Inhaltsverzeichnis 9 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem

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1 Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis 9 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem Einführung ins Marketing Warum Sie Marketing brauchen 2. Das Marketingkonzept: Reiseführer zum Erfolg 31 Teil I: Die Analyse - recherchieren und prüfen 3. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse Marktforschung Teil II: Strategische Vorgaben - planen und entscheiden 5. Marketingziele 6. Marketingstrategien Teil Der Marketing-Mix - definieren und kombinieren 7. Product Price 9. Place Promotion 207 Der erweiterte Marketing-Mix Teil IV: Die Implementierung - realisieren und kontrollieren 12. Budgetierung Umsetzung Marketingkontrolle 297 Anhang I Destination Davos Klosters: Marketingkonzept 2008 bis 308 II Quellenverzeichnis 322 Marketinglexikon 323 IV Stichwortverzeichnis 336 Schürmann, Mathias Marketing 2011 digitalisiert durch: IDS Basel Bern

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsübersicht 8 Inhaltsverzeichnis 9 Der Aufbau dieses Buches: Lehrbuch und Arbeitswerkzeug in einem Einführung ins Marketing 1. Warum Sie Marketing brauchen 19 Was ist Marketing? 20 Kurze Geschichte des Marketings 21 Case Study: Persil - eine Marketingerfolgsstory seit über Jahren 22 Marketing heute: Netzwerk- und dienstleistungsorientierter Hyperwettbewerb 25 Case Study: Marketingflops Das Marketingkonzept: Reiseführer zum Erfolg Wir planen eine Reise in vier Schritten Marketingkonzept auf einen Blick Strategische, operative und taktische Marketingkonzeption 35 Teil I: Die Analyse - recherchieren und prüfen 3. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse Die Unternehmensanalyse (interne Analyse) Unternehmen 42 Case Study: Das Unternehmensleitbild von Ben & Jerry's Angebot 46 Der Produktlebenszyklus 48 Exkurs: Das 51 Die 54 Exkurs: Die Wertkettenanalyse Die Marktanalyse (externe Analyse) Der Markt und seine Teilmärkte Marktuntersuchung Markttrends und Marktprognosen 64 Case Study: Tote Hose bei Levi's Marktgrössen und Marktkennzahlen Mitbewerber 68 Exkurs: Das Fünf-Kräfte-Modell Umwelt - die Kombinierte Analyseinstrumente 74

3 3.3.1 Das Positionierungskreuz Die 75 Exkurs: Marktforschung Der Marktforschungsprozess Methoden der Marktforschung Primäre Marktforschung (Field Research) Qualitative Methoden 84 Case Study: Earring Magic Ken bringt Eltern auf die Palme Quantitative Methoden 87 Exkurs: Schritt für Schritt zum eigenen Fragebogen 89 Case Study: Gästeumfrage im Park Hotel Weggis Sekundäre Marktforschung (Desk Research) Interne Quellen Externe Quellen 98 Teil II: Strategische Vorgaben - planen und entscheiden Marketingziele sinnvoll unterteilen Instrumentalziele Ökonomische und psychologische Ziele 5.2 Die Ziele richtig definieren Beziehungen der Ziele untereinander 6. Marketingstrategien 111 Marktbearbeitungsstrategien Zielmarktstrategie Marktsegmentstrategie Exkurs: Die Sinus-Milieus Exkurs: Trendgruppen 6.2 Wachstumsstrategien 120 Marktpenetrationsstrategie Marktentwicklungsstrategie Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie 123 Case Study: Oliver - Koch und Marketingprofi auf Wachstumskurs Wettbewerbsstrategien Präferenzstrategie 126 Case Study: Xellent - der Schweizer Preis-Mengen-Strategie Nischenstrategie 129

4 6.3.4 Me-too-Strategie Kooperationsstrategie 6.4 Strategie-Mix 131 Exkurs: Corporate Identity Teil III: Der Marketing-Mix - definieren und kombinieren 7. Product Materielle und immaterielle Güter Materielle Güter Immaterielle Güter 142 Case Study: «The card» - Exklusivität im Kreditkartenformat Entwicklung und Betreuung von Produkten und Dienstleistungen Die drei Produktebenen 146 Case Study: Sand-X - die ultimative Rennmaschine für die Wüste Sortimentspolitik 7.5 Markenpolitik (Branding) Markenelemente Markenfunktionen Markenwert 155 Exkurs: Markenarchitektur 7.6 Verpackung Case Study: Verpackungsflop bei Cailler Price Einflussfaktoren der Preisbildung 166 Kostenorientierte Preisbildung 166 Exkurs: Die Gewinnschwelle Marketingorientierte Preisbildung Case Study: water - edles Wasser aus Kalifornien Konsumentenorientierte Preisbildung Exkurs: Die Preis-Absatz-Funktion (Preiselastizität) 172 Mitbewerberorientierte Preisbildung Marktumfeldorientierte Preisbildung Case Study: Sondersteuer dreht Hooch den Hahn ab 8.2 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Exkurs: Management (Ertragsmanagement) 8.3 Konditionenpolitik Place Direkte und indirekte Distribution 186 Case Study: Diesel macht sich rar Absatzkanäle 189

5 9.2.1 Betriebseigene Absatzkanäle (direkter Absatz) Der Einzelhandel (indirekter Absatz) Der Grosshandel (indirekter Absatz) Vermittler (indirekter Absatz) Der Onlinevertrieb (direkter oder indirekter Absatz) Case Study: LeShop - ein Onlinepionier auf Erfolgskurs Alternative Absatzkanäle (direkter oder indirekter Absatz) Franchising (Mischform direkter und indirekter Absatz) Entscheidungskriterien für die Wahl des Absatzkanals Logistischer Vertrieb Wahl des Unternehmensstandorts Promotionsplanung: Die sechs M Werbung Klassische Mediawerbung (Werbeträger und Werbemittel) Alternative Werbeformen Entwicklung der Werbebotschaft Exkurs: Die Onlinekommunikation Verkaufsförderung Direktmarketing Public Relations (PR) 233 und Massnahmen 234 Exkurs: Die Medienmitteilung Online-Public-Relations ' 237 Case Study: The best in the world Krisen-PR Eventmarketing 239 Case Study: Einkaufszentrum setzt auf Eventmarketing Sponsoring Leistung und Gegenleistung im Sponsoring 242 Arten von Sponsoring Exkurs: Product Persönlicher Verkauf Formen des persönlichen Verkaufs 248 Exkurs: Key-Account-Manager (KAM) 249 Aufgaben des Verkaufs 250 Verkaufskonzept und Verkaufsplanung 250 Exkurs: (CRM-System) 253

6 11. Der erweiterte Marketing-Mix 255 People 256 Case Study: FedEx setzt auf seine Mitarbeitenden 258 Processes 260 Exkurs: Der Service Blueprint 261 Case Study: Chaos in 265 Physical 266 Case Study: Burj AI Arab - ein Traum aus Nacht 268 Teil IV: Die Implementierung - realisieren und kontrollieren 12. Budgetierung 275 Aufgaben der Budgetierung 276 Exkurs: Das 278 Das Top-down-Verfahren 278 Handhabung in der Praxis Der Budgetplan 281 Tipps zur Budgetierung Umsetzung 285 Zusammenspiel von Konzeption und Umsetzung 286 Voraussetzungen zur erfolgreichen Umsetzung Marketingorganisation 289 Das 290 Die Stellenbeschreibung 292 Die Zusammenarbeit mit externen Partnern 293 Exkurs: Das ing Die Abweichungsanalyse Die Massstäbe zur Messung des Marketingerfolges 299 Exkurs: 301 Exkurs: Fehler bei der Marketingkonzeption 303 Anhang I Destination Davos Klosters: Marketingkonzept 2008 bis II Quellenverzeichnis 322 Marketinglexikon 323 IV Stichwortverzeichnis 336