelt Leuchttürme für definierte Kundengruppen und ermittelt notwendige Lückenschlüsse GFM stimmt sich mit Destinationen ab und konkretisiert die Auswahl von Produkten, Kundengruppen und Vertriebswegen GFM entwickelt Detail-Plan für Produkt-Marktkombinationen, Produktentwicklung, Vertrieb, Promotion und Controlling (inkl. Budget- und Personalressourcen für die Bewirtschaftung) (GFM verhandelt gegebenenfalls mit Leitung und Dienstleistern um Ressourcen) GFM sorgt für die Umsetzung der geplanten Maßnahmen (neue Produkte**, Qualitätssicherung, Promotion, Vertrieb) * GFM = Geschäftsfeldmanagement ** Produktentwicklung (Konzept mit Inszenierung, Markenkonformität, roter Faden, Lenkungsmaßnahmen, Dienstleistungsketten <wird regional v. Destination durchgeführt, überregional von definierter Stelle auf Landesebene>, Kundenbedürfnisspezifische Kriterien usw. )

24 Wer macht Produktentwicklung? Wie läuft das ab? (eine mögliche Herangehensweise) SGF (landesweit braucht Produkte) SGF recherchiert was es bereits ( hausintern ) gibt (strategische Vorarbeit) SGF recherchiert was es passendes in den Destinationen/Regionen gibt Nach Durchführung der weiteren Vorarbeiten <Segmentierung, Differenzierung etc.> wird das Strategiekonzept mit der Konzeption für die notwendigen Produkte und ihre Kriterien erstellt und kommuniziert SGF bzw. Produktentwickler analysiert, wie die (vorhandenen) Produkte funktionieren und welche Lückenschlüsse notwendig sind SGF und Destinationen besprechen und planen die möglichen Lückenschlüsse (Arbeit mit den Leistungsträgern vor Ort) SGF und/oder Destination sorgt für die Schließung der Lücken und die Inszenierung SGF plant gemeinsam mit Partnern (Destinationen u.a.) die Entwicklung neuer Produkte oder die Weiterentwicklung bestehender Produkte

25 Formen indirekter Einflussnahme Themenmanagement Qualitätskriterien für Leistungsträger des Destinationsprodukts Marketing beziehungsweise Kommunikationsmaßnahmen mit Selektionskriterien Vertriebsmanagement (Schwierigkeit: Preispolitik) Vertriebswege Vertriebskooperationen Packaging Inszenierungskonzepte für Veranstaltungen und Attraktionspunkte z.b. inkl. Transportlogistik (Erlebniswanderung)