Kooperation als Teil einer DMO-Strategie

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1 VSTM Management Seminar 2009 Kooperation als Teil einer DMO-Strategie Einordnung, Gestaltung von Kooperationen, Erfolgsfaktoren und Lessons learnt im Kooperationsmanagement Daniel Fischer, Dr. oec. HSG Strategieberater & Unternehmer Niederwangen b. Bern/Leukerbad, 19. November 2009

2 Inhalte 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie 3 2 Gestaltung von Kooperationen 11 3 Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren aus der Praxis 21 4 Lessons learnt für Tourismus-Manager 22 Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 2

3 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Triebkräfte für Kooperationen Globalisierung Wettbewerbsdruck Auch Tourismus- und Wirtschaftsstandorte stehen im globalen Wettbewerb Entwicklungen der Informationstechnologie Neue, arbeitsteilige Geschäftsmodelle Ermöglicht neue Produktions- und Dienstleistungs-Prozesse Just in Time-Produktion Internationalisierung Unternehmerische Spezialisierung Produkt / DL; Zielgruppe; Markt Einklinken in integrierte Leistungssysteme Produkte, Themen, DL, Märkte Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 3

4 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Traditionelle und neue Geschäftsmodelle Traditionelle Geschäftsmodelle Transaktion Produktpreis Einzelprodukte Unternehmensinterne Wertschöpfungskette Analyseeinheit: Unternehmen Neue Geschäftsmodelle Langfristiges Kundenbeziehungs-Management Komplexe Ertragsmodelle Integrierte Leistungssysteme Virtuelle Unternehmen mit aufgebrochenen Wertschöpfungsketten Analyseeinheit: Geschäftsmodell Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 4

5 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Fazit: Die Erfolgsformel neuer Geschäftsmodelle lautet Spezialisierung + Massgeschneiderte Kooperationen = Nachhaltiger Mehrwert für alle Beteiligten Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 5

6 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Destinationsbildung Unternehmensstrategie der DMO Management-Prozess Kernprozesse PG/AG P K V MC Supportprozesse Destinationspartner (Wer ist dabei?) Strategische Partner / Investoren in die Destination Leistungsvereinbarungen mit Geldgebern Management-Leistungen für Dritte Produkt- und Themenpartnerschaften Marktpartnerschaften Einkaufs- und Vertriebspartnerschaften Kooperationen mit PSF Outsourcing von DL IT, HR, Finanzen, Recht: Kooperationen mit PSF Outsourcing von DL AG = Angebotsgestaltung P = Packaging/Pricing V = Vertrieb PG = Produktgestaltung K = Kommunikation MC = Marketing Controlling PSF = Professional Service Firms Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 6

7 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Angestrebte Nutzen von Kooperationen Angebotsseitige Effekte Nachfrageseitige Effekte Economies of Scale Grössere Produktionseinheiten Grössere Spezialisierung Positive Netzeffekte Economies of Scope and Density Grössere Marktmacht Konsumenteneffekte (z.b. Kommunikation) Zunehmende Netzgrösse = Ständig sinkende Grenzkosten Zunehmende Netzgrösse = Ständig steigender Grenznutzen Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 7

8 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Strategische Effekte Reduktion und Streuung von Risiken Erschliessen komplementärer strategischer Erfolgspositionen + Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 8

9 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Wichtige Begriffe im Kooperationsmanagement Economies of Scale Economies of Scope Economies of Density Share of Wallet Grössenvorteile Kostensynergien Grössere Marktmacht Mehr Mittel Mehr Marktdruck Mehr Marktgebiete und/oder Kundengruppen Transfernutzen durch Verknüpfung mehrerer Kunden-Netzwerke Erhöhung der Breite der Kundenkontakte Mit dem gleichen Kunden mehr Geld verdienen Nebengeschäfte erschliessen Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 9

10 1 Kooperationen als Teil einer DMO-Strategie Zwischenbilanz Kooperationen sind nicht ein Ziel, sondern sie haben instrumentellen Charakter Sie müssen Nutzen generieren Kosten senken und/oder Erträge erhöhen und/oder die strategische Ausgangslage der Destinationen / DMO verbessern Die angestrebten Resultate sind in einer Kooperationsstrategie zu definieren und mit dem Kooperations-Controlling zu messen Die Kooperation muss in einem professionellen Prozess konsequent gestärkt und intensiviert werden Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 10

11 2 Gestaltung von Kooperationen Das magische Kooperations-Siebeneck Im Rahmen einer Kooperation sind mehrere von einander abhängige Entscheide zu treffen Ziele und Definition des unternehmerischen Leistungskonzepts Kooperationsprozess Inhalte der Kooperation Magisches Kooperations- Siebeneck Eigener Leistungsbereich Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen Wahl der Partnerunternehmen und -institutionen Auftritt und Stellenwert der einzelnen Partner Kooperationsintensität und Governance Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 11

12 2 Gestaltung von Kooperationen Die vorrangigen eigenen Hausaufgaben einer Kooperationsstrategie Ziele und Definition des unternehmerischen Leistungskonzeptes Welche Leistungssysteme (= Produkte und Dienstleistungsketten, horizontaler Leistungsbereich) sollen welchen Kunden mit welchen Leistungserstellungssystemen (vertikaler Leistungsbereich) zur Verfügung gestellt werden? Welche Kompetenzen und Ressourcen sind dazu erforderlich? Option 1: Enger Fokus Economies of Scale, d.h. starke Konzentration ermöglicht Kosten- und Qualitäts-vorteile Option 2: Weiter Fokus Economies of Scope, d.h. Verbundeffekte erzielen durch integrierte Leistungen Economies of Density erzielen durch Cross-Selling und Multiplikation in grösseren Märkten Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 12

13 2 Gestaltung von Kooperationen Eigener Leistungsbereich Fragen Welche Ressourcen und Kompetenzen kann das eigene Unternehmen selbst bereitstellen? Welche ergänzenden Ressourcen und Kompetenzen muss sich das Unternehmen über Kooperationen erschliessen? Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 13

14 2 Gestaltung von Kooperationen Konfiguration der eigentlichen Kooperation Wahl der Partner-Unternehmung und/oder Partnerinstitution Mögliche, relevante Kriterien für die richtige Partnerwahl : Soziale Kompatibilität (Werthaltung, Sympathie, Kultur) Finanzkraft (Überlebensfähigkeit, Investitionskraft) Besitzverhältnisse (Ziele der Besitzer, Stabilität der Eigentümerschaft und damit des Unternehmens) Strategischer Fit (Gemeinsame strategische Vision und Geschäftsverständnis) Partnernetzwerk des Kooperationspartners und ihre Kompatibilität mit dem eigenen Unternehmen sowie dem eigenen neuen Netzwerk Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 14

15 2 Gestaltung von Kooperationen Kooperationsintensität und Governance Die Kooperationsintensität ist aus Sicht des (operativen) Managements die wichtigste Teilentscheidung Typische inhaltliche Kooperationsebenen Management-Kooperationen (Gemeinsame Führungs-Prozesse) Betriebliche Kooperationen (In betrieblichen Bereichen: z.b. Einkauf, Finanzierung) Marketing-Kooperation (Promotion, Produkte, Distribution) Zunehmende Kooperations-Intensität und zunehmende potenzielle Kooperations- Gewinne und Synergien (Kosten, Erträge ) Strategie- Fokus Kosten- Fokus Kunden- Fokus Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 15

16 2 Gestaltung von Kooperationen Auftritt und Stellenwert der einzelnen Partner Angestrebter Fokus Gegenüber dem Endkunden ist eine klar identifizierbare Marke ein Vorteil Es stellen sich folgende Kernfragen: Welche Zahl der Haupt- und Nebenpartner ist richtig? Welche Stellung haben die Partner nach innen und aussen? Welche Marke bzw. welcher Garant ist für den Endkunden relevant? Was sind die strategischen Absichten der Partner und sind sie bereit, ihre Markenund Marketing-Autonomie (teilweise) aufzugeben? Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 16

17 2 Gestaltung von Kooperationen Inhalte der Kooperation Kernfrage Auf welche Inhalte bzw. Unternehmensfunktionen stützt sich die Kooperation? Fokus der Kooperation Kooperationen auf der Leistungserstellungsseite Kooperationen auf Produkt-/Marktseite Kooperationen auf Management - bzw. Strategie-Ebene Mehrwerte bei Kosten und Qualität Mehrwerte bei Neukunden, Kundenloyalität und Zahlungsbereitschaft Erhöhung des strategischen Spielraums Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 17

18 2 Gestaltung von Kooperationen Bausteine eines Kooperationskonzeptes für Destinationen Destinations-Strategie Vision und Marke Strategische Ziele Strategische Erfolspositionen und Positionierung Management-Modell (Cooperation Content Management) Führungs-Modell: Strukturen, Personelles, Finanzierung, Marketing, Infrastruktur Kooperations-Felder (Aufgabenfelder und teilung) Kooperations-Partner und ihre Rollen (Corporate Governance) Realisierungsprogramm (Cooperation Process Management) Projekte, Massnahmen und Meilensteine) Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 18

19 2 Gestaltung von Kooperationen Management der Kooperationsprozesse Kernfrage Wie wird der Prozess der Kooperation gestaltet? Phasen des Kooperationsmanagements Come together Interact Controlling Kooperationsstrategie Management der Kooperationen Review der Kooperationsresultate Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 19

20 2 Gestaltung von Kooperationen Erkenntnisse aus dem Kooperationsalltag Kooperationen sind dynamisch Kooperationen müssen immer wieder neu gelebt werden Weiterentwicklung der Kooperation setzt positive Feedback-Schlaufen voraus Selbstverstärkungseffekte sind z.b. bewusst gestaltete und kommunizierte Erfolge Kooperationen müssen mit Flexibilität ausgestaltet werden Kooperationen sind sinnvollerweise über den Zeitablauf zu vertiefen Kooperations-Controlling ist unabdingbar Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 20

21 3 Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren aus der Praxis Strategische Aspekte Pragmatismus Fit zwischen den Partnern Shared mental vision / Stern von Bethlehem Was bewährt sich? Kooperation schrittweise intensivieren Management der Kooperation Momentum erhalten Professionelles Führungsverständnis Transparenz Offenheit Konflikte ansprechen Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 21

22 4 Lessons learnt für Tourismus-Manager Die Musts einer erfolgreichen Kooperation Kooperationsstrategie Kooperationsbereitschaft Kooperationsfähigkeit Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 22

23 4 Lessons learnt für Tourismus-Manager Die Resultate zählen Kooperationen müssen Ergebnisse produzieren Diese Ergebnisse sind nachzuweisen Professionelles Kooperationsmanagement Spielregeln sind strategisch und operativ klar zu regeln Operativer Führungsprozess schlank gestalten Koordinationsaufwand minimieren Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 23

24 4 Lessons learnt für Tourismus-Manager Kooperationsagenda verbindlich festlegen Ziele, Inhalte und Meilensteine Verbindlichkeit sichern Kooperationsvereinbarung Exit-Strategie Kooperation als Teil einer DMO-Strategie 24