Marketingerfolgs faktoren im Facheinzelhandel

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1 Regine Kalka Marketingerfolgs faktoren im Facheinzelhandel Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Schnedlitz DeutscherUniversitäts Verlag

2 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XVH XIX XXI KAPITEL A: PROBLEMSTELLUNG UND BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DER ARBEIT 1 1. Ziel und Aufbau der Arbeit 1 2. Aktuelle Herausforderungen an den Facheinzelhandel 3 3. Begriffliche Abgrenzung des Facheinzelhandels Grundlagen des Marketing in Handelsunternehmen Der allgemeine Marketingbegriff Entwicklung des Handelsmarketing Die Besonderheiten des Handelsmarketing Die empirische Erfolgsfaktorenforschung Das Konzept der Erfolgsfaktorenforschung Klassifizierung von Erfolgsfaktorenforschungen Ansatzpunkte und Untersuchungsfeld einer Marketing- Erfolgsfaktorenforschung im Facheinzelhandel 32 IX

3 KAPITEL B: DAS MARKETINGKONZEPT IM FACHEINZELHANDEL Inhalt und Aufbau einer Marketingkonzeption im Facheinzelhandel Bedeutung und Möglichkeiten der Marketingforschung im Facheinzelhandel Begriff, Ziele und Stellenwert der Marketingforschung Methoden der Marketingforschung Die Sekundärforschung Die Primärforschung Anwendungsgebiete im Facheinzelhandel Die Kundenforschung Dielmageforschung Die Standortforschung Die Konkurrenzforschung Marketingziele im Facheinzelhandel Das Marketing-Zielsystem Definition und Bedeutung von Zielen in einer Unternehmung Funktionen der Marketingziele Dimensionen der Marketingziele Anforderungen an ein Marketing-Zielsystem Inhalte und Besonderheiten des Zielsystems im Facheinzelhandel Marketingstrategien im Facheinzelhandel Wesen und Geltung der Marketingstrategien im Facheinzelhandel Überblick der Systematisierungsansätze von einzelhandelsbetrieblichen Marketing-Basisstrategien Der Ansatz von Meffert Kostenfiihrerschaftsstrategie Differenzierungsstrategie Konzentration auf Schwerpunkte Wettbewerbsstrategiemodell im Einzelhandel nach Meffert Der Ansatz von Barth Die Multisegmentstrategie Die Monosegmentstrategie Der Ansatz von Köhler Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien 83

4 Märktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien 4.3. Ableitung facheinzelhandelsspezifischer Marketingstrategie-Optionen Wachstumsstrategien Zielgruppenstrategien Wettbewerbsstrategien Kooperationsstrategie Differenzierungsstrategie 5. Marketinginstrumente im Facheinzelhandel 5.1. Das Marketinginstrumentarium von Handelsunternehmen 5.2. Handelsleistungen Sortiment Zusatzleistungen 5.3. Leistungsbedingungen Preis Rabatte und Zahlungsbedingungen 5.4. Kommunikation Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit 5.5. Einkaufsstättengestaltung 5.6. Einkaufsstättenlage XI

5 KAPITEL C: STAND DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG IM DEUTSCHEN EINZELHANDEL UNTER BESONDERER BERÜCKSICHTIGUNG DER MARKETING-ERFOLGSFAKTOREN Zielsetzung und Vorgehensweise Methoden zur Analyse empirischer Forschungsergebnisse Traditionelle Verfahren Meta-Analyse Begriff, Wesen und Voraussetzung Phasen einer Meta-Analyse Kritikpunkte und Limitationen Quasi-Meta-Analyse bisheriger Erfolgsfaktorenforschungen im deutschen Einzelhandel, insbesondere der Marketing-Erfolgsfaktoren Forschungsfrage Studienauswahl und Literatursuche Darstellung der Studien Allgemeine Beschreibung der Studien Indikatoren der Erfolgsgröße Verwendete Erhebungs- und Auswertungsverfahren Bewertung der Studien Prüfung der Spezifität und der Reichweite Beurteilung der Erhebungsmethoden Bewertung der gewählten Erfolgsindikatoren Erfüllung des Kausalitätsanspruchs in den vorliegenden Studien Vor- und Nachteile der verwendeten Auswertungsverfahren Uni- bzw. bivariate Auswertungsverfahren Multiple Regressionsanalyse LISREL-Ansatz Gegenüberstellung von Regressionsanalyse und LISREL Analyse und Präsentation der Ergebnisse Vorgehensweise zur Integration der empirischen Befunde Untersuchung und Darstellung der Befunde Marketingforschung Marketingziele Marketingstrategien Marketinginstrumente 163 XII

6 Handelsleistungen Sortiment Zusatzleistungen Leistungsbedingungen Preis Rabatte und Konditionen Kommunikation Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit Einkaufsstättengestaltung Einkaufsstättenlage Zusammenfassung der Ergebnisse 179 XIII

7 KAPITEL D: HYPOTHESENMODELL FÜR EINE MARKETING- ERFOLGSFAKTOREN-FORSCHUNG IM FACHEINZELHANDEL Zielsetzung und Vorgehensweise Marketing-Erfolgsfaktoren im Facheinzelhandel nach Einschätzung von Experten Theoriegeleitetes Hypothesenmodell der Untersuchung Zur Hypothesenformulierung und -operationalisierung im allgemeinen Darstellung der Hypothesen und deren Operationalisierung Allgemeine Darstellung Hypothesenformulierung und -operationalisierung in den einzelnen Marketingbereichen Hypothese für den Bereich der Marketingforschung Hypothese für den Bereich der Unternehmens- bzw. Marketingziele Hypothesen für den Bereich der Marketingstrategien Hypothesen für den Bereich der Marketinginstrumente Hypothesen für den Bereich der Handelsleistungen Hypothesen für den Bereich der Leistungsbedingungen Hypothesen für den Bereich der Kommunikation Hypothesen für den Bereich der Einkaufsstättengestaltung Hypothese für den Bereich der Einkaufsstättenlage Tabellarischer Überblick der Hypothesen und deren Operationalisierung 204 XIV

8 KAPITEL E: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER MARKETING- ERFOLGSFAKTOREN IM FACHEINZELHANDEL Zielsetzung und Vorgehensweise Erhebungskonzept Zuverlässigkeit, Gültigkeit und Repräsentativität der Untersuchung Zuverlässigkeit und Gültigkeit der empirischen Untersuchung Repräsentativität der Untersuchung Ergebnisse der empirischen Untersuchung zu den Marketingerfolgsfaktoren im Facheinzelhandel Auswertungskonzept Charakteristika der befragten Unternehmen Unternehmensziele der Befragten und Ermittlung des Erfolgswertes Anwendung der Faktorenanalyse bei den unabhängigen Variablen Ermittlung der Marketingerfolgsfaktoren mit Hilfe der Regressionsanalyse Vorgehensweise der Regressionsanalyse Regressionsanalyse "Gesamterfolgswert" Statistische Ergebnisse Graphische Darstellung der Ergebnisse Regressionsanalysen "Erfolgswerte pro Ziel" Faktorenanalyse über die "Erfolgswerte pro Ziel" und statistische Ergebnisse der Regressionsanalyse Graphische Darstellung der Ergebnisse Überprüfung der Modellprämissen Linearität und Homoskedastizität Normalverteilung Keine Autokorrelation Keine Multikollinearität Kritische Würdigung der Ergebnisse 266 XV

9 KAPITEL F: ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Zusammenfassung Empfehlungen für den Facheinzelhandel Vorschläge zur Weiterentwicklung der Forschung 278 ANHANG A 1: Daten zur Umsatzkonzentration im Einzelhandel 281 A2: Fragebogen 285 LITERATURVERZEICHNIS 297 XVI

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXI 1 EINLEITUNG 1 1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten.1 1.2

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