CRM in der Pharma und Life Science Industrie Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

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1 CRM in der Pharma und Life Science Industrie Herausforderungen und Erfolgsfaktoren Gregor Börner Principal Consultant Frankfurt,

2 Im ersten Schritt ist wichtig abzugrenzen, das CRM-System ein unterstützendes System für CRM ist Abgrenzung CRM und CRM System Customer Relationship Management (CRM): CRM also das Management von Kundenbeziehungen ist eine Art und Weise strukturiert Kunden zu betreuen und langfristige, nachhaltige Kundenbeziehungen zu entwickeln. CRM-System: Ein technisches Werkzeug zur Unterstützung von CRM. Meist basierend auf eine Kunden- und Interessenten-datenbank werden die für CRM notwendigen Informationen und Werkzeuge bereitgestellt. Beispiele: Cegedim, IMS Sales Nexus, 2

3 Oft hört man von CRM-System-Einführung die nicht wie gewünscht verlaufen Das System liefert nicht den gewünschten Ertrag. Es hilft mir nicht, meinen AD gezielter einzusetzen. Keiner benutzt das System, dabei ist es doch das beste System im Markt! Die Anwender sind zufrieden mit dem System, aber trotzdem nutzt es keiner! Im Prinzip ist das System das richtige, aber die Datenqualität ist so unterirdisch, dass keiner es benutzt! Der AD loggt sich nur Freitags kurz ein, um die Wochenberichte zu machen Die Prozesse die im System abgebildet werden, werden in der Realität nicht gelebt. 30% - 50% aller CRM Systemeinführungen scheitern sogar* * Je nach Quelle 3

4 Selbst wenn die Einführung gelingt, tauchen auch in der Pharmaindustrie immer wieder die gleichen Herausforderungen auf Häufige Herausforderungen bei der CRM Systemeinführung Geringe Nutzerakzeptanz Hohe / unklare Kosten bei unklarem Beitrag zum Geschäftserfolg Fehlende Verbindung zwischen dem täglichen Geschäft und dem CRM System Das System bildet nicht alle Geschäftsprozesse ab - Fokus lediglich auf einzelne, ausgewählte Geschäftsprozesse Mangelhafte Datenqualität Fehlende Integration anderer Systeme und so Entstehung von Doppelarbeiten bspw. in ERP und CRM oder im Reporting Implementierung nur als Reporting- oder Kontrollinstrument Technische Hürden bei der Benutzung des Systems 4

5 Dabei ist unstrittig, dass ein CRM System signifikant Nutzen stiften kann, wenn es richtig implementiert wird Nutzen eines CRM Systems Erhöhung des Umsatzes durch Cross- / Up-Selling Bessere Zusammenarbeit der Mitarbeiter mit Kundenkontakt Höhere Erfolgsraten der Angebote Zufriedenere Kunden mit Geringerer Preisempfindlichkeit Mehr Weiterempfehlungen Häufigeren Wiederkäufen Verringerung Kosten durch Geringere Prozesskosten Weniger Administrationsaufwand Erhöhung des Self-service-levels Erkenntnisse aus Analysen Weniger Streuverluste in Sales und Marketing da die richtigen Mittel bei den richtigen Kunden & Interessenten verwendet werden Das Richtige ( Effectiveness ) richtig tun ( Efficiency ) um den Ertrag zu erhöhen 5

6 Aus unserer Projekterfahrung haben sich 5 Erfolgsfaktoren einer CRM-Einführung herauskristallisiert Strategie Eine klare & kommunizierte Vision, was mit dem CRM erreicht werden soll und wie das passieren soll Anwender Laufendes Training, Nutzenkommunikation, Support, CRM Erfolgsfaktoren Management Begleitendes Change Management von Anfang an und ein Management welches vorweg geht Technologie Das richtige CRM System für das Unternehmen, die Anforderungen und die User Prozesse Klar definierte & gelebte Business-Prozess die dann gezielt durch ein CRM System unterstützt werden 6

7 Dabei hat jede Branche ihre ganz speziellen, eigenen Anforderungen an ein CRM System, die es zu berücksichtigen gilt Beispiele für Branchenbesonderheiten Automatisches Fullfillment (also bspw. Leistungsprovisionierung) aus dem CRM System bzw. teilweise aus Self-Service-Portalen heraus Revisionssichere Dokumentation von Kundengesprächen im CRM System (Anlegerschutz) Sample-Limit: jedem Arzt dürfen je Produkt und Wirkstärke nur 2 Packungen (der kleinsten Packungsgröße) / Jahr als Muster übergeben werden (in den ersten 2 Jahre nach Launch / Anforderung) Angebotsprozess in dem die Anlage konfiguriert wird (mit den Beiträgen aller Gewerke) und mit kundenspezifischen Preisbüchern ein Angebot erstellt wird. 7

8 Die besonderen Anforderungen der Pharma-Industrie erfordern zusätzlich nochmal eine besondere CRM Herangehensweise Spezielle Anforderungen Pharma CRM (Auswahl) Anwender Entscheider Rechnungsempfänger Abgebender Lieferziel des Herstellers Rechtliche Besonderheiten: HWG, FSA- Kodex, AMG, GxP, BfArM, EMA, FDA, Lang etablierte Targeting- und AD-Steuerungs-Prozesse und spezialisierte Datenquellen Mobile Benutzung für Produktivität in Wartezeiten / Wartezimmern und Offline-Nutzung im Krankenhaus Die Pharmabranche ist keine Branche wie jede andere 8

9 Eine besondere Herausforderung für branchenübergreifende CRM Systeme ist die Menge der Beteiligten in einem Rx-Prozess Schema der Beteiligten einer Verordnung (Standard Rx) Arzt Hersteller Großhändler Apotheke Patient Krankenhaus KVen Verbände Krankenkassen Gesetzgeber Weitere Stakeholder Hinweis: Dies ist der vereinfachte, schematisierte Fall. Sobald es in besondere Märkte geht (Onkologie, Parenterale Ernährung, Blutzuckermessung, Devices, ) kommen noch jede Menge weitere Akteure hinzu wie Pflegedienste, 9

10 Eine weitere Herausforderung sind die einzigartigen Datenquellen, die es in der Pharmabranche gibt Spezielle Datenquellen in der Pharma Branche Regionale Daten (bspw. IMS Sales Daten auf Segmenten) Spezielle Kundenstammdaten (Bspw. Cegedim onekey pool) Pharma CRM System Spezielle Targetingdaten (bspw. targeting analysis, KOL mapping, ) Spezielle Produktstammdaten (e.g. ABDATA Stamm) 10

11 Trotz all der Herausforderungen: Mit dem richtigen Vorgehen, lässt sich also fast jedes CRM Projekt ins Ziel bringen 11

12 Den besonderen Herausforderungen und Erfahrungen folgend beginnt ein CRM Projekt deutlich vor der Implementierung Die ideale Einführung eines CRM-Systems Entscheidung für ein System Systemauswahl CRM Strategie und IST- Analyse Anforderungsaufnahme SOLL- Konzeption Lastenheft RfP / Systemauswahl System Implementierung Betrieb und Kontinuierliche Verbesserung Projektmanagement Change Management Business transformation 12

13 Konkrete Empfehlungen: Erst die Strategie, dann die Prozesse, dann die Anforderungen und dann erst die Technik Der direkte Weg oder ein Blitzstart wird fehlschlagen! Ihre individuelle CRM Strategie Ihre individuellen Prozesse Ihre individuellen Anforderrungen Ihre individuelle Technik Welche Kunden möchte ich wie betreuen? Was brauche ich dafür? Wie mache ich das? Was resultieren daraus für Anforderungen? Wo brauche ich technische Unterstützung? Wie setze ich das um? Welches System ist das richtige? Die wichtigste Regel: Erst die Prozesse, dann die Technik! 13

14 Konkrete Empfehlungen: Das System darf keine Gründe bieten es nicht zu nutzen, braucht aber auch Gründe es zu nutzen Change Management im Überblick 1. Keine Gründe das System nicht zu nutzen (Keine technischen Hürden, passendes System, gute Usability, Datenqualität gut, ) 2. Gründe das System zu nutzen (Erkannter / Kommunizierter Nutzen, Vorbilder Druck, Incentive, ) Quelle: Salomon Consulting 14

15 Konkrete Empfehlungen: Die Erwartungshaltung an eine CRM Einführung muss gemanagt werden Das sollte Ihr CEO vor der Einführung wissen: Ein CRM System löst keine Probleme direkt es ist nur unterstützendes Tool Die eierlegende Wollmilchsau gibt es nicht. Je mehr Funktionalität, umso komplexer Management commitment & das Management muss Vorbild in der Benutzung sein Es muss einen business owner geben, die IT (alleine) kann kein CRM System betreiben Fallbeispiel: CRM Einführung in der Pharma-Zulieferindustrie. Ein Vertrieb von ca. 200 Personen, mehr als Mitarbeiter insgesamt, > 1 Mrd. Umsatz. Die Nutzung durch den AD ließ zu wünschen übrig. Irgendwann spricht der CEO persönlich per Mail ADler (die sonst noch nie direkt mit dem CEO Kontakt hatten) mit fehlerhaften Daten im System an. Das sprach sich sehr schnell rum 15

16 Konkrete Empfehlungen: Gerne werden dabei bestimmte Schritte bei der Planung unterschlagen, die aber notwendig sind Gern vergessene Schritte einer CRM-Einführung Eine gute Datenqualität ist eine notwendige Bedingung: daher Ressourcen für initiale & laufende Datenpflege und ein Datenqualitätskonzept einplanen Planen Sie Ressourcen für Supportstrukturen & Training Zeit für Tests und Etablierung des Betriebs einplanen! CRM-KPIs (vor dem Projektstart) definieren und laufend ehrlich messen und ggf. reagieren Klare Meilensteine im Projekt Verschleppung verhindern 16

17 Fragen und Antworten A Q 17

18 Kontaktdaten Gregor Börner Principal Consultant Phone: +49 (0) ec4u expert consulting ag Zur Giesserei 19-27B D Karlsruhe 18