Dipl.-Ing. agr. Ritva Knof (MBA) Dem Fachbereich VI. (Geographie/Geowissenschaften) der Universität Trier zur Erlangung des akademischen Grades

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1 Dipl.-Ing. agr. Ritva Knof (MBA) Dem Fachbereich VI (Geographie/Geowissenschaften) der Universität Trier zur Erlangung des akademischen Grades Doktor der Philosophie (Dr. phil.) eingereichte Dissertation Japanische Touristen in Deutschland: Analyse der Wahrnehmung der Destination und Kundenansprüche im interkulturellen Kontext Betreuer: Herr Prof. Dr. Andreas Kagermeier Hanau, 09. Januar 2011 I

2 Inhalt Danksagung... VII Abbildungsverzeichnis... VIII Abkürzungsverzeichnis... XII 1 Einleitung Ausgangspunkt und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Tourismus allgemeine Betrachtungen Der Tourismusmarkt Analyse der Nachfrageseite Analyse der Angebotsseite Das Dienstleitungsprodukt in der touristischen Betrachtungsweise Marketing im Tourismus Allgemeine Aspekte des Marketing Besonderheiten des touristischen Marketing Tourismus Marketing als Dienstleistungs-Marketing Implementierung des Marketing im Tourismus Zusammenfassung Analyse des deutschen Hotelmarktes Rechtsformen der deutschen Hotellerie Das Finanzierungsverhalten in der Hotellerie Der Hotelmarkt in Deutschland Strukturelle Merkmale der Hotellerie Wirtschaftliche Indikatoren der Hotelbranche Beschaffung auf Faktormärkten-Der Personalaufwand Personalaufwand Die Menschen in der Unternehmung Aktuelle Entwicklungen Unternehmensethik Unternehmensethik als langfristige Unternehmensstrategie Erfolgspotentiale der Hotellerie Quantitative Erfolgspotentiale II

3 3.7.2 Qualitative Erfolgspotentiale Kundenorientierung als Erfolgspotential Zusammenfassung Der japanische Kunde Kulturelle Betrachtungsweise Definitionen Das Zwiebelmodell Methodologische Richtungen und Erklärungsmodelle Mentalistischer Ansatz Funktionalistischer Ansatz Kulturbetrachtung in Bezug auf den Japaner Kulturdimensionen nach Hofstede Kulturdimensionen nach Hall Kulturstandards nach Thomas Kontextualisierung Unterschiedliche östliche und westliche Denkstrukturen nach Nisbett Weitere Betrachtungsweisen Kulturstandards und dimensionen als Hilfsmittel Historische Betrachtungsweise Zeittafel, Die Edo-Zeit ( ) Die Meiji-Zeit ( ) Taisho-Zeit ( ) Showa-Zeit ( ) Heisei-Zeit (seit 1989) Marktanalyse Japan Allgemeine Daten Japans Religion Wirtschaft Besonderheiten der Bevölkerung Auslandreisen der Japaner Entwicklung der Auslandreisen Reisezweck der Auslandsreisen Reisezeitpunkt Reiseausgaben III

4 4.5.5 Buchungswege Reiseziel Deutschland Übernachtungszahlen ausgewählter asiatischer Länder in Deutschland Entwicklung der japanischen Ankünfte in Deutschland Reiseverhalten der japanischen Touristen Besonderheiten der japanischen Kunden Besonderheiten der japanischen Touristen Segmentierung der japanischen Touristen Entwicklungen in Japan Zusammenfassung Methoden der Analyse der Kundenzufriedenheit Qualitätsorientierung Der Phasenperspektivische Qualitätsbegriff Kundenzufriedenheit Confirmation/ Disconfirmation- Paradigma Assimilations-Kontrast-Theorie Attributionstheorie Mehrfaktorentheorie der Kundenzufriedenheit Messung von Kundenzufriedenheit SERVQUAL Ansatz GAP-Modell Die Critical Incient Technik Lob- Und Beschwerdeanalyse Penalty-Reward-Ansatz Kano Methode Importance Grid Vergleich Importance Grid mit Kano Methode Zusammenfassung Durchführung und Auswertung der Interviews Online-Fragebogen Hoteliers Durchführung Fragebogengestaltung Ergebnisse und Interpretation Zusammenfassung Experteninterviews IV

5 6.2.1 Vorbereitung Experteninterview Durchführung von Interviews Auswertung des Experteninterviews Zusammenfassung Organisation, Ablauf und Auswertung der Befragung Identifikation und Zusammenfassung der relevanten Attribute Konstruktion der Fragebögen Fragebogendesign Kano Fragebogen Fragebogendesign Importance Grid Pretest Durchführung der Erhebungen Auswertung der Daten Allgemeine Fragen Sicherheit Mobilfunkempfang Shopping Sehenswürdigkeiten Menschen und Service Hotelangebot Service in den Hotels Lage und Einrichtung des Hotels Essen und Trinken Regionale Feste Business Informationsangebot Gründe gegen eine Auslandreise Gründe für die wiederholte Wahl ein und desselben Hotels Bevorzugte Speisen und Getränke Darstellung durch Importance Grid Regressionsanalyse Annahmen der multiplen Regressionsanalyse Importance Grid Gesamtansicht Sicherheit und Hygiene Hotelangebot Service in den Hotels V

6 7.6.8 Lage und Einrichtung des Hotels Menschen und Service Shopping Sehenswürdigkeiten Essen und Trinken Regionale Feste Business Informationsangebot Telefonieren Zusammenfassung Zusammenfassung und Ergebnisse Zusammenfassung des Forschungsdesigns Ergebnisse Zukünftige Forschungsfragen Anhang Anhang A Anhang B Anhang C Anhang D Anhang E Anhang F Anhang G Kano Fragebogen Anhang H Importance Grid deutsch Anhang I Literaturverzeichnis VI

7 Danksagung Meinem Doktorvater, Professor Dr. Andreas Kagermeier, danke ich für seine Unterstützung und sein Vertrauen. Für die Gestaltung meiner Arbeit hat er mit sehr viel Freiraum gelassen, war immer erreichbar und hat mich durch seine Diskussionen konstruktiv immer wieder unterstützt. Weiterer Dank gebührt Professor Manasori Watanabe, ohne dessen Hilfe die Befragung in Japan nicht möglich gewesen wäre, der die Arbeit aus japanischer Sicht immer wieder kritisch mit mir diskutiert hat, aber auch nicht mit aufmunternden Worten sparte. Ebenso möchte ich den Hoteliers danken, die an der Befragung teilgenommen haben und den Experten, die mir wertvolle Einblicke vermittelt haben sowie allen japanischen Probanden, die den Fragebogen geduldig ausgefüllt und damit die Untersuchung erst ermöglicht haben. Herrn Konsul Dr. Walter Ebbinghaus sei gedankt dafür, dass er mir als väterlicher Freund mit vielen konstruktiven Ratschlägen zur Seite stand. Ganz besonderer Dank sei aber an meine Familie gerichtet, die mir mit unendlich viel Verständnis unzählige Stunden lang den Rücken frei gehalten hat. Meinen Kindern Albrun, Merlind, Isburg und Gerwin möchte ich für die Geduld danken, für ihre tatkräftige Unterstützung, für ihr liebevolles Verständnis, mit der sie alle Höhen und Tiefen, die die Entstehung dieser Arbeit mit sich brachte, durchlebt und gemeistert haben. Meinem Mann Wolfgang sei über alles gedankt, hat er den Löwenanteil der Arbeitsstunden, die ich im eigenen Betrieb durch das Schreiben dieser Arbeit ausfiel, abgefangen, mir Mut gemacht und dazu die Arbeit mit mir durchdiskutiert. Ohne die Hilfe und Unterstützung meiner Familie wäre diese Arbeit nicht möglich gewesen. VII

8 Abbildungsverzeichnis Tab. 2.1: Vergleich des Reiseverhaltens bei Geschäfts- und Urlaubsreise-Tourismus Abb. 2.2: Typen des Geschäftsreisetourismus Abb. 2.3: Die wichtigsten Übersee-Quellmärkte des Geschäftsreisetourismus in Deutschland, Abb. 2.4: Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketing Tab. 2.5: Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung, Abb. 2.6: Kundenportfolio Tab. 3.1: Rechtsformen im klassischen Beherbergungsgewerbe in Deutschland in den Jahren 1999 und 2003, Abb. 3.2: Gliederung der Beherbergungsformen Abb. 3.3: Typologie der Hotelunternehmen Tab. 3.4: Klassisches Beherbergungsgewerbe in Deutschland nach Umsatzgrößenklassen 2000 und 2003, Tab. 3.5: Übernachtungen, angebotene Betten, nicht belegte Betten im klassischen Beherbergungsgewerbe 2000 bis 2006 Tab. 3.6: Gesamtübernachtungen (ÜN) aller Gäste, aller ausländischen Gäste, aller japanischen Gäste und deren Veränderung ( ) jeweils zum Vorjahr (in Beherbergungsbetrieben ab neun Betten, einschließlich Camping Tab. 3.7: Zimmerbelegung 2007 und 2006, Veränderung, Zimmerpreise 2007 und 2006, Veränderung, RevPar 2007 und 2006, Veränderung. Die Zahlen beziehen sich auf die am BenchMark teilnehmenden Länder, die Zahlen aus dem Jahre 2007 betreffen den Zeitraum Jan. bis Jun. Tab. 3.8: Investitionsvorhaben nach Hotelbereichen in den Jahren 2004 bis 2006, Tab. 3.9: Unternehmensinsolvenzen im Gastgewerbe und in der Gesamtwirtschaft, Veränderung zum Vorjahr in den Jahren 1999 bis 2006, Abb. 3.10: Geplante Kostenanpassungen der europäischen Hotels für 2009 im Vergleich zu 2008 (Angaben in %), Abb. 3.11: Geplante durchschnittliche Kostenanpassung der europäischen Hotels nach Sternen 2009 (Angaben in %) im Vergleich zu 2008, Abb. 3.12: Zusammenhang zwischen den Komponenten Produktqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Unternehmenserfolg und externen Faktoren Abb. 4.1: Kulturmodell Abb. 4.2: Methodologische Richtungen des erweiterten Kulturbegriffs, Abb. 4.3: Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung am Beispiel ausgewählter Länder Abb. 4.4: Individualismus/Kollektivismus und Maskulinität/Femininität am Beispiel ausgewählter Länder Abb. 4.5: Lang- und Kurzzeitorientierung am Beispiel ausgewählter Länder, Tab. 4.6: Zeittafel, japanische Geschichte, 8000 v.chr. bis Gegenwart, Abb. 4.7: Historische Verbindungen Japans mit Preußen, Abb. 4.8: Entwicklung, Bruttoinlandprodukt Japans von 1998 bis 2009 (2009-voläufige Zahlen) Tab. 4.9: Exportländer (Hauptabnehmerländer) Japans (anteilmäßig in %, Gesamtexport=100%, Platzierung bis Deutschland) in den Jahren 2005, 2006, 2007; Tab. 4.10: Importländer (Hauptlieferländer) Japans (anteilmäßig in Prozent, Gesamtimport=100%, Platzierung bis Deutschland), Abb. 4.11: Bevölkerungspyramide Japans in den Jahren 1935, 2008 und Prognose 2050, VIII

9 Abb. 4.12: Anzahl der japanischen Auslandreisen, Abb. 4.13: Anzahl der Auslandreisen der Japaner in Abhängigkeit von wichtigen Krisen, Abb. 4.14: Auslandreisen der Japaner 2008, nach Reiseziel, Tab. 4.15: Reisezweck japanischer Reisender (Urlaub, Geschäft, VFR/Sonstige) nach Deutschland und weltweit in den Jahren 2005, 2006, 2007 (absolute Zahlen und Prozent) Abb. 4.16: Prozentuale Verteilung der japanischen Reisenden übers Jahr Abb. 4.17: Übernachtungszahlen der Reisenden ausgewählter Länder in Deutschland, Abb. 4.18: Ankünfte japanischer Reisender in Deutschland (1997 bis 2006) Abb. 4.19: Anzahl der Übernachtungen japanischer Gäste Jan.-Dez Tab. 4.20: Anzahl der japanischen Einwohner, Ankünfte und Übernachtungen japanischer Touristen in den 12 Städten, die die meisten japanischen Touristen beherbergen im Jahr 2006, Abb. 4.21: Altersstruktur der Japaner, die Auslandreisen unternehmen, Abb. 4.22: Konsumpläne der Babyboomer für die Zeit nach der Pensionierung, Tab. 4.23: Durchschnittliches Alter von Braut/Bräutigam zur (ersten) Hochzeit in Japan, Abb. 4.24: Gründe für die Wahl einer Resort-Destination für die Hochzeit, Abb. 4.25: Cosplayer während der Frankfurter Buchmesse 2008, eigene Aufnahme Abb. 5.1: Wirkungsweise des C/D-Paradigmas Abb. 5.2: Schematische Darstellung Kano Modell Abb. 5.3: Darstellung der Messansätze zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit, Tab. 5.4: Kodierung einer 3-Punkte Variablen durch zwei Dummy-Variablen, Abb. 5.5: Kano Befragungsmethode anhand einer Beispielfrage mit Antwortmöglichkeiten, Tab. 5.6: Kano-Auswertungstabelle, Abb. 5.7: Der Auswertungsprozess einer Kano-Befragung, Abb.5.8: Importance Grid, entwickelt aus dem Kano Modell durch Thomson, Abb. 5.9 Importance Grid Matrix, Tab. 5.10: Vergleich Methoden: Kano und Importance Grid, Abb. 6.1: Anzahl der Zimmer befragte Hotels Abb. 6.2: Anzahl der Betten befragte Hotels Abb. 6.3: Art des Hotels Abb. 6.4: Partnerschaften der betreffenden Standorte mit Japan Abb. 6.5: Bedeutung der japanischen Gäste für das Hotel Abb. 6.6: Prozentualer Anteil japanischer Gäste Abb. 6.7: Verhältnis japanischer Geschäftsleute zu japanischen Touristen Abb. 6.8: Entwicklung japanischer Gäste in der Zukunft Abb. 6.9: Investitionen für japanische Gäste in den nächsten 5 Jahren Abb. 6.10: Schwerpunkte Mitarbeiterschulungen Abb. 6.11: Besonderer Service für japanische Gäste Abb. 6.12: Informationsmaterial in anderen Sprachen Abb. 6.13: Kundenpflege japansicher Gäste Abb. 6.14: Gästegruppen der japanischen Gäste (Mehrfachnennungen) Abb. 6.15: Preissensibilität japanischer Gäste Abb. 6.16: Buchungswege der japanischen Gäste Abb. 6.17: Auswahlkriterien der japanischen Gäste Abb. 6.18: 6-stufiges Auswertungsverfahren Experteninterviews Tab. 7.1: Zusammenfassung, Merkmale japanische Reisende IX

10 Abb. 7.2: Abb. 7.3: Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Abb : Auszug Kano Fragebogen Auszug Fragebogen Importance Grid Sicherheit gegen Verbrechen Sicherheit des Essens Sicherheit der Gesundheit Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel und Plätze Mobilfunkempfang Einwahl über Mobiltelefon ins Internet Shopping: bekannte Marken Shopping: Spezialitäten, Souvenirs Shopping: Angenehme Atmosphäre und Einkaufsumgebung Sehenswürdigkeiten: alte historische Städte Erinnerungen an Märchen/Lieder der Kindheit Natürliche intakte Landschaften Interessante kulturelle Städte Menschen und Service: Interessante Begegnungen und Erlebnisse Menschen und Service: Freundlichkeit und Geselligkeit der Bevölkerung Menschen und Service: Hilfsbereitschaft, Gemütlichkeit in Geschäften und Restaurants Menschen und Service: Möglichkeit, Fragen bequem stellen zu könne und Beratung in öffentlichen Stellen Hotelangebot: Luxushotels Hotelangebot: Kettenhotels Hotelangebot: Low Budget Hotels Hotelangebot: Familienhotels Hotelangebot: Homestay Service in den Hotels: Willkommensgefühl und Freundlichkeit Service in den Hotels: Schnelligkeit des Service Service in den Hotels: Japanisch sprechende Mitarbeiter Service in den Hotels: Englisch sprechende Mitarbeiter Service in den Hotels: Erfahrung im Umgang mit Menschen anderer Kulturen Service in den Hotels: Flexibilität bei Sonderwünschen, Betreuung bei Problemen Service in den Hotels: Möglichkeiten zu Reklamieren Lage und Einrichtung des Hotels: Zentrale Lage Lage und Einrichtung des Hotels: Ruhig, grüne Umgebung Lage und Einrichtung des Hotels: Zimmer mit Badewanne Lage und Einrichtung des Hotels: Zimmer mit Dusche Lage und Einrichtung des Hotels: Nähe Hauptbahnhof Lage und Einrichtung des Hotels: Günstige Zimmerpreise Essen und Trinken: japanische Küche Essen und Trinken: einheimische Küche Regionale Feste Regionale Märkte Weihnachtsmärkte Festspiele Business: internationale Geschäftsmessen Business: wichtige Industriepartner X

11 Abb : Business: wichtige Handelsmetropolen Abb : Business: Günstige Locations zur Geschäftsdurchführung Abb : Business: Günstige Verkehrsanbindung Abb : Informationsangebot: Internet Abb : Informationsangebot: Reisebüros Abb : Informationsangebot: Fernsehen Abb : Informationsangebot: Freunde und Bekannte Tab : Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, eigene Erhebungen Abb : Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, getrennt nach Altersgruppen und Deutschlanderfahrung (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen Tab : Gründe, wieder in demselben Hotel zu übernachten (Mehrfachnennungen), ei gene Erhebungen Tab : Lieblingsspeisen und -getränke in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen Tab : Sehenswürdigkeiten in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen Tab : Importance Grid Abb : Mittelwerte und Regressionskoeffizienten: Grobüberblick Abb : Importance Grid, alle Merkmale, Gesamtansicht, eigene Erhebungen Abb : Importance Grid, Kategorieansicht Abb : Importance Grid: Sicherheit und Hygiene Abb : Importance Grid: Hotelangebot Abb : Importance Grid: Service in den Hotels Abb : Importance Grid: Lage und Einrichtung Hotel des Hotels Abb : Importance Grid: Menschen und Service Abb : Importance Grid: Shopping Abb : Importance Grid: Sehenswürdigkeiten Abb : Importance Grid: Essen und Trinken Abb : Importance Grid: Regionale Feste Abb : Importance Grid: Business Abb : Importance Grid: Informationsangebot Abb : Importance Grid, Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren mit nicht eindeutig definierbarer Zone, eigene Darstellung Abb : Importance Grid modifiziert, eigene Darstellung Tab : Zusammenfassung, Begeisterungsfaktoren und wichtige Leistungsfaktoren Abb.8.1: Voraussetzungen und Durchführung der Messung der Zufriedenheit der japani schen Kundengruppe, Abb. 8.2: Einordnung der abgefragten Kategorien in das Importance Grid (modifiziert), eigene Darstellung (M-Mittelwerte aller Daten) Tab. 8.3: Vergleich Ergebnisse Importance Grid und einfache Häufigkeiten, eigene Erhebungen XI

12 Abkürzungsverzeichnis bzw. beziehungsweise DZT Deutsche Zentrale für Tourismus ETC European Travel Commission Etc. et cetera EXPO 2005 Weltausstellung 2005 HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points IHA International Hotel Association JTB Japanese Travel Bureau JTM Japan Tourism Marketing Co. k.a. keine Angabe LCC Low-cost carrier m.d. mit Deutschlanderfahrung MILT Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism Mio. Millionen MITI Ministry of International Trade and Industry MOT Ministry of Transport Mrd. Milliarden n. Chr. nach Christus o.d. ohne Deutschlanderfahrung OCDE Organization for Economic Co-operation and Development SPSS Statistical Program for the Social Science u.a. unter anderem VDR Verband deutsches Reisemanagement WM Weltmeisterschaft 2006 VFR visit friends and relatives WTO World Tourist Organization YKC Yoka Kaihatsu Center z. B. zum Beispiel XII

13 1 Einleitung 1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung der Arbeit Das Phänomen Tourismus, als typische Querschnittdisziplin, kann aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet werden. In der vorliegenden Arbeit wird der japanische Tourist in Deutschland aus der wirtschaftssoziologischen Perspektive betrachtet. Japan bildet derzeit den wichtigsten Quellmarkt aus Asien 1 für den deutschen Tourismusmarkt. Diese Kundengruppe beschert dem deutschen Hotelmarkt seit vielen Jahren relativ stabile Übernachtungszahlen auf hohem Niveau. In Zeiten wirtschaftlicher Rezession, unsicherer Auslastung, erhöhten Kostendrucks und zunehmenden Konkurrenzdrucks anderer Destinationen (asiatischer Nachbarländer Japans, besonders China und Korea), muss sich die Hotellerie die Frage stellen, welche Anforderungen die japanische Kundengruppe an die deutschen Hotelbetriebe stellt, um die Bedürfnisse dieses Klientel möglichst optimal befriedigen zu können. Dabei ist, gerade im Umgang mit Gästen aus völlig anderen Kulturkreisen, eine gewisse Fremdheit und Unsicherheit oder auch Stereotypisierung unvermeidlich. Um zu verhindern, dass Fremdheit zu Unverständnis und Gleichgültigkeit führt und dass durch Stereotype Vorurteile aufgebaut werden, ist es notwendig, sich diesem japanischen Kunden von verschiedenen Seiten zu nähern. Ohne eine sozio-kulturelle Betrachtung der Japaner ist es nicht möglich, diese Kundengruppe zu verstehen. Dabei sind die verstärkte Kundenorientierung und eine Betrachtung des Kunden als Ganzes, mit den spezifischen Wünschen und Vorstellungen die er an die Reise hat, nötig. Er kann als Geschäftsmann unterwegs sein und auf eine reibungslose Funktion der Organisation und Hoteltechnik angewiesen sein oder er kann als Tourist unterwegs sein und Traumwelten suchen, die er nur in Deutschland zu finden gedenkt. Das Verständnis und die Befriedigung dieser speziellen Kundenbedürfnisse stellt eines der größten Erfolgspotentiale für die deutsche Hotellerie dar. Die besten Rezepte zum Umgang mit bestimmten Kundengruppen sind nutzlos, wenn der Anbieter der touristischen Dienstleistung die entsprechenden notwendigen Voraussetzungen nicht geschaffen hat oder auch nicht schaffen kann. Die strukturellen Merkmale der Hotellerie sollen deshalb im Vorfeld kurz unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken analysiert werden. Die vorliegende umfassende Analyse der japanischen Kunden auf Grundlage der geschichtlichen, kulturellen und ökonomischen Besonderheiten ist Voraussetzung, um charakteristische Verhaltensweisen und aktuelle Trends der Reisemotivation herausarbeiten zu können. Die Ergebnisse dieses theoretischen Teils einerseits sowie die Ergebnisse von Befragungen von Hoteliers und Experten der Tourismuswirtschaft andererseits, flossen in die Fragebogenerstellung ein. Dieser Fragebogen ist Grundlage des empirischen Teils der Arbeit. Durch die Analyse verschiedener Befragungsmethoden und einen Pretest wurde eine geeignete Befragungsmethode ermittelt, die es möglich macht, die Reiseaspekte herauszufiltern, die einen bedeutenden Einfluss auf die Reisezufriedenheit der japanischen Reisenden haben. Dabei sollen sowohl die direkt geäußerte Wichtigkeit (explizite Wichtigkeit) als auch der An- 1 Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., 2010, S. 23) 1

14 teil, den die einzelnen Reiseattribute an der Gesamtzufriedenheit haben (implizite Wichtigkeit) Berücksichtigung finden. Dadurch soll vermieden werden, dass der Anbieter der Reiseleistung, in Merkmale investiert, die der Gast zwar als wichtig benennt, die aber seine Zufriedenheit tatsächlich nicht wesentlich erhöhen. Zielsetzung ist hier, die Ermittlung von: - Basisfaktoren: Diese Faktoren können als Eintrittsbarrieren in den Markt und somit als Voraussetzung dafür angesehen werden, dass der japanische Kunde die Reise in diese Destination antritt. - Leistungsfaktoren: Bei diesen Merkmalen verhält sich die Zufriedenheit der japanischen Kunden proportional zur Wichtigkeit des betreffenden Merkmals. Hier also steigt mit der verbal geäußerten (explizit genannten) Wichtigkeit des Merkmals tatsächlich die Gesamtzufriedenheit mit der betreffenden Reiseleistung. Durch eine gezielte Investition in wichtige Leistungsfaktoren kann die Wettbewerbsposition des Unternehmens verbessert werden. - Begeisterungsfaktoren: Diese Faktoren üben einen überproportional hohen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit aus und können als Alleinstellungsmerkmal gedeutet werden. Die gezielte Investition in diese Faktoren kann dem Unternehmen bzw. der Destination einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen. In dieser Betrachtung finden sich nicht nur Aspekte, die für den Hotelier interessant sind wieder, sondern auch einige strukturelle Merkmale Deutschlands als Reiseland für Japaner. Damit geben die Untersuchungen nicht nur dem Hotelier, sondern auch in anderen Bereichen der Tourismuswirtschaft Tätigen (Destinationsmanagement, Reisebüros) wichtige Hinweise im Umgang mit japanischen Reisenden. 1.2 Aufbau der Arbeit Im ersten Teil der Arbeit (Kapitel 2 bis 5) wird der theoretische Bezugsrahmen für die wissenschaftliche Analyse geschaffen. Dies erfolgt durch eine kurze Analyse und Bewertung des deutschen Tourismus- und Hotelmarktes (Kapitel 2 und 3), wobei aktuelle Trends und Entwicklungen des Tourismusmarktes und strategische Stärken und Schwächen des deutschen Hotelmarktes aufgezeigt werden. Die japanische Kundengruppe wird in Kapitel 4 analysiert und charakterisiert. Zunächst wird der japanische Kunde auf der Basis allgemeiner Kulturtheorien beschrieben. Ein kurzer geschichtlicher Querschnitt unter Berücksichtigung der ersten Auslandreisen nach der Öffnung des Japans im 19. Jahrhundert schließt sich an. Da der Reiseverkehr auch immer Ausdruck der aktuellen sozialen, politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen des betreffenden Landes ist, beinhaltet dieses Kapitel nachfolgend eine kurze Marktanalyse der makroökonomischen Daten und der Bevölkerungsdaten Japans sowie des Auslandsreiseverhaltens. Anschließend wird der aktuelle Stand der Tourismusforschung der japanischen Touristen analysiert, um das gegenwärtige Reiseverhalten und bedürfnisse dieser Kundengruppe umfassend zu beschreiben. Parallel dazu werden verschiedene Methoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit beschrieben und auf ihre Anwendbarkeit für die empirischen Untersuchungen geprüft (Kapitel 5). 2

15 Im empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 6 und 7) werden zunächst (Kapitel 6) zwei Vorstudien durchgeführt. Die erste, eine Online-Befragung von Hoteliers in Deutschland, beschäftigt sich mit der Bewertung der japanischen Reisenden, deren Bedeutung und Entwicklungspotential. Es schließen sich Experteninterviews an, deren Analyse, die Details und Spezifika der japanischen Kunden genauer beleuchtet und als Expertenwissen einen weiteren Beitrag zum besseren Verständnis der Japaner liefert. Die Erkenntnisse dieser Vorstudien bilden gemeinsam mit dem Theorieteil die Basis für die Entwicklung des Fragebogens der Hauptstudie in Kapitel 7. Kapitel 7 beschreibt die Durchführung und Auswertung der Befragungen japanischer Reisender in Japan und Deutschland. Die Fragebögen, die in japanischer Sprache sowohl in Deutschland als auch in Japan verteilt wurden, beinhalteten 78 Fragen in Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit der Probanden mit verschiedenen Produkt- und Dienstleistungseigenschaften, der Informationsbeschaffung, der grundlegenden Sicherheitsaspekte, der Anforderungen an die Hard- und Software der Reisedestinationen und der Hotellerie. Die Fragebögen wurden mit Hilfe statistischer Methoden ausgewertet, wobei die Wichtigkeit und Zufriedenheit im ersten Teil zunächst mittels einfacher Häufigkeiten beschrieben wird. Ausgehend von der Annahme, dass die verschiedenen Aspekte der Kundenzufriedenheit sich mit einem Modell der Mehrfaktorstruktur am besten darstellen lassen, wird im zweiten Teil der Auswertungen die Methode Importance Grid verwendet, um die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der japanischen Reisenden zu identifizieren. Diese Methode setzte sich in einem Pretest gegenüber der Kano Methode durch. Durch die Befragung werden die Faktoren ermittelt, die den stärksten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben und in die der Hotelier deshalb am sinnvollsten investieren sollte. Da sich die Zufriedenheit mit einer Reise nicht nur auf die Zufriedenheit mit und in dem Hotel reduzieren lässt, werden die Ergebnisse über die Anforderungen an Destinationen in Bezug auf Sicherheit, Verkehrslage, Natur und Sehenswürdigkeiten sowie einiger Serviceaspekte mit einbezogen. Im Kapitel 8 werden die Ergebnisse zusammengefasst, die Vorteile der Methode Importance Grid verdeutlicht und Perspektiven einer möglichen Weiterentwicklung aufgezeigt. 3

16 2 Tourismus allgemeine Betrachtungen In dem vorliegenden Kapitel werden auf der Grundlage des touristischen Marktmodells die Nachfrageseite und die Anbieterseite in Bezug auf grundsätzliche Motivationen und Strukturen untersucht. 2.1 Der Tourismusmarkt Seit jeher sind die Menschen aufgrund unterschiedlicher Interessen unterwegs gewesen. Sie benötigen eine gewisse Leistung (z.b. Beherbergungsleistung) und begeben sich dazu auf einen Markt, den Tourismusmarkt, auf dem Anbieter und Nachfrager zusammentreffen. Die Kundenbeziehung beruht auf einem zweiseitigen Suchproblem. Beispielsweise geht ein Kunde durch die Stadt und sucht ein Taxi und ein Taxi fährt durch die Straßen auf der Suche nach einem Kunden 2 oder der Urlaubswillige surft virtuell im Internet nach den besten Reiseangeboten und andererseits stellt der Hotelbetreiber seine Angebote auf die eigene Homepage oder über Reservierungssysteme ins Netz. Die Anbahnung einer Kundenbeziehung ist nicht nur mit dem Suchaufwand sondern auch mit dem Verhandlungsaufwand (Preisverhandlung), dem Informationsaufwand, dem Kontrollaufwand und dem Abwicklungsaufwand verbunden. Diese Begriffe werden unter Abwicklungskosten zusammengefasst. Die Suchkosten können durch den Markt vermindert werden. Der Markt bietet einen Platz, auf dem sich Anbieter und Nachfrager treffen können. Als Tourismusmarkt wird der Ort bezeichnet, wo touristische Güter und Urlaubsofferten angeboten werden. Aus dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage wird der Preis der Urlaubsleistung gebildet. 3 Die Tourismuswirtschaft trägt in der Bundesrepublik 3,2% zum Bruttoinlandsprodukt bei. 4 Ungefähr 2 Mio. Arbeitsplätze sind touristisch geprägt. 5 Die Tourismuswirtschaft leistet somit einen großen Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Wertschöpfung. Darüber hinaus trägt sie durch das Reiseerleben und den intensiven persönlichen Kontakt der Reisenden mit den verschiedenen Reisedienstleistern in hohem Maße zur Imagebildung des Landes bei Analyse der Nachfrageseite Die touristische Nachfrage wird von vielen Faktoren beeinflusst, z.b. den individuellen, geographischen und wirtschaftlichen Einflüssen. 2 Vgl. (Albach, 2001, S. 53) 3 Vgl. (Feilmayr W., Keine Jahresangabe, S. 2) 4 Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., 2010, S. 8), diese Zahl bezieht sich auf die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne. Freyer (2006) unterscheidet anhand der Leistungserstellung, Nachfragern und Absatzintensität die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne (typische Tourismusbetriebe, deren Leistungen ausschließlich von Touristen nachgefragt werden - Hotels, Reiseveranstalter), ergänzende Tourismuswirtschaft (untypische Tourismusbetriebe, die sich auf Touristen spezialisiert haben - Fahrradverleih) und touristische Randbereiche (untypische Tourismusbetriebe, die sich mit untypischen Produkten auf Touristen spezialisiert haben - Ärzte, Spielbanken). Wenn Tourismusbetriebe inklusive Randbereiche betrachtet werden, kann die Wertschöpfung bis zu 8% des BIP betragen. Vgl. (Freyer W., 2006, S. 435) 5 Vgl. (Freyer W., 2006, S. 435) 4

17 Unter individuellen Einflüssen wird zumeist die Reisemotivation verstanden. Unter Reisemotivation kann die Gesamtheit der individuellen Beweggründe, die dem Reisen zugrunde liegen, das heißt Bedürfnisse, Strebungen, Wünsche, Erwartungen, die Menschen veranlassen, eine Reise ins Auge zu fassen bzw. zu unternehmen 6 verstanden werden. In früheren Zeiten war das Reisen oftmals ein ökonomisches Grundbedürfnis und notwendig, um die Existenz zu sichern. Daneben gab es auch schon in der Antike und unter dem Schutz der Pax Roma Touristen. Diese waren jedoch in der Minderzahl im Verhältnis zu denen, die, abgesehen von Kriegshandlungen, auszogen, um Kunden und Märkte zu besuchen, zu verkaufen und einzukaufen. Die Handelsreise hatte in Deutschland zur Zeit der Hanse eine Blütezeit. 7 Auch Forschungs- und Bildungsreisen haben eine lange Geschichte (Dürer, Kolumbus, Siebold, Goethe, Humboldt). Erinnert sei an die Lehr- und Wanderjahre der Handwerker sowie an die Bildungs- und Erziehungsreise der jungen Adligen 8. Später fand das Reisen aufgrund von Kontakt- und Kommunikationsmotiven sowie zur Regeneration statt. Im späten 17. Jahrhundert entwickelte sich die Grand Tour. Der Begriff geht auf den Briten Richard Lassels zurück, der ihn 1670 das erste Mal benutzte. In England gab es zu dieser Zeit ein prosperierendes Bürgertum, das neben den Aristokraten auf Reisen gehen konnte, um sich als Amateurliterat, -antiquar, -archäologe, -naturwissenschaftler oder künstler * + persönlich zu vervollkommnen. 9 Die Erfindung der Pauschalreise wird Thomas Cook 1841 zugeschrieben. 10 Heute bedeuten Reisen für einen Großteil der Reisenden vor allem Prestige, Anerkennung, Selbstverwirklichung und Glück. 11 Unter geographischen und Umwelteinflüssen fasst man feststehende topographische Gegebenheiten, wie Wetter, Landschaft und Lage des Herkunftsgebietes, zusammen. So haben zum Beispiel Bewohner regnerischer, kalter Gebiete ein vermehrtes Bedürfnis, in warme sonnige Gebiete zu reisen. Ebenso führen Verstädterung, Lärm und Umweltverschmutzung zu einer Flucht aus dem Wohn- und Arbeitsumfeld in Erholungs- und Reisegebiete. 12 Von der wirtschaftlichen Seite her gesehen, gibt es einerseits die Betrachtung der Reise als Teil des privaten Konsums (konsumtive Reisenachfrage) und zum anderen die Betrachtung der Reise als Investition, als Teil einer betrieblichen Leistungserstellung (investive Reisenachfrage). In der Tourismuswirtschaft spricht man in diesem Zusammenhang von Freizeitreisen und Geschäftsreisen. 13 Diese beiden Gruppen unterschieden sich unter anderem in Ihrer Reisemotivation, ihrer Anspruchshaltung und ihren Reisezielen (Tab. 2.1). 6 Braun (1993) zitiert aus: (Hey, 1998-A, S. 12) 7 Vgl. (Hey, 1998-A, S. 13) 8 (Freller, 2010, S. 81 ff.), bezeichnet die Kavalierstour als die bekannteste Reiseform des 17. Jahrhunderts. Das Konzept dahinter knüpft an Bildungs- und Erziehungsideale des Humanismus an und führte Adlige vor allem nach Frankreich und Italien. Die Reisen dienten der Wissensvermittlung in den Bereichen der Naturwissenschaften, des Militärwesens und der Künste aber auch soziale Erfahrungen und Kontakte sollten vermittelt werden. So wurden Vorlesungen an berühmten Universitäten besucht, Festungsbau studiert, Reiten, Fechten und Tanzen geübt, aber auch die Kenntnis der Sprachen vertieft. Ebenso gehörten Empfänge und die Kontaktpflege zu dem Programm. Derartige Reisen konnten durchaus mehrere Jahre dauern und dienten auch der Vorbereitung der Adligen auf den Staatsdienst. 9 (Freller, 2010, S. 85) 10 Vgl. (Hey, 1998-C, S. 51) 11 Vgl. (Freyer, 2006, S. 72) 12 Vgl. (Freyer, 2006, S. 80) 13 Vgl. (Freyer, 2006, S. 83) 5

18 Kriterium Geschäftsreise-Tourismus Urlaubsreise-Tourismus Motiv der Teilnahme Wirtschaftlich fremdbestimmt Vielfältige private Interessen Ursache Wirtschaftliche Beziehungen, räumlich Private Bedürfnisse getrennte Partner, produktionsbedingt Reisezeit, Saison Arbeitswoche ganzjährig Urlaubstage/Wochenende Ferienzeit Verwendeter Zeitfond Arbeitszeit Freizeit Bevorzugte Reiseziele Wirtschaftliche Zentren Urlaubsregion Entscheidung über das Reiseziechen Durch Organisatoren der geschäftli- Durch den Reisenden selbst Zusammenkünfte, Konferenzen, Messen Planungs- und Vorbereitungszeit Oftmals kurzfristig Zumeist langfristig Finanzierung Durch den Arbeitgeber Privat Tab. 2.1: Vergleich des Reiseverhaltens bei Geschäfts- und Urlaubsreise-Tourismus, Quelle (Freyer, 2006, S. 97) In der Literatur existieren zahlreiche Einteilungen und Klassifizierungen der Urlaubsreisenden und Geschäftsreisenden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung sowohl der japanischen Urlaubsreisenden als auch der japanischen Geschäftsreisenden. Welche unterschiedlichen Typen von japanischen Reisenden gibt es und was sind deren Merkmale (z.b. Buchungsverhalten, bevorzugte Regionen, Zeitdauer des Aufenthaltes, Budget)? Welche Trends der Zukunft sind zu beobachten, wie kann sich das Unternehmen darauf einstellen 14 und welche speziellen Wünsche haben Reisende an das Hotel. 15 Das Wissen dieser Merkmale ermöglicht dem Anbieter, sein touristisches Produkt den Bedürfnissen der Nachfrageseite anzupassen und somit zusätzlichen Geschäftserfolg zu generieren Analyse des Geschäftsreisetourismus Tourismus umfasst im Verständnis der meisten Autoren die Urlaubsreise. 16 Geschäftsreisen werden im Gegensatz dazu häufig zum touristischen Randbereich 17 gezählt und führen wissenschaftlich und in der Alltagsdiskussion eher ein `Schattendasein`. 18 Der Anteil von Geschäftsreisen liegt bei 16% am weltweiten Reiseverkehr und bei 28% in der Bundesrepublik Deutschland. 19 Bei den japanischen Gästen betrug der Anteil der Geschäftsreisenden, die Deutschland besuchen, im Jahre 2006 ca. 27% (Siehe auch Kap ). 20 Business tourism is concerned with people travelling for purposes which are related to their work. As such it represents one of the oldest forms of tourism, man having travelled for this purpose of trade since very early times. (Davidson, 1994) Vgl. (Chon, Inagaki, & Ohashi, 2000, S. 21) 15 Vgl. (Sellick, 2004, S. 55) 16 Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3) 17 Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3) 18 Vgl. (Freyer, W., Naumann, M. & Schröder, A., 2004, S.3) 19 Vgl. (BMWi, 2008, S.48) 20 Vgl. (Blumenstengel, P., 2008, S.9) 21 (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 3) 6

19 Weiterhin wird die Geschäftsreise eingeteilt einerseits in die Geschäftsreise, die zwar zur Ausübung der Geschäfte getätigt wird und die betreffende Person von A nach B führt, aber keine Übernachtung benötigt und andererseits in den Geschäftsreise-Tourismus, der mindestens eine Übernachtung einschließt. 22 In Deutschland wurden 2006 ca. 540 Mio. Tagesgeschäftsreisen gezählt mit einem Umsatz von ca. 14 Mrd. EURO. Der Geschäftsreise-Tourismus betrug 2008 aus dem Inland: ca. 72,5 Mio. Reisen (Umsatz ca. 39 Mrd. EURO), aus dem europäischen Ausland ca. 10,4 Mio. Reisen (Umsatz 6,7 Mrd. EU- RO), aus Übersee ca. 1,4 Mio. Reisen (Umsatz ca. 5 Mrd. EURO). 23 In den folgenden Ausführungen wird zunächst der Geschäftsreise-Tourismus genauer untersucht. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Geschäftsreisenden beträgt 6,5 Nächte, wobei der Anteil der Reisenden mit 1-3 Nächten 59% der Reisen ausmacht und der Anteil der Reisen mit >3 Nächten 41%. Durchschnittlich werden bei Geschäftsreisen pro Nacht 98 EURO ausgegeben (2008), während die Ausgaben bei Urlaubsreisen nur 81 EURO pro Nacht betrugen. 24 Die Geschäftsreise ist demnach sowohl für die Hotellerie als auch für die Destinationen eine interessante Einnahmequelle. Die folgende Abbildung stellt eine Typologie des Geschäftsreise-Tourismus dar. Dabei sind die für japanische Geschäftsreisende relevanten Reisen rot und rosa gekennzeichnet. Hilfsorganisationen Regierungsangestellte im Dienste des Staates (z.b. Diplomaten) einführungen & NGO s GESCHÄFTS- REISEN Sonstige Locale, regionale, nationale Treffen & Konferenzen Geschäfts- reise- Tourismus Große internationale Kongresse & Tagungen Training, Kurse Messen & Ausstellungen Militärservice Produkt- Kurzzeit Migration zu Arbeitszwecken Student und Lehrer Austausch Incentive Reisen Für Japaner wichtig weniger wichtig unwichtig Abb. 2.2: Typen des Geschäftsreisetourismus, geändert nach (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 4) 22 Vgl. (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 3) 23 Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., 2008, S. 1) 24 Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., 2008, S. 2) 1. 7

20 Deutschland ist in Europa der für Japan wichtigste Handelspartner. Japanische Geschäftsreisende besuchen Deutschland vor allem aufgrund geschäftlicher Verbindungen, Produkteinführungen, Training und Kursen. Aber auch die großen internationalen Industrie- und Handelsmessen in Deutschlands Messedestinationen sind Anlass für Deutschlandbesuche. Weitere Möglichkeiten, Geschäftsreisen zu segmentieren, können u.a. Alter, Geschlecht, Reisedauer, Buchungswege und Herkunft der Reisenden sein. Für die Destinationen und die Hotellerie bringt der Geschäftsreisetourismus zahlreise Vorteile: - Unterstützung der Entwicklung der lokalen Infrastruktur - Unterstützung der Entwicklung kultureller und sportlicher Einrichtungen sowie des Einzelhandels (Theater, Schwimmbäder, Geschäfte) - Geschäftsreisetourismus findet normalerweise azyklisch gegenüber dem Urlaubstourismus statt (außerhalb der Ferienzeiten und Feiertage). Außerdem sind die Geschäftsreisedestinationen in den wenigsten Fällen gleichzeitig auch Tourismusdestinationen. - Geschäftsreisetouristen geben relativ viel Geld aus, sowohl im lokalen Einzelhandel als auch in der Gastronomie, was unterstützend für die Entwicklung hochwertigen Einzelhandels und Gastronomie wirken kann. Der Geschäftsreisetourismus ist jedoch auch an bestimmte Voraussetzungen gebunden, die in den Destinationen gegeben sein sollten: 25 - Sicherheit und Hygiene: Die Sicherheit des Standortes (Kriege, Terror), hohe hygienische Standards und eine gut funktionierende medizinische Versorgung sind Grundvoraussetzungen, dass ein Standort überhaupt in Frage kommt. - Leistungsstarke Industriestandorte: Ohne hoch entwickelte Industriezentren entsteht keine Anforderung an Geschäftsreisen. - Gut ausgebildete Infrastruktur: o Diese ist wiederum schon die Voraussetzung für die Ansiedlung der Industriegebiete mit besonderem Augenmerk auf den schnellen Transport über Straßen, Schienen und Flughäfen. o Eine ansprechende Infrastruktur mit gut entwickelten Stadtzentren oder ansprechenden Landschaften sowie ein hochwertiges kulturelles Angebot sorgen ebenfalls dafür, dass Geschäftsreisende der Industrie den An- oder Abreisetag bzw. Wochenende noch in der Region verbringen und dass das entsprechende Rahmenprogramm für Tagungs- und Incentive-Reisen gewährleistet werden kann. - Vorhandene Kapazitäten: Für Tagungs- und Incentive-Reisen sind Tagungskapazitäten in erforderlicher Größe Voraussetzung, Tagungszentren inklusive oder in unmittelbarer Nähe der entsprechenden Hotellandschaft. - Vorhandene Hotellandschaft: Notwendig ist ein entsprechendes Zimmerangebot in verschiedenen Preissegmenten, (2-5 Sterne) 2008 bevorzugten 39% der Geschäftsreisenden First Class Hotels (4-5 Sterne), 25% Mittelklassehotels (3 Sterne) und 10% 25 An dieser Stelle sei auf die zahlreiche Literatur verwiesen, die die Aspekte der Standortentwicklung genauer beschreibt, als Beispiele sein aufgeführt (Freyer W., 2006), (Gardini M. A., 2004), (Opaschowski H. W., Tourismus - Systematische Einführung, 1996), (Morgan, Pritchard, & Pride, 2004), (Swarbrooke & Horner, 2001) 8

21 Budgethotels (2 Sterne), während 13% sonstige kostenpflichtige Unterkünfte wählten Bildungseinrichtungen: Universitäten und Hochschulen können Quelle eines gesunden Tagungs- und Kongress- Tourismus sein. - Leistungsstarke Agenturen und Destinationsmanagement: Dieses muss in der Lage sein, Tagungs- und Incentive-Reisen in den verschiedenen Größenordnungen effizient zu vermarkten. Dabei steht die Entwicklung der Standorte für Industriezentren oft im krassen Gegensatz zu den Erfordernissen der Freizeitgestaltung der Geschäftsreise-Touristen oder zu den genannten Anforderungen von Tagungs- und Incentive-Reisenden. Industriestandorte sind selten auch touristisch attraktiv, Schönheiten der Natur, der Landschaft, der Geschichte und Architektur spielen bei der Entwicklung von Industriestandorten eine untergeordnete, teilweise sogar störende Rolle. Umso größer sind die Anforderungen an das lokale Destinationsmanagement, an die Städteplaner und entwickler vor Ort, die lokalen Besonderheiten herauszufinden, zu entwickeln und zu vermarkten sowie für eine nachhaltige Entwicklung der Region zu sorgen. Vorteile haben Regionen, die in der Nähe großer Städte und Zentren liegen (z.b. München, Hamburg, Berlin), die in geringer Entfernung quasi schon das entsprechende Angebot vorhalten. Neben den Anforderungen an die Destinationen gibt es klare Anforderungen an die Hotellerie: 27 - Internationale Hotelketten, die über gesicherte einheitliche Standards verfügen. - Individualhotels/Privathotels, die durch ein Klassifizierungssystem den geforderten Standard erkennen lassen - Geschultes mehrsprachiges Personal, das auf die Erfordernisse des Gästeklientel eingehen kann - Reservierungssysteme, die weltweit vernetzt sind - Sicherheit des Standortes - Einwandfreie hygienische Bedingungen Da sich die Anforderungen der Geschäftsreisenden an die Hotellerie normalerweise von denen der Urlaubs-Touristen unterscheiden, haben besonders die internationalen Hotelketten für Geschäftsreisende spezielle Kategorien und einen speziellen Service im Angebot. So sind beispielsweise gegen einen Aufpreis von 15$ in den USA und Kanada im Hyatt spezielle Businesszimmer mit großen Schreibtischen, Telefon, Fax, Computer, speziellem Arbeitslicht, freien Telefonaten auf 0800 Nummern, Zugang zu Druckern, Kopiergeräten und Officeservice (Kaffee, Zeitung) möglich. Auch andere Hotelketten, wie das InterConti, Marriott, Radisson, Sheraton und Westin bieten einen ähnlichen Service an Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., 2008, S. 2), (über die verbleibenden 13% wurden keine Angaben gemacht). Werden ausschließlich deutsche Geschäftsreisende betrachtet, findet eine Verschiebung zugunsten der Mittelklassehotellerie statt, denn dort übernachten 52% in 3Sterne Häusern, während lediglich 19% in 4 Sterne Hotels übernachten und 5 Sterne (6%) sowie 2 Sterne (4%) kaum vertreten sind. (VDR-Verband deutsches Reisemanagement, 2008, S. 10) 27 Vgl. dazu auch (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 72 und 77), (VDR-Verband deutsches Reisemanagement, 2008), (Valles, 2001) 28 Vgl. (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 126) 9

22 Dabei ist die Devise: Providing value for money 29 mehr denn je von herausragender Wichtigkeit. Qualität und Kundenzufriedenheit sind somit Schlüsselvoraussetzungen für ein erfolgreiches Hotelgeschäft mit Geschäftsreisenden. 30 Die Bildung strategischer Allianzen muss in Zeiten der fortschreitenden Technologieentwicklung kein Alleinstellungsmerkmal großer Hotelketten darstellen. Das Internet gibt auch kleineren und privat geführten Häusern die Chance der Anbindung an große Reservierungssysteme, über Schnittstellen an firmeninterne Reservierungssysteme, an Plattformen der Kongress- und Tagungsanbieter. Viele Anbieter, die bisher nur mit großen internationalen Hotelketten zusammenarbeiteten, öffnen sich nun auch kleineren privat geführten Häusern. Natürlich sind derartigen Allianzen mittelständischer Hotels Grenzen gesetzt, beispielsweise, wenn Fluglinien internationale Standorte mit hohen Kapazitäten fordern. Thailand; 1% Malaysia; 2% Sonstige; 3% Singapur; 2% Taiwan; 3% Golfstaaten; 3% Brasilien; 4% Kanada; 5% USA; 42% Südkorea; 6% Japan; 6% Indien; 6% China; 17% Abb. 2.3: Die wichtigsten Übersee-Quellmärkte des Geschäftsreisetourismus in Deutschland, Quelle (Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., 2008, S. 2) Bezüglich der Anzahl der Reisen aus Übersee liegt der japanische Quellmarkt auf Platz drei, gemeinsam mit Indien und Korea nach China und den USA (Abb. 2.3). Damit wird deutlich, dass Japan als Handelspartner für Deutschland eine wichtige Stellung einnimmt. Eine genauere Analyse des japanischen Geschäftsreisemarktes erfolgt in Kapitel Analyse der Urlaubsreise-Touristen Zahlreiche Autoren aus Wissenschaft und Wirtschaft haben sich mit der Analyse und Prognose touristischer Entwicklungen beschäftigt. 31 Im Folgenden werden Entwicklungstrends aufgezeichnet, die für das Verständnis und die Weiterentwicklung des japanischen Tourismus erforderlich sind. Sozialdemografische Faktoren Die zunehmende Überalterung der Gesellschaft stellt den Tourismus vor neue Herausforderungen. Die wachsende Zielgruppe der Senioren, die einen Werte- und Anspruchswandel 29 (Deloitte, 2008, S. 22) 30 Vgl. (Swarbrooke & Horner, 2001) 31 z.b. (Bieger & Laesser, 2002/2003), (Deloitte, 2008), (ITB Berlin, 2009), (Kuoni, 2006), (Opaschowski H. W., Kathedralen des 21. Jahrhunderts, 2000), (Smeral, 2003), (Zöllner, 2008) 10

23 durchmacht, fordert neue Produkte und Geschäftsstrategien ein. 32 Der japanische Markt ist der momentan am schnellsten alternde Markt und spielt in dieser Beziehung auch eine Vorreiterrolle für den deutschen Tourismusmarkt. 33 Veränderte Familienstrukturen Immer mehr Kleinfamilien und Singlehaushalte führen zur Zunahme von Cluburlauben und Kurzreisen. Andererseits werden aufgrund der steigenden Berufstätigkeit der Frauen Entlastungsangebote für Haushalt und Familie gefordert. 34 Es bilden sich Lebensgemeinschaften auf Zeit und Patchworkfamilien. Die virtuelle Vernetzung nimmt zu und ersetzt Familienbande. Traditionelle Familienreisen nehmen ab. Stattdessen sind Menschen eher bereit, sich zu Zweckgemeinschaften auch in Bezug auf Urlaubsreisen zusammenzuschließen. Auch in Japan verändern sich die Formen des Zusammenlebens. Viele junge Frauen und Männer verzichten auf die Ehe, was einerseits zur Zunahme von Singlehaushalten führt aber andererseits auch dazu, dass diese eher bei den Eltern wohnen bleiben. Kleinstfamilien sind in Japan aus ökonomischen Gründen schon lange Gang und Gäbe. Für Familien mit kleinen Kindern ist eine Europareise kaum erschwinglich. Veränderte Werte Eine zunehmende Individualisierung und Entsolidarisierung der Gesellschaft führt dazu, dass in der Freizeit und Urlaubszeit eine vermehrte Sinnsuche nach wahren Werten und Lebensinhalten stattfindet. Der Furosato-Trend in Japan (Kap ) kann auch als eine Antwort auf solche Fragen verstanden werden. Ökonomische Faktoren In Zukunft werden immer breitere Bevölkerungsschichten immer weniger Geld zur Verfügung haben. Diese Tendenz wird durch die gegenwärtige ökonomische Krise verstärkt. Unsicherheit über der Arbeitsplatz und Zukunftsängste führen zu erhöhter Sparsamkeit. Aufgrund dieser ökonomischen Notwendigkeiten wird häufig eine preiswerte Pauschalreise gebucht, der aber das Bedürfnis nach einer individuellen Urlaubsgestaltung gegenübersteht. Dieser Widerspruch führt bei japanischen Reisenden nicht selten zu Reiseunzufriedenheit und Reklamationen. An vorderer Stelle der Gründe für Reisezurückhaltung stehen bei japanischen Befragungen finanzielle Gründe. Faktor Zeit Auch in Deutschland werden diejenigen, die sich eine Reise leisten können, immer weniger Zeit zur Verfügung haben. Die berufliche Tätigkeit ermöglicht zwar auf der einen Seite die finanziellen Freiräume, auf der anderen Seite verstärken sich berufliche Zwänge und Restriktionen, Freizeit nehmen zu können. Mit diesem Phänomen haben Japaner schon seit langem zu kämpfen. Sicherheit und Hygiene Infolge der erhöhten Mobilität sind Gefahren, die es sonst nur in anderen Ländern und weit weg erwartet werden, vor die Haustür gerückt. Terror und ansteckende Krankheiten (SARS, Schweinegrippe ) sind nicht mehr ein Problem von Leuten ganz weit weg, sondern müssen bei der Reise- und Urlaubsplanung mit einbezogen werden. Diese Faktoren spielen bei der 32 Vgl. (Opaschowski H. W., 2004) 33 Vgl. (DJW-AGB, ) 34 Vgl. (Bieger & Laesser, 2002/2003) 11

24 Wahl der Destinationen eine immer stärkere Rolle. Auch hier spielt der vorsichtige Japaner eine Vorreiterrolle. 35 Dienstleistungsqualität Eine gleichbleibende und gesicherte Qualität sowohl der der Produkte als auch des Services wird immer größere Bedeutung erlangen. 36 Auch dieser Gesichtspunkt spielt bei japanischen Gästen eine herausragende Rolle. Authentizität und Erlebnisorientierung Der überfütterte Kunde sucht das Ursprüngliche, Originale 37, sucht die lokale Kultur 38. Bestimmte Vorstellungen, Geschichten und Träume die man sich in Bezug auf historische Tatsachen oder bestimmter Erzählungen und Märchen gemacht hat, möchte man möglichst am Urlaubsort nacherleben: nachträglich dabei sein 39. Eine detailliertere Beschreibung der japanischen Touristen erfolgt in den Kapitel Analyse der Angebotsseite Bei der Analyse der Angebotsseite soll vor allen das Beherbergungswesen betrachtet werden. Unter dem Beherbergungsgewerbe werden zumeist die Betriebe der Hotellerie (Hotels, Gasthöfe und Pensionen) und der Parahotellerie (Ferienwohnungen, Camping) zusammengefasst. Die Beherbergungsbranche in Deutschland ist vorwiegend klein- bis mittelständisch geprägt. Konzentration und Spezialisierung machen auch vor dem Beherbergungsmarkt nicht Halt. Kettenhotels und Spezialanbieter (Wellnesshotels) sowie preiswerte Häuser (z.b. Formule 1, Etap) sind auf dem Vormarsch. Die Beherbergungsbetriebe erbringen für den Gast sehr unterschiedliche Leistungen, die als Leistungsbündel angesehen werden können. Darunter fällt als Hauptleistung die Beherbergungsleistung, hier vor allem die Übernachtung. An weiterer Stelle steht die Verpflegungsleistung, die von nur Frühstück über Halb- bis hin zu Vollpension sehr unterschiedlich ausfallen kann. Unter sonstigen Leistungen werden z.b. Tagungsleistungen, Wellnessleistungen und hotelspezifische Kulturangebote zusammengefasst. Dieser Teil des Leistungsbündels wird vom Beherbergungsbetrieb selbst erbracht. 40 Als Sonderleistungen, Leistungen, die unabhängig vom Beherbergungsbetrieb sind, werden vor allem Klima, die Infrastruktur, z.b. die Verkehrsanbindung, die Landschaft und kulturelle Einrichtungen betrachtet. Die Reiseleistung als Gesamtprodukt stellt ein komplexes touristisches Gut dar Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000), (Kono, Japaner - Japan - Trends, 2008-B) 36 Vgl. (Gardini M. A., 2004), (Hertel, 1995) 37 Vgl. (Rea, 2000) 38 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000) 39 Vgl. (Hey, 1998-B) 40 Vgl. (Freyer W., 2006, S. 141) 41 Vgl. (Feilmayr W., Keine Jahresangabe, S. 1 f.): 1. Sie stellt ein Bündel von Sach- und Dienstleistungen und bestimmten Rechten dar. 2. Sie ist an bestimmte Standorte gebunden und kann damit auf diesen Aktionsraum zugreifen. Dieser Aktionsraum liegt aber auch außerhalb der Einflussnahme des Leistungserbringers (Hotelier). Von die- 12

25 Ein Hotel als Unternehmen in der Tourismuswirtschaft findet sich mitsamt seiner Kunden in einem Netzwerk wieder. Alle Kundenbeziehungen eines Unternehmens (des Hotels) können auch als Abnehmernetzwerk bezeichnet werden. Beim Abnehmernetzwerk läuft der Güterfluss vom Unternehmen zum Endkunden und der Informationsfluss verläuft in umgekehrter Richtung vom Endkunden zum Unternehmen. 42 Wenn eine Unternehmung Einfluss auf die Nachfrage durch den Kunden nehmen möchte, kann diese Unternehmung dies über die Preispolitik oder die Informationspolitik realisieren. Mittels Preispolitik besitzt das Unternehmen die Möglichkeit, durch Preiserhöhungen oder durch Preissenkungen die Entscheidung des Kunden für das betreffende Produkt zu beeinflussen. Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die nachgefragte Menge eines Produktes bei einer Variation des Preises des Produktes ändert. 43 Bei der Kundeninformationspolitik spielt die unmittelbare Ansprache des Kunden eine sehr große Rolle. Einerseits kann das Unternehmen den Angebotsdruck auf die Absatzmittler erhöhen (z.b. durch Preispolitik und besondere Konditionen) in der Hoffnung, dass das Produkt weiter durch die Wertschöpfungskette gedrückt wird (Push-Strategie). 44 Andererseits besteht kann mittels Kommunikations- sowie durch Markenpolitik ein Nachfragesog durch den Endkunden erzeugt werden. Eine nicht zu unterschätzende Wirkung wird durch Netzwerke und Mund zu Mund Propaganda ausgeübt (Pull-Strategie). 45 In der vorliegenden Arbeit interessiert, wie der Hotelier in Bezug auf seinen Standort die Kenntnis der Bedürfnisse der Kunden (Nachfrager), dazu nutzen kann, ein Leistungsbündel zu schnüren, das den Bedürfnissen der Nachfrager, im vorliegenden Fall, den Bedürfnissen der japanischen Reisenden, entspricht. Der Hotelier bewegt sich mit seinem Produkt in einem Marktumfeld und je nach Aktionspartnern befindet er sich in unterschiedlichsten Konkurrenzsituationen. 46 Je nachdem, ob sem Standort ist die Reiseleistung auch in gewissem Sinne abhängig, von den geographischen Gegebenheiten, der Infrastruktur und z.b. auch vom Wetter. 3. Sie kann vom Konsumenten vor dem Kauf nicht unmittelbar geprüft oder getestet werden (Blindkauf). Produktion und Absatz in engerem Sinne fallen zusammen ( uno-actu-prinzip ) 4. Sie ist nicht lagerfähig. Die Angebotsmenge ist relativ starr und kann nicht kurzfristig an die Erfordernisse angepasst werden. 5. Sie ist als Luxusgut angesehen. Das trifft hauptsachlich auf Urlaubsreisen zu. Diese werden mit zunehmendem Einkommen überproportional nachgefragt 42 Vgl. (Albach, 2001, S. 68) 43 Man unterscheidet zwischen zwei Extremfällen, der völlig elastischen Nachfrage und der völlig unelastischen Nachfrage. Bei einer stark elastischen Nachfrage reagiert die Nachfrage sehr stark auf Preisveränderungen. Schon bei einer geringen Änderung des Preises kann die Nachfrage verloren gehen. Als relativ preiselastisch gelten Güter mit hohem Substitutionseffekt (Urlaubsreisen, Haushaltsgeräte, elektronische Geräte, Computer, Telefone). Eine Geringe Preiselastizität der Nachfrage zeigt, dass die Nachfrage vergleichsweise schwach auf Preisveränderungen reagiert. Dies trifft zumeist auf Genussmittel (Tabakwaren) und Güter mit geringem Substitutionseffekt (Autobatterien/Autos) zu. 44 Vgl. (Albach, 2001, S. 80) 45 Vgl. (Gabler Verlag, 2001, S. 270) 46 In den folgenden Ausführungen wird Bezug auf die Tourismuswirtschaft genommen (Freyer, 2006, S. 292): Bilaterales Monopol Ein Anbieter und ein Nachfrager für eine bestimmte Leistung kommen zusammen, z.b. der Postflugdienst der Lufthansa für die Deutsche Bundespost. Beschränktes Angebotsmonopol 13

26 sein Unternehmen einer Hotelkette angehört und er auf deren Vermarktungsstrukturen und Marktmacht zurückgreift, ob er sich in Form einer Kooperation mit anderen gleichrangigen Partnern zusammenschließt oder ob er als Einzelkämpfer allein auftritt, muss er sich dem Marktumfeld stellen und entsprechende Strategien finden. 2.2 Das Dienstleitungsprodukt in der touristischen Betrachtungsweise Freyer (2006) betrachtet in Anlehnung an Burkhardt und Medlik die touristische Leistung als ein Leistungsbündel, das sich aus verschiedenen Teilleistungen zusammensetzt. Auf die Hotellerie bezogen unterscheidet er die Beherbergungsleistung, die Verpflegungsleistung und Sonstige Leistungen. 47 Diese werden vom Gast als eine Einheit wahrgenommen. Gardini (2004) zählt folgende vier Einflussfaktoren zu den Wichtigsten bei der Dienstleistungserbringung: Allgemeine Leistungsmerkmale (z.b. Individualität, Heterogenität, Innovationsgrad), Mitarbeitermerkmale (z.b. Fähigkeiten, Ausbildung, Erfahrung), Kundenmerkmale (z.b. Individualität, Loyalität) und Organisationsmerkmale (z.b. Unternehmenskultur, Strategien, Personalführung). 48 Weiterhin bezieht sich Gardini (2004) bei seiner weiteren Betrachtung auf Kotler (siehe weiter unten) und findet fünf kundenrelevante Konzeptionsebenen des Hotelproduktes, die er In diesem Falle stehen wenige Anbieter vielen Nachfragern gegenüber. Beispielsweise bietet die Lufthansa in Konkurrenz mit einigen anderen Fluggesellschaften die Strecke Frankfurt-New York an. Die Nachfrager können den wenigen Gesellschaften, die diese Strecke anbieten nicht ausweichen, die Lufthansa z.b. kann aber ihre Tarife nicht ohne Berücksichtigung der anderen Mitbewerber gestalten. Angebotsmonopol Ein Beispiel wäre hier die Bundesbahn. Der Bundesbahn stehen als einzigem Anbieter von Transportleistungen sehr vielen Nachfrager gegenüber. Die Bundesbahn verhält sich eindeutig monopolistisch (Tarife, Qualität). In der Hotellerie findet man zeitlich befristetes monopolistisches Verhalten, wenn z.b. in der Hochmessesaison einem Hotel viele Nachfrager gegenüberstehen, die eine Unterkunft brauchen (z.b. Buchmesse Frankfurt). Beschränktes Nachfragemonopol Eine Großfirma nimmt die Dienste von drei spezialisierten Taxiunternehmen mit Minibussen in Anspruch. Die jeweiligen Taxiunternehmen werden der Firma nur insoweit Sonderkonditionen einräumen, wie sie annehmen dass die beiden anderen Mitbewerber es auch tun. Bilaterales Oligopol Wenige große Anbieter und wenige große Nachfrager treffen aufeinander, z.b. wenige große Reiseveranstalter und wenige große Charterfluggesellschaften. Angebotsoligopol Wenigen großen Reiseveranstaltern stehen viele Nachfrager gegenüber. Vielfach können die Reiseveranstalter die Destinationen und Preise bestimmen. Diese Situation treffen wir bei den japanischen Reisebüros wieder, wo wenige große Reisebüros vielen Nachfragern gegenüberstehen. Nachfragemonopol Eine Großfirma vor Ort hat ein Nachfragemonopol und bindet viele kleine Firmendienste (z.b. Anbieter von Reisemittlerleistungen) an sich. Nachfrageoligopol Vielen kleinen Anbietern stehen wenige große Nachfrager gegenüber, die Sonderkonditionen und Rabatte fordern können. Polipolistische Konkurrenz Hierbei handelt es sich um die typische Situation auf dem Reisebüromarkt. Vielen Anbietern von Reisemittlerleistungen stehen viele Nachfrager gegenüber. Vielen Hotels in einer pulsierenden Großstadt stehen viele Touristen gegenüber. Alle richten sich in diesem Fall nach den vorherrschenden Marktleistungen. 47 Vgl. (Freyer W., 2006, S. 141) 48 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 46) 14

27 mit Kernnutzen (Ruhe, Schlaf), Generischem Produkt (Hotelräume), Erwartetem Produkt (sauberes Zimmer), Erweitertem Produkt (Betthupferl) und Potenziellem Produkt (Multimediaangebot, Gepäckservice) umschreibt. 49 In seinen weiteren Ausführungen geht er darauf ein, dass eine Profilierung der Hotels gegenüber dem Kunden nur aufgrund eines Zusatznutzenes für den Kunden erfolgen könne. Dieser Zusatznutzen umfasst das Erweiterte Produkt und das Potentielle Produkt und könnte beispielsweise ein besonderes Frühstück, die Atmosphäre oder kostenloses W-Lan sein. Meffert und Bruhn (2006) definieren die Dienstleistung unter drei Gesichtspunkten: der Potenzialorientierung, der Prozessorientierung und der Ergebnisorientierung. 50 Bei der näheren Betrachtung der Ebenen des anzubietenden Leistungsprogramms spezifizieren sie in die Kernleistung und die Zusatzleistungen. 51 Kotler, Bowen und Makens (2006) unterscheiden vier Produktniveaus des Dienstleistungsproduktes, core product, facilitating product, supporting products und core competency. 52 Unter Kernnutzen (core product) verstehen sie, was der Kunde wirklich käuflich erwirbt. Die Hilfsprodukte sind die Leistungen, die zwingend notwendig sind, um den Kernnutzen zu realisieren. Die unterstützenden Produkte stehen hier im Zentrum, weil sie einen Mehrwert zum Kernnutzen darstellen und eine Differenzierung zum Wettbewerber ermöglichen. Die Kernkompetenzen spielen dabei insofern eine Rolle, als dass diese genau die Kundenerwartungen treffen oder besser noch, übertreffen müssen, um einen wirklich positiven Effekt zu entwickeln. 53 Freyer (2009) betrachtet die touristische Dienstleitung unter drei verschiedenen Gesichtspunkten, wobei er zunächst das Produkt wiederum als Dienstleistungsbündel sieht, dann die touristische Leistungserbringung als Leistungskette (Potentialphase, Prozessphase und Ergebnisphase) betrachtet und zuletzt die Betrachtung des Tourismusproduktes unter seinen Kern-und Zusatzleistungen anschließt. 54 Dabei bilden die Kernleistungen oder Basisleistungen die sogenannten Muss-Kriterien ab, wie: Transport, Übernachtung und Verpflegung. Die Zusatzleistungen sollen der Differenzierung und dem Wettbewerbsvorteil dienen. Dabei betrachtet Freyer zwei Ebenen der Zusatzleistungen, die Wahrnehmungs (Design, Farbe)- und die Vorstellungsebene (selling dreams). 55 Die Untersuchungen zur Differenzierung des Tourismusproduktes beziehen sowohl materielle (Bett, Zimmer) als auch immaterielle (Service) Kriterien zur Leistungsbeurteilung durch den Nachfrager ein. Dabei wird jedoch kaum deutlich, welche dieser Kriterien für den Kunden wichtig sind und der Abgrenzung dienen. Zielke (2004) betrachtet deshalb die Kernleistungen nicht als Grund- bzw. Basisleistungen zur Erfüllung der Grundbedürfnisse * +, sondern als diejenige Leistung, der aus der Sicht des Touristen die größte Bedeutung beigemessen wird 56 Zielke nimmt somit Abstand von der objektiven, anwenderorientierten Sicht und wendet sich einer kundenorientierten subjekti- 49 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 283) 50 Vgl. (Meffert & Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 32) 51 Vgl. (Meffert & Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 392) 52 Vgl. (Kotler, Bowen, & Makens, 2006, S. Kap.9) 53 Vgl. (Kotler, Bowen, & Makens, 2006, S. Kap.9) 54 Vgl. (Freyer W., Tourismus-Marketing, 2009, S. 79 ff.) 55 Vgl. (Freyer W., Tourismus-Marketing, 2009, S. 90) 56 (Zielke, 2004, S. 60) 15

28 ven Betrachtung zu. Die grundsätzliche Ausrichtung von Unternehmensaktivitäten an den Interessen der Kunden, einerseits auf Basis der Ermittlung der Kundenbedürfnisse, andererseits auf Basis der vor Ort gegebenen Möglichkeiten der betrieblichen Leistungserstellung, soll den Hoteliers helfen, stabile und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. In diesem Kontext gewinnt die Diskussion von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen der Kunden (Siehe Kap. 5.4) besondere Bedeutung. 2.3 Marketing im Tourismus Allgemeine Aspekte des Marketing In der klassischen Betrachtungsweise liefert uns Meffert eine gute verständliche Definition des Marketingbegriffs:...bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. 57 Die Rolle des Marketings im Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit in ihrer inhaltlichen Ausrichtung stark gewandelt. In den 50er und 60er Jahren hatte das Marketing eine nachrangige Funktion und war zunächst durch eine starke Produktorientierung (Verfügbarkeit der Produkte) und Verkaufsorientierung (Umsatz) gekennzeichnet. In den 70er Jahren, angesichts zunehmend instabiler Märkte, wurde das Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion betrachtet und rückte zunehmend die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund. Heutzutage, vor dem zunehmend globalen Wettbewerb, wird Marketing als Führungskonzeption verstanden, die den Unternehmenserfolg vor dem Hintergrund der Beschleunigung des Wettbewerbs auf der Anbieterseite und der schnell wachsenden Kundenwünsche auf der Nachfrageseite sichern soll Besonderheiten des touristischen Marketing Krippendorf (1980) definiert das touristische Marketing umfassend: Marketing im Tourismus ist die systematische und koordinierte Ausrichtung der Unternehmenspolitik von Fremdenverkehrsbetrieben sowie der privaten und staatlichen Fremdenverkehrspolitik der lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Ebene auf eine bestmögliche Befriedigung der Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen unter Erzielung eines angemessenen Gewinns. 58 Um jedoch die Besonderheiten touristischen Marketings im Unterschied zum klassischen Konsumgütermarketing besser verstehen zu können, muss zunächst auf das Tourismusprodukt, die Nachfrager und Anbieter dieses Produktes eingegangen werden Tourismusprodukte Das Tourismusprodukt unterscheidet sich von anderen Konsumgüterprodukten durch wesentliche Merkmale, wie Immaterialität, Vergänglichkeit und Komplementarität. Das Tourismusprodukt ist ein Leistungsbündel von Sach- und Dienstleistungen (Kap ) aus verschiedenen Bereichen und ist von den Komponenten Zeit und Raum abhängig. Der Käufer muss zum Produkt kommen. Produktion und Absatz im engeren Sinne fallen zusammen 57 (Gardini M. A., 2004, S. 1) 58 (Krippendorf, 1980, S. 50) 16

29 ( uno-actu-prinzip ) 59, es ist nicht möglich, sich das gesuchte Tourismusprodukt vorher zur Probe zusenden zu lassen. Große Anteile des Tourismusproduktes, für die der Käufer oft schon im Voraus zahlen muss, sind immateriell, er kann sie nicht anfassen sondern erfährt sie emotional. Die hohe Komplementarität (ähnliche Hotelzimmer) führt zu einer Austauschbarkeit des Tourismusproduktes (ähnliche Angebote verschiedener Destinationen) Nachfrager der Tourismusprodukte Die Adressaten der touristischen Leistung sind sehr unterschiedlich und breit gestreut. Dabei kann es sich neben den Endverbrauchern, den Touristen, auch um Institutionen handeln, z.b. Fremdenverkehrsämter und Reisebüros, auf die das touristische Marketing abgestellt werden muss. Die Touristen selbst sind sehr heterogen und können aus allen Alters- und Berufsgruppen entstammen. Die touristische Nachfrage ist sehr elastisch und hängt z.b. von der Konjunktur, dem Einkommen, dem persönlichen Geschmack und von aktuellen Trends ab. Ebenso haben politische Ereignisse, wie Instabilität der Destinationen oder Naturkatastrophen bzw. Epidemien einen enormen Einfluss auf die Nachfrageseite und können gut gesetzte Marketingkampagnen zunichtemachen. Die Nachfrager der Tourismusprodukte sind kritisch und gut informiert. Nicht alle Informationskanäle sind durch Marketingmaßnahmen direkt erreichbar (z.b. Blogs im Internet und Mund zu Mund Propaganda) und beeinflussbar. Informationen über Wünsche und Motive der Nachfrageseite können sowohl direkt über Befragungen, meistens aber indirekt über Meinungsumfragen und Marketinganalysen eingeholt werden Anbieter der Tourismusprodukte Die Angebotsmenge ist relativ starr und kurzfristig kaum zu verändern (Bettenzahl). Exogene, vom Anbieter nicht beeinflussbare, Faktoren, wie die natürlichen Ressourcen (Wasser, Wetter, Landschaft) oder die Infrastruktur haben einen großen Einfluss auf die Attraktivität der Destination und müssen im Marketing Berücksichtigung finden. Touristische Leistungen unterliegen einer starken Saisonalität. Für die Hochsaison (Winterurlaub, Sommerurlaub, Ferienzeiten, Feiertage, Festivals, Messen) gelten beispielsweise andere Marketingstrategien als für die Nebensaison. Die starke Komplementarität sorgt für ein sehr ausgeprägtes Konkurrenzverhältnis zwischen allen Anbietern Tourismus-Marketing als Dienstleistungs-Marketing An dieser Stelle sollen touristische Leistungen in erster Linie als persönliche Dienstleistungen an Menschen betrachtet werden. 60 Viele Besonderheiten des touristischen Marketings hängen mit dem Dienstleistungscharakter der touristischen Leistung zusammen, die oben erläutert wurde. Tourismuskonzepte lassen sich, aufgrund des Querschnittscharakters des Tourismus, auf der Basis zahlreicher verschiedener Blickwinkel betrachten. Beispielhaft genannt seien an dieser 59 (Freyer W., 2006, S. 312) 60 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 43) 17

30 Stelle das Schweizer Tourismusmodell 61, das touristische Raummodell 62 und das modulare Tourismusmodell 63. Ebenso vielfältig können Marketingkonzepte im Tourismus in den verschiedensten Bereichen angesiedelt sein. Aus dem Blickwinkel eines Hotelbetriebes unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Dienstleistungsgedankens ist eine Erweiterung des klassischen Konsumgütermarketing mit den vier Marketingmixbereichen (4Ps) sinnvoll. 1- Leistungspolitik (Product) 2- Kommunikationspolitik (Promotion) 3- Vertriebspolitik (Place) 4- Preispolitik (Price) In der Literatur des Dienstleistungsmarketing, vor allem in den USA, wurden die vier klassischen Bereiche des Marketingmix deshalb durch folgende drei Punkte erweitert (Abb. 2.4): 5- Personalpolitik (Personnel) 6- Ausstattungspolitik (Physical Facilities) 7- Prozesspolitik (Process Management) Place Promotion Price Product Process Management Personnel Physical Facilities Abb. 2.4: Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketing, Quelle eigene Darstellung nach (Meffert & Bruhn, 2006, S. 388) Die vier klassischen Bereiche, die Leistungs-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik können zu den externen Instrumenten des Dienstleistungsmarketing gezählt werden 64. Die drei zusätzlichen Bereiche, die Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik können als interne Instrumente des Dienstleistungsmarketing angesehen werden. Aufgrund der enormen Bedeutung der persönlichen Dienstleistungserbringung sowie des hohen Anteils der emotionalen Komponente am Gesamtleistungspaket, kommt der Personalpolitik eine herausragende Bedeutung zu. 61 Der Mensch bewegt sich im Tourismus im Umfeld von Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Umwelt. 62 Der Mensch überwindet mit verschiedenen Transportmitteln den Raum, um vom Heimatort in das Zielgebiet zu gelangen. Es werden Heimatraum, Transportraum und Destinationsraum unterschieden. 63 Vgl. (Freyer, 2006, S. 46), Freyer zerlegt den Tourismus in verschiedene Teilkomplexe, z.b. Ökonomie, Ökologie, Politik, Individuum, Freizeit und Gesellschaft, die er bienenwabenförmig um die eigentliche Handlung, die Reise legt. Aufrgund dieser Struktur ist das Modell nach außen hin beliebig erweiterbar. 64 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 389) 18

31 Erfolgreiche Personalpolitik setzt eine genaue, realitätsnahe und effiziente Personalplanung voraus. Grundlage dafür sind eine quantitative Personalbestandsanalyse und Personalbedarfsplanung. 65 Die Überlegung, welche Qualitäten ein potentieller Mitarbeiter haben muss, bedarf wiederum im Vorfeld einer genauen Analyse der Art der Tätigkeiten und der dazu notwendigen Anforderungen in Bezug auf das Fachwissen der Bewerber (harte Faktoren) sowie einer Analyse der notwendigen weichen Faktoren, z.b. Servicementalität. Der Hotelier als Dienstleister sollte seinem Gast mit seinem Produkt immer ein Stück Lebensqualität vermitteln. Unter dem Begriff Lebensqualität werden sowohl materielle (z.b. Hotelzimmer und -ausstattung) als auch immaterielle (z.b. Freundlichkeit, Empathie des Servicepersonals) Aspekte verstanden. 66 Vor diesem Hintergrund lässt sich auch die Entwicklung eines unternehmerischen Selbstverständnisses erklären, das sich immer mehr in Richtung einer Customer-orientated Organization bewegt. 67 Ausgehend von einer richtungsweisenden Vision sind auf der normativen Ebene allgemeine Wertvorstellungen zu entwickeln, die die Essenz der Überzeugungen und Einstellungen der Führungskräfte in Bezug auf Markt- und Kundenorientierung beinhalten. 68 Diese Wertvorstellungen müssen zu festen Bestandteilen der Unternehmenskultur werden. Dabei ist es völlig gleichgültig, ob es sich um ein großes Kettenhotel oder ein kleines privat geführtes Hotel handelt. Zur Unternehmenskultur zählen sowohl die unsichtbaren Bestandteile (Werte und Normen, der Kunde ist König, bedingungslose Freundlichkeit) als auch sichtbare Bestandteile (Hoteluniformen, das äußere Erscheinungsbild). Gemeinsam getragene Normen und Werte gewährleisten ein effizientes und trotzdem harmonisches Zusammenarbeiten und das Ausrichten der Dienstleistung auf den Gast zum Wohle des Gastes. Die Materialisierung der Allgemeinen Wertvorstellungen bzw. der Unternehmensphilosophie erfolgt durch die schriftliche Niederlegung in Form des Unternehmensleitbildes, das folgende Funktionen hat: 1- Kommunikationsfunktion 2- Identifikations- und Motivationsfunktion 3- Orientierungsfunktion Die meisten großen Hotelketten haben ein derartiges Unternehmensleitbild (z.b. Ritz Carlton). Aber auch in mittelständigen Hotels (z.b. Schindlerhof bei Stuttgart) können vorbildliche Leitbilder für eine hohe Identifikation und Motivation der Mitarbeiter sorgen. Diese Leitbilder müssen neuen Mitarbeitern intensiv vermittelt werden. Dazu werden z.b. im Ritz- Carlton die Leitbilder in Form einer Taschenkarte ausgehändigt die immer bei sich zu führen ist. 69 Die Rolle der Mitarbeitermotivation wird in Kap ausführlicher beschrieben. 65 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 634) 66 Vgl. (Zins, 1993, S. 7) 67 (Gardini M. A., 2004, S. 110) 68 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 110) 69 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 112) 19

32 2.3.4 Implementierung des Marketing im Tourismus Anhand der folgenden an Freyer 70 angelehnten fünf Phasen des Marketings werden beispielhaft die in der Praxis üblichen Schritte des Marketingprozesses erläutert: 1. Phase bzw. Analysephase: Wo stehen wir? In dieser Phase erfolgen die Umfeldanalyse (Boom- und Hemmfaktoren für den Tourismus der Zukunft), die Marktanalyse (Konkurrenz- und Konsumentenanalyse) und die Betriebsanalyse (Stärke-Schwächen-Profile). Kunden tragen in unterschiedlicher Weise zum Gesamterfolg des Unternehmens bei. In der ABC- Analyse werden die Kunden entsprechend ihres Umsatzes (Erlöse- oder Deckungsbeiträge) in A-Kunden (sehr wichtig), B-Kunden (wichtig) und C-Kunden (weniger wichtig) eingeteilt. Allerdings kann jedoch ein entsprechend des Umsatzes als A-Kunde eingestufter Kunde von der Kostenseite her betrachtet, durchaus weniger rentabel sein als ein B-Kunde, vielleicht sogar zu den Verlustbringern gehören. Deshalb ist es wichtig, den Kunden sowohl als Ertrags- als auch als Kostenfaktor ganzheitlich zu hinterfragen. 71 Dies kann durch eine kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung geschehen (Tab. 2.5): Bruttoerlöse - Kundenspezifische Erlösminderungen (Rabatte, Skonti,..) Nettoerlöse - Herstellungskosten Kundendeckungsbeitrag I - Kundenspezifische Marketingkosten (Mailing, Kataloge..) Kundendeckungsbeitrag II - Kundenspezifische Vertriebskosten (Kundenbesuche,..) Kundendeckungsbeitrag III - Kundenspezifische Service- und Transportkosten Kundendeckungsbeitrag IV - Nicht Kundenspezifische Kosten (Verwaltung,..) Kundenergebnis Tab. 2.5: Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung, Quelle (Gardini M. A., 2004, S. 228) Grundsätzlich ergibt sich hierbei die Schwierigkeit, die Kosten und Erlöse möglichst verursachergerecht zu ermitteln und zuzuordnen. Die Beträge sind vergangenheitsbezogen. Ebenso wenig wird das grundsätzliche Potential, über das der entsprechende Kunde verfügt, miterfaßt. Tätigt der Kunde seinen gesamten Übernachtungsbedarf bei dem entsprechenden Hotel (Hotelgruppe) oder nur 5%? Das Entwicklungspotential von Kunden kann durch folgende Größen bestimmt werden: 1. Share-of-Wallet: dies entspricht dem %-Anteil des Gesamtbedarfs, den der Kunde bei dem betreffenden Hotelanbieter hat. Je geringer dieser ist, desto größer ist das Entwicklungspotential des Kunden. 2. Wachstumspotential: des Kunden oder seine Branche. 70 Vgl. (Freyer, 2006, S. 318) 71 (Gardini M. A., 2004, S. 228) 20

33 Je niedriger das Share-of-Wallet und je höher das Wachstumspotential des Kunden und seiner Branche umso höher ist das Entwicklungspotential des Kunden. Durch entsprechende Akquisitionsstrategien können hier Erfolge erzielt werden. 72 Die wohl bekannteste Methode der Kundenbewertung stellt der Portfolioansatz dar: hoch Ertragskunde Starkunde Anbieterposition beim Kunden Mitnahmekunde Fragezeichenkunde Abb. 2.6: Kundenportfolio, Quelle (Gardini M. A., 2004, S. 230) niedrig niedrig Kundenattraktivität hoch Die Abb. 2.6 zeigt ein mögliches Portfoliomodell, deren es verschiedene gibt (z.b. Kundenattraktivität/Kundenabhängigkeit). Kernelement sind jedoch Beziehungsanalysen zwischen quantitativen und qualitativen Indikatoren (z.b. Umsatz, Bedarf, Image, Kaufverhalten). Ein dynamischer Ansatz der Analyse der Kundenbeziehung wäre der Kundenlebenszyklus, der dem Produktlebenszyklus ähnelt. Der Kennenlernphase folgt eine Vertiefungsphase, danach kommt eine Routinephase, die immer wieder von einer Phase des Infrage Stellens und des Konflikts unterbrochen werden kann. Die Phase des Infrage Stellens wird von deutlichen Ermüdungserscheinungen begleitet. Eine Wiederbelebung ist nur mit entsprechenden Investitionen möglich, wobei genau abzuwägen ist, ob das Kundenpotential die notwendigen Kosten rechtfertigt. 73 Die Einteilung in Lifestyles stellt ein weiteres Instrument der Kundenanalyse dar. 74 Grundsätzlich hat ein Geschäftskunde andere Anforderungen als ein Tourist. Der Tourist wiederum kann in die unterschiedlichsten Gruppen eigeteilt werden (Bildungsreisender, Familienreisender, Alleinreisender usw.) und auch hier muss das Unternehmen sich die Frage stellen, welche Bedeutung die entsprechenden Kunden für das Unternehmen besitzen. 2. Konzeptionsphase bzw. Strategisches Marketing: Wo wollen wir hin? Hier erfolgt im ersten Schritt eine Interpretation der gewonnenen Daten (Strategische Diagnose). Daraus resultieren die Festlegung der angestrebten Ziele und die Entwicklung einer entsprechenden Marketing-Strategie (Marketing-Mix). 72 Vgl. (Bailom, Casagranda, Matzler, & Tschemernjak, 1999, S. 7) 73 (Gardini M. A., 2004, S. 231) 74 (Zins, 1993, S. 95) 21

34 Anhand der Platzierung der Kunden im Portfolio lassen sich Aussagen über den Einsatz der finanziellen Mittel zur Steuerung der kundenspezifischen Marketingaktivitäten machen. Soll die Position gehalten (Ertragskunde) oder ausgebaut (Starkunde) werden. Hinzugezogen werden können die Kenntnisse über den Lebenszyklus der Kundenbeziehung. In welcher Phase befindet sich die Kundenbeziehung und was muss investiert werden, um die Beziehung dauerhaft positiv zu gestalten? Dem Lifestyle-Konzept der Kunden muss Beachtung geschenkt werden, damit ein bedarfsgerechtes Angebot erstellen werden kann. 3. Gestaltungsphase bzw. Taktisches Marketing: Was können wir unternehmen? Diese Phase beinhaltet die weitere Konkretisierung und Gestaltung des strategischen Konzeptes. Dabei stehen dem jeweiligen Tourismusunternehmen die verschiedenen Marketing-Instrumente zur Verfügung (7Ps). Welche Plattformen der Anbieter wählt, ob er in die Zusammenarbeit mit Reisebüros intensiviert oder die Firmen vor Ort besucht, hängt vor allem davon ab, ob er vorwiegend die japanischen Touristen oder die japanischen Geschäftsreisenden als seine Kundengruppe ansieht. Ob der Hotellier in die Ausstattung seiner Zimmer investiert um den Bedürfnissen japanischer Reisegruppen besser gerecht zu werden oder ob der Hotellier diese Gästegruppe als nicht lohnenswert einstuft, hängt von den vorangegangenen Analyseergebnissen und der momentanen finanziellen Situation ab. Entsprechend des Marketing Mix 7Ps stehen dem Hotellier sehr effektive Mittel zur Verfügung. Vorteile bietet ebenfalls der direkte Kundenkontakt mir den Möglichkeiten der speziellen Befragung und des Feedbacks. Standardmäßig werden beispielsweise von der DEHOGA die Mystery guest Besuche in der Hotellerie angeboten, um die Einhaltung der Sterne-Standards zu überprüfen. 4. Realisierungsphase bzw. Marketing-Implementierung: Welche Maßnahmen ergreifen wir? Hier findet die Implementierung der Marketing-Management-Strukturen statt. Darunter wird die Organisation des Marketings in dem jeweiligen Unternehmen verstanden. Dem folgt Bereitstellung der Ressourcen, wie Zeit, Personal und Finanzen. Außerdem muss das Marketing in Bezug auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen abgestellt werden. Die Gestaltungsphase und die Realisierungsphase gehen häufig ineinander über oder finden parallel statt. 5. Kontrollphase bzw. Marketing-Controlling: Sind wir angekommen? Der Kontrolle kommt eine außerordentlich wichtige Rolle zu. Nur, wenn genau und schnell kontrolliert wird, ob die ursprünglichen Pläne unter Verwendung der geplanten Ressourcen auch mit den konkreten Ergebnissen übereinstimmen, waren die Marketingmaßnahmen erfolgreich. Deshalb sollte die Kontrolle nicht nur am Ende sondern auch während der entsprechenden Phasen erfolgen. Ein Mittel ist das direkte Feedback der Kunden, resultierend aus dem direkten Gästekontakt. Ebenso kann die Analyse des Beziehungszyklus einen Kontrollfaktor darstellen, wenn beispielsweise eine problematische Kundenbeziehung positiv gelöst wurde und daraus allgemeine Umgangsformen mit problematischen Kunden entwickelt werden konnten. Ein weiteres Mittel ist die Erfolgskontrolle in Form der Ermittlung des Kundenergeb- 22

35 nisses nach den Marketingmaßnahmen im Vergleich zu den Kundenergebnissen vor den Marketingaktivitäten. Eine wichtige Rolle spielt auch die Untersuchung der eingesetzten Instrumente bezüglich der Mitarbeitermotivation der einzelnen Hotelunternehmen. Insbesondere geht es hier um die Beantwortung der Frage, welche Incentives (materielle und immaterielle Anreize) mit welchem Erfolg eingesetzt werden und welcher Stellenwert der Weiterbildung der Mitarbeiter eingeräumt wird. 2.4 Zusammenfassung Im vorangegangenen Kapitel wurden auf Grundlage des touristischen Marktmodells die allgemeinen Eigenschaften von Nachfragern und Anbietern untersucht. Einleitenden Betrachtungen zur Reisegeschichte folgte eine kurze Analyse des Geschäftsreise- und des Urlaubsreisetourismus mit Focus auf die jeweiligen notwendigen Marktvoraussetzungen. Die die Reisemotivation beeinflussenden Faktoren unterliegen einem zeitlichen sowie kulturellen Wandel und sind stark von der jeweiligen ökonomischen Situation abhängig. Der Beschreibung der besonderen Merkmale des Tourismusproduktes auf Anbieterseite folgt eine Beschreibung des touristischen Marketings mit Schwerpunkt auf das Dienstleitungsmarketing. Wesentliche Faktoren sind dabei die Personalpolitik, der Ausstattungspolitik und das Prozessmanagement (Übergang von den 4Ps zu den 7Ps). Beim Umgang mit japanischen Gästen in der Hotellerie ist in besonderem Maße neben dem materiellen der immaterielle Aspekt der Beherbergungsdienstleistung zu beachten. Das unternehmerische Selbstverständnis der Hotelbetriebe muss sich, um im Zeichen des globalen Wettbewerbes und der Austauschbarkeit der Produkte und Standorte wettbewerbsfähig bleiben zu können, immer mehr in Richtung Customer-orientated Organisation bewegen. Diesem Gesichtspunkt kommt im Zusammenhang mit der japanischen Kundenklientel besondere Bedeutung zu (Siehe Kap. 4). 23

36 3 Analyse des deutschen Hotelmarktes Aufbauend auf die einleitenden Betrachtungen in Kapitel 2 soll im folgenden Kapitel der deutsche Hotelmarkt mit seinen strukturellen und personellen Merkmalen untersucht werden. Damit soll ein Verständnis für die Besonderheiten dieses sehr heterogenen Marktes erzielt und die daraus resultierenden Chancen und Risiken benannt werden. 3.1 Rechtsformen der deutschen Hotellerie Die Hotellerie in Deutschland ist vorwiegend klein- bis mittelständig geprägt. Noch dominieren Einzelunternehmen und Personengesellschaften (91%). Obwohl weniger als 9% der Betriebe Kapitalgesellschaften darstellen, erwirtschaften diese fast ein Drittel des Umsatzes der Branche (Siehe Tab. 3.1). In den letzten 10 Jahren setzte in Deutschland ein Strukturwandel ein. Die klein- und mittelständische Privathotellerie wird langsam und kontinuierlich von Kettenhotels verdrängt. Zunehmend rücken die Privathotels in Deutschland in den Fokus internationaler Investoren. Dieser Trend wird noch dadurch verstärkt, dass in den nächsten fünf Jahren ein Betriebsübergang von 17,6% der mittelständischen Hotels stattfinden wird. 75 Die drei umsatzstärksten Hotelgesellschaften in Deutschland waren 2007 die Gruppen: Accor Hotellerie Deutschland GmbH, die InterContinental Hotels Group (IHG) und die Best Western Deutschland GmbH. 76 Viele Privathotels schließen sich zu Kooperationen zusammen, z.b. Ring-Hotels e.v., um ähnliche Vermarktungsstrukturen wie die Kettenhotellerie nutzen zu können 77. Rechtsform Anteil der Betriebe in% 2003 Anteil der Betriebe in % 1999 Umsatzanteil in % 2003 Umsatzanteil in % 1999 Einzelunternehmen 79,4 81,0 41,9 45,7 OHG, Gbr. 9,0 8,9 8,5 8,6 KG, GmbH & Co.KG 2,6 2,3 13,0 12,5 AG, KGaA k.a k.a. 3,6 GmbH 8,5 7,5 30,0 27,8 Sonstige k.a. 0,3 k.a. 1,8 Zusammen 100,0 100,0 100,0 100,0 Tab. 3.1: Rechtsformen im klassischen Beherbergungsgewerbe in Deutschland in den Jahren 1999 und 2003, Quelle (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 22) Vgl. (Top Hotel, 2008, S. 22) 76 Vgl. (na presseportal, 2008, S. 1-2) 77 (Freyer, 2006, S. 153) 78 Absolute Zahl Erläuternde Ausführungen Rechtsformen: Einzelunternehmung Eine geschäftsfähige Person gründet das Unternehmen und haftet mit seinem gesamten Vermögen. Mehrpersonengesellschaft Mehrere Personen verfolgen ein gemeinsames Ziel und wollen sich gegenseitig bei der Zielerreichung unterstützen. Grundlage der Zusammenarbeit ist der Gesellschaftervertrag (z.b bei der GbR oder OHG), der bestimmt, welche Ziele verfolgt, welcher Beitragsanteil gezahlt werden soll und wie die Aufteilung von Gewinn 24

37 Die klein- und mittelständisch geprägte Hotellerie in Deutschland begründet die besondere Vielfalt der Branche und die im europäischen Vergleich moderate Preisgestaltung. Die Hotellandschaft in Deutschland ist insgesamt am ehesten mit der Marktform der polipolistischen Konkurrenz zu beschreiben, bei der vielen Nachfragern viele Angebote gegenüber stehen. Dabei gibt es, abhängig von der Region und abhängig von der Saison, gewaltige Schwankungen. Diese können im Extremfall von einem ruinösen Preiskampf (im Falle eines Überangebotes der Hotelkapazitäten) bis zu einem Angebotsmonopol oder zumindest Angebotsoligopol (wenige Anbieter, viele Nachfrager) zu Messezeiten oder innerhalb der Feriensaison führen, wo der Hotelzimmerpreis sich vervielfachen kann. 3.2 Das Finanzierungsverhalten in der Hotellerie Das Finanzierungsverhalten 80 in der deutschen Hotellerie erfolgt: Bei Kapitalgesellschaften durch Bildung von Rücklagen oder Ausgabe neuer Anteile. Bei Nicht-Kapitalgesellschaften durch den Einbehalt von Gewinnen, durch Einlagen aus dem Privatvermögen sowie der Aufnahme neuer Gesellschafter. Da die vorwiegend mittelständisch geprägten Unternehmen im Hotel- und Gaststättengewerbe zumeist in der Rechtsform von Nicht-Kapitalgesellschaften firmieren, sind diese bei der Außenfinanzierung im Wesentlichen von Bankkrediten abhängig. Für den großen Teil der eingesetzten Finanzmittel sind also laufende Zinsen zu zahlen. Die meisten Firmeneigentümer nutzen die Möglichkeiten verschiedener Zinssätze, Umschuldungen oder Sondertilgungen kaum. und Verlust erfolgt. Das Gesellschaftsvermögen ist nicht mehr Bestandteil des Privatvermögens der jeweiligen Gesellschafter. Allerdings haften die Gesellschafter unabhängig mit ihrem Privatvermögen. Kapitalgesellschaft Bei der Kapitalgesellschaft haftet das persönliche Vermögen der Gesellschafter nicht für die Schulden. Die Kapitalgesellschaften werden durch ihre gesetzlichen Vertreter repräsentiert (Vorstand bei der AG und Geschäftsführer bei der GmbH). Bei der AG erfolgt eine Trennung zwischen den Eigentümern (Aktionären) und der Betriebsleitung (Vorstand). Die Mitglieder des Vorstandes sind nicht die wirtschaftlichen Eigentümer, doch diese treffen sämtliche Führungsentscheidungen. (Wöhe, 2002) 80 Eine jede Investitionsentscheidung bringt zwangsläufig die Frage nach der Finanzierung mit sich. Dem Unternehmen stehen verschiedene Wege der Beschaffung der finanziellen Mittel offen (Wöhe, 2002), S.601ff Der Unternehmer kann dem Unternehmen Kapital von außen zuführen, Außenfinanzierung. Dazu kann er zum einen sein Privatvermögen einsetzten (=Eigenkapital). Dabei spricht man von Eigenfinanzierung. Oder er kann sich das Kapital (=Fremdkapital) leihen. Dann spricht man von Fremdfinanzierung. Bei der Kreditfinanzierung gibt es die langfristige Finanzierung, häufig in Form von Darlehen oder Anleihen. Die kurzfristige Kreditfinanzierung von Banken wäre z.b. ein Kontokorrentkredit. Aber auch Lieferantenkredite und Kundenkredite (durch Vorauszahlung) sind üblich (Voss, 1999, S. 152). Die Beteiligungsfinanzierung erfolgt durch Eigenkapitalzuführung von außerhalb des Unternehmens (durch Kapitalgeber). Das kann in Form von Geldeinlagen, Sacheinlagen (Maschinen, Rohstoffe) oder Rechten (Patenten) erfolgen. Von Innenfinanzierung wird dagegen gesprochen, wenn die für die Investitionszwecke benötigten Mittel im betrieblichen Leistungsprozess erwirtschaftet wurden. Innenfinanzierung erfolgt durch Rückflüsse investierten Kapitals. Die Eigenfinanzierung oder Selbstfinanzierung erfolgt, wenn Gewinne nicht ausgeschüttet sondern zurückbehalten werden (Gewinnthesaturierung). Bei der offenen Selbstfinanzierung wird der erwirtschaftete Gewinn in der Bilanz ausgewiesen und versteuert, bei der stillen Selbstfinanzierung erfolgt die Bildung stiller Reserven. Diese entstehen durch die Überbewertung von Passiva oder Unterbewertung von Aktiva. Sonderformen: Unter Sonderformen versteht man z.b. das Leasing oder das Factoring (Verkauf von Forderungen). 25

38 Auch bei der Innenfinanzierung sind die Möglichkeiten von Nicht-Kapitalgesellschaften stark eingeschränkt. Zumeist fließt nahezu die gesamte Jahresüberschussrate in die Privatsphäre der Firmeneigner. Die Entnahmen zur privaten Lebensführung werden ebenfalls unabhängig von der Geschäftsentwicklung 81 getätigt. Dieses Verhalten führt häufig dazu, dass die Eigenmittel entsprechend der Bilanzsumme und den damit verbundenen Risiken nicht erhöht worden. Als Konsequenz können wichtige notwendige Erhaltungs- und Renovierungsarbeiten sowie Neuinvestitionen nicht in ausreichendem Maße getätigt werden. Die Beseitigung des entstehenden Investitionsstaus ist für die Eigentümer kaum mehr zu finanzieren. Diese Situation führt zur Unzufriedenheit der Gäste über z.b. veraltete Zimmer bis hin zum Abwandern dieser Gäste. Im Falle einer ungünstigen Geschäftsentwicklung bei gleichbleibenden Kosten, können diese Faktoren schnell zu einem negativen Geschäftsergebnis bis hin zur Geschäftsaufgabe führen. 3.3 Der Hotelmarkt in Deutschland Strukturelle Merkmale der Hotellerie Aufgrund der Vielfalt der Leistungserbringung (Reiseleistung=Leistungsbündel, Kap ) gestaltet sich eine Begriffsdefinition des Begriffs Hotel als sehr schwierig. Hauptleistungen der Hotellerie sind Beherbergungs- und Verpflegungsleistung. Das Verhältnis dieser beiden Leistungsgruppen zueinander bedingt die unterschiedliche Zuordnung zu verschiedenen Betriebsformen. 82 In der Literatur wird zumeist zwischen traditioneller (klassischer) Hotellerie und Parahotellerie unterschieden. 81 Die Finanzplanung ist Grundlage der Investitionsentscheidung. Ist das Investitionsvolumen größer als das Finanzierungspotential, müssen entweder zusätzliche Finanzquellen erschlossen werden oder die Investitionsentscheidung wird angepasst oder zurückgenommen. Wenn das Investitionsvolumen kleiner als das Finanzierungspotential ist, können entweder zusätzliche Investitionen getätigt werden oder das Finanzierungspotential kann z.b. zur Kredittilgung verwendet werden. Die Finanzplanung bedient sich im Allgemeinen der Aufstellung der zu erwartenden Einnahmen und Ausgaben innerhalb des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum. Dabei gilt es, das finanzielle Gleichgewicht zu wahren (Einzahlungen Auszahlungen). In dem langfristigen Ausgaben- und Einnahmenplan wird der Kapitalbedarf errechnet. Die Planung beruht auf nach Erfahrung ermittelten Schätzwerten. Zur Schließung drohender Deckungslücken muss die Finanzplanung Liquiditätsvorsorge betreiben. 82 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 25) 26

39 Beherbergungsformen Traditionelle Hotellerie (Klassische Hotellerie) ergänzende Hotellerie (Parahotellerie) -Hotel - Hotel garni -Pension - Gasthof - Ferienwohnungen (-häuser) -Kurkrankenhäuser -Ferienlager -Jugendherbergen -Camping -Privatzimmer Abb. 3.2: Gliederung der Beherbergungsformen, Quelle (Freyer W., 2006, S. 143) Das statistische Bundesamt unterscheidet zwischen der Hotellerie (die im Wesentlichen der in Abbildung 3.2 aufgeführten Traditionellen Hotellerie entspricht), dem sonstigen Beherbergungsgewerbe (siehe Parahotellerie ohne Kurkrankenhäuser) und den Vorsorge- und Rehabilitationskliniken. 83 Weitere Unterscheidungsmöglichkeiten ergeben sich aus kunden-, unternehmens- und standortspezifischen Kriterien (Abb. 3.3): Differenzierungskriterien Kundenbezogen Unternehmensbezogen Standortbezogen offizielle Standards Abb. 3.3: Typologie der Hotelunternehmen, eigene Darstellung, geändert nach (Gardini, 2004, S. 27) 83 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2008) 27

40 Als weiteres Unterscheidungsmerkmal können die verschiedenen Formen der Kooperation in der Hotellerie angesehen werden. Neben dem Individualbetrieb gibt es die Hotelkette und die Hotelkooperation. Unter einer Hotelkette fasst man Hotelbetriebe zusammen, die unter einem einheitlichen Namen operieren und hinsichtlich ihres Angebotes einem einheitlichen qualitativen Standard unterliegen. Wichtig hierbei ist, dass bestimmte betriebswirtschaftliche Funktionen, wie Werbung, Marktforschung und Qualitätsmanagement ausgegliedert sind und von einer Kettenzentrale übernommen werden. Bei Hotelkooperationen handelt es sich um den Zusammenschluss von Hotelunternehmen, die ihre Eigenständigkeit als Einzelhotel bewahren. Hauptaufgabe der Hotelkooperationen besteht im Aufbau der eigenen Marke. Für Mitglieder besteht weiterhin die Möglichkeit der Beteiligung, beispielsweise an gemeinsamen Marketingaktivitäten, Buchungsportalen, Einkaufskonditionen und Rechtsberatung. Ziel dieser Kooperationen ist es, ein Gegengewicht zu den international operierenden finanzstarken Hotelketten zu bilden Wirtschaftliche Indikatoren der Hotelbranche Die wichtigsten Indikatoren der Branche sind: Kapazitäten 2- Übernachtungszahlen 3- Betten- bzw. Zimmerauslastung 4- Preis- und Umsatzentwicklung Das klassische Beherbergungsgewerbe in Deutschland ist mittelständisch geprägt. Fast drei Viertel der klassischen Beherbergungsbetriebe (Hotels, Hotel Garnis, Pensionen und Gasthöfe) weisen einen Jahresumsatz von weniger als EURO aus. Bezogen auf die Gesamtumsätze der klassischen Hotelbetriebe erzielen 5,3% der Betriebe mehr als die Hälfte der Gesamtumsätze. Dabei handelt es sich um Betriebe, die einen Jahresumsatz von mehr als 1 Mio. EURO haben. Größenklasse der Lieferungen und Leistungen von bis (in EURO) Anteil der Betriebe (%) 2003 Anteil der Betriebe (%) 2000 Umsatzanteil (%) ,0 23,1 2,0 2, ,6 21,5 4,3 4, ,9 28,0 12,3 12, ,6 14,6 14,0 14, Mio. 7,4 7,4 13,9 14,0 1 Mio. 2 Mio. 3,3 3,2 12,4 12,2 2 Mio. 5 Mio. 1,6 1,5 12,8 12,4 5 Mio. 10 Mio. 0,3 0,3 6,0 5,7 10 Mio. 25 Mio. 0,1 0,2 5,7 6,4 25 Mio. 50 Mio. 0,0 0,0 2,1 2,9 50 Mio. 100 Mio. 0,0 0,0 3,4 2,7 >100 Mio. k.a. 0,0 k.a. 10,9 Summe Tab. 3.4: Klassisches Beherbergungsgewerbe in Deutschland nach Umsatzgrößenklassen 2000 und 2003, Quelle (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 32) Umsatzanteil (%) Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 29) 85 Vgl. (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 31) 28

41 Kapazitäten Der deutsche Hotelmarkt ist weitgehend von Überkapazitäten geprägt. Die Auslastung beträgt im betrachteten Zeitraum ( ) höchstens 35,9% (Bettenauslastung). Jahr Übernachtungen in Mio. (%) Verfügbares Potential (angebotene Bettentage) (100%) Nicht belegte Betten in Mio. (%) ,1 (35,0) 566,0 367,9 (65,0) ,9 (34,7) 567,5 370,6 (65,3) ,5 (33,2) 570,8 381,3 (66,8) ,5 (35,9) 527,9 338,4 (64,1) ,0 (34,2) 570,2 375,2 (65,8) ,9 (35,6) 564,3 363,4 (64,4) ,2 (35,9) 579,9 371,7 (64,1) Tab. 3.5: Übernachtungen, angebotene Betten, nicht belegte Betten im klassischen Beherbergungsgewerbe 2000 bis 2006, Quelle (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 33) Damit liegt die Hotelbranche noch etwas unter dem gesamten Beherbergungsgewerbe. Die Auslastung der angebotenen Betten betrug dort in den letzten drei Jahren 37,2% (2006) bzw. 38,0% (2007, 2008 bis Juli) Übernachtungen, Aufenthaltsdauer Im Jahre 2007 wurde im deutschen Beherbergungsgewerbe im Vergleich zum WM Jahr 2006 noch ein leichtes Plus bei den Übernachtungszahlen und bei der Aufenthaltsdauer verzeichnet (Siehe Tab. 3.6). Diese Zahlen dürfen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass eine merkliche Abkühlung des Ausgabeverhaltens eingetreten ist. Die Hotellerie verbuchte zwar ein Umsatzplus von 1,6%, einhergehend mit Steuererhöhungen (Umsatzsteuer 16% auf 19%) gingen die Umsätze real um 0,8% zurück. 87 Jahr ÜN in 1000 ÜN gegenüber dem Vorjahr in % 88 ÜN ausländischer Gäste in 1000 ÜN gegenüber dem Vorjahr in % 89 ÜN japanische Gäste in 1000 ÜN gegenüber dem Vorjahr in % , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,1 Tab. 3.6: Gesamtübernachtungen (ÜN) aller Gäste, aller ausländischen Gäste, aller japanischen Gäste und deren Veränderung ( ) jeweils zum Vorjahr (in Beherbergungsbetrieben ab neun Betten, einschließlich Camping), Quelle (Statisches Bundesamt Deutschland, 2009), (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2010), (JTM-Japanese Tourism Marketing Co., 2009) 86 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2009) 87 Vgl. (Top Hotel, 2007, S. 6) 88 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2008, S. 485) 89 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2009, S. 1) 90 Vgl. (JTM-Japanese Tourism Marketing Co., 2009) 29

42 Betrachtet man die Übernachtungszahlen der zurückliegenden fünf Jahre (2004 bis 2008), so sind jährliche Steigerungsraten bei den Gesamtübernachtungszahlen zwischen 0,4 und 3,0 % jeweils gegenüber dem Vorjahr zu erkennen. Bei den gesamten Übernachtungen der ausländischen Gäste sogar zwischen 3,2 und 9,8 % gegenüber dem Vorjahr. Die japanischen Touristen für sich betrachtet, zeigen nach einer Steigerungsrate von 10% im Jahre 2004 schon im Jahre 2007 ein gegensätzliches Bild. Im Jahre 2007 fielen die Übernachtungszahlen um 13,2% gegenüber dem WM Jahr 2006, um sich den darauffolgenden Jahren weiter zu verringern. 91 Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer aller Gäste (Deutsche und Ausländer) hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich verringert. Während sie im Jahr 1994 noch 3,5 Tage betrug, sank sie über 3,1 Tage (2000) auf 2,8 Tage (2007) 92 und stagnierte bis Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der japanischen Gäste lag noch darunter und betrug im Jahre 2009 nur 1,8 Tage Auslastung und Preis Da in der amtlichen Beherbergungsstatistik der 2003 eingeführte Nachweis der Zimmerauslastung zum 1. Juli 2005 bereits wieder gestrichen wurde, stehen von amtlicher Quelle aus nur die weniger aussagekräftigen Zahlen der Bettenauslastung zur Verfügung. Hotel Benchmarkanalysen von Deloitte & Touche dienen als Alternative zu den amtlichen Zahlen. In Zusammenarbeit mit dem Hotelverband Deutschland wird auf Basis von monatlichen Umfragen bei 700 Hotels mit über Zimmern eine verlässliche Datenbasis geschaffen. Da jedoch, vor allem größere Hotels höherer Kategorien in Städtedestinationen vertreten sind, ist diese Umfrage zwar verlässlich, aber nicht repräsentativ. Die Zimmerbelegung in deutschen Hotels liegt im Vergleich zu Hotels im europäischen Ausland an hinterer Stelle. Dasselbe gilt für den Zimmerpreis und den RevPar 94. Der RevPAR in der EU ist um ca. 45% höher als in Deutschland und ein italienisches Hotel erwirtschaftet fast den doppelten Umsatz. Diese Problematik weist auf ein strukturelles Problem der deutschen Hotelbranche hin, das sich im Finanzierungsverhalten der deutschen Hotellerie niederschlägt (Siehe Kap. 3.2). 91 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2010, S. 29) 92 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2008, S. 485) 93 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2010, S. 29), hierbei handelt es sich um den rechnerischen Wert Übernachtungen/Ankünfte 94 RevPar (revenue per available room) = Maßgröße für den Hotelvergleich = Logisumsatz/Zimmerzahl (alle verfügbaren) 30

43 Zimmerbelegung 2007 in % Zimmerbelegung 2006 in % Zimmerbelegung Veränderung in % Zimmerpreis 2007 In EURO Zimmerpreis 2006 In EURO Zimmerpreis Veränderung in % Rev- Par 2007 In EURO Rev- Par 2006 In EURO Europa 67,1 66,5 0, , ,8 Westeuropa 65,3 64,5 1, , ,7 Ausgewählte Länder Belgien 69,2 69,0 0, , ,7 Deutschland 61,8 61,0 1, , ,8 Italien 64,3 66,3-3, , ,1 Niederlande 70,7 70,0 0, , ,1 Spanien 65,7 66,1-0, , ,5 Vereinigtes Königreich 72,4 71,6 1, , ,5 Tab. 3.7: Zimmerbelegung 2007 und 2006, Veränderung, Zimmerpreise 2007 und 2006, Veränderung, RevPar 2007 und 2006, Veränderung. Die Zahlen beziehen sich auf die am BenchMark teilnehmenden Länder, die Zahlen aus dem Jahre 2007 betreffen den Zeitraum Jan. bis Jun., Quelle (Deloitte, 2007, S. 15) Die Durchschnittspreise haben sich in Deutschland in den letzten Jahren uneinheitlich entwickelt. Die höchsten Preise konnten in größeren Städten ( EURO) und in Flughafennähe ( EURO) erzielt werden, während kleinere und mittlere Städte bei lediglich 71 EURO im Jahre 2006 lagen. 95 Das Jahr 2008 begann für die deutsche Hotellerie vielversprechend. Zunächst erhöhten sich sowohl Zimmerauslastung als auch die Zimmerpreise (durchschnittlich 86 EURO) und damit auch der durchschnittliche Zimmerertrag (RevPar = 54 EURO). 96 Allerdings bekam die Hotellerie schon im Herbst 2008 den konjunkturellen Abschwung zu spüren, der sich im Jahre 2009 fortsetzte. So fiel der RevPar in Deutschland, Italien und Spanien um jeweils 20%, während der RevPar in Russland sogar um 36,9% fiel. Am moderatesten waren die Rückgänge in England, dort fiel der RevPar nur um 9,7%. 97 Der durch die sinkende RevPar gekennzeichnete Preisverfall betraf besonders die 4 und 5 Sterne Hotellerie mit 8,81% bzw. 14,99% Preisrückgang in den Monaten Juli, August und September im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Der Preisverfall in der 1 sowie 3 Sterne Hotellerie war moderater und schien im Sommer 2009 schon gestoppt Investitionen Trotz nachweislich bestehender Überkapazitäten, niedriger Auslastung und niedriger Zimmerpreise wird weiterhin in der Branche investiert. Dabei konzentrieren sich die Investitio- Rev-Par Veränderung in % 95 Vgl. (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 39); (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 31 ff.) 96 Vgl. (IHA Hotelverband Deutschland, 2009, S. 1) 97 Vgl. (Baker, 2009, S. 1) 98 Vgl. (hotel.de, 2009, S. 1) 31

44 nen vor allem in Bereichen der Luxushotellerie sowie der Budgethotellerie. In der Drei- Sterne Hotellerie erfolgte ein Einbruch. Auch im Krisenjahr 2009 wird trotz Einbruchs der Auslastung und des RevPar weiter gebaut. Dabei führt Deutschland im Europavergleich. Nicht nur, was die absolute Zahl der Beherbergungsbetriebe betrifft (Deutschland-Platz 1 mit Betrieben, Großbritannien-Platz 2 mit Betrieben und Frankreich-Platz 3 mit Betrieben), sondern auch was die Zahl der Neubauprojekte betrifft. So liegt Deutschland mit 214 Projekten im First Class und Luxus Segment vor Großbritannien mit 127 Hotelprojekten und Spanien mit 46 Projekten. 99 Auch wenn bei diesen Zahlen die Anzahl der Zimmer als Vergleichsgröße fehlen, so ist doch für Deutschland, angesichts der sowieso schon geringeren Zimmerauslastung und des niedrigen RevPar, eine gefährliche Entwicklung sichtbar. Neu erbaute Hotels treten somit in Konkurrenz zu bereits bestehenden Objekten. Folge sind Preisdumping und Verdrängungswettbewerb. Die in den bestehenden Objekten aufgelaufenen Investitionsstaus kommen erschwerend hinzu. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn nicht genügend Rücklagen gebildet werden konnten. Bei der genaueren Betrachtung der Investitionen in der Hotellerie fällt auf, dass eine Verschiebung der Investitionen zugunsten des Bad- und Sanitärbereiches stattfindet, ebenso wird vermehrt in Inneneinrichtung und Design investiert sowie in Geräte, technische Anlagen und Küchentechnik. Bei Wellness und Beauty, Wäsche sowie Daten- und Informationssystemen ist der Trend der Investitionen eher rückläufig (Tab. 3.8). 100 Hotelbereich Anteil in % Anteil in % Investitionsvorhaben 2004 Investitionsvorhaben 2005 Investitionsvorhaben 2006 Anteil in % Bad- und Sanitäranlagen 111 8, , ,9 Datenkommunikations , ,9 und Informationssysteme Inneneinrichtung, Ausstattung, , , ,7 Design Küchentechnik , ,5 Tech. Einrichtung, Geräte, , ,1 Anlagen Wäsche 31 2,3 46 2,7 32 1,7 Wellness, Beauty , ,2 Summe Steigerung zu ,7 % 40,8 % Tab. 3.8: Investitionsvorhaben nach Hotelbereichen in den Jahren 2004 bis 2006, geändert nach Quelle (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 33) Insgesamt fand ein Anstieg der Investitionsvorhaben in den Jahren von 2004 und 2006 um ca. 40% statt. 99 Vgl. (CHD Expert Deutschland GmbH, 2009) 100 Vgl. (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 44) 32

45 Unternehmensinsolvenzen Seit 2004 sind die Insolvenzen im der deutschen Hotellerie wieder rückläufig, nachdem sie in den Jahren zwischen 2000 und 2004 kontinuierlich und drastisch angestiegen waren. Im Verhältnis zur Gesamtwirtschaft gesehen konnte das Gastgewerbe nur 1999 und 2005 leicht bessere Zahlen vorweisen. In den anderen Jahren waren die Zahlen teils erheblich schlechter (z.b. in den Jahren 2003 und 2004, Siehe Tab. 3.9). 101 Jahr Gastgewerbe Anzahl Gastgewerbe Veränderung zum Vorjahr % Gesamtwirtschaft Anzahl Gesamtwirtschaft Veränderungen zum Vorjahr % , , , , , , , , , , , , , , , ,3 Tab. 3.9: Unternehmensinsolvenzen im Gastgewerbe und in der Gesamtwirtschaft, Veränderung zum Vorjahr in den Jahren 1999 bis 2006, (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 33) Geplante Kostenanpassungen der europäischen und deutschen Hotellerie für 2009 Vor dem Hintergrund der sich drastisch verändernden ökonomischen Lage wurden in einer Studie der EHMA (European Hotel Management Association) im Zeitraum vom Januar und Februar 2009 Mitglieder des IHA Hotelverbandes Deutschland und Mitglieder der EHMA Deutschland, Frankreich, Österreich, Schweiz, Belgien und den Niederlanden befragt. 64% der Teilnehmer kamen aus Deutschland und 36% aus den verbleibenden Ländern. Obwohl diese Studie nicht als repräsentativ für die gesamte europäische Hotellerie angesehen werden kann, zeigt sie doch die wesentlichen Trends auf (Bierwirth, 2009). 101 Vgl. (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 33) 33

46 Sparmaßnahmen Unverändert zu 2008 Mehrausgaben Abb. 3.10: Geplante Kostenanpassungen der europäischen Hotels für 2009 im Vergleich zu 2008 (Angaben in %), Quelle (Bierwirth, 2009, S. 6) Die Betriebe versuchen, ihre Position durch Neuinvestitionen sowie durch Reparatur und Instandhaltung zu stärken. In betriebswirtschaftlicher Hinsicht ist dieses Verhalten zukunftsgerichtet und sinnvoll. Ebenfalls sollen die Marketing- und Salesausgaben gesteigert werden (62%). Bei Miete und Pacht gibt es kurzfristig wenig Veränderungsspielraum (in 80% der Fälle keine Veränderung zum Vorjahr). Gespart wird bei den Verwaltungs- und Personalkosten. Die Zahlen für Deutschland spiegeln einen ähnlichen Trend wider. Die Abbildung 3.11 soll die Kostenanpassung entsprechend der Klassifizierung ebenfalls in europäischen Vergleich aufzeigen. Entsprechend der Klassifizierung werden Unterschiede in der erwarteten Kostenanpassung sichtbar. So wird im 2-3 Sterne Bereich insgesamt mehr investiert als in der 4 oder 5 Sterne Hotellerie. Besonders auffallend sind die Mehrausgaben bei Marketing und Sales. Dort planen mehr als doppelt so viele Hotels im 2-3 Sterne Bereich Mehrausgaben in Marketing und Sales als im 4 und 5 Sterne Bereich. Betrachtet man Personal- und Verwaltungskosten als Summe, so sieht das Bild sehr einheitlich aus. Sowohl die 2-3 Sterne Hotels als auch die 4 und 5 Sterne Hotels planen zwischen 7,5% und 6,8% der Hotels Einsparungen von Personal- und Verwaltungskosten. Ebenso gehen 2,5% der 2-3 Sterne Hotels von Mehrausgaben bei Miete und Pacht aus und 5% planen höhere Sonderausgaben (Diverses). Diese Zahlen verdeutlichen den Wachstumstrend der Low-Budget Hotellerie (2-3 Sterne). So war im Jahre 2006 in der Low-Budget Hotellerie ein Auslastungszuwachs von 5,1% und ein Anstieg des Zimmerertrages um 10,7% zu verzeichnen Vgl. (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 56) 34

47 , ,1 5,8 4,4 2,3 1,8 4,4 3,9 2, , ,7-2, ,8-3,9-1,7 2-3 Sterne 4 Sterne 5 Sterne Abb. 3.11: Geplante durchschnittliche Kostenanpassung der europäischen Hotels nach Sternen 2009 (Angaben in %) im Vergleich zu 2008, Quelle (Bierwirth, 2009, S. 13) 3.4 Beschaffung auf Faktormärkten-Der Personalaufwand Personalaufwand Im Jahre 2006 waren in Deutschland im klassischen Beherbergungsgewerbe Personen beschäftigt und das Gastgewerbe insgesamt zählte Beschäftigte. 103 Die Arbeitsstunde in Deutschland kostet im Schnitt 29,80 EURO (im Jahre 2008) und ist somit um 29% teurer als im Durchschnitt der Europäischen Union (23,10 EURO). Damit liegt Deutschland zwar hinter Dänemark, Schweden, Belgien, den Niederlanden, Frankreich und Finnland, aber vor Italien (25,50 EURO), Großbritannien, Spanien, Griechenland und allen neuen Mitgliedsländern, in denen die Arbeitsstunde unter 10,00 EURO kostet. 104 Das Gastgewerbe gehört zu den am niedrigsten entlohnten Wirtschaftszweigen. Während 2008 beispielsweise in der Energie- und Wasserversorgung Arbeitskosten von 46,00 EURO berechnet wurden und in der öffentlichen Verwaltung 30,30 EUR, kam man im Gastgewerbe auf 15,80 EURO. 105 Bei den durchschnittlichen Jahresverdiensten in der Industrie und im Dienstleistungsbereich (ohne öffentliche Verwaltung) 2002 im EU-Vergleich lag das Vereinigte Königreich mit EURO an erster Stelle, gefolgt von Luxemburg mit EURO und Deutschland mit Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009, S. 412) 104 Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009, S. 30) 105 Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009, S. 27 f.), die Arbeitskosten je Stunde umfassen dabei die Gesamtheit der den Arbeitgebern durch die Arbeitnehmer entstehenden Aufwendungen: Bruttolöhne und Gehälter, die von den Arbeitgebern getragenen Sozialbeiträge, Aus- und Fortbildung 35

48 EURO 106 Auch im EU Durchschnitt hat das Gastgewerbe den niedrigsten jährlichen Durchschnittsverdienst von EURO im Jahre In Deutschland betrug 2002 der jährliche Durchschnittsverdienst EURO und lag damit im Vergleich zu den 25 EU Ländern hinter Finnland ( EURO), Schweden ( EURO), den Niederlanden ( EURO) und Luxemburg ( EURO) an fünfter Stelle. 107 In Anbetracht der geringen Verdienstaussichten stellt sich die Frage, warum sich Menschen für die Arbeit im Hotel- und Gastgewerbe entscheiden. Deshalb wird im folgenden Abschnitt die Motivation der Mitarbeiter im Prozess der betrieblichen Leistungserstellung genauer betrachtet Die Menschen in der Unternehmung In der Betriebswirtschaftslehre geht man im Allgemeinen von der Annahme der Solidarität aus 108. Das bedeutet, dass jeder Mitarbeiter der Unternehmung sich optimal im Sinne der Unternehmung verhält. In Unternehmungen treffen Menschen zusammen, die gemeinsame Interessen haben. Diese können dann am besten realisiert werden, wenn sich die Mitarbeiter arbeitsteilig organisieren und ihr Verhalten am Gesamtinteresse ausrichten. Der Arbeitsplatz ist ein wichtiger Ort der Sozialisierung. Die Mitarbeiter wollen stolz auf ihre Leistung und ihr Unternehmen sein. Dieser Stolz ist wesentlicher Bestandteil des Selbstwertgefühls jedes Einzelnen. Zwischen Unternehmen und Mitarbeitern gibt es also ein vorvertragliches Verständnis der Zusammenarbeit, das den Willen der Zusammenarbeit, die Anerkennung des geltenden Rechts und das gegenseitige Vertrauen umfasst. Dieses vorvertragliche Verständnis ist Grundlage für die Bereitwilligkeit, einen Arbeitsvertrag abzuschließen. Der Arbeitsvertrag ist ein gegenseitiger Vertrag, der den Arbeitnehmer im Rahmen der Treuepflicht dazu verpflichtet, gegen Entgelt eine Tätigkeit für den Arbeitgeber zu verrichten. Dem Arbeitgeber obliegt die Fürsorgepflicht. Zahlreiche gesetzliche Regelungen (Jugendschutzgesetz, Mutterschutz, Kündigungsschutz) beeinflussen die Vertragsgestaltung. 109 Zielorientierte Unternehmensführung (Management by objectives) soll gewährleisten, dass sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen identifizieren und ihr Bestes geben. Ein Mittel, dies zu erreichen, stellt in Deutschland das Instrument der betrieblichen Mitbestimmung dar. 110 Wenn alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen, erfolgt eine kollektive Verhaltenskontrolle, bei der alle darauf achten, dass sich keiner drückt oder auf Kosten der anderen ausruht. Das Unternehmen selbst kann die Mitarbeiter durch zahlreiche Maßnahmen motivieren. Zuallererst muss dem Mitarbeiter natürlich das Unternehmensziel bewusst sein (wofür ar- 106 Vgl. (Eurostat-Pressestelle, 2005, S. 1) 107 Vgl. (Eurostat-Pressestelle, 2005, S. 3) 108 (Albach, 2001, S. 153) 109 (Gabler Verlag, 2001, S. 20) 110 Die betriebliche Mitbestimmung durch Betriebsräte (Betriebsverfassungsgesetz 1972) ist zu unterscheiden von der Unternehmensmitbestimmung in den Aufsichtsräten bei Kapitalgesellschaften. 36

49 beite ich). Der Stolz auf das Unternehmen kann ein weiterer Anreiz sein, ebenso wie der Wunsch nach Anerkennung. Die Arbeitsmotivation stellt gerade in der Hotellerie, die von der ständigen Interaktion der Mitarbeiter mit den Gästen lebt, eine nicht zu unterschätzende Größe dar. Das Humankapital ist Teil des betrieblichen immateriellen Vermögens und trägt wesentlich zum langfristigen Unternehmenserfolg und damit zur nachhaltigen Unternehmenssicherung bei. 111 Unter Humankapital ist der Gesamtbestand an zukünftigen Arbeitsleistungen der Mitarbeiter, und zwar an qualifizierter wie auch an ungelernter Arbeitsleistung, an technischen und kaufmännischen Fertigkeiten, aber auch an Sozialkompetenz im Umgang miteinander und mit den Partnern der Unternehmung, an tatsächlich genutzten und nicht genutzten Fähigkeiten, an erschlossenen und durch Bildungsmaßnahmen erschließbarem Potential. 112 zu verstehen. 113 Das Humankapital-Management hat die Aufgabe, das Personal zu planen, steuern und kontrollieren, mit dem Ziel, damit einen positiven Beitrag zum Unternehmenswert zu leisten. Alle diese Maßnahmen sollten möglichst umfassend kommuniziert werden. Diese Kommunikation ist neben der Einbeziehung der Mitarbeiter und der nachfolgenden Kontrolle wichtig für das harmonische Funktionieren des Betriebs- und Arbeitsablaufes. In der Hotellerie stellt sich in Deutschland, wie in vielen anderen Bereichen der Dienstleistung und Industrie auch, das Problem der Gewinnung geeigneten und qualifizierten Nachwuchses. Neben der unterdurchschnittlichen Bezahlung sind die Arbeitszeiten der Hotellerie mit den Diensten abends und an Sonn- und Feiertagen für viele Arbeitnehmer unattraktiv. Als weiterer Problempunkt kommt die geringe gesellschaftliche Anerkennung weiter Bereiche der Servicekette der Hotelbranche, z.b. der Service- und Housekeepingmitarbeiter, hinzu. 114 Die Deutschen nehmen sich vorwiegend als innovatives, technikorientiertes Land wahr und schreiben wissenschaftlichen und technischen Know How sowie Innovationen die grundlegende Bedeutung für das Bestehen im internationalen Wettbewerb zu. Die Rolle der Dienstleistungsbranche wird in diesem Zusammenhang kaum anerkannt, mit den entsprechenden Konsequenzen für das Ansehen derer, die dort tätig sind. Dienstleistung und Dienen erfahren gesellschaftlich eine geringere Wertschätzung Die Wirtschaftsprüfungsellschaft Deloitte (2007) zählt folgende Erfolgsfaktoren des Humankapitals auf: (Deloitte, 2007, S. 16) 112 (Albach, 2001, S. 167) 113 Die Messung des Humankapitals ist schwierig. Die Betrachtung kann aufgrund des Bestandes (stockconcept) oder des Ergebnisses (flow-concept) beruhen. Der Bestand ist die Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens. Dieser Bestand kann z.b. durch die Fluktuationsrate oder Krankheitsrate beeinflusst werden. Das Ergebnis des Unternehmens bezogen auf die Belegschaft wird durch die Arbeitsproduktivität dargestellt. Arbeitsproduktivität = Umsatz/Anzahl der Beschäftigten 114 Vgl. (Deloitte, 2007, S. 17) 115 Vgl. (Deloitte, 2007, S. 19) 37

50 1- Mitarbeiterauswahl: Grundlage der Mitarbeiterauswahl ist zunächst die genaue Ermittlung der Bedürfnisse des Betriebes. Welche Stellen sind zu besetzen und über welche Fähigkeiten müssen die Mitarbeiter verfügen. Eine Überforderung der Mitarbeiter kann genauso wie eine Unterforderung fatale Auswirkungen auf die Qualität der Arbeit und die Zufriedenheit haben. Die Bewerberauswahl und Bewerbungsgespräche sollten sorgfältig ausgeführt werden. Tests, Assessment-Center und Fallstudien in der Praxis wirken sich positiv auf die Qualität der neueingestellten Mitarbeiter aus. Allerdings ist die Realität oft eine andere. Kosten- und Zeitdruck und ebenso ein Mangel an überhaupt geeigneten Mitarbeitern führen dazu, dass nicht immer jede Stelle optimal besetzt werden kann. 2- Mitarbeiterkompetenz: Mitarbeiterschulungen, interne Wettbewerbe und die Möglichkeit der Reflexion von außen (z.b. Mystery Guest Checks, Gästebefragungen) und von Innen (z.b. Mitarbeitergespräche, Zielvereinbarungen, Mitarbeiterbefragungen, 360 Feedback) dienen der Mitarbeiterschulung, Motivation und Förderung fachlicher und sozialer Kompetenzen. Die meisten Hoteliers haben dieses Problem erkannt, immerhin schätzen sie die Mitarbeiterkompetenz mit der Note 1,33 als sehr wichtig ein Mitarbeiterzufriedenheit: Die Hotellerie gehört zu den Branchen mit einer sehr hohen Mitarbeiterfluktuation. Die Fluktuationsraten liegen bei Fachkräften bei 50% und bei Führungskräften bei 25%. Ein gewisses Maß an Fluktuation ist für jeden Betrieb bereichernd, da neue Menschen auch neues Know How, Ideen und Methoden mitbringen. Außerdem gilt in der Hotellerie die Regel, für den Aufstieg erst einmal in anderen Hotels und Standorten Erfahrungen gesammelt zu haben. Bei einer zu starken Fluktuation geht jedoch viel Wissen verloren und Investitionen in die Weiterbildung der Mitarbeiter gehen verlustig. Diese kann auch das Ergebnis von Mitarbeiterunzufriedenheit und somit ein Alarmsignal für die Firma sein. Bei einer Befragung von Deloitte (2007) gaben deshalb die befragten Hoteliers der Mitarbeiterzufriedenheit auch die Note 1, (Siehe auch Kap. 3.5) 4- Mitarbeiterbindung: Durch ein gesundes Betriebsklima, Anerkennung der Leistungen jedes Einzelnen sowie eine möglichst gerechte Entlohnung und Incentives können Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden werden. Ein wichtiger Aspekt der Mitarbeiterbindung stellt auch der Einsatz entsprechend den Fähigkeiten der jeweiligen Mitarbeiter dar. Empowerment, das bedeutet Förderung und Unterstützung eigenverantwortlichen Handelns, Vertrauen und Zutrauen in die Fähigkeiten und auch der konstruktive Umgang mit Fehlern kann wesentlich zur Bindung beitragen. 5- Mitarbeiterstruktur: Neben der fachlichen Qualifikation ist auch auf eine gesunde Mischung der Geschlechter, verschiedener Nationalitäten, von Jung und Alt, der Fachkräfte, Auszubildenden und Aushilfen sowie der Voll- und Teilzeitkräften zu achten. Das Management besitzt eine Vorbildfunktion gegenüber den Mitarbeitern, war bedeutet, dass es Commitment zeigen und sich für das Unternehmen engagieren muss, nicht nur des finanziellen Nutzens sondern auch der Überzeugung wegen. 116 Vgl. (Deloitte, 2007, S. 17), Bei der Befragung durften Noten zwischen 1=sehr hohe Bedeutung / und / 5=sehr geringe Bedeutung vergeben werden 117 Vgl. (Deloitte, 2007, S. 17) 38

51 Im mittelständisch geprägten Hotelgewerbe tritt der Inhaber als Leiter des Unternehmens meist noch persönlich auf. In jeder Beziehung dient er als Vorbild und kann durch das direkte Beispiel seine Mitarbeiter motivieren und durch Lob anspornen. Genauso schnell jedoch kann, infolge Fehlverhaltens, eine Demotivation der Mitarbeiter eintreten Aktuelle Entwicklungen Die sich immer rasanter weiterentwickelnde Technologie macht auch vor dem Tourismussektor nicht halt. In kaum einer anderen Branche treffen die völlig unterschiedlichen Bedürfnisse von Menschen verschiedener Kulturen, Alters- und Berufsgruppen so stark undintensiv aufeinander wie in der Hotellerie. Auf der einen Seite steht der Erholungssuchende, der vom Arbeitsalltag abschalten möchte oder das Arbeitsleben schon lange hinter sich hat und auf der anderen Seite steht der ungeduldige Geschäftsmann, der möglichst schnell seinen Flug umgebucht haben möchte. Ob es sich um einen europäischen Gast, einen amerikanischen, asiatischen oder afrikanischen Gast handelt, alle Gäste gehen davon aus, entsprechend ihren Bedürfnissen angemessen bedient zu werden. Allein die kulturellen Unterschiede und Besonderheiten erfordern einen hohen Kenntnisstand, ein hohes Maß an Souveränität und Flexibilität. Abgesehen davon ist eine stete Offenheit gefordert, die den Umgang mit neuen Technologien anbelangt, ein Informiert sein über örtliche Gegebenheiten und aktuelle kulturelle Besonderheiten. Es wird ein hohes Maß an Stresstoleranz erwartet, da gerade die Hotelrezeption unter Zeitdruck Problemlösungen anbieten muss und auch Ventilfunktion hat, für Probleme, die sie nicht immer zu verantworten hat und auch nicht wirklich lösen kann (Arbeitsstress, verspätete, liegen gebliebene Flieger, schlechtes Wetter etc.). Um die Führungsvoraussetzungen, wie Strategisches Planen, der Umgang mit neuen Computertechnologien, Yield Management, Projektmanagement und Human Ressource Management annähernd erfüllen zu können, muss neben der Motivation der Mitarbeiter eine regelmäßige Schulung derselben stattfinden sowie die Weiterentwicklung der Sprachkompetenz und der Umgang mit unterschiedlichen Kulturen. 118 Das Zusammenarbeiten von Menschen unterschiedlicher Nationalitäten mit ihrer kulturellen Vielfalt erfordert einen kompetenteren Umgang mit kulturbedingten Barrieren. 3.5 Unternehmensethik Die Vorstellung, dass Wirtschaft und Moral sich nicht notwendigerweise widersprechen, ist in den USA weiter verbreitet als in Europa. 119 In Europa wird heutzutage immer noch häufig gern die berühmte Metapher der unsichtbaren Hand 120 von Adam Smith zitiert. Wenn die Logik und die Sachzwänge des Marktes über 118 Vgl. (Jensen, 2001) 119 (Mittendorf & Ling, 2002, S.7) 120 Vgl. (Samuelson & Nordhaus, 2005, S.54) 39

52 die Zwischenmenschlichkeit dominiert, ist die Moralität der beteiligten Akteure nicht mehr selbstverständliche Voraussetzung. In den USA stehen praktische Fragen der Ethik, die in der täglichen Unternehmensführung angewendet werden können, im Vordergrund. Dabei wurden verschiedene Konzepte entwickelt. Die Stakeholder Theorie 121 ist ein mögliches Konzept der ethischen Unternehmensorientierung: nicht Eigennutz und maximale Gewinnorientierung sichern langfristig das Überleben des Unternehmens, sondern die Beachtung der legitimen Interessen aller Anspruchsgruppen. 121 Die Stakeholder Theorie ist eine der am meisten genutzten Theorien und stellt die Perspektive der Stakeholder (alle Personengruppen, die durch das jeweilige Unternehmen beeinflusst werden oder es beeinflussen) in den Vordergrund. Es sollten die Interessen der Stakeholder anerkannt und in gemeinsamer Zusammenarbeit und Verständigung im Zusammenhang mit dem Unternehmensziel verwirklicht werden. / dagegen Shareholder = Eigentümer des jeweiligen Unternehmens Weitere Theorien sind: Corporate Social Responsibility Die Corporate Social Responsibility beschreibt die soziale Verantwortung des Unternehmens. Darunter werden die Investitionen eines Unternehmens verstanden, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus in soziale Belange getätigt werden. Corporate Citizenship Die Corporate Citizenship oder Bürgerschaft des Unternehmens bezeichnet das Engagement eines Unternehmens, mittels einer mittel- und langfristigen Strategie sich auch als guter Bürger zu verhalten. Corporate Social Performance Die Coporate Social Performance betrachtet sowohl den sozialen als auch den Umweltaspekt der Ethik. Corporate Social Performance besitzt viele Ähnlichkeiten mit Corporate Social Responsibility. Allerdings wird in diesem Zusammenhang die Beziehung zwischen der Corporate Social Performance der Financial Performance (Finanzielle Leistungen) genauer betrachtet. Stark diskutiert wird dabei die Ethik bei ethischen Investitionen. beispielsweise bei der Beurteilung von Fonds. (Egels, 2005, S.15) Sustainable Development: Während Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship und Corporate Social Performance vorwiegend auf die sozialen Aspekte ausgerichtet sind, legt Sustainable Develpoment den Schwerpunkt in die Betrachtung der Umweltverantwortung von Unternehmen. Es werden ethische Fragestellungen der Unternehmung im Zusammenhang mit der ökologischen Verantwortung beurteilt. In einem Report beschreibt die UN Kommission Umwelt und Entwicklung: Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. (World Commission on Environment and Development, 1987, S.1) Das Ergebnis sollte eine Strategie sein, mit der Zielsetzung, eine Harmonie zwischen menschlichem Fortschritt und Natur zu erreichen. Business Ethics: Business Ethics beinhaltet als Einziges der Konzepte schon in seiner Bezeichnung das Wort Ethik. Ihren Ursprung hat Business Ethics in den Bereichen der Philosophie, der Theologie und der Gesetzgebung. Heute wird es häufig in Theorien des Managements sowie bei soziologischen Fragestellungen behandelt, zumeist jedoch vom Standpunkt einer philosophischen Betrachtungsweise aus. (Egels, 2005, S.22) Governanceethik: Das Konzept Governanceethik kann als eine Art Überbergriff angesehen werden, z.b. der Corporate Governance, der Organisation transkultureller Wertschöpfungsketten, der Corporate Citizenship und der Corporate Social Responsibility. Die vielen verschiedenen Theorien können leicht zur Verwirrung führen und insgesamt kann man folgender Aussage zustimmen: Egels, 2005, S.3: die Wahl der Perspektive ist wichtiger als die Wahl der Konzepte, bei der Definition ethischer Belange. * + das Fehlen einer einheitlichen und schlüssigen Kerndefinition in der gegenwärtigen Forschung bereitet Probleme, wenn diese Forschungsergebnisse zur Definition ethischer Belange im Geschäftsleben genutzt werden sollen, da es schwierig ist, eine logische Begründung für die Auswahl zwischen den verschiedenen aufgestellten Definitionen zu finden. 40

53 Von den Entscheidungsträgern in den Unternehmungen ist in besonderem Maße ein verantwortliches Handeln gefordert. Dabei sind die Persönlichkeit und die individuellen Normen der jeweiligen Entscheidungsträger von herausragender Wichtigkeit. Diese müssen also auch für die Konsequenzen ihrer Handlungen verantwortlich sein. 122 Grundsätze in Form von Ethikprogrammen (Codes of ethics) helfen das ethische Wertesystem des Unternehmens zu erklären und den Mitarbeitern verlässliche Orientierungshilfen in die Hand zu geben. 3.6 Unternehmensethik als langfristige Unternehmensstrategie Im Folgenden wird der Begriff Stakeholder auf Mitarbeiter eingeengt. Die Stakeholder Interessen haben in diesem Falle intrinsischen Wert. Das bedeutet, bestimmte Ansprüche von Stakeholdern basieren auf grundlegenden moralischen Wertevorstellungen. 123 Der eigentliche Wert jedes Unternehmens besteht in der Zufriedenheit, Motivation, den Ideen und der Identifikation der Mitarbeiter mit der Unternehmung. Ein Unternehmen kann diese Ansprüche nicht ignorieren. Stakeholder Interessen sollten das Fundament der Unternehmensstrategie bilden. Dabei kann man verschiedene Ansätze unterscheiden, z.b. die Kantianistische Haltung ( Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde. 124 ) oder den Vertragstheoretischen Ansatz. In Dienstleistungsunternehmen, zu denen die Hotels gehören, ist der Dienst am Gast, die Customer-orientated Organization 125 das Herzstück jeder unternehmerischen Leistungserbringung. Ihr volles geistiges Potential werden Mitarbeiter jedoch nur dann optimal einbringen und entfalten können und wollen, wenn sie sich mit Fairness und Respekt behandelt fühlen, wenn sie ihre persönlichen Werte auch im Unternehmensverständnis wieder finden und verwirklichen können. 126 Ein Beispiel aus den Ritz-Carlton, das als Überschrift über seine Standards formulierte: We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen 127 Damit demonstriert das Unternehmen den hohen Mitarbeiterwert. Die Mitarbeiter stehen mit ihrer Dienstleistung auf gleicher Stufe, menschlich gesehen, wie die Gäste. Daraus folgt ein höheres natürliches Selbstbewusstsein der Mitarbeiter mit dem diese eine neue, höhere Stufe der Servicekultur erreichen können. Der Schindlerhof beschreibt seine Unternehmensphilosophie direkt auf seiner Homepage. Unter Spielkultur und Spielregeln finden sich 6 bzw. 10 Leitsätze, die das Leitbild des Schindlerhofes darstellen. Für eine hohe Mitarbeitermotivation und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen sorgt ein seit 2003 eingeführter Mitarbeiteraktienindex. Jedem Mitarbeiter werden anfänglich 1000 Pixel zugeteilt. Diesen, seinen Kurs kann jeder 122 Vgl. (Mittendorf & Ling, 2002, S.10) 123 Vgl. (12 Manage, 2008, S.1) 124 (Achermann & Zeyer, 2008, S.21) 125 (Gardini, 2004, S.110) 126 (Mittendorf & Ling, 2002, S.12) 127 (Gardini, 2004, S.113) 41

54 Mitarbeiter durch sein eigenes Verhalten (harte und weiche Faktoren) beeinflussen. Monatlich wird neu bewertet, mit Hilfe von 20 Indikatoren, z.b. Pünktlichkeit, Fehlerquote, Mitarbeit an Projekten, Krankheitstage und Teilnahme an Weiterbildungen. Auf diese Weise bekommt jeder Mitarbeiter eine persönliche Stärken- und Schwächen-Analyse. Die Beurteilung wird vom Teamleiter gegengelesen und bei starken Abweichungen kommt es zu einem klärenden Gespräch. 128 Viele Unternehmen arbeiten beispielsweise sehr erfolgreich mit einem kundenorientiertem Vergütungssystem. Ein kundenorientiertes Vergütungssystem ist ein strategisch orientiertes und durch den Einsatz finanzieller Incentives charakterisiertes Führungsteilsystem, deren Ausschüttung an die individuelle und kollektive Mitarbeiterleistung geknüpft ist und sich anhand kundenorientierter Erfolgsgrößen bemisst Im eigenen Unternehmen wurden sehr gute Erfahrungen mit einem kunden- und leistungsorientierten Prämiensystem gesammelt. Dabei werden Auszubildende entsprechend ihrer schulischen und betrieblichen Leistungen anhand eines Punktesystems bewertet, welches Grundlage für einmalige Sonderprämien im Jahr ist (materielle Incentives). Incentives werden mit Erfolg eingesetzt, um punktuell besonders kundenengagiertes und leistungsstarkes Handeln zu belohnen (z.b. Sonderkarten für Kulturveranstaltungen, Blumen). Eine wesentliche Grundlage dabei ist die gerechte Beurteilung des Leistungsvermögens und Leistungswillens der einzelnen Mitarbeiter. Der Leistungswille, die Leistungsbereitschaft wiederum haben ihre Grundlage darin, dass die Mitarbeiter sich im Unternehmen ernst genommen, gut aufgehoben fühlen und dass ihnen bewusst ist, dass sie mit der Vertretung der Unternehmensinteressen gleichzeitig ihre eigenen Interessen vertreten. 3.7 Erfolgspotentiale der Hotellerie Quantitative Erfolgspotentiale Erfolgspotentiale in der Hotellerie lassen sich zunächst in quantitative und qualitative Faktoren einteilen. Die quantitativen Erfolgspotentiale, wie die Übernachtungszahlen, die Auslastung, die realisierten Preise, Eigentumsstruktur und Investitionsstand wurde bereits in Kapitel betrachtet Qualitative Erfolgspotentiale Als qualitative Erfolgsfaktoren wurden folgende Faktoren durch Umfragen ermittelt Humankapital 2- Standort 3- Innovation 4- Marketing 5- Ökologie Diese Erfolgspotentiale (Siehe Kap und 3.7) lassen sich wie folgt zusammenfassen: 1- Standort: Die deutsche Hotellerie muss sich vor dem Hintergrund einer stärkeren Globalisierung und Austauschbarkeit der Destinationen immer bewusster als Dienst- 128 (Kobjoll, 2007) 129 (Meffert & Bruhn, 2006, S.646) 130 Vgl. (Deloitte, 2007, S. 7) 42

55 leistungsbranche verstehen. Im direkten Kundenkontakt kommt dem Selbstverständnis als Customer-orientated Organization 131 eine zunehmende Bedeutung zu. 2- Dieses Selbstverständnis muss seine Verankerung in der jeweiligen Vision und Dienstleistungskultur des betreffenden Hotels wiederspiegeln. Service organization must rely on the shared norms, values and beliefs that compromise their culture to guide service employees in performing their work. Organization culture is often the primary mechanism for controlling performance in service organizations. (Grover 1987, S.560) Humankapital: Das markt- und kundenorientierte unternehmerische Selbstverständnis bedeutet für den Hotelunternehmer und die Mitarbeiter, sich möglichst schnell und flexibel auf die Kundenbedürfnisse einzustellen. Um Reibungsverluste möglichst gering zu halten, ist durch einen entsprechenden Führungsstil das Vertrauen zu den Mitarbeitern auszubauen. Die Qualität der Zusammenarbeit muss den Mitarbeitern die notwendige Autonomie und Eigeninitiative gewähren um in den entsprechenden Situationen selbständig im Unternehmenssinne agieren zu können. 133 Gemeinsam getragene Normen, die am besten in schriftlich niedergelegter Form eines Unternehmensleitbildes existieren und von allen Mitgliedern des Unternehmens gelebt werden, sollen zu einer hohen Identifikation mit dem Unternehmen führen. Die positiv erlebte serviceorientierte Unternehmenskultur, die Zufriedenheit der Gäste, die sich motivierend auf die Mitarbeiter auswirkt und die Anerkennung und Würdigung der Leistung der Mitarbeiter hebt das unternehmerische Selbstverständnis auf eine höhere Dimension. 4- Der zentrale Leitsatz des Ritz Carlton We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen 134 hebt die Mitarbeiter durch ihre Arbeit auf eine Ebene mit den Gästen und verdeutlichet somit die besondere Rolle der Dienstleistung und somit der Mitarbeiterleistung. Das gesellschaftliche Stigma, das der Dienstleistung als minderwertige Leistung in westlich orientierten Ländern anhaftet, wird dadurch aufgehoben. In diesem Sinne nähert man sich dem japanischen Dienstleistungsgedanken an, wo das Dienen, jemanden bedienen, keine Herabwürdigung oder geringer wertige Arbeit bedeutet sondern seit je her gesellschaftliche Anerkennung besitzt. 5- Ökologie: In diesem grundlegenden Wandel des unternehmerischen Selbstverständnisses kommt kein Unternehmer mehr an einer nachhaltigen und umweltverträglichen Geschäftsperspektive vorbei. In neuerer Zeit kommt dem ethischen Grundgedanken eine immer stärkere Bedeutung zu Kundenorientierung als Erfolgspotential Als eine wesentliche Erfolgskomponente, um sich dem sich in Zukunft immer mehr verschärfenden Wettbewerb zu stellen, wird die konsequente Kundenorientierung gesehen. Gardini (2004) sieht für Dienstleistungsunternehmen in Allgemeinen und Hotelunternehmen im Besonderen die Notwendigkeit der konsequenten strategischen Ausrichtung in Richtung einer Customer-orientated Organisation. 135 Diese Ansicht ist mittlerweile allgemein aner- 131 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 110) 132 (Gardini M. A., 2004, S. 111) 133 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 111) 134 (Ritz-Carlton Hotel Company, 2009) 135 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 110) 43

56 kannt. 136 Kundenorientierung ist gerade in reifen und gesättigten Märkten, die durch kleiner werdende Produkt- und Leistungsunterschiede, rückläufige Wachstumsraten und schrumpfende Margen gekennzeichnet sind, ein zentraler Erfolgsfaktor. 137 Nicht zu Unrecht wird bei der Betrachtung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit eine zu enge, zu einseitige Betrachtung bemängelt. 138 Die Annahme, dass Investitionen in bestimmten Bereichen, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen, auch wirklich zur erwünschten Kundenreaktion (Kundenbindung, Unternehmenserfolg) führen, ist nicht immer zutreffend. Kundenorientierung ist ein Mittel, aber nicht das alleinige Mittel, zum erfolgreichen Unternehmen. Oftmals werden weder potentielle Kunden noch andere Stakeholder in die Überlegungen mit einbezogen. Welche große Bedeutung Stakeholder haben, wird immer wieder durch Medienkampagnen, die beispielsweise die Produktionsbedingungen bestimmter Firmen in Entwicklungsländern beleuchten, deutlich. 139 Regelverstöße werden durch eine negative öffentliche Meinung geahndet und können einen großen Imageschaden für das Unternehmen zur Folge haben. Die Kunden können mit Kaufzurückhaltung oder Abwanderung reagieren. Die faire Behandlung aller Stakeholder und Anspruchsgruppen muss heute Grundlage jeder Firmenphilosophie sein. Ähnlich umfassend, allerdings vom Standpunkt des Produktes aus, betrachten Herrmann und Huber (2000) die Kundensicht. 140 Hier werden die Bedürfnisse des Kunden genauestens analysiert und in organisatorische und technische Abläufe eingebunden. Zielsetzung ist das Erreichen eines Höchstmaßes an Qualität und Kundenzufriedenheit bei gleichzeitig innovativen Produkten. Die Optimierung sämtlicher notwendiger Prozesse steht hier im Vordergrund unter Berücksichtigung der jeweiligen Bedürfnisse der Kunden (substantiell, erweitert, generisch). Zahlreiche Studien befassen sich mit einer umfassenden Analyse der Zusammenhänge der unterschiedlichsten Aspekte der Leistungserbringung, der Dienstleistungsqualität und der Kundenzufriedenheit. 141 So betonen Hinterhuber und Matzler (2009) die Wichtigkeit der konsequenten Orientierung an den Kundenbedürfnissen und die erfolgreiche Ausrichtung der Unternehmen auf den Kunden mit dem Ziel der nachhaltigen Kundenbindung. Bock und Wend (2004) analysieren den Einfluss der Servicequalität und deren Mess- und Kontrollmöglichkeiten aus Praxissicht. Der Zusammenhang von Mitarbeiterinformation, Mitarbeitertraining, Rolle der Vorgesetzten und der Weiterentwicklung der Qualität des Gästeservices wird betont. 142 Ekiz & Arasli (2007) untersuchen den positiven Einfluss eines professionellen Be- 136 Vgl. (Bruhn, 2009, S. 37); (Matzler, Stahl, & Hinterhuber, 2009, S. 7); (Meffert & Bruhn, 2006, S. 219), (Kotler, Bowen, & Makens, 2006); (Vavrik, 1993, S. 156) 137 Vgl. (Hungenberg, 2006, S. 234) 138 Vgl. (Grisaffe, 2000, S. 1 f.) 139 Vgl. Presseberichte und Recherchen der Medien: Adidas verstößt gegen seine Standards (taz, 2010), und Kik-Beschäftigte klagen über katastrophale Zustände (Teevs, 2010), haben einen enormen Einfluss auf die öffentliche Meinung mit den entsprechenden Konsequenzen für die Unternehmen, die wie im Falle von Kik gezwungen werden, ihr Geschäftsgebaren, das selbst gegen die firmeninternen Ethikkodizes verstößt, zu ändern. 140 Vgl. (Herrmann & Huber, 2000, S. 7), Die Autoren entwickeln beginnend beim substantiellen Produkt (Tafel Schokolade), über das erweiterte Produkt (= substantielles Produkt + Dienstleistung/z.B. schlüsselfertiges Wohnhaus) das generische Produkt (= erweitertes Produkt + Prestige, Geltung, Status) 141 Vgl. dazu z.b. (Bock & Wend, 2004), (Fuegistaller, 2008), (Hinterhuber & Matzler, 2009), (Homburg C. H., 2001), (Nerdinger & Neumann, 2007) 142 Vgl. (Suesskind, Kacmar, & Borchgrevink, 2007, S. 377 f.) 44

57 schwerdemanagements auf die Kundenzufriedenheit. 143 Ein Strukturmodell des Einflusses der Beziehungsqualität auf die Kundenbindung entwirft Henning-Thurau (2000). Unter Beziehungsqualität fasst er dabei die leistungsbezogene Qualitätswahrnehmung, das Vertrauen und das Beziehungskommitment zusammen. 144 Kundenorientierung heißt nämlich nichts anderes, als dass man den berechenbaren Homo oecomomicus als realen Menschen mit Emotionen, Träumen, Vorlieben und auch Hysterien begreift. 145 Auf den Tourismus bezogen hält Romeiß-Stracke (1998) die Betrachtung des Touristen als einfachen Verbraucher für ungeeignet. Die Urlaubsreise beinhaltet, im Gegensatz zu anderen Produkten, eine erhebliche ideelle Komponente. Nicht umsonst wird mit Begriffen, wie Traumreisen, Phantasiereisen, Einmaligen Stränden und Einzigartigen Erlebnissen geworben. Kundenorientierung bedeutet in diesem Zusammenhang, den Kunden als Ganzes, vor allem mit seinen Wünschen und Träumen, zu verstehen. Die Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg sind nicht geradlinig, darüber sind sich die meisten Autoren einig. 146 Gerade bei Produkten mit hohem ideellem Wert, wie in der Tourismusindustrie, sind die Einflüsse auf das Kundenverhalten zu zahlreich und nicht immer vorhersehbar. Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg wird in Abb dargestellt. bindung Unternehmenserfolg zufriedenheit Kunden- Produktqualität Kunden- Externe Faktoren (internationaler Wettbewerb, Sicherheit, finanzielle Situation) Abb. 3.12: Zusammenhang zwischen den Komponenten Produktqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Unternehmenserfolg und externen Faktoren, Quelle (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 72) Mittels verschiedener mathematischer Modelle wie beispielsweise der Chaostheorie wird versucht, möglichst viele, die Zufriedenheit beeinflussende, Faktoren mit berücksichtigen zu können. 147 Dabei können häufig externe, vom Produktanbieter nicht beeinflussbare Faktoren, eine entscheidende Rolle spielen: 143 Vgl. (Ekiz & Arasli, 2007, S. 278 f.), Die Autoren zeigten anhand von Untersuchungen eines Hotels auf Zypern den hoch korrelierten Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Umgang mit Reklamationen auf. (Entschuldigung, Zügigkeit, Aufmerksamkeit, Erklärung, Wiedergutmachung) 144 Vgl. (Henning-Thurau, 2000, S. 25) 145 (Romeiß-Stracke, 1998, S. 53) 146 Vgl. (Hennig-Thurau & Klee, 1997, S. 758), (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 73), (Grisaffe, 2000, S. 2) 147 Vgl. (Correani & Garofalo, 2008, S. 5), versuchen die Dynamik und irrationale Entscheidungen der Tourismusindustrie, mittels der Chaostheorie zu erklären, und stehen den vereinfachten Modellen des Lebenszyklus 45

58 Bei einer aktuellen Befragung des JTB nannten japanischen Kunden folgende Gründe für das Nichtreisen zur populären Reisezeit um die Jahreswende 2008/2009: 29,3% der Befragten antworteten, dass die Destinationen zu überfüllt sind, 21,3% führten an, dass sie keinen Urlaub nehmen konnten, 19,7% sagten Reisen sein zu teuer und wiederum 11,2% antworteten, das Familienbudget ließe keine Reise zu. Die Frage: Unter welchen Bedingungen würden Sie reisen? antworteten 40,4%, wenn der Lohn oder die Bonuszahlungen sich erhöht und nur 21,6 % befanden, dass die aktuelle ökonomische Situation nichts mit der Reisetätigkeit zu tun hat. 148 Bei der für den europäischen Markt sehr attraktiven Kundengruppe der >50jährigen, besuchen ca. 25% der Männer und ca. 19% der Frauen Europa zum 2. bzw. 3. Mal und sogar 59% der Männer und fast 58% der Frauen mehr als das 4.Mal. Wenn diese Daten auch auf Europa insgesamt bezogen sind, so können sie eine Tendenz für Deutschland abbilden (siehe Kap.3). Zur Erklärung der oben genannten Zusammenhänge werden zahlreiche Ansätze in der Literatur diskutiert. Die Untersuchung der Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit durch unterschiedliche Zuordnung der Faktoren (Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren) erfolgt im Kapitel 5. Grisaffe (2000) bemängelt die zu einseitige Fokussierung vieler Studien auf den gegenwärtigen Kunden und führt zu Recht an, dass gerade der abtrünnige Kunde wertvolle kritische Informationen liefern könnte. a focus on current customers only, will cause critical information to be missed. 149 Daher wird in der vorliegenden Arbeit die Befragung sowohl in Deutschland als auch in Japan durchgeführt, um insbesondere diejenigen zu erreichen, die aus den verschiedensten Gründen die Reise verweigern. 3.8 Zusammenfassung Um den deutschen Hotelmarkt zu verstehen, muss man ihn in seiner Gesamtheit mit seinen Stärken und Schwächen betrachten. Der deutsche Hotelmarkt ist in erster Linie ein von kleinbis mittelständischer Privathotellerie geprägter Markt. Dieser sehr inhomogene Markt, zumeist inhabergeführter Häuser, birgt einerseits ein großes Potential an Individualität, anderseits haben gerade diese mit strukturellen Problemen in Bezug auf Finanzierung und Modernisierung zu kämpfen. Der Finanzierung der klein- und mittelständischen Betriebe sind oft Grenzen gesetzt. Die Außenfinanzierung erfolgt zumeist über Bankkredite, für die entsprechend Kapitaldienst zu leisten ist. Die Möglichkeiten der Innenfinanzierung durch Jahresüberschüsse werden häufig durch vollständige Privatentnahme derselben ausgetrocknet. Mangelnde Neuinvestitionen und Investitionsstau im Bestand führen zu strukturellen Wettbewerbsnachteilen und zur Beschleunigung der Konzentrationsprozesse. Schon jetzt erwirtschaften 5,3% der Hotelbeund der rationalen Kundenentscheidung kritisch gegenüber. Herauszufiltern ist dabei der starke Einfluss des Kundengeschmacks, der Preissensibilität, der Abhängigkeit von unsicheren Ereignissen, wie Umweltkatastrophen oder politische Instabilität. 148 Vgl. (JTB News Winter 2008, 2008-D, S. 7), Auch andere Studien unterstützen diese Ergebnis: Vgl. (JTB-News Summer 2008, 2008-C, S. 8), So wurden im Sommer 2008, noch bevor die Wirtschaftskrise spürbar wurde, folgende Gründe für das Nichtreisen angegeben: Keinen Urlaub bekommen: 26,9%; Es ist zu überfüllt: 25,8%; Schlechte ökonomische Situation: 22,1% und Familienbudget lässt eine Reise nicht zu: 18,4%) 149 (Grisaffe, 2000, S. 3) 46

59 triebe mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes. In Zukunft wird eine zunehmende Konzentration in Richtung Kettenhotellerie stattfinden. Der deutsche Hotelmarkt ist geprägt durch Überkapazitäten und einem RevPar, der um 45% niedriger ist als im europäischen Durchschnitt. Eine große Anzahl an geplanten Hotelneubauten lässt nach deren Markteintritt eine Verschärfung der Situation durch Preisdumping und Verdrängungswettbewerb erwarten. Für die Dienstleistungsbranche ist die Personalpolitik Grundvoraussetzung des Erfolges. Hinderlich sind die verhältnismäßig niedrige Entlohnung, ungünstige Arbeitszeiten und geringe gesellschaftliche Anerkennung der Mitarbeiter. Zur Mitarbeitermotivation tragen Arbeitsatmosphäre, Fairness und Respekt im Umgang miteinander, die Vorbildfunktion der leitenden Mitarbeiter sowie kunden- und leistungsorientierte Prämiensysteme bei. Der Unternehmenserfolg wird durch alle Stakeholder beeinflusst. Das Image eines Unternehmens in der öffentlichen Meinung wird zunehmend durch die mediale Berichterstattung geprägt. Erfolgspotentiale der Hotellerie sind sowohl durch die Qualität des angebotenen Produktes als auch durch servicemotivierte Mitarbeiter begründet. Ebenso führt die konsequente Kundenorientierung der Unternehmensorganisation zu Kundenzufriedenheit und damit zu einem verbesserten Unternehmensergebnis. Für den japanischen Kunden ist (Kap. 4), neben einem hohen Standard der Einrichtung, gerade die Freundlichkeit und Serviceorientierung der Hotelmitarbeiter von herausragender Bedeutung. Diese für den Unternehmenserfolg notwendige Kundenzufriedenheit wird in den Kapiteln 6 und 7 anhand der Wichtigkeiten verschiedener materieller und ideeller Merkmale untersucht. Dabei wird in Kapitel 7 mittels mathematischer Methoden der Wirkungszusammenhang der Wichtigkeit der einzelnen Aspekte auf die Gesamtzufriedenheit der japanischen Probanden ermittelt. Damit werden die im vorangegangenen Kapitel untersuchten Merkmale der deutschen Hotellerie auf ihre Chancen und Risiken bezüglich der japanischen Kunden aufgezeigt. 47

60 4 Der japanische Kunde Nachdem im vorangegangenen Kapitel die Angebotsseite, die deutsche Hotellerie, analysiert wurde, soll im folgenden Kapitel die Seite der Nachfrager, der japanische Kunde, genauer betrachtet werden. Da sich die Kultur und daraus resultierende Verhaltensweisen der Japaner von dem unterscheiden, was wir in unserer westlichen Umgebung als gegeben voraussetzen, soll diese Untersuchung sehr umfassend erfolgen. Das Reiseverhalten der Japaner, wie jede andere soziale Interaktion auch, ist gekennzeichnet durch kulturelle, politische, ökonomische und ideologische Einflüsse, die auch einem zeitlichen Wandel unterliegen. Über diesen Einflüssen und weitere Änderungen bedingend, liegt der Globalisierungstrend. For Leisure Studies and leisure studies generally the challenge is to comprehend leisure s diversity whilst retaining a cosmopolitan outlook 150 Die westliche Sicht auf Problemstellungen erfolgt häufig noch aufgrund einer Trennung von Materiellem und Geistigen, Äußerlichem und Innerlichem; ebenso werden häufig noch die einzelnen Wissenschaftsbereiche getrennt voneinander betrachtet und der kosmopolitische Blick fällt schwer. I once asked a Chinese philosopher why he thought the East and the West had developed such different habit of thought. `Because you had Aristotle and we had Confucius, he replied. He was joking - mostly. 151 Diese Bemerkung bezieht sich auf die chinesische, konfuzianische Sicht der Dinge. Auch in Japan ist die konfuzianische Grundhaltung in der Gesellschaft fest verankert. Konfuzius gibt kein Erlösungsversprechen sondern eine Art moralische Straßenverkehrsordnung 152. Er empfiehlt Regeln, die den Menschen das tägliche Leben erleichtern sollen (Kap ). Erlösungs- und Heilversprechen für Einzelne oder gar die ganze Menschheit, wie im Christentum üblich, interessieren ihn nicht. Solange du noch nicht den Menschen dienen kannst, wie willst du dann den Göttern dienen können. 153 Durch Ausgleich, Kompromiss und Konsens erreiche man Harmonie, und ist gleichzeitig Teil der großen kosmischen Harmonie. Da das menschliche Verhalten, wie oben schon erwähnt, sowohl von äußeren als auch von inneren, sowohl von materiellen als auch von ideellen Werten beeinflusst wird, wird im folgenden Abschnitt die Gruppe der japanischen Reisenden von verschiedenen Standpunkten aus betrachtet. Dies geschieht vor dem Hintergrund der kulturellen, geschichtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Besonderheiten und Entwicklungen der Japaner geschehen. Freyer (2006) schreibt dazu: Am schwierigsten ist eine Einschätzung der außerökonomischen Bedeutung des Tourismus. Hier wird die Gesamtheit gesellschaftlicher, kulturelle, biologisch-ökologischer und psychisch-physiologischer Aspekte berührt. * + Oft liegt die soziokulturelle Betrachtung außerhalb des Interessenbereiches der Ökonomen (Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1) 151 (Nisbett, 2004, S. 29) 152 (Vahlefeld, 1992, S. 133) 153 (Vahlefeld, 1992, S. 132) 154 (Freyer W., 2006, S. 478) 48

61 Obwohl diese Effekte schwer messbar sind, ist ihre Kenntnis gerade vor dem oben erwähnten Hintergrund der ganzheitlichen asiatischen Denkweise und denen sich immer weiter verschärfenden Wettbewerbsbedingungen auf dem globalen Tourismusmarkt von großer Wichtigkeit. Der Tourismusmarkt ist wie kein anderer Markt ein Ort der Begegnung und des Austausches verschiedener Kulturen. Dabei ist das eigene und das scheinbar fremde Verhalten das Ergebnis der unterschiedlichen kulturellen Sozialisation. Die Kenntnis kultureller Besonderheiten ist gerade auf dem Tourismussektor Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen. Aus diesem Grund werden im folgenden Abschnitt kulturelle Besonderheiten erklärt und die Beziehungen der westlichen und östlichen Denkweisen aufgezeigt. 4.1 Kulturelle Betrachtungsweise Wenn Menschen sich auf Dauer in Gruppen zusammenfinden und sich diesen zugehörig fühlen, entwickeln sie automatisch ein System von Werten, Normen und Regeln, welches die Grundlage des gemeinsamen Zusammenlebens darstellt. 155 Kultur ist essentiell, sie umgibt uns und dient unserer Orientierung, sie hilft unser eigenes Verhalten zu steuern und die Reaktionen der anderen Mitglieder unserer Gruppe einzuschätzen, zu verstehen und zu bewerten. A fish only discovers its need for water when it is no longer in it. Our own culture is like water to a fish. 156 Sobald Menschen, die unterschiedlichen Kulturkreisen und damit unterschiedlichen Orientierungssystemen angehören, zusammentreffen, können diese Unterschiede sich manifestieren und die Wahrscheinlichkeit von positiven oder negativen Überraschungen, Missverständnissen und Konflikten erhöht sich. 157 In einer Phase zunehmender Internationalisierung des Wirtschaftslebens spielt die Kommunikation zwischen verschiedenen Kulturen eine zentrale Rolle. Direkte Kontakte zwischen Angehörigen verschiedener Kulturen können zu Missverständnissen und Konflikten führen, bis hin zu Fehlschlägen von Projekten und Geschäften. Die Beteiligten müssen erkennen, dass sie jeweils unterschiedliche Kommunikationsweisen, Handlungs- und Deutungsvoraussetzungen mitbringen. Um einen möglichst konfliktarmen Umgang mit ausländischen, ethisch und kulturell fremden Kunden oder Mitarbeitern realisieren zu können, sind Kenntnisse der unterschiedlichen Kulturen vonnöten Definitionen Etymologisch leitet sich Kultur aus dem Lateinischen ab: cultura, Landwirtschaft, Feldbestellung (Verb colere, cultus, pflegen, bebauen) und in weiten Bereichen bis fast ins 19. Jahrhundert so verwendet 159, findet sich aber auch schon in früherer Zeit eine sinnbildliche Übertragung in andere Bereiche. Von bäuerlichen Tätigkeiten und geschundenen Körpern führte der Weg zu Anstrengungen des Geistes und der Seele sowie ihrer Kultivierung, zunächst zur Erziehung, Bildung und Pflege des Menschen selbst. 160 Diese Übertragung ge- 155 Vgl. (Kammhuber, 2004, S. 1) 156 (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 20) 157 Vgl. (Knof, 2008, S. 3) 158 (Bolten, 1999, S. 9) 159 (Simöl & Franke, 2003, S. 73) 160 (Straub, Weidemann, & Weidemann, 2007, S. 11) 49

62 schieht jedoch allmählich, noch Samuel von Puttendorf (1672) bezeichnet cultura animi mit der umfassenden Pflege von Anlagen und Tugenden, auch denen des Gemeinschaftslebens. Erst mit Herder gegen Ende des 18. Jahrhunderts nimmt der Kulturbergriff den komplexen, modernen Sinn an, der uns noch heute vertraut ist. 161 Daneben hat das oben abgeleitete lateinische Wort coloere noch Nebenbedeutungen, die die fast grenzenlose Anwendung des Wortes unterstützen, denn coloere bedeutet neben hegen und pflegen auch bewohnen, anbeten, beschützen. In der Bedeutung `bewohnen` führt `colere` einerseits über `colonus`, den Ansiedler` hin zum `Kolonialismus`, andererseits über das lateinische `cultus`, die `Gewohnheit` zum heutigen religiösen Begriff `Kult` 162 Hofstede versteht unter Kultur Die kollektive mentale Programmierung, die die Mitglieder der einen Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet. 163 Hofstede (2006) bezieht sich auf den Franzosen Montesquieu ( ), der in seinem Buch, De l esprit des lois (Vom Geist der Gesetzte), behauptete, dass es so etwas wie: den allgemeinen Geist einer Nation (was wir heute als Kultur bezeichnen würden) 164 gäbe. Für Thomas ist Kultur ein universelles Phänomen. Kultur beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln aller Mitglieder der jeweiligen Gesellschaft und manifestiert sich über ein Orientierungssystem, welches Handlungsmöglichkeiten und Handlungsanreize einerseits schafft und andererseits Handlungsbedingungen und Handlungsgrenzen festsetzt. 165 Culture is a shared system of meanings. It dictates what we pay attention to, how we act and what we value. 166 In dieser Beschreibung beziehen sich Trompenaars und Hampden- Turner auf die mentale Programmierung Hofstedes, welche im Verhalten der Menschen in Organisationen quasi eine Ingangsetzung dieser Programmierung sehen. 167 Hall und Red-Hall vergleichen Kultur mit einem riesigen, hochkomplexen Computer, in dem das menschliche Handeln und Verhalten vorprogrammiert ist, dass von jedem einzelnen erlernt werden muss. Sobald man in einem fremden System zurechtkommen möchte, muss man erst einmal diese Verhaltensweisen (das Computerprogramm) neu erlernen. 168 Die Kultur umgibt uns täglich. Wir leben und atmen durch sie, ohne uns dessen immer bewusst zu sein. Trompenaars und Hampden-Turner beschreiben die Kultur als lebensnotwendige und allgegenwärtig, wenngleich nicht immer bewusst; entsprechend ihres Gleichnis des Fisches, dem das Vorhandensein des lebensnotwendigen Wassers erst durch dessen Fehlen bewusst wird. 169 Dieses Gefühl ist denen bekannt, die durch einen Auslandsaufenthalt das eigene Gewässer verlassen haben. Als ich im Flughafen umherlief, kippte meine Stimmung in ein Bangen oder nennen wir es `Panik`. Überall waren * + fremde, asiatische Ge- 161 (Straub, Weidemann, & Weidemann, 2007, S. 12) 162 (Straub, Weidemann, & Weidemann, 2007, S. 14) 163 (Hofstede, 2006, S. 521) 164 (Hofstede, 2006, S. 24) 165 Vgl. (Thomas, 2003, S. 22) 166 (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 13) 167 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 13) 168 (Hall & Reed Hall, 1985, S. 18) 169 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 20) 50

63 be- sichter, * + diese irrsinnig komplizierte Schrift, * + dieser allgegenwärtige Lärm. 170 schreibt Hartmann (2003) seine Erlebnisse. Oberg (1960) beschreibt, diese Situation folgendermaßen: losing all our familiar sings and symbols of social intercourse. These signs or cues include the thousands and one ways in which we orient ourselves to the situations of daily live, when and how to give tips, how to orders to servants, how to make purchases, when to accept and when not to refuse invitations, when to take statements seriously and when not. 171 Diese Aussage verdeutlicht die Situation, in der sich beispielsweise ausländische Touristen, die nach Deutschland kommen, befinden. Seltsam anmutendes Verhalten ausländischer Touristen, wie lautes Reden, Hektik, andere Tischsitten, offene Türen, unangemessen erscheinendes Verhalten Frauen gegenüber, das Feilschen beim Preis und viele weitere Beispiele ließen sich anführen, die zu Irritationen führen können und zum größten Teil ihren Ursprung in der anderen, der Heimatkultur des Gastes, haben. Thomas (2003) betrachtet Kultur besonders vom funktionalistischen Aspekt aus. Kultur ist ein universelles Phänomen. Alle Menschen leben in einer spezifischen Kultur und entwickeln sie weiter * + Kultur manifestiert sich immer in einem für eine Nation, Gesellschaft, Organisation oder Gruppe typischen Orientierungssystem. * + Kultur beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln aller Mitglieder der jeweiligen Gesellschaft. Das kulturspezifische Orientierungssystem schafft einerseits Handlungsmöglichkeiten und Handlungsanreize, andererseits aber auch Handlungsbedingungen und setzt Handlungsgrenzen fest. 172 Thomas sieht Kultur in diesem Zusammenhang unter dem Aspekt des Orientierungsgedankens besonders in Bezug auf die Zusammenarbeit und den Austausch Menschen unterschiedlicher Kulturen. In diesem Kontext versucht er Hilfestellungen zu geben. 173 Um jedoch den ausländischen Gast, im vorliegenden Fall, den japanischen Touristen, der Deutschland besucht, verstehen zu können, werden einige Besonderheiten der japanischen Kultur erläutert Das Zwiebelmodell Trompenaars & Hampden-Turner 174 sowie Hofstede 175 beschreiben die verschiedenen Ausprägungen und Stufen der Kultur, mit dem Zwiebelmodell. 170 (Hartmann, 2003, S. 7) 171 (Earl & Kemp, 1999, S. 149) 172 (Thomas, 2003, S. 22) 173 Vgl. (Thomas, 2003, S. 21) 174 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 22) 175 Vgl. (Hofstede & Hofstede, 2005, S. 7) 51

64 Basis voraussetzungen implizit Normen und Werte sichtbare Artefakte und Produkte explizit Abb. 4.1: Kulturmodell, geändert nach Quelle (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 22) Die äußere Schicht kennzeichnet das, was zuerst ins Auge fällt, die sichtbaren Artefakte, wie z.b. die Architektur, Kleidung, Nahrung und Kunst. Die danach folgende, zweite Schicht Normen beschreiben Trompenaars und Hampden- Turner (2005) als das gemeinschaftliche Gefühl einer Gruppe dafür, was richtig und was falsch ist. Normen werden formal in Gesetzen festgeschrieben, existieren aber ebenso informell in Form einer sozialen Kontrolle. Werte bestimmen die Definition dessen, was gut und was schlecht ist. Deshalb haben diese eine enge Beziehung zu den Idealen einer Gruppe. 176 Als Kern bezeichnen Trompenaars und Hampden-Turner (2005) die generellen historischen und gegenwärtigen Existenzbedingungen der jeweiligen Gruppe. So mussten sich beispielsweise the Dutch with rising water; the Swiss with mountains and avalanches; the Central Americans and Africans with droughts; and the Siberians with bitter cold 177 auseinandersetzen und einen Weg finden, möglichst effizient zu überleben. Auch Hofstede und Hofstede (2005) entwerfen ein Zwiebelschalenmodell (von außen nach innen: Symbole, Helden, Rituale und Werte) um die Wege zu beschreiben, mittels derer sich Kultur manifestiert. Unter Symbolen verstehen sie ebenfalls die nach außen sichtbaren Artefakte einer Kultur. Als Helden bezeichnen Hofstede und Hofstede, lebende oder verstorbene, reale oder imaginäre Personen, deren Verhalten als wertvoll oder nachahmenswert angesehen wird. 178 Rituale sind am ehesten mit den Normen bei Tompenaars und Hampden-Turner (2005) vergleichbar, wobei Werte in beiden Modellen zunächst eine ähnliche Bedeutung 176 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 22) 177 (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 23) 178 Vgl. (Hofstede & Hofstede, 2005, S. 7) 52

65 haben, was ist gut und was ist schlecht 179 oder einer Plus- und Minusseite (z.b. erlaubt und verboten, schön und hässlich ) Methodologische Richtungen und Erklärungsmodelle Thomas: Kultur als Orientierungssystem Funktionalistischer Ansatz Kultur: sichtbare Artefakte (Sprache, Kleidung) Kultur Materiale Kulturtheorie Mentalistischer Ansatz Hall, Hofstede: Kultur ist unsichtbar ein Wissensvorrat Abb. 4.2: Methodologische Richtungen des erweiterten Kulturbegriffs, eigene Darstellung nach Quelle (Bolten, 1999, S. 29) Bolten (1999) unterscheidet drei methodologische Richtungen des erweiterten Kulturbegriffs 181 (Abb. 4.2): 1- In der Materialen Kulturtheorie manifestiert sich Kultur in sichtbaren Artefakten (z.b. Umgangsformen, Sprache, Sitten, Literatur, Architektur, Kleidung). Diese Elemente einer Kultur sind konkret wahrnehmbar. 2- Im mentalistischen Ansatz (anthropologisch-soziologische Definition) ist Kultur unsichtbar, immateriell, ein Wissensvorrat, aus dem sich die Kommunikationsteilnehmer mit Interpretationen versorgen Der funktionalistische Ansatz betrachtet die Kultur als Orientierungssystem und schafft einerseits Handlungsmöglichkeiten und Handlungsanreize, andererseits aber auch Handlungsbedingungen und setzt Handlungsgrenzen fest Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 22) 180 Vgl. (Hofstede & Hofstede, 2005, S. 8) 181 Bolten versteht unter dem erweiterten Kulturbegriff die Weiterentwicklung über den etymologisch eng interpretierten Kulturbegriff hinaus versucht die verschiedenen Erklärungsmodelle zu klassifizieren. (Bolten, 1999, S. 29) 182 Vgl. (Bolten, 1999, S. 29) 183 (Thomas, 2003, S. 22) 53

66 4.1.4 Mentalistischer Ansatz Kulturdimensionen nach Hofstede Der Entwurf der Kulturdimensionen bezieht sich auf die Annahme, dass alle Gesellschaften zunächst mit den gleichen Grundproblemen konfrontiert sein und sich lediglich die Antworten darauf unterscheiden. In diesem Zusammenhang wurde in der Mitte des 20. Jahrhunderts besonders von amerikanischen Sozialwissenschaftlern untersucht, welche Probleme denn allen Gesellschaften gemeinsam waren. So veröffentlichten Inkeles und Levinson 1954 eine Untersuchung englischsprachiger Literatur zu dem Thema Nationale Kultur und kamen zu der Ansicht, dass vor allem das Funktionieren von Gesellschaften, von Gruppen innerhalb dieser Gesellschaften und von Individuen innerhalb der Gruppen 184 als gemeinsame Grundprobleme gelten können. Das betrifft besonders die folgenden Punkte: 185 Das Verhältnis zu Autorität Selbstverständnis für: o Die Beziehung zwischen dem Individuum und der Gesellschaft o Die Vorstellung der Individuen von Femininität und Maskulinität Die Art und Weise des Umgangs mit Konflikten, Aggressionskontrolle und der Umgang mit Gefühlen In den Jahren 1968 und 1972 wurden in 72 Ländern Mitarbeiter der US-amerikanischen Firma IBM hinsichtlich zunächst 60 und später 100 verschiedener Items befragt. Insgesamt bildeten Fragebögen die Datenbasis für die Untersuchungen von Hofstede. 186 Hofstede selbst sagt dazu: Aus den ersten Blick mag es überraschen, dass Mitarbeiter eines multinationalen Konzerns eine ganz besonders Art von Leuten dazu dienen könnten, Unterschiede zwischen nationalen Wertesystemen herauszufinden. Aber diese Mitarbeiter stellen fast perfekt zusammengesetzte Stichproben in dem jeweiligen Land dar: sie ähneln einander in jeder Hinsicht außer der Staatsangehörigkeit; und dies führte dazu, dass sich die durch die Staatsangehörigkeit bedingten Unterschiede bei ihren Antworten ungewöhnlich deutlich bemerkbar machten. 187 Die Auswertungen dazu brachten wiederum folgende, ähnliche Ergebnisse wie bei Inkeles und Levinson, zutage. Dabei handelte es sich um folgende Bereiche gemeinsamer Probleme, mit von Land zu Land unterschiedlichen Lösungsansätzen: 188 Soziale Ungleichheit und das Verhältnis zur Autorität Beziehung zwischen Individuum und Gruppe Vorstellungen von Femininität und Maskulinität Umgang mit Unsicherheit und Mehrdeutigkeit Gleichzeitig, die Daten von IBM liefen noch ein, stellte Hofstede einige dieser Fragen einer Gruppe von Nicht-IBM Managern. Diese Manager kamen aus verschiedenen Firmen und aus fünfzehn Ländern. Sie waren Kursteilnehmer der IMD-Business School Lausanne (damals 184 (Hofstede, 2006, S. 28) 185 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 28) 186 Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S. 349) 187 (Hofstede, 2006, S ) 188 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 29) 54

67 IMEDE). Beispielsweise in Bezug auf eine Frage, über zum Verhältnis zur Macht (später Machtdistanz) und in Bezug auf Individualismus und Kollektivismus kam er auf fast genau die gleichen Ergebnisse wie in der IBM Studie. 189 In der korrelationsstatistischen und faktorenanalytischen Auswertung seiner Daten gelangte Hofstede zunächst zu vier grundlegenden Kulturdimensionen: Machtdistanz In dieser Dimension wird abgebildet, in welchem Ausmaß in einer bestimmten Kultur, ungleiche Machtverhältnisse akzeptiert werden. Kulturen mit niedriger Machtdistanz sind vor allem die deutsch sprechenden Länder wie Deutschland, Österreich und die deutschsprachige Schweiz, ebenso Israel und die nordischen Länder, wie Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden, weiterhin die USA und Großbritannien und die von Weißen bevölkerten Bereiche Neuseelands, Australiens und Kanadas sowie die Niederlande (außer Flandern). Länder mit hoher Machtdistanz sind vor allem asiatische Länder, wie Malaysia, die Philippinen, aber auch China, die osteuropäischen Länder, wie Russland und die Slowakei, lateinamerikanische Länder, wie Guatemala, Panama und Mexiko, bei den lateineuropäischen Ländern, wie Frankreich und die arabischen und afrikanischen Länder. 191 In Ländern mit geringer Machtdistanz ist die Abhängigkeit der Mitarbeiter von ihren Vorgesetzten begrenzt. Es wird ein konsultativer Führungs- und Entscheidungsstil bevorzugt, d.h. die Mitarbeiter werden bei der Entscheidungsfindung zu Rate gezogen. Die emotionale Distanz ist gering und der Mitarbeiter traut sich, Anweisungen der Vorgesetzten in Frage zu stellen. Große Machtgefälle in den Organisationen werden als problematisch erlebt und bekämpft, entsprechend bilden sich hier sehr flache und durchlässige Hierarchiesysteme heraus. Hierarchien werden aus praktischen Gründen akzeptiert, da sie reibungslose Arbeitsabläufe sichern. 192 In Ländern mit großer Machtdistanz werden große Machtgefälle in Organisationen erwartet und als unproblematisch erlebt. Die emotionale Distanz zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten ist groß, weshalb die Mitarbeiter nur selten mit den Vorgesetzten sprechen und diesen auch nicht widersprechen. Als Folge bilden sich vielschichtige und undurchlässige Hierarchiesysteme heraus Individualismus/ Kollektivismus In dieser Dimension wird die Rolle des Individuums gegenüber der Rolle der Gruppe definiert. In Ländern mit kollektivistischen Kulturen nehmen sich die Mitglieder primär als Teil einer Gruppe wahr. In den meisten kollektivistischen Gesellschaften werden Kinder in Großfamilien 194 hineingeboren. Während des Heranwachsens lernen diese, sich als Teil der Wir-Gruppe zu begreifen. Da diese Wir-Gruppe Schutz und Unterstützung im ganzen Leben gewährt, schuldet man dieser auch lebenslange Lo- 189 Vgl. (Hofstede & Hofstede, 2005, S. 25) 190 Vgl. (Layes, 2003, S. 61 ff) 191 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 57) 192 Vgl. (Hofstede, 2006, S ), (Haas & Neumair, 2005, S. 362), (Layes, 2003, S. 61) 193 Vgl. (Layes, 2003, S. 61), (Hofstede, 2006, S. 59) 194 Großfamilie (kulturanthrophologisch), bezeichnet nicht nur die Eltern und Geschwister sondern auch Großeltern, Tanten, Onkel, andere Mitbewohner und eventuell andere, in enger Beziehung stehende Menschen 55

68 yalität. 195 Persönliche Ziele, sowohl private als auch geschäftliche, werden möglichst im Einklang mit der jeweiligen dazugehörigen Gruppe verwirklicht. Mitglieder in individualistischen Gesellschaften nehmen sich primär als autonome Individuen wahr. 196 Hofstede begründet dies mit dem Heranwachsen der Kinder in Klein- oder Kernfamilien, die nur aus zwei (manchmal einem) Elternteil bestehen und eventuell noch Geschwistern. In dieser Umgebung lernen die Kinder sehr schnell, sich selbst als Ich zu begreifen. 197 Kinder werden zur Selbständigkeit erzogen und nicht selten reduziert sich der Kontakt nach Verlassen des Elternhauses auf ein Minimum. In diesem Verständniszusammenhang wird auch nicht erwartet, dass sie sich in ihrer privaten oder beruflichen Planung an einer Gruppe orientieren. Die Erhebungsfragen, die in diesem Zusammenhang in der IBM Studie gestellt wurden, bezogen sich auf die Arbeitsumwelt und die Beziehung zur Firma. Bemerkenswert dabei ist, dass als individualistisch geltende Länder relativ reich und als kollektivistisch geltende Länder relativ arm sind Unsicherheitsvermeidung Hofstede definiert den Begriff wie folgt: Unsicherheitsvermeidung lässt sich daher definieren als der Grad, bis zu dem die Mitglieder einer Kultur sich durch uneindeutige oder unbekannte Situationen bedroht fühlen. Dieses Gefühl drückt sich u.a. in nervösem Stress und einem Bedürfnis nach Vorhersehbarkeit aus: ein Bedürfnis nach geschriebenen und ungeschriebenen Regeln. 199 Dabei bedeutet Unsicherheitsvermeidung nicht die Vermeidung von Risiko sondern es wird versucht, uneindeutige Situationen durch Regeln, Gesetze, Vorschriften und genaue Planung zu vermeiden. Gesellschaften mit einer starken Tendenz zur Unsicherheitsvermeidung bevorzugen im Arbeitsleben einen hohen Grad der Formalisierung und Standardisierung. 200 Länder mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung sind Griechenland, Portugal, Russland, viele lateinamerikanische Länder und Japan, in der Mitte liegen Deutschland, Finnland, Australien, Norwegen während niedrige Werte in den asiatischen Ländern (China, Indien, Singapur), Großbritannien und Dänemark, Schweden lagen. 201 Hofstede bezieht sich auf Untersuchungen des irischen Psychologen Lynn, der in den 70er Jahren den Faktor Angst in 18 Industrieländern untersucht. 202 Er entdeckt eine starke Korrelation zwischen Ländern mit hoher Ängstlichkeit und Ländern mit hohem Unsicherheitsvermeidungsindex. Ängstliche Kulturen sind nach Hofstede normalerweise ausdrucksstarke Kulturen, Japan scheint in dieser Beziehung eine Ausnahme zu bilden 203 Ein Ventil, das sich die Japaner schaffen, seien beispielsweise die abendlichen institutionalisierten Zusammenkünfte. Solche Trinkgelage bilden eine der bedeutendsten institutionalisierten Gelegenheiten, um sich von Angst zu befreien Vgl. (Hofstede, 2006, S. 101) 196 Vgl. (Layes, 2003, S. 62) 197 (Hofstede, 2006, S. 101) 198 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 104) 199 (Hofstede, 2006, S. 232) 200 Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S. 366) 201 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 234) 202 Angst-in der Psychologie- nicht zu verwechseln mit Furcht, kennzeichnet ein unbestimmtes Gefühl des Bedrohtseins und bezieht sich auf kein Objekt. Furch dagegen ist objektbezogen. 203 (Hofstede, 2006, S. 237) 204 (Hofstede, 2006, S. 237) 56

69 4. Maskulinität/ Femininität In dieser Dimension wird die Abgrenzung der Geschlechterrollen, die die jeweilige Kultur festlegt, beschrieben. In eher maskulinen Kulturen, wie Japan, Italien, Mexiko, China und Deutschland sind die Rollen der Geschlechter emotional klar voneinander abgegrenzt. Die männliche Rolle ist geprägt von Leistungsstreben, Durchsetzungsvermögen und Dominanz während die weibliche Rolle mit Fürsorglichkeit, Bescheidenheit, Unterordnung und Sensibilität beschrieben wird. In femininen Kulturen (Frankreich, Russland, nordische Länder), können fast alle gesellschaftlichen Rollen sowohl von Frauen als auch vom Männern eingenommen werden, und die Geschlechterrollen werden nicht durch klar bestimmte Merkmale definiert. 205 Diese vier oben aufgeführten Kulturdimensionen wurden auch durch spätere Untersuchungen gestützt, z.b. durch die von Bond durchgeführte angepasste Version der Rokeach Wertestudie (Rockeach Value Survey - RVS). Um jedoch das Problem der einseitigen westlichen Ausrichtung der Fragen zu umgehen, entwickelte Bond gemeinsam mit Sozialwissenschaftlern aus Hong Kong und Taiwan einen neuen Fragebogen, den Chinese Value Survey (CVS). Die Auswertung dieses Fragebogens förderte eine fünfte Dimension zutage, die Hofstede später unter Langzeitorientierung in sein System aufnahm Langzeitorientierung Hofstede definiert Langzeitorientierung wie folgt: Langzeitorientierung steht für das Hegen von Tugenden, die auf künftigen Erfolg hin ausgerichtet sind, insbesondere Beharrlichkeit und Sparsamkeit. Das Gegenteil, die Kurzzeitorientierung, steht für das Hegen von Tugenden, die mit der Vergangenheit und der Gegenwart in Verbindung stehen, insbesondere Respekt für Traditionen, Wahrung des Gesichtes und die Erfüllung sozialer Pflichten. 207 Langzeitorientierung, beschreibt, in welchem Ausmaß in einer Kultur das langfristige Denken, Ausdauer und Beharrlichkeit wertgeschätzt wird. 208 Kulturen mit starker Langzeitorientierung sind China und Japan während Deutschland und die USA Kulturen mit Kurzzeitorientierung darstellen. Da Hofstedes Begriffe und das zugrunde liegende Kulturmodell sehr griffig und gut praktisch vermittelbar ist, erlangte es eine große Bekanntheit. Jedoch gibt es mittlerweile zahlreiche Kritikpunkte am Modell von Hofstede. 209 Die Daten wurden auf der Ebene von Ländern (Nationalstaaten) erhoben. Diese eindimensionale Konzentration auf Nationalkulturen verbaut den Blick auf darunter liegenden Subkulturen.(vgl. Apfelthaler 1999, S.62f.) 210 Auch Hofstede ist bewusst, dass die Staaten von heute nicht den Grad an innerer Homogenität der isolierten Gesellschaften 211 erreichen. Er begründet diesen Schritt mit dem ganz praktischen Sinn, ein Verständnis und Zusammenarbeit der heute existierenden Länder zu aufzubauen. Die Analysen beziehen sich auf die Verhaltensebene der Menschen, die Werteebene konnte nicht beschrieben werden. 205 (Layes, 2003, S. 62) 206 (Hofstede, 2006, S. 37ff) 207 (Hofstede, 2006, S ) 208 Vgl. (Layes, 2003, S. 62) 209 Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S ) 210 (Haas & Neumair, 2005, S. 366) 211 (Hofstede, 2006, S. 22) 57

70 Die empirischen Daten stammen vor allem aus dem Jahr 1968 und 1972 und sind demnach veraltet. Richtig ist, dass die Ursprungsdaten aus den genannten Jahren datieren. Allerdings wurden in der Folgezeit bis in die Gegenwart hinein neben vielen kleineren Studien sechs große Wiederholungsstudien durchgeführt, von denen jede 14 oder mehr Länder der IBM Datenbank erfasste und die Ergebnisse Hofstedes stützen. 212 Eine westliche Sichtweise und Verzerrung der Studie, da diese von westlichen Wissenschaftlern geprägt wurde, ist nicht zu leugnen. Hofstede ist sich dieses Problems bewusst und schlägt als Lösung die Dezentralisierung vor. Darunter versteht er die Einbindung von Forschern aus anderen Ländern und unterschiedlichen Kulturkreisen beispielsweise in die Fragebogengestaltung. Aber auch dabei könne es zu einer Dynamik im Forscherteam kommen. Alle Teammitglieder sind gleich, aber einige sind gleicher als andere. 213 Federführend ist meist ein westlich geprägter Forscher. Nicht selten hat ein asiatischer Forscher, wenn er als leitender Forscher fungiert, im Westen studiert und ist somit auch von westlichem Gedankengut geprägt. 214 Als Gegenstück der westlichen Verzerrung schuf Bond mit seinem Forscherteam den Chinese Value Survey, der eine bewusste chinesische Verzerrung, dessen Ergebnis das Erkennen der fünften Dimension, der Langzeitorientierung, darstellte. 215 Die Unterscheidungskriterien von Lang- und Kurzzeitorientierung beschreiben die realen Bedingungen nicht in jedem Falle korrekt (z.b. Traditionen). Trotz aller Kritikpunkte stellt Hofstedes Forschung ein Meilenstein in der kulturvergleichenden Forschung dar, da diese wie keine andere ein systematisches Vergleichen von Ländern erlaubt. Durch die Vielzahl von Folgestudien konnten neue Länder und aktuellere Daten hinzugefügt werden Kulturdimensionen nach Hall Hall, der als junger Mann in der 30er Jahren des letzten Jahrhunderts für den U.S. Indian Service als Bauleiter Straßen und Dämme in Hopi und Navajo Reservaten baute, musste mit Weißen, Hopi und Navajo und indianischen Händlern kommunizieren. who s controlling information? * + Is this the right message? Or the wrong message? Are we sending them the right message? 217 Ihm wurde klar, dass mit Indianern eine andere Kommunikationsart als mit Weißen notwendig war. Here I was out there trying to explain to the Indians using on Aristotelian paradigm of logic, and it wasn t working. 218 Nach dem Studium der Anthropology in den Universitäten von Denver und Arizona promovierte er in diesem Fach 1942 an der Columbia Universität. 219 Im 2.Weltkrieg kämpfte er in einem Regiment von Schwarzen Amerikanern in Europa und musste wieder kulturell bedingte Kommunikationsunterschiede überwinden. 212 Vgl. (Hofstede, 2006, S ) 213 (Hofstede, 2006, S. 38) 214 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 38) 215 Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S. 368) 216 Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S. 367) 217 (Sorrells, 1998, S. 2) 218 (Sorrells, 1998, S. 4) 219 (Rogers, B., & Miike, 2002, S. 4) 58

71 Weiterhin war er tätig am FSI (Foreign Service Institute), arbeitete zusammen mit der Washington School of Psychiatry und lehrte als Professor für Anthropology an der Nordwest Universität bis zu seiner Emeritierung Gemeinsam mit seiner Frau, Mildred Reed Hall, führte er zahlreiche Interwies durch, analysierte Schriftstücke und veröffentlichte Bücher auf dem Gebiet der Interkulturellen Kommunikation, wie The Silent Language (1959), The Hidden Dimension (1966) und Beyond Culture (1976). Gemeinsam mit dem Linguisten George L. Trager gilt er als Begründer der interkulturellen Kommunikation. Während seiner Tätigkeit am FSI wurde Hall klar, dass die bis dahin gebräuchlichen Inhalte nicht ausreichten, um FSO (Foreign Service Officers) für ihre internationalen Einsätze auszubilden. 220 Nach Halls Auffassung ist jede Kultur gezwungen, hinsichtlich der Grunddimensionen Zeit, Raum und Kommunikation ganz eigene Auffassungen zu entwickeln Zeit: Jede Kultur hat eine eigene Zeitsprache. Sie sollte wie eine Fremdsprache erlernt werden. 222 Jedem bekannt ist die innere Uhr, die schon beim Zusammenleben von Menschen gleichen kulturellen Hintergrunds, sehr unterschiedlich ticken kann. Lebensrhythmus und Lebenstempo sind zwischen verschiedenen Menschen und vor allem zwischen verschiedenen Kulturen voneinander abweichend. Beispiele sind die unterschiedliche Auffassung von Pünktlichkeit, das sogenannte Timing, Wartezeit, die zeitliche Perspektive, die in der Gesellschaft herrscht bis hin zu scheinbar ganz banalen Dingen, wie die Verteilung von bestimmten Tätigkeiten oder Ruhezeiten über den Tag (z.b. Arbeitsbeginn, Siesta). Grundsätzlich unterscheidet Hall zwei Arten, wie Menschen mit der Zeit umgehen. Die einen teilen Zeit ein, die anderen zerteilen sie. 223 Hall verwendete die Begriffe, monochron (einteilen) und polychron (zerteilen), die sich auch im Deutschen eingebürgert haben. In Kulturen mit einer monochronen Zeitauffassung stellt die zur Verfügung stehende Zeit eine lineare Achse dar, auf der die Handlungen nacheinander untergebracht werden müssen. In derartigen Kulturen herrscht ein hoher Grad an Organisiertheit. Auf Planungssicherheit und Zuverlässigkeit wird großer Wert gelegt. In Kulturen mit polychroner Zeitauffassung dagegen verfolgt man zum gleichen Zeitpunkt mehrere Handlungen gleichzeitig auf unterschiedlichen Ebenen. Hier werden hohe Anforderungen an die zeitliche Flexibilität gestellt und entsprechend hoch ist die Toleranz gegenüber terminlichen Verschiebungen und Überschneidungen Kommunikation: Kulturen unterscheiden sich auch hinsichtlich der Dichte der Informationsnetze. Hall redet von Kulturen mit dichtem Informationsnetz (High Context) und weniger dichtem Informationsnetz (Low Context). In High-Context-Kulturen, wie in Frankreich, Spanien, Italien, im Nahen Osten, China und Japan, fließen ständig Informationen zwischen Freunden, Verwandten und Arbeitskollegen hin und her. Es werden nicht viele zusätzliche Informationen über die Hintergründe bestimmter Ereignisse benö- 220 Vgl. (Rogers, B., & Miike, 2002, S ) 221 Vgl. (Layes, 2003, S. 63) 222 (Hall & Reed Hall, 1985, S. 24) 223 (Hall & Reed Hall, 1985, S. 30) 224 Vgl. (Layes, Kulturdimensionen, 2003, S. 63) 59

72 tigt, weil sowieso ständig jeder über alles informiert ist. Entsprechend stellt sich die Kommunikation dar. Zusätzliche Erklärungen und Herleitungen werden eher als störend empfunden. Wesentliche Bestandteile der Kommunikation sind nonverbale Signale, wie Mimik und Gestik, die gesamte Gesprächsatmosphäre; und nur als Ganzes erschließt sich der Sinn für jeden Gesprächsteilnehmer. In China werden häufig Gleichnisse und Sprichwörter mit in das Gespräch einbezogen. Probleme werden indirekt angesprochen, man bewegt sich während des Gespräches spiralförmig von außen zum Gesprächskern vor. 225 Für Menschen außerhalb dieses Kommunikationsnetzes dagegen ist es schwierig und zeitaufwändig an die relevanten Informationen heranzukommen und diese Signale richtig zu deuten. In Kulturen mit einer niedrigen Informationsdichte müssen beim Kommunizieren alle relevanten Informationen mitgeteilt werden. Viele Details müssen genau besprochen und abgeklärt werden. Es werden vergleichsweise wenig nonverbale Signale ausgesendet, da nicht vorausgesetzt wird, dass der Gesprächspartner über das entsprechende Hintergrundwissen verfügt. Die ausgesprochene Botschaft soll genau das vermitteln, was gesagt werden soll (nicht mehr und nicht weniger), man steuert während des Gespräches direkt auf das Problem/Ziel zu und spricht kritische Punkte deutlich an. 226 Deutschland ist ein typisches Beispiel für einen Low-Context- Kommunikationsstil. 227 In diesem Zusammenhang nennt Hall auch das Kommunikationstempo, die Frequenz, mit der Botschaften versendet, empfangen und verstanden werden können. Hall bezeichnet Forschung, Literatur und Kunst als langsame Botschaften mit viel Inhalt 228, die zu verstehen und entschlüsseln lange Zeit in Anspruch nehmen kann. 3. Aktionsketten: Unter Aktionsketten versteht Hall die notwendigen Schritte, die vollzogen werden müssen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Nicht nur in alten überlieferten Hofzeremonien war die Reihenfolge der Aktionsketten grundlegend, auch im heutigen Geschäftsleben ist die richtige Reihenfolge der notwendigen Aktionen Voraussetzung für den Erfolg. Je größer, fester und dichter das Informationsnetz ist, desto stabiler ist das System und desto geringer ist seine Anfälligkeit gegenüber Störungen. 229 Kulturen, die ein weniger dichtes Informationsnetz haben, reagieren verunsichert, wenn Aktionsketten unterbrochen werden. Doch nicht nur die Dichte der Informationsnetze sondern auch die Zeitauffassung spielt in diesem Zusammenhang eine wesentliche Rolle. Kulturen mit polychroner Zeitauffassung haben eine hohe Toleranz gegenüber Unterbrechungen oder Verschiebungen. Da ohnehin alles gleichzeitig abläuft, können einmal der eine und einmal der andere Vorgang vorgezogen werden. Menschen in Kulturen, denen eine monochrone Zeitauffassung zugrunde liegt, können höchst empfindlich auf Unterbrechungen und Verschiebungen der vorher streng festgelegten und geplanten Aktionen reagieren Vgl. (Knof, 2008, S. 29 u. 52) 226 Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S. 370) 227 Vgl. (Layes, Kulturdimensionen, 2003, S. 64) 228 (Hall & Reed Hall, 1985, S. 42) 229 (Hall & Reed Hall, 1985, S. 45) 230 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 44 ff.) 60

73 4. Raum/ Informationsfluss: Außerhalb der natürlichen physischen (sichtbaren) Abgrenzung jedes Lebewesens von dem anderen gibt es eine nicht physische (unsichtbare) Abgrenzung. Wie groß muss der Abstand sein, dass sich der Betreffende nicht ausgestoßen, aber auch nicht bedroht fühlt? Welche Abstände hält man, wenn man einender begrüßt? Deutsche legen beispielsweise großen Wert auf einen entsprechenden Gesprächsabstand und nicht selten irritiert es Asiaten, wenn der deutsche Partner während des Gespräches unbewusst einen Schritt zurück tritt um seinen Abstand wieder herzustellen. Im Gegensatz dazu ist Körperkontakt unter Geschäftspartnern, wie auf die Schultern klopfen oder gar Umarmungen in asiatischen Ländern nicht üblich. Doch nicht nur in Situationen der direkten oder indirekten Kommunikation ist das Verhältnis zum Raum entscheidend. Die Abgrenzung spielt in Deutschland eine große Rolle, Familie und Beruf sind strikt voneinander getrennt, das private Heim ist, abgesehen dass es auch räumlich abgegrenzt ist, nur besten Freunden vorbehalten. Arbeitskollegen können jahrelang miteinander arbeiten, ohne dass der eine die private Situation des anderen kennt. Vorbehalte gegen Großraumbüros sind groß, diese werden oft als störend und stressig empfunden. Vorgesetzte grenzen sich durch eigene Räume ab und je weiter weg (Eckbüro, höhere Etage) der Mitarbeiter entfernt ist umso höher ist sein Status. Informationen können diese Barrieren nur schlecht durchdringen. Die Freizeit und die Abende gehören der Familie, die Arbeit und Kollegen, die nicht Freunde sind, sollen außen vor bleiben. In Japan dagegen sind Großraumbüros an der Tagesordnung und Informationen können ungehindert fließen. Vorgesetzte haben zwar eigene Büros, halten sich aber oft in den Großraumbüros auf. 231 Aus eigener Erfahrung ist bekannt, dass sich an den Universitäten immer mehrere Studenten ein Arbeitszimmer teilen. Sehr viel Zeit wird mit Gesprächen und Diskussionen zugebracht. So ist ständig jeder einigermaßen darüber informiert, was der Kommilitone gerade macht. Mit den Lehrkräften und Professoren besteht ein reger Informationsaustausch. Zunächst befremdlich aber dann als sehr hilfreich empfunden ist die Einstellung, dass jede Entwicklung, und Forschungsaufgabe im Fluss ist und auch Seitenwege, die sich als Sackgassen erweisen, akzeptiert werden, dass ein Zurück nicht die Bedeutung einer Niederlage hat, sondern als Wissens- und Erfahrungserwerb gewertet wird Trompenaars und Hampden-Turner Trompenaars und Hampden-Turner (2005) sagen Culture is beneath awareness in the sense that no one bothers to verbalise it, yet it forms the roots of action. 232 Kultur ist für Trompenaars und Hampden-Turner so tief im Bewusstsein verankert, dass kein Angehöriger dieser Kultur Äußerungen oder Handlungen in Frage stellt. (Nicht nur) für den Anthropologen stellt sich die Situation so dar, dass das was sichtbar, hörbar und wahrnehmbar ist, lediglich die Spitze des Eisbergs darstellt This made one anthropologist liken it to an iceberg, with its largest implicit part beneath the water. 233 Trompenaar greift u.a. Modelle von Hofstede und Hall auf und entwickelt sie weiter. Kulturelle Unterschiede ergeben sich danach in folgenden drei grundlegenden Lebensbereichen, dem Verhältnis zur Natur, dem Verhältnis zur Zeit und dem Verhältnis zu anderen Men- 231 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 49) 232 (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 24) 233 (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 24) 61

74 schen. 234 Aufgrund von empirischen Studien in 30 Firmen in 50 verschiedenen Ländern gelangten Trompenaars und Hampden-Turner zunächst zu einer Datenbasis von (1. Auflage) und später zu einer Datenbasis von Teilnehmern (2. Auflage) und veröffentlichten die Ergebnisse in ihrem Buch Riding the waves of culture. 235 Die Autoren, unterscheiden sieben Kulturdimensionen: Zunächst beschreiben sie fünf Dimensionen, die das Verhalten der Menschen untereinander regeln: Universalismus versus Partikularismus: In universalistischen Kulturen wird eher davon ausgegangen, dass es allgemein gültige Regeln gibt, die das menschliche Zusammenleben untereinander regeln. Partikularistisch orientierte Kulturen dagegen orientieren sich an den spezifischen Umständen ( friendship has special obligations and hence may come first 237 ), weniger Aufmerksamkeit wird der Befolgung abstrakter Regeln gewidmet. 2. Individualismus versus Kollektivismus: Nehmen sich Menschen zuerst als selbständiges Individuum oder als Bestandteil einer Gruppe wahr? Diese Dimension entspricht weitgehend der Dimension Hofstedes. 3. neutral versus emotional: In dieser Dimension wird abgebildet, in welchem Ausmaß in einer Kultur der Ausdruck starker Gefühle in der Öffentlichkeit üblich ist. Sollten Entscheidungen und menschliche Interaktionen weitgehend objektiv und losgelöst von der emotionalen Situation erfolgen oder sind starke Emotionen erlaubt und üblich? Während in Nordamerika und Nordwest Europa Geschäftsbeziehungen sehr objektiv und möglichst losgelöst von persönlichen emotionalen Situationen betrachtet werden, sind in Südeuropa beispielsweise starke Emotionen durchaus zugelassen ( leaving a conference room in anger during a negotiation is all part of business 238 ) 4. spezifisch versus diffus: In dieser Dimension wird beschrieben, inwieweit anderen Menschen der Zugang zur eigenen Person erlaubt wird. Während es in spezifischen Kulturen üblich ist, dass Menschen nur ein sich in klar voneinander getrennten Lebensbereichen begegnen und sich auch nur in den betreffenden Bereichen öffnen, so wird in diffusen Kulturen nach einer Phase des Kennenlernens die gesamte Persönlichkeit mit all ihren Lebensbereichen einbezogen. In spezifischen Kulturen können Arbeitskollegen über Jahre hinweg miteinander tätig sein, ohne dass der eine viel über Familie oder Hobbies des anderen weiß. Umgekehrt können Menschen miteinander im Sportverein sein, ohne dass sie die Berufe der anderen Vereinsmitglieder kennen. Im Geschäftsleben sind Sach- und objektive Argumentationen an erster Stelle. Das Produkt kommt zuerst und die Menschen, die das Produkt präsentieren, spielen dabei eine sehr untergeordnete Rolle. In diffusen Kulturen sind in der Regel z.b. die Arbeitskollegen durchaus auch über die persönliche Situation des anderen informiert. In Geschäftsbeziehungen wird 234 Vgl. (Layes, 2003, S. 64) 235 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 2) 236 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 8 f.) 237 (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 8) 238 (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 9) 62

75 zunächst sehr viel Wert auf das gegenseitige Kennenlernen gelegt. Geschäftliche, sachorientierte Fragen kommen erst nach dieser Kennenlernphase. 5. zugeschriebener Status versus eigene Leistung: Wodurch erhält die Person in der jeweiligen Kultur ihren gesellschaftlichen Status? In Kulturen, in denen der Mensch durch seinen zugeschriebenen Status beschrieben und eingeordnet wird, wird dieser Status vorwiegend durch das Geschlecht, die Geburt, Alter, Titel und soziale Zugehörigkeit definiert. In Kulturen dagegen, in denen der errungene Status vorwiegend gültig ist, eigene Leistungen, z.b. in Studium und Sport, bestimmend für den gesellschaftlichen Status sind. Wo hast Du studiert? - würde in ersterer Kultur die Frage lauten, während im zweiten Fall die Frage Was hast Du studiert? gestellt werden würde. 239 Das Verhältnis zu Natur und Zeit beschreiben sie mit: 6. Naturorientierung/Umweltorientierung: Hier werden Kulturen unterschieden, die entweder versuchen, die Natur und Umwelt zu kontrollieren oder die versuchen, im Einklang mit der Natur zu leben. Im ersteren Fall (inner-directed) wird versucht, die Natur zu bändigen und ihr ihre Geheimnisse abzuringen, während im zweiten Fall versucht wird, in Balance mit der Natur zu leben, der Mensch sieht sich als Teil der Natur (outer-directed). 240 Als Beispiel führen die Autoren die Motivation an, die Herrn Morita, den Präsidenten von Sony, dazu brachte, den walkman zu entwickeln: Er liebte klassische Musik und wollte auch in der Lage sein, diese zu hören, ohne seine Mitmenschen zu stören (outer-directed). Im Gegensatz dazu würde sich ein Amerikaner oder Deutscher eher die Frage stellen: Wie kann ich Musik hören, ohne von meinen Mitmenschen gestört zu werden? Zeitorientierung: In Bezug auf die Zeit werden drei Formen der Orientierung unterschieden, die vergangenheitsorientierte, die gegenwartsorientierte und die zukunftsorientierte Kultur. 242 In vergangenheitsorientierten Kulturen wird alles im Kontext der Tradition und Geschichte gesehen. Den Ahnen und älteren Menschen wird Respekt gezollt und Entscheidungen werden in Bezug auf Tradition und Geschichte gefällt. In gegenwartsorientierten Kulturen werden die Aktivitäten in Bezug auf die momentane Situation koordiniert. Weder Vergangenheit noch Zukunft haben eine herausragende Bedeutung. In zukunftsorientierten Kulturen werden die Vergangenheit und die Gegenwart genutzt, um einen zukünftigen Nutzen zu erzielen. Potentiale in der Zukunft werden als sehr wichtig angesehen Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 9) 240 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 141) 241 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 10) 242 Vgl. (Layes, 2003, S. 66) 243 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 138) 63

76 Schwartz Schwartz führte eine Studie auf der Basis von 56 vorher aufgrund von Literaturrecherchen festgelegten Individualwerten durch. Er sammelte durch ein Netz von Kollegen Stichproben von Studenten aus 54 und von Grundschullehrern aus 56 Ländern. Diese sollten Punkte für die betreffenden Werte in Bezug auf das Leitprinzip in meinem Leben vergeben. Er ermittelte auf Grundlage dieser Daten sieben Dimensionen: Konservativismus, Hierarchie, Beherrschbarkeit, affektive Autonomie, intellektuelle Autonomie, egalitaristisches Engagement und Harmonie Globe Das Globe-Research-Projekt, das 1991 von Professor Robert J. House konzipiert wurde, befasst sich mit den Beziehungen der Gesellschafts- und Organisationskulturen sowie mit dem Führungsstil. Um eine Prägung auf westliche Sichtweise zu vermeiden, wurden 170 Wissenschaftler aus 61 Kulturen mit einbezogen. Das Globe Projekt startete offiziell 1993 und läuft bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt fort. Die folgenden neun hypothetischen Dimensionen (Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, sozialer Kollektivismus, Wir-Gruppen- Kollektivismus, Gleichberechtigung der Geschlechter, Bestimmtheit, Zukunftsorientierung, Leistungsorientierung und humane Orientierung) sollen daraufhin überprüft werden, inwieweit sie sich mit denen durch die Empirie ermittelten Dimensionen decken Funktionalistischer Ansatz Die Kultur wird aus funktionalistischer Sicht betrachtet und in Form eines jeweils typischen Orientierungssystems, für die Gesellschaft, die Gruppe, das Individuum beschrieben. 246 Thomas (2000) befragte verschiedenste Personen (z.b. Schüler im Schulaustausch, Studenten, Fachpersonal nach dem Auslandseinsatz) nach Schwierigkeiten und Problemen im Umgang mit den ausländischen Partnern oder Kollegen. welche andersartigen, unerwarteten, unerklärlichen Reaktionen sie bei ihren ausländischen Partnern häufig und typischerweise erfahren 247 Diese kritischen Interaktionssituationen wurden analysiert und es konnten für bestimmte Nationen verhaltensrelevante Merkmale aufgezeigt werden, die im Wesentlichen für einen typischen Interaktionsverlauf verantwortlich waren. 248 Er entwickelte bestimmte Profile (Kulturstandards), die spezifisch für die untersuchte Kulturregion, das Handlungsumfeld, die die Art und Weise des Denkens und Handelns sind und den Umgang miteinander regeln. Diese Kulturstandards werden durch fünf allgemeine Merkmale charakterisiert: Kulturstandards sind Arten des Wahrnehmens, Denkens, Wertens und Handelns, die von der Mehrzahl der Mitglieder einer bestimmten Kultur für sich und die anderen als normal und damit als typisch, und verbindlich betrachtet werden. - Aufgrund dieser Kulturstandards wird das eigene Verhalten und das der anderen gesteuert und beurteilt. 244 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 41) 245 Vgl. (Thunderbird, School of Global Management, 2009); (Hofstede, 2006, S. 42); (Reimer, 2005, S. 36) 246 Vgl. (Bolten, 1999, S. 29) 247 (Thomas, 2003, S. 29) 248 Vgl. (Thomas, 2003, S. 25 f.) 249 Vgl. (Thomas, 2003, S. 25) 64

77 - Deshalb kommt den Kulturstandards eine Regulationsfunktion in vielen Bereichen des Umgangs der Personen miteinander zu. - Es gibt gewisse Toleranzbereiche, in denen der jeweils spezifische Umgang mit diesen Kulturstandards variieren kann. - Verhaltensweisen außerhalb dieser Toleranzbereiche werden jedoch von der sozialen Umwelt abgelehnt. 4.2 Kulturbetrachtung in Bezug auf den Japaner Das Zusammentreffen verschiedener Kulturen, im vorliegenden Fall der deutschen und der japanischen Kultur auf dem Tourismussektor kann immer zu Missverständnissen und Problemen führen. Grundlegende Erklärungen zu den unterschiedlichen kulturellen Betrachtungsweisen wurden bereits in Kapitel 4.1 gegeben. Im Folgenden werden die spezifischen Besonderheiten deutscher und japanischer Zusammenarbeit untersucht Kulturdimensionen nach Hofstede Machtdistanz In seinen Untersuchungen listet Hall die ermittelten Werte für die Machtdistanz in einer Tabelle der Reihenfolge nach auf. 250 Entsprechend dieser Untersuchungen liegt Japan mit einem MDI (Machtdistanz-Indexwert) von 54 weit vor Deutschland, welches einen MDI von 35 aufweist. 251 Damit zeigt sich für Japan im Vergleich zu Deutschland eine höhere Machtdistanz. So wird beispielsweise im Umgang mit den Eltern und Verwandten in Japan Gehorsam und Respekt erwartet, während in Deutschland Eltern und Kinder gleichberechtigt nebeneinander stehen. 252 Dieselben Regeln gelten bei weiteren Respektpersonen, sein es Lehrer oder Vorgesetzte. Status- und Rollendenken sind in Japan selbstverständlich. 253 In Japan werden große Hierarchien anerkannt und respektiert, in Deutschland gibt es eher flache Hierarchien Unsicherheitsvermeidung In der von Hofstede ermittelten Werteskala lässt sich für Japan der Indexwert für Unsicherheitsvermeidung (UVI) von 92 und für Deutschland von 65 ablesen. 254 Der Unsicherheitsvermeidungsindex gilt als Maß für die Toleranz gegenüber Uneindeutigkeit in der Gesellschaft und dafür, inwieweit sich die Mitglieder der Gesellschaft durch uneindeutige Situationen nervös machen lassen oder gar bedroht fühlen. In der japanischen Gesellschaft herrscht demnach eine Tendenz zur starken Unsicherheitsvermeidung vor. Regeln und festgelegte Mechanismen sind noch wichtiger als in Deutschland. 250 Hall ermittelte durch Faktoranalyse eine Einteilung der Erhebungsfragen in bestimmte Faktoren (Klumpen), denen er jeweils bestimmte Länder zuordnen konnte. Dieser Punktewert wird in einer Tabelle der Länderposition -74 teilnehmende Länder- zugeordnet. Position 1 für das Land mit dem höchsten MDI (Machtdistanz- Indexwert)=104 und Position 74 mit dem niedrigsten MDI= Vgl. (Hofstede, 2006, S. 56) 252 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 71) 253 Japanese show a strong commitment to a given role. In the first place, role commitment is a mirror image of status orientation. (Lebra, 1976, S. 82) 254 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 234): Japan gehört demnach zu den Ländern mit hoher Unsicherheitsvermeidung, während Deutschland einen mittleren Wert der Unsicherheitsvermeidung erzielt. 65

78 Aber auch in Deutschland setzt man auf eine starke Unsicherheitsvermeidung (im Vergleich zu z.b. den USA, Niederlande, China und Indien, Abb. 4.3). Die folgende Abbildung zeigt eine gut überschaubare Zusammenfassung der Kulturstandards Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung in Bezug auf einige, ausgewählte Länder: geringe Machtdistanz/ geringe Unsicherheitsvermeidung Nordische Länder Angloamerikanische Länder, USA Niederlande hohe Machtdistanz/ geringe Unsicherheitsvermeidung China Indien geringe Machtdistanz/ hohe Unsicherheitsvermeidung deutsch sprechende Länder Baltische Staaten Ungarn, Israel hohe Machtdistanz/ hohe Unsicherheitsvermeidung Tschechien, Polen Korea, Japan Russland Abb. 4.3: Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung am Beispiel ausgewählter Länder, Quelle (Hofstede, 2008, S. 11) Individualismus/ Kollektivismus Der Individualismusindex-Wert (IDV) für Deutschland beträgt 67, damit liegt Deutschland im oberen Drittel, der für Japan beträgt 46, womit Japan im zweiten Drittel aller untersuchten Länder bezüglich der IDV Werte 255 liegt. Während in der deutschen Gesellschaft dem Individuum mit seinem persönlichen Wünschen und Bedürfnissen viel Raum eingeräumt wird (eher individualistische Sichtweise), werden in Japan die Bedürfnisse des Individuums dem der Gruppe untergeordnet (eher kollektivistische Sichtweise). 256 Japaner identifizieren sich über ihre Gruppenzugehörigkeit im Allgemeinen und im Speziellen über zwei Wege, die momentane Gruppenzugehörigkeit (Shozoku) und die Herkunft (shusshin). 257 The first question Ego would ask, after the introduction, is Dochira desuka? Where is it (That you work or belong)? 258 Die angesprochene Person identifiziert sich je nach Alter mit ihrer Schulzugehörigkeit oder Firmenzugehörigkeit. In diesem Zusammenhang ist auch die Wichtigkeit der meishi (Visitenkarte) zu verstehen, denn diese gibt Auskunft über die Gruppen- bzw. Firmenzugehörigkeit und den Status. Letzteres bezieht sich auf die Einordnung in das Hierarchiegebilde (Siehe Kap ). Die in Japan vorherrschende kollektivistische Sichtweise involves cooperation and solidarity, and the sentimental desire for the warm feeling of ittakan ( feeling of oneness ) with fellow members of one s group is widely shared by Japanese. 259 Mehr noch, der Japaner 255 Im Vergleich dazu hat China als stark kollektivistisches Land einen IDV Wert von 20 und liegt im unteren Drittel der untersuchten Länder 256 Vgl. (Bolten, 1999, S. 189), (Masakazu, 2000, S. 69); (Hofstede, 2006, S. 105) 257 Vgl. (Lebra, 1976, S. 23) 258 (Lebra, 1976, S. 23) 259 (Lebra, 1976, S. 25) 66

79 fühle sich nur in der Gruppe lebendig. Aus diesem Grunde würden die Japaner beispielsweise sowohl im Inland als auch im Ausland Gruppenreisen bevorzugen. Weiterhin führt Lebra (1976) aus, würden die Japaner gern mit dem Schiff reisen, da ein Schiffsreise im Gegensatz zur kurzen Interaktionszeit während eines Fluges, die Möglichkeit des längeren Zusammenseins auf engem Raum geben würde und so zu neuen Bekanntschaften und Freundschaften führen könne. 260 Die Aktualität dieser Haltung in der heutigen Zeit darf allerdings angezweifelt werden. In einer Untersuchung der Reisemotivation und des Reiseverhaltens von angloamerikanischen Touristen verglichen mit japanischen Touristen kommen Kim & Lee (2000), zu dem Schluss, dass es einen Unterschied in Bezug auf individualistisches und kollektivistisches Verhalten gibt. Die japanischen Touristen tendieren eher zu kollektivistischen Verhaltensweisen (Zusammensein mit der Familie, Solidarität, Harmonie in der Gruppe) als die amerikanischen Touristen. 261 Allerdings ist die Tendenz sichtbar, dass auch die Japaner eine Entwicklung in die Richtung der individualistischen Gesellschaft nehmen. 262 Diese Ansicht wird unterstützt beispielsweise durch eine Arbeit von Norman Pettersen (2008), die bei einer Untersuchung japanischer Touristen in Australien feststellen, dass die Analyse der Vorlieben der japanischen Touristen aufgrund kultureller Besonderheiten immer weniger klare Unterschiede aufzeigt, besonders wenn Erklärungsversuche sich auf Literature of old age * + such as Hostede (1980) and Hall (1976) 263 beziehe. Wenngleich natürlich nicht von der Hand zu weisen ist, dass die Untersuchungen besagter Autoren ihren Ursprung in der 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts haben, und immer fortwährend eine Weiterentwicklung der kulturellen Strukturen stattfindet, so sind doch durch zahlreiche Arbeiten jüngeren Datums die grundlegenden Dimensionen Hofstedes, wenn auch unter anderer Bezeichnung, wieder bestätigt worden. 264 Weitere Arbeiten, die das Reiseverhalten japanischer Touristen untersuchen, beziehen sich auf die Hofstedsche Kulturdimension des Kollektivismus um beispielsweise zu begründen, warum Japaner so gern in Gruppen reisen ( they found comford in togetherness 265 ). Sogar Honeymoonreisende reisen in Gruppen von einigen Dutzend Menschen (Ahmed & Krohn, 1992). Osawa und Ball (2003) versuchen das Verhalten der japanischen Touristen vereinfachend zu erklären, indem sie es auf die Hofstedschen Kriterien reduzieren: Japanese tourist behavior is exeptionally distinctive and unique. Typical Japanese tourist behavior is travelling in groups, shopping and taking photos, speaking little English, politeness, and concern for Quality and value-for-money. All of these Charakteristics can be explained by the Japanese culture and its dimensions. For instance: high uncertainy avoidance, collectivism and Confucian dynamism affect the preference for package tours and travelling in groups; the collectivist society encourages them to shop heavily; the sense of shame from Confucian dynamism causes the reluctance of speak English; the avoidance of open conflict predicted by Hofs- 260 Vgl. (Lebra, 1976, S. 27) 261 Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 167) 262 Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 168) 263 (Norman & Pettersen, 2008, S. 55) 264 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 33 ff.) 265 (Mok & Lam, 2000, S. 178) 67

80 tede s four dimensions, but not by their masculinity, results in them being very polite; and the assertive masculine nature makes them quality and value-for-money conscious. 266 Nisbett (2004) bezieht sich in seinen Ausführungen zu demselben Thema auch auf die Unterschiede der Erziehung von Kleinkindern in Ost und West, die im Abschnitt beschrieben werden Maskulinität und Femininität Sowohl in Japan mit einem Maskulinitätsindexwert (MAS) von 95 und als auch in Deutschland mit einem MAS von 66 haben wir es mit stark maskulinen Gesellschaften zu tun. In beiden Ländern sind nach wie vor die Rollen der Geschlechter deutlich voneinander abgegrenzt. 267 In Japan nimmt im Leben der Frau die Mutterrolle einen überragenden Platz ein. Fast alles dreht sich um das Wohl ihrer Kinder: her whole live being devoted to the welfare of the children, the mother symbolizes the ultimate in the empathy and sacrific, on which the helpless child depends. 268 Als Mutter spielt die Frau in vielen Gedichten und Liedern eine idealisierte Rolle. Die Männerwelt gibt die Anweisungen und stellt die Bedingungen, während der Frau nur die Möglichkeit des Bittens und Drohens bleibe. 269 Obwohl die Ausbildung der Frauen in Japan zu den Besten weltweit zählt, haben Japanerinnen auch heute noch wenige Chancen auf eine anspruchsvolle Karriere. Zum Einen, gilt nach wie vor das jahrhundertealte konfuzianische Prinzip des dansonjoshi (der Bevorzugung der Männer) und zum Anderen wird erwartet, dass Frauen ihre Arbeit aufgeben, wenn sie ein Kind erwarten. Aus diesem Grunde wird seitens der, in der Regel männlichen Arbeitgeber, auch kein Sinn in der Karriereförderung der weiblichen Mitarbeiter gesehen (Osawa & Ball, 2003, S. 7) 267 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 166), stark feminine Länder sind z.b. Russland oder die nordischen Länder, Schweden und Norwegen 268 (Lebra, 1976, S. 58) 269 Vgl. (Lebra, 1976, S. 59) 270 Vgl. (Lelle, 2006, S. 4) 68

81 Kollektivismus/ Feminin Thailand, Korea Costa Rica, Chile Russland, Bulgarien Portugal Kollektivismus/ Maskulin China, Japan Mexiko, Venezuela Arabische Länder Griechenland Individualismus/ Feminin Spanien, Frankreich Niederlande Baltische Staaten Nordische Staaten Individualismus/ Maskulin Tschechien, Polen Ungarn, Italien Deutsch sprechende Länder Angloamerikanische Länder, USA Abb. 4.4: Individualismus/Kollektivismus und Maskulinität/Femininität am Beispiel ausgewählter Länder, Quelle (Hofstede, 2008, S. 16) Langzeitorientierung Bei der später hinzugekommenen, 5. Dimension liegen Werte von 39 untersuchten Ländern und Regionen vor. Innerhalb dieser Länder nimmt Japan mit einem Indexwert der Langzeitorientierung von 80 den Platz 4/5 ein, stellt somit ein Land mit einer starken Langzeitorientierung dar, und Deutschland mit einem Indexwert von 31 den Platz 25/27 ein und ist damit ein Land mit einer eher kurzzeitigen Orientierung. 271 Langzeitorientierung China Japan Korea Indien Nordische Länder Belgien, Frankreich Deutschland USA, Großbritanien Spanien Islamische Länder Afrikanische Länder Kurzzeitorientierung Abb. 4.5: Lang- und Kurzzeitorientierung am Beispiel ausgewählter Länder, Quelle (Hofstede, 2008, S. 20) 271 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 294) 69

82 4.2.2 Kulturdimensionen nach Hall Umgang mit der Zeit Bei einer oberflächlichen Betrachtung erscheint zunächst der deutsche Hang zur Pünktlichkeit und genauen Zeiteinteilung vergleichbar mit der Einstellung der Japaner zur Zeit; geschäftliche Termine werden eingehalten, Pünktlichkeit hat einen hohen Stellenwert. Nach Hall entspricht das Verhältnis der Japaner zur Zeit einer polychronen Auffassung während die Deutschen eine monochrone Zeitauffassung haben. 272 So falle es Japanern immer wieder schwer, sich an die in Deutschland herrschende strikte Einhaltung von Tagesordnungspunkten zu gewöhnen. Das Einhalten der Tagesordnung ist in Japan nicht so wichtig wie die Schaffung eines guten Verhältnisses zu Kollegen. 273 Die Beziehungsebene hat auch hier Vorrang vor der Sachebene. In diesem Zusammenhang sei auf folgendes Zitat verwiesen: Deutsche beklagen sich zum Beispiel oft darüber, dass Japaner ewig brauchen, bis sie eine Entscheidung treffen; umgekehrt beklagen sich Japaner, dass die Deutschen den Mechanismus der Konsensbildung in Japan der wesentlich zeitaufwendiger ist als Entscheidungsprozesse in Deutschland nicht verstehen. 274 Bevor in Japan eine Entscheidung gefällt wird, ist ein langer Prozess des Meinungs- und Gedankenaustausches notwendig. Dabei darf sich jeder zu der Sache äußern. Ziel des Prozesses ist das Erzielen eines Konsenses, der hinterher von jedem getragen wird. Mechanismen dieser Konsensbildung sind das Ringi und das Nemawashi -System. Unter dem Ringi -System wird der Brauch verstanden, bestimmte Vorschläge in Papierform unter den eingebundenen Personen kreisen zu lassen und die Zustimmung per Unterschrift einzuholen um ohne zeitaufwändige Diskussionen und Sitzungen die Zustimmung der betreffenden Personen erhalten zu können. 275 Das Nemawashi -System wird beschrieben als Verhandlung hinter den Kulissen. 276 Ist allerdings ein Konsens erreicht, wird dann auch sofort gehandelt. 277 Die Umsetzung kann dann sehr zügig durchgeführt werden und erfolgt in der Regel ohne zusätzliche Diskussionen, da durch den zeitaufwändigen Prozess der Konsensbildung alle informiert sind und bereit sind, an einem Strang zu ziehen. Als Beispiel für die Vorteile einer solchen Vorgehensweise sei, neben vielen anderen Untersuchungen, auf die Befragungen von Simon (1988) verwiesen, der durch Befragungen feststellte, dass deutsche Manager 60-80% ihrer Tätigkeit damit zubringen, unternehmensinterne Widerstände zu überwinden, während japanischen Führungskräften nur 20-30% ihrer Zeit dafür verwenden müssen Starke Kontextorientierung dichte Informationsnetze Nach Hall gehört Japan zum Kulturkreis mit stärkeren (high-context culture) und Deutschland zum Kulturkreis mit schwächeren (low-context culture) Kontextbezug. 278 (Siehe dazu auch Kap ) Nach Hall gehören die Japaner zu den Völkern, die über dichte, beziehungsorientierte Informationsnetze verfügen. Da durch diese dichten Informationsnetze die Sachverhalte im All- 272 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 35) 273 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S ) 274 (Hall & Reed Hall, 1985, S. 25) 275 Vgl. (Masakazu, 2000, S. 70) 276 behind-the-scenes negotiation (Masakazu, 2000, S. 70) 277 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 25) 278 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 37) 70

83 gemeinen als bekannt vorausgesetzt werden, ist der Verbalisierungsgrad der Informationen relativ gering. Viel mehr Wert wird auf nonverbale Signale gelegt, auf die entsprechende Umgebung oder Interaktionssituation. 279 Diese hohe Kontextorientierung bedingt wiederum, dass Japaner in einer neuen Umgebung zunächst ein starkes Informationsbedürfnis haben und die betreffenden Personen zunächst mit Fragen löchern. Diese Eigenschaft erfahren in der Tourismusbranche auch Reisebüros und Hotels, wo im Vorfeld Unmengen von Sach- und Detailinformationen nachgefragt werden, die für Deutsche zunächst noch gar nicht wichtig erscheinen. Deutsche dagegen besitzen ein geringeres Wissen über Kontextinformationen und sind für das Verständnis einer bestimmten Situation auf detaillierte Informationen angewiesen. Bekommen sie diese Informationen nicht, fühlen sie sich hilflos Raum Wie schon im Kapitel erwähnt, unterscheiden sich Deutsche und Japaner auch in Bezug auf den Raum, den sie benötigen, um sich nicht beengt, gestört oder unwohl zu fühlen. Dass Deutsche bei Gesprächen oft unwillkürlich einen Schritt zurücktreten, wirkt auf Japaner irritierend. Großraumbüros sind in Japan an der Tagesordnung, dort sitzen vom Abteilungsleiter bis zum Bürogehilfen alle Hierarchieebenen. Es bestehen weder physische noch psychische Barrieren, Informationen können ungehindert fließen. 281 Für japanische Manager sind die Arbeitsumstände in Deutschland ungewohnt und belastend, hinter verschlossenen Türen fühlen diese sich von der Außenwelt abgeschlossen Informationsfluss In Deutschland werden, in abgetrennten Büros, streng linear in Kalendern eingetragen, Informationen geordnet. Die Informationsaufnahme erfolgt eine nach der anderen, z.b. wird bei Telefonaten die Tür geschlossen und während eines Gespräches versucht man Störungen zu vermeiden. In Japan dagegen befindet sich ständig alles im Fluss, in den Großraumbüros fließen Informationen hin und her, Gespräche werden unterbrochen um einen Neuankömmling zu begrüßen, vorzustellen und erst einmal gewisse Informationen und Zusammenhänge auszutauschen. Jeder weiß deshalb in der Regel auch gut Bescheid, umständliche Erklärungen und Einleitung bei der Besprechung bestimmter Projekte, wie in Deutschland üblich, werden deshalb oft als überflüssig empfunden Einfluss Halls in Japan Laut Rogers, Hart und Miike (2002), erlangte das Thema der interkulturellen Kommunikation in Japan wissenschaftliche Aufmerksamkeit mit dem Erscheinen Halls Buches, The Silent Language auf Japanisch im Jahre Halls Denkmodelle hatten einen großen Einfluss auf die Konzeptualisierung der nonverbalen Kommunikation in Japan und auf das Fach der interkulturellen Kommunikation in Japan Vgl. (Sugitani, 2003, S. 188) 280 Vgl. (Ringel & Petzold, 2007, S. 136) 281 Vgl. (Bolten, 1999, S. 186) 282 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 49) 283 Vgl. (Rogers, B., & Miike, 2002, S. 20) 71

84 Die Einflüsse Halls beschreiben sie wie folgt: Bis Mitte der 60er herrschte in Japan die Ansicht vor, dass die Beherrschung der englischen Konversation (eikawa) ausreichend sei, auch die internationale Kommunikation zu beherrschen. Das Beherrschen der Sprache allein bedeutet aber noch nicht, auch gut zu kommunizieren. 2- Besonderen Einfluss hatten Halls Arbeiten, in Bezug auf die Untersuchung der nonverbalen Aspekte der interpersonellen und interkulturellen Kommunikation in Japan. Beispiele dafür sind Untersuchungen zu den Themen, wie Gesprächspausen, Mimik, Gestik, Hierarchie, Blickkontakt und Raumverhalten und persönlicher Raum sowie das Verhältnis zur Zeit. 3- Besonders stark fühlen sich Japaner durch das Konzept der hohen/niedrigen Kontextorientierung angesprochen. Konzepte, wie: ma, wa und nemawashi 285 werden der hohen Kontextorientierung der japanischen Gesellschaft zugeordnet Kulturstandards nach Thomas Aufgrund von 28 Interviews, die vollständig transkribiert und 21 bikulturellen Experten vorgelegt worden waren, wählten Ringel, Petzold und Thomas (2007) kritische Interaktionssituationen aus, in denen Kulturstandards besonders deutlich hervortraten. Diese acht identifizierten japanischen Kulturstandards werden im Folgenden kurz dargestellt: Konsensorientierung: Die Entscheidungen werden im Konsens getroffen. Konfrontationen werden vermieden und der Harmonie wird ein hoher Stellenwert eingeräumt. 2- Gesicht wahren: Kommunikationsformen und Verhaltensweisen in bestimmten Kontexten sind klar geregelt um das Gesicht zu wahren und Gesichtsverlust zu vermeiden. Den anderen zu beschämen, z.b. durch Tadel oder Anschuldigungen, zerstört die Beziehung und führt zu Gesichtsverlust auf beiden Seiten. 287 Um Konflikte zu vermeiden wurden indirekte Strategien entwickelt, wie das Einschalten Dritter 288 oder einer mit anderen Lösungsvorschlägen am Tag nach dem Gespräch Harmonie: For 1400 years the Japanese have been taught that living in harmony is a virtue 290 Das Streben nach Harmonie ist eines der wichtigsten Grundprinzipien des gesellschaftlichen und individuellen Zusammenlebens. 4- Beziehungsorientierung: a familistic ethos not found in other countries is prominent in the organizational structure, management, and operation of the corporations and government agencies that are at the core of modern Japanese society. 291 Gegenseitige Kontinuität und Loyalität, sowie die starke Beziehungsorientierung haben sowohl 284 Vgl. (Rogers, B., & Miike, 2002, S. 16 ff.) 285 ma kann als Kanji auch mit aida ersetzt werden und bedeutet Zwischen in Bezug auf Pause, Abstand, Beziehung, Ausgleich wa geht auf den Kronprinzen Shotoku-taishi zurück, der im Jahre 604 die erste Staatsverfassung (17-jokenpo) schrieb, und deren erster Satz lautet: Wa o motte tooshi to suru, was übersetzt werden kann mit: Mit der Tugend wa muss man im Wesentlichen gut reden und handeln, von diesem wa (Harmonie) sind im Laufe der Zeit viele Begriffe abgeleitet worden, die etwas sehr Werthaltiges darstellen. 286 Vgl. (Ringel & Petzold, 2007, S. 124) 287 Vgl. (Knof, 2008, S. 49) 288 Vgl. (Sugitani, 2003, S. 192) 289 Vgl. (Ringel & Petzold, 2007, S. 127) 290 (Masakazu, 2000, S. 69), Masakazu bezieht sich hier auf den unter der Fußzeile 135 beschriebenen Verfassungsartikel von Shotoku-tiashi 291 (Masakazu, 2000, S ) 72

85 in der Familie als auch in gesellschaftlichen Bereichen oder in der Firma eine hohe Wichtigkeit und normalerweise den Vorrang vor Sachfragen. Die Beziehungspflege ist in Japan stark ritualisiert. Traditionell große Bedeutung hat der Austausch von Neujahrskarten 292 und der Austausch von Postkarten (shochumimai- Karten) vor dem Totenfest am 15. August. Wichtig sind nach wie vor kleine Geschenke (Omiyage), die den Familienangehörigen oder Arbeitskollegen von Reisen mitgebracht werden. Diese Omiyage sind quasi eine Antwort auf den Brauch, dass Freunde und Verwandte den Reisenden ein kleines Geldgeschenk (Senbetsu) mit den besten Wünschen für die Reise mitgeben. 5- Gruppenzugehörigkeit: Es besteht eine enge Zusammengehörigkeit für Mitglieder einer Gruppe (Familie, Arbeitsgruppe usw.) Hier gibt es eine starke Bindung, informelle Netzwerke und eine hohe Solidarität. 6- Abgrenzung gegenüber Außenstehenden: Außenstehenden gegenüber zeigt man andere Verhaltensweisen als gegenüber Gruppenangehörigen. Je nach Situation können ein und derselben Person unterschiedliche Verhaltensweisen entgegengebracht werden, je nachdem in welcher Gruppe sie sich in dem Moment befinden. Ausländer werden nur bedingt in Gruppen aufgenommen und verlieren ihren Sonderstatus nie. 7- Hierarchieorientierung: Ausgeprägte Hierarchien und unterschiedliche Rangordnungen werden nicht hinterfragt sondern als naturgegeben wahrgenommen. Beispielsweise haben die Personen je nach Alter und Betriebszugehörigkeit eine festgelegte Position. Nichtbeachtung dieser kann zu Gesichtsverlust führen. Eine Möglichkeit, die starke Hierarchieorientierung zu begründen, stellt der Bezug zu den konfuzianischen wu lun, den fünf Kardinalbeziehungen: 1. Herrscher-Untertan, 2. Vater-Sohn, 3. Älterer Bruder-Jüngerer Bruder, 4. Mann-Frau, 5. Freund-Freund Da nur bei der Beziehung Freund-Freund von einer Gleichwertigkeit ausgegangen werden kann, fordern die anderen Strenge, Fürsorge, Respekt und Loyalität Paternalismus: Die Beziehungen zwischen einem Ranghöheren und Rangniederen sind gekennzeichnet durch gegenseitige emotionale Abhängigkeiten und soziale Verpflichtungen. Ein gegenseitiges Geben und Nehmen ist selbstverständlich und Voraussetzung. Die väterliche Beziehung von Vorgesetzten wird beispielsweise dadurch deutlich, dass diese häufig eine vermittelnde Funktion (nakodo) bei der Verheiratung der Kinder ihrer Untergebenen einnehmen. Begründung findet diese väterliche Beziehung in der ersten der fünf konfuzianischen Kardinalbeziehungen: -Herrscher- Untertan Kontextualisierung Als Kontextualisierung wird das Verhalten von Personen beschrieben, sich als Bestandteil der Gruppe zu betrachten. 295 Die Persönlichkeit ist wesentlich vom Partner und Handlungsumfeld abhängig, das affektive Umfeld stellt einen konstitutiven Teil des Selbstkonzeptes dar 296. Im Japanischen verwendete Hamaguchi 297 das Wort Kanjin 298, das sich aus zwei Schriftzeichen zusammensetzt (Kan-Beziehung und Jin-Mensch). Übersetzt wird es als contextual 292 Vgl. (Sugitani, 2003, S. 191) 293 Vgl. (Liang & Kammhuber, 2003, S. 174) 294 Vgl. (Knof, 2008, S. 18) 295 Vgl. (Ringel & Petzold, 2007, S. 139) 296 (Sugitani, 2003, S. 193) 297 Vgl. (Masakazu, 2000, S. 134) 73

86 und bildet den Gegensatz zu individual. 299 Der Kontextualist versteht sich deshalb als ein Mensch in Beziehung zu Mitmenschen, das bedeutet, dass bei der Kommunikation zuerst der Beziehungsrahmen den Vorrang hat und nach dessen Festlegung der Sachverhalt sprachlich folgen kann. 300 In diesem Zusammenhang kann von einer Beziehung zu der Kulturdimension Kontextorientierung von Hall festgestellt werden. Dieses stark kontextabhängige Selbst hat nach Ansicht mehrerer Autoren seine Wurzeln in der Feudalgeschichte und strengen patriarchalischen Tradition Japans 301 in dem Konzept des ie (Haushalts), a concept which penetrates every nook and cranny of Japanese society. 302 Auch Lebra (1976) bezeichnet ie als Basiseinheit der japanischen Sozialstruktur. 303 Laut Shimada (1994) kann man ie in drei Bedeutungszusammenhängen sehen. Zunächst bedeutet es das konkrete Gebäude, weiterhin beschreibt es die Familie und Familienmitglieder, die in einem Haus leben und nicht zuletzt bedeutet es eine familiäre Genealogie, bei der nicht unbedingt das Blut sondern der Name wichtig und entscheidend ist. 304 Obwohl generell angenommen wird, dass infolge der Modernisierung und der Zerschlagung der alten Strukturen das ie Konzept nicht mehr existiert, argumentiert Nakane (1970), dass ie zwar nicht mehr bedeutet, dass der älteste Sohn mit seiner Frau im Haushalt der Eltern bleibe, oder die Autorität des männlichen Familienoberhauptes bzw. alte Strukturen der agrarischen Dorfgemeinschaft beträfe. Ie bedeutet heute a social group constructed on the basis of an estabished frame of residence and often of management organisation. 305 In diesem Sinne argumentiert auch Lebra (1976), welche ie als heute noch verbindende Einheit bestimmter Organisationen sieht, die unabhängig der Mitglieder aus der sie bestehen, funktionieren, um bestimmte Ziele zu erreichen. Selbst die biologische Verwandtschaft werde, falls notwendig, den Zielen der Gemeinschaft geopfert. 306 Auch Hall & Reed Hall (1985) sehen noch heute Eigenschaften, die auf die dörfliche Tradition Japans zurückgehen. So beruhe das Zusammengehörigkeitsgefühl noch immer auf Gemeinsamkeiten des Reisanbaus und der Reisernte. Entscheidungen, werden im Konsens getroffen und Mitglieder in einem Unternehmen oder einer Gemeinschaft seien gleich gestellt. Gerade aber der letzte Punkt steht im Widerspruch zur klaren Hierarchieaufteilung japanischer Unternehmen, was auch Hall & Reed Hall bewusst war, die dann diese Unterschiede an Situation und Kontext festmachen möchten. 307 Nichtdestrotz warnt Lebra davor, die Rolle des einzelnen Individuums zu unterschätzen. uniformity and diversity between individuals are not mutually exclusive but, rather mutually contingent. 308 Im Gegenteil führt Lebra aus, sei es nicht notwendig oder möglich, für ein 298 Das Wort Kanjin kann auch durch Jinkan (zwischenmenschlich) ersetzt werden 299 Vgl. (Sugitani, 2003, S. 193) 300 Vgl. (Sugitani, 2003, S. 194) 301 Vgl. (Masakazu, 2000, S. 71), (Sugitani, 2003, S. 194) 302 (Nakane, 1970, S. 4) 303 Vgl. (Lebra, 1976, S. 172) 304 Vgl. (Shimada, 1994, S ) 305 (Nakane, 1970, S. 5) 306 Vgl. (Lebra, 1976, S. 172) 307 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 75) 308 (Lebra, 1976, S. 249) 74

87 Individuum, das gesamte Repertoire des eigenen Verhaltens anzupassen oder zu teilen, nur insofern als dass es nötig sei, die entsprechende notwendige Rolle zu spielen. Kultur sei in diesem Sinne ein Komplex partieller Überlappungen der jeweiligen Orientierungen der entsprechenden Individuen. 309 Auch Masakazu führt dazu aus, dass gerade in Japan Kooperation und Freiheit nebeneinander existieren und Rücksichtnahme und gegenseitige Konkurrenz sich nicht notwendigerweise ausschließen Unterschiedliche östliche und westliche Denkstrukturen nach Nisbett Nisbett (2004) führt die Unterschiede des östlichen und westlichen Denkens im Wesentlichen auf die unterschiedlichen philosophischen Denkansätze zurück. More than a billion people in the world today claim intellectual inheritance from ancient Greece. More than two billon are the heires of ancient Chinese traditions of thought. 311 Während die Griechen, sich selbst als einzelne Individuen mit bestimmten Eigenschaften und Zielen wahrnahmen, war die Chinesen immer zuerst Mitglieder einer Gruppe, in der nicht die individuellen Ziele sondern die Ziele der Gruppe unter Wahrung der größtmöglichen Harmonie an erster Stelle standen. 312 Obwohl viele Zivilisationen und Kulturen systematische wissenschaftliche Untersuchungen machten, zeichneten sich vor allem die Griechen dadurch aus, dass sie Objekte sahen, die sie in Kategorien einteilten und systematisch beschrieben. 313 Die Kunst der freien Rede und Debatte ist bei den Griechen sprichwörtlich, während für Chinesen eine offene Konfrontation, wie bei einer öffentlichen Debatte, abschreckend ist. 314 Auch Japanern ist das lebhafte Diskutieren und Äußern unterschiedlicher Meinungen fremd, da es die Harmonie gefährden würde. 315 Nisbett sieht die östliche Kultur eher als eine kollektivistische und die westliche Kultur als eine individualistische an. Er führt dies unter anderem auf die unterschiedlichen Erziehungsmethoden zurück. Kennzeichnend für japanische Mütter ist ihre große Nähe zu dem Kind. 316 Die wichtigste Eigenschaft einer japanischen Mutter ist ihre Anwesenheit. 317 Schon im frühen Kindesalter fragen westliche Eltern die Kinder nach deren eigenen Wünschen, während asiatische Eltern die Entscheidungen für die Kinder fällen. 318 Aus westlicher Sicht werden japanische Heranwachsende durch die enge Verbindung von Fürsorge und Kontrolle gegängelt oder unmündig gehalten. Jedoch scheint es so, als ob, auch durch die Opfer, die japanische Eltern auf sich nehmen, der selbstlose Zeiteinsatz der Mutter, Sparen und Entsagen eigener Wünsche zur Finanzierung der hohen Bildungs- und Erziehungs- 309 Vgl. (Lebra, 1976, S ) 310 Vgl. (Masakazu, 2000, S. 91) 311 (Nisbett, 2004, S. 1) 312 In diesem Zusammenhang spielen die fünf konfuzianischen Kardinalbeziehungen eine wichtige Rolle, die Beziehungen und gegenseitige Abhängigkeiten zwischen Herrscher-Untertan, Vater-Sohn, älterer Bruder- Jüngerer Bruder, Mann-Frau und Freund-Freund regeln 313 Vgl. (Nisbett, 2004, S. 3-5) 314 Vgl. (Nisbett, 2004, S. 6) 315 Vgl. (Nisbett, 2004, S. 73) 316 Vgl. (Nisbett, 2004, S. 57) 317 (Elschenbroich, 1996, S. 18) 318 Vgl. (Nisbett, 2004, S. 57 f.) 75

88 kosten der Kinder, auch die Bündnisbereitschaft der japanischen Jugendlichen größer als im Westen ist ebenso die Verpflichtung, die sie gegenüber ihren Eltern fühlen. 319 Im traditionellen ie-system war die Sorge um die Kinder auf vielen Schultern verteilt, viele Generationen lebten unter einem Dach. Nach dem zweiten Weltkrieg wurde die Zuständigkeit der Mütter für ihre Kinder verstärkt unter anderem durch die Trennung von beruflicher und häuslicher Sphäre und auch dadurch, dass durch die Wohnverhältnisse in den Großstädten, immer weniger in Großfamilien zusammenleben. 320 Die japanischen Beziehungen zwischen den Generationen scheinen weniger auf Konkurrenz angelegt zu sein als im Westen. Ebenfalls werden Konflikte zwischen den Generationen, wie beispielsweise die Phase der Pubertät so nicht erwartet. 321 Als weiteres Beispiel der Hinführung zur Gruppenorientierung kann das Aufstellen von Gruppen sowohl im Kindergarten als auch in der Schule gelten. Dabei werden schon Vier- und Fünfjährigen kleine Kontroll- und Organisationsaufgaben zugeordnet. Später in der Schule wird sowohl fachliche als auch soziale Verantwortung in die Gruppen delegiert. Die Verantwortlichkeiten innerhalb der Gruppe folgt einem rollierenden System, so wird immer wieder jedem einzelnem Gruppenmitglied bewusst, was es bedeutet, wenn ein Mitglied stört. Erlernt wird damit kollektive Verantwortlichkeit. Rohlen (1996) sieht darin die Keimzelle des horizontalen japanischen Managementkonzeptes. 322 Individualistische und kollektivistische Gesellschaften unterscheiden sich in folgenden Punkten: Beharren auf Freiheit und individueller Entscheidung vs. Bevorzugung der kollektiven Aktion 2- Wichtigkeit der individuellen Besonderheit vs. Bevorzugung der harmonischen Mischung in der Gruppe 3- Egalitärer und errungener Status vs. Akzeptieren von Hierarchie und zugeschriebenem Status 4- Existenz gesetzmäßig richtigen Verhaltens unabhängig von der Situation vs. Besondere Zusammenhänge (Vernetzungen) der Kontext und Beziehungen müssen berücksichtigt werden Eyes in Back of your Head or keep your Eye on the Ball 324 Auch hier leitet Nisbett die unterschiedlichen Denkstrukturen aus unterschiedlichen philosophischen Denkweisen ab. The ancient Chinese philosophers saw the world as consisting of continuous substances and the ancient Greek philosophers tended to see the world as being composed of discrete objects or separate atoms. 325 Nisbett beschreibt folgenden Versuch: Studenten der Kyoto Universität und Studenten der Michigan Universität werden verschiedene Szenen eines Aquariums mit sich unterschiedlich schnell bewegenden Fischen, darunter auch einem Hauptfisch und anderen Objekten (Pflanzen, Steine ) gezeigt, und anschließend befragt, was sie gesehen haben. Dabei stellte 319 Vgl. (Elschenbroich, 1996, S. 12 u. 20) 320 Vgl. (Elschenbroich, 1996, S. 17) 321 Vgl. (Elschenbroich, 1996, S. 12) 322 Vgl. (Rohlen, 1996, S. 144) 323 Vgl. (Nisbett, 2004, S ) 324 (Nisbett, 2004, S. 79) 325 (Nisbett, 2004, S. 80) 76

89 sich heraus, das die Japaner und die Amerikaner mit der gleichen Häufigkeit den Hauptfisch beobachtet haben, aber die Japaner zweimal häufiger als die Amerikaner die Beziehungen der Fische untereinander und zu den Objekten beschrieben. 326 Während der westliche Blick eher einem Tunnelblick gleicht, versuchen die Asiaten auch die Umgebung mit einzubeziehen. In diesem Zusammenhang ist auch das Bedürfnis zu nennen, Entscheidungen im Kontext zu fällen Weitere Betrachtungsweisen In den letzten Jahren werden neuere Entwicklungen der japanischen Gesellschaft in Bezug auf zentrale Werte wie Individualismus/ Kollektivismus und Machtdistanz beschrieben. Möhwald (2004) beschreibt die Wandlungen innerhalb der postjapanischen Gesellschaft anhand der sozialen Umschichtung, die beispielsweise durch eine hohe Fluktuation weg von der bäuerlichen Klasse und eine Rückgang der alten Mittelklasse zeigt. Eine Zunahme der neuen Mittelklasse und der Arbeiterklasse ist ersichtlich, wobei sich die betrachteten Zeiträume von 1955 bis 1995 erstrecken. Insgesamt hat in diesen vier Jahrzehnten eine Umschichtung stattgefunden, obwohl immer noch eine starke Konsistenz des jeweiligen Status ersichtlich ist (z.b. Status Vater-Sohn). 327 Nach dem Platzen der Seifenblasenökonomie Ende der neunziger Jahre, ist diese soziale Schichtung wiederum in Bewegung gekommen und führte zu einer zunehmenden gesellschaftlichen Unsicherheit, mit gravierenden Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt und die Beschäftigungsformen (Kap ). So würden beispielsweise immer mehr Japaner eine Lohnerhöhung bevorzugen auch bei schlechter ökonomischer Situation der Firme, oder die Firma zugunsten eines besser bezahlten Jobs verlassen. Ebenfalls ist die Bereitschaft, Firmeninteressen vor familiäre Interessen zu stellen, stark gesunken. 328 Möhwald (2004) betont, dass immer noch die Mehrheit der Japaner ein gutes, warmes Arbeitsklima bevorzugt, jedoch sinkt der Anteil der Japaner, die das Arbeitsklima bzw. das familiäre Klima in der Firma höher einstufen als das Lohnniveau. 329 Trommsdorff (1995) weist auf die Konsequenzen des Wegbrechens des Senioritätsprinzips in Japan zugunsten eines Leistungsprinzips hin. Das Senioritätsprinzip beeinträchtigt die Aufstiegschancen jüngerer Japaner in der Arbeitswelt, weil in der Regel immer noch das Alter und die Dauer der Firmenzugehörigkeit die Grundlagen für die Beförderung darstellen. Eine Änderung würde tief in das traditionelle Wertesystem greifen und dem konfuzianisch geprägten Werten zuwiderlaufen. Ebenso würde mit hoher Wahrscheinlichkeit die starke Loyalität der Arbeitnehmer den Unternehmen gegenüber nachlassen. 330 Bedingt durch die rasanten Umwälzungen der japanischen Gesellschaft innerhalb kurzer geschichtlicher Zeiträume sowie durch die zunehmende Globalisierung, zeigt die japanische Gesellschaft nach neueren Untersuchungen eine Pluralisierung von Wertetypen, die sich beispielsweise nicht eindeutig auf Individualismus oder Kollektivismus festlegen lassen. 331 Besonders die Jugendlichen scheinen sich zunehmend westlich zu orientieren, Schad-Seifert (2006) spricht vom hedonistischen Materialisten und stellt eine wachsende Tendenz zu mo- 326 Vgl. (Nisbett, 2004, S ) 327 Vgl. (Möhwald J., 2004, S. 171) 328 Vgl. (Klages, 1993, S. 204) 329 Vgl. (Möhwald U., 2004, S. 403) 330 Vgl. (Trommsdorff, 1995, S. 101) 331 Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 10) 77

90 dernen Werten, wie Individualismus, Hedonismus 332 und nachlassende Akzeptanz traditioneller Institutionen fest 333, Klages (1993) bezeichnet diesen Typ als Hedomat. 334 Trommdorff (1995) dagegen betont die Wertestabilität bei japanischen Jugendlichen, wie Pflichtgefühl, Akzeptanz von Seniorität und patriarchischen Beziehungen. 335 Möhwald (2004) beschreibt die abnehmende Bereitschaft, soziale Bindungen einzugehen, sowohl zu Kollegen, Nachbarn als auch zur eigenen Verwandtschaft. Die Privatsphäre erlange zunehmende Wichtigkeit und a general trend towards de-formalization and emotionalization of human relations that at the same time is combined with a trend toward a preference for superficial relations which do not demand deep emotional involvement with others. 336 Folgt man dieser Beschreibung, lässt sich eine zunehmende gemeinsame Schnittmenge der Beziehungen deutscher und japanischer Jugendlicher untereinander feststellen. Klages vermutet ebenfalls, dass in Japan sowohl als auch in Deutschland neben traditionellen auch moderne Werte existieren und Wertewandel nicht einfach eine Entwicklung von einem alten, scheinbar überholten Wert weg zu einem neuen Wert hin bedeutet. 337 Die bisherige Sichtweise und Theorien, vorwiegend westlichen Ursprungs, können nur mit Vorsicht und unter Einschränkungen angewendet werden. Der ursprüngliche Kulturraum, der zunehmende Einfluss der Globalisierung der Wirtschaft, Politik, Demographie u.a. müssen immer stärker Berücksichtigung finden Kulturstandards und dimensionen als Hilfsmittel Die bisher erläuterten Kulturmodelle stellen nur Hilfsmittel dar, die den Umgang und das Verständnis der unterschiedlichen Menschen miteinander erleichtern sollen. Innerhalb der als jeweils ähnlich angesehenen Kultur können die Individuen in ihren Eigenschaften sehr stark voneinander abweichen. 338 Zum Einen können kulturbestimmte Verhaltensweisen, eine Art Sicherheit, Ankerposition für das jeweilige Individuum darstellen by forming simplistic notions about the culture of other countries Zum Anderen muss immer auf die Gefahr der Stereotypenbildung hingewiesen werden. And regardless how realities may change, stereotypes become firmly entrenched, taking on a life of their own. 340 Kaum jemand wird von sich behaupten, dass er völlig frei von solchen stereotypen Vorstellungen über bestimmte Personengruppen ist. * + Um nicht selbst handlungsunfähig zu werden, kann es sich niemand leisten, alle Aspekte der Welt permanent mit maximaler Differenziertheit wahrzunehmen. * + Äußerst problematisch ist allerdings, wenn man sich der Vorläufigkeit und Undifferenziertheit von Stereotypen nicht mehr bewusst ist. Und aus Ste- 332 Hedonismus: ethische Grundposition, welche einen größtmöglichen Gewinn an Lust für erstrebenswert hält 333 Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 10) 334 Vgl. (Klages, 1993, S. 206), Hedonistic materialist 335 Vgl. (Trommsdorff, 1995, S. 99) 336 (Möhwald U., 2004, S. 404) 337 Vgl. (Klages, 1993, S. 199) 338 Vgl. (Nisbett, 2004, S. 73) 339 (Masakazu, 2000, S. 3) 340 (Masakazu, 2000, S. 3) 78

91 reotypen Vorurteile werden. 341 In diesem Sinne argumentieren auch Kammhuber/Schroll- Machl (2003), die auf der einen Seite die Möglichkeiten der Stereotypisierung betonen, zunächst einmal eine Orientierung zu bieten, aber auch die Gefahr der Verzerrung sehen. 342 Auch Bolten (2006) benennt die Komplexitätsreduzierung der Stereotypenbildung als Vorteil, betont jedoch dass jene durch ihre Grobschlächtigkeit Ausgangspunkt für Missverständnisse und Ärgernisse sind. 343 Trompenaars und Hampten-Turner beschreiben die Stereotypenbildung als einen Versuch der Abgrenzung dessen, was unbekannt und befremdend ist, zu dem Bekannten. Die Gefahr, die dieser Betrachtungsweise beiwohnt, ist die Vereinfachung und das Übersehen dessen, dass eine Kultur sich immer aus verschiedenen Individuen unterschiedlichen und teilweise nicht in die kulturelle Norm passenden Verhaltens zusammensetzt. 344 Yokoi & Bolten (1999) betonen die strukturbildende Funktion von Konfuzianismus, Buddhismus und Shintoismus noch heute auf Interaktionsbereiche des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens in Japan. Loyalität leiten sie von der Kardinaltugend Untertanentreue (Herrscher-Untertan) ab; Pietät von der Verehrung der Ahnen und Höflichkeit sei Grundvoraussetzung für Gruppenorientierung, Senioritätsprinzip, Treue und Konsensstreben. Das Buddhistische Prinzip, die eigenen Belange hinter die der Gruppe zurückzustellen, bewirkt auch, dass der Einzelne sich und seine Stärke in und durch die Gruppe realisiert. Personenkult japanischer Spitzenmanager ist deshalb nicht so stark ausgeprägt, der Mensch definiert sich in der Gruppe und die Gruppe definiert sich als Teil des Unternehmens. Der Einzelne wird dadurch austauschbar, das Prinzip der Jobrotation ist beispielsweise ein japanisches. 345 Antoni (2007), schlägt vor, Kultur im Sinne eines Orientierungssystems von Gruppen zu verwenden, dem das dynamische Verständnis inne wohnt und infolgedessen keine absolute Statik haben kann. 346 Shimada beschreibt die Problematik der westlichen Sichtweise und Begrifflichkeit in der Kulturbetrachtung. Er fordert die Reflexion über die Begrifflichkeiten in den nicht-westlichen Kulturen. * + Kulturvergleich fordert dazu heraus, die Grenzen der Kulturen und des herkömmlichen Wissenschaftsverhältnisses zu überschreiten. 347 Auch Hofstede (2006) erkennt die Gefahr der einseitigen Sichtweise und setzt auf Dezentralisierung, das bedeutet, die Einbindung von Forschern aus unterschiedlichen Kulturen (Layes, 2003, S ), 342 Vgl. (Kammhuber & Schroll-Machl, 2003, S. 21) 343 Vgl. (Bolten J., 2006, S. 2) 344 Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 26) 345 Vgl. (Yokoi & Bolten, 1999, S. 186 f.) 346 Vgl. (Antoni, 2007, S. 267) 347 (Shimada, 1994, S ) 348 Vgl. (Hofstede, 2006, S. 38) 79

92 4.3 Historische Betrachtungsweise Die japanische Geschichte beginnt, laut schintoistischem Mythos, mit vielen Gottheiten, die nach der Trennung von Himmel und Erde geschaffen wurden. Zwei davon waren Izanagi und Izanami, Mann und Frau. Aus dem linken Auge Izanagis entsprang die Sonnengöttin Amaterasu. Der Urenkel der Sonnengöttin eroberte Japan und begründete das bis auf den heutigen Tag herrschende Kaiserhaus Zeittafel 350, v.chr.-300 v.chr. Yomon-Zeit 300 v. Chr.-300 n. Chr. Yayoi-Zeit Yamato/Kofon-Zeit, Asuka-Zeit Nara-Zeit Heian-Zeit Kamakura-Zeit Muromach-Zeit Momoyama-Zeit Edo-Zeit Meiji-Zeit Taisho-Zeit Showa-Zeit Seit 1989 Heisei-Zeit Tab. 4.6: Zeittafel, japanische Geschichte, 8000 v.chr. bis Gegenwart, Quellen (Hall & Reed Hall, 1985), (Pohl M., 2005) Die frühesten schriftlichen Zeugnisse über Japan lassen sich in chinesischen Quellen aus der Zeit von 200 vor bis 200 n.chr. finden. Besonders ab 300 n.chr. erfolgten enge Kontakte sowohl nach Korea als auch nach China. Es folgten sowohl ein reger Kulturaustausch als auch Handel mit China und Korea als Bindeglied. Die ersten Europäer kamen im 16. Jhd. nach Japan. Francisco Xavier, ein im Dienste des Jesuitenordens missionierender Christ, erlebte zwischen 1549 und 1551 ein ausgesprochen gastfreundliches Japan Die Edo-Zeit ( ) Im Oktober 1600 siegt bei der Schlacht von Skigahara nach Jahrhunderten der Bürgerkriege Ieyasu aus dem Geschlecht der Tokugawa erfolgte ein Verbot des Christentums rebellierten in Shimabara, in Nord-Kyushu mehr als Bauern eines früheren christlichen Fürstentums gegen ihren brutalen Daimyo. Die verzweifelten Bauern hatten sich offen zum Christentum bekannt und konnten von der Shogunats-Regierung nur mit Mühe und mit Hilfe von holländischen Schiffen, die die Stellungen der Aufständischen von See her beschossen, bekämpft werden. 352 Wenige Monate später verschloss sich, per Dekret, Japan der übrigen Welt. Es durfte kein Japaner mehr das Land verlassen, kein katholischer Christ das Reich betreten. Der gesamte Außenhandel, ebenso wie die diplomatischen Beziehungen, mussten über die Hafenstadt 349 Vgl. (Vahlefeld, 1992, S. 89 ff.) 350 Vgl. (Pohl M., 2005) 351 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985) 352 Vgl. (Vahlefeld, 1992, S. 89) 80

93 Nagasaki abgewickelt werden. Gemeinsam mit der Handelsniederlassung der chinesischen Kaufleute waren die Holländer, die ihre Faktorei auf die künstliche Insel Deshima, legen mussten, für mehr als zweihundert Jahre die Einzigen, die regelmäßig Kontakt zum Hof des Shogun in Edo unterhielten. 353 Gleichzeitig wurden im Land ungeheure Reformen in Angriff genommen. Ieyasu entwickelte ein Verwaltungsmodell, das seine Herrschaftsansprüche auf allen gesellschaftlichen Ebenen umsetzte. Durch Gesetze, die er zwischen 1601 und 1616 erlies, regelte er die Rechte und Pflichten der buddhistischen Klöster, des Kaiserhofes, der Hof-Aristokratie und der Daimyo- Familien. Eine eigene Bakufu-Behörde überwachte die Einhaltung dieser Regelungen. Die japanische Gesellschaft war streng hierarchisch gegliedert. An erster Stelle standen die Samurai, darunter standen die Bauern, die alle versorgten und unterhielten, danach folgten die Handwerker und erst an letzter Stelle standen die Kaufleute und Händler. Obgleich die Kaufleute zum untersten Stand gehörten, besaßen diese die Finanzkraft, die die Samurai benötigten. 354 In der Regierungszeit der Tokugawa herrschte in Japan ein autoritäres Militärregime, an dessen Spitze der Shogun stand. Der Tenno lebte in goldener Gefangenschaft in Kyoto. Er hatte keinerlei politische Macht mehr. Ihm blieb das Recht, den Shogun zu ernennen und er hatte noch priesterliche Funktionen. Ieyasu errichtete seine Residenz in Edo (Tokyo), das innerhalb weniger Jahrzehnte zu einer mächtigen Metropole heranwuchs. Drei Metropolen, die wirtschaftlich und verkehrstechnisch fest miteinander verbunden waren, dominierten das wirtschaftliche und kulturelle Leben. Im Jahre 1732 hatte Edo über eine Million Einwohner, Osaka und Kyoto jeweils ca Einwohner. Die Daimyo des Landes mussten den Herrscher alle zwei Jahre ihre Aufwartung machen. Außerdem mussten sie Residenzen in Edo unterhalten, wo stets ein Teil der Familie als Geiseln lebte. Das Verbot, Truppen über die eigenen Ländereien hinaus zu verlegen, schwächte die Daimyo genauso, wie die regelmäßigen Völkerwanderungen nach Edo. Andererseits führten diese Wanderungen zu Entwicklung und Fortschritt. Es wurden Straßen gebaut, Flüsse schiffbar gemacht, Herbergen und Handwerksbetriebe entstanden. Modernere Anbaumethoden führten zu höheren Reisernten, in den Bergbaugebieten wurden Gold, Silber und Kupfer abgebaut. 355 Die Sitten und Gebräuche entlang der Wanderrouten mischten sich, eine standardisierte Sprache bildete sich heraus, eine Art Nationalkultur entstand. Kyoto war das Zentrum von Kultur und Bildung. Die Aristokratie praktizierte No, Ikebana, Teezeremonie, Kalligraphie, Wissenschaft und Philosophie. In Edo dagegen bildete sich ein starkes selbstbewusstes Bürgertum heraus, das vor allem aus reich gewordenen Kaufleuten und Handwerkern bestand. 353 Vgl. (Pohl M., 2005, S. 56) 354 Vgl. (Pohl M., 2005, S. 52) 355 Vgl. (Vahlefeld, 1992, S. 97) 81

94 Die in Friedenszeiten arbeitslos gewordenen Samurei wurden häufig in der Verwaltung eingesetzt oder widmeten dich der Wissenschaft und den Künsten. Das sogenannte Baku-Han-System, das sich herausbildete, war ein Verwaltungssystem mit Doppelstruktur. Es gliederte sich in die Verwaltung in den Herrschaftsgebieten der Daimyo und in der Räte, die direkt unter Herrschaft des Shogun von Edo aus die nationale Verwaltung kontrollierten. Durch dieses System wurde ein Bewusstsein von Recht und Ordnung in die Köpfe der Bevölkerung transportiert. Eine politische Kultur entstand, deren Rechtskodex und Entscheidungssysteme die Grundvoraussetzungen für das Entstehen eines straff verwalteten Nationalstaates im 19. Jahrhundert schafften Die Meiji-Zeit ( ) Ende des 18. Jahrhunderts begann sich der Westen wieder stärker für Japan zu interessieren. Russische Schiffe versuchten Handelsbeziehungen aufzubauen. Die aus Kronstadt stammende Nadesha unter dem Kommando von Admiral Krusenstern erreichte 1804 Nagasaki. Obwohl sogar ein Botschafter des Zaren an Bord war, musste sie unverrichteter Dinge wieder abziehen. Im Juli 1853 erschien ein unter Admiral Perry stehender Flottenverband. Perry überreichte einen Brief des Präsidenten, der unter anderem die Forderung nach günstigeren Handelsbedingungen beinhaltete, und kam im Februar 1854 zurück um sich die Antwort abzuholen. Am 31. März 1854, im Vertrag von Kanagawa, beugte sich Japan den amerikanischen Forderungen. 357 Am 4. September 1860 traf eine Gesandtschaft Preußens in Edo ein und wurde mit Abstand behandelt, denn eigentlich wollte man mit den Preußen keinen Vertrag machen. Andererseits erhoffte man sich Unterstützung, da sowieso geplant war, nach Europa zu reisen, um eine Aufschiebung der Öffnung dreier weiterer Städte zu erreichen. 358 Am 24.Januar 1861 wurde dieser Vertrag unterzeichnet. Er umfasste 23 Artikel, und gab unter anderem Preußen das Recht, in Jeddo einen Gesandten anzustellen und für seine für den Handel geöffneten Häfen (Hakotade, Yokohama, Nagasaki) Konsularbeamte zu halten. 359 Die Finanzlage der Tokugawa-Regierung wurde schwieriger, die Steuerlasten der Landbevölkerung erdrückend. Münzfälschung, Inflation, Naturkatastrophen und Bauernaufstände sowie Daimiyo und Samurai, die eine Restauration des alten Kaiserreiches wollten, führten zu Problemen im Inneren, denen die Regierung handlungsunfähig gegenüberstand. So führten die Bedrohung der westlichen imperialistischen Mächte von außen und die inneren Spannungen zum Zusammenbruch des überlebten feudalistischen Herrschaftssystems der Tokugawa. Die Meiji-Ära begann mit zahlreichen sozialen und wirtschaftlichen Reformen: freie Berufswahl für alle Stände, Abschaffung der Privilegien der Samurai, Umwandlung der Grundsteuern von Natural- in Geldsteuern, Gewerbefreiheit sowie allgemeine Wehrpflicht wurde 356 Vgl. (Pohl M., 2005, S. 54) 357 Vgl. (Vahlefeld, 1992, S. 105) 358 Vgl. (Zobel, 2002, S. 7) 359 Vgl. (Keyner, 1863, S. 166) 82

95 eine Verfassung erlassen, die in weiten Teilen der preußisch-deutschen Verfassung von 1871 nachgebildet war. 360 Obwohl Japan Mitte des 19. Jahrhunderts durchaus einem Entwicklungsland glich, waren schon die verwaltungstechnischen, sozialen und ökonomischen Grundlagen gelegt, die es dem Land und seinen Unternehmen ermöglichten, sich schnell in die Weltwirtschaft zu integrieren. Begünstigt wurde diese Entwicklung durch ein nationales Währungssystem (nach 1868), ein landesweites Post- und Telegrafensystem, ein Börsensystem in Tokyo sowie durch den Ausbau der Infrastruktur. Das Heer, für welches seit 1873 allgemeine Wehrpflicht bestand, wurde nach preußischem Vorbild reorganisiert. 361 Nicht nur die Verfassung, auch das Handelsgesetzbuch, und das Bürgerliche Gesetzbuch waren deutsche Vorbilder für die entsprechenden Gesetze in Japan. 362 Das zunächst praktizierte Erziehungssystem nach amerikanischem Vorbild konnte die Jugend nur schwer auf den autoritären Staat preußischer Herkunft vorbereiten, so dass als Konsequenz 1885 auch das japanische Bildungssystem dem deutschen Vorbild angeglichen wurde. 363 So sind die noch heute von japanischen Schülern getragenen Schuluniformen preußischen Ursprungs. 364 Der erste Kindergarten wurde in Japan 1868 von Carola Tiedemann, einer Schülerin von Friedrich Fröbel, gegründet vgl. (Pohl M., 2005, S. 61) 361 Vgl. Martin in (Martin, 1987, S. 27) 362 Vgl. Kroeschell in (Martin, 1987, S. 50) 363 Vgl. Martin in (Martin, 1987, S. 26) 364 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 60) 365 Vgl. (Elschenbroich, 1996, S. 45) 83

96 Abb. 4.7: Historische Verbindungen Japans mit Preußen, eigene Darstellung, nach (Hall & Reed Hall, 1985, S. 60); (Martin, 1987, S. 27 ff.) Die ersten Verbindungen in der Medizin gehen schon auf die Zeit des Tokugawa-Shogunats zurück. Einige der Faktoreiärzte auf Deshima (künstliche Insel vor Nagasaki) waren Deutsche, wenngleich sie offiziell als Holländer galten. 366 Einer der Bedeutendsten war der Arzt und Naturforscher Philipp Franz von Siebold ( ). Nach dem Sturz der Tokugawa-Dynastie beginnt eine neue Ära japanisch-deutscher Zusammenarbeit bitten die beiden Rektoren der Universität in Tokyo um die Einrichtung medizinischen Unterrichts nach deutschem Muster. Das Kabinett entscheidet, Preußen um die Entsendung zweier Ärzte zur Organisation des ärztlichen Ausbildungswesens zu bitten. 367 Man beschränkte sich jedoch nicht nur darauf, ausländische Spezialisten nach Japan zu holen sondern es wurden junge Japaner zum Lernen vor allem nach Europa und Amerika geschickt. So verkündete der Meiji-Tenno im Jahre 1868: In der ganzen Welt soll das Wissen gesammelt werden, um die Fundamente der kaiserlichen Herrschaft zu stärken. 368 Die folgenden Punkte sorgten dafür, dass sich das westliche Wissen innerhalb kürzester Zeit in Japan verbreitete: 1- die Vermittlung von Wissen durch ausländische Fachkräfte 2- den Erwerb von Wissen durch die Entsendung japanischer Kräfte ins Ausland 3- die Verbreitung des Wissens durch das gut organisierte Schulwesen (z.b. Gewerbeschulen, medizinische Schulen) Dabei handelte es sich nicht nur um rein theoretisches Wissen, sondern ebenso um das Know how der westlichen Technologien. Häufig kehrten die Japaner, nachdem sie im Aus- 366 Vgl. Wenz und Vogt in (Martin, 1987, S. 71) 367 Vgl. Wenz und Vogt in (Martin, 1987, S. 74) 368 (Pauer, 1992, S. 54) 84

97 land als Lehrlinge gearbeitet und sich weitergebildet hatten, mit dem Kauf von Maschinen und Anlagen aus Regierungsmitteln zurück, um in Japan dann staatliche Unternehmen zu gründen und zu leiten. Nach 1890 änderte sich die Struktur des Technologietransfers wesentlich. Der Staat zog sich aus seiner direkten Beteiligung zurück, beeinflusste aber den Technologietransfer weiterhin positiv durch entsprechende Gesetze und Direktiven (Förderung der Schiffbautechnologien). 369 Die Privatindustrie, in deren Mittelpunkt häufig die vom Staat abgestoßenen Unternehmen standen, bildete sich heraus. Zaibatsus, große industrielle Vereinigungen, von ca. zwanzig bis dreißig an eine Bank angelehnte Großunternehmen, entstanden. 370 Bekannt sind vor allem Mitsui, Mitsubishi und Sumitomo. Mitsui war das größte und gehörte schon Ende des 17. Jahrhunderts zu den größten Bank- und Kaufmannshäusern Japans. Mitsui beherrschte im 17. Jahrhundert bereits alle Bereiche der Unternehmensführung, des Produktmanagements, des Marketings und des Zahlungsverkehrs. 371 Kaum waren die wirtschaftlichen Grundlagen Japans gelegt, begann Japan mit einer Expansionspolitik. 1894/95 führte Japan den chinesisch-japanischen Krieg und 1904/05 besiegten Japans Heer und Marine die russischen Fernoststreitkräfte annektierte Japan Korea, das bis 1945 eine japanische Kolonie blieb. Reisen nach Europa Durch die Öffnung Japans erfolgte eine starke Reisetätigkeit der Japaner ins Ausland. In dieser Zeit wurden auch mehrere offizielle Regierungsmissionen entsendet, die zumeist politische und wirtschaftliche Zielsetzungen verfolgten. Exemplarisch sind die beiden ersten offiziellen Missionen, deren Bedeutung bis in die heutigen Tage reicht. 1. Tageuchi Mission Die Mission dauerte vom 22.Dezember 1861 bis zum 11.Dezember 1862 und führte die Reisenden zunächst über Paris, wo sie am 15. März 1862 eine Ehrenvisite bei Napoleon den Dritten in Paris hatten. Danach besuchten die Japaner die Eröffnung der Londoner Weltausstellung, wo die Samurai in ihrer Rüstung für Aufsehen sorgten. Immerhin scheinen die japanischen Gäste mit der Gastfreundschaft zufrieden gewesen zu sein. So notierte Ichikawa Watane, ein Expeditionsmitglied: Die Barbaren behandeln uns, die Wanderer über die Meere, liebenswürdig. 372 Am kamen die Japaner gegen 14:00 Uhr mit dem Dampfwagen von Utrecht aus in Düsseldorf an. Während der einstündigen Bahnfahrt von Düsseldorf nach Deutz bewundern sie die Landschaft. Sie übernachten im Hotel Bellevue in Deutz und am nächsten Tag besuchten sie den Kölner Dom und besichtigten die kombinierte Eisenbahn-Personenbrücke aus Stahl, die Deutz mit Köln verband. Außerdem statteten sie der Ehefrau von Philipp Franz von Siebold, Helene von Siebold, einen Besuch ab. Ichikawa Watane fand weiterhin heraus, dass in der Rheinmetropole ein sehr bekanntes Parfüm produziert werde, das in allen Län- 369 Vgl. (Pauer, 1992, S. 59) 370 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 70) 371 Vgl. (Pohl M., 2005, S. 64) 372 (Wippich & Suzuki-Wippich, 1989, S. 15) 85

98 dern von den Frauen benutzt wird und im allgemeinen als das beste Duftwasser der Welt gilt. 373 Per Expresszug ging es dann weiter nach Berlin. Dort traf die Delegation am 25. Juni auf Kaiser Wilhelm den Ersten und am 5. Juli 1862 wurde mit der preußischen Regierung ein Memorandum unterschrieben. Der eigentliche Reisegrund, nämlich die vereinbarte Öffnung verschiedener japanischer Häfen zu verhindern, wurde nicht erreicht. 2. Die Iwakawa Mission Vom 23. Dezember 1871 bis zum 13. September 1873 führte diese Mission zunächst durch die Vereinigten Staaten, wo man sich vom Januar 1872 bis zum Juli 1872 aufhielt. Besichtigt wurden u.a. die Springfield Werke. Ab August verbrachte die Delegation 122 Tage in Großbritannien, hauptsächlich in London. Als Folge entwickelten sich zwischen beiden Ländern umfangreiche wirtschaftliche Beziehungen besonders in der Schwerindustrie, z.b. die Lieferung von zahlreichen Eisenbahnzügen nach Japan. Von Paris fuhren die Japaner über Holland nach Deutschland. Zunächst wurden die Krupp Werke in Essen besucht. Man übernachtete in einem Gästehaus auf dem Krupp-Gelände und im Essener Hotel Essener Hof am Limbecker Tor. Auch das Parfüm Kölnisch Wasser fand wieder Erwähnung. Die Fahrt ging weiter nach Berlin, wo man im Grand Hotel de Rome Unter den Linden Nr. 39 nächtigte. Besichtigt wurden ein Krankenhaus, die Fabrik Siemens&Halske, welche Geräte für Telegrafie und Eisenbahn-Signalwesen herstellte. Die Bildgalerie in der Königlichen Akademie der Künste und eine Porzellanmanufaktur waren weitere Stationen der Reise. Einen bleibenden Eindruck erzielte Bismarck mit seiner Rede anlässlich eines Abendessens, zu welchem er die Mitglieder der Delegation eingeladen hatte: Japan verkehrt heute freundschaftlich mit vielen Ländern; aber gerade seine Ähnlichkeit mit Deutschland, das so nachhaltiges Gewicht auf den Erhalt von rechtmäßigen Interessen und Selbständigkeit legt, mag als Fingerzeig verstanden werden, zwischen unseren beiden Staaten besonders freundschaftliche Beziehungen zu pflegen. 374 Weiterhin besucht wurden eine Sodawasserfabrik und eine Sternwarte sowie das Schloss Sanssouci in Potsdam. Die Reise ging weiter bis nach Königsberg und Sankt Petersburg. Die Gruppe besichtigte Kopenhagen und Malmö. Weiter fuhren sie über Bremen, Hamburg und Kassel nach Frankfurt, wo sie am 4. Mai 1873 ankamen. In Frankfurt lebten, Dank der verkehrsgünstigen und zentralen Lage, so der Eindruck der Delegation, wohlhabende Kaufleute. Die Delegation bewunderte den Frankfurter Palmengarten und stattete der Firma Naumann, die Papiergeld für Japan herstellte, einen Besuch ab. 375 Vom Frankfurter Südbahnhof brach man in Richtung Süddeutschland auf und erreichte über Aschaffenburg, Gmünden, Würzburg und Nürnberg am 5. Mai München, wo man im Hotel Vier Jahreszeiten logierte. 376 Ihren Abschluss fand die Reise über Österreich und die Schweiz. Die wirtschaftliche Zielsetzung dieser Reise, nämlich, die Inspektion des technischen Fortschritts in Europa und Amerika wurden erreicht, die diplomatischen Zielsetzungen, nämlich 373 (Wippich & Suzuki-Wippich, 1989, S. 27) 374 (Pantzer, 2002, S. 80) 375 Vgl. (Pantzer, 2002, S. 194) 376 Vgl. (Pantzer, 2002, S. 219) 86

99 Neuverhandlungen der einseitigen Handelsverträge, konnten noch nicht verwirklicht werden. Die Reiseaktivitäten der oben genannten zwei Missionen auf dem europäischen Festland fanden in Form von Städtereisen mit dem Zug statt. Düsseldorf als Einfallstor der Takeuchi Mission in Deutschland, gilt heute noch als die größte Ansiedlung von Japanern in Deutschland. Dasselbe trifft für die Niederlassungen von japanischen Firmen zu. Die Reisen dienten in erster Linie dem Auf- und Ausbau von diplomatischen und wirtschaftlichen Beziehungen. Gleichzeitig jedoch machten sie die Japaner mit der europäischen Kultur bekannt und es ist sicherlich kein Wunder, dass in Japan viele Werke der Romantik auch heute noch das Deutschlandbild prägen. Die Erkenntnisse dieser Reisen flossen in die japanische Verfassung und Industrieentwicklung ein. Unter den 12 deutschen Städten mit den meisten japanischen Touristen im Jahre 2006 (Tab. 4.20), waren von den Mitgliedern der Iwakura Delegation (1873) schon sieben besucht worden bzw. fanden explizit Erwähnung. Untergebracht wurden die Gäste jeweils in den Zentren der Städte und dort in den ersten Hotels. Diese Missionen können als Beginn der Tradition der Städterundreisen, welche auch heute noch die Hauptreiseart der japanischen Touristen in Europa darstellt, angesehen werden Taisho-Zeit ( ) 1914 bis 1918 kämpfte Japan gegen Deutschland. Als Kriegsgegner Deutschlands konnte sich Japan in China durch die Übernahme deutscher Kolonien festsetzen. Die japanischen Unternehmen etablierten sich auf den Massenmärkten der europäischen Kolonien in Ost- und Südostasien. Die verheerende Weltwirtschaftskrise der folgenden Jahre hatte auch in Japan katastrophale Auswirkungen. Zusätzlich verwüstete 1923 ein großes Erdbeben Tokyo und kostete zehntausende von Menschenleben. Die Bauern verelendeten und die wesentlichen Exportmärkte in Asien brachen weg Showa-Zeit ( ) 1930 bis 1935 erreichte der wirtschaftliche Niedergang seinen Tiefpunkt-die Showa- Depression. 1931, 1932, 1936 kam es zu Aufständen von Offizieren, konservative Politiker und Unternehmer wurden ermordet. Die Aufstände brachen zwar schnell zusammen, die Armeeführung betrachtete die Politik der zivil geführten Regierung als gescheitert. Die bürgerliche Regierung (1928 unter Einführung des Männerwahlrechtes gab es die ersten allgemeinen Reichstagswahlen) geriet zunehmend unter den Einfluss radikaler Militärs, die nicht nur die Beseitigung der jungen Demokratie, sondern auch eine Expansionspolitik nach China und Südostasien verfolgten. Nur hilflos konnte die zivile Führung in Tokyo zusehen, als es in China zu blutigen Kämpfen kam (Massaker von Nanking 1937). Zwischen russischen und japanischen Truppen kam es 1939 zu schweren Gefechten wurden in Japan alle politischen Parteien aufgelöst und durch die Taisei-Yokusankai als übergreifende Organisation ersetzt. Die Achse Berlin-Rom-Tokyo bildete sich. Der Expansionskrieg wurde von China aus über Malaysia, Birma, Indonesien, nach Singapur und Hongkong ausgeweitet. Thailand wurde zum Verbündeten. Gespräche zwischen dem japanischen und amerikanischen Außenministern 1941 blieben ergebnislos. Am 1. Dezember 1941 griffen 377 Vgl. (Pohl M., 2005, S. 69) 87

100 japanische Trägerflugzeuge die US-Pazifikflotte Pearl Harbor an und kurze Zeit später erfolgte die offizielle Kriegserklärung. Japanische Truppen überrannten die Philippinen und Indonesien, standen 1942 in Birma und Neuguinea und bedrohten Indien und Australien kam die Wende in der Seeschlacht von Midway und Zug um Zug eroberte die US-Armee besetzte Gebiete zurück. Viele japanische Städte lagen in Schutt und Asche, am und am erfolgten die Atombombenabwürfe auf Hiroshima und Nagasaki. Am 15.August 1945 hörte das japanische Volk über das Radio durch den Kaiser die Kapitulation. Die bedingungslose Kapitulation im Sinne der Potsdamer Erklärung wurde am 2. September 1945 an Borde des US-Schlachtschiffes Missouri in der Bucht von Tokyo unterzeichnet. 378 Das japanische Großreich wurde zerschlagen und Japan auf seine vier Hauptinseln reduziert. Okinawa wurde bis zur Rückgabe 1972 unter amerikanische Hoheit gestellt. Japan wurde nicht in Besatzungszonen aufgeteilt. Es gab zwar eine formal alliierte Besatzung unter Führung des Allied Council, aber die Besatzungspolitik wurde von dem US-Befehlshaber in Japan, General Douglas MacArthur bestimmt. Dieser betrieb eine Entmilitarisierung und Demokratisierung Japans. Die Rüstungsindustrie wurde zerschlagen. Im Gegensatz zu Deutschland wurden die bestehenden Staatsorgane nicht aufgelöst sondern die USA und die Alliierten regierten das Land indirekt über diese Institutionen trat eine neue Verfassung in Kraft, diese gestand dem Tenno nur noch symbolische Bedeutung zu und verankerte das Wahlrecht für Frauen. Unter der amerikanischen Verwaltung 1945 bis 1952 wurde die Landwirtschaft reformiert, vor allem aber sollten die strategischen Industrien abgebaut werden. Die Zaibatsus sollten zerschlagen werden. Allerdings entstanden sie aufgrund der Erhaltung der alten Strukturen und Verbindungen (kein japanischer Großindustrieller ist wirklich als Kriegsverbrecher belangt worden 379 ) in Form von Keiretsu wieder neu. 380 Weltweite Anerkennung fand das Land 1964 durch die Ausrichtung der Olympischen Spiele in Tokyo. Zu dieser Zeit präsentierte Japan zum Beispiel den Shinkansen, der Tokyo und Osaka verband und schon damals 250 km/h fuhr. Die japanische Wirtschaft war zu dieser Zeit schon zu einem weltweit gefürchteten Konkurrenten geworden und wuchs in raschem Tempo. Bereits 1968 überholte Japan, bezogen auf das BIP, die Bundesrepublik Deutschland und wurde die zweitgrößte Wirtschaftsmacht weltweit. Japan überwand die Ölkrisen der 70er Jahre schneller als Westeuropa und die USA. Auch die weltweite Rezession der 80er Jahre überstand Japan wesentlich besser als andere Länder. 381 Die japanische Wirtschaft hat sich an diese veränderten Bedingungen erfolgreich angepasst wurde dem japanischen Premierminister die Frage gestellt, inwieweit sich sein Land das Japanisch-Sein erhalten hebe. Seine Antwort: Unser Denken beruht auf dem von den Ahnen überlieferten Japanisch-Sein und seinem ausgeprägten Miteinander unterschiedlicher Gruppen und Schichten seiner Gesellschaft * + Disziplin, Fleiß und Loyalität * + dies sind die eigentlichen Ursachen unseres wirtschaftlichen Aufblühens Vgl. (Pohl M., 2005, S. 74) 379 Vgl. (Pohl M., 2005, S. 77) 380 Vgl. (Vahlefeld, 1992, S. 40) 381 Vgl. Dams in (Martin, 1987, S. 93) 382 Dams in (Martin, 1987, S. 95) 88

101 4.3.6 Heisei-Zeit (seit 1989) Fast fünfzig Jahre lang hatte das sogenannte eiserne Dreieck, bestehend aus Ministerialbürokratie, politischer Klasse und wirtschaftlichen Interessengruppen, vielfach als Japan Inc. bezeichnet 383, das Land von einem wirtschaftlichen Erfolg zum anderen geführt. Globalisierungsdruck, aber auch hausgemachte Probleme, wie starke Überschuldung, personelle Überbesetzung und überschüssige Anlagen/Einrichtungen ( drei Extreme ) führten zu einer wirtschaftlichen Krise. Anfang der neunziger Jahre begann die sogenannte Wirtschaftsblase (Bubble economy) zu platzen. Praktisch über Nacht wurden japanische Großunternehmen zu Schuldnern, Kredite konnten nicht mehr bedient werden, renommierte Firmen und auch Banken gingen unter. Nach der Amtseinführung des Koizumi-Kabinetts im April 2001 wurden zahlreiche Reformen in Angriff genommen. Dazu zählen unter anderem Bemühungen zur Eliminierung notleidender Vermögenswerte (Abbau uneinbringbarer Forderungen durch das Financial Revitalisation Program ) oder die ökonomische Stimulierung durch die verringerte Besteuerung von Forschung, Entwicklung und Investitionen. Die Entwicklung der Verbrauchermärkte in den ehemaligen Ostblockländern und China verbesserte die Exportchancen Japans in diese Länder. Die langjährige politisch stabile Situation unter Koizumi trug wesentlich zum beständigen Konsumklima im Land bei. Auch außenpolitisch nahm die führende internationale Rolle Japans zu, so zum Beispiel als Partner in der Gruppe der Asean+3, als sicherheitspolitischer Dialogpartner Chinas und gemeinsam mit China, den USA, Südkorea und Russland, bei der Entschärfung der Nuklearkrise auf der koreanischen Halbinsel (Pohl M., 2005, S. 89) 384 (Pohl M., 2005, S. 96) 89

102 4.4 Marktanalyse Japan Allgemeine Daten Japans Japan besteht aus ca Inseln. 98% der Bevölkerung leben auf den Hauptinseln Hokkaido, Honshu, Shikoku und Kyushu. 385 Mit einer Fläche von rund km 2 ist Japan etwas größer als die Bundesrepublik Deutschland ( km 2 ). Die ca. 127,5 Mio. Einwohner (2006) leben zumeist in den Küstenregionen, da das Landesinnere zu drei Vierteln von Gebirgen bedeckt wird. 386 Während im Norden Japans weniger als 70 Einwohner pro km 2 leben, ballt sich die Bevölkerung an der Küste, der Kanto-Ebene um Tokyo, mit bis zu Einwohnern pro km 2 eng zusammen. Insgesamt verzeichnet Japan eine Bevölkerungsdichte von 337 Einwohnern pro km 2. Im Vergleich dazu leben in Berlin Einwohner pro km 2 und insgesamt hat Deutschland eine Bevölkerungsdichte von 230 Einwohnern pro km Die Landessprache ist japanisch, die internationale Handelssprache ist englisch. Japan verfügt über ein zentralistisches Staatssystem. Die Administration ist streng hierarchisch in drei Ebenen gegliedert: die Zentralregierung, die 47 Präfekturen und die 1775 Gemeinden. 388 Die nationale Gesetzgebung erfolgt in Japan durch das Parlament, welches in zwei Häuser, das Oberhaus und das Unterhaus (Abgeordnetenhaus) gegliedert ist. Die Hauptstadt Tokyo ist der Mittelpunkt, dort haben nicht nur die höchsten staatlichen Organe, wie Regierung, Parlament, die meisten Ministerien und der oberste Gerichtshof ihren Sitz, sondern auch ca. 60 % der größten japanischen Unternehmen haben dort ihren Hauptsitz und ca. 90% aller ausländischen Firmensitze befinden sich in Tokyo Religion In Japan herrschen verschiedene der Religionen nebeneinander vor. Die Hauptreligionen in Japan sind der Shintoismus (ca.106 Mio. Anhänger) und der vom Festland kommende Buddhismus (ca. 90 Mio. Anhänger). Ca. 80% bekennen sich zu beiden Religionen. Weniger verbreitet ist das Christentum (ca. 2 Mio. Anhänger). 389 Beim sehr urwüchsigen lebensbejahenden Shintoismus, der auch als Urreligion der Japaner bezeichnet werden kann, werden zahlreiche Gottheiten (Kami) verehrt, die man mehr oder weniger versucht, günstig zu stimmen. Die Ursprünge des Shintoismus reichen bis in die Frühzeit der japanischen Geschichte zurück. Der Name Shinto (Weg der Götter) kam jedoch erst im sechsten Jahrhundert unserer Zeitrechnung als Folge der Konfrontation dieses volkstümlichen Glaubens mit dem Buddhismus in Gebrauch. Für den Shintoismus lässt sich kein Ursprungsort ausmachen. Die Praktiken des Shintoismus waren zunächst untrennbar mit der sozialen dörflichen Struktur verbunden. Der Clan (uji) als soziale Einheit hatte einen Schutzgott (ujigami). Die Kinder des Uji waren die Gemeinde. Der Ort, an dem die Ujigami verehrt wurden, war der Dorfschrein und das Marktinformationen Japan, 2007, DZT-Japan/Tokyo, Regionalmanagement, Asien/Australien/Südafrika 387 Zahlen aus dem Jahre 2008: vgl. Statistisches Bundesamt (2009) 388 Durch umfassende Gebietsreformen in der Heisei-Zeit wurde die Anzahl der Gemeinden drastisch verringert von ursprünglich 3000 auf nunmehr 1775 Gemeinden (Cities 783, Towns 801, Villages 191) Vgl. (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 189) 389 Stand 31.Dezember 2007 (Bericht Ministry of internal Affairs and Communication) 90

103 geistige Zentrum der Gemeinde. Der Shintoismus als wahrer Volksglaube vermittelt die sozialen Aspekte der Verhaltensregulierung, er ist volkstümlich und bezieht sich auf die aktuelle Lebensumwelt. Der Shintoismus wird wegen seines flexiblen und wenig doktrinären Charakters als die ursächliche Kraft bezeichnet, die es ermöglicht, von außen kommende Elemente der Religion und Kultur zu übernehmen und doch einen unverwechselbar japanischen Stempel aufzudrücken. 390 Der Buddhismus strebt die Befreiung vom diesseitigen Leiden durch Erleuchtung und das Eingehen ins Nirwana an. Im Laufe der eineinhalbtausendjährigen Geschichte prägte er Japan und Japan prägte den Buddhismus in Japan. Von koreanischen Mönchen in der Yamato Zeit eingeführt, brachte er gleichzeitig die Schriftzeichen mit. Durch die Möglichkeit die Religionsinhalte durch eine Schrift zu transportieren, zu administrieren und der Gemeinschaft Gebote zu erteilen, bekam der Buddhismus schnell überragende Bedeutung und wurde 594 unter Prinz Shotoku zur Staatsreligion erklärt. Er verabschiedete auch eine Verfassung, die die Grundlagen eines einheitlichen Staates nach chinesischem Vorbild legte sowie von konfuzianischen und buddhistischen Gedankengut getragen ist. 391 Khung Fu Tzu ( v. Chr.) war ein Zeitgenosse Buddhas und starb 10 Jahre vor Sokrates Geburt. Konfuzius verbrachte sein Leben damit, eine Philosophie von gerechten und harmonischen Beziehungen zu entwickeln und zu verbreiten. Seine Lehre zielt auf Ordnung und Frieden des individuellen und gesellschaftlichen Lebens. Das Handeln sollte sich an den Tugenden orientieren, die auf die Ethik des Verhaltens gerichtet sind. Viele dieser Tugenden sind in Japan auf fruchtbaren Boden gefallen und bilden heute noch Grundlage des japanischen Wertesystems: moralisches Handeln, Beherrschung der Triebe, Mäßigung, Rechtschaffenheit, Pietät, Höflichkeit, hierarchische Beziehungen und Harmonie. 392 Religion hat in Japan viele Gesichter und je nach Lebenslage und Zweck, sucht sich der Japaner die jeweils passende Religion aus. Für das Leben passt eher der Shintoismus, buddhistische Zeremonien bestimmen das Sterben. Dies wird auch dadurch deutlich, dass sich 80% der Japaner unbekümmert zu beiden Religionen bekennen, allein das Wort Religion, existiert in der japanischen Sprache erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts. Ein Japaner, nach seiner Religion befragt, wird beispielsweise zunächst verwirrt gestehen, er habe keine. Auf weitere Nachfrage jedoch erfährt man, dass er vor kurzem geheiratet hat. Dazu gab es sowohl eine shintoistische als auch eine ansatzweise christliche Zeremonie. Die Beerdigung eines Familienmitglieds letztes Jahr fand jedoch nach buddhistischem Ritual statt. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass das Wort Religion in japanischen Ohren einen ganz anderen Klang hat. Der Ausspruch des Gründers der Keiji Universität Tokyo, Yukichi Fukuzawa, um die Jahrhundertwende: Es versteht sich von selbst, dass die Aufrechterhaltung des Friedens und der Sicherheit in der Gesellschaft eine Religion verlangt. Für diesen Zweck eignet sich jedwede Religion. Ich ermangle einer religiösen Natur und habe nie an eine Religion geglaubt. Man könnte mich demnach beschuldigen, dass ich anderen den 390 Vgl. (Coulmas, 2003, S. 106) 391 Vgl. (Coulmas, 2003, S. 119) 392 Vgl. (Coulmas, 2003, S. 133) 91

104 Rat gebe religiös zu sein, während ich es nicht bin. Und doch verbietet mir mein Gewissen nicht, mich in eine Religion zu kleiden, wenn ich sie nicht im Herzen habe. Es gibt verschiedenen Arten von Religionen Buddhismus, Christentum und was sonst nicht noch. Trotzdem besteht meiner Ansicht nach nicht mehr Unterschied zwischen ihnen als zwischen grünem und schwarzem Tee. Es ist kein großer Unterschied, ob du den einen oder den anderen trinkst. Die Hauptsache ist, jene, die nie Tee getrunken haben, davon kosten zu lassen, damit sie seinen Geschmack kennenlernen. Genauso ist es mit der Religion. Pietisten sind wie Teehändler. Sie bemühen sich, ihre eigene Religion zu verkaufen. Was die Methode anbetrifft, so ist es nicht sehr diplomatisch, die Ware der anderen herabzusetzen, um die eigene Ware anzupreisen. Vielmehr sollte jeder darauf sehen, dass seine eigene Ware gut ausgewählt und der Preis günstig ist. 393, hat heute noch Gültigkeit Wirtschaft Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich die japanische Wirtschaft ohne durch hohe Verteidigungsausgaben behindert zu werden. Die japanische Wirtschaft wurde streng auf den Export ausgerichtet, gleichzeitig behinderten strenge Importbestimmungen Konkurrenzprodukte aus dem Ausland. Japan ist seit 1968 nach den USA die zweitgrößte Wirtschaftsmacht der Welt mit einem BIP Mio. US-Dollar im Jahre Bruttoinlandprodukt in Japan und Deutschland (Veränderung in %real) Japan Deutschland Abb. 4.8: Entwicklung, Bruttoinlandprodukt Japans und Deutschlands (Veränderung in %real) von 1998 bis 2009 (2009- voläufige Zahlen), Quellen Wirtschaftsdaten Kompakt-Japan (2007 und 2009) und World Economic Outlook Database, April 2010, Statistisches Bundesamt, August 2010 Abb. 4.8 zeigt die Entwicklung des BIP in Japan in den letzten elf Jahren. Der Rückgang des BIP infolge des Platzens der Wirtschaftsblase in den neunziger Jahren (Kap ) folgt eine lange Phase des Wachstums, das seit 2008 wieder rückläufig ist. 393 Ausspruch von: Yukichi Fukuzawa (Gründer der Keijo Universität Tokio) um die Jahrhundertwende: aus (Vahlefeld, 1992, S. 165) 394 Im Vergleich dazu: BIP in Mio. US-Dollar: USA (1.Platz): / China (3.Platz): / Deutschland (4.Platz): Quelle: World Economic Outlook Database; April

105 Die zwischen 1947 und 1949 geborenen japanischen Babyboomer werden ab 2007 in den Ruhestand gehen betrug die Gesamtzahl der arbeitenden Babyboomer ca. 10% der 66,3 Millionen Erwerbstätigen Japans. In Schlüsselindustrien, wie Bergbau, Bauwesen und verarbeitender Industrie ist die Beschäftigung der Babyboomer besonders hoch. Ebenfalls befürchten kleinere und mittlere Betriebe den Verlust von Kernkompetenzen. Um diese negativen Folgen etwas abzumildern, stellen viele Unternehmen die Arbeitnehmer im Alter der Babyboomer nach ihrer Pensionierung wieder ein. 395,396 China hat 2004 die USA als größter Importeur Japans abgelöst. Seit Anfang der neunziger Jahre verlagerte sich das Schwergewicht des Außenhandels. Wurden Mitte der siebziger Jahre noch vorwiegend Eisen und Stahl nach China exportiert (53%) 397, so verringerte sich dieser Anteil 1995 auf ca. 11%. Den entscheidenden Anteil nehmen jetzt Maschinen und Anlagen ein. Innerhalb dieser Gruppe nimmt der Anteil an Elektronik, Transportausrüstungen und in der Automobilbrache zu, die ebenfalls einen Technologietransfer erfordern. Neben Industriewaren werden in verstärktem Maße auch Dienstleistungen exportiert, z.b. in den Bereichen des Groß- und Einzelhandels, der Lagerhaltung und im Tourismus sowie Finanzdienstleistungen und Versicherungen. 398 Nachdem Deutschland über viele Jahre bis 1992 an zweiter Stelle hinter den USA unter den Hauptabnehmerländern gestanden hatte, fiel es 1995 mit einem Anteil von 4,6% auf den siebten Platz hinter den USA, Korea, Taiwan, Hongkong, Singapur und VR China zurück. In den Jahren 2005 bis 2007 war Deutschland immer noch an siebter Stelle, musste diese aber 2008 an Singapur abgeben und war somit 2008 mit einem Anteil von nunmehr 3,07% an achter Stelle (Siehe Tab. 4.9). In dieser Zeit erhöhte sich vor allem der Anteil Chinas und auch des mittleren Ostens (von 2, auf 4, ; hauptsächlich VEA 399 und Saudi Arabien) sowie Russlands (von 0,9%-2005 aus 2,47%-2008). 400 Länder 2005 %Anteil 2005 Platz 2006 %Anteil 2006 Platz 2007 %Anteil 2007 Platz 2008 %Anteil 2008 Platz USA 22,6 1 22,5 1 20, ,55 1 China 13,4 2 14,3 2 15,3 2 15,99 2 Korea 7,8 3 7,8 3 7,6 3 7,6 3 Taiwan 7,3 4 6,8 4 6,28 4 5,89 4 Hong Kong 6 5 5,6 5 5,45 5 5,15 5 Thailand 3,8 6 3,5 6 3,59 6 3,77 6 Singapur 3, ,06 8 3,41 7 Deutschland 3,1 7 3,2 7 3,17 7 3,07 8 Tab. 4.9: Exportländer (Hauptabnehmerländer) Japans (anteilmäßig in %, Gesamtexport=100%, Platzierung bis Deutschland) in den Jahren 2005, 2006, 2007; eigene Darstellung Quelle (Jetro, 2010) Als Lieferant befand sich Deutschland 2005 noch gemeinsam mit Taiwan auf dem siebten Platz und fiel danach auf den neunten Platz zurück (Siehe Tab. 4.10). Vor allem der Mittlere Die Entwicklung der japanischen Wirtschaft im Jahr 2006 und darüber hinaus 396 Der Ehemann von Frau S. aus Tokio ist nach seiner Pensionierung fast genauso lange in der Firma beschäftigt, wie vorher, jedoch in beratender Funktion. Den Rest der Zeit verbringt er beim Golfen. 397 (Pohl & Mayer, 1998, S. 372 ff.) 398 Lommatzsch, Horst, VEA: Vereinigte Arabische Emirate 400 Vgl. (Jetro, 2010) 93

106 Osten (von 16,9%-2005 auf 21,88%-2008) sowie Australien (von 5%-2005 auf 6,25%-2008) konnten nun als Lieferanten profitieren. Länder 2005 %Anteil 2005 Platz 2006 %Anteil 2006 Platz 2007 %Anteil 2007 Platz 2008 %Anteil 2008 Platz China ,5 1 20, ,81 1 USA 12,4 2 11,8 2 11, ,19 2 Saudi Arabien 5,5 3 6,4 3 5,69 3 6,68 3 VEA 4,9 4 5,5 4 5,2 4 6,14 5 Korea 4,7 5 4,7 6 4,39 6 3,87 6 Australien 4,7 5 4,8 5 5,02 5 6,25 4 Indonesien 4 7 4,2 7 4,26 7 3,05 7 Taiwan 3,5 8 3,5 8 3,17 8 2,86 8 Deutschland 3,5 8 3,2 9 3,12 9 2,74 9 Tab. 4.10: Importländer (Hauptlieferländer) Japans (anteilmäßig in Prozent, Gesamtimport=100%, Platzierung bis Deutschland), eigene Darstellung, Quelle (Jetro, 2010) In Europa ist Deutschland nach wie vor Japans wichtigster Handelspartner. Jedoch hat die Bedeutung Deutschlands für Japan stetig nachgelassen. Ebenso ist der Anteil der EU insgesamt gesunken, sowohl im Exportbereich (Abnehmerseite: von 13,8%-2005 auf 12,81%- 2008) als auch im Importbereich (Lieferantenseite: von 11,1%-2005 auf 8,9%-2008). 402 In der Wirtschaftspolitik herrscht weitgehende Interessengemeinschaft zwischen Japan und Deutschland. Beide Länder treten für einen freien Welthandel und eine inflationsfreie Wachstumspolitik ein. 403 Sowohl auf dem Weltmarkt als auch auf dem deutschem Markt ist Japan einer der stärksten Konkurrenten der deutschen Wirtschaft, besonders in den Bereichen der Optik, Elektronik, dem Automobil-, Werkzeugmaschinen- und Industrieanlagenbau. Im bilateralen Handel bestehen große strukturelle Ungleichgewichte, im Jahre 2006 wurden beispielsweise Waren im Werte von 24 Mrd. EUR aus Japan importiert und Waren im Wert von 13,9 Mrd. EURO nach Japan ausgeführt. Das deutsche Handelsdefizit beträgt 10,1 Mrd. EURO Besonderheiten der Bevölkerung Die durchschnittliche Lebenserwartung der Japaner gehört zu den höchsten weltweit. Im Jahre 2007 betrug sie bei den Frauen 86,0 Jahre und bei den Männern 79,2 Jahre, im Vergleich dazu betrug sie in Deutschland 2007 bei den Frauen 82,4 und bei den Männern 77,1 Jahre. 405 Während im 18. Jhd. bis zur ersten Hälfte des 19. Jhd. die Bevölkerung konstant ca. 30 Mio. Menschen betrug, begann diese sich im Zusammenhang mit dem Umbau und der Moderni- 401 EU15- EU Länder ohne Osteuropa 402 Vgl. (Jetro, 2010) 403 (Pohl & Mayer, 1998, S. 406) 404 Vgl. (Robaschik, 2007, S. 4) 405 Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009), S.1 und 5: dabei handelt es sich um die Lebenserwartung bei Männern und Frauen bei Geburt. Unter Lebenserwartung bei Geburt wird die Anzahl der Jahre verstanden, die Neugeborene eines bestimmten Jahrganges durchschnittlich leben würden, wenn die bei ihrer Geburt herrschenden Lebensumstände und Sterblichkeitsraten während ihres ganzen Lebens konstant blieben. 94

107 sierung Japans in der Meji-Restrukturierung nach 1868 zu erhöhen. So wuchs die Bevölkerung 1926 auf ca. 60 Million an und im Jahre 1967 überschritt die Bevölkerungszahl die 100 Mio. Marke. Mit einer Spitze von 127,84 Mio. im Jahre 2004 setzte ein Rückgang der Bevölkerung ein, 2008 betrug die Bevölkerung 127,69 Mio. 406 Die Bevölkerungspyramide Japans (Abb. 4.11) zeigt 1935 noch eine normale Pyramidenform mit einer breiten Basis. Aufgrund der Verringerung der Geburten- und der Sterberate veränderte sich die Gestalt der Pyramide. Im Jahre 2008 weist sie zwei Spitzen auf: die Babyboomer der ersten Generation, die zwischen 1947 und 1949 geboren wurden und die ab 2007 in den Ruhestand gehen und die Babyboomer der zweiten Generation, die zwischen 1969 und 1973 geboren wurden und nun in den Dreißigern ist. Die erste Babyboomer Generation befindet sich nun in den frühen Sechzigern und kann auf ein langes, arbeitsreiches Leben mit gutem Gehalt und hoher Sparquote zurückblicken. 407 In der Rente wird nun die Freizeitgestaltung einen bevorzugten Stellenwert einnehmen. Die hohe Konsumneigung wird durch zumeist üppige Renten unterstützt. Neben den Betreibern von Golfplätzen, dem Gesundheits- und Pflegemarkt erwartet auch die japanische Reiseindustrie einen Nachfrageschub. Die zweite Babyboomer-Generation hat sowohl den Luxusgüterboom Ende der 80er mit den Aufkommen starker Handelsmarken, die Rezession in den 90er Jahren als eine der längsten Wachstumsphasen der Nachkriegsgeschichte 2000 bis 2007 und die unsicheren Zeiten danach. 408 Diese Bevölkerungsgruppe gilt als wohlhabend und konsumfreudig, bedingt durch ihre Erfahrungen, aber auch als kritisch. Sie sind es vor allem, die nach dem Konzept value for money einkaufen. 409 Die Abb zeigt aber auch, dass eine dramatische Alterung der japanischen Bevölkerung stattfindet. Während 1970 nur ca. 7,1% der Bevölkerung älter als 65 waren, waren es 2008 schon 22,1% und im Jahre 2050 werden fast 40% der Bevölkerung älter als 65 Jahre alt sein. Die Bevölkerungsverteilung wird eine Pilzform annehmen Vgl. (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 9) 407 (faz.net, 2007) 408 Vgl. (Japan Magazin, 3/1997, S. 13), sowie Vgl. (JETRO, 2007) 409 (Japan Magazin, 3/1997, S ) 410 Vgl. (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 11) 95

108 Abb. 4.11: Bevölkerungspyramide Japans in den Jahren 1935, 2008 und Prognose 2050, geänderte Darstellung, Quellen (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 8 u. 11) 4.5 Auslandreisen der Japaner Entwicklung der Auslandreisen Abb. 4.12: Anzahl der japanischen Auslandreisenden (in Tausend), eigene Darstellung nach Quellen (OCDE, 2002), S.7, S.15; (JTM-Japanese Tourism Marketing Co., 2009, S. 7) Der Auslandsreiseverkehr der Japaner wurde in Jahre 1964 mit den Olympischen Spielen in Tokyo liberalisiert. 411 Die Olympischen Spiele 1964, deren Desaster alle befürchtet hatten, 411 Vgl. (OCDE, 2002, S. 2) 96

109 wurden ein riesiger Erfolg, von der Sportler und Touristen noch lange erzählten. Mit Fleiß und Leistung, Können und Kreativität wollte sich das Volk dem Gedächtnis der Welt einprägen, auf daß es nicht mehr in Sack und Asche einhergehen musste. 412 Seit dieser Zeit stieg der Auslandsreiseverkehr stetig an, aufgrund wachsender industrieller Entwicklung, steigender Einkommen und der Reduzierung der Arbeitszeit. 413 Die Einführung der 5 Tage Woche und staatliche Programme zur Entwicklung und zum Ausbau der Freizeitmöglichkeiten wurden installiert. 414 Die Freigabe des Wechselkurses für den Yen 1971 setzte der Unterbewertung ein Ende. Der starke Yen führte zu einer Reduktion der Reisekosten. Zwischen 1971 und 1973 verdoppelten sich die Auslandsreisen und im Jahre 1985 erreichten sie ca. 5 Mio. Um im Jahre 1990 die 10 Millionengrenze zu knacken und 1995 die 15 Millionen zu erreichen fielen die Auslandsreisen um 5,9% aufgrund des schwachen Yen um danach wieder anzusteigen. 415 Abb. 4.13: Anzahl der Auslandreisen der Japaner in Abhängigkeit von wichtigen Krisen, Quelle (JTB Corp., Corporate Communication Division, 2007) Grafi Die Ereignisse vom 11. September führten, wie überall auf der Welt, zu einem empfindlichen Rückgang der Auslandsreisen. Die Erholung im darauffolgenden Jahr mit einer Spitze von 17,8 Mio. wurde durch die SARS Epidemie im Jahre 2003 wieder deutlich reduziert. Die folgende Erholung erreichte fast wieder den Höhepunkt von 2000 (2005: 17,4 Mio./ 2006: 17,5 Mio. und 2007: 17,3 Mio.). 416 Die seit dem Jahre 2007 einsetzende Rückwärtsentwicklung der Reisetätigkeit der Japaner ist besonders zurückzuführen auf die wirtschaftliche Krise und Epedimien, wie die Schweinegrippe, die Touristen 2009 stark verunsicherte. 412 (Vahlefeld, 1992, S. 52) 413 Vgl. (Leheny, 2003, S. 77), Die durchschnittliche jährliche Arbeitszeit sank von 2484 Stunden im Jahre 1960 auf 2249 Stunden im Jahre Vgl. (Leheny, 2003, S. 79), Zunächst 1972-Einrichtung eines Departments für Freizeit im Ministerium für Industrie (MITI) Zahlreiche weitere Aktivitäten folgen, so die Zielsetzung, bessere Freizeitmöglichkeiten zu schaffen im Basisplan der Ökonomie und Gesellschaft, Vgl. (OCDE, 2002, S. 2) 416 Vgl. (JTM-Japanese Tourism Marketing Co., 2009, S. 7) 97

110 Bevorzugte Zielregionen der japanischen Touristen im Ausland waren 2008 an erster Stelle das benachbarte Asien mit 53% aller Auslandsreisen. An zweiter Stelle folgte Amerika (Nord-, Lateinamerika, Karibik) mit 21% aller Auslandreisen und an dritter Stelle folgte Europa mit 16% aller Auslandreisen. 417 In den letzten Jahren erfolgte eine leichte Verschiebung, zuungunsten Amerikas (25% 2006) und Europas (20% 2006) hin zu Asien (48% 2006) und Vorderasien (keine Angabe 2006) % Europa 2% Vorderasien 1% Afrika 21% Amerika 7% Australien/Ozeanien 53% Asien Abb. 4.14: Auslandreisen der Japaner 2008 (in%), nach Reiseziel, geändert Quelle (Lommatzsch, 2009, S. 6) Innerhalb Europas lag Frankreich 2007 auf Rang 1 mit einem Anteil von 23,7% aller Europareisen, gefolgt von Italien/Malta mit 22,5%. Deutschland liegt mit 14,9% auf Rang 3 gefolgt von Großbritannien/Irland mit 13,2%. 419 Fast 90% der Reisenden kommen von der Insel Honshu, darunter 40% aus dem Gebiet Tokyo, 15% aus dem Gebiet Kansai (Kyoto/Osaka) und 12% aus dem Gebiet Tokai (Nagoya) Vgl. (Blumenstengel, 2007, S. 6) 418 Vgl. (Blumenstengel, 2008) 419 Vgl. (Lommatzsch, 2009, S. 1) 420 Vgl. (ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 3) 98

111 4.5.2 Reisezweck der Auslandsreisen Reisezweck (Reisen-Summe Deutschland) , 423 =100% ( ) 100% =100% ( ) 106% , 426 =100% ( ) 92% Deutschland Geschäft % 38 ( ) 100% 27 ( ) 75% 17 (85.510) 41% Weltweit Geschäft % Deutschland Urlaub % ( ) 100% ( ) 133% ( ) 148% Weltweit Urlaub % Deutschland VFR 421 / Sonstige % (65.400) 100% (57.500) 88% 72 3 (15.090) 23% Tab. 4.15: Reisezweck japanischer Reisender (Urlaub, Geschäft, VFR/Sonstige) nach Deutschland und weltweit in den Jahren 2005, 2006, 2007 (absolute Zahlen und Prozent) eigene Darstellung nach Quellen (Blumenstengel, Japan, 2007, S. 8); (Blumenstengel, Deutsche Zentrale für Tourismus, 2008, S. 9); (Lommatzsch, 2007, S. 2); (Lommatzsch, 2009, S. 2) 2005 wurden Reisen nach Deutschland unternommen, 2006 war eine leichte Steigerung um 6% auf Reisen zu registrieren, 2007 fiel die Zahl der Reisen auf Wie in Tab ersichtlich, fand insbesondere in Deutschland eine deutliche Verschiebung der Reisegründe von den Geschäftsreisen weg hin zu den Urlaubsreisen statt. Während 2005 noch Geschäftsreisen stattfanden, sank die Zahl 2007 auf , auf weniger als die Hälfte (41%). Auch die VFR/Sonstige sind innerhalb von zwei Jahren auf weniger als ein Viertel gesunken. Als Gründe dafür kann weniger der Rückgang der absoluten Zahlen ( ) aufgeführt werden, da dieser Trend schon im Vorjahr deutlich sichtbar war ( ), obwohl die Gesamtzahl der Reisen noch stieg. Vielmehr scheint die globale Wirtschaftskrise eine Begründung zu liefern und ebenso die Zunahme der Bedeutung anderer Handelspartner für Japan. Eine tiefergehende Analyse dieser Situation soll jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Im Jahre 2005 waren 30% der Auslandreisen der Japaner Kurzreisen (1-4 Tage), 39% dauerten 5-7 Tage, 27% 8-14 Tage und 5% 15 Tage oder länger. Bei Reisen nach Europa treffen wir ein anderes Reiseverhalten an: dort entfallen auf die Kurzreisen von 1-4 Tagen lediglich 3%, während 24% der Reisenden 5-7 Tage bleiben und 63% der Reisenden haben eine Reisedauer von 8-14 Tagen, 9% bleiben 15 Tage und länger. 428 Die Reisenden, die nach Europa (Russland eingeschlossen) kommen, besuchen bevorzugt mehrere Destinationen, 61% besuchen drei und mehr Destinationen, 17% besuchen zwei Destinationen und 22% besuchen nur eine Destination. 429 Weltweit VFR/ Sonstige % VFR: visiting friends & relatives 422 Vgl. (Blumenstengel, 2007, S. 8) 423 Vgl. (Lommatzsch, 2007, S. 2) 424 Vgl. (Blumenstengel, 2008, S. 9) 425 Vgl. (Lommatzsch, 2009, S. 2) 426 Vgl. (Blumenstengel, 2009, S. 5) 427 Vgl. (Blumenstengel, 2007, S. 12), (Blumenstengel, 2008, S. 8), (Blumenstengel, 2009, S. 11) 428 (ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 5) 429 (ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 5) 99

112 % Reisezeitpunkt Der Durchschnittsjapaner hat im Jahr 18 Tage Urlaub. Von diesem Urlaub nimmt er aber lediglich ca. 8,4 Tage in Anspruch. Es ist immer noch üblich, bei Krankheit Urlaub zu nehmen. Hinzu kommen jedoch im Jahr 13 öffentliche Feiertage. Das sind der Neujahrstag, der 1.Januar, der 8.Januar, der Gedenktag der Gründung der Nation und Verkündungstag der ersten japanischen Verfassung, der 11.Februar, der 21.März, der 29. April, der die folgenden Feiertage der Goldenen Woche einleitet und Geburtstag des Showa-Tennos war, der 3., 4. und 5. Mai, der 16. Juli, den 8. Oktober, der 3.November (Geburtstag des Meiji-Tennos), der 23. November und der 31. Dezember. 430, Monate Abb. 4.16: Prozentuale Verteilung der japanischen Reisenden über das Jahr, Quelle: ( ) Reiseausgaben Für ihre Auslandsreisen gaben die Japaner 2005 durchschnittlich EURO aus. Die Reiseausgaben der Japaner differieren je nach Reisezweck erheblich. Die Durchschnittsausgaben pro Urlaubsreise betrugen im Jahre EURO (281 EURO/Tag) und bei Geschäftsreisen EURO (313 EURO/Tag). 432 Diese Angaben beinhalten alle Kosten, inklusive Flug und Übernachtung (74%), lokale Fahrtkosten (8%), Einkauf (19%) und Sonstiges 3%. 433,434 Die Reiseausgaben im Jahr 2007 dagegen betrugen 1557 EURO, es wurden also im Schnitt schon 334 EURO weniger ausgegeben als zwei Jahre zuvor. Unter anderem kann dies sowohl auf die erhöhte Sparsamkeit aufgrund der veränderten wirtschaftlichen Situation der japanischen Touristen als auch auf die prozentuale Abnahme des Geschäftsreiseanteils (2007 Rückgang auf 41% der Geschäftsreisen von 2005=100%) zurückgeführt werden. Japan gehörte 2006 zu den umsatzstärksten Quellmärkten des Tax Free Einkaufs in Deutschland und wurde nur von den Russen, Chinesen (mit Hong Kong) und Schweizern überbo- 430 Vgl. (ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 5) 431 Vgl. (Coulmas, 2003, S. 162 ff.) 432 Vgl. (Lommatzsch, 2007, S. 9) 433 Vgl. (Lommatzsch, 2007, S. 9) 434 Vgl. (ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 5) 100

113 ten. 435 Vor allem der schwierigen wirtschaftlichen Lage der Japaner, welche zum Rückgang der Gesamtzahlen und zu mehr Sparsamkeit führte, ist geschuldet, dass Japan beim Tax Free Einkauf 2008 nur noch auf den siebten Platz zu finden ist und von den VAE, den USA und Korea überholt wurde Buchungswege In der Kette der Dienstleistungserbringung ist für deutsche Hotels die Kenntnis des japanischen Reisebüromarktes sehr wichtig. Nach dem japanischen Reisegesetz werden die Reisebüros in Japan in drei Kategorien eingeteilt. Die Reisebüros der Kategorie I werden im Outbund Geschäft aktiv, durch die Vermarktung von Pauschalreisen oder anderen Reisearrangements und Retail. Die anderen zwei Kategorien führen nur Reisearrangements und Retail durch. Deutsche Dienstleistungsanbieter erhalten ihre Aufträge in der Regel von den Land Operators und wissen normalerweise nicht, wer am Ende Abnehmer der Reiseleistung sein wird 437. Die Land Operators verhandeln und unterzeichnen jährlich Verträge mit den deutschen Dienstleistungsunternehmen. Dabei kommen zumeist langjährige Beziehungen zum Tragen, denn die Land Operators sind sehr zurückhaltend bei der Neugewinnung von Dienstleistungsanbietern und gehen auf alten bekannten Wegen. Für neue Hotels ist es damit sehr schwierig, an japanische Touristen heranzukommen. In den letzten Jahren findet ein Wandel des Buchungs- und Reiseverhaltens der japanischen Touristen statt. Das immer wieder prognostizierte Sinken der Pauschalreise ist jedoch nicht eingetreten. Vielmehr wandelt sich diese. Nach wie vor buchen die japanischen Touristen den größten Teil ihrer Reise im Voraus (2006 wurden in Deutschland 74% der Leistung oder Teilleistung im Voraus gebucht, 2007 waren es sogar 87%). 438 Dabei hat der Anteil, der beim Reisebüro gebuchten Leistungen sich nicht wesentlich geändert ( % und %), jedoch stieg das Buchungsvolumen über das Internet stark an ( % und %). 439 Allerdings werden zunehmend weniger Komplettreisen gebucht, als Teilleistungen. So werden An- und Abflüge, Hotelübernachtungen und bestimmte Touren vor Ort gebucht, aber die Tendenz, Zeit zur freien Verfügung zu haben und auch zu nutzen, nimmt zu. Dabei sei auch auf Hub-and-Spoke Reisen, die im Kapitel näher besprochen werden, hingewiesen. Diese Situation eröffnet für die Hotellerie aus mehrerlei Hinsicht große Chancen. Durch eine hervorragende Betreuung der japanischen Gäste und eine sehr gute Beratung derselben, sind diese durchaus in der Lage und auch Willens, ganz bestimmte Hotels als Basisstandort auszuwählen und dort länger zu verbleiben bzw. wieder zurückzukommen. Die Tendenz, die Reiseorganisation vor Ort in die eigene Hand zu nehmen und neben den bekannten Destinationen und Sehenswürdigkeiten auch lokale Besonderheiten sehen zu wollen, nämlich Authentizität zu erleben, bietet für die Hotellerie neue Chancen. Um diese zu nutzen, muss die Hotellerie sich noch mehr als Dienstleistungsunternehmen begreifen, um mit der individuellen Beratung und Rundumversorgung der Gäste komplexe Dienstleistungen verkaufen zu können. 435 Vgl. (Blumenstengel, 2008, S. 15) 436 Vgl. (Blumenstengel, 2009, S. 15) 437 Vgl. (Blumenstengel, 2008, S. 16) 438 Vgl. (Blumenstengel, 2008, S. 14), (Blumenstengel, 2009, S. 16) 439 Vgl. (Blumenstengel, 2008, S. 14), (Blumenstengel, 2009, S. 16) 101

114 Übernachtungen in Tsd. 4.6 Reiseziel Deutschland Übernachtungszahlen ausgewählter asiatischer Länder in Deutschland Japan ist für Deutschland der zweitwichtigste Überseemarkt überhaupt und der wichtigste Quellmarkt aus Asien. Wie die Abb zeigt, liegen die Zahlen der Übernachtungen der Japaner seit vielen Jahren auf einem gleichmäßigen hohen Niveau und stellen somit, trotz aller Schwankungen, eine relativ stabile Größe dar. Die Prognosen für das Jahr 2015 wurden in den letzten zwei Jahren (2007 auf 2009) sowohl für Japan (von TS auf TS) als auch für China (von TS auf TS) nach unten korrigiert. Damit steigt die Bedeutung der Reisenden aus Japan im Verhältnis zu China für Deutschland wieder an Übernachtungen 1994 Übernachtungen 2006 Übernachtungen 2007 Übernachtungen 2009 Prognose 2015 Abb. 4.17: Übernachtungszahlen der Reisenden ausgewählter Länder in Deutschland, eigene Darstellung Quelle Statistisches Bundesamt (2007), (Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., 2010) Entwicklung der japanischen Ankünfte in Deutschland Abb. 4.18: Ankünfte japanischer Reisender in Deutschland (in Tausend), Quelle: Statistisches Bundesamt (2007) Bei den Deutschlandreisen ist eine ähnliche Entwicklung zu verzeichnen, wie bei den Auslandsreisen insgesamt. Hingewiesen sei auf den Rückgang der Reisen 2001 und

115 Nach Bundesländern betrachtet, fahren die meisten Japaner nach Bayern, Hessen, Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg Abb. 4.19: Anzahl der Übernachtungen japanischer Gäste Jan.-Dez (in Tausend), Quelle Jahresberichte Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2006 Von den ca.1,3 Mio. Übernachtungen der Japaner 2005 entfielen ca. 48% auf die sogenannten Magic Cities ( ): München ( ), Frankfurt ( ), Berlin ( ), Düsseldorf (66.444), Dresden (46.633), Hamburg (34.837), Köln (31823), Stuttgart (30.264) und Hannover (16.051). Stadt Anzahl Jap. Anzahl Ankünfte/ Anzahl Übernachtungen Übernachtungen/ (Bundesland) Einwohner Ankünfte Jap. Gäste Einwohner Jap. Gäste Einwohner Jahr 2006 Jahr 2006 Jahr 2006 München (BY) Frankfurt Main (HE) Rothenburg keine Angabe ob der Tauber (BY) Berlin (B) Füssen (BY) keine Anga Düsseldorf (NRW) be

116 Heidelberg (BW) Dresden (SN) Nürnberg (BY) Köln (NRW) Hamburg (HH) Stuttgart (BW) Tab. 4.20: Anzahl der japanischen Einwohner, Ankünfte und Übernachtungen japanischer Touristen in den 12 Städten, die die meisten japanischen Touristen beherbergen im Jahr 2006, Quellen Statistisches Bundesamt (2007), Japanische Botschaft, Berlin (2008) In Deutschland selbst leben fast Japaner. Ca japanische Firmen sind in Deutschland ansässig. In Hessen, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen siedeln ca. ¾ der japanischen Industrieunternehmen. Die engen wirtschaftlichen Beziehungen dieser drei Bundesländer und die starke touristischen Attraktivität Bayerns spiegeln sich in den Besucherzahlen wider. Vier der zwölf Städte mit den meisten japanischen Touristen befinden sich in Bayern, zwei in Baden-Württemberg und zwei in Nordrhein-Westfalen (Tab.4.20). Der Frankfurter Flughafen als Drehscheibe des internationalen und nationalen Luftfahrtverkehrs ist neben der industriellen und touristischen Bedeutung ein weiterer Grund für die hohen Übernachtungszahlen in Hessen. 4.7 Reiseverhalten der japanischen Touristen Besonderheiten der japanischen Kunden Nicht zuletzt aufgrund ihrer unterschiedlichen kulturellen Herkunft unterscheiden sich Japaner in ihrem Konsumverhalten, Konsumerleben und ihren Anforderungen an das jeweilige zu verkaufende Produkt von westlichen Kunden. Welche Vorgänge laufen beim Kaufprozess über die Wahrnehmung, Kaufeinstellung, Motivation und Kaufentscheidung ab? Wie kann eine gute und dauerhafte Kundenbeziehung hergestellt werden? Dabei sind nicht nur der Preis, Service, Betriebs- und Instandhaltungskosten bedeutsam, sondern auch die Kaufumgebung, bezogen auf den kulturellen Hintergrund des Käufers und der zwischenmenschlichen Interaktion während des Kaufs. 440 Dass die japanische Kundengruppe eine relative uniforme Kundengruppe darstellt, sowohl vom linguistischen als auch vom kulturellen Hintergrund aus, gestaltet die Betrachtungsweise nur scheinbar leichter. In vielen Veröffentlichungen der Marktforschung finden die relativ einfach verständlichen Kriterien Hofstedes, wie Kollektivismus, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Maskulinität und Langzeitorientierung (Siehe Kap ) zur Charakteristik der japanischen Kunden, Anwendung. Obwohl die Kulturdimensionen nach Hofstede verschiedene Nachteile haben (Kap ), wie beispielsweise die westliche Sicht und Vereinfachung, sind sie nach wie vor als Hilfsmittel geeignet, das Kundenverhalten der Japaner verstehen zu helfen und einzuschätzen. 440 Vgl. (Negricea, 2007, S. 54) 104

117 So stellen japanische Kunden, als hoch kontextorientiert 441, wesentlich höhere Ansprüche an Basisfaktoren. Die Gesamtdarstellung ist von Bedeutung, dazu zählen nicht nur die Ladenausstattung und das Design sondern auch die soziale Interaktion und Atmosphäre. 442 So wird die reine Präsentation und Zentrierung nur auf das Verkaufsprodukt als ungünstig empfunden. 443 Das Geschäft sollte schon ein bestimmtes Image, Design, Musik, Geruch vermitteln, eine Vision, eine kleine Welt des Lebensgefühls des präsentierten Produktes. Die Präsentation der Ware kann überall, auch an den Wänden, erfolgen. Magazine zum Anschauen, Tissues, High Heels und Teppiche in der Garderobe werden vorausgesetzt. Der japanische Kunde erwartet eine freundliche Rundumversorgung durch das Personal. Diese umfasst die Begrüßung, Einkaufsberatung, Entschuldigung bei Fehlern oder Mängeln, erstreckt sich über genaue Kenntnisse der Pflege der Produkte, einschließlich der Aufbewahrung und schönen Verpackung der gekauften Ware 444, bis hin zum Geleiten bis zum Ausgang und freundlichen Verabschieden. 445 Aber auch in anderen Marktsegmenten erwartet der japanische Kunde einen wesentlich höheren Servicestandard als in Europa üblich. Dies gilt unabhängig vom Preis der angebotenen Produkte. Beispielhaft sei in diesem Zusammenhang auf den aktuellen Markterfolg der Firma IKEA hingewiesen. Einerseits legt der Japaner zunehmend mehr Wert auf die Wohnungseinrichtung. Andererseits hat sich IKEA der Einkaufskultur in Japan angepasst, IKEA has adapted to Japan in ways that haven t been done in other countries. 446 Beispielsweise sind viel mehr Kommunikation und Diskussion über das Handling notwendig, begleitet von einem höheren Service und einer stärkeren Zuwendung zum Kunden. Der japanische Kunde, der mit dem Handling bei IKEA nicht vertraut ist, wird seine Unsicherheit, aus Angst vor anderen sein Gesicht zu verlieren, kaum zeigen. Um diese Kunden, nicht zu verschrecken, wurde seit dem Markteintritt 2005/2006 in Japan ein Transport- und Aufbauservice angeboten. Dies war damals in Europa noch nicht üblich. 447 In diesem Zusammenhang soll auch der Internetauftritt viel stärker eingesetzt werden, den japanischen Kunden zu informieren und mit der Philosophie IKEAS vertraut zu machen. 448 Nicht zuletzt ist darauf hinzuweisen, dass Japaner eher an einer langfristigen Beziehung interessiert sind. Wenn sie sich also gut versorgt und gut beraten fühlen, können sie leicht zu Stammkunden werden Besonderheiten der japanischen Touristen Bei der Betrachtung der aktuellen Zahlen scheint sich der Japaner von alten Vorurteilen, nur die Arbeit zu kennen, verabschiedet zu haben. 449 Schließlich nahm Japan, die Auslandsreisen 441 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 37) 442 Vgl. (Melin & Wikström, 2007, S. 78) 443 Vgl. (Kogler, 2006, S. 37) 444 Das schöne Verpacken hat in Japan eine lange Tradition. Zum einen baut es auf die lange Papier -Kultur Japans auf. Vgl. (Botschaft von Japan in Deutschland, 2010) und zum anderen ist die Verpackung mit dem entsprechenden Papier ein Beweis dafür, dass die Ware wirklich aus dem Geschäft der Destination stammt. 445 Vgl. (Melin & Wikström, 2007, S. 81) 446 (Leroux, Thamhaksa, & Yokoi, 2007, S. 48) 447 Vgl. (Dahlvig, 2006) 448 Vgl. (Leroux, Thamhaksa, & Yokoi, 2007, S. 49) 449 Der Ausspruch: Die Japaner seien eine Nation von Workaholics, welche in Hasenställen leben, gemacht von einem französischen Mitglied eine EU Delegation 1979, bekam große Popularität in Japan und wurde immer wieder zitiert, wenn es um das Freizeit und Lifestyle-Verhalten der Japaner ging. Vgl. (Leheny, 2003, S. 107), Nicht zuletzt jedoch bleibt zu bedenken, dass die gewaltigen ökonomischen Leistungen der Nachkriegszeit 105

118 betreffend, 2005, weltweit den 7. Platz ein und setzte ein Volumen von 26,5 Mrd. US$ um (exklusive Transport). 450 Betrachtet man diesen Markt genauer, so fällt jedoch auf, dass bisher lediglich 25% der Japaner eine Auslandsreise unternahmen und nur ca. 5% der Japaner jedes Jahr ins Ausland reisen. 451 Images of the bright side of life `leisure`, `free time`, or `relaxation`- are not the usual suspects associated with the contemporary Japanese. 452 Dass dieses Image den Japanern nach wie vor in der westlichen Welt anhängt, hat verschiedenen Gründe. Zum Einen wird dieses Image auch in Japan gepflegt, denn nach wie vor spielen Arbeit und Fleiß eine wesentlich höhere Rolle in der Selbstdefinition als Erholung und Müßiggang. 453 So wurde selbst noch in den 70er und 80er Jahren von politischer Seite das Argument genutzt, Japaner sollten ihre Arbeitsgewohnheiten nicht zugunsten mehr Freizeit abändern, because the Japanese are hard workers and essentially enjoy it. 454 Nach wie vor ist es in Japan nicht üblich, den vollen Urlaub für Erholungszwecke zu nutzen. Dennoch haben die Japaner heute mehr Freizeit und Geld zur Verfügung als weithin angenommen. 455 Andererseits hat auch die Politik in Japan in den letzten Jahrzehnten einen nicht unwesentlichen Beitrag zur Entwicklung der Freizeit und des Freizeitangebotes geleistet. Seit den 70er Jahren ist die Freizeitpolitik ein fester Bestandteil der Politik Japans. Diese ist in einem Maße institutionalisiert, wie kaum in einem anderen Industrieland. 456 Neben der Einrichtung eines Freizeitentwicklungszentrums (YKC Yoka Kaihatsu Center) 457 gibt es eine Abteilung der Freizeitentwicklung des MITI (Ministry of International Trade and Industry). Eine wichtige Rolle spielen ebenso das MOT (Ministry of Transport) umgewandelt seit 2001 in das MLIT (Ministry of Land, Infrastructure and Transport). Das JTB (Japanese Travel Bureau) 458 wurde schon 1912 als erstes Reisebüro in Japan gegründet und ist bis heute das Größte. 459 Zahlreiche Regierungsprogramme sollten die Tourismusentwicklung stützen, wobei es zunächst um die Entwicklung des Auslandsreiseverkehrs ging, später aber auch der Inlandreiseverkehr forciert wurde. 460 in Japan zum nicht unwesentlichen Teil auf dem hohen Ethos der Arbeit, der Motivation, zugunsten des ökonomischen Fortschritts und zugunsten der Firmengesundheit auf Kosten der persönlichen Freizeit erzielt wurden. Vgl. (Leheny, 2003, S. 110); (Fuess, 2006, S. 9 f.) 450 Vgl. (European Tour Operators Association (ETOA), 2008, S. 2) 451 Vgl. (European Tour Operators Association (ETOA), 2008, S. 2) 452 (Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1) 453 Vgl. (Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1) 454 (Leheny, 2003, S. 39) 455 Vgl. (Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1) 456 Vgl. (Leheny, 2003, S. 34 ff.): Im Gegensatz zu USA, Westdeutschland und Großbritannien, wo die Freizeitpolitik in den 70er Jahren wieder an Wichtigkeit verlor (z.b. die Eliminierung des Büros für Erholung, durch Nixon; Übertragung der Freizeitverantwortung von Regierungsebene auf lokale Ebene im Westdeutschland nach der Brand-Ära, die totale Ablehnung eines Ministers für Freizeit unter Margret Thatcher) 457 Das Yoka Kaihatsu Center (Freizeitentwicklungszentrum) wurde im April 1972 unter Initiative des MITI gegründet und am 31. März 2003 wieder aufgelöst. 458 Die heute als JTB bekannte Institution wurde 1963 als Betriebsabteilung der 1912 gegründeten Japan Travel Bureau Foundation ins Leben gerufen. 459 Vgl. (Walthall, 2001, S. 129) 460 Beispiele sind, das Resort Gesetz 1980, das Ten Million Program 1987, welches vor allem zum Zwecke hatte, internationaler Kritik entgegenzutreten den japanischen Handelsüberschuss betreffend, dem Inbound Tourism Promotion Law 1997, welches besonders der regionalen Revitalisierung dienen sollte und das Visit 106

119 Das rapide Wachstum des japanischen Auslandsreisverkehrs von 3,9 Mio auf über 11 Mio bis fast 18 Mio sowie die Besonderheiten der japanischen Reisenden, die sich aufgrund ihrer kulturellen Herkunft von westlichen Touristen unterschieden, führte zur verstärkten wissenschaftlichen Beschäftigung mit der japanischen Kundengruppe, besonders in Australien, Amerika und China Segmentierung der japanischen Touristen Für eine gezielte und differenzierte Ansprache der verschiedenen Kunden empfiehlt Gardini 462 eine Segmentierung der Kunden. Die Segmentierung kann beispielsweise nach sogenannten Käufertypologien erfolgen, die auf Grundlage von Lebensstil-Studien erstellt werden. Unter Lebensstil versteht man eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder einer Personengruppe. Ein Lebensstil repräsentiert dabei bestimmte kulturelle und subkulturelle Verhaltensmuster und ist der Versuch eine aussagekräftige Verbindung zwischen Individuum, Produkt und Umfeld herzustellen. 463 Meffert/Bruhn unterscheiden bei konsumtiven Dienstleistungen verschiedene Kriterien: die demographischen Kriterien, wie Geschlecht, Alter, Familienlebenszyklus, die sozioökonomischen Kriterien, wie Einkommen, Beruf, soziale Schicht, die psychologischen Kriterien, wie Motive, Einstellungen, Lebensstile und die Verhaltenskriterien, wie preisbezogenes, kommunikationsbezogenes oder Einkaufsstätten bezogenes Verhalten. 464 In der wissenschaftlichen Literatur gibt es, besonders im Marketingbereich, viele Arbeiten der Einteilung und Klassifizierung von Touristen. 465 Auch die Einteilung der japanischen Touristen folgt unterschiedlichen Kriterien, so beispielsweise dem Reisezweck (Osawa & Ball, 2003), der Einteilung in Marktsegmente (Jang, Morrison, & O`Leary, 2002) 466, der Reiseart (Watkins, 2006), dem Lebenszyklus (March, 2000), dem Geschlecht (Milner, Collins, Tachibana, & Hiser, 2000) oder dem Alter (You & O`Leary, 2000). Um aktuelle Entwicklungen des japanischen Überseetourismus zu untersuchen, stehen verschiedene Internetplattformen mit einer Fülle aktueller Daten zur Verfügung. 467 Diese Plattformen ermöglichen sowohl dem Praktiker im Veranstaltungs-, Reisebüro- oder Hotelgewerbe als auch dem Wissenschaftler einen aktuellen Überblick über die Anzahl und die Trends des japanischen internationalen Reiseverkehrs. In diesen vorliegenden Untersuchungen werden die japanischen Touristen in Kategorien entsprechend ihres Alters und ihrer Gruppenzugehörigkeit eingeteilt. Wie schon in Kapitel 4.3 ausgeführt, unterliegt die japanische Japan Programm Bei letzterem ist kennzeichnend, dass sich die Bestrebungen der Regierung verstärken, die Verantwortung für die Tourismusentwicklung von zentraler an regionale Stellen abzugeben oder direkt den privaten Sektor mit der Tourismusentwicklung zu beauftragen. (Leheny, 2003, S. 91 ff. u. 134 ff.) sowie (Soshiroda, 2005, S ff.) 461 Vgl. (Money & Crotte, 2000), (Heung & Qu, 2000), (March, 2000), (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000), (Jang, Morrison, & O`Leary, 2002), (Yonemaru, 2004), (Arlt, 2006), (Sullivan, 2007) um nur einige Beispiele anzuführen 462 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 139) 463 (Gardini M. A., 2004, S. 139) 464 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 155) 465 Vgl. (Zins, 1993, S. 95 ff.), (Dettmer, Glück, Hausmann, Logins, Opitz, & Schneid, 2000), (Freyer W., 2009, S. 188 ff.) 466 Vgl. (Jang, Morrison, & O`Leary, 2002, S. 317 f.), die japanische Kundengruppe wird in Neues/Natur- Suchende, Ausstieg/Erholung-Suchende, Familien/Outdoor-Suchende 467 Die vorliegende Arbeit stützt sich vor allem auf Recherchen der Internetplattformen des JTB, JTM (Japan Tourism Marketing Co.) und der Travel Vision Inc. 107

120 Gesellschaft einer starken Gruppenorientierung, in der der Einzelne sich vorwiegend über seine Gruppenzugehörigkeit definiert. March 468 sieht in der Einteilung eines Reiselebenszyklus ein nützliches Instrument der Klassifizierung der japanischen Touristen. In kaum einem anderen Land seien die Lebensabschnitte so klar voneinander getrennt wie in Japan. Diese Tatsache ergibt sich durch eine starke Institutionalisierung des sozialen Lebens. Vom Kleinkindalter an bis zum Austritt aus dem Berufsleben folgt der Japaner einem, von der Gesellschaft vorgeschriebenen, Lebensplan. Die Altersstufen werden nicht nur durch Kindergarten, Schule und Studium gekennzeichnet, sondern auch durch Festlichkeiten markiert. 469 Entsprechend dieser deutlichen Trennung ergeben sich relativ klar voneinander abgetrennte Gruppen, die wiederum in sich, betreffend ihrer Bedürfnisse und ihres Verhaltens, relativ homogen sind. 470 Der von March beschriebene Reiselebenszyklus ist in acht Segmente eingeteilt: Familienreisen, Schulexkursion, Sprachreisen, Graduiertenreisen, Honeymoon, Overseas-Wedding, Firmenreisen und Silverreisen. 471 Für diese Einteilung führt March drei Gründe an: Zum Einen ist Japan, wie schon erwähnt, eine gruppenorientierte Gesellschaft, so dass die Reise gewöhnlich eher in der Gruppe absolviert wird als allein. Zum Anderen sind in Japan viele Abschnitte des sozialen Lebens stark institutionalisiert. Dies bedeutet, dass der Japaner in seinem Leben sehr festgeschriebene Bahnen vom Kindergarten, über Schule, Studium und Beruf, Familie durchläuft. Diesen Lebensabschnitten werden jeweils bestimmte Verhaltensweisen zugeordnet, die sich auch in der Reistätigkeit widerspiegeln. Zum Dritten wird die Reiseindustrie in Japan durch eine kleine Anzahl von Wholesalers beherrscht (Kap ), welche durch ihre Marketingaktivitäten und Reiseangebote in Japan derartige Gruppenreisen unterstützen. 472 Andersen, Prentice & Watanabe (2000) untersuchen und segmentieren die japanischen Reisenden in Schottland. Sie beschäftigen sich besonders mit deren Reisemotivation und unterteilen in: The Careerist - die Gruppe von Reisenden, die vor allem reist, um etwas für das eigene berufliche Fortkommen zu tun. Weit gereist sein, Erfahrungen gesammelt zu haben, besonders in englischsprachigen Ländern unterwegs gewesen zu sein, ist wichtig, um hinterher den daheim Gebliebenen die eigene umfassende Reiseerfahrung mitteilen zu können. 468 Vgl. (March, 2000, S. 185 ff.), March unterscheidet folgende Gruppierungen: den Familienausflug, die Schulexkursion, die Sprachreise, die Graduiertenreise, Overseas wedding, Honeymoon, In-company Reisen und Silverreisen 469 Wichtige Beispiele im Jahresrhythmus sind: Am 15. Januar ist das Fest der Volljährigkeit. Die 20jährigen Frauen kleiden sich in Kimonos und besuchen einen Schrein. Am 3.3. (Hina Matsuri) ist das Puppenfest. Kleine Mädchen in schönen Kimonos bekommen im Haus eine Stufenpyramide aufgebaut, die in hierarchischer Reihenfolge den Kaiser und seinen Hofstaat darstellt. Am 5.5. (Kodomo no Hi), dem Kindertag werden für die Jungen in einer Nische des Hauses Objekte, wie Samuraihelm, Rüstung und Schwert präsentiert. Gleichzeitig wehen vor den Häusern Windsäcke in Karpfenform. Am 15. November, (Shichi-Go-San) Sieben fünf drei, gehen dreijährige Jungen und Mädchen, fünfjährige Jungen und siebenjährige Mädchen zu einem Schrein um für Gesundheit und eine erfolgreiche Zukunft zu beten. 470 Vgl. (March, 2000), S Vgl. (March, 2000), S Vgl. (March, 2000, S ) 473 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 148) 108

121 2- The Collectors - Sie suchen vor allem Prestige, Erfahrungen, Weiterentwicklungsmöglichkeiten. 3- The Mainstreamers - Diese Gruppe von Reisenden macht den weitaus größten Anteil aus und kann unterschieden werden in zwei Segmente, in Individualreisende und in solche, die die Gruppenreise bevorzugen. Eine interessante Untersuchung der japanischen Touristen des britischen Marktes in den 90er Jahren liefert die British Tourist Authority (BTA). Auch hier werden die japanischen Reisenden in drei Segmente unterteilt: The Candols - darunter fallen Paare und Office Ladies im Alter zwischen 25 und 44 Jahren. Diese Kunden sind oft reiseerfahren, gut informiert und anspruchsvoll. Kulturelles Interesse, Trendbewusstsein und die Liebe zum Einkaufen kennzeichnen diese Gruppe. Durch ihr Verhalten können sie Trends auslösen sowie Weiterentwicklung und Innovationen verursachen. 2- The Rewardners - hierunter versteht man die Reisenden im Alter zwischen 55 und 75 Jahren. Diese Menschen haben Japan nach dem Krieg aufgebaut und dorthin gebracht, wo es jetzt ist. Frei von Verpflichtungen möchten sie sich nun der Erholung und der Reise widmen. Zumeist handelt es sich um verheiratete Paare. 3- The Searchers - Dabei handelt es sich um junge Reisende im Alter von 18 bis 24 Jahren. Diese halten vor allem Ausschau nach Reisemöglichkeiten die `sichere Abenteuer` und `Trendige Erlebnisse` versprechen; Butterflying around, collecting experiences 475 Die große Vielfalt der Betrachtungsweisen liefert eine Fülle unterschiedlichster Daten. Zunächst wird in dieser Arbeit eine Segmentierung in sich demographisch homogene Gruppen vorgenommen, nach Alter, Geschlecht, Familienstand und Beruf. Von diesen Merkmalen ausgehend, werden Untergruppen gebildet, um auf ein ähnliches Anforderungsprofil und ähnliches Reiseverhalten schließen zu können. Im praktischen Teil soll untersucht werden, inwieweit die Annahme, dass die gebildeten Gruppen auch über ein ähnliches Anforderungsprofil und ein ähnliches Reiseverhalten verfügen, zutreffend ist. Die Einteilung der japanischen Reisenden erfolgt in drei große Gruppen. Die erste Gruppe bilden die Jugendlichen bis zum Abschluss ihres Studiums. Hierbei handelt es sich um eine, entsprechend ihren Lebensumständen, noch ungebundene Gruppe. Die zweite große Gruppe bilden die Erwerbstätigen. In diesen Bereich fallen verschiedene Lebensabschnitte. Zunächst besteht diese Gruppe aus den jungen Erwerbstätigen, die sich in ihrem Beruf noch etablieren müssen. Hochzeit, Honeymoon und Familiengründung sind weitere Lebensabschnitte. Die Männer sind in dieser Zeit beruflich sehr stark engagiert. Da auch in Japan eine Anstellung auf Lebenszeit nicht mehr garantiert ist, kann dieser Lebensabschnitt durch zahlreiche Brüche und Unsicherheiten gekennzeichnet sein. Die berufstätigen Frauen geben im Falle einer Familiengründung ihre Tätigkeit zumeist zugunsten der Hausfrauentätigkeit auf. Diese Gruppe ist deshalb die Inhomogenste der drei Gruppen. 474 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 133) 475 (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S ) 109

122 Die dritte Gruppe betrifft die aus Altersgründen aus dem Erwerbsleben Ausgeschiedenen. Derzeit handelt es sich hierbei um eine relativ wohlhabende und unabhängige Bevölkerungsgruppe, aufgrund gesicherter Pensionen und hoher Spareinlagen. 476 Zur Untermauerung dieser Aussagen wurde die folgende Grafik (Abb. 4.21), aufgrund der übersichtlichen Aussagefähigkeit der Altersgruppen, ausgewählt. Abb. 4.21: Alterststruktur der Japaner, die Auslandreisen unternehmen, Quelle (JTB Corp., Corporate Communication Division, 2007, S. 5) Jugendliche und junge Erwachsene In den letzten Jahren wurde ein Rückgang dieser sehr reisefreudigen Bevölkerungsgruppe festgestellt (Abb. 4.21). Das liegt zunächst an der demographischen Entwicklung welche einen Rückgang der absoluten Anzahl dieser Gruppe verursacht. 477 Der Reisewunsch steht bei dieser Kundengruppe an vorderer Stelle, wird allerdings stark vom Einkommen und der Möglichkeit, Urlaub zu nehmen, eingeschränkt. 478 Eine immer größer werdende Anzahl dieser jungen Menschen lebt weiter zu Hause. Diese als parasite singles 479 bezeichneten jungen Erwachsenen, profitieren davon, dass sie deutlich niedrigere Lebenshaltungskosten haben, und somit mehr Geld zum Ausgeben. Damit wären sie eigentlich eine sehr willkommene Zielgruppe für den Tourismus. In der Realität sind viele japanische junge Erwachsene von einem sozialen Abstieg bedroht. Durch einen tiefgreifenden strukturellen Wandel in der japanischen Wirtschaft werden von den Unternehmen immer weniger Vollzeitstellen angeboten, stattdessen viel mehr Teilzeitund Aushilfskräfte eingesetzt. Die als freeter 480 bezeichneten Jobs bieten weniger Lohn und weniger Arbeitsplatzsicherheit Vgl. (faz.net, 2007) 477 Vgl. (JTB, 2008-B; JTB News Winter 2008, 2008-D) 478 Vgl. (Kono, 2008-B, S. 4) 479 Vgl. (Mason & Ogawa, 2001, S. 54) 480 Nicht sozialversicherungspflichtig und ohne feste Anstellung 481 Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 35) 110

123 Angesichts der unsicheren wirtschaftlichen Lage wird jetzt mehr Geld gespart und generell weniger konsumiert. Das betrifft ebenfalls ehemals bevorzugte Güter, wie Autos, elektrische Geräte, Alkohol und Markenartikel. 482 Bevorzugte Aktivitäten wie, zu Hause bleiben und Hausarbeit sind ein Resultat der unsicheren Lebens- und Zukunftsansichten. Dazu trägt die Tatsache bei, dass diese jungen Menschen, während des Wirtschaftswachstums in Luxus großgeworden, durch die gegenwärtige Lage sehr verunsichert sind. 483 Diese Entwicklung ist nicht nur bei den Männern, sondern auch bei den Frauen zu beobachten. Während früher die sogenannten Office Ladies die meistbeworbene Zielgruppe darstellten, die den größten Teil ihres Geldes für hochwertigen Konsum und Reisen ausgaben 484, brach dieses Segment stark ein, zwischen den Jahren 2000 und 2006 war beispielsweise ein Einbruch um 31% dieses Klientel zu verzeichnen. 485 Während unverheiratete japanische Frauen vorwiegend privat verreisen und dabei Gruppenreisen bevorzugen, ist bei den Männern die Geschäftsreise der hauptsächliche Reisegrund. Bei Privatreisen reisen die Männer gern allein. 486 Insgesamt gesehen, verreisen japanische Jugendliche bei Privatreisen zu ca. 45% mit dem Lebenspartner, 21% in der Gruppe mit ein paar Freunden, 18% mit der Familie und 14% allein. 487 Ungefähr 80% der Jungendlichen in den 20ern reisen mindestens einmal im Jahr innerhalb Japans, 45% sogar mehr als zweimal. Die Bevorzugung der Reisen innerhalb Japans beruht auf folgenden Gründen: Zunächst sind diese Reisen leicht planbar, da keine Sprachbarriere überwunden werden muss. Ebenso unproblematisch sind Änderungs- oder Stornierungswünsche. Weiterhin müssen die Reisenden sich keine Sorgen um die Sicherheit der Destination und um die Hygiene machen. 488 Unter Hygiene sind hierbei nicht nur die Bedingungen zur Körperhygiene im engeren Sinne zu verstehen, sondern beispielsweise auch die Sicherheit und Unbedenklichkeit von Lebensmitteln. Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung der öffentlichen Sicherheit (Kriminalität und öffentliche Verkehrsmittel) sowie die der medizinischen Versorgung. Ein weiteres Reisehemmnis ist die Insellage Japans an sich. Neben der psychologischen Barriere, die durch das Inselleben bedingt ist, muss auch noch eine geografische Barriere überwunden werden. 482 Vgl. (Wakahara, 2008, S. 1) 483 Diese neue Generation scheint nicht mehr viel gemein zu haben, mit den jungen Menschen in den 80er Jahren, von denen die New York Times zwei junge Frauen (25 Jahre), die Los Angeles und San Francisco besuchten, wie folgt zitiert: We have no budget * + We just take our credit cards und fortfährt The two young woman are examples of a bold new generation the Japanese call shinjinrui, or new human beings. Fashionable and footloose-though probably still living at home, subsidized by their parents these young people are the new consumers (Crossette, 1987, S. 1), 484 (Meffert & Bruhn, 2006, S. 13) 485 Vgl. (Vavra T., 1997, S. 7) 486 Vgl. (Kono, 2008-B, S. 1) 487 Vgl. (Kono, 2008-B, S. 1) 488 Vgl. (Kono, 2008-A, S. 1) 111

124 Die Jahre der Berufstätigkeit bzw Jahre Jahre Momentan ist diese Bevölkerungsgruppe als die reisestabilste Bevölkerungsgruppe anzusehen, die im Gegensatz zu anderen am wenigsten von der Krise betroffen zu sein scheint. Diese Bevölkerungsgruppe trat während der Hochkonjunktur in das Arbeitsleben mit gut bezahlten Arbeitsstellen ein und konnte diese halten. 489 Jedoch macht diese Gruppe mit 17% aller Reisenden einen eher geringen Anteil bei Europareisen aus. 490 Bei der Betrachtung der Bedürfnisse dieser Kundengruppe fällt auf, dass diese sehr wohl noch konsumfreudig ist 491, jedoch nicht zufrieden mit den Produkten in den Duty Free Geschäften. Rabattaktionen und Preisreduktionen wirken sich dabei eher nachteilig auf das Markenimage aus. Gern gekauft wird at high street individual brand boutiques in favor better lineups, atmosphere and authenticity of the international premium brand. 492 Da sich das Angebot bestimmter Markenprodukte innerhalb Japans stark entwickelt hat und teilweise sogar besser als im Ausland ist 493, sind die Anforderungen an Präsentation, Atmosphäre, an das Einmalige und das besondere Lokale immens hoch. Der japanische Kunde möchte feel the brand itself 494, seine Geschichte und Umgebung erfahren. Über 50 Jahre Die Kundengruppe ist die momentan Wichtigste auf dem europäischen Markt (ca. 51%). 495 Bei den Reisenden über 50 bestehen große Unterschiede bezüglich der Reisemotivation zwischen Frauen und Männern. Bis zur Pensionierung sind die Männer zeitlich stark beansprucht, und ein Großteil der Reisen stellen Firmenreisen dar. In den letzten Jahren ist jedoch bei den Frauen ein Rückgang der Europareisen zugunsten von Kurzreisen nach Asien zu beobachten. Das Segment der Urlaubsreisen der Männer ist, im Gegensatz zu den Frauen, immer noch steigend. Dies erklärt sich durch einen gewissen Aufholbedarf dieser Kundengruppe. 496 Bei den Frauen, die oft mit Frauengruppen reisen, wird auch die Flucht vor der täglichen Routine, den anstrengenden familiären Pflichten und das Zeit haben für sich selbst, als Begründung für das Reisen angeführt. Andere Länder und Kulturen kennenzulernen und den eigenen Horizont zu erweitern, sind weitere Gründe. 497 Nicht unwesentlich ist auch der Gesichtspunkt, dass die Frauen sich durch ihre Reise und Reiseaktivitäten ihrer Anziehungskraft, Vitalität und Schönheit bewusst werden, da traditionell in Japan diese Attribute mit dieser Altersgruppe nicht mehr verknüpft werden. Das Reisen der Frauen als Zeichen der Emanzipation hilft ihnen, ihren eigenen Platz im System zu finden. 489 Vgl. (Hayano, 2008-A, S. 1) 490 Vgl. (European Tour Operators Association (ETOA), 2008, S. 7) 491 Ein wesentlicher Gesichtspunkt hierbei ist, dass nicht nur die Urlaubsreisenden sondern vor allem auch die Geschäftsreisenden für die Daheimgebliebenen einkaufen. 492 (Hayano, 2009, S. 2) 493 Beispielsweise sind auf der Ginza in Tokyo alle wichtigen Marken sehr gut präsentiert und ebenso gut erreichbar 494 (Hayano, 2009, S. 2) 495 Dabei ist jedoch zu beachten, dass in der betreffenden Statistik alle Reisenden über 50 (auch über 60) gezählt worden: Vgl. (European Tour Operators Association (ETOA), 2008, S. 7) 496 Vgl. (JTB, 2008-B, S. 6) 497 Vgl. (Yonemaru, 2004, S. 60 f.) 112

125 Über 60 Jahre Die Gruppe der Baby-Boomer, die sich altersmäßig Anfang der Sechzig befindet, kann auf ein arbeitsreiches Leben mit relativ hohem Gehalt zurückblicken und verfügt über eine hohe Sparquote sowie eine üppige Pension. Das Vermögen dieser Bevölkerungsgruppe wird auf 818 Mrd. EURO geschätzt, was ca. 10% des gesamten privaten Finanzvermögens Japans ausmacht. 498 Obwohl diese Altersgruppe sehr reisefreudig ist, blieb sie nicht unbeeinflusst von finanziellem Druck, der z.b. durch Aktienverluste entstand und durch erhöhte Ausgaben für die Gesunderhaltung. Nichtdestotrotz stellt sie eine interessante Zielgruppe für die Tourismusindustrie dar. March 499 spricht vom Silver Market, Blumenstengel 500 bezieht sich auf das Silver Age und andere Autoren bezeichnen diese Zielgruppe als Rewardners 501. Japanische Senioren sind selbstbewusste, wählerische und preisbewusste Verbraucher 502 Sie sind sehr auf Produktqualität und Design bedacht. 503 Obwohl das Konsumverhalten natürlich geprägt ist von Gewohnheiten, sind die japanischen Senioren erstaunlich offen für Neues. Sie möchten den Rest ihres Lebens möglichst sinnvoll verbringen. Dazu zählen das Ausüben von Hobbies, dabei an vorderster Stelle das Reisen, Computer, das Essen außer Haus (Abb. 4.22). Trotz der Attraktivität dieser Zielgruppe ist es schwierig, diese direkt anzusprechen, da sich die Menschen entweder nicht alt fühlen oder sich nicht als Alte zu erkennen geben möchten. Das Älterwerden ist immer noch mit einem negativen Image verbunden, 504 ein Produkt sollte nicht auf den ersten Blick als Produkt für Senioren erkennbar sein Vgl. (faz.net, 2007) 499 Vgl. (March, 2000, S. 195) 500 Vgl. (Blumenstengel, Japan, 2007, S. 13) engl. die Großzügigen, vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 133), 502 (Ley, Astrid, 2000, S. 16), Siehe auch (You & O`Leary, 2000, S. 31) 503 Vgl. (DJW-AGB, , S. 4) 504 Vgl. (Ley, Astrid, 2000, S. 17); Vgl. (Yonemaru, 2004, S. 63) 505 Vgl. (DJW-AGB, , S. 5) 113

126 männlich (in%) weiblich (in%) Abb : Konsumpläne der Babyboomer für die Zeit nach der Pensionierung, Quelle (Jetro, 2007, S. 54) Bemerkenswert ist die intellektuelle Neugier auf fremde Kulturen und lokale Besonderheiten. Besonders beliebt ist das Essen, welches überhaupt in Japan eine große Rolle spielt. Dabei werden immer wieder mangelnde Qualität, zu große Portionen und das lieblose Arrangement der Speisen bemängelt. 506 Japanische Senioren scheinen die Hub-and-Spoke 507 Reise der Rundreise vorzuziehen, laut Untersuchungen von You & O Leary (2000). Als mögliche Ursachen dafür werden die höhere Zeitverfügung und finanzielle Ressourcen angeführt. 508 Im Hotel zum Riesen/Hanau wurde die Beobachtung gemacht, dass es überwiegend erfahrene Reisende sind, die diese Reiseart bevorzugen. Gründe dafür sind bei Senioren zum Einen die Bequemlichkeit, die das Beibehalten des Standortes, des gewohnten Hotelzimmers mit sich bringt. Zum Anderen hat man die wichtigsten Sehenswürdigkeiten, die man unbedingt gesehen haben muss, die Klassiker sozusagen, schon besucht und kann jetzt in Ruhe Land und Leute genauer kennenlernen, in das Alltagsleben schnuppern und lokale Besonderheiten erkunden. Bei einer durchaus in Betracht gezogenen Folgereise sucht man sich eine andere Destination aus. 509 Bei der Planung der Reisen sind Senioren erwartungsgemäß weniger spontan und möchten die Reise schon vor Reiseantritt in Japan vollständig geplant wissen, wobei sie sehr großen Wert auf Sicherheit und Zuverlässigkeit legen. 510 Gute Erreichbarkeit und Infrastruktur sind Voraussetzung für Reisen von Senioren. In Japan beispielsweise erleichtert die Vergabe von Silbersternen für altersgerechte Hotels die Auswahl. Die Vergabe der Silbersterne von der Berufsgenossenschaft für Hotel und Sanitär bewertet sowohl die Einrichtung als auch den Service, so müssen in Bad und WC Handgriffe angebracht sein und der Salzgehalt des Essens sollte möglichst gering sein Vgl. (Hayano, Japaner - Touristen - Trends, 2009, S. 1-2) 507 Hub and Spoke- in einem Hotel, an einem Ort wohnen und von dort aus die Umgebung erkunden 508 Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 34) 509 Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 40) 510 Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 38) 511 Vgl. (Ley, Astrid, 2000, S. 21) 114

127 4.7.4 Entwicklungen in Japan Rolle der Frauen Welche Entwicklungen sind bei den Frauen feststellbar und zu welchen Entwicklungen in Bezug auf die Reisetätigkeit führen diese? In Japan sind, wie in anderen industrialisierten Ländern auch, Zunahme der Single Haushalte, höheres Heiratsalter (Tab.4.23), späte Elternschaft oder der gänzliche Verzicht auf Kinder zu beobachten. 512 Mit einer Geburtenrate von 1,26 gehört Japan zu den Ländern mit der niedrigsten Geburtenrate weltweit. 513 Die Gründe für das späte Heiraten werden von einigen Autoren in der besseren Ausbildung der Frauen gesehen, die zur Vollbeschäftigung und Eigenständigkeit führt. 514 Frauen würden den bisherigen Gesellschaftsvertrag aufkündigen, der weibliche Familienarbeit und wirtschaftliche Versorgung durch den Ehemann beinhaltet. 515 Die Heirat schließlich zwingt die Frau dazu, die traditionelle Geschlechterrolle zu akzeptieren. 516 Schad-Seifert kommt in ihrer Untersuchung über Japans kinderarme Gesellschaft zu dem Schluss, dass in Japan im Gegensatz zu anderen industrialisierten Ländern nicht unbedingt die Berufstätigkeit der Frauen der Grund für den Heiratsaufschub ist, sondern dass die Entqualifizierung der männlicher Arbeit als Grund dafür gesehen werden muss, dass Männer als potentielle Heiratspartner und Familienverdiener unattraktiv geworden sind. 517 Wesentliche Gründe einer Heirat, wie ökonomische Vorteile oder gesellschaftlicher Aufstieg, sind für Frauen durch den Strukturwandel der japanischen Arbeitswelt und den damit verbundenen ökonomischen Einbußen junger Männer, immer schwieriger (siehe auch. Kap ) zu erfüllen. Bei Männern hingegen war bis in die 70er Jahre hinein für das traditionelle Versorgtsein die Frau in der Küche notwendig. Durch moderne Fertigprodukte und die 24stündige Verfügbarkeit von Lebensmitteln ist auch dieser Grund nicht mehr wichtig. 518 Vom Kosten-Nutzen Aspekt aus gesehen, bedeutet eine Hochzeit für viele erst einmal eine ökonomische Schlechterstellung. Vor allem, wenn man die Situation vom Gesichtspunkt der Parasit Singles betrachtet. Die ökonomische Situation verschlechtert sich mit den Kindern, besonders die hohen Ausbildungskosten werden als belastend empfunden. Außerdem wandelt sich in Japan, wie in allen anderen industrialisierten Ländern auch, die Bedeutung von Kindern weg von der ökonomischen Bedeutung, die nur noch als sehr gering angesehen wird, hin zur psychischen Bedeutung, wie z.b. emotionale Unterstützung und Aufmerksamkeit, möglicherweise auch Pflege im Alter. 512 Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 7) 513 Vgl. (Kramar, 2009), S.1, im Vergleich dazu beträgt die Geburtenrate in Deutschland 1,38 (2008) 514 Vgl. (Mason & Ogawa, 2001, S. 54) 515 Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 8) 516 Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 18) 517 (Schad-Seifert, 2006, S. 35) 518 Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 14) 115

128 Jahr Bräutigam Braut ,9 23, ,62 23, ,2 24, ,2 24, ,9 24, ,0 24, ,8 25, ,2 25, ,4 25, ,5 26, ,8 27, ,8 28, ,2 28,5 Tab. 4.23: Durchschnittliches Alter von Braut/Bräutigam zur (ersten) Hochzeit in Japan, Quelle (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 16) Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Tourismuswirtschaft? Das Reiseverhalten der jungen und besonders reiselustigen Menschen, die searchers wird zunehmend von wirtschaftlichen Zwängen diktiert. Die Entwicklung der wirtschaftlichen Situation wird demnach der entscheidende Faktor für die weiteren Reiseaktivitäten dieser Personengruppe sein. In der Abb ist der Rückgang dieser Altersgruppe (20-29 Jahre) deutlich zu erkennen. Die Altersgruppe der über 30jährigen steht wirtschaftlich noch besser da, und die Reiseaktivitäten dieser Gruppe sind momentan noch steigend, wie in Abb.4.21 zu sehen Familienreisen Familienreisen spielen im internationalen Reiseverkehr kaum eine Rolle. 519 Obwohl in einigen Studien angesprochen wird, dass durch das sorgsame Handeln des Familienbudgets eine Reise in Jahr möglich wird (vorzugsweise nach Asien oder Hawai) 520, ist für die Mehrheit aufgrund der finanziellen Lage keine Auslandsreise möglich Hochzeit und Hochzeitsreise Aufgrund der hohen Kosten und verwandtschaftlichen Verpflichtungen im Inland ist die Hochzeit im Ausland eine durchaus akzeptable Alternative. 26,2% der Paare bevorzugen die Hochzeitszeremonie im Ausland, wobei die bevorzugten Destinationen in der entsprechenden Reihenfolge Hawaii (32%), Europa (14%) und Okinawa (13%) sind. Australien, das in den 80er und 90er Jahren an zweiter Stelle war, liegt nun auf Rang Okinawa wird in diesem Zusammenhang, obwohl natürlich zu Japan gehörend, als besondere Hochzeitsdestination wahrgenommen und herausgestellt. Nicht nur die Kosten sondern auch die erwünschte und lang ersehnte besondere Destination (Landschaft, Architektur), die übersichtliche Anzahl ausgewählter Gäste sowie die Aussicht, 519 Vgl Interview Blumenstengel 520 Vgl. (Nakajima, 2008-B, S. 2) 521 Vgl. (JTB, 2008, S. 1); (March, 2000, S. 192) 116

129 die zentrale Rolle in Ruhe spielen zu können, sind Gründe, sich gegen die traditionelle Feier in Japan zu entscheiden, um die Hochzeit als schönsten Tag im Leben in bester Erinnerung zu behalten. Die meisten Paare unterschieden Hochzeit und Honeymoon als getrennte Events. 522 Dabei findet die Hochzeit zumeist an einem Wochenende oder Feiertag statt und die Hochzeitsreise wird lange geplant und soll ein unvergessenes Ereignis bleiben. 523 Beim Honeymoon liegt Europa sogar an erster Stelle vor Hawaii und Okinawa. Da aber der Großteil der Japanerinnen und Japaner nach wie vor die Hochzeit als einmaliges Ereignis ansieht, wird nicht gespart, in short honeymooners are the most lucrative and soughtafter segment in the Japanese package market Abb. 4.24: Gründe für die Wahl einer Resort-Destination für die Hochzeit, Quelle (JTB, 2008, S. 5) Furusato In der Literatur erscheint häufig der Begriff furusato 525 im Zusammenhang mit Japanern und japanischen Touristen. Furosato wird in einem sehr vielschichtigen Zusammenhang genutzt, im Folgenden wird dieses Phänomen in seiner Bedeutung für den Tourismus betrachtet. Zunächst ist das Lied Furusato ein altes und sehr populäres Volkslied in Japan. Geschrieben wurde es von Takano Tasuyuki und vertont von Okano Teiichi ( ), welcher, geboren in Tottori, sich durch christliche Melodien inspirieren ließ Vgl. Bei einer Befragung des JTB gaben 65% der Befragten an, Hochzeit und Honeymoon zu verschiedenen Zeiten stattfinden zu lassen, Vgl. (JTB, 2008, S. 6) 523 Vgl. (JTB, 2008, S. 6) 524 (March, 2000, S. 194) 525 Furusato (jap.) Heimatstadt 526 Okano war Professor an der Tokyo Geijitsu Daigaku und 40 Jahre lang Organist der Kanadischen Methodistischen Hongo Chuo Kirche in Tokyo vgl. (Davis) 117

130 Dieses Lied besingt die Heimat, die in blauen Dunst getaucht ist/ Wind und Regen/ den Fluss, in dem Fische gefangen werden und die Liebe zu Vater und Mutter. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was Japaner beim Singen dieses Liedes bewegt, kann man sich gut deutsche Volkslieder vorstellen, z.b. Am Brunnen vor dem Tore, welches eine ähnliche Melodik hat und sich auch in Japan großer Beliebtheit erfreut. Dieses Heimatgefühl ist tief verwurzelt und folgendes Zitat von Ito (1909) beschreibt ein Verständnis der Japaner, das immer noch gegenwärtig ist: Homogeneous in race, language, religion and sentiments, so long secluded from the outside world, with the centuries-long traditions and inertia of the feudal system, in which family and quasie-family ties permanent and form the essence of every social organization * + we had during the course of our seclusion unconsciously become a vast village community where cold intellect and calculation of public events where always retrained and even often hindered by warm emotions between man and men * + In industry, in spite of the recent enormous development of manufactures in our country, our laboreres have not yet degenerated into spiritless machines and toiling beasts (Ito 1909) 527 Eine große Dorfgemeinschaft, sowie warme Gefühle von Mensch zu Mensch, die quasi ein Schutz gegen die Kälte der industriellen Modernisierung bieten (und sich laut Ito besonders während der jahrhundertelangen Isolation entwickeln konnten) besitzen besonders in wechselhaften und schwierigen Zeiten, wie z.b. in den 90ziger Jahren, nach dem Platzen der Seifenblasenwirtschaft 528 und auch während der gegenwärtigen Rezession Symbol- und Ankercharakter. Touristisch bedeutsam wurden Furusato-Themen in Japan unter dem Premierminister Nakasone, wo lokale Kommunen dahingehend unterstützt wurden, durch die Entwicklung alter, lokaler, nostalgischer Themen, den lokalen Tourismus anzukurbeln, alte Traditionen wiederzubeleben, lokale Marken zu entwickeln und Identität zu stiften. Das Erkennen, Verstehen der lokalen Besonderheiten und die nachhaltige Entwicklung der entsprechenden Gebiete war ein Bestandteil des Resort Laws 529 Umgesetzt wurden diese vor allem durch den Nachfolger Nakasones, durch Noboru Takeshita, der zwischen 1988 und 1989 gewaltige Subventionen in dieses Projekt pumpte. 527 (Rea, 2000, S. 645) 528 Vgl. (JETRO, 2007, S. 4) 529 Vgl. (Leheny, 2003, S. 121), Das Resort Law hatte die großflächige Urbanisierung und Entwicklung des Landes zum Inhalt und sollte durch die Entwicklung von Freizeitresorts den nationalen und internationalen Tourismus in Japan vorantreiben. Mehr als 20% des Landes sollten entwickelt werden vgl. (Arlt, 2006, S. 202), private Investoren wurden eingeschaltet und das Land verteuerte sich unkontrolliert. Leheny (2003) bezeichnet das Resort Law als one of the key causes of Japans uncontrolled spastical growth in the bubble area (Leheny, 2003, S. 101), Großflächig wurden Golfplätze (37 Präfekturen), Ski Resorts (23 Präfekturen), Yachthäfen (26 Präfekturen) sowie der Ausbau der heißen Quellen (25 Präfekturen) geplant, weitgehend ohne Einbeziehung der Öffentlichkeit und der natürlichen Umgebung. Vgl. (Tenorio, 2005, S. 25), Viele dieser Projekte endeten in einem finanziellen Desaster. Vgl. (Leheny, 2003, S. 101 f.), Die Gründe für die aufgetretenen Probleme lagen unter anderem darin, dass die beteiligten Firmen wenig Erfahrungen bei der Entwicklung langfristiger touristischer Projekte hatten und oft auch nur aus kurzfristigem Gewinnstreben handelten, die lokale Bevölkerung nicht einbezogen wurde, die Konkurrenz aus den benachbarten asiatischen Ländern bessere Angebote zur Verfügung stellte, schlechte Verkehrsanbindung und schließlich der Kollaps, der durch das Platzen der Seifenblasenwirtschaft verursacht wurde. Vgl. (Tenorio, 2005, S. 26) 118

131 Bis in die heutige Zeit kreiert und unterstützt das MILT Prozesse der lokalen Entwicklung in Japan, beispielsweise die Revitalisierung alter Innenstädte, Entwicklung touristischer Gebiete und Vergabe von entsprechenden Darlehen. 530 Die Kampagnen Discover Japan und Exotic Japan trugen zum einen dazu bei, durch das Entdecken der eigenen kulturellen lokalen Besonderheiten wieder im eigenen Land zu reisen und die Begegnung zu fördern und zum anderen, eben diese landestypischen Besonderheiten von außen gesehen, neu zu definieren: seeking what truly is their cultural heritage with fresh eyes, as a foreigner would. 531 Die Wiederentdeckung der Zusammengehörigkeit, des urbanen Lebens, alter Traditionen, der alten Heimatstadt (furusato) und die damit verbundene teilweise nostalgische Verklärung und die Suche der eigenen Wurzeln, bietet vielen Japanern gerade den Halt, der ihnen in der gegenwärtigen unsicheren, industrialisierten und anonymen Gesellschaft verloren gegangen ist. Halb vergessene Bräuche werden wiederbelebt, regionale Spezialitäten beworben. Speisen, kulinarische Spezialitäten der verschiedenen Regionen, spielen in Japan eine erhebliche Rolle. Japaner sind leidenschaftliche Esser, die regionale Spezialitäten direkt als Attraktion eines bestimmten Reiseziels anerkennen. 532 Food is something most directly related to natural features of a region 533 Eine Besonderheit dieses Furosato Trends ist, dass dieser sich auch auf internationale Destinationen ausdehnt. Rea (2000) nennt in diesem Zusammenhang besonders Hill Top and Green Gables. Hill Top ist die Farm auf der Beatrix Potter, Autorin der Peter Rabbit Geschichte, lebte. 534 Green Gables, ein Gehöft auf der Prinz Edward Insel in Kanada, ist die Heimat von Anne of Green Gables, einer von Lucy Maud Montgomery 1908 geschriebenen Erzählung. Beide Autorinnen der in Japan sehr bekannten Erzählungen haben in diese Geschichten ihre ganz persönlichen Erinnerungen, die Eigenheiten der Landschaft, der Natur, der Häuser in der sie selbst oder Verwandte lebten sehr real einbezogen. By so wonderfully casting her vision of the island into the story, she immortalized the land and community of her youth, 535 Diese Vision ließ sich hervorragend nach Japan transportieren und gedieh dort auf fruchtbarem Boden. Derselbe Mechanismus funktionierte bei der Erzählung von Beatrix Potter, die die Landschaft des Lake Distriktes idealisierte. All I want to do was see where Beatrix Potter lived. We haven t even bothered to look at London. After this we fly straight home. 536 Neben der Furosato-Strömung gibt es die Kawaii-Kultur 537, die diesen Trend verstärkt. Die Kawaii-Kultur ist eine bei jüngeren japanischen Männern und insbesondere Frauen verbreitete Form des Eskapismus, sich den Anforderungen der harten japanischen Arbeitswelt und 530 Vgl. (Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism, 2008, S ) 531 (Tenorio, 2005, S. 28) 532 Vgl. (Saito, 2008, S. 1) 533 (Oshimo, 2008, S. 2), S Vgl. (Frederick Warne & CoLimited, 2008) 535 (Rea, 2000, S. 650), über L.M.Montgomery und die Prinz Edward Insel 536 (Rea, 2000, S. 639), zitiert einen japanischen Touristen: Kumiko Teda 537 Kawaii bunka bedeutet so viel wie: niedlich aussehen und sich niedlich verhalten, diese Strömung existiert in Japan seit dem Ende der 70er Anfang der 80er Jahre. Heute folgen vor allem junge Frauen Anfang Zwanzig diesen Stil, indem sie sich beispielsweise kindlich rosa kleiden und entsprechendes Make up tragen. 119

132 ihren Verpflichtungen durch die Flucht in die kindliche Phantasiewelt zu entziehen (Yoshimi 2000). 538 Kawaii nimmt in vielfältiger Weise Gestalt in japanischen Veröffentlichungen der Bücher Potters und Montgomerys an, in der die Alltagsflucht durch die Schaffung heiler kindlicher Phantasiewelten möglich ist. Inwieweit dieses Phänomen auch Ursache der Reisemotivation in die entsprechenden Destinationen ist, könnte Gegenstand weiterer Untersuchungen sein. Zunehmend suchen und finden Japaner scheinbar im Ausland das, was sie im eigenen Land zu entwicklen versäumt haben. So bemerkte eine japanische Touristin über die englische Landschaft: It has beautiful spaces, just like the Japanese countryside, but in Japan even the countryside is modern now, like the city. * + I feel comfortable here. Here it feels like it hasn t changed since ancient times. 539 Die Übertragung dieser Erkenntnisse nach Deutschland kann bedeuten, dass die bewusste Wiederbelebung und Entwicklung alter Traditionen und Lebensweisen in möglichst originaler Umgebung eine weitere Chance für den Ausbau des japanischen Tourismus darstellen. Dabei kann eine in Japan bekannte und mit positiven Emotionen und Kindheitserinnerungen belegte Geschichte, im Optimalfall durch Modetrends wiederbelebt, den Ausgangspunkt für einen Reisewunsch bilden. Das Zurückziehen in eine Phantasiewelt durch das Zurückverfolgen dieser Geschichte in das Ursprungsland wird angestrebt. Dabei erhofft man das Vorfinden einer heilen scheinbar originalen Welt, die das Vergessen des Alltags verspricht, das man nur an Ort und Stelle, nämlich in Deutschland, als unvergessliches Erlebnis haben kann. Erfolgreich vermarktet wird beispielsweise die Romantische Straße, die in diesem Jahr 2010 schon 60 Jahre besteht und Nachahmung nicht nur in Japan (seit 1982) sondern auch in Brasilien (seit 1998) und Südkorea (seit 2009) gefunden hat. 540 Die Deutsche Märchenstraße baut auf die auch in Japan wohlbekannten Märchen der Brüder Grimm auf. Beginnend in Hanau, der Geburtsstadt der Brüder Grimm, folgt sie deren Lebensweg über Steinau und Kassel, verbindet die Landschaften, in denen viele der Märchen beheimatet sind und endet in Bremerhaven, der Stadt der Bremer Stadtmusikanten. From the minute you open Trendelburg s solid oak door you have transported back in time, to the days when knights in shining armour like the statue greets arriving guests climbed the castle s 40-metre-hight tower to rescue fair Rapunzel, or some other damsel in distress. 541 Diese Zeilen, die einem Reisebericht einer kanadischen Redakteurin über die Deutsche Märchenstraße mit dem Titel On the trail of make-believe entstammen, beschreiben, wie der gesamte Artikel, die Faszination des Alten, Ursprünglichen. Alte Ölbilder, die lebendig zu werden scheinen, dunkle, muffige enge Gemäuer, alte Rüstungen verführen den Besucher in eine Phantasiewelt. the Fairy Tale Route is a bit of a fairy tale (Hoffmann, 2002, S. 78) 539 (Rea, 2000, S. 656) 540 Vgl. (Deutschlandmagazin, 2009) 541 (Pigg, 2005, S. 2) 542 (Pigg, 2005, S. 3), Zitat von Dr. Bernhard Lauer, dem Direktor des Brüder Grimm Museums in Kassel 120

133 Themenparks Tokyo Disney Land (TDL) ist ein Erfolgsmodell, das 2007 im 24ten Jahr seines Bestehens ca. 25,8 Mio. Besucher zählte. 543 Der einfache aber universelle Charme Disneys, der american way of life mag anfangs Grund für die Popularität TDLs gewesen sein. 544 TDL stellt eine Verkörperung Amerikas als Markenartikel dar und kommt damit der Markenfixierung der Japaner entgegen. Selbst die westlichen Angestellten, die im Gegensatz zu den japanischen keine Namensschilder tragen, fungieren als authentische Artefakte, die wie die Architektur und die Attraktionen Teil der Ausstellung sind 545 Jedoch ist TDL nur auf den ersten Blick eine Kopie der US amerikanischen Vorbilder. Originally, TDL was like going to America without leaving Japan. That s true. But it s been changing. No visitors go to the park for the park. As a result, we changed some of the onstage to make it more familiar. If you see the menus, once they had large English words for the food items, and below that were smaller katakana. This is changing. Now the English is slowly coming down and replace the larger Katakana. The American experience is not that important anymore. TDL is no longer an American experience. 546 Mittlerweile ist dieses Thema so in Japan angenommen worden, dass möglicherweise den japanischen Besuchern gar nicht mehr bewusst ist, dass der Ursprung nicht ein Japanischer ist. Hier zeigt sich eine Stärke der Japaner, nämlich Teile einer Kultur auf- und anzunehmen, im japanischen Kontext zu transformieren und doch Japaner zu bleiben. Ein ausländisches Produkt, eine Disneyfigur beispielsweise, wird in Japan quasi kultiviert. 547 Oberflächlich betrachtet, ist es immer noch Mickey Mouse, aber schon längst wurde diese in den japanischen Boden eingepflanzt und gedeiht prächtig. Einige Autoren führen diese Stärke, andere Kulturelemente problemlos zu assimilieren, auf die naturnahe, lebensbejahende, polytheistische shintoistische Religion zurück (Kap ). Van Maanen (1992) betrachtet die Entwicklung des TDL unter dem Gesichtspunkt der gegenseitigen kulturellen Beeinflussung. Oberflächlich betrachtet, schien TDL, wie oben schon erwähnt, 1983 eine Kopie des kalifornischen Originals zu sein. 548 Natürlich waren die amerikanischen Figuren (Mickey Mouse etc.) auch in Japan bekannt, wussten Japaner die Stories von TDL zu deuten. Was aber führt dazu, dass noch 24 Jahre nach seiner Eröffnung (2007) TDL 543 Vgl. (Kubota, 2008, S. 1) 544 Vgl. (Leheny, 2003, S. 175), 1943 reiste der japanische Schriftsteller Tokugawa Musei nach Singapore um die dort stationierten japanischen Truppenteile zu besuchen und war erstaunt, zu sehen, dass die Soldaten sich amerikanische Filme anschauten. Auch er war angetan vom einfachen aber universellen Charme von Disney s Fantasia und erinnerte sich später, dass ihm in diesem Moment klargeworden sei, dass Japan den Krieg verlieren würde. 545 (Hoffmann, 2002, S. 71) 546 (Raz, 1999, S ) 547 Der Begriff kultivieren, in diesem Falle der Botanik entnommen, stellt einen Vergleich dar, der den Vorgang jedoch relativ gut beschreibt. Eine Pflanze ausländischer Herkunft im eigenen Land über Jahrzehnte kultiviert, zählt für die Menschen bald als einheimische Pflanze. Als diese wird sie den entsprechenden Bedürfnissen angepasst (weitergezüchtet) und unterscheidet sich später von ihrem Original durch Merkmale, die im betreffenden Land als wichtig angesehen werden. 548 Vgl. (Van Maanen, 1992, S. 15) 121

134 ein Erfolgsmodell ist und nach wie vor für die Besucher attraktiv ist. But, what does appear to be happening is the recontextualiation of the American signs so that the Japanese are able to make them to their own. 549 Und er stellt wenige Zeilen später verwundert fest: But, whatever the source of this omnivorous appetite (the consumption of foreign goods), the Japanese seem unworried that their cultural identity is compromised by such importation. 550 Dieser Einfluss von Waren und Gütern, Figuren und Mode ist nicht mehr einseitig. Mit zunehmender Entwicklung Japans als moderne Industrienation nahmen zunächst die industriell hergestellten Waren weltweit eine teilweise überragende Bedeutung ein. Japanische Markenartikel (Autos, Computer, Kameras ) sind aus unserem Alltagsleben nicht mehr wegzudenken. Aber auch in der Unterhaltungsindustrie findet, z.b. der Export japanischer Filme 551 und Comics (Mangas) statt. Wie viel Kultur damit in das Ausland abfließt und wie stark sich gerade junge Menschen davon inspirieren lassen, ist beispielsweise durch die immer größer werdenden Gemeinde der Gosplayer ersichtlich (Bild 4.25). Abb. 4.25: Cosplayer während der Frankfurter Buchmesse 2008, eigene Aufnahme- Cosplay leitet sich vom englischen costume play ab und bezeichnet vor allem junge Menschen, die Figuren aus Mangas, Animes etc. möglichst originalgetreu abbilden. In der Frankfurter Buchmesse haben Cosplayer freien Eintritt. 549 (Van Maanen, 1992, S. 16) 550 (Van Maanen, 1992, S. 16) 551 Vgl. (Sugiyama, 2006, S. 2), Japanische Animationsfilme (Anime) sind mittlerweile international anerkannt, z.b. wurde bei den internationalen Filmfestspielen in Berlin2002 der japanische Animationsfilm Chihiros Reise ins Zauberland mit dem Goldenen Bären ausgezeichnet und 2004 beim 61. Internationalen Filmfestival in Venedig bekam der Film Das wandelnde Schloss den Osella Preis. 122

135 Marktplatz der Kulturen ( The Culture Marketplace 552 ) Im kommerziellen Sinne werden hier unter Marktplatz der Kulturen die Kanäle verstanden, durch die ein Kulturfluss durch den Austausch von Produkten einer Kultur an eine andere Kultur stattfindet. Zunehmend bekommen bestimmte Produkte einen zusätzlichen Wert, der aus der Bedeutung und Emotionen herrührt, die der Käufer damit verbindet. So kann beispielsweise ein Hamburger Nahrung sein oder einen wesentlich höheren symbolischen Wert besitzen. Das führt dazu, dass bestimmte Produkte, beispielsweise Kleidung, Parfüm oder Wein, durch eigene Erfahrungen und Erinnerungen einen Mehrwert bekommen. Dieses symbolische Kapital, diese kulturelle Erfahrung ( feel the brand itself 553, enjoy sharing all the stories related to shopping to others after they return home 554 ) 555 bezieht sich nicht nur auf kommerzielle Produkte sondern auch auf Kulturstätten, wie Architektur und Kunstwerke oder auf die gelebte Kultur, wie Brauchtum und Volksfeste. Durch die Begegnung mit verschiedenen Kulturen erhofft sich der Tourist ein spezifisches Erlebnis 556, etwas, was er mitnehmen kann in die Heimat und was ihn von seinen Freunden zu Hause sowie von anderen Touristen abhebt. 557 (Kap ) Servicequalität Da das touristische Gut als Luxusgut eine Ware, wenn auch mit spezifischen Eigenschaften (Siehe Kap ) darstellt, können die in der Konsumgüterforschung herausgefundenen Aspekte zum großen Teil auf die Tourismusforschung übertragen werden. Vor dem Hintergrund der kulturellen Besonderheiten und der Erkenntnisse aus dem Konsumgüterforschung stellt sich das System der Customer-orientated Organization (Kap ) viel umfassender dar. It was again brought up that the level of service in Hawaii is not up Japanese expectations. Visitors feel un-welcomed and get frustrated with the way they are treated. The Japan side stated that if we do not improve service, we will lose our visitors to destinations in Asia which have superior service. 558 Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Menschen sowohl in den öffentlichen, wie auch privaten Sektoren und die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Bevölkerung zählte für japanische Besucher in Hong Kong zu den wichtigsten Punkten. 559 Das entscheidende Kriterium ist die Servicebereitschaft (vgl. auch Kap ) und die Verinnerlichung des Servicegedankens durch alle in der Dienstleistungsindustrie Tätigen. Darunter soll der aus dem Inneren kommende Wunsch, den Kunden willkommen zu heißen, zu respektieren, zufrieden zu stellen und glücklich zu machen, verstanden werden. Japanische 552 (Van Maanen, 1992, S. 6) 553 Vgl. (Hayano, Japaner - Touristen - Trends, 2009, S. 2) 554 (Hayano, Japaner - Touristen - Trends, 2008-B, S. 2) 555 Vgl. (Van Maanen, 1992, S. 7) 556 Vgl. (Steckenbauer, 2004, S. 18), versteht darunter den Zuwachs verschiedener Kapitalsorten, besonders von symbolischen und kulturellen Kapital 557 Natürlich wird der kulturelle Aspekt als einer von vielen Aspekten der Reisemotivation in vielen Arbeiten genannt, dazu nur einige Beispiele: (You & O`Leary, 2000, S. 30), beleuchtet Interessen älterer japanischer Reisender; (Heung & Qu, 2000, S. 70), beleuchtet Motivation japanischer Reisender in Hong Kong; (Kim & Lee, 2000), untersucht Touristen in Queensland 558 (Sullivan, 2007, S. 8) 559 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70) 123

136 Kunden verstehen Service viel umfassender. Es genügt demzufolge nicht, nur freundlich zu sein und ein gutes Produkt zu verkaufen. Japaner wünschen sich in der Regel ein umfassendes Umsorgtsein, jemand, der sie beispielsweise lächelnd auf das Zimmer geleitet, lächelnd die Tür aufschließt, mit der Umgebung vertraut macht, verfügbar ist und das Gefühl der Sicherheit, der Heimat in der Fremde vermittelt. Gern gehen Japaner deshalb Wege, die schon einmal vor ihnen gegangen wurden. Hierzu gehören die Vermittlung über Reisebüros (Kap ), ebenso werden gern Netzwerke oder Empfehlungen Mund zu Mund Propaganda genutzt. 560 In diesem Sinne ist Service also auch als Informationsbeschaffung und - weiterleitung zu verstehen. Im Japanischen gibt es dafür eine treffendes Wort: Kikubari 561, was auf die Hotellerie angewendet so viel bedeutet, wie, die Wünsche des Gastes nachzuempfinden, zu verstehen und zu erfüllen. Dem deutschen Sprichwort: Der Kunde ist König, entspricht sinngemäß etwa ein ca. 40 Jahre alter japanischer Slogan: Okyakusama wa kamisama desu (Der Kunde ist Gott) 562. Immer fortwährende Aufmerksamkeit dem Kunden gegenüber, das Hören auf die Stimme des Gastes und die sinnvolle Interpretation der Wünsche des Gastes, sollten oberste Priorität haben. Wie wichtig fortwährende Schulungen der Mitarbeiter in Bezug auf die Qualität und Weiterentwicklung des Services sind, kann gar nicht oft genug betont werden. Dabei sollte auch die regelmäßige Unterweisung in verschiedene Kulturen und resultierende Besonderheiten Standard sein. Immer Lächeln Immer noch sorgt das ständige Lächeln der Japaner für Irritationen und Missverständnisse. Dieses Gesicht, das Japaner der Außenwelt zeigen, entspricht natürlich nicht dem, was sie wirklich empfinden. Diese Fassade soll nichts vortäuschen und niemanden in die Irre führen und hat nichts mit Unehrlichkeit zu tun. Das Lächeln besagt lediglich, dass man alles unter Kontrolle hat, auf keinen Fall andere mit den eigenen Problemen belasten möchte. Von den Möglichkeiten des Mienenspiels ist die nichtssagendste, die sozial brauchbarste: das Lächeln. Verbindet ein Europäer mit dem Lächeln der Japaner die Vorstellung von Freundlichkeit, Höflichkeit, so verkennt er mit solch verstofflichender Deutung die Möglichkeiten, die ein Japaner, indem er lächelt, wahrnehmen kann: anwendbar in jeder Situation, ist das japanische Lächeln ein Fächerwink, ein Schleierschutz, ein Zeitgewinn, ein Noch- Nicht, ein Nicht-Mehr, eine Möglichkeit zu einem Gespräch, der überall hinzufügbare (einführbare) Nullwert menschlicher Interaktion, in seiner Inhaltslosigkeit durchaus in Beziehung mit dem buddhistischen Endwert des reinen Nichts. 563 Dieses Lächeln ist nicht schwer zu erlernen, denn genau dieses Lächeln erwartet der japanische Gast von jedem, der mit ihm umgeht. 560 Vgl. (Money & Crotte, 2000, S. 15) 561 Kikubari (Jap.): Ki-Gefühl, Kubari-berücksichtigen, des Partners Stimmung nachempfinden, Im Zusammenhang mit der Hotellerie bedeutet dieses Wort: der Hotelier möchte sich am Geschmack, Verhalten, Wünschen seines Gastes bewusst orientieren 562 Dieser Spruch stammt von Haruo Minami ( ), einem japanischen Schlagersänger und ist in Japan sehr bekannt. 563 (Krusche, 1983, S. 70 f.) 124

137 Hotellerie Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer japanischer Gäste in deutschen Hotels betrug ,8 Tage 564 (vgl. Kap ). Der Interaktion des Servicepersonals mit dem Gast kommt eine besondere Bedeutung zu. In diesem Zusammenhang sei auch auf die Wichtigkeit der Sprachkompetenz hingewiesen. Häufig scheuen sich Japaner, englisch zu sprechen, was teilweise auf mangelnde Übung oder Sprachbeherrschung zurückzuführen ist. In Hotels, die sehr stark von japanischen Gästen frequentiert werden, würde japanisch sprechendes Servicepersonal einen sehr positiven Effekt haben, zumindest aber empfiehlt sich japanisches Informationsmaterial. 565 Dies bezieht sich nicht nur auf Informationsmaterial für Touristen, wie Sehenswürdigkeiten und Stadtpläne, sondern auch auf ganz unmittelbare, selbstverständliche Informationen, so die japanische Beschriftung der öffentlichen Räume, japanische Menuekarten, Computersoftware in Japanisch. 566 Unabhängig von der japanischen Sprachkompetenz erwartet der japanische Gast durchweg ausgezeichneten Service. Freundlichkeit, von der Begrüßung bis zur Verabschiedung, immer ein Lächeln, ohne ungeduldig zu werden und dabei immer auf die Emotionen des Gastes zu achten, werden selbstverständlich erwartet. 567 Das unbedingte Einlassen, die Bedürfnisse des japanischen Gastes zu erahnen, schon zu erfüllen, bevor dieser diese überhaupt ausgesprochen hat, und dies aus ganzem Herzen zu tun, ist mit dem Begriff Kikubari 568 gemeint. Das Hotel in der Fremde, dient als Heimat (Furusato, Kap ) auf Zeit. Die Sehnsucht der Japaner, in der Fremde einen Ort des Wohlfühlens, der Sicherheit und Geborgenheit zu finden, kann hier befriedigt werden. Möglicherweise findet auch hier die Suche nach der Gruppe (Kollektivismus) eine Entsprechung. Dieses Heimatgefühl ist unabhängig von der Hotelgröße, der Betriebsart oder der Klassifizierung möglich und bietet eine Chance für jedes Hotel. Eine individuelle Ausstattung, der Bezug auf die umgebende Region, sei es durch käuflich zu erwerbende regionale Produkte, Dekoration oder Architektur, das Umsorgen der Gäste in einer Atmosphäre, die Willkommen und Wohlfühlen vermittelt, sollten Selbstverständlichkeiten sein. Welches sind die Grundlagen um einen optimalen Service in der Hotellerie für internationale Gäste bieten zu können? Unternehmenserfolg entwickelt sich auf Grundlage der Produktqualität, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bewirkt (Kap ). Die Produktqualität in der Hotellerie wird durch die Hardware, wie z.b. Einrichtung und Lage und durch die Software, Mitarbeiter und Service gekennzeichnet. Dabei soll die Hardware, die Hoteleinrichtung, nicht im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen, denn durch die umfassende Sterneklassifizierung des DEHOGA verfügt die deutsche Hotellandschaft über gut verständliche deutschlandweit gültige Beurteilungskriterien, die ständig weiterentwickelt und an die Gästebedürfnisse angepasst werden. Jeder Reiseveranstalter, jeder Reisende kann sich umfassende Informationen über die Sternekriterien beschaffen und damit die entsprechenden Hotels immer besser einschätzen. 564 Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2008) 565 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 207) 566 Vgl. (Osawa & Ball, 2003, S. 24) 567 Vgl. (Knof, 2008, S. 49) 568 Kikubari (jap.): Ki-Gefühl, Kubari-berücksichtigen, des Anderen Stimmung nachempfinden, im Zusammenhang mit der Hotellerie bedeutet dieses Wort: der Hotelier möge sich am Geschmack, Verhalten, Wünschen seines Gastes bewusst orientieren 125

138 Schwer zu klassifizieren sind die Softskills, über die ein Hotel verfügt, die Mitarbeiterkompetenz und die Qualität des Services. Durch die auch in der Hotellerie immer weiter voranschreitenden Qualitätssicherungssysteme, wie u.a. durch HACCP und ISO 9000, sind Qualitätsentwicklung und Qualitätsüberwachung in dieser Branche immer besser gewährleistet. Problematisch ist die Kompetenz der Mitarbeiter im Umgang mit unterschiedlichen Kulturen. 569 Obwohl in der Hotellerie die Notwendigkeit der Schulung der Mitarbeiter in Bezug auf kulturelle Kompetenz bekannt ist, wird dies nicht konsequent umgesetzt. Osawa und Ball (2003) untersuchen die Servicequalität Londoner Hotels in Bezug zu den Anforderungen der japanischen Kundengruppe. Dabei stellen sie besondere Lücken bei Serviceaspekten heraus, die sich auf die japanische Sprache beziehen, z.b. keine japanische Beschriftung in öffentlichen Bereichen und Menuekarten, keine japanisch sprechenden Mitarbeiter, keine japanischen Computerprogramme. Auch Yamaguchi, Emmenheiser & Reynolds (2000) kommen bei ihren Untersuchungen in amerikanischen Hotels zu dem Ergebnis, dass besonders japanische Mitarbeiter, japanische Beschreibungen, japanische Zeitungen und TV Programme an vorderer Stelle genannt werden, bei der Befragung der Bedürfnisse japanischer Touristen. 570 Vincent C.S., Heung und Hailin Qu (2000) fanden bei einer Befragung japanischer Reisender in Hong Kong heraus, dass Unterbringung und Essen das wichtigste Zufriedenheitskriterium bei japanischen Gästen ist. Dabei wird besonders viel Wert auf den Komfort der Beherbergung gelegt, um die gewünschte Erholung und Entspannung zu gewährleisten. 571 Sicherlich ist es unrealistisch, zu fordern, dass in den deutschen Hotels japanisch sprechende Mitarbeiter eingestellt werden sollen. Wenn es jedoch schon an der grundlegenden englischen Sprachkompetenz mangelt, wie bei einer Befragung japanischer Gäste in deutschen Hotels ermittelt wurde, ist dies problematisch. 572 Bewusst ist vielen Hoteliers, dass die Mitarbeiter entsprechend der kulturellen Besonderheiten der Gäste geschult werden müssen, wobei dieses selten durch entsprechende regelmäßige Schulungen passiert sondern zumeist nach der Devise learning by doing umgesetzt wird. Customers only know what they have experienced. 573 Bei aller Kundennähe sollte der Hotellier jedoch nicht seine eigene Kernkompetenz vergessen. Schließlich kennt er als Fachmann sein Produkt am besten. Einige Kundenwünsche sind schlichtweg nicht realisierbar oder erweisen sich als Eigentor. Beispielsweise möchte jeder Kunde die bestmögliche Leistung zu einem minimalen Preis haben. Welche Preise jedoch für die Realisierung bestimmter, vom Kunden gewünschter Standards, notwendig sind, kann nur das Unternehmen selbst entscheiden. Preisdumping in der Hotellerie ist vom Kunden zunächst gewünscht, allerdings bleibt es dem Hotel überlassen, wie mit sinkenden Raten die hoteleigenen Standards aufrechtzuerhalten und zu verbessern sind. Als eine Aufforderung zu mutigen Schritten sollen auch folgende Fehler verstanden werden, die ein zu starkes, unkritisches Ausführen von Kundenwünschen mit sich bringen kann: Vgl. (Osawa & Ball, 2003, S. 8) 570 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 207) 571 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 75) 572 Vgl. (Knof, 2008, S. 58) 573 (Ulwick, 2002, S. 92) 574 Vgl. (Ulwick, 2002, S ) 126

139 1- Zu streng auf den Kunden hören birgt Gefahr, sich in Kleinigkeiten zu verlieren, statt Innovationen zuzulassen. 2- Me Too Produkte, führen dazu, dass der Kunde dies nicht speziell würdigt, sondern sagt: das wird ja Zeit. 3- Das Hören auf sogenannte Lead users kann zu falschen Wegen führen, weil diese eben nicht immer die Meinung der Mehrheit der Kunden vertreten. 4- Immer neue Innovationen, seien es neue Varianten bei Softwarelösungen, komplizierte Bedientechniken, verärgern die Gäste, die keine Lust haben, beim Türöffnen oder Gebrauch eines simplen Telefons oder Fernsehers erst eine Bedienungsanleitung studieren zu müssen. 5- Nicht immer ist das Neueste vom Gast auch gewünscht. Der Hotelier sollte den Mut haben, auch Altes und Bewährtes zu erhalten. Viele Gäste lieben Traditionen und nicht jedes neue schrille Design stößt auf Zustimmung und vermittelt Wohlbefinden Geschäftsreisende und Touristen Geschäftsreisende und Touristen unterscheiden sich in wesentlichen Punkten der Reise (Motivation, Realisation usw., vgl. auch Kap ). Tourismus umfasst im Verständnis der meisten Autoren die Urlaubsreise. 575 Geschäftsreisen werden im Gegensatz dazu häufig zum touristischen Randbereich 576 gezählt und führen wissenschaftlich und in der Alltagsdiskussion eher ein `Schattendasein`. 577 Im Kap wurden die Reisen der Japaner in den Jahren 2005 bis 2007 nach Reisezweck, weltweit und deutschlandweit, aufgeschlüsselt. Während 2005 noch 38% der japanischen Reisenden zu den Geschäftsreisenden zählten (weltweit 27%) ging dieser Anteil dramatisch zurück auf 17% im Jahre 2007 deutschlandweit (weltweit 21%). Gleichzeitig stieg der Anteil der Urlaubsreisenden von 50% in Deutschland (weltweit 67%) im Jahre 2005 auf 80 % im Jahre 2007 (weltweit 72%). Die Anforderungen der Geschäftsreisenden an die Reisedienstleistung sind in vielen Punkten sehr verschieden von denen der japanischen Touristen. Es gibt zahlreiche Studien über die Bedürfnisse und Anforderungen der Gäste allgemein. Schlüsselherausforderungen von Touristen und Geschäftsreisenden gemeinsam werden beispielsweise beschrieben von Swarbrooke und Horner 578. In einer Studie untersuchen Dolnicar und Otter die Bedürfnisse von Touristen in Österreich 579. Deloitte untersucht die Wertetreiber der Deutschen Hotellerie 580, wobei schon eine Unterscheidung nach Geschäftsreisenden und Freizeitreisenden unternommen wird. In der Geschäftsreiseanalyse des VDR 2008 werden allgemeinere Kriterien, die das Buchungsverhalten der Geschäftsreisenden beschreiben, untersucht. 581 Wenig untersucht wurden die Ansprüche und Gewohnheiten ausländischer Touristen sowohl an die Reiseorganisation als auch an die Unterkunft und Destination, ebenso die Unterschiede der Bedürfnisse japanischer Geschäftsreisenden von denen japanischer Touristen. Geschäftsreisende und Touristen unterscheiden sich in der Wahl der Destination und in den Anforderungen an die Betreuung. In teilstandardisierten Interviews in einer abgeschlossenen 575 Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3) 576 Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3) 577 Vgl. (Freyer, W., Naumann, M. & Schröder, A., 2004, S.3) 578 Vgl. (Swarbrooke, J. & Horner, S., 2001, S.223) 579 Vgl. (Dolnicar, S. & Otter, T., 2001, S.5) 580 Vgl. (Deloitte, 2007, S.35) 581 Vgl. (VDR, 2008, S.10) 127

140 Analyse, wurde von japanischen Interviewpartnern mehrmals explizit unterschieden zwischen Urlaubs- und Geschäftsreise. So legten die Befragten als Geschäftsreisende Wert auf die verlässliche Betreuung durch Firmenmitarbeiter, beginnend vom Flughafentransfer über die Tagesbetreuung bis zum Abendessen. Forderungen an das Hotel waren neben Zentralität auch die Funktionstüchtigkeit der Technik und kompetente Hilfestellungen durch die Hotelmitarbeiter bei Problemen. Bei Touristen standen eine ruhige Lage, gemütliche Zimmer und die Möglichkeit, schöne Ausflüge unternehmen zu können, an erster Stelle. Dabei wurde auch die Möglichkeit der Tagesausflüge erwähnt, weil diese den Vorteil hatten, dass das Hotel nicht gewechselt werden musste (Hube-and-Spoke Reisen) Zusammenfassung Um den japanischen Kunden zu verstehen, muss man diesen in seinem kulturellen, sozialen und politischen Umfeld auf Grundlage der geschichtlichen Entwicklung betrachten. Verschiedene Kulturtheorien wurden aufgrund ihrer Aussagen bezüglich der japanischen Kultur durchleuchtet. Dabei wurden einige Gemeinsamkeiten, aber auch viele Unterschiede im Vergleich zu unserem deutschen, westlich geprägten Kulturkreis festgestellt. Grundlegende Unterschiede beruhen auf unterschiedlichen philosophischen Denkansätzen. Der westliche Ansatz geht vorwiegend auf die griechische Denkweise zurück, die das Individuum als eigenständige Persönlichkeit mit bestimmten Zielen wahrnahm und viel Wert auf die Kunst der freien Rede mit der daraus resultierenden Konfrontation legte: Objekte wurden eingeteilt und systematisiert um Wichtiges von Unwichtigen zu trennen. Der östliche Ansatz dagegen ist geprägt dadurch, dass sich die Individuen vorwiegend als Bestandteil einer Gruppe wahrnehmen und nicht das individuelle, sondern das Ziel der Gruppe, das Denken und Handeln jedes einzelnen Gruppenmitgliedes bestimmt. In diesem Zusammenhang werden auch Objekte vorwiegend in ihrer Umgebung und den Wechselwirkungen wahrgenommen. Großen Einfluss auf die Denkweise der Japaner nahm Konfuzius, dem es nicht um ein Erlösungsversprechen im Jenseits sondern um einen gerechten und harmonischen Umgang miteinander im Diesseits ging. Neben der Befolgung seiner fünf Kardinaltugenden (Kap ), fielen diese Forderungen in Japan auf fruchtbaren Boden und bilden heute noch Handlungsgrundlage: moralisches Handeln, Beherrschung der Triebe, Mäßigung, Rechtschaffenheit, Pietät, Höflichkeit, hierarchische Beziehungen und Harmonie. Infolgedessen wird die japanische Gesellschaft als vorwiegend kollektivistisch (Kap ) und stark kontextorientiert, gekennzeichnet durch dichten Informationsnetzte (Kap ) beschrieben. Eine große Machtdistanz, die resultierende ausgeprägte Anerkennung hierarchischer Strukturen und der Erwartung von Gehorsam und Respekt sind ebenfalls Merkmale der maskulin geprägten japanischen Gesellschaft. Historisch bedeutsam ist die fast vollständische Abschottung Japans von Beginn des 17. Jhd. bis zur Mitte des 19. Jhd., die dieses Land, von einer kleinen Handelsniederlassung der Chinesen und Holländer abgesehen, unzugänglich für den Rest der Welt machte. Neben vielen Nachteilen, die diese Abschottung mit sich brachte (wissenschaftliche und technische Entwicklung), sind innenpolitisch gewaltige Reformen durchgeführt worden. Eine gute Infrastruktur, eine einheitliche Sprache und eine Art Nationalkultur waren Resultate des zentralistischen Feudalsystems an dessen Spitze der Shogun in Edo stand. Aufgrund dieser Voraus- 582 Vgl. (Knof, 2008, S. 77) 128

141 setzungen konnte das Land die gewaltigen Reformen Ende des 19 Jhd. nach Öffnung der Grenzen zügig realisieren. Dabei orientierten dich die Japaner häufig am westeuropäischen Vorbild (z.b. Schulsystem, bürgerliches Gesetzbuch, Straßenverkehr, siehe dazu Kap ). Ende des 20 Jhd. stellte sich Japan als weltweit führende Industrienation dar, die mit denselben strukturellen Problemen zu kämpfen hat, wie die westlichen Länder und Amerika (Überalterung, Wertewandel, konjunkturelle Auf- und Abschwünge, siehe Kap ). Die Reisetätigkeit der Japaner stieg nach der Liberalisierung des Auslandsreiseverkehrs 1964 sprunghaft an (Kap ). Dieser Reiseverkehr unterliegt, neben konjunkturellen Schwankungen, vor allem Schwankungen in Bezug auf die Sicherheit und Hygiene (Epidemien, Abb. 4.13). Die Gewährleistung eines hohen Standards von Sicherheit und Hygiene stellt eine grundlegende Reisevoraussetzung dar (Siehe Kap ). Wirtschaftliche Verunsicherung und Zukunftssorgen sind starke Hemmnisse der Reisetätigkeit der Japaner (Siehe Kap ). 583 Ob die momentan einsetzende Verschiebung des Reisezwecks, weg von der Geschäftsreise hin zu der Tourismusreise, sich weiter fortsetzen wird oder sich wieder umkehrt, ist momentan schwer zu beurteilen. Sicher jedoch ist, dass auch bei einer wirtschaftlichen Erholung, Europa mit anderen Destinationen in Konkurrenz steht, besonders mit Ländern des asiatischen Raums (Südkorea, China). 584 Japanische Kunden sind im Inland einen sehr hohen Servicestandard gewöhnt und erwarten diesen auch im Ausland. Die Kontextorientierung der japanischen Kunden sollte bei der Präsentation des Produktes, der Reise und des Hotels immer eine Rolle spielen (Kap ). Immer wieder sucht der japanische Kunde das Einmalige, das Gefühl, den Ursprung der Marke oder die Geschichte des Hotels bzw. einer kulinarischen Spezialität. Eine originale Geschichte macht das Produkt interessant und einmalig. In diesem Zusammenhang hat die Betonung lokaler und origineller Produkte besondere Bedeutung, da durch die zunehmende Globalisierung die international bekannten Markenprodukte in Japan direkt erworben werden können (Kap ). Bei Frauen über 50 kann das Reisen der Selbstfindung und Emanzipation dienen (Kap ). Japanische Senioren sind selbstbewusst und wählerisch. Sie haben eine intellektuelle Neugier auf andere Kulturen und möchten keineswegs als alt angesehen werden. In gewisser Weise suchen sie ständig neue Herausforderungen und sind somit auch eine Herausforderung für die Tourismusindustrie (Kap ). Hochzeit und Hochzeitsreise nach Europa sind Trends, die auch für Deutschland eine Chance darstellen können (Kap ). 583 Vgl. (JTB News Winter 2008, 2008-D, S. 7), (European Travel Commission, 2009, S. 13) 584 Vgl. (European Travel Commission, 2009, S. 13) 129

142 Der Furusato-Trend kann auch für Deutschland nützlich sein. Viele der deutschen Märchen und Geschichten sind in Japan populär und Deutschland verfügt in diesem Zusammenhang über ein großes kulturelles und architektonisches Erbe. Der Kunde will in die heile Welt zurückversetzt werden, wie dies mit Peter Rabbit und Anne from the green Gables (Kap ) bereits funktioniert. Das A und O ist jedoch ein hoher Servicestandard. Die japanischen Gäste wünschen sich ein herzliches Willkommen und ein freundliches und kompetentes Umsorgt sein während des gesamten Aufenthaltes. Die Qualität des Service kann überall ohne große Investitionen weiterentwickelt werden (Kap ). Kundennähe und kundenorientierte Lösungen müssen sorgfältig gesucht werden. Der japanische Kunde dient als Quelle von Informationen für die Hotellerie auf der Suche nach für diese Klientel geeigneten Angeboten (Kap ). 130

143 5 Methoden der Analyse der Kundenzufriedenheit Nachdem in den vorausgegangenen Kapiteln mit der Betrachtung des deutschen Hotelmarktes und der japanischen Kundengruppe der theoretische Bezugsrahmen geschaffen wurde, soll im Folgenden ein für die Befragung der japanischen Reisenden passendes Modell und in diesem Zusammenhang eine für die Auswertung der Fragebögen geeignete Methodik gefunden werden. Auf den Zusammenhang von Kundenorientierung hin zur Kundenbindung und Unternehmenserfolg wurde schon in Kap hingewiesen. Aufgrund der starken Qualitätsorientierung der japanischen Kunden wird zunächst auf dieses Thema eingegangen, bevor das Konstrukt Kundenzufriedenheit genauer definiert und Methoden der Messung von Kundenzufriedenheit vorgestellt und bewertet werden. 5.1 Qualitätsorientierung Der Zugang zu dem komplexen Thema Qualität spiegelt sich in zahlreichen verschiedenen Ansätzen wieder. Dabei wird Qualität häufig nicht als absolute Größe verstanden, sondern auf bestimmte Bereiche eingegrenzt. Nach Garvin wird Qualität in fünf Definitionsansätzen zusammengefasst 585 : 1- Absoluter Qualitätsbegriff (transcendent): Hier wird Qualität am ehesten in der umgangssprachlichen Auffassung verstanden, wie einzigartig, hochwertig (z.b. das beste Hotel in der Rhein Main Region). 2- Produktorientierter Qualitätsbegriff (product based): Die Qualität eines Produktes, einer Dienstleistung wird definiert als Merkmals- bzw. Eigenschaftsbündel desselben. Unterschiede der Qualität ergeben sich aus dem Vergleich der betreffenden Eigenschaften (z.b. Qualitätssegmente der Hotelklassifizierung). 3- Kundenorientierter Qualitätsbegriff (user based): Qualität wird durch den subjektiven Bewertungsprozess der Kunden definiert. In diesem jeweils individuellen Verständnis der Qualität wird gute oder schlechte Qualität dadurch definiert, inwieweit die Erfüllung den Ansprüchen des Kunden entspricht (Kundenzufriedenheit als Qualitätsmaßstab). 4- Herstellungsorientierter Qualitätsbegriff (manufacturer based): Qualität wird gleichgesetzt mit der Einhaltung unternehmensinterner und produktspezifischer Standards und Gütekriterien (unterschiedliche Zimmerkategorien). 5- Wertorientierter Qualitätsbegriff (value based): Qualität wird definiert als angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis. (In diesem Sinnzusammenhang kann ein Low Budget Hotel besser abschneiden als ein 5 Sterne Hotel.) Qualitätsmanagement beschäftigt im technischen Sinne der Verbesserung von Produkteigenschaften (product based), die Industrieunternehmen schon mit dem Beginn jeglicher Produktentwicklung. Im Laufe der vergangenen 40 Jahre erfolgte die Entwicklung eines umfassenderen, das Gesamtunternehmen betreffenden, Qualitätsverständnisses. 586 Die Erkenntnis, dass Qualität 585 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 167) 586 Vgl. (Hertel & Virt, 2000, S. 23) 131

144 einen wichtigen Wettbewerbsfaktor darstellt, führte zur Entwicklung der Qualitätsforderung in allen Bereichen, der technischen, der personellen und organisatorischen Unternehmensbereiche. Dabei hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass durch ein umfassendes Qualitätsmanagement, das sämtliche Kriterien von der Produkterstellung, der Betriebs- und Mitarbeiterorganisation bis hin zum kundenorientierten Qualitätsmanagement, den Unternehmenswert erhöht. 587 Durch zahlreiche empirische Untersuchungen ist belegt, dass die Verbesserung der Produktqualität die Kundenzufriedenheit erhöht und Kundenzufriedenheit wiederum eine entscheidende Grundlage für Unternehmenserfolg ist. 588 Auch in den Bereichen der touristischen Leistungserbringung stellt die konsequente Anwendung von Qualitätskriterien einen Wettbewerbsvorteil dar. Aufgrund der räumlichen Begrenztheit, die ein zentrales Merkmal der touristischen Leistungserbringung darstellt und das Tourismusprodukt wesentlich kennzeichnet, auf der einen Seite und aufgrund der immer stärker werdenden Konkurrenz auf der anderen Seite wird in der Weiterentwicklung der Qualität ein Schlüsselfaktor gesehen. Diese umfassenden Qualitätsperspektiven werden in Dienstleistungsunternehmen mit Hilfe verschiedener Modelle betrachtet. 5.2 Der Phasenperspektivische Qualitätsbegriff Berekoven definiert den Prozesscharakter der Dienstleistung folgendermaßen: Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert. 589 Meffert 590, Gardini 591 und Freyer 592 beschreiben den Prozesscharakter der Dienstleistungserbringung durch ein Phasenmodell, der Potentialphase, der Prozessphase und der Ergebnisphase: 1- Potentialqualität: In Bezug auf Hotelunternehmen zählt Gardini 593 folgende materielle Leistungsmerkmale auf: a. den Standort: der Makro- und Mikrostandort, das heißt das großflächige Gebiet bzw. das innerhalb eines bestimmten Standortes eingenommene Gebiet (z.b. Innenstadt) b. die Klassifizierung: bestimmt das erwartete Qualitätsniveau c. die Kooperations- oder Kettenzugehörigkeit: bestimmt ebenso wie die Klassifizierung die Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich des Standards 587 Vgl. (Hungenberg, 2006, S. 225) 588 Vgl. (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 69) 589 (Meffert & Bruhn, 2006, S. 29) 590 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 30) 591 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 47) 592 Vgl. (Freyer W., 2009, S. 165) 593 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 48) 132

145 d. Hotelanlage, -gebäude und Ausstattung: Sauberkeit, Umgebung, Architektur, Funktionalität, Ästhetik, Ausstattungsniveau sind für die Qualitätsbeurteilung von wesentlicher Bedeutung. e. Breite/Tiefe des Leistungsangebotes f. Preis g. Image: Da dem Kunden die Möglichkeit des direkten Produktvergleichs vorab nicht gegeben ist, kommt dem Image der Kooperation, der Kette, des Einzelhotels eine hohe Bedeutung zu. h. Personal: Das Potential der Mitarbeiter, ihre Bildung, Umgangsformen, Erscheinungsbild sind von wesentlicher Bedeutung für die von Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität. 2- Die Prozessqualität beginnt mit der unmittelbaren Interaktion des Hotelkunden und der Mitarbeiter des Hotels bzw. den vorgefundenen materiellen Bedingungen (Räumlichkeiten). Eine besonders hohe Bedeutung kommt dabei der fachlichen und sozialen Kompetenz der Mitarbeiter zu. 3- Die Ergebnisqualität wird bestimmt durch den Zufriedenheitsgrad der Kunden. Ausdruck findet der Grad der Zufriedenheit in der Stärke der Kundenbindung. Langfristige, über viele Jahre, teilweise Jahrzehnte andauernde Kundenbeziehungen sind in der Hotellerie keine Seltenheit. 5.3 Kundenzufriedenheit Eng zusammenhängend mit der Produkt- oder Dienstleistungsqualität ist die Zufriedenheit. Das Qualitätsurteil ist das Resultat eines Vergleichsprozesses zwischen Erwartungen und der subjektiv erlebten Leistung des betreffenden Produktes oder der Dienstleistung. Qualität entsteht durch einen primär kognitiven Vergleichsprozess. Zufriedenheit dagegen entsteht durch einen kognitiven und emotionalen Vergleichsprozess einer geforderten oder gewünschten Soll-Leistung mit der tatsächlich wahrgenommenen Ist- Leistung. 594 Die Kundenzufriedenheit ist demnach das Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses, in dem die Kunden die subjektiven Erfahrungen, die mit der Inanspruchnahme der Dienstleistung verbunden waren (IST-Komponente), mit ihren Erwartungen, Zielen und Normen, die in Bezug auf die Leistungen des Anbieters bestehen (SOLL-Komponente) vergleichen. 595 Kundenzufriedenheit bezieht sich auf das Ausmaß, in dem der Kunde seine Erwartungen durch das Unternehmen bzw. durch das Produkt erfüllt sieht. Kundenzufriedenheit besitzt sowohl eine kognitive (Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse) als auch eine emotionale Komponente (z.b. Begeisterung, Enttäuschung) Confirmation/ Disconfirmation- Paradigma Kundenzufriedenheit ist hier als Resultat eines kognitiven Vergleichsprozesses zwischen einem vor Leistungsinanspruchnahme gebildeten Vergleichsstandard (Soll-Leistung) und der tatsächlichen Erfahrung bei Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) zu verstehen. 596 Dieser Prozess wird als Diskonfirmationsparadigma bezeichnet. Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die IST-Leistung der SOLL-Leistung entspricht (Konfirmation). Übertrifft die tat- 594 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 17) 595 (Meffert & Bruhn, 2006, S. 212) 596 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 24) 133

146 sächliche Leistung die erwartete Leistung, entsteht eine besonders hohe Zufriedenheit (positiven Diskonfirmation). Wenn die IST- Leistung nicht der SOLL-Leistung entspricht, entsteht Unzufriedenheit (negative Diskonfirmation) (Siehe Abb. 5.1). 597 Wahrgenommene Leistung (Ist Leistung) Ist Leistung< Soll-Leistung Ist-Leistung=Soll-Leistung Ist-Leistung>Soll-Leistung Kognitiver Vergleich negative Diskonfirmation Konfirmation positive Diskonfirmation Affektive Reaktion Unzufriedenheit Indifferenz Zufriedenheit Verhaltensauslösender Prozess (konative Reaktion) z.b. Beschwerde z.b. Wiederkauf z.b. Kompliment Abb. 5.1: Wirkungsweise des C/D-Paradigmas, geändert nach Quelle (Meffert & Bruhn, 2006, S. 320), konativ von Konation (lat. Conatus: Anstrengung, Trieb) Das dynamisierte C/D-Paradigma Das C/D Paradigma in seiner ursprünglichen Form erscheint nicht geeignet, dem Prozesscharakter von touristischen Dienstleistungen darzustellen. Die statische, rein merkmalsorientierte Betrachtungsweise wird durch sogenannte Interaktionssequenzen ergänzt. 598 Die Gesamtzufriedenheit des Individuums setzt sich demnach aus phasenspezifischen Einzelurteilen zusammen, welche sich wiederum auf episodenspezifische Kontaktpunkte des Dienstleister- Kunden-Kontakts beziehen Assimilations-Kontrast-Theorie Die Assimilations-Kontrast-Theorie verbindet zwei eigenständige theoretische Ansätze: 600 Die Assimilationstheorie: Bezogen auf die Kundenzufriedenheit wird hier die Konfirmation (Ist=Soll) des Erwarteten als angestrebter erstrebenswerter Gleichgewichtszustand beschrieben. Bei Vorliegen von Diskonfirmation (Soll Ist) wird dieser Gleichgewichtszustand durch die Anpassung der Erwartungen an die wahrgenommene Leistung oder die Anpassung der Wahrnehmung angestrebt. Diesen Mechanismus bezeichnet man als Assimilationseffekt. Die Kontrasttheorie: Hier wird vom gegenteiligen Effekt ausgegangen. Wahrgenommene Diskonfirmation führt dazu, dass die Differenz zwischen wahrgenommener und erwarteter Leistung vergrößert wird. Bei Übererfüllung wird die Differenz subjektiv vergrößert und die Kunden werden zufriedener sein als aufgrund der tatsächlichen Leistung zu erwarten wäre 597 Vgl. (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 129) 598 Vgl. (Kaiser, 2004, S. 61) 599 Vgl. (Hentschel, 1992, S. 155 ff.) 600 Vgl. (Nerdinger & Neumann, 2007, S ) 134

147 und bei Schlechterfüllung werden diese Kunden besonders unzufrieden sein. Dieser Effekt wird Kontrasteffekt genannt. Die Assimilations-Kontrast-Theorie verbindet beide Konstrukte. Hier stellt die Einstellung einer Person einen Ankerreiz dar, an welchem die wahrgenommene Leistung bewertet wird. 601 Die Assimilations-Kontrast Theorie geht davon aus, dass die Konsumenten über eine jeweils individuelle Akzeptanz-, Ablehnungs- und Indifferenzzone verfügen. 602 Weicht die subjektiv wahrgenommene Leistung nur wenig von der Erwartung ab, setzt eine Assimilation ein, liegt die wahrgenommene Leistung jedoch deutlich über oder unter den Erwartungen, kommt es zu einem Kontrasteffekt. Im Bereich der Assimilation werden Unterschiede unterschätzt und im Bereich des Kontrastes werden Unterschiede überschätzt Attributionstheorie Mit Hilfe der Attributionstheorie kann beschrieben werden, warum bei gleichem Konfirmationsniveau unterschiedliche Grade der Zufriedenheit entstehen können. Die Ursachen für die Erklärung der Ereignisse werden nach dem Ort der Entstehung, der Kontrollierbarkeit und der Stabilität unterschieden. 603 Nach dem Ort der Entstehung werden Faktoren unterschieden, die in der handelnden Person liegen (Service ist unfreundlich, hat schlechte Laune) oder aufgrund äußerer Umstände zustande kommen (Service ist unfreundlich, ist gestresst, ist allein und hat zu viele Gäste). Entsprechend milder wird das Urteil im zweiten Falle ausfallen. Die Kontrollierbarkeit bezieht sich darauf, ob der Kunde den Eindruck hat, dass beispielsweise das Hotel die Ursache der Diskonfirmation (z.b. Fehlen eines bestimmten Produktes) zu verantworten hat oder Außenstehende (der Lieferant) verantwortlich sind. Die Stabilität bezieht sich auf die Perspektive der Diskonfirmation. Wenn ein Kunde eine bestimmte Leistung nicht wie gewünscht bekommt, aber weiß, dass er diese das nächste Mal wieder erhalten kann (einmalige Reklamation bezüglich eines Mangels), wird seine Unzufriedenheit geringer ausfallen als wenn er den Eindruck hat, dass diese Leistung dauerhaft schlecht erfüllt wird (Reparaturen werden nicht erledigt) Mehrfaktorentheorie der Kundenzufriedenheit Bei den expliziten Ansätzen der Kundenzufriedenheitsmessung lassen sich entsprechend ihrer Dimensionalität ein- oder mehrdimensionale Verfahren unterscheiden. Eindimensionale Ansätze, die die Zufriedenheit lediglich auf Basis einer Dimension bzw. eines Faktors erfassen 604, verfügen über eine ungenügende Validität und Reliabilität. 605 Aus diesem Grunde werden überwiegend mehrfaktorielle Verfahren angewendet 606. Obzwar die theoretische Fundierung der Mehrfaktorenstruktur noch nicht eindeutig belegt ist, geht eine zunehmende Anzahl von Wissenschaftlern aufgrund zahlreicher empirischer Studien 601 Vgl. (Kühn, 2005, S. 86), (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 132) 602 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 32) 603 Vgl. (Folkes, 1984), (Homburg C. S.-H., 2006) 604 Die Zufriedenheitsbildung erfolgt lediglich auf der Ebene der Gesamtzufriedenheit. 605 Vgl. (Rudolph, 1998, S. 56 f.); (Beutin, 2006, S. 128 f.); (Hölzing, 2008, S. 63) 606 Vgl. (Hölzing, 2008) 135

148 von einer Mehrfaktorenstruktur aus. 607 Beispielsweise ermittelt Kaiser (2004) eine dreifaktorielle Struktur des Konstrukts Kundenzufriedenheit unter Einbeziehung einer Indifferenzzone Zwei-Faktoren-Theorie In einer Studie befragten Herzberg, Mausner und Snyderman (1959) Techniker und Buchhalter einer Firma nach Arbeitserlebnissen, mit denen sie entweder sehr zufrieden oder sehr unzufrieden waren. Unter Verwendung der Critical-Incient-Technik, kamen sie zu dem Schluss, dass die Befragten in der Regel ihre positiven Arbeitserlebnisse auf andere Faktoren zurückführten als die negativen. 609 Arbeitszufriedenheit und unzufriedenheit stellten für ihn zwei voneinander unabhängige Dimensionen dar. Die dazu notwendigen Anreize bezeichnet er als Motivatoren und Hygienefaktoren. Die Hygienefaktoren sind für Unzufriedenheit verantwortlich, denn bei Nichterfüllung sind die Mitarbeiter unzufrieden. Dabei handelt es sich vor allem um Faktoren, die extrinsische Bedürfnisse befriedigen, wie Bezahlung und Status. Zufriedenheit entsteht durch sogenannte Motivatoren, wie Lob und Arbeitszufriedenheit, diese tragen vor allem zur Befriedigung der intrinsischen Bedürfnisse der Menschen bei. Wenn die Erwartungen an die Motivatoren nicht erfüllt werden, leben die Mitarbeiter in einem neutralen Zustand der Nichtzufriedenheit. 610 Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden demzufolge nicht als bipolares Kontinuum einer Skala gesehen * + Vielmehr werden Zufriedenheit und Unzufriedenheit als unipolar und unabhängig voneinander gesehen. 611 Somit ist das gleichzeitige Vorhandensein von Zufriedenheit und Unzufriedenheit möglich. Zufriedenheit stellt demnach kein eindimensionales sondern ein mehrdimensionales Konstrukt dar. 612 Die Kritik an Herzberg bezieht sich zum Einen darauf, dass die Ergebnisse nur mit der verwendeten Befragungsmethode (Critical-Incient-Technik) wiederholt werden können. 613 Zum Anderen haben die Aussagen nur begrenzte Gültigkeit, da die Studie nur an Ingenieuren und Buchhaltern durchgeführt wurde. Sowohl die Motivatoren als auch die Hygienefaktoren werden von Herzberg als universell angesehen und individuelle Unterschiede in Wahrnehmung und Beurteilung ausgeblendet Kano-Modell Die Entstehung des Kano Modells geht auf die 70er Jahre zurück, als im Zusammenhang mit der Entwicklung einer neuen Kamera der Firma Konica, Kundeninterviews durchgeführt wurden. Die Kunden selbst wünschten nur geringfügige Änderungen im Verhältnis zu bestehenden Modellen. Der Schlüssel zum Erfolg lag nicht darin, genau auf das zu hören, was der Kunde sagte, sondern ein tiefes Verständnis für die Problemwelt des Kunden zu entwi- 607 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 291) 608 (Kaiser, 2004, S. 83) 609 Vgl. (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 274); (Holtbrügge, 2007, S. 17) 610 Vgl. (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 133); (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 274) 611 (Sauerwein, 2000, S. 32) 612 Vgl. (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 72) 613 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 33) 614 Vgl. (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 276) 136

149 ckeln. 615 Kano ging dabei zunächst von der Zwei Faktoren Theorie aus, die er in Bezug auf die zufriedenheitsbestimmenden Faktoren im Konsumgüterbereich weiterentwickelte. In order to create a product with new quality elements, it is not appropriate to pay attention to the problems of the existing product, but to extend attention to the circumstantial issues of customers which they do not recognize as product related issues. 616 Kano stand Mitte der 70er Jahre vor der Aufgabe, für die Firma Konica eine Kamera zu entwickeln, um in dem bestehenden Markt, der von Nikon, Cannon und Minolta beherrscht wurde, einzubrechen und Marktanteile zu sichern. Dabei war klar, dass es sich um eine Kamera mit komplett neuen Eigenschaften handeln musste und man nicht bei geringfügigen Veränderungen stehen bleiben durfte. Allerdings führten speziell dazu durchgeführte Kundenbefragungen nicht zu generell neuen Erkenntnissen, sondern nur zu geringfügigen Änderungswünschen. Selbst wenn all diese Änderungen realisiert werden würden, war den Ingenieuren von Konica klar, würden diese nicht dazu führen, den Marktanteil von Konica bedeutend zu erhöhen. 617 In diesem Zusammenhang besuchten die Ingenieure von Konica ein Entwicklungslabor und ermittelten mit der Pareto-Analyse (ABC Analyse) ein Bild der häufigsten und wichtigsten Fehler. 618 Dabei wurden vor allem die Unterbelichtung, unscharfe Bilder und nicht belichtete Filme als Störgrößen ermittelt. In Folge wurden Kameras entwickelt, mit einem integrierten Blitz (1974) und weiterhin mit einem Auto-Focus und automatischer Filmaufnahme- und Filmspulmechanismus. Diese innovative Weiterentwicklung war bei den Kunden extrem erfolgreich. 619 Kano geht bei der Entwicklung seines Modells zunächst von der Zwei-Faktoren Theorie (Herzberg) aus. Er versucht, zufriedenheitsbeeinflussende Faktoren im Konsumbereich herauszufinden. Dabei ermittelt er drei Faktoren, die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren, die unterschiedliche Zufriedenheitsniveaus vermitteln können (Abb. 5.2). Kunde sehr zufrieden/begeistert c Erwartungen/Forderungen nicht erfüllt b Erwartungen/Forderungen erfüllt a Kunde unzufrieden/ enttäuscht Abb. 5.2: Schematische Darstellung Kano Modell, Quelle (Zollondz, Sauter, & Sauter) 615 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 27) 616 (Kano, 1995, S. 65) 617 Vgl. (Kano, 1995, S. 61), S Pareto ( ) ein italienischer Wirtschaftswissenschaftler, hatte herausgefunden, dass oft wenige Ursachen (20%) einen Großteil der Wirkungen (80%) bedingen. Bei der Auswertung werden die Problemursachen entsprechend ihrer Wichtigkeit geordnet in ein Säulendiagramm eingetragen. Damit können wichtige von unwichtigen Fehlern getrennt werden. 619 Vgl. (Kano, 1995, S. 62) 137

150 Das Kano-Modell ist ein anschauliches Modell, das die Forderungen der Kunden in Grundanforderungen (a), Leistungsanforderungen (b) und Begeisterungsanforderungen (c) einteilt. 620 Als Grundanforderungen oder Basisattribute (Must-be, Basic, Expected, Dissatisfier) können die Musskriterien für jedes Produkt bezeichnet werden. Das Nicht-Erfüllen führt zu Unzufriedenheit, das Erfüllen wird vorausgesetzt und führt nicht zu erhöhter Zufriedenheit sondern zur Nicht-Unzufriedenheit. Basisanforderungen werden als selbstverständlich vorausgesetzt und bilden damit die Eintrittsbarriere in den Markt. Die Leistungsanforderungen oder Leistungsattribute (One-dimensional, Satisfier, Straight- Lined): Hier verhält sich die Zufriedenheit proportional zum Erfüllungsgrad. Leistungsanforderungen werden in der Regel von Kunden explizit verlangt. Hier sind zumeist Attribute angesiedelt, die leicht zu messen sind und damit auch zum Wettbewerbsvergleich herangezogen werden können. Die Begeisterungsanforderungen oder Begeisterungsattribute (Attractive, Attractor, Delighter, Exciters): Diese Attribute haben den höchsten Einfluss auf die Zufriedenheit des Kunden. Begeisterungsanforderungen werden vom Kunden nicht explizit formuliert, sie werden auch nicht erwartet. Die Erfüllung dieser Anforderungen führt jedoch zu überproportionaler Zufriedenheit, eine Nichterfüllung lässt keine Unzufriedenheit entstehen. Die Erfüllung von Begeisterungsattributen kann für das Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal darstellen. Indifferente Attribute (Indifferent): Bei diesen Attributen ist kein Einfluss auf die Zufriedenheit festzustellen. Der Kurvenverlauf deckt sich mit der x-achse. Reverse Attribute (Reverse): Hier erwartet der Kunde genau das Gegenteil, d.h. Nichterfüllung führt zur Zufriedenheit und Erfüllung zur Unzufriedenheit. (z.b. ein voll durchgeplantes Tagesprogramm) Kano selbst, der sein Modell ursprünglich mit concept of attractive quality 621 bezeichnet hat, benennt drei Wege der Annäherung an eben diese aus Kundensicht entscheidende Entwicklung der attraktiven Qualität (Begeisterungsfaktoren): Durch eine grundlegende epochale neue Technologie 2- Durch eine geniale Inspiration 3- Durch umfassende Untersuchungen der Kundenbedürfnisse und der anschließenden Interpretation und Auswertung Bei Produkten in der Entwicklungsphase würden am ehesten die Punkte 1 und 2 greifen. In Bezug auf den Punkt 3 bezieht sich Kano auf reife Produkte im Produktlebenszyklus. Hier identifiziert Kano zwei Schwerpunkte, zum Einen die produktbezogenen Gesichtspunkte und zum Anderen die äußeren Umstände, die Umgebung. Besonders wichtig ist der zweite Punkt, denn dieser birgt am ehesten Informationen, die zu innovativen Ideen führen könnten Vgl. (Zollondz, Sauter, & Sauter), Kap (Kano, 1995, S. 65): The concept of attractive quality were developed by a research group of mine and published * + in 1984 * +. I understand that some quality professionals in the United States have introduced it to American Audiences as exiting quality or the Kano Model. 622 Vgl. (Kano, 1995, S ) 623 Vgl. (Kano, 1995, S. 70); (Kano, 2008, S. 23) 138

151 5.4 Messung von Kundenzufriedenheit Im Folgenden sollen mehrere Modelle zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit im Zusammenhang mit der angebotenen Qualität der Produkte und Dienstleistungen vorgestellt werden. Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit Objektive Messansätze Subjektive Messansätze Beobachtung Merkmalsorientierte Verfahren Ereignisorientierte Verfahren Problemorientierte Verfahren Penalty-Reward-Ansatz SERVQUAL Kano Importance Grid Abb. 5.3: Darstellung der Messansätze zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit, eigene Darstellung, Quelle (Bruhn, 2006) SERVQUAL Ansatz Der in den 90er Jahren von dem amerikanischen Forscherteam Parasuraman/Zeithaml/Berry 624 entwickelte Ansatz stellt ein Verfahren der Einstellungs- und Zufriedenheitsmessung der Kunden mit dem Unternehmen selbst dar. Mittels eines standardisierten Fragebogens werden Aussagen zu folgenden Qualitätsdimensionen operationalisiert 625 : 1- Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds 2- Zuverlässigkeit 3- Reaktionsfähigkeit 4- Leistungskompetenz 5- Einfühlungsvermögen Critical Incident Technique Lob-und Beschwerdeanalyse Zu jedem zu erfragenden Punkt werden Aussagen mit Hilfe einer Doppelskala ermittelt im Hinblick auf die erwartete Qualität ( so sollte es sein ) und auf die erlebte Qualität ( so ist es ). 626 Kritikpunkte dieser Methode beziehen sich besonders auf die hohen Ansprüche, die die Doppelskala an die Urteilsfähigkeit der Probanden stellt (Carman, 1990) sowie eine Art Anspruchsinflation die sich in zu hohen Werten der so sollte es sein Werte niederschlägt (Hentschel, 1990). Ein weiterer Kritikpunkt bezieht sich auf die Beurteilungsfähigkeit und 624 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 168) 625 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 321) 626 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 322) 139

152 Erwartungen der Probanden. So beurteilt ein Mitarbeiter einer Bankfiliale, der einen hohen Grad an Leistungskompetenz erwartet ( so sollte es sein ) und diese auch so erlebt ( so ist es ), beide Skalen mit hohen Werten, was zu niedrigen Differenzen führt. Ein Kunde, der viel geringere Ansprüche hat, beurteilt seine Erwartungen ( so sollte es sein ) wesentlich niedriger und erlebt ebenfalls einen guten Service ( so ist es ), und damit ergibt sich eine hohe Differenz. Daraus folgt entsprechend der Interpretation der SERVQUAL Methode, dass der zweite Kunde (aufgrund der sich ergebenden höheren Differenz), die Leistungskompetenz der Bankmitarbeiter höher einschätzt GAP-Modell Auf den Ergebnissen des SERVQUAL-Ansatzes aufbauend 628 stellte sich heraus, dass Diskrepanzen, sogenannte GAPs zwischen den Wahrnehmungen und Erwartungen der Kunden hinsichtlich der Dienstleistungsqualität und der tatsächlichen Umsetzung, der erhaltenen Dienstleistungsqualität bestehen. Zunächst werden 4 Lücken betrachtet 629 : GAP 1: Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und den Wahrnehmungen durch das Management GAP 2: Diskrepanz zwischen den vom Management wahrgenommenen Kundenerwartungen und deren unternehmensinternen Umsetzung in Form von Normen und Standards GAP 3: Diskrepanz zwischen den unternehmensinternen Normen und Standards und der tatsächlich erstellten Leistung GAP 4: Diskrepanz zwischen der in der externen Kommunikation versprochenen und der tatsächlich erstellten Leistung Die in diesem Sinne (GAP 5) festgestellten Lücken haben ihre Ursachen vor allem in der unzureichenden Markt- und Kundenkenntnis der Managementverantwortlichen, dies 630 führt zu falschen Vorstellungen darüber, was die Kunden in Wirklichkeit erwarten. Der Ausgangspunkt für Unzufriedenheit der Kunden liegt in GAP 5: und betrifft die durch den Kunden direkt festgestellten Diskrepanzen zwischen seiner erwarteten und der am Ende tatsächlich erhaltenen Dienstleistungsqualität. Das GAP Modell wurde zum Teil erweitert. So kann ein weiteres GAP in der übergeordneten, die Unternehmenskultur betreffenden Dimension liegen (das Selbstzufriedenheits-GAP- Contemplacy GAP). Kritikpunkte des GAP-Modells betreffen vor allem die methodische Durchführung und Fundierung durch den SERVQUAL-Ansatz (Siehe Kap.5.6.3) Die Critical Incient Technik Kritische Ereignisse werden hier als Schlüsselereignisse verstanden, die im Interaktionsprozess Kunde-Dienstleister als besonders positiv oder negativ empfunden werden Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 322) 628 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 169) 629 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 300) 630 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 169) 631 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 170) 632 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 335) 140

153 Im Rahmen der Critical Incient Technik (CIT) werden Kunden in offenen standardisierten Interviews gebeten, einzelne Situationen im Dienstleistungsprozess möglichst genau zu schildern. Dabei wird angenommen, dass besonders positive oder außergewöhnlich negative Ereignisse dem Kunden lange im Gedächtnis bleiben. 633 Die Auswertung erfolgt in einem mehrstufigen Auswertungsverfahren, bei dem die vorliegenden Informationen im Hinblick auf ihre Problemspezifika verdichtet und zu Haupt- und Subkategorien zusammengefasst werden. Danach wird die kategoriebezogene Häufigkeit der positiven und negativen Erlebnisse vermerkt. 634 Die Faktoren, denen ausschließlich negative Ereignisse zugeordnet werden, stellen Minimumfaktoren (Basisfaktoren) dar, Werterhöhungsfaktoren (Begeisterungsfaktoren) setzen sich aus ausschließlich positiven Ereignissen zusammen und als Leistungsfaktoren können jene Faktoren bezeichnet werden, denen sowohl positive als auch negativer Ergebnisse zugeordnet werden. 635 Beispiele für die Anwendung der Critical Incident Technik ist die Studie von Bitner/Booms/Tetreault (1990), die Kundenbefragungen in Restaurants, Hotels und Fluggesellschaften durchgeführt haben, sowie eine Studie von Johnston (1995), bei der Kunden einer Bank befragt wurden. Als Vorteil dieser Methode kann die freien Ereigniswahl der befragten Kunden bezeichnet werden, denn diese werden nicht, wie bei einer merkmalsorientierten Messung, nach vorgegebenen Ereignissen befragt sondern können sich die für sie persönlich wichtigen Ereignisse selbst auswählen. Nachteile sind der nicht unerhebliche Aufwand der Durchführung und Auswertung. Ebenso steigt die Gefahr von Fehlinterpretationen sofern keine Normalverteilung der in Bezug auf die Erfüllung oder Nichterfüllung der Erwartungen zu den einzelnen Methoden gegeben ist, weshalb auch die Validität als nicht ausreichend angesehen wird. 636 Die CIT kann auch als Teilprozess der Sequential Incient bzw. Sequence Oriented Problem Identification Technique verstanden werden. 637 Bei dieser Methode, die hauptsächlich aus dem Dienstleistungsmarketing kommt, wird der Dienstleistungsprozess in kleine Teilprozesse untergliedert. Dabei wird davon ausgegangen, dass in jeden kleinen Teilprozess Verbesserungspotential steckt. Durch genaue Kundenbefragungen wird versucht, die Phasen des Dienstleistungsprozesses noch einmal durchzuspielen und die Ereignisse zu analysieren. 638 Mit Hilfe der CIT kann versucht werden, diese Teilprozesse auf kritische Ereignisse hin zu untersuchen um entsprechende Verbesserungsmöglichkeiten im Prozess der Leistungserstellung einleiten zu können Lob- Und Beschwerdeanalyse Die Lob- und Beschwerdeanalyse beruht auf der inhaltsanalytischen Auswertung von positiven und negativen Kundenschilderungen. Da diese Schilderungen aus eigener Initiative an 633 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 294) 634 Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 184) 635 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 65); (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 296) 636 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 295) 637 Vgl. (Hemetsberger & Füller, 2006, S. 420) 638 Vgl. (Gardini, 2004, S. 335) 141

154 das jeweilige Unternehmen herangetragen werden, gelten sie in hohem Maße als handlungsrelevant. 639 In einer Studie von Cadotte/Turgeon (1988) kommen in ihrer Studien, bei der sie das Beschwerdeverhalten von Restaurant- und Hotelbesuchern inhaltsanalytisch beschreiben und bestimmten Serviceattributen zuordnen, zu der Erkenntnis, dass sich diese Serviceattribute zwischen sich beschwerenden und lobenden Kunden unterscheiden. Diese Serviceattribute konnten sie in vier Kategorien einteilen: Dissatisfiers: lösen bei Abwesenheit oder Schlechterfüllung Unzufriedenheit aus 2- Satisfiers: lösen, wenn über den Erwartungen liegend, Zufriedenheit (Lob) aus, führen bei Nichtvorhandensein jedoch nicht zu Beschwerden 3- Criticals: können sowohl Zufriedenheit als auch Unzufriedenheit auslösen 4- Neutrals: sind kaum Gegenstand von Lob oder Beschwerde, entweder unwichtig oder leicht zu erfüllen Auch wenn die Lob- und Beschwerdeanalyse den Vorteil hat, direkte Hinweise für das Beschwerdemanagement zu geben, sind ihr insofern enge Grenzen gesetzt, weil eine Fokussierung auf die negativen Ereignisse erfolgt. 641 Jedoch, selbst von den Kunden, die sich nicht wohlfühlen, greifen weniger als 50% zur Beschwerde. 642 Gardini (2004) schlägt deshalb eine Beschwerdestimulierung in dem Sinne vor, dass es dem Kunden möglichst leicht gemacht werden soll, sich zu beschweren. Denn nur dadurch ist es dem Unternehmen möglich, an die wertvollen Informationen der Ursache von Unzufriedenheit zu gelangen und Verbesserungen einzuleiten. 643 Ein Nachteil der Lob- und Beschwerdeanalyse besteht darin, dass nur Aspekte, die den Kunden bekannt sind, Gegenstand des Lobes oder der Beschwerde werden können. Aspekte, die der Kunde nicht kennt oder nicht erwartet, werden auch nicht angesprochen werden. Zur Ermittlung der unbekannten, latenten Bedürfnisse, die die Kundenzufriedenheit maßgeblich steigern können, ist die genannte Methode nicht geeignet. Ein weiterer Nachteil sowohl der CIT als auch der Lob- und Beschwerdeanalysen, liegt darin, dass diese ex post, also nach Erleben der Leistungserbringung erhoben werden und auf konkrete Konsumerlebnisse abzielen Penalty-Reward-Ansatz Auch der Penalty-Reward-Ansatz basiert auf der Annahmen, dass es bei jeder Dienstleistung Faktoren gibt, deren Nichterfüllung Unzufriedenheit auslöst (Penalty-Faktoren) und dass es Faktoren gibt, die beim Kunden zur Zufriedenheit führen und Bonuspunkte bringen (Reward-Faktoren). 645 Brand (1987), befragte Kunden nach ihrem Gesamturteil die entsprechende Dienstleistung betreffend auf einer Skala von 1 bis 5. Danach wurden die Kunden gebeten, einzelne Attribu- 639 Vgl. (Heckelmann, 1997, S. 22) 640 Vgl. (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 289) 641 Vgl. (Heckelmann, 1997, S. 22) 642 Vgl. (Dreyer & Born, 2004, S. 243) 643 Vgl. (Hungenberg, 2006, S. 310) 644 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 72) 645 Vgl. (Gardini, 2004, S. 331) 142

155 te auf einer Skala von viel besser als erwartet bis viel schlechter als erwartet zu beschreiben. Die Auswertung der Daten erfolgte mittels multipler Regressionsanalyse. Regressionsanalyse Mit einer Regressionsanalyse werden stochastische Zusammenhänge, zwischen zwei oder mehreren Merkmalen untersucht. Nach Anzahl der Faktoren (Merkmale) wird zwischen einfacher und multipler und nach der Art des Zusammenhangs zwischen linearer und nichtlinearer Regression unterschieden. 646 Als Spezialfall der multiplen Regression soll hier der Einsatz von Dummy Variablen erläutert werden. In der sozialwissenschaftlichen Forschung müssen häufig Variablen untersucht werden, deren Ausprägung nicht kontinuierlich, sondern kategorial ist. Qualitative Variable, die dichotom bzw. binär codiert sind (zwei Ausprägungen haben), werden als Dummy-Variable bezeichnet. 647 Beispielsweise lassen sich das Geschlecht, die Religion, die Servicequalität mit einem bzw. mehreren Dummy-Variablen eindeutig beschreiben. Als Beispiel sei die Einbeziehung von drei Antwortmöglichkeiten ( trifft zu, teils/teils, trifft nicht zu ) in eine Regressionsanalyse durch die Umschreibung mit zwei Dummy Variablen aufgeführt (Tab.5.4): X Dummy D1 Dummy D2 1: trifft zu 1 0 2: teils/teils 0 1 3: trifft nicht zu 0 0 Tab. 5.4: Kodierung einer 3-Punkte Variablen durch zwei Dummy-Variablen, Quelle (Urban & Mayer, 2008, S. 277) Brand (1987) und (1988) bediente sich oben beschriebener Dummy Methode bei der Auswertung seiner Daten und konnte mittels Regressionsanalyse Penalty Faktoren, Reward Faktoren und Hybride Faktoren identifizieren Penalty Faktoren (Minimumfaktoren): das Vorhandensein reicht nicht aus um die wahrgenommenen Servicequalität zu steigern, bei Fehlen oder Mängeln wird jedoch Unzufriedenheit ausgelöst. - Reward Faktoren (werterhöhende Faktoren): das Qualitätsurteil steigt, sofern diese Faktoren besser als erwartet eingeschätzt werden, aber bei Fehlen oder Schlechtleistung wird keine Unzufriedenheit ausgelöst - Hybride Faktoren: haben keinen Einfluss auf Zufriedenheit oder Unzufriedenheit, wenn sie über oder unter den Erwartungen liegen Ein Vorteil dieser Methode ist die Qualitätsbeurteilung aus Sicht der Kunden und es wird ein gezieltes Qualitätsmanagement ermöglicht. Zunächst müssen die Penalty Faktoren gegeben sein, um danach die Reward Faktoren zu entwickeln. 649 Auch bei dieser Methode werden die Daten ex post erhoben, also zielen auf das konkrete Konsumerlebnis ab und es können nur bestehende Produkt- und Dienstleistungseigenschaften überprüft werden Vgl. (Rasch, 1987, S. 182); (Rudolf & Müller, 2004, S. 31) 647 Vgl. (Urban & Mayer, 2008, S. 276) 648 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 300) 649 Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 331) 650 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 332) 143

156 5.4.6 Kano Methode Hölzing (2008) unterscheidet zwischen Kano Modell und Kano Methode, wobei er das theoretische Konstrukt zur Erklärung der Mehrfaktorenstruktur der Kundenzufriedenheit unter dem Kano Modell einordnet und die Methodik zur eigentlichen Ermittlung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der Kano Methode zuschreibt. 651 Die Kano Methode untersucht in diesem Zusammenhang, ähnlich wie der Penalty-Reward- Ansatz die kundenseitige Wahrnehmung der Leistungsmerkmale, dem zumeist der Vergleich der Erwartung mit der Erfahrung (C/D Paradigma) zugrunde liegt Organisation und Ablauf eines Kano-Projektes Die Durchführung des Kano-Projektes kann mit vier Schritten beschrieben werden: Identifikation von Produktanforderungen 2- Konstruktion des Kano-Fragebogens 3- Durchführung der Befragung 4- Auswertung und Interpretation Identifikation von Produktanforderungen in dieser Arbeit Durch Literaturrecherche, Online-Interviews der Hoteliers und Experteninterviews wurden für japanische Gäste relevante Produkteigenschaften identifiziert. Neue Produkteigenschaften, besonders solche, die Begeisterung hervorrufen, können schwerlich über die Kunden selbst identifiziert werden, da diese Selbige gar nicht erwarten. 654 In diesem Zusammenhang ist es besser, eher die Probleme der japanischen Kunden zu analysieren, als ihre Wünsche. 655 Deshalb erfolgte sowohl die direkte Befragung japanischer Gäste als auch die Befragung der betreffenden Hoteliers sowie die Befragung von Experten, die durch ihren Umgang (Tourismusmarketing, Reisebüros, Industrieansiedlung) sowohl die Anforderungen der japanischen Kunden kennen als auch die Probleme und Hindernisse, die in Deutschland auftreten können Konstruktion des Kano-Fragebogens Für jede der Produktanforderungen müssen zwei Fragen formuliert werden. Die erste Frage dieses Fragenpaares, die funktionale Frage, fragt die Kundenreaktion bei Vorhandensein dieser Eigenschaften ab und die zweite Frage des Fragenpaares, die dysfunktionale Frage, die Reaktion bei Nichtvorhandensein der betreffenden Eigenschaft Vgl. (Hölzing, 2008, S. 76) 652 Vgl. (Gardini, 2004, S. 331) 653 Vgl. (Vukovic, 2003, S. 6) 654 Vgl. (Kano, 1995, S. 61), stellte fest, dass durch die alleinigen Interviews mit den Kunden nur geringfügige Verbesserungen möglich sind (bei der Kameraentwicklung) und wendete sich deshalb den Bereichen zu, die ebenfalls mit dem Produkt zu tun haben, in diesem Fall den Entwicklungslabors. It was until Konica investigated the film processing laboratory that they learned about their customers picture-taking experiences, the ultimate reason people buy cameras, and that they were able to become successful by creating new, hit products. (Kano, 1995, S. 64), siehe dazu auch (Sauerwein, Bailom, & Matzler, 1996, S. 4) 655 Vgl. (Sauerwein, Bailom, & Matzler, 1996, S. 4) 656 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 40); (Sauerwein, Bailom, & Matzler, 1996, S. 6); (Hölzing, 2008, S. 168) 144

157 Der Proband wird befragt, wie er eine mangelhafte Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaft empfindet (befriedigend, neutral, unbefriedigend) oder wie er es findet, wenn dieselbe Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaft ausreichend/gut ist (befriedigend, neutral, unbefriedigend). Durch die Kombination dieser Antworten kann beurteilt werden, wie der Kunde die spezifischen Eigenschaften beurteilt. Z.B. Wenn der Kunde unzufrieden ist mit einer mangelhaften Leistung und zufrieden mit der betreffenden ausreichenden Leistung, dann kann diese Leistung zu den Leistungsanforderungen gezählt werde. Wenn ein Kunde unzufrieden ist mit einer unzureichenden und neutral zu eben dieser Leistung, wenn sie ausreichend ist, dann handelt es sich um eine Basisleistung. Wenn der Kunde neutral einer unzureichenden Leistung und zufrieden mit der ausreichenden Leistung ist, dann haben wir eine Begeisterungsleistung vor uns. 657 If the TV image resolution is good, how do you feel? If the TV image resolution is poor (for example shadow), how do you feel? 1. Favorable 2. Expected 3. Neutral 4. Tolerant 5. Unfavorable 6. Others 1. Favorable 2. Expected 3. Neutral 4. Tolerant 5. Unfavorable 6. Others Abb. 5.5: Kano Befragungsmethode anhand einer Beispielfrage mit Antwortmöglichkeiten, Quelle (Kano, 1995, S. 69) Der Kunde hat auf die gestellten Fragen normalerweise fünf Antwortmöglichkeiten von (sehr vorteilhaft bis ungünstig), Kano selbst 658 betont jedoch, bei der Fragebogenkreation zunächst noch einen sechsten Punkt (Sonstiges) mit der Möglichkeit für Notizen einzubeziehen. Wenn der Anteil der Sonstiges Antworten, gering ist, ist die Sicherheit, einen geeigneten Fragebogen entworfen zu haben, relativ hoch. 659 Durch die Kombination der zwei Antwortarten können die Produkteigenschaften wie in folgender Tabelle dargestellt, klassifiziert werden. 657 Vgl. (Kano, 1995, S. 66) 658 Vgl. (Kano, 1995, S. 66) 659 Vgl. (Kano, 1995, S. 68) 145

158 Produktanforderung Dys Würde mich sehr freuen funktionale (negative Setze ich voraus Frage Frage) Ist mir egal Nehme ich in Kauf Würde mich sehr stören Würde mich Q A A A O sehr freuen Funktionale Setze ich R I I I M Frage voraus (positive Frage) Ist mir egal R I I I M Nehme ich in Kauf Würde mich sehr stören Tab. 5.6: Kano-Auswertungstabelle, Quelle (Sauerwein, 2000, S. 41) R I I I M R R R R Q A-Attractive: Begeisterungsanforderung; M-Must be: Basisanforderung; R-Reverse: entgegengesetzt; O-one dimensional: Leistungsanforderung; Q-questionable: fragwürdig; I- indifferent: indifferent Die Auswertung und Interpretation Die Auswertung der Kano-Befragung erfolgt in drei Schritten Kombination und Übertragung der Antworten auf funktionale und dysfunktionale Fragen in die Antworttabelle. 2- Daten dieser Antworttabelle werden in die Ergebnistabelle übertragen. In der Ergebnistabelle wird die Gesamtverteilung der erhaltenen Daten sichtbar. 3- Analyse und Interpretation der gewonnenen Daten. 660 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 43) 146

159 1. Fragebogen If the TV image resolution is good, how do you feel? 661 If the TV image resolution is poor (for example shadow), how do you feel? Favorable o Expected o Neutral o Tolerant o Unfavorable o Favorable o Expected o Neutral o Tolerant Unfavorable Produktanforderung Funktionale Frage 2 (positive Frage) 3 Dys (negative funktionale Frage) Frage O 4 5 Produktanforderung A O M I R Q Gesamt Kategorie TV Image 1 2. Auswertungstabelle 3. Ergebnistabelle Abb. 5.7: Der Auswertungsprozess einer Kano-Befragung, Quelle: (Sauerwein, 2000, S. 43) Vor- und Nachteile der Kano Methode Reliabilität 662 und Validität 663 konnten durch Sauerwein (2000) überprüft und als ausreichend bezeichnet werden. Als weiteren Vorteil stellt Sauerwein heraus, dass Produkteigen- 661 Bei der vorliegenden Fragestellung erübrigt sich die Frage nach Sonstiges, die der Vollständigkeit halber noch in Abb. 5.5 eingefügt war 662 Reliabilität kann definiert werden als Grad bis zu welchem das jeweilige Messinstrument frei von Irrtum ist 147

160 schaften zuverlässig kategoriesierbar sind und es konnte eine Hierarchie der Produkteigenschaften gemäß dem Kano Modell bestätigt werden. 664 Als problematisch wird die durch die umständliche Befragungstechnik (Frage und Gegenfrage) hervorgerufene Länge des Fragebogens angesehen (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009), (Sauerwein, 2000). Aufgrund der Länge des Fragebogens kann es schnell zu Ermüdungserscheinungen bei den Probanden kommen und die komplizierte Fragetechnik kann zu Verständnisproblemen führen. 665 Es gibt einige Versuche, die Komplexität dieser Fragetechnik zu reduzieren durch andere Ausdrücke (Vavra T. G., 1997), oder durch die Verminderung von Antwortalternativen (Corbella & Maturana, 2003). Allerdings ergibt sich dabei die Frage, inwieweit diese Reduktion noch dem ursprünglichen Grundgedanken Kanos entspricht. Als weiterer Nachteil wird von (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009) angesehen, dass die Kompliziertheit eine schriftliche Befragung nicht zulässt und deshalb sehr kostenintensiv ist. Dagegen führt (Hölzing, 2008) aus, dass sowohl eine schriftliche Befragung als auch eine Online-Befragung möglich ist und zur Erleichterung des Verständnisses eine kurze Einführung mit Beispielfragen angebracht sei. 666 Bei allen merkmalsorientierten Messungen (IG, PRCA, Kano) besteht das Problem, die einzelnen relevanten Attribute zu ermitteln und auszuwählen. Damit keine Ermüdung bei den Probanden eintritt, kann auch nur eine begrenzte Anzahl von Attributen abgefragt werden, was wiederum zu Einschränkungen führt. Diese Aussage trifft, aufgrund der Fragetechnik in besonderer Weise auf die Kano Methode zu. Eine sorgfältige Ermittlung dieser Attribute, z.b. vorab durch Expertenbefragung ist deshalb von großer Wichtigkeit Importance Grid Harvery Thompson (IBM Consulting Group) entwickelte auf Grundlage des Kanomodells ein alternatives Modell, um die drei Faktoren: die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren zu identifizieren. In diesem Modell ermittelte er die explizite (offen ausgesprochene) Wichtigkeit durch direkte Befragung der interessierenden Attribute. Die implizite (indirekte) Wichtigkeit berechnete er durch Korrelation der betreffenden Attribute auf ein Zufriedenheitskriterium, beispielsweise Gesamtzufriedenheit. 668 Implizite, abgeleitete Wichtigkeit Hohe Wichtigkeit Niedrige Wichtigkeit Nicht erwartet: Begeisterungsfaktoren One-Dimensional Attribute (geringe Wichtigkeit) Niedrige Wichtigkeit Explizite direkt ausgesagte One-Dimensional Attribute (hohe Wichtigkeit) Erwartete Must-Be Attribute Hohe Wichtigkeit Wichtigkeit Abb. 5.8: Importance Grid, entwickelt aus dem Kano Modell durch Thompson, Quelle (Vavra T., 1997, S. 385) 663 Validität gibt an, in welchem Maße das betreffende Instrument das Konstrukt misst, das es zu messen vorgibt 664 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 189 ff.), dieses Ergebnis ist insofern von großer Bedeutung als dass Sauerwein herausstellte, dass die herausgefundenen Attractives (Begeisterungsfaktoren) sowohl kauf- als auch wettbewerbsentscheidende Faktoren darstellen und ebenso den Kunden dazu verleiten können, das Produkt wiederzukaufen. 665 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 195 ff.) 666 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 119) 667 Vgl. (Gardini, 2004, S. 333) 668 Vgl. (Vavra T. G., 1997, S. 383) 148

161 Die explizite Wichtigkeit der zu untersuchenden Ereignisse wird direkt abgefragt (z.b. Ratingskala) und die implizite Wichtigkeit wird mittels Korrelations- oder Regressionsanalyse des Zusammenhangs zwischen Merkmals- und Gesamtzufriedenheit ermittelt. 669 Dabei wird davon ausgegangen, dass bei der direkten Abfrage die Basisfaktoren vom Kunden als Wichtigste eingestuft werden, die Leistungsfaktoren als zweitrangig und die Begeisterungsfaktoren als vergleichsweise unwichtig eingestuft werden. 670 Die so erhaltenen Werte werden in einer zweidimensionalen Matrix dargestellt, wobei die explizite Wichtigkeit auf der Abszisse und die implizite Wichtigkeit auf der Ordinate dargestellt wird. Die Werte, bei denen explizite und implizite Wichtigkeit übereinstimmen, werden als One-Dimensionals bezeichnet und sind entweder sehr unwichtig oder sehr wichtig. Die Attribute, die die sich links über dieser Linie befinden (explizite Wichtigkeit ist niedrig aber implizite Wichtigkeit ist hoch), entsprechen Kanos Begeisterungsfaktoren. Die Attribute, die sich rechts unten unter den Leistungsfaktoren befinden, sind die Must-be Faktoren (Basisfaktoren) 671 Im Folgenden werden die Quadranten mit I bis IV bezeichnet und folgendermaßen benannt (Abb. 5.9) 672 : Implizite hoch I Begeisterungsfaktoren Wichtigkeit niedrig III Leistungsfaktoren (unwichtig) niedrig Explizite Wichtigkeit Abb. 5.9: Importance Grid Matrix, Quelle (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 473) II Leistungs- Faktoren (wichtig) IV Basisfaktoren hoch Die Grenzziehung der Achsen und somit die Klassifizierung der Attribute erfolgt willkürlich anhand des Mittelwertes, was durchaus kritisch gesehen werden kann. 673 Matzler, Sauerwein und Stark (2009) weisen auf die Problematik hin, dass die direkt erfragte Wichtigkeit zu schwer interpretierbaren Ergebnissen führen kann, da nicht bekannt ist, ob der Kunde sein Urteil aufgrund einer hohen oder niedrigen Qualität des Attributes abgibt. 674 Auch hier werden die Daten ex post erhoben und stehen in direkter Beziehung zum konkreten Konsumerlebnis. 675 Als großer Vorteil dieser Technik kann die relativ einfache Erhebung mittels Fragebogen und die Möglichkeit der Abfrage vieler Items angesehen werden. 669 Vgl. (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 472) 670 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 68) 671 Vgl. (Vavra T. G., 1997, S. 383) 672 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 70) 673 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 338); (Hölzing, 2008, S. 70) 674 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 338), Der Vergleich zwischen der Renalty-Reward-Contrast- Analyse und der Methode des Importance Grid führte zu unterschiedlichen Ergebnissen ein und derselben Attribute in Bezug auf die Einordnung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren. 675 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 72), (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 336), bei der vorgestellten Studie wurden 171 interne Kunden eines EDV-Dienstleisters über ihre Zufriedenheit mit dem betreffenden Dienstleister befragt 149

162 5.5 Vergleich Importance Grid mit Kano Methode Importance Grid Kano Fragebogen Fragebogen leicht zu erstellen Schwieriger zu erstellen Fragen Leicht verständlich Fragenpaare erfordern Erklärungen Zuteilung der Attribute zu Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren Anzahl der abgefragten Attribute Explizite Wichtigkeit-direkt erfragt, implizite Wichtigkeit indirekt errechnet- Mittelwerte bilden Ordinate und Abszisse des Koordinatensystems 676 Problem, dass direkt erfragte Wichtigkeit zu schwer interpretierbaren Ergebnissen führen kann 677 Viele Attribute können abgefragt werden Kombination der zwei Antwortarten, Übertragung in die Antworttabelle, Zuteilung: A- Attractive, M-must be, O-One dimesional, R-Reverse, Q- Questionable Durch Notwendigkeit von Fragenpaaren können weniger Attribute abgefragt werden Erhebungszeitpunkt Ex post Ex ante und ex post Ermüdungserscheinungen der Treten nicht so schnell ein Treten schneller ein Probanden beim Beantworten Reliabilität 678 Noch nicht ausreichende Untersuchungen zufriedenstellend Validität 681 Nur Prämissen überprüft 682 Sehr gut 683 Modell: Theoretische Fundierung Noch nicht ausreichend Noch nicht ausreichend 684 Auswertung Grenzziehung im Schema willkürlich, nach dem Mittelwert 685 Dynamik des Modells Konnte empirisch bestätigt werden 686 Zugrunde liegendes Konstrukt Drei Faktoren Struktur Kundenzufriedenheit Drei Faktoren Struktur Kundenzufriedenheit Anzahl der bisherigen empirischen Arbeiten Weniger zahlreich 689 zahlreich 690 Tab. 5.10: Vergleich der Methoden: Kano und Importance Grid, eigene Darstellung, (Hölzing, 2008), (Sauerwein, 2000), (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009) 676 Vgl. (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 427) 677 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 338) 678 Zuverlässigkeit, Genauigkeit und Wiederholbarkeit 679 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 339) 680 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 97) 681 Grad der Genauigkeit, mit der ein Versuch, ein Testverfahren das misst, was es zu messen vorgibt 682 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 325) 683 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 98 u. 146) 684 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 98 ff.), Theoretische Begründung mit Opponent-Process-Theory, sowie empirische Begründung 685 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 339) 686 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 199 ff.) 687 Vgl. (Hölzing, 2008, S. 199) 688 Vgl. (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 464 ff.) 689 Vgl. (Vavra T. G., 1997), (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009), (Fischer & Pechlaner, 2004), (Kagermeier, 2006) 690 Vgl. (Kano, 1995), (Sauerwein, Bailom, & Matzler, Modelle, 1996), (Sauerwein, 2000), (Ozan, 2005), (Hsu, Chang, & Wang, 2007), (Chen, Lu, & Chang, 2007), (Rahardjo), (Hölzing, 2008) 150

163 Beide Modelle stellen eine sehr komfortable Methode zur Ermittlung der Zufriedenheitskriterien in Form von Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften dar. Sie stehen deshalb beide bei der Entwicklung des Forschungsdesigns für die vorliegende Arbeit zur Disposition. Beide Modelle eignen sich dazu, die entsprechenden Attribute ex post abzufragen. Die Kano-Methode als die ältere Methode, besitzt die Vorteile, dass Reliabilität und Validität schon geprüft worden 691. Weiterhin würde mit dem geplanten Fragebogen in japanischer Sprache das ursprüngliche Design mit den entsprechenden Wortbedeutungen (Category Labels) hergestellt werden 692. Gegen die Kano Methode spricht die Kompliziertheit und schwere Verständlichkeit des Fragebogens, manche Autoren plädieren deshalb dafür, die Befragung mündlich durchzuführen 693. In dieser Arbeit soll diese Problematik durch das Design in japanischer Sprache relativiert werden. Für das Importance Grid sprechen die leichte Handhabbarkeit und auch die Verständlichkeit des Fragebogens. Da es sich um eine relativ junge Methode handelt, liegt über Reliabilität und Validität erst eine geringe Anzahl von Ergebnissen vor. Die Befragungen werden sowohl in Deutschland als auch in Japan durchgeführt. Die Verteilung in Japan hat folgende Vorteile: 1- In Deutschland können wertvolle Informationen beispielsweise durch abtrünnige Kunden verloren gehen 694, solche können bei einer Befragung in Japan mit erfasst werden 2- Der Untersuchungsgegenstand bezieht sich nicht auf eine bestimmte Destination sondern auf die Reise und die Vorstellungen der Japaner zum allgemeinen Reiseerlebnis mit dem Schwerpunkt der Hotelübernachtung. 3- Japaner neigen dazu, sich zunächst an Ort und Stelle nicht zu beschweren. Diese Haltung würde das Befragungsergebnis verfälschen können. Diesem Vorteil einer größeren Ehrlichkeit der japanischen Kunden (Interview, I 3 M) zu Hause, steht der Nachteil einer größeren Entfernung zum Erlebnis gegenüber. Aufgrund dieser Entfernung kann die Erinnerung gefälscht und getrübt sein. 4- Die Befragung in Japan führt zu teilweise erheblichen Streuverlusten, da lediglich ca. 6% der Japaner ins Ausland reisen und der Anteil der Japaner, die nach Deutschland reisen noch geringer ist. Allerdings können die Fragebögen, der Japaner, die nicht ins Ausland reisen wertvolle Informationen über die Gründe der Reiseverweigerung aufzeigen. 5.6 Zusammenfassung Aufgrund der Wichtigkeit der Qualitätswahrnehmung durch die japanischen Kunden und aufgrund des Qualitätsgedankens, der zahlreiche Modelle der Kundenzufriedenheit zugrunde liegen, erfolgt eine Auflistung von Qualitätsmerkmalen in Dienstleistungsunternehmen. Die Entstehung von Kundenzufriedenheit wird mit Hilfe des Konfirmation/Diskonfirmation- Paradigmas erklärt und es werden weitere Theorien zur Erklärung betrachtet (Assimilations- 691 Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 189 ff.) 692 Vgl. (Zultner & Mazur, 2006, S. 111 f.) 693 Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 334) 694 Vgl. (Grisaffe, 2000, S. 1) 151

164 Kontrast-Theorie, Attributionstheorie und Mehrfaktoren-Theorie). Besonderes Augenmerk gilt der Mehrfaktorentheorie von Kano. Gängige Messansätze zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit werden vorgestellt. Aus diesen Ansätzen wurden die Kano Methode und die Methode Importance Grid ausgewählt und einander gegenüber gestellt. Beide Methoden eignen sich für die angestrebte Befragung. Im praktischen Teil (Kap. 7.3) wird zunächst ein Pretest durchgeführt, bei dem die Probanden die Fragemethoden beurteilen sollen. Die Methode, die bei den Probanden des Pretests die größte Zustimmung erhält, wird dann ausgewählt. Dieses Vorgehen stellt sicher, dass die Probanden die Methode unterstützen und die Befragung eine maximale Resonanz erfährt. 152

165 6 Durchführung und Auswertung der Interviews Das folgende Kapitel ist ein weiterer Baustein zum besseren Verständnis der Bedürfnisse der japanischen Kunden. Es werden zunächst durch eine Online-Befragung deutsche Hoteliers befragt. Bei der Befragung ging es darum, die Bedeutung der japanischen Reisenden für die deutsche Hotellerie zu erfassen und herauszufinden, ob und wie sich die deutschen Hoteliers mit diesen Kunden und deren ganz speziellen Bedürfnissen auseinandersetzen. Im zweiten Teil des Kapitels 6 werden Experten der Tourismusbranche interviewt und nach ihren Erfahrungen im Umgang mit japanischen Kunden befragt. Dabei soll besonderer Wert auf charakteristische Erfordernisse dieses Klientel gelegt werden und darauf, welche Chancen sich für den deutsche Tourismusmarkt und die deutsche Hotellerie in Bezug auf japanischen Kunden ergeben. Die Ergebnisse dieser Befragungen fließen sowohl in die Erstellung der Fragebögen für die japanischen Probanden mit ein als auch in die Auswertung derselben. 6.1 Online-Fragebogen Hoteliers Durchführung Um eine möglichst repräsentative Stichprobe der Grundgesamtheit der deutschen Hoteliers zu gewinnen, wurden Plattformen ausgewählt, über die mit einem online-fragebogen eine möglichst große Vielfalt von Hotels angesprochen werden kann. Solche Plattformen können Berufsverbände, wie die Dehoga, Hotelkooperationen oder Hotelketten sein. Im vorliegenden Fall wurde der Fragebogen mit Hilfe verschiedener Dehoga-Landesverbände und einiger Hotelkooperationen (City Partner Hotels, Minotel, Ring Hotels, Akzent Hotels) als Anhang der jeweiligen Newsletter an die Mitglieder verschickt. Ca. 700 Fragebögen wurden versandt, der Fragebogen wurde 210-mal abgerufen und 52-mal vollständig ausgefüllt Fragebogengestaltung Im Fragebogen erfolgt eine kurze Einleitung und eine allgemeine Abfrage zum Hotel (Region, Zugehörigkeit zu Ketten oder Kooperationen, Hotelart, Zimmer- und Bettenzahl) in Form von geschlossenen Fragen. Danach werden Fragen zu den japanischen Gästen gestellt (u.a. dem prozentualem Anteil, Verhältnis Geschäftsleute und Touristen, der zukünftigen Entwicklung, Investitionen). Die Fragen sind größtenteils als halboffene Fragen formuliert, da den Hoteliers durch das Feature Sonstiges die Möglichkeit gegeben werden soll, eigene Gedanken darzulegen. Es folgen Fragen zu speziellen Dienstleistungsgesichtspunkten (Mitarbeiterschulungen, Kundenpflege). Der Fragebogen wird abgeschlossen durch eine offene Frage, die den Hoteliers abschließend ermöglicht, ein Feedback abzugeben sowie eigene Ideen und Fragen zu formulieren Ergebnisse und Interpretation Die Beteiligung an dieser Fragebogenaktion für Hoteliers liegt mit 30% aufgerufenen Fragebogen und 7,5% komplett beantworteten im erwarteten Rahmen. Für einen zuverlässigen Rückschluss auf die Gesamtheit der deutschen Hotels kann diese Befragung nicht mit der erforderlichen Genauigkeit dienen; jedoch dazu, ein grobes Meinungsbild zu ermitteln. Die Auswertung der Befragungsergebnisse erfolgte mittels einfacher Häufigkeitsverteilungen. 153

166 Prozent Diese Form der Auswertung ermöglicht den gewünschten Überblick über die Einschätzung der beteiligten Hoteliers bezüglich der Situation und der Bedeutung der japanischen Gäste in ihren Hotels. Weiterhin gibt die Befragung Aufschluss darüber, inwiefern sich die betreffenden Hoteliers mit den speziellen Bedürfnissen dieser Kundengruppe auseinandersetzen. Darüber hinaus sollen die Erkenntnisse in den Entwurf der Fragebögen der japanischen Touristen einfließen. Allgemeine Charakteristik der Hotels Fragen 1 und 2: Wie groß ist das Hotel (Anzahl der Zimmer, Anzahl der Betten)? 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 Zimmerzahl, >500 Anteil in % 53,7 36,6 7,3 2,4 Abb. 6.1: Anzahl der Zimmer (Anteil in %) Über die Hälfte der erfassten Hotels hatte eine Zimmerzahl von bis zu 50 Zimmern. Diese Tatsache spiegelt den Tatbestand der deutschen Hotellerie wieder, vorwiegend mittelständisch geprägt zu sein. Der reale Anteil der Hotels und Hotel Garni bis zu 49 Zimmern in Deutschland liegt sogar noch höher, bei 83%. 695 Die Differenz zwischen beiden Zahlen, der offiziellen Statistik und den Ergebnissen der eigenen Erhebungen, kann im Wesentlichen auf die Tatsache zurückzuführen sein, dass gerade kleinere Hotels aufgrund zu geringer Kapazitäten gar kein Interesse an derartigen Befragungen haben bzw. ebenfalls nicht angesprochen werden konnten, da sie nicht über die Befragungskanäle erreichbar waren, d.h. weder dem Dehoga noch einer der befragten Hotelkooperationen angehören. 695 Vgl. (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 23) 154

167 Prozent Prozent 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 Bettenzahl, >500 Anteil in % 25,6 35,9 33,3 5,1 Abb. 6.2: Anzahl der Betten (Anteil in %) Die Befragungsergebnisse bezüglich der Bettenzahl weisen logischerweise eine Verschiebung der Verteilung nach rechts auf, da, bedingt durch Mehrbettzimmer, die Bettenzahl immer über der Zimmerzahl liegt. Die Befragungsgröße Anzahl der Betten ist eine für Touristenund Ausflugshotels relevante Größe. In der Geschäftshotellerie spielt sie kaum eine Rolle, da dort eine Zimmervermietung stattfindet und es unüblich ist, dass Geschäftskunden mit Kollegen das Zimmer teilen. Frage 3: Um welche Art Hotel handelt es sich? Auch die Tatsache, dass 56% der Teilnehmer Vollhotels und 44% Hotel Garni darstellten, entspricht den statistischen Größen (ca. 61% sind Vollhotels und 39% Hotel Garni) Anteil in % Anteil in % Hotel Garni 44 Vollhotel 56 Kettenhotel 11 Hotelkooperation 33 privatgeführtes Einzelhotel 56 Abb. 6.3: Art des Hotels (in %) 11% der befragten Hotels waren Kettenhotels, 33% gehörten zu Hotelkooperationen und über die Hälfte (56%) waren privat geführte Einzelhotels. 696 Vgl. (Hotelverband Deutschland e.v., 2007, S. 23) 155

168 Partnerschaften von Institutionen der Umgebung mit Japan Frage 4: Hat Ihre Stadt/Region eine Partnerschaft in Japan? 80,0 61,0 64,1 65,6 60,0 51,350,0 43,647,4 52,648,7 42,138,5 40,0 31,3 25,6 19,5 19,5 20,0 10,3 12,8 5,1 2,6 5,3 3,1,0 ja nein unbekannt Städtepartnerschaft Firmenpartnerschaft Schulpartnerschaft Kindergartenpartnerschaft Partnerschaft Serviceclubs Freundschaftsverein sonstige Partnerschaften Abb. 6.4: Partnerschaften der betreffenden Standorte mit Japan (in % Mehrfachnennungen) Diese Fragenserie sollte der Ermittlung von Verbindungen und Kontakten der Region, der ansässigen Institutionen oder Teilen der Bevölkerung mit Japan dienen. Gleichzeitig erlaubt die Beantwortung dieser Frage eine grobe Einschätzung inwiefern der Hotelier, aus privatem oder geschäftlichem Interesse, über diese Kontakte Bescheid weiß. Im Allgemeinen sind die Kenntnisse der Hoteliers über möglicherweise vorhandene Partnerschaften mit Japan nicht besonders groß. Der überwiegende Teil der Befragten beantwortete die entsprechenden Fragen mit unbekannt oder mit nein. Eine geringe Rolle scheinen noch Städtepartnerschaften (fast 20%), Partnerschaften mit Firmen (10%) und Partnerschaften mit Freundschaftsvereinen (13%) zu spielen. Immerhin existieren alle Arten der genannten Partnerschaften und Verbindungen, wenn auch auf einem niedrigen Niveau der Bekanntheit. Der große Anteil an Probanden, der mit unbekannt antwortete, kann ebenfalls darauf deuten, dass diese Verbindungen keine große Außenwirkung entfalten, sei es über die örtlichen Medien, wie Zeitung und Radio oder über Mund zu Mund Propaganda. Für weite Teile der Bevölkerung ist Japan weit weg und das Interesse über die Technik hinaus an den Menschen bis hin zum Aufbau von Informationsnetzen eher gering. 156

169 Bedeutung der japanischen Gäste Frage 5: Wie schätzen Sie die Bedeutung der japanischen Gäste in Ihrem Haus ein? Abb. 6.5: Bedeutung der japanischen Gäste für das Hotel (in %) Über 63% der ordnen die Bedeutung der japanischen Gäste mit sehr gering bzw. gering ein. Lediglich für ca. 13 % der befragten Hotels haben japanische Gäste eine hohe bzw. sehr hohe Relevanz und für ein Viertel der befragten Hotels besitzen die japanischen Gäste eine mittlere Bedeutung. Japanische Gäste scheinen sich schwerpunktartig über bestimmte Gebiete zu verteilen, während sie sich in anderen Destinationen gar nicht aufhalten und für die Hotels dort auch keine Rolle spielen (Abb. 4.19, Tab. 4.20). Interessant ist natürlich die Einschätzung der Hoteliers, die viele japanische Gäste beherbergen. Frage 6: Wie hoch ist der Anteil der japanischen Gäste in Ihrem Haus? Abb. 6.6: Prozentualer Anteil der japanischen Gäste im Hotel Für ca. 15% der Hotels beträgt der prozentuale Anteil der japanischen Gäste über 5%. Damit deckt die Zahl sich ungefähr mit der Zahl der Hoteliers, die die Bedeutung der japanischen Gäste mit hoch bzw. sehr hoch einschätzen. Dies stellt einen Hinweis auf die punktuell hohe Verteilung von japanischen Gästen auf bestimmte Hotels und Destinationen dar. 157

170 Frage 7: Wie groß ist der Anteil japanischer Geschäftsleute und japanischer Touristen? Abb. 6.7: Verhältnis der japanischen Geschäftsleute zu japanischen Touristen Das Verhältnis der japanischen Geschäftsleute zu japanischen Touristen bestätigt die Bedeutung Deutschlands als Geschäftsdestination. Allerdings weisen diese Zahlen darauf hin, dass der Fragebogen vorwiegend von Hotels der Geschäftshotellerie ausgefüllt wurde, denn die Anzahl der japanischen Touristen überwiegt die der Geschäftsreisenden bei Weitem (Tab. 4.15). Möglicherweise haben jedoch die Hotels, die vorwiegend japanische Geschäftsleute beherbergen, mehr Freiräume und Flexibilität in Bezug auf individuellen Service und Betreuung und setzten sich deshalb eher mit diesem Thema auseinander. Gerade Geschäftsreisende sind auf eine freundliche und kompetente Beratung angewiesen, da sie immer wieder mit nicht vorhersehbaren Problemen und Planungsänderungen konfrontiert werden können. Japanische Reisegruppen folgen einem strikten zeitlichen und inhaltlichen Plan, in dem das Hotel in der Regel überhaupt nicht eingebunden ist. Die japanischen Touristen werden von einem Tourguide betreut und treten normalerweise, wenn überhaupt, bei Beratungsbedarf oder Problemen, nur über diesen Guide mit dem Hotelier und seinen Mitarbeitern in Kontakt. Eine persönliche Bindung oder Spielraum für Eigeninitiative seitens des Hotels ist auf diesem Wege kaum möglich. 158

171 Frage 8: Welche Entwicklung wird Ihrer Meinung nach die Anzahl der japanischen Gäste nehmen? Abb. 6.8: Entwicklung der japanischen Gästezahlen in der Zukunft Die Entwicklung der japanischen Gästezahlen in der Zukunft wird von fast 65% der Hoteliers als gleichbleibend betrachtet. Dies unterstützt die Annahme, dass es sich beim japanischen Markt um einen weitgehend stabilen Markt handelt mit dem man auch in Zukunft rechnen kann. Ca. 30% der Hoteliers rechnen sogar mit einer steigenden Zahl japanischer Gäste, währen nur 5% davon ausgehen, dass die Zahl der japanischen Gäste fallen wird. Dies ist, in Betracht auf die angespannte wirtschaftliche Lage, eine recht optimistische Einschätzung. Diese Entwicklung gibt dem Hotel eine gewisse Handlungssicherheit, gerade wenn es darum geht, Investitionen zu planen und zu realisieren. Frage 9: Haben Sie in den nächsten 5 Jahren Investitionen im Hinblick auf japanische Gäste geplant? Abb. 6.9: Investitionen für japanische Gäste in den nächsten 5 Jahren Es mag der geringe Prozentsatz an gezielten Investitionen für japanische Gäste überraschen (nur knapp 8%). Diese Zahlen decken sich jedoch ungefähr mit der Tatsache, dass von ca. 159

172 13% der Befragten die Bedeutung der japanischen Gäste hoch und sehr hoch einschätzt wird und auch nur für diese Hotels ist es sinnvoll, Investitionen speziell für Japaner zu tätigen. An dieser Stelle wäre die Abfrage zur Investitionswilligkeit insgesamt sinnvoll gewesen, denn jede Investition, auch wenn sie nicht mit speziellem Augenmerk auf die japanischen Gäste stattfindet, bedeutet ebenso für diese Kundengruppe eine Verbesserung. Allerdings wurde von den Hoteliers sehr realistisch eingeschätzt, dass Zimmer mit Badewanne, neue Zimmer und Restaurantausstattung bei japanischen Gästen einen hohen Stellenwert genießen. Frage 10: Welche Inhalte/Schwerpunkte sind besonders wichtig bei der Schulung Ihrer Mitarbeiter? (Mehrfachnennungen) In weit über der Hälfte der Hotels werden Mitarbeiterschulungen durchgeführt. Dies ist ein deutliches Zeichen dafür, dass die Hoteliers den Wert der Mitarbeiter und die Wichtigkeit der Qualifikation dieser erkannt haben. Dabei befassen sich 60% mit der Weiterentwicklung des Dienstleistungsgedanken im weiteren Sinne. In diesem Zusammenhang wird immer wieder die Motivation zu Dienstleistung angesprochen. In Deutschland, einem Land in dem wissenschaftliche und technische Innovationen hoch geschätzt und eben dieses Know How als Überlebenschance im internationalen Wettbewerb angesehen wird, haben es Menschen im Dienstleistungsgewerbe schwer, Anerkennung von außen zu erringen. Umso wichtiger ist es, dass die Mitarbeiter in den Firmen direkt motiviert werden und somit ein Erfolgsfaktor für die Hotellerie sichergestellt wird (Kap und 3.7.2). Motivierte Mitarbeiter tragen wesentlich zur Zufriedenheit der Gäste bei und werden durch die Zufriedenheit der Gäste weiter motiviert. Dabei müssen die Vorgesetzten, der Firmeninhaber mit gutem Beispiel vorangehen. Der erste Schritt ist das Bewusstmachen der enormen Wichtigkeit dieses Potentials, was noch nicht in allen Betrieben selbstverständlich ist. Die Motivationsfunktion durch Gäste mit besonderer Bedeutung der Stammgäste, wird immer wieder angesprochen. Durch das positive Feedback, welches Gäste geben, erfolgt eine direkte Rückkopplung zum Mitarbeiter. Ein weiterer Schritt kann auf betriebsinternen Motivationsmechanismen beruhen, von denen einige beispielhaft in Kapitel 3.6 beschrieben sind. Weitere Inhalte sind Verbesserung von Qualität und Einhaltung von Qualität und Standards, was nur mit gut geschulten Mitarbeitern möglich ist. Dienstleistungsqualität soll systematisiert und nicht mehr dem Zufall zu überlassen werden (Kap ). Dabei kann Dienstleistung sehr individuelle und auf die speziellen Kundenwünsche angepasste Formen annehmen, wie die Begleitung japanischer Gäste beim Einkaufen in der Stadt bis hin zu speziellen Behördengängen. 160

173 Prozent 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0,0 Weiter-entwicklung Dienst-leistungsgedanke in der Hotellerie Verstehen der kulturellen Eigenarten von Gästen anderer Länder Andere Inhalte Keine Prozent 57,7 28,8 9,6 11,5 Abb. 6.10: Schwerpunkte der Mitarbeiterschulungen (Anteil in %) 30% der Mitarbeiterschulungen beziehen sich auf das Verstehen kultureller Eigenarten anderer Länder. Dieses Verständnis ist eine Grundvoraussetzung, um erfolgreich in der Hotellerie arbeiten zu können und vermittelt den Mitarbeitern die Fähigkeit, angemessen mit ungewöhnlichen Verhaltensweisen Menschen anderer Kulturen umzugehen, Probleme schon im Vorfeld zu erkennen und möglicherweise zu beseitigen. Häufig sind schlechtweg Unkenntnis und Unsicherheit die Ursache für mangelnde Flexibilität und mangelndes Einfühlungsvermögen. Speziell genannt wurden weiterhin: Dienstleistungsqualität, bedarfsgerechte und angepasste Vermietung der Zimmer, Softwareschulungen und Flexibilität. Softwareschulung bedeutet in diesem Zusammenhang vor allem Schulung und Umgang mit der spezifischen Hotelsoftware. Die Hotelprogramme sind mittlerweise so komfortabel und umfangreich geworden, dass zumeist nicht das Programm, sondern die bedienende Person limitierender Faktor oder Fehlerquelle ist. Die stetige Schulung und Schulungswilligkeit der Mitarbeiter sind Voraussetzung, dass die Systeme problemlos funktionieren. Bedarfsgerechte und angepasste Vermietung der Zimmer beschreibt eine in der Hotellerie immer wichtiger werdende taggenaue optimierte Vermietung der Zimmer und wird in der Kettenhotellerie systematisch praktiziert (yield management). Die detaillierte Sichtung der Fragebögen, bezogen auf die Hotels, die die Bedeutung der japanischen Gäste mittel bis hoch einschätzen, zeigt, dass diese sich zu einem höheren Anteil mit Mitarbeiterschulungen zur Weiterentwicklung des Dienstleistungsgedankens (64,3% statt 57,7%), der kulturellen Eigenarten anderer Länder (42,9% statt 28,8%) und anderer Inhalte (14,3% statt 9,6%) befassen. Mehrfachnennungen waren zugelassen. Ersichtlich ist, dass die erhöhte Sensibilität für die Weiterentwicklung des Dienstleistungsgedankens, der Qualität und des Verständnisses für andere Kulturen, sich im Schulungsverhalten niederschlägt. 161

174 Frage 11: Bieten Sie besonderen Service für Ihre japanischen Gäste? (Mehrfachnennungen) 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0,0 38,5 7,7 5,8 5,8 3,8 1,9 1,9 1,9 15,4 Abb. 6.11: Besonderer Service für japanische Gäste (in %), Mehrfachnennungen Der besondere Service, der japanischen Gästen angeboten wird, bezieht sich einmal auf die Zimmereinrichtung. Dabei spielt das Vorhandensein einer Badewanne (38%) eine wesentliche Rolle. In Japan üblich und in Deutschland hochwillkommen ist die Möglichkeit der Teezubereitung auf den Zimmern (Teesets). Unter dem Punkt Sonstiges werden getrennte Betten, die der Schlafkultur in Japan näher kommen und Raucherzimmer genannt. Ein weiterer Schwerpunkt betrifft die Möglichkeit der Kommunikation und Informationsgewinnung in japanischer Sprache. Japanisch sprechende Mitarbeiter, japanische Informationen, Fernsehen und Zeitungen tragen wesentlich zum Wohlfühlen der japanischen Gäste bei. Frage 12: Stellen Sie für Ihre Gäste anderssprachiges Informationsmaterial bereit? (Mehrfachnennungen) ,3 26,9 11,5 9,6 9,6 7,7 3,8 3,8 3,8 Abb. 6.12: Informationsmaterial in anderen Sprachen (in %), Mehrfachnennungen 162

175 Prozent Zwei Drittel der befragten Hotels haben Informationsmaterial in englischer Sprache. Das überrascht, denn eigentlich sollte davon ausgegangen werden, dass alle Hotels ihren Gästen englisches Informationsmaterial zur Verfügung stellen können. Tatsächlich bieten 11,5% der befragten Hotels auch Informationsmaterial in japanischer Sprache an. Dieser Prozentsatz ist relativ hoch und erklärbar durch die Befragungsbeteiligung am Thema interessierter Hotels. Weitere Nennungen sind Schwedisch, Dänisch, Polnisch und Arabisch. Frage 13: Betreiben Sie eine Kundenpflege Ihrer japanischen Gäste? ja gelegentlich in Planung nein Prozent 7,9 5,3 5,3 81,6 Abb. 6.13: Kundenpflege für japanische Gäste (in %) Über eine systematische Kundenpflege der japanischen Gäste verfügen über 81% der befragten Hotels nicht. Erklärbar ist diese Tatsache mit der Unkenntnis der Hoteliers darüber, wie wichtig eine Kundenpflege für japanische Gäste ist. Die Bedeutung von Neujahrskarten und persönlichen Anschreiben wird in Kapitel beschrieben. Diejenigen Hoteliers, die Kundenpflege betreiben, führen Mailingaktionen, Firmen- und Reisebürobesuche durch und fertigen persönliche Anschreiben, Weihnachtskarten und Neujahrskarten an. Den meisten Hoteliers scheint die Bedeutung langfristiger Kundenpflege bei japanischen Gästen nicht bekannt zu sein. Gerade japanische Gäste kommen, bei entsprechender Pflege, gerne wieder in das bekannte Hotel zurück. Wenn Japaner sich in einem Hotel wohlgefühlt haben und auch den Eindruck haben, dass dieses Wohlwollen auf Gegenseitigkeit beruht, sind sie in der Regel an längerfristigen Bindungen interessiert. Häufig kommen kleine Dankesschreiben in das Hotel, mit Bildern oder kleinen Geschenken. Eine kurze freundliche Rückantwort, auch in Form eines Mails wird gerne akzeptiert. Sobald diese Person wieder die Möglichkeit hat, nach Deutschland zu reisen, wird sie, wenn es ihr möglich ist, wieder in das Hotel zurückkehren. Mit Sicherheit wird sie über die vielen informellen Netze, die in Japan existieren, ihren Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten das Hotel gern weiterempfehlen. Dazu ein Beispiel: Mit einer kleinen Ausstellung im Hessischen Puppenmuseum in Hanau fing es an. Vor fast 15 Jahren hatte eine Gruppe von Puppenkünstlerinnen eine Ausstellung aufgebaut und in einem Hotel übernachtet. Seit dieser Zeit fanden nicht nur über die Gruppe der Puppenkünstlerinnen viele Besuche statt. Es entstanden auch ganz persönliche Freundschaften, die teilweise sogar familiären Charakter bekamen. Viele der Puppenkünstlerinnen kamen auch privat mit der Familie, sie nutzen den Deutschlandbezug, um eine Reise nach 163

176 Prozent Deutschland zu machen. Sie nutzen den Bezug zum Hotel, um auch in diesem zu übernachten. Das Ganze vervielfachte sich, weil neue Mitglieder und Freunde hinzukamen, fast wie ein Schneeballsystem. Welche Gründe kann es für diese starken Bindungen geben? Zum Einen spricht natürlich der Hang zur Unsicherheitsvermeidung dafür, erst einmal in einem fremden Land in einem Hotel einzukehren, das man selbst schon kennt, oder welches einem empfohlen wurde (dichte Informationsnetze). Zum Anderen kann das Streben nach Harmonie ein Grund dafür sein, dorthin zurückzukehren, wo man sich auch wohl und gut aufgehoben fühlte. Außerdem gibt es die Tendenz, dass auch Deutsche, in diesem Falle die Mitarbeiter/Inhaber des Hotels, in eine Gruppe der Freunde aufgenommen werden. In ihrer Fähigkeit, nach einer langen Phase des Kennenlernens, tiefe Freundschaften zu bilden, ähneln sich Japaner und Deutsche. 697 Es dauert lange, einen japanischen Freund zu gewinnen und funktioniert nur mit großer Ehrlichkeit. Als gute Beobachter sind Japaner geübt, nonverbale Signale sowie die Gesprächs- und Interaktionsatmosphäre zu interpretieren. Einen japanischen Freund gewinnt man schwer, aber eine Freundschaft kann das ganze Leben halten. Die bedeutet jedoch nicht, dass man sich mit all seinen Gästen befreunden muss, um gute Geschäftsbeziehungen aufbauen zu können. Aber dieses Beispiel soll verdeutlichen, dass Kundenpflege bei japanischen Gästen einen wesentlich höheren Beitrag leisten kann als angenommen. Tatsächlich kann hier die Familienhotellerie durch die persönlicheren Kontakte im Vorteil sein. Durch ehrliche Freundlichkeit und Service jedoch, kann jeder Mitarbeiter in dem Hotel, in dem er arbeitet, einen bleibenden Eindruck auf japanische Gäste hinterlassen. Für viele Hotels der Ketten- und Ferienhotellerie, die auch viele japanische Reisegruppen beherbergen, wird die Beziehungspflege zu den verantwortlichen Reisebüros von entsprechender Bedeutung sein (Kap ). Frage 14: Zu welcher der unten genannten Gruppen zählen Ihre Gäste? (Mehrfachnennungen) keine sehr wenige wenige mittel viele sehr viele Gästegruppen in den Hotels Abb. 6.14: Gästegruppen der japanischen Gäste (Mehrfachnennungen) 697 Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 115 f.) 164

177 Andere Nennungen: Gruppenreisende, Individualreisende, Sightseeing Touren, Backpapers, Vereine, Firmen Bei der Gruppierung der Gäste fällt auf, dass die wenigsten Hoteliers ihre Gäste zu den Kundengruppen GraduationTrip, Overseas Wedding, Honeymoon, Babyboomer und Silver Market zählen. Gegen den zuletzt genannten Punkt (der geringen Nennung Silver-Market) spricht, dass im Gegensatz dazu der Markt 50+ relativ stark besetzt ist. Eine Erklärungsmöglichkeit, die auch durch einen Kommentar ersichtlich war, ist, dass die vorwiegend aus der tourismuswissenschaftlichen Literatur stammenden Begriffe in der Praxis eher unbekannt sind. Besonders häufig werden die Kundengruppen 50+ und Geschäftsreisende genannt, was auch wiederum der Tatsache Rechnung trägt, dass Deutschland vorwiegend ein Markt der älteren Generation und ein Geschäftsreisemarkt ist (Kap ). Frage 15: Wie preissensibel schätzen Sie Ihre japanischen Gäste ein? sehr preissensibel mittel preissensibel wenig preissensibel Abb. 6.15: Preissensibilität japanischer Gäste (in %) Die Preissensibilität japansicher Gäste wird von fast 70% als mittel preissensibel eingestuft. Die deutschen Hotels sind im Vergleich zu anderen europäischen Ländern relativ preiswert. (Kap ) Hier liegen auch noch Potentiale, die in der Zukunft verstärkt ausgeschöpft werden können. Zumal gerade immer wieder von Experten betont wird (Kap ), dass gerade in Deutschland in Bezug auf den Hotelpreis im Verhältnis zum Gesamtreisevolumen noch Spielraum nach oben vorhanden wäre. 165

178 Frage 16: Über welche Kanäle buchen die japanischen Gäste bei Ihnen ein? keine sehr wenige wenige mittel viele sehr viele Abb. 6.16: Buchungswege der japanischen Gäste (in %) Die Buchungswege der japanischen Gäste erfolgen vorwiegend über Firmen vor Ort, Internet-Reservierungssysteme und Reisebüros. In der Geschäftshotellerie buchen in der Regel die Firmen vor Ort für ihre Kunden. Diese sind dabei sehr kritisch, denn es ist ihnen in der Regel bewusst, dass eine perfekte und problemlose Unterbringung des Geschäftspartners eine wichtige Voraussetzung für das Wohlfühlen und damit für den Erfolg der Geschäfte darstellt. Ein Auswahlkriterium ist auch die Problemlösungskompetenz der Hotelmitarbeiter vor Ort. Natürlich gibt es spezielle Firmenmitarbeiter, die zur Betreuung von Firmenkunden abgestellt sind. Diese müssen jedoch wesentlich umfangreichere Aufgaben erledigen als beispielsweise ein Reiseleiter einer Reisegruppe. Neben dem Transfer der Firmengäste müssen sie sich u.a. um die Schulungen, Vertragsgespräche und Produktpräsentationen kümmern. Nach einem anstrengenden Arbeitstag ist noch das Abendprogramm zu absolvieren. Da es in Deutschland keine Selbstverständlichkeit ist, dass sich alle Firmenmitarbeiter für das Wohl von Firmengästen verantwortlich fühlen, weil in den Firmen eine klare Aufgabenverteilung herrscht, sind die verantwortlichen Mitarbeiter oft bis ans Limit ihrer Kräfte gefordert. Mit einem Hotelpartner, der sich kompetent um kleinere Probleme des täglichen Bedarfs der Gäste kümmert oder auch auf unvorhergesehene Zwischenfälle reagieren kann, arbeiten sie deshalb gern zusammen. 166

179 Prozent Frage 17: Sind Ihnen die Auswahlkriterien bekannt, warum sich die japanischen Gäste für Ihre Haus entschieden haben? 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0,0 ja nein Prozent 44,7 55,3 Abb. 6.17: Sind die Auswahlkriterien der japanischen Gäste bekannt (Anteil in %) Über die Hälfte der Hoteliers kennen die Auswahlkriterien der japanischen Gäste nicht, die dazu führten, dass sich diese für das Hotel entschieden haben. Daraus könnte man schließen, dass diese Hoteliers nicht wesentlich über diese Gäste informiert sind oder mit diesen in Kontakt treten. Wer die Auswahlkriterien seiner Gäste nicht kennt, kann auf eben diese auch keinen Einfluss nehmen. Wenn Auswahlkriterien genannt wurden, waren dies am häufigsten die Nähe zu den entsprechenden Firmen oder zu den gewünschten Sehenswürdigkeiten und die zentrale Lage des Hotels. Weiterhin bilden gute Kontakte zu Firmen und Reisebüros sowie lange Kundenkontakte die Grundlage für eine gute Akzeptanz des Hotels bei japanischen Gästen. Wichtig, und diesen Hoteliers durchaus klar, ist die Bedeutung der Mund zu Mund Propaganda. Ob es sich um Firmen handelt, die ihre Gäste gut versorgt wissen möchten oder um Reisebüros, die Geschäftspartner suchen, bei denen die Leistungserfüllung stimmt oder ob japanisch sprechende Mitarbeiter das Handling vor Ort vereinfachen, gern wird in jeder Beziehung auf Informationen und Erfahrungen anderer, die schon einmal da waren, zurückgegriffen. Die Nennung in japanischen Reisebüchern kann einen zusätzlichen Schub bringen Zusammenfassung Zusammenfassend kann im Hinblick auf die Gesamtheit der Fragebögen gesagt werden, dass die japanische Gästeklientel für die deutschen Hoteliers nur punktuell Bedeutung besitzt. Die Hoteliers, die einen regen Kundenkontakt zu japanischen Gästen haben, sind teilweise sehr genau über die Eigenheiten dieser Gäste informiert und versuchen deren Ansprüche gezielt zu befriedigen (japanische Mitarbeiter, Badewanne, Twin Zimmer und individueller Einkaufsservice, kostenloses W-Lan). Auffallend ist, dass die Hotels, die die Bedeutung der japanischen Gäste mittel bis hoch einschätzen, häufiger Mitarbeiterschulungen durchführen und dabei der Anteil, der sich mit den kulturellen Eigenarten anderer Länder befasst, von fast 30% auf über 40% (siehe Frage 10) gestiegen ist. Ersichtlich ist, dass die erhöhte Sensibilität für die Weiterentwicklung des Dienstleistungsgedankens, für Qualität und das Verständnisses für andere Kulturen gegeben ist und sich im Schulungsverhalten niederschlägt. 167

180 Den Hoteliers ist die enorme Wichtigkeit von Qualität, Dienstleistungsorientierung und Kundenorientierung durchaus bewusst. Defizite bestehen noch in der Kundenpflege sowie in der Information über die Auswahlkriterien der Gäste. Durch mangelnde Kundenpflege vergeben die Hoteliers eine große Chance, da japanische Gäste gern Wiederholungsreisen unternehmen und auch Informationen am Freunde und Kollegen weitergeben. Die Kenntnis der Auswahlkriterien ermöglicht dem Hotelier eigene Stärken und Schwächen zu erkennen und sich in Zukunft besser zu positionieren. 168

181 6.2 Experteninterviews Vorbereitung Experteninterview Das Experteninterview stellt eine spezielle Form des Leitfadeninterviews dar. Hier interessiert die Person in seiner Eigenschaft als Experte für ein bestimmtes Handlungsfeld. Damit das Interview verwendbare Ergebnisse liefern kann, muss es sorgfältig geplant werden. Grundsätzlich ist der Interviewer auf die Verständigungsbereitschaft des Interviewten angewiesen. Die Rahmenbedingungen werden in Form eines Arbeitsbündnisses ausgehandelt und sollten folgende Punkte umfassen: 1- Motivation auf das Interviewziel wecken 2- Garantie des Schutzes vor Missbrauch (Datenschutz und Schweigepflicht beachten) 3- Einwilligung in die asymmetrische Kommunikation 4- Schaffung einer vertrauensvollen Atmosphäre durch Interviewer 5- Kooperation im Rahmen des Arbeitsbündnisses durch Interviewten 6- Überprüfung und Einhaltung der allgemeinen Normen, wie Verständlichkeit, Nachfragen bei Missverständnissen, Wahrhaftigkeit und Vollständigkeit, angemessene Kooperation 698 Da der Experte als Repräsentant einer bestimmten Gruppe nur die relevanten Informationen liefern soll, kommt dem Leitfaden und dem Interviewer eine starke Steuerungsfunktion zu Durchführung von Interviews Die Vorphase dient der Kontaktaufnahme, der Einführung und dem Schaffen von Vertrauen. Eine angenehme Gesprächsatmosphäre soll hergestellt werden. In der Orientierungsphase werden Zielsetzung und Rahmenbedingungen ausgehandelt und die Voraussetzungen für das Arbeitsbündnis abgeklärt. Dazu zählen u.a. die voraussichtliche Dauer des Interviews, Art des Interviews, die Verwertung des Interviews und der Datenschutz. Die Kernphase stellt den eigentlichen Teil des Interviews dar. Hier werden in der gewählten Interviewform die entsprechenden Fragen gestellt. Dabei ist besonders das Geschick des Interviewers gefragt, der sowohl für den entsprechenden Tiefgang sorgen sollte, aber auch bei Redeschwall bremsen muss. Bei guter Atmosphäre auch heikle Themen anzusprechen und mit Gesprächskrisen angemessen umzugehen sind weitere Punkte, die der Interviewer beachten muss. Die Abschlussphase dient der Bewertung des Interviews. Es können Konsequenzen aus dem Interview gezogen werden oder es wird besprochen, wie es weitergeht. In der Nachphase, kommen die Interviewpartner zur Alltagskommunikation zurück. Es bietet sich noch eine gute Möglichkeit, ein Formblatt mit demographischen Daten zu vervollständigen und den Kontakt mit angemessener Höflichkeit zu beenden. 698 Vgl. (Legewie, 1998/99) 699 Vgl. (Flick, 2005, S ) 169

182 In der Nachbereitungsphase wird das Kontextprotokoll geschrieben. Im Kontextprotokoll sollten das Zustandekommen, Ort, Zeit, Verlauf und Situation des Interviews beschrieben werden Auswertung des Experteninterviews Auswertungsschritte Ziel der Auswertung bei Experteninterviews ist es, im Vergleich der erhobenen Interviewtexte das Überindividuell-Gemeinsame herauszuarbeiten 700 Die Bearbeitung und Auswertung kann nach verschiedenen Modellen erfolgen, eine einheitliche Methode gibt es bisher nicht. 701 Im vorliegenden Fall wurde ein sechsstufiges Auswertungsverfahren gewählt: Markieren aller Textstellen, die spontan ersichtliche Antworten auf die Fragen des Leitfadens darstellen. 2- Erstellen eines Kategorieschemas, das sowohl im Vorfeld durch Literaturstudien und Feldforschung als auch durch die Experteninterviews selbst entwickelt werden konnte. In diese Kategorien werden Textpassagen und Begriffe eingeordnet. 3- In der dritten Stufe wird nach der Zergliederung der Interviews eine innere Logik wiederhergestellt. 4- Diese innere Logik wird schriftlich niedergelegt wobei die Zuordnung der einzelnen Passagen weiter detailliert, differenziert und präzisiert wird. 5- Im fünften Schritt erfolgt die Auswertung mit Text und den entsprechenden Interviewausschnitten. 6- Aus dem Auswertungstext wird ein Bericht entwickelt, der jedoch keine Interpretationen mehr enthält. 700 (Meuser & Nagel, 1991, S. 452) 701 Vgl. (Flick, 2005, S. 257), vgl. (Mayer, 2008, S. 47) 702 Vgl. (Mayer, 2008, S ) 170

183 Nnnn MmmmNnnn Bbbb MmmmNnnn cccc Nnnn Bbbb Mmmm cccc Bbbb cccc Mmmm Bbbb cccc 1. Stufe. 2. Stufe 3. Stufe Analyse 4. Stufe Interpretation mit Textbeispielen 5. Stufe Bericht 6. Stufe Abb. 6.18: 6-stufiges Auswertungsverfahren Experteninterviews, eigene Darstellung, Quelle (Mühlefeld, 1981) Ergebnisse Im Kapitel 4 wurden Schritt für Schritt kulturelle und ökonomische Hintergründe der Japaner im Allgemeinen mit Bezug auf die japanischen Touristen im Besonderen erarbeitet. Es wurden vom theoretischen Gesichtspunkt aus Kategorien erarbeitet, die nun mit den Ergebnissen der Experteninterviews verglichen und erweitert werden sollen Sicherheit und Hygiene Sicherheit in jeder Beziehung ist immer wieder ein zentrales Thema der Experten. Zuerst kommt die Sicherheit des Landes und der Location (I3M, I2) 703. Die gewohnten hohen Sicherheitsstandards in Japan können eine psychologische Barriere bilden (I2): den jungen Leuten wird vermittelt: in Japan ist alles sicher: Sprache, Essen, Flughafen sie bleiben lieber zu Hause und unterstellt ein gewisses Känguruverhalten der Jugendlichen, die lieber zu Hause in Mutters Schoß (I2) bleiben würden. Jedoch gilt Deutschland in Japan als sicheres Land (I2), was für den Tourismus nach Deutschland als ein klarer Vorteil angesehen werden könne. Sicherheit wird dabei jedoch auch in weiterem Zusammenhang betrachtet. Die Sicherheit der Hotels (I3M) sei ebenso wichtig, wie die Sicherheit des Essens (I2) und die Sicherheit vor ansteckenden Krankheiten (I2: Schweinegrippe). Auch die Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel wird bemängelt. Die Interviewpartner zählen dazu sowohl den Komfort, Zugtickets zu erhalten, den Zugplan zu verstehen und Züge zu bedienen (I4): keine Absperrungen an den Bahnhöfen und Zugtüren kaum zu öffnen., Mystery Zugfahrplan als auch undurchsichtige Preisgestaltung bei Taxifahrten (I4). 703 Bezeichnung der Interviewpartner: u.a. (I1)/(I2)/(I3M)/(I3K)/(I4) 171

184 Deutschlandimage Schwer einzuschätzen seien die Einflüsse des Deutschlandjahres in Japan und der Expo 2005 (I1) war durch die WM ein besonderes Jahr (I1). Durch die WM habe das Image Deutschlands und das der deutschen Städte sehr gewonnen (I3M, I3K). Auch auf das Image der Hotels habe sich die WM positiv ausgewirkt (I3M). Interessante Untersuchungen des in Japan vorherrschenden Deutschlandimages im Zusammenhang mit dem Deutschlandjahr in Japan (2005/2006) und der Expo 2005 in Aichi bieten Pascha und Storz (2006) sowie Hara (2007). 704 Nach wie vor ist Deutschland ein Land, das vorwiegend Senioren anspricht (I2). Deutschland wird mit Kultur (Musik, I4), historischen Sehenswürdigkeiten, Schlössern, Burgen in Verbindung gebracht (I2, I3M, I3K, I1). Die Mutter/Tochter Reise (I2), die teilweise ein Bildungsreise darstellt, kann nur eine geringe Anzahl junger Menschen nach Deutschland locken. Interessanterweise sind es Pauschalreiseanbieter, die junge Studenten durch günstige Raten und bequeme Reiseorganisation nach Deutschland locken. Aber auch diese folgen alten, bekannten Imagefaktoren, wie der Romantischen Straße und Schlössern und Burgen (I2). Das Image eines Landes hängt stark mit Marken zusammen, die mit diesem Land in Verbindung gebracht werden. Diese Marken waren auch bei den Experten zunächst die bekannten Automarken (I2, I3M, I3K). Mode und Produkte, die vor allem für jüngere Menschen populär sind, wurden nicht genannt (siehe Kapitel Shopping) Sehenswürdigkeiten In Bezug auf die Sehenswürdigkeiten steht Deutschland nach Meinung der Experten in enger Konkurrenz mit den andern europäischen Ländern (I1, I2, I3M, I3K). Dabei wird deutlich, dass Deutschland noch viel Entwicklungspotential in Bezug auf die Stadtentwicklung hat (I1): All- 704 Vgl. Pascha, W. & Storz, C., 2006, die Autoren erstellen eine Zwischenbilanz der Organisation des Deutschlandjahres und des Aufbaus und der Außenwirkung des deutschen Pavillons in der Expo Diese fällt insgesamt positiv aus (S.13). Die grundlegende Frage, ob ein Imagewandel zum modernen und für Jungendliche interessanteren Deutschland erreicht worden ist, konnte aufgrund der Vorläufigkeit noch nicht beantwortet werden. Bartnik kommt in derselben Studie in Bezug auf die Bewertung des deutschen Pavillons während der Expo 2005 zu einem insgesamt enttäuschenden Ergebnis. Hara (Hara, 2007) stellte fest, dass während des Deutschlandjahres in Japan Deutschland in den Medien sehr präsent war. (Allein im Fernsehen gab es 756 Programme mit Bezug auf Deutschland.) Innerhalb des Deutschlandjahres wuchs der Anteil der befragten Personen, die dieses Jahr kannten, von 8% zu Beginn auf 16% am Ende dieses Jahres. Gleichzeitig stellte Hara fest, dass ein geringer Effekt auf das generelle Image Deutschlands festzustellen war. Nojiri (Nojiri, 2007) schrieb dazu, dass ein Land, welches ein derartiges Jahr durchführt, ohne dass gleichzeitig die bilateralen oder wirtschaftlichen Beziehungen und Interessen verstärkt werden und ohne dass gleichzeitig und über Jahre hinweg bestimmte (Marken) Produkte große Bekanntheit auf dem japanischen Markt erlangten, schwerlich einen extrem hohen und dauerhaften Imagewandel erwarten kann. Der oft als beispielhaft angeführte Imagewandel Frankreichs oder Italiens hänge zuerst mit dem über Jahre hinweg starken Engagement französischer Designer beispielsweise (Dior, Luis Vuitton, Yves St. Laurent) zusammen ebenso wie mit dem guten Image französischen Essens und französischen Weins. Dasselbe gilt für Italien, allein in Tokyo gäbe es über 1000 italienische Restaurants mit gutem italienischen Wein. Rotwein besitzt in Japan ein gesundheitsförderndes Image. Aufgrund dieses Vorwissens hätten sowohl das Frankreichjahr als auch das Italienjahr in Japan eine große Resonanz erzielt. Nojiri stellt weiterhin fest, The Germans themselves did not like Germany for a long period of time. * + People who don t like themselves are not liked by others. (S.5) Erst die Fußballweltmeisterschaft 2006 hätte einen langsamen Sinneswandel der Deutschen bewirkt. 172

185 gemein gesagt: Deutschland hat keine Städte wie Paris oder London, wo Japaner mehrmals oder mehrere Tage hin können, (I3M): Der Japaner denkt über die hohen Zimmerpreise in London und Paris nach. [ ] Über Deutschland denkt er nicht nach. (I3K): In einem Flugzeug habe ich Japaner getroffen, die eine Europareise machten. Die wollten sich Venedig, Rom und Paris anschauen. Nach Deutschland wollten die gar nicht kommen. In anderen Städten Europas wird mehr geboten und man kann eine ganze Palette an Bedürfnissen befriedigen: Einkaufen, Sightseeing, Kultur (I3M). Von den Experten wird einheitlich geschätzt, dass Deutschland noch viel für die Entwicklung großer, bekannter Städtedestinationen getan werden müsse, wobei Berlin und München am meisten Potential eingeräumt wird (I1). In Deutschland gibt es z.b. Füssen, aber da gibt es nichts drum herum. In Italien wird mehr geboten, Sehenswürdigkeiten, einkaufen in der Nähe * + Deutschland ist zu sehr zersplittert. (I3M) Aufgrund der geringen Zeitverfügung (Kap ) sucht der Japaner Reiseziele, die in unmittelbarer Näher nicht nur Sehenswürdigkeiten und Kultur sondern auch Einkaufsmöglichkeiten bieten. Paris als Metropole bietet da beispielsweise aufgrund der stark geschichtlich ausgebildeten Zentralität viel umfassendere touristische Möglichkeiten 705. Deutschland mit seiner föderalen Struktur kennt diese Dominanz der Hauptstadt nicht. Wenngleich vermutet wird, dass Berlin und München solche Städte werden könnten (I1) steht dem entgegen, dass Deutschland derartige Metropolen nicht in dem Maße benötigt, da die Metropolenfunktionen in einem Städtenetz aufgehoben sind. 706 Beliebt ist Deutschland aufgrund seiner Architektur und Kultur, Schlösser, Burgen, Romantische, Straße, Füssen, München, Berlin, Rhein, Heidelberg, Rothenburg ob der Tauber (I1, I2, I3M, I4, J4). Ebenso genannt werden die Deutsche Märchenstraße, Celle, Hameln und Kassel (I4). In diesem Zusammenhang macht (I4) auf die vielerorts mangelnde Beschriftung in englischer Sprache aufmerksam. In den Museen seien die englischen Passagen nur sehr kurz und in den Städten/Straßenschildern, an Plätzen oder an Häusern angebrachten Plaketten würden sie oft ganz fehlen. In diesem Kontext ist Deutschland besonders für Silverreisen/die Älteren interessant (I2, I3M). Auch für Mutter/Tochter Reisen ist Deutschland ein interessantes Ziel (I2): Komm lass und mal verreisen, Neuschwanstein, Paris, Genf und in den Frankfurter Hof Als eine lohnenswerte Destination muss nicht immer nur eine Landschaft, eine Stadt angesehen werden. Auch ein bestimmter Ort, in diesem Fall der Frankfurter Hof in Frankfurt/Main, kann ein solches Image erlangen, dass man ihn besucht haben muss. Als relativ neuer Trend kann auch der Besuch von Weihnachtsmärkten angesehen werden (I1), auch andere Märkte (lokale Märkte, Blumen, Früchte, Apfelwein) werden gern besucht (I4) Service/ Dienstleistung Obwohl die Deutschen generell als freundlich angesehen werden (I1, I2, I3K), wird ihnen ihr Regelbewusstsein (Siehe Kap ) oft zum Verhängnis. 705 Vgl. (Häußermann, 1999, S. 1-3), In Paris überlagern sich die politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Funktionen in Form höchster Zentralität. Im Zusammenhang mit Paris wurde auch 1840 erstmals von einer Metropole gesprochen. Metropolen können sich vorwiegend in Zentralstaaten entwickeln, z.b. Paris und London, die Provinzstädte sind dagegen weitgehend unbedeutend. 706 (Häußermann, 1999, S. 1) 173

186 Manchmal seien die Deutschen zu stur und wollen sich unbedingt an die Regeln halten (I1). Das führt dann immer wieder zu Problemen, da für den Japaner der Kunde König ist (I1). Für den japanischen Kunden gilt in diesem Kontext zunächst erst einmal das Zufriedenstellen der Kundenbedürfnisse. Dabei gehe es nicht darum, wer Recht oder Unrecht habe. In diesem Zusammenhang äußert (I3K) Ja, der Deutsche liebt die Diskussion über alles, logisch, genau * + Der Japaner will keinen Streit Die Wünsche des Gastes genießen den höchsten Stellenwert. Mit dem Gast diskutieren geht nicht. Kamisama in Japan darf man nicht nein sagen. (I3M). Japaner sind es als Gast gewöhnt, wie ein König behandelt zu werden (I2) Das Regelbewusstsein führt zu einem Widerspruch, den der Deutsche oft gar nicht bemerkt, weil eben egal wie mit dem Gast nicht diskutiert werden darf. Hier sei auf die die Unterschiedlichkeit der Machtdistanz von Hofstede in beiden Ländern hingewiesen. (Kap und 4.2.1) In Japan, das über eine hohe Machtdistanz verfügt, steht der Gast auf einer ganz anderen Hierarchieebene ( Kamisama - Gott) und mit diesem wird nicht diskutiert. Diese hierarchisch große Distanz empfindet der Deutsche nicht und (entsprechend seiner Vorliebe, alles genau zu erklären und zu klären Kap ) diskutiert sehr viel und hält sich an Regeln (Unsicherheitsvermeidung Kap ). Interessant ist, dass der Japaner dieses Diskutieren als Streit empfindet: Der Deutsche liebt die Diskussion über alles * + der Japaner will keinen Streit. (I3K) Die starke Konsensorientierung der Japaner erschwert diesen, mit anderen offen zu diskutieren. Diskussionen hinterlassen ein ungutes Gefühl, weil sie in den Augen der Japaner einem harmonischen Gesprächsverlauf zuwiderlaufen. Die Serviceanforderungen der japanischen Kunden sind extrem hoch. Das liegt zu einen daran, dass in Japan eine ganz andere Haltung zum Service, zur Dienstleistung besteht. Das Dienen ist aber in Japan kein Makel, in Deutschland schon. (I3K) Die Dienstleistungsbranche hat es in Deutschland schwer, eine angemessene gesellschaftliche Anerkennung zu bekommen. Kaum vorstellbar ist die Geschichte des Schuhputzers in Japan, der stolz darauf ist, die Schuhe so gut zu putzen, dass die Leute Schlange stehen (I3K). Der Deutsche hält sich an die Buchstaben des Vertrages, was darüber hinaus geht, macht er nicht gerne. (I3K). Der Japaner macht da im Dienstleistungssektor mehr (I3M). Auch hier stoßen wir auf die unterschiedlichen Ansichten von Dienstleistung. Zunächst ist da der Deutsche, der sich strikt an den Vertrag hält und auch versucht, alle Eventualitäten in diesen Vertrag einzubauen. Zum anderen ist da der Japaner, der über bestimmte, für ihn jedoch selbstverständliche Dinge, gar nicht redet (die sind ihm sowieso klar) und diese erst bei Nichtauftreten verbalisiert. Der Deutsche ist verwirrt: Dies steht nicht im Vertrag., der Japaner ist überrascht: Dies sei doch sowieso klar. Der Japaner, der die dichten Informationsnetze Japans gewöhnt ist (Kap ), erwartet auch in Deutschland ein umfangreiches Wissen über die speziellen Bedürfnisse der Kunden. Expectation by Japanese customers that you be a mind-reader 707 können zu Missverständnissen und Frustrationen auf beiden Seiten führen. Eine populäre Geschichte in Japan ist die des Daimyo, der aufsteht und sagt: Das Wetter ist aber heute gut. Und erwartet: In einer halben Stunde ist das Pferd für die Jagd gesattelt. (I3K) Spätestens, wenn die Gäste schon einmal im Hotel waren, erwarten sie, dass man sich im Hotel genau an die Vorlieben und Wünsche erinnern kann und nun keine Erklärungen mehr nötig seien (I3M). 707 (Sullivan, 2007, S. 14) 174

187 Nach wie vor fällt auf, dass in Japan sehr viel mehr Personal in der Dienstleistungsbranche tätig ist. Diese Kosten werden vorher in den Preis einberechnet oder aber, in den Ryokans, mit einem Special-Tip im Briefumschlag überreicht. Genauso erwartet der Kunde, dass quasi ein Rund-um-Service inklusive ist. So haben Reisebüros damit Probleme, dass Japaner eine Unmenge an Informationen benötigen, für die sie aber nicht zu zahlen bereit sind (I3M). Ebenfalls kommt bei einer Buchung von Reisegruppen auf das beherbergende Hotel ein sehr hoher Informationsbedarf seitens der buchenden Reiseagentur zu, der sich über verschiedenste Bereiche beginnend bei der genauen Zimmergröße, -ausstattung, Entfernung des Restaurants, Essenszeiten, Zimmertausch, Wetterinformationen u. ä. bezieht. Nicht selten wird ein Rund-um-Service erwartet, so erzählte I3K das Beispiel einer Maklerin, die möglichst keine Wohnungen mehr an Japaner vermieten möchte, weil sie keine Lust darauf habe, auch noch angerufen zu werden, wenn die Waschmaschine kaputt ist. Dieser hohe Informationsbedarf zieht sich durch das Reiseverhalten der Japaner in jeder Beziehung. Japaner möchten eine möglichst hohe Sicherheit in ihrem Tun und haben eine geringe Toleranz gegenüber Uneindeutigkeit der Situationen (Kap 4.2.1). Die Vermeidung von Unsicherheiten (Hofstede) charakterisiert auch die Hotelwahl. (Siehe weiter unten) Der Japaner hat zwei Gesichter (I3M), der Deutsche auch (I3K). Gegenstand der Diskussion war hier, wie stark das äußere Auftreten die Wahrnehmung beeinflusst. Dass ein Japaner wie eine Maschine (I3M) lächelnd einen Gast willkommen heißt, deutet am Ende möglicherweise auf dieselbe innere Einstellung hin, wie Gleichgültigkeit in einem deutschen Geschäft. Nur kommt das Lächeln wesentlich besser an. Unangenehm wird das Ganze, wenn ein Japaner geschockt ist, weil er burschikoses Auftreten nicht zu interpretieren weiß und als rüpelhaft versteht. (I3M) oberflächlich erscheint die Kellnerin unhöflich, aber sie meint die Dinge lieb (I3K) Hier gilt zu bedenken, dass gerade der ausländische Gast nur das äußere Gesicht zu sehen vermag und nicht verstehen kann, dass bestimmte Redensarten und Sprüche gar nicht so gemeint sind. Ganz sicher sind Witze und Ironie bei ausländischen Gästen zunächst fehl am Platz =0 In Japan selbst würde nur das Perfekte gut genug sein: Wenn von 100 Gästen nur 1 Gast nicht zufrieden ist, dann bedeutet das, das Ziel ist nicht erreicht=0 (I3M). Diese strikte Devise eines japanischen Hoteldirektors in Tokyo zeigt den extrem hohen Stellenwert der Dienstleistung in Japan. Niemals sollte man mit seiner Arbeit zufrieden sein und immer vorausdenken, was man noch verbessern könnte. Bei der Unterhaltung fällt auf, dass eine ziemlich geringe Toleranz gegenüber Fehlverhalten besteht. In diesem Zusammenhang wird auch der Reiseorganisation im Vorfeld eine große Rolle eingeräumt, um Pannen zu vermeiden. Es geht dabei auch darum, dass niemand das Gesicht verlieren sollte, wenn etwas schief läuft (I2). Bei Pannen kommt es auch gar nicht darauf an, den wirklich Schuldigen zu finden, es wird ein Weg gesucht, bei dem die meisten und die wichtigsten Partner ihr Gesicht wahren können. 175

188 If you can please the Japanese, you can please anyone 708 Diese Aussage wird von den interviewten Experten sehr differenziert gesehen. Im Bereich der Produktentwicklung (Hardware) wird diese Aussage unterstützt. Japaner haben hohe Anforderungen an die Hardware von Produkten. Ob es sich dabei um Industrieartikel (I3K) handelt oder um Hotelzimmer. Diese Hardware muss bei allen Gästen zunächst stimmen. Bei der reinen Dienstleistung (Soft Skills) jedoch, sollten die jeweiligen kulturellen Besonderheiten in Betracht gezogen werden. So würden zwar neben den Japanern auch andere Asiaten eine rund um die Uhr Betreuung angenehm empfinden, Europäern und Amerikanern könne dies schnell zu viel werden. Der Japaner lässt sich gern sein Zimmer zeigen, wünscht Beratung und Aufmerksamkeit auch bei bekannten Wegen, ein Europäer sagt, ich weiß doch jetzt, wo mein Zimmer ist (I3M), ich bin doch kein Baby (I3K). Fingerspitzengefühl und Erfahrung sind im direkten Umgang mit den unterschiedlichen Kulturen sehr gefragt. Das Weitergeben von Erfahrungen und die genaue Information aller Mitarbeiter können dabei helfen, grundlegende Fehler und unzufriedene Gäste zu vermeiden. Neben der kontinuierlichen Schulung der Mitarbeiter machen es moderne Hotelprogramme heutzutage möglich, bequem alle Informationen über einen Gast zu sammeln, zu archivieren und bei Bedarf wieder abzurufen. Ein Wiederholungsgast ist nicht bereit all das, was er dem Hotel, in welcher Form auch immer, schon einmal mitgeteilt hat, nochmals zu erklären. Als Stammkunden erwarten die Japaner, dass man ganz genau weiß, was sie möchten. (I3M), Gerade die korrekte Erfüllung dieser Wünsche kann aber die Ursache dafür sein, dass der Gast genau diese Hotel wieder aussucht: Sein Lieblingshotel in Osaka, wo er immer hingeht. Die wissen ganz genau, was er möchte. Immer das Frühstück am Tisch hinten links (I3K). In diesem Zusammenhang spielt wieder die Art und Weise der Informationsgewinnung eine wichtige Rolle. Japaner (dichte Informationsnetze), erwarten einfach, dass viele Dinge nicht noch einmal explizit gesagt werden müssen (Das wurde doch schon beim letzten Mal gesagt. Das ist doch immer so.). Deutsche hingegen, die über weniger dichte Informationsnetze verfügen, erwarten selbstverständlich, dass alles noch einmal verbalisiert wird. Was gesagt und gefordert wird, bekommt der Gast auch. Nicht mehr, auch nicht weniger. Schwer vorstellbar ist, dass dies für einen Gast aus Asien eher unhöflich ist. Warum sagen Japaner nichts? (I3M), weil ihnen nicht bekannt ist, dass die Deutschen nicht über das Repertoire an nonverbaler Kommunikation und Informationen verfügen, Mimik und Gestik der Gäste wahrzunehmen und zu verstehen Umgang mit Reklamationen Jede Reklamation ist wichtig, denn nur wenn sie geäußert wird, kann ihre Ursache beseitigt werden. Die Beschwerde ist ein Schatz (I3M). Diese Aussage kann infolge ihres allgemeingültigen Charakters auch auf alle anderen Gäste angewendet werden. Im Ausland wagt ein Japaner kaum, sich zu beschweren (I2, I3K, I3M). Dort kommen Beschwerden oft dann, wenn japanische Mitarbeiter anwesend sind (I3M). Zumeist werden Sprachbarrieren als Grund dafür angegeben, dass die Beschwerde nicht vor Ort erfolgt. Bei einer Beschwerde besteht immer die Gefahr des Gesichtsverlustes (Kap Thomas, das Gesicht wahren), welcher sowohl den Gastgeber als auch dem Gast droht kann (I3M, I3K). Umso schwieriger ist es auch für den Gast, eine Beschwerde hervorzubringen und umso 708 (Sullivan, 2007, S. 17) 176

189 sorgsamer sollte mit dieser umgegangen werden. Selbstverständlich für die Hotellerie sollte mittlerweise ein professionelles Beschwerdemanagement sein, ein System, das dem Mitarbeiter vor Ort eine Handlungsrichtlinie vorschreibt und damit ein Werkzeug in die Hand gibt, kompetent und sobald als möglich eine Lösung herbeizuführen. Alle Möglichkeiten, Beschwerden im Vorfeld zu vermeiden, sollten aufgrund von Erfahrung und Kenntnis der Gäste: Vorausdenken, voraussehen (I3M), Der Gastgeber sollte das möglichst erraten (I3M) genutzt werden Hotelangebot: Einrichtung und Preise Deutsche Hotels haben in Japan einen guten Ruf. Sie sind sauber, die Zimmer sind groß. Hier ist eindeutig ein positiver Einfluss der WM ersichtlich, die nicht nur dazu beigetragen hat, dass die Deutschen in Japan als offener und freundlicher dargestellt werden sondern sich auch positiv auf das Image und die Sicht der Qualität der Hotels in Deutschland ausgewirkt hat (I2, I3M). Japaner bevorzugen Zimmer mit Badewanne (I1) und getrennte Betten (I1), (I3M), (I4). Dies würde von den japanischen Gästen oft als selbstverständlich vorausgesetzt und im Falle der Nichterfüllung sorge dies für Irritationen (I1) (Kap ). Dass die Preise der deutschen Hotels im europäischen Vergleich sehr günstig sind (Kap. 3) wird ebenfalls betont (I3M, I2). Dieser Preisvorteil wird paradoxerweise von den Touristen überhaupt nicht entsprechend wahrgenommen, der fällt nicht ins Gewicht (I2) im Vergleich zu den Gesamtreiseausgaben. Der Japaner denkt über die hohen Zimmerpreise in London und Paris nach. Er weiß, dass Italien teuer ist. Über Deutschland denkt er nicht nach. Deutschland spielt keine so große Rolle. (I3M). Die letzte Aussage kann in zweierlei Richtung interpretiert werden, zum einen, wie schon erwähnt, dass die Preisdifferenz im Verhältnis zu den Gesamtreiseausgaben nicht groß ins Gewicht fällt. Zum Anderen, dass Deutschland nach Frankreich (Rang 1) und Italien (Rang 2) erst auf dem dritten Rang bei den Europareisen liegt (siehe Kap ). Klar bevorzugt werden Marken und Ketten, auch hier sucht der japanische Kunde wieder die Sicherheit, die er damit verbindet (I3M). Durchaus jedoch haben auch andere Hotels Chancen, der Japaner weiß sehr wohl kleine individuelle Hotels (I4), mit einem der Region angepassten Einrichtungsstil oder originelle Ideen zu schätzen. So ist ein Hotel in Frankfurt, das neben Zentralität und moderatem Preisniveau auch eine kostenlose Minibar bietet, zum Geheimtipp geworden (I3K). Für Touristen ist das regionale Besondere interessant, Bauernmöbel finden sie zum Beispiel sehr schön (I3M), witzige regionale Dekoartikel werden fotografiert, alte Bilder die die Geschichte und den Werdegang des Hotels zeigen, gern betrachtet. Wichtig für die Gäste sind gut aufbereitete Stadtpläne, in denen die interessanten Sehenswürdigkeiten übersichtlich vermerkt sind (I4). Es empfiehlt sich ebenso, für die Hoteliers, schon die Empfehlung für kleine Tagestouren parat zu haben, am besten mit Restauranttipp und Zug- oder Busverbindungen. 177

190 Hotelservice Bemängelt wird, dass es eine gewisse Arroganz in den Hotels, gepaart mit Unwissenheit gäbe, die deutlich werde anhand von Aussagen, wie ach, wir haben so viele asiatische Gruppen (I2) oder es steht niemand bereit, wenn ein Reisebus ankommt, die Schlüssel sind nicht vorbereitet, die Namen werden verwechselt und Japaner werden als Koreaner angesprochen (I2). Gern würden die japanischen Gäste mehr Service in Anspruch nehmen, wie das Koffertragen (I3M) und jede Menge Informationen (I3M). Glücklich schätzen sich Japaner, wenn es japanische sprechende Mitarbeiter gibt (I3M). Selbst in der englischen Sprache seien Japaner oft unsicher (I1, I2, I3K). Dabei wird immer wieder die Bedeutung zumindest von japanischen Prospekten oder Informationsbroschüren betont (I1, I2, I3K). In Japan ist viel Service kostenlos (I3K) In Japan ist der Service kostenlos und wird vorher in den Preis einberechnet (I3M). Im Hotel ist beispielsweise das Koffertragen inklusive (weil vorher im Preis einberechnet), im Ryokan wird vorher ein Briefumschlag mit dem Extra Tip für den Service abgegeben (I3M). Im Prinzip sind Japaner bereit und auch gewöhnt, für Service zu zahlen. Die zunehmende Diskrepanz zwischen eingefordertem und bezahltem Service kann auf die angespannte finanzielle Lage der japanischen Verbraucher zurückzuführen sein, die sie zu preiswerteren Reisen zwingt. Gleichzeitig mag man aber nicht auf den gewohnten und lieb gewordenen Service verzichten. Andererseits vermitteln gerade all-inclusive Angebote, dass wirklich für alles schon bezahlt ist, auch für den gewohnten Service. Lange Organisationsketten vom Kunden bis zum Anbieter erschweren die Kommunikation und Dienstleitungserbringung. Die zunehmende Konkurrenz der Anbieter in Japan und die zunehmende Preissensibilität der japanischen Kunden führen zu einem Preiskampf. Die Dienstleistungskette, beginnend bei der Anfrage eines Kunden in Japan bis hin zur Buchung beim Anbieter vor Ort, ist sehr lang und kompliziert (Kap ). Als Folge muss jeder der Beteiligten von einer immer geringeren Marge leben, was sich auch auf die Motivation zur Dienstleistung niederschlagen kann. So haben die Japaner schon vor der Buchung einen hohen Betreuungsaufwand, der nichts zusätzlich kosten darf (all-inclusive) und für die Reisebüros ein immer größeres Problem darstellt (I3M). Die Anfragen der Reisebüros werden an die überregionalen Wholesalers weitergegeben, die über die sogenannten Landoperators bei den Dienstleitern vor Ort einbuchen (Kap ). Vorabanfragen der Kunden werden bis zum Leistungsanbieter über dieselben Kanäle geleitet. Jeder kennt das Kinderspiel: Stille Post. Was in Kindertagen zur Belustigung aller Beteiligten führte, ist in der Geschäftswelt nicht mehr amüsant. Der Leistungsanbieter am Ende der Kette weiß oft nichts oder nicht viel von seinen Kunden.(I2) Im Vorfeld werden jede Menge Detailinformationen abgefragt, ohne dass der Anbieter irgendwelche Informationen über die Gruppe bekommt, wie Alter, Zusammensetzung, Reisezweck. Aber genau diese würde er benötigen, um die Detailfragen klären zu können, die ihn in großer Zahl erreichen und deren Sinn sich ihm nicht immer erschließt. Als extrem arbeitsintensiv erweist sich die übliche Vorgehensweise, jede Änderung, jede Abfrage nochmals mit einer völlig neuen kompletten Buchungsbestätigung zu verbinden. Der Reservierungsaufwand ist extrem hoch, die Formalitäten vor Reisebeginn erreichen ein umfangreiches Volumen (20 und mehr Seiten) pro Reisegruppe pro Hotel und das bei einer nicht gerade üppigen Rate, die für den Leistungsersteller am Ende der Kette übrig bleibt. Aufgrund von fixen Verträgen (schließlich durfte nichts dem Zufall überlassen werden, alles und jede Eventualität musste vorher abgesprochen und festgelegt sein) bleibt dem Hotel, dem Restaurant oder dem Museum vor Ort wenig Bewegungsspielraum (I2). Der Reiseleiter 178

191 vor Ort ist nicht selten überfordert und versucht seine Daseinsberechtigung dadurch zu beweisen, dass Probleme aufgebauscht werden, die es eigentlich nicht gibt, um diese dann wieder mit viel Aufwand zu lösen. Als Resultat spürt der Gast eine gewisse Gleichgültigkeit und das nunmehr sture Festhalten am Vertrag. Dies wiederum kann der Gast nicht verstehen, hat er doch schließlich eine Menge für die Reise bezahlt Shopping Deutschland verfügt nicht über so starke Marken, wie z.b. Frankreich und Italien (besonders Mode und Nahrung), die ein Einkaufserlebnis in originaler Umgebung begründen (I3K, I3M, I2). Beliebt seien Artikel von Feiler (I3M), WMF, Solingen und Henkel werden noch genannt (I3K, I3M), ebenso Aigner, Sander, Goldpfeil (I3M). Dies alles sind insgesamt nicht so starke Marken, und erst recht nicht zugkräftig für Jugendliche, die gern Fashion in angesagter Umgebung einkaufen. Alles sollte stimmen: die Gegend, das Angebot, nicht nur bezüglich des Einkaufens sondern auch das kulturelle Angebot und die Sehenswürdigkeiten betreffend. Die föderale Struktur Deutschlands mit der Konzentration jedes Landes auf seine eigene Landeshauptstadt führt zur Ausbildung vieler Mittel- und Oberzentren, die auch aus Sicht der Japaner über ein mittleres Angebot an Waren verfügen. Große zentrale Städte mit der entsprechenden Bedeutung, wie Paris und London beispielsweise konnten in Deutschland aufgrund der Zersplitterung in der Geschichte und der föderalen Struktur, nicht entstehen. Sie werden auch nicht benötigt, denn die vorhandene Struktur ermöglicht eine gute Versorgung und eine hohe Lebensqualität in vielen Regionen Deutschlands. Eine solch extreme Landflucht wie in Frankreich, ist nicht zu beobachten. Andererseits sucht man solche Städte, wie Paris und London auch vergebens. Ob sich die Hoffnung von (I1) einmal bestätigt, dass Berlin oder München eine ähnliche Bedeutung wie Paris oder London erlangen könnten, sei dahingestellt. Auch (I2) empfindet das Einkaufsangebot in Deutschland als nicht optimal: In Tokyo kann man mittlerweile viel besser einkaufen, vor allem Markenartikel. Die Kaufhäuser in Deutschland bieten zwar das Shop in Shop System, aber nur Mittelklasseware. Im Vergleich zur Ginza in Tokyo sei das Angebot in Einkaufszentren in Deutschland, sei es in München, Frankfurt oder Berlin, beschämend schlecht. Allerdings kann sich, vor dem Hintergrund einer Geiz ist geil Mentalität, und einer billiger ist besser Denkweise, schwerlich hochklassige und hochpreisige Ware halten. Vielerorts fühlt sich der Japaner wohl in die 100 Yen Läden zurückversetzt, die adäquat der 1 EURO Läden billige, austauschbare Waren niedriger Qualität anbieten. Es gibt nichts Besonderes, weshalb es sich lohnt, in Deutschland einzukaufen. Außerdem ist es mittlerweile möglich, entsprechende Waren in Japan billiger als im Ursprungsland zu bekommen. Die Mehrwertsteuer in Japan beträgt nur 5%, im Gegensatz zu Deutschland mit 19% und Frankreich mit 21%. In Paris gab es im letzten Jahr einen rapiden Einbruch bei den Einkäufen von Luxusartikeln (I2). Natürlich gehen Japaner nach wie vor gern Einkaufen, aber Japaner haben nicht mehr das Neureichen-Verhalten, (sie) sind erwachsen geworden. (I2) Nicht zuletzt haben die Wirtschaftskrisen, das Platzen der Seifenblasenökonomie in den 90er und die gegenwärtige Krise dazu beigetragen, dass Japaner nicht mehr die exzessiven Shopper sind wie vor Jahren. 179

192 Allerdings hat Deutschland dadurch, dass es als Destination vor allem bei den Älteren beliebt ist, aufgrund der demographischen Entwicklung mit dieser Klientel einen stabilen und zahlungskräftigen Wachstumsmarkt (I2). Aber auch hier sei darauf hingewiesen, dass diese Klientel ein Höchstmaß an Servicequalität voraussetzt. Wer die Odyssee in Deutschlands Kaufhäusern einmal durchgemacht hat, kann sich schwer vorstellen, dass ältere Japaner in Deutschland gern shoppen gehen. Man stelle sich folgendes Szenario vor: Fröhlich durchforstet man das Angebot einer beliebigen Abteilung eines Kaufhauses und hat eine Frage: Zunächst findet man keinen Verkäufer. Wenn man endlich einen findet, ist dieser aus einer anderen Abteilung und kennt sich nicht aus. Der Mitarbeiter, welcher für die Abteilung zuständig ist, ist nicht da (Urlaub, Krankheit, Mittagspause). Spätestens hier möchte man nur noch eines: das Kaufhaus schnell verlassen. Angenommen, man hat tatsächlich gefunden, was man sucht, dann ist man spätestens in der Umkleidekabine wieder auf sich selbst gestellt. Pech, wenn man nun ein Kleidungsstück in einer anderen Größe benötigt. Man kann sich ja wieder anziehen, oder man kann gleich 6 verschiedene Kleidungsstücke mit in die Umkleidekabine nehmen. Das geht nicht, belehrt uns ein dickes Schild: Bitte nur 3 Waren mit in die Umkleidekabine nehmen. Nun, zumindest das können die Japaner zum Glück nicht lesen. Gut, nehmen wir an, wir haben, mittlerweile doch etwas gestresst, die richtige Abteilung und das richtige Kleidungsstück gefunden und gehen zur Kasse. Diese können wir nicht verfehlen, denn es gibt pro Stockwerk nur eine. Fröhlich stellen wir uns in der Reihe an und fühlen uns an Vorwendezeiten in der ehemaligen DDR erinnert: lange Schlangen, genervte Gesichter, unfreundliche und überforderte Verkäuferinnen. Schöne Nostalgie. Schade nur, dass die Japaner an diesen Assoziationen nicht teilhaben können. Schlange Stehen und auf die Kellnerin warten (I3M), das war eine der eindrücklichsten Erinnerungen, die ein Japaner nach zwei Jahren Deutschlandaufenthalt hatte. Dies klingt nicht unbedingt nach einem Wiederholungswunsch Essen und Trinken Die Esskultur besitzt in Japan traditionell eine große Bedeutung. In Japan selbst sind viele Regionen schon allein dadurch Reiseziele, weil es nur dort bestimmte Spezialitäten gibt. Dabei wird viel Wert gelegt auf Tradition und örtliche Besonderheiten. (Kap.4.5.3) Im Vergleich zum französischen und italienischen Essen hat Deutschland da noch sehr starken Aufholbedarf. Ein Blick auf die Restaurantlandschaft in den deutschen Städten zeigt, dass es jede Menge internationale Küche gibt, aber die traditionelle deutsche Küche oder gar eine einfallsreiche moderne deutsche Küche sucht man oft vergebens. So fristet das deutsche Essen weiterhin sein Dasein zwischen Würstchen (I1) und Sauerkraut, zu salzig (I1), zu großen Portionen (I4) und zu schwer (I3M). Glücklicherweise sind immer mehr Anbieter vor Ort in der Lage, auf individuelle Wünsche einzugehen. So sollten die Japaner, die aus Schamgefühl, weil sie die riesigen Tortenstückchen (I4) nicht aufessen können und deshalb lieber eine Einladung ablehnen oder, die sich noch lange über folgende Bemerkung Gedanken machen: Die Portion ist Ihnen zu groß, sie sind doch eh nur eine halbe Portion, sie werden das schon schaffen. (I3K) der Vergangenheit angehören. Schließlich gibt es in fast jedem Restaurant Seniorenteller oder Kinderportionen. Allerdings könnte man, im Anbetracht der Assoziationen, die solche Begrifflichkeiten hervorrufen, darüber nachdenken, diese Bezeichnungen etwas zu verändern. 180

193 Während von den Interviewpartnern betont wird, dass das japanische Frühstück besonders für Senioren wichtig sei (I3M), hat die Autorin die Erfahrung gemacht, dass ein abwechslungsreiches Buffet mit vielen Kleinigkeiten und frischen Salaten ebenso gern angenommen wird. Typisch regionale Produkte (I 4) werden gern probiert Japanische Kundengruppen Die wichtigsten Kundengruppen sind die Silverreisenden, die perfekt auf Deutschland passen und auch für die Zukunft einen starken Wachstumsmarkt darstellen (I2). Ebenfalls ein interessantes Segment könnten Mutter/Tochter Reisen werden. Junge Menschen reisen momentan weniger. Das betrifft nicht nur Europa oder Deutschland sondern die Reisetätigkeit insgesamt. Mögliche Erklärungen sind natürlich in der aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheit begründet und in dem verstärkten Sicherheitsbedürfnis: in Japan ist alles sicher: Sprache, Essen, Flughafen Bei den jungen Leuten sei ein gewisses Känguruverhalten sichtbar. In Mode gekommene Kleintierhaltung und japanische Handys, die nur in Japan funktionieren, sind weitere Argumente, die Inlandreise zu bevorzugen (I2). Familienreisen sind für Deutschland momentan nicht interessant Stories Man kann fast sagen, es wäre langweilig, wenn es solche Stories nicht gäbe Bei allem kulturellen Verständnis, bei allem Angleichen der Dienstleistung darf nicht vergessen werden, dass gerade die kulturelle Verschiedenartigkeit das Reisen so interessant macht. (I3K) Ich war mit einem Freund unterwegs, wir wollten im Biergarten etwas trinken. Das Wetter war gut, aber die Stühle waren hochgestellt. Drinnen lehnte der Wirt an der Theke: Wirt: Der Biergarten ist geschlossen. Wir: Wir wollen aber rauchen (Ein guter Grund sich rauszusetzen). Wirt: Wenn sie draußen sitzen, müssen Sie auch was essen. Wir: Wir wollen aber nur etwas trinken. Wirt: Dann müssen Sie sich rein an die Theke setzen. (I3M) So etwas finden die Japaner als Story super. Das wird weiter erzählt, sie amüsieren sich köstlich darüber. Man kann fast sagen, es wäre langweilig, wenn es solche Stories nicht gäbe Zusammenfassung Ein grundlegendes Entscheidungskriterium, ein bestimmtes Land oder Region zu besuchen, sind die Sicherheit und Hygiene, die dort herrschen. Dabei ist die öffentliche Sicherheit (Kriminalität), die Sicherheit der Verkehrsmittel und der Nahrung aber auch ein bequemes und einfaches Reisen (Pünktlichkeit der öffentlichen Verkehrsmittel) wichtig. 181

194 Das Image eines Landes spielt beim Zustandekommen des Reisewunsches eine große Rolle. Dabei wird besonders der positive Einfluss der Fußball WM hervorgehoben. Das Image eines Landes hängt aber auch stark mit Marken, die mit dem Land in Verbindung gebracht werden, zusammen. Hier gibt es eindeutig Defizite, über Marken im bezahlbaren Konsumgüterbereich verfügt Deutschland kaum. Deutschland steht bezüglich seiner Sehenswürdigkeiten in Konkurrenz mit anderen europäischen Ländern. Als Nachteil wird hier die geringe Zentralität angesehen, da Metropolen wie Paris und London, die gleichzeitig landestypische und moderne Kultur, charakteristische Sehenswürdigkeiten und Einkaufsmöglichkeiten auf hohem Niveau bieten, aufgrund der förderalen Struktur kaum vorhanden sind. Entwicklungschancen werden Berlin und München eingeräumt. Deutschland ist vor allen ein Land in das Ältere reisen, hingegen für Jugendliche nicht so interessant. Eine vorrangige Bedeutung wird dem Dienstleistungsgedanken eingeräumt, der in Deutschland noch weiterentwickelt werden muss. Dabei ergeben sich viele Probleme aufgrund der unterschiedlichen kulturellen Prägung. Der Deutsche, gewöhnt sich an Regeln zu halten, wird infolgedessen oft als stur und kalt empfunden. Dem Deutschen ist oft nicht bewusst, dass Japaner ein viel höheres Maß an Service und Fürsorge erwarten, als es Europäern oder Amerikanern gefallen würde. Die hohe Kontextorientierung und der starke Informationsfluss der Japaner führen dazu, dass diese viele Dinge als bekannt voraussetzen und Wünsche und Bedürfnisse nicht verbalisieren. In Deutschland dagegen, wo Informationen eher spärlich fließen, ist das genaue Aussprechen der Wünsche Grundvoraussetzung für die Erfüllung dieser. Die Hardware (Einrichtung) der deutschen Hotels wird als gut eingeschätzt. Der Japaner bevorzugt aufgrund seines Sicherheitsbedürfnisses Hotelketten. In Bezug auf den Service in den Hotels wird zunächst eine gewisse Arroganz gepaart mit Unwissen kultureller Besonderheiten bemängelt (Japaner werden als Koreaner angesprochen und die Gäste werden nicht persönlich empfangen). Generell wird ein höherer Service erwartet, der vorher im Preis mit einberechnet werden sollte. Als Einkaufsland bietet Deutschland aufgrund fehlender Marken und unattraktiver Einkaufszentren wenig Potential. In Bezug auf Essen und Trinken werden noch viele Chancen vergeben. Japaner sind leidenschaftliche und experimentierfreudige Esser. Ein Land, eine Gegend erkunden sie gern durch den Magen. Lokale Spezialitäten in kleineren Portionen erfreuen sich großer Beliebtheit. Bei aller Orientierung am japanischen Kunden wird häufig betont, dass gerade die kulturelle Verschiedenartigkeit den Reiz der Reise ausmacht. Andere, auch ungewohnte kulturelle Erfahrungen würden eine Reise erst interessant machen. Das Erleben sogenannter Stories kann besonders im Nachhinein sogar als besonderes Reiseerlebnis dargestellt werden. 182

195 7 Organisation, Ablauf und Auswertung der Befragung Zunächst wurden standardisierte Fragebögen sowohl im Kanodesign als auch im Design des Importance Grid erstellt. Dazu waren folgende Schritte notwendig: 1- Identifikation und Zusammenfassen der relevanten Attribute (Siehe Tabelle 7.1 und Kap. 7.1) 2- Konstruktion des Fragebogens (Kap. 7.2) 3- Pretest (Kap. 7.3) 4- Durchführung der Befragung mit dem ausgewählten Design (Kap. 7.4) 5- Auswertung und Interpretation a. Auswertung und Interpretation der abgefragten Attribute durch Ermittlung der Ratingskalen durch einfache Häufigkeiten (Kap. 7.5). b. Auswertung und Interpretation der abgefragten Attribute durch die Methode Importance Grid (Kap. 7.6). 7.1 Identifikation und Zusammenfassung der relevanten Attribute Die Zusammenfassung der Attribute erfolgte in mehreren Schritten. Zunächst wurden alle für japanische Touristen relevanten Merkmale und Attribute in einer Tabelle aufgelistet. Grundlage dieser Tabelle waren die Vorarbeiten im theoretischen Teil und die Aussagen der Experteninterviews (siehe Tabelle 7.1.) Diese Tabelle diente sowohl als Grundlage für das Design des Kano Fragebogens als auch für das Design des Importance Grid. 183

196 Attribute Beschreibungen/Literatur Maßnahmen/Literatur Interviews Sicherheit, Sauberkeit, Hygiene Grundanforderungen an Destinationen Destinationen Image Sehenswürdigkeiten Crime free reputations 709, Rückgang der japanischen Gäste wegen Erdbeben in Kalifornien 710, Sauberkeit und Sicherheit 711, Krankheiten- Schweinegrippe 712, Food safety, terror attacks, dieseas, sanitary conditions 713 Sicherheit, Sauberkeit 714, Sprache, natürliche Umgebung 715, Atmosphäre, historische Städte, Gebäude, Zentralität 716 Reisen innerhalb Japans sind sicher, keine Überraschungen 717 I2: Sicherheit in Japan groß, Handyempfang, Haustierhaltung, zurück in Mutters Schoß Internationalisierung kommt zum Stillstand I1:Besseres Image, bekannter sind Paris, London-München und Berlin haben Potential, Rhein, Heidelberg, Rothenburg o.d.t., Romantische Straße, München, Neuschwanstein Deutschlandimage=Bayernimage, Weihnachtsmärkte: Nürnberg, Stuttgart, Dresden Deutsche sind genau I2: Neuschwanstein, Paris, Frankfurter Hof (Mutter-Tochter Reisen) I3M: Deutschlandimage hat nach der WM sehr gewonnen, 709 Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 173) 710 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 208) 711 Vgl. (Norman & Pettersen, 2008, S. 54) 712 Vgl. (JTB-News, 2009-B, S. 3) 713 Vgl. (Kono, 2008-B, S. 2) 714 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76) 715 Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 173) 716 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76) 717 Vgl. Kap.:4.5.3 und (Kono, 2008-A, S. 1) 184

197 Kultur/ Sehenswürdigkeiten Travel Motivations Eine andere Kultur als die eigene sehen, Neue Dinge lernen, die Menschen vor Ort kennenlernen 724 Kulturelle Attraktionen erhalten 718 like it hasn t changed since ancient times 719, Alte Traditionen erhalten und wiederbeleben 720, Nachtleben, Cosmopolitan city 721, lokale Kultur, Geschichte und das historische tägliche Leben 722, Japaner sind Kontextorientiert: Umgebung, Atmosphäre 723 Japaner sind reiselustig 725, Word-of-mouth (WOM)=sehr wichtig, wichtiger als bei Amerikanern 726, Stärkere Netzwerkstruktur der jaunternehmungs- und abenteuerlustig sein 737, Ablenkung von der stressigen Arbeit haben, Flüchten von allen Anforderun- London, Paris, Italien über Deutschland denkt man nicht nach I3K: Venedig, Paris, Rom, Europareise, ohne nach Deutschland zu fliegen I3M:Deutschland: Füssen, wenig Einkaufsmöglichkeiten, Deutschland zersplittert, man muss viel fahren, wenig deutsche Markenartikel I4: Burgen, Schlösser, Alte deutsche Städte, Hameln, Deutsche Märchenstraße, Celle, Kassel I3K: wenn alle kulturellen Unterschiede nivelliert werden, dann wird es uninteressant I3M: es wird langweilig, wenn Deutsche sich zu stark an Japaner anpassen wollen Spaß in Deutschland, gerade weil es anders ist 718 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76) 719 (Rea, 2000, S. 656) 720 Vgl.Kap Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 77) 722 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 134) 723 Vgl. (Melin & Wikström, 2007, S. 78) 724 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 139) 725 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 63) 726 Vgl. (Money & Crotte, 2000, S. 11) 185

198 pan. Reiseunternehmen als der amerikan. Reiseunternehmen 727, Reiseinformation aus Travel guides, Broschüren, Magazinen, Freunde 728, Abenteuer 729, Gesundheit 730, Selbstbestätigung 731, Unabhängigkeit, Neugier 732, Prestige, Erholung Reisen zur Selbstfindung, Emanzipation der Frauen über , sich frei fühlen, angeregt werden 734 Neugier-neue Erfahrungen finden, neues Essen ausprobieren 735 Karriere- es ist wichtig für meine Karriere ins Ausland zu fahren; es ist gut für meine Karriere, weitgereist zu sein 736 gen zu Hause 738 Flüchten vor der Routine 739 Über die Reise reden nach der Rückkehr, zu Plätzen gehen, wo die Freunde noch nicht waren 740 Natur erfahren 741 Ich möchte ich selbst sein, Ich möchte in den Ferien zusammen mit anderen Japanern sein 742, ich möchte meinen Freunden zu Hause zeigen, wo ich war Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 102) 727 Vgl. (Money & Crotte, 2000, S. 12) 728 Vgl. (Milner, Collins, Tachibana, & Hiser, 2000, S. 50) 729 Vgl. (Milner, Collins, Tachibana, & Hiser, 2000, S. 48) 730 Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 37) 731 Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 103) 732 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 139) 733 Vgl. Kap und (Yonemaru, 2004, S. 66) 734 Vgl. (California Tourism, Marketing Garden, 2007, S. 9) 735 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 139) 736 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 139) 738 Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 102) 739 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 134) 740 Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 102) 741 Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 112) 186

199 Anforderungen an Mitarbeiter/ Service/ Menschen Gutes Training, Freundlichkeit, Ehrlichkeit, Höflichkeit 744, Hilfsbereit 745, Achtsamkeit, Kikubari (sich so verhalten, dass am Ende nichts passieren kann, was den Gegenüber verletzen, beleidigen oder verstören könnte) 746, Versprechen halten, Schneller Service, respektvoller Ton, Verantwortlichkeit zeigen 747 Training der Mitarbeiter 748, A humble heart and genuine respect for the customer and Develop and structure your organization to quickly respond to customer needs and requests 749, cultural awareness is needed 750, multikulturelles training 751 I1: Service- Gast ist König I2: Japaner lieben höheren Service, es muss sich jemand kümmern, Vorbereitung auf die Gäste (Namen, Zimmer), oft große Gleichgültigkeit spürbar I3M: gründliche Vorbereitung auf Stammkunden (Verteilen von Aschenbechern), Sammeln von Infos über Stammkunden I3K: wiederholtes Fragen bei Stammkunden lästig I3M/I3K: Japaner & Deutsche haben zwei Gesichter, zwischen Reden und wirklich Gemeinten gibt es Unterschiede, Beispiel: scheinbar ruppige Kellnerin, aber der Tourist=Japaner versteht nur die Oberfläche, deshalb darauf einstellen I3M: Service kostet in Deutschland immer, in Japan wird er vorher in den Preis integriert, auch in Reisebüros: Japaner erwarten viele Infos, wollen aber dafür nicht extra zahlen I3K: Japaner erwarten All Round Service, Waschmaschine kaputt: Anruf bei Immobilienmaklerin, Dienen ist in Japan kein Makel, in Deutschland ist Dienen ein Makel, I3M: Trotzdem sollte man, aufgrund der kulturellen Unterschiede, die Serviceerwartungen der Japaner nicht automa- 742 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 134) 743 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 139) 744 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76) 745 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70) 746 Vgl. (Sullivan, 2007, S. 9) 747 Vgl. (Sullivan, 2007, S. 9) 748 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 209) 749 (Sullivan, 2007, S. 15) 750 (Osawa & Ball, 2003, S. 6) 751 Vgl. (Osawa & Ball, 2003, S. 8) 187

200 Qualität Reklamationen Hotels Für alle Leistungen, Senioren sehr qualitäts- und preisbewusst 752, Notwendigkeit der hohen Qualität von Unterbringung und Service 753, Servicequalität 754 Erreichbarkeit, angemessene Preise 755, Guter Service und Einrichtung, Japanisch sprechend, japanische Die Frauen fällen in der Regel die Hotelentscheidungen 757, ebenso die Entscheidung wohin tisch auf alle anderen Gäste übertragen I3M: 100-1=0 Jede Beschwerde ist ein Schatz I2: Japaner reklamieren nicht sofort sondern erst in Japan I3M: in Japan selbst beschweren sich Japaner öfter als im Ausland, Japaner beschweren sich nicht in Dtl. sondern erst in Japan, in Japan gibt es in Servicebereichen viel mehr Personal I3K: in Japan bekommt man sofort geholfen, Positiv ist, dass Deutsche sich an Verträge halten, Vorschriften sind sehr wichtig bei Deutschen I3K: Gast= Kamisama, mit ihm darf nicht diskutiert werden I3K: Deutsche lieben die Diskussion, Japaner wollen nicht streiten, wichtig ist nonverbale Kommunikation (Daimyo steht auf, es ist gutes Wetter ) Japanische Sprache eignet sich gut, sich ungenau auszudrücken I3M: Japaner bilden oft halbe Sätze I1: Deutsche Hotels sind sauber, I3M: Hotels haben saubere, große Zimmer I3M: Hotels werden jetzt im preiswerteren Bereich gesucht, 752 Vgl. (Ley, Astrid, 2000, S. 16) 753 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 139) 754 Vgl. (Sullivan, 2007, S. 8) 755 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70) 188

201 Restaurants/ Essen Einkaufen/ Shopping Infos, Japanische Hotelbroschüre, Japanisches Frühstück, japanische Zeitungen, Übersetzungsservice, grüner Tee, Slippers, Yukata 756, Service kostet in Deutschland immer (I3K), Qualität Essen, Erreichbarkeit 761, Abwechslungsreich Abwechslungsreich, Märkte mit lokalen Besonderheiten, schöne Einkaufsarkaden 764, Unzufriedenheit es geht, besonders beim Honeymoon, Aktivitäten für Kinder und japanisch sprechende Mitarbeiter 758 Reverse effect: extra dadurch, dass lokale Besonderheiten betont werden (touch of New York) 759 Without japanese service, a hotel would not be competive for this market segment in Waikiki (Hawaii) 760 Onsen and Gourmet are the major attractions for many domestic travelers to feel some of the exposure of local lfe and culture 762, food is something most directly related to natural features as a region 763 Ich möchte die Waren in ihrer ursprünglichen Umgebung kaufen 768 zentrale Lage, sehr positive emotionale Reaktion bei kleinen Extras I3M: Sicherheit der Location sehr wichtig, Preis, Name, Kette-Gefühl höherer Sicherheit, japanische Mitarbeiter, Japanisches Essen in der Nähe, Jap. Frühstück I4: Hotel in Deutschland gut, in anderen europäischen Ländern oft alt I4: wenn vorhanden, Hotelgeschichte in mehreren Sprachen aufs Zimmer I4: Wahl des Hotels unterschiedlich- Geschäft oder Erholung, zentral oder countryside I1: Würstchen, salzig I4: zu große Portionen I3M: zu schwer I4: Märkte, regionale Lebensmittel, toll I3M: in Deutschland gibt es wenig Fashion, Markenartikel für Japaner I2: In Tokyo kann man mittlerweile viel besser und preis- 757 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 203) 756 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 207) 758 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 203) 759 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 208) 760 (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 208) 761 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 62) 762 (Saito, 2008, S. 1) 763 (Oshimo, 2008, S. 2) 764 Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70) 189

202 Preis über Produkte in Duty Free Läden 765, das Einmalige, bags, leather goods, shoes, clothes 766, tobacco, luxury branded liquors 767 Angemessen, preisbewusst, Flugpreise, Wechselkurse 775, ökonomische Situation 776, Low cost carrier Jetstar darf Narita anfliegen (für Australien) 777, Kerosinzuschlag weg- Big spenders, sophisticated and clever shoppers 769 Interested in products of ethic, brand name, high quality 770, authentic brands 771, duty free shops sind teuer und nicht authentisch, feel the brand itself 772, likely to purchase fashion products from brands that are easely recognized by others as luxury brands 773, enjoy sharing all the stories related to shopping to others after they return home 774 I control living expenses and save some money for an overseas trip once a year 780 werter einkaufen, in Deutschland nur Mittelklasseware, Japaner haben sich entwickelt und haben nicht mehr das Neureichen-Verhalten I3M: Einkaufserlebnis in originaler Umgebung ist in Rom, Paris zugleich mit Sehenswürdigkeiten etc. geografisch nah verbunden I3M: Deutsche Hotels im europäischen Vergleich günstig, Differenzen für Zimmerpreise fallen für Japaner in der Gesamtreise kaum ins Gewicht, Zimmerpreise in London, Paris hoch, Italien ist teuer, Deutschland spielt keine Rolle I4: Mystery Zugfahrplan, Ticketpreise, Ticketsystem in 768 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 139) 765 Vgl. (Hayano, 2008-B, S. 1); vgl. (Hayano, 2007, S. 2) 766 Vgl. (Hayano, 2008-B, S. 1) 767 Vgl. (Hayano, 2007, S. 1) 769 Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 174) 770 Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 174) 771 Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 180) 772 Vgl. (Hayano, 2009, S. 2) 773 (Hayano, 2008-B, S. 1) 774 (Hayano, 2008-B, S. 2) 775 Vgl. (JTB-News, 2009-A, S. 4) 776 Vgl. (JTB-News, 2009-B, S. 2) 777 Vgl. (JTB, 2009-C, S. 5) 190

203 gefallen im Sommer , Value for money 779 Deutschland ist undurchschaubar, Zugtüren zu öffnen ist eine Herausforderung, problematisch Taxipreise, Informationsbeschaffung Japanischer Reisemarkt Bestimmte Gruppen Netzwerke 781, Mund zu Mund Propaganda 782, vor allem Informationsquellen, die aus Japan kommen 783 Gereifter Markt 784 Weniger Package Tours für junge Reisende, deshalb Anbieten sehr billiger Package Tours für junge Leute 785 Kawaii Furusato, A return to furusato 786 Honeymoon in Europa 788, Europa ist die bevorzugte Destination (beson- Beschreibungen im Land oft nur deutsch, nicht mal englisch, geschweige denn japanisch Japaner reisen in ein Phantasieland, reisen zurück zu Kindheitserinnerungen 787 Nicht alle Reiseveranstalter sind auf Senioren eingestellt 792 I3M: Buchung durch Firma/Sekretärin, corporate Agencies, heute sind Reisebüros zu teuer, Internetbuchungen in Japan aber bis zu einem japanischen Reisebüro, Große Probleme bei Anfrage Kreditkartengarantie I3K: große Sprachprobleme, auch mit den Englischen, Homepage müsste in japanischer Sprache sein I3M: japanische Reiseführer sind bunt, viele Bilder, wenig Schrift I2: 4 Tage Romantische Straße für Studenten=sehr erfolgreich I4: spezielle Touren vorschlagen: Apfelweintour, Betreuung bei Messen in Frankfurt oft zu wenig (172 Tagestouren ) I: Mutter-Tochter-Reisen, Silverreisen= zukunftsträchtigste Gruppe, sportlich, freundlich 780 (Nakajima, 2008-B, S. 2) 778 Vgl. (JTB, 2009-C, S. 3) 779 Vgl. (Osawa & Ball, 2003, S. 24); (California Tourism, Marketing Garden, 2007, S. 13) 781 Vgl. (Money & Crotte, 2000, S. 12) 782 Vgl. (Money & Crotte, 2000, S. 11) 783 Vgl. (Milner, Collins, Tachibana, & Hiser, 2000, S. 54) 784 Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 134) 785 Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 203) 786 Vgl. (Tenorio, 2005, S. 26) 787 Vgl. (Rea, 2000, S. 641) 788 Vgl. Vgl. Kap und (JTB, 2008, S. 1) 191

204 ders Italien) 789, heiraten in einer Kirche 790 Senioren, neugierig und eifrig neue Kulturen zu lernen 791 Trends, Events Weihnachtsmärkte 793 Romantische Straße: Fehler, dass die Touren sich in nichts unterschieden bis auf den Preis 794 green Tourism 795 Needs to analyze Customer Psychology 796, Mutter Tochter Reisen (J2) Tab. 7.1: Zusammenfassung, Merkmale japanische Reisende, eigene Darstellung Familienreisen-Europa uninteressant I2: Weitere Entwicklung der Pauschalreisen ist nicht vorhersagbar, LCC kein Thema für Europa I3K: Story Biergarten 792 Vgl. (Hayano, 2009, S. 1-2) 789 Vgl. (JTB, 2008, S. 6) 790 Vgl. (JTB, 2008, S. 4) 791 Vgl. (Hayano, 2009, S. 2) 793 Vgl. (Nishiyama, 2005, S. 7) 794 Vgl. (Nishiyama, 2005, S. 11) 795 Vgl. (Hoshihara & Lombardo, 2008, S. 1-2); Vgl. (Kobayashi, 2008, S. 1) 796 Vgl. (Sakai, 2007, S. 1) 192

205 7.2 Konstruktion der Fragebögen Fragebogendesign Kano Fragebogen Da die Fragebögen sich in ihrem Aufbau unterscheiden, und der Kano-Fragebogen nicht so viele verschiedene Attribute abfragen kann, mussten die Designs getrennt entwickelt werden. Aus dieser Sammlung der relevanten Merkmale wurden in einem weiteren Schritt Fragenbündel herausgefiltert. Diese Fragenbündel wurden in Themenkomplexe zusammengefasst: 1- Allgemeine Fragen 2- Einkaufen / Shopping 3- Kultur / Sehenswürdigkeiten 4- Menschen / Gastfreundschaft 5- Hotellerie / Service 6- Restaurants 7- Regionen und Spezialitäten Als Ergebnis wurde ein Fragebogen im Kano Design (Siehe dazu folgenden Fragebogenabschnitt) erstellt, der 67 Fragen betrug und eine Länge von 11 Seiten hatte. Nach einigen einleitenden Bemerkungen und allgemeinen Fragen zum Geschlecht, Alter, Berufsgruppe und Reistätigkeit folgen entsprechend den einzelnen Attributen die relevanten Fragen. Diese sind pro Frage jeweils in funktionale und dysfunktionale Frage gegliedert. Einige Fragen mit direktem Bezug auf Deutschland sollten mit einer Werteskala von 1 bis 5 beantwortet werden. Ebenso wurden noch offene Fragen gestellt, deren Beantwortung 3 bis 5 Begriffe erforderte. Ein Dankeschön beendete den Fragebogen. Abb. 7.2: Auszug aus dem Kano Fragebogen Der vollständige Fragebogen ist im Anhang G einsehbar Fragebogendesign Importance Grid Der Fragebogen kann, aufgrund der leichteren Befragungstechnik wesentlich mehr Attribute beinhalten als der Kano-Fragebogen. Der Fragebogen gliedert sich in vier Teile 1. Einleitungsteil Dieser informiert den Probanden über den Sinn und Zweck des Fragebogens. Die Anonymität wird zugesichert und es werden Kontaktdaten genannt. 2. Allgemeiner Fragenteil 193

206 Am Anfang eines Fragebogens sollten allgemeine Fragen stehen, die der Proband leicht beantworten kann, Eisbrecherfragen. Da die eigentliche Befragung in Matrixform erfolgte und auch kontinuierlich laufen sollte, wurden allgemeine Fragen zur Person, Geschlecht, Alter, Berufsstand, Reisehäufigkeit im Ausland (Welt), nach Deutschland gestellt Funktionale Fragen, Erfragen der Wichtigkeit der einzelnen Aspekte Die Abfrage erfolgte mit Hilfe einer 5 stufigen Ratingskala (von +2 bis -2). 798 Zunächst erfolgte in Form einer Matrix die Abfrage der Wichtigkeit der einzelnen Aspekte, in Bezug auf die Reisetätigkeit im Ausland insgesamt mit der folgenden Abstufung: +2 sehr wichtig, +1 wichtig, 0 unentschieden, -1 wenig wichtig, -2 unwichtig. Damit sollte die Wichtigkeit der genannten Merkmale für die japanischen Kunden untersucht werden. In der zweiten Matrix wurde die Zufriedenheit bezüglich dieser Merkmale in Deutschland direkt erfragt mit der folgenden Abstufung: +2 sehr zufrieden, +1 zufrieden, 0 unentschieden, -1 wenig zufrieden, -2 unzufrieden, in diesem Fragenkomplex gab es noch die Möglichkeit mit? ich weiß nicht zu antworten. Damit sollte denjenigen, die 797 Von der Stellung der sogenannten demographischen Fragen gleich am Anfang wird in der Literatur teilweise abgeraten; vgl. (Mayer, 2008, S. 95). Dadurch würde den Probanden über den eigentlichen Sinn der Befragung zu lange im Unklaren gelassen, und es wird empfohlen, diese Fragen am Ende zu stellen, wenn das Interesse nachlässt. Aus zwei Gründen wurden diese in der vorliegenden Arbeit dennoch an den Anfang gestellt: Zum einen erforderte das Fragebogendesign, die Matrixform, dass die das eigentlichen Thema betreffenden Hauptfragen in einem Block gestellt wurden. Zum anderen sollen insbesondere die Einleitungsfragen, die Eisbrecherfragen leicht zu beantworten sein und gerade den japanischen Probanden nicht in eine unangenehme Situation bringen. Wenn jedoch eine Frage leicht, klar und eindeutig zu beantworten ist, so wird ein japanischer Proband diese Fragen auch ausfüllen. Würden dagegen Fragen am Anfang stehen, deren Beantwortung nicht ganz einfach ist (wie z.b. die Wichtigkeits- und Zufriedenheitsfragen in der Matrixform) oder eine eigene Meinung gefordert sein, wie z.b. bei den offenen Fragen am Ende, so kann das leicht zu einer Ablehnung des Fragebogens und zu einem Abbruch der Befragung führen. 798 Bei der Datengewinnung ist besondere Sorgfalt geboten. Schließlich hängen die Möglichkeiten der Auswertung von der Qualität der gewonnenen Daten ab. Je nachdem wie die Messlatte beschaffen ist mittels der die Eigenschaften abgefragt werden, sind im Ergebnis unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten vorhanden. Dabei wird zwischen metrischen und nicht metrischen Skalen unterschieden. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 8). Nicht metrisch (Charakterisieren qualitative Merkmale) Nominalskala (z.b. Geschlecht, Religion)- Rechenoperationen: Bildung von Häufigkeiten Ordinalskala (z.b. Aufstellung einer Rangordnung, wichtig, unwichtig)- Rechenoperationen: Median, Quantile Intervallskala (z.b. Celsius-Skala)- Rechenoperationen: Subtraktion, Mittelwert Ratioskala (z.b. Gewicht, Länge, Kosten)- Rechenoperation: Summe, Division, Multiplikation Metrisch (Charakterisieren quantitative Merkmale) Will man statistische Verfahren, wie Mittelwert, Streuung oder Korrelation anwenden, werden metrische Daten benötigt. Vgl. auch (Hertel, 1995, S. 113) Im vorliegenden Falle wird eine Ratingskala genutzt. Ratingskalen sind streng genommen zunächst Ordinalskalen. Die Unterteilung erfolgt willkürlich und es ist nicht garantiert, dass die Skalenabstände tatsächlich gleich sind. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 9). Durch die Zuordnung genau abgestufter Bedeutungen zu den entsprechenden Zahlen wird angenommen, dass man einer Intervallskala sehr nahe kommt. Bei einer genügend großen Anzahl von Ausprägungen, kann jedoch angenommen werden, dass die Abstände auf der Skala von den Befragten als gleiche Intervalle aufgefasst werden. Dabei sollte das Antwortschema möglichst fein gehalten werden, jedoch darf man das Differenzierungsvermögen der Befragten nicht überfordern. Die häufig verwendeten Antwortvorgaben mit fünf bis sieben Ausprägungen erfüllen in der Regel beide Anforderungen. (Mayer, 2008, S. 83). Allerdings ist bei der Anwendung der statistischen Verfahren, die ein metrisches Skalenniveau erfordern sowie bei der Auswertung und Interpretation der Daten, Vorsicht geboten. Vgl. (Hertel, 1995, S. 117). 194

207 Deutschland noch nicht besuchten, eine Antwortmöglichkeit gegeben werden. Außerdem sollte damit vermieden werden, dass die Befragten die Befragung abbrechen. In dieser zweiten Matrix wird auch die Gesamtzufriedenheit der einzelnen Merkmalskomplexe abgefragt. 4. Abschlussfragen, offene Fragen und Dank Als explizite Wichtigkeit/Zufriedenheit wird die Wichtigkeit der einzelnen Leistungskomponenten bezeichnet, die der Kunde direkt beantwortet. Die implizite Zufriedenheit wird indirekt ermittelt durch die Frage nach der Gesamtzufriedenheit, indem die Einzelzufriedenheiten linear gegen die Gesamtzufriedenheit regressiert werden. Ein Auszug aus dem Fragebogen ist in Abb. 7.2 abgebildet, der vollständige Fragebogen ist im Anhang H einsehbar. Abb. 7.3: Auszug aus dem Fragebogen im Importance Grid Design Die beiden Werte pro Attribut werden dann in ein zweidimensionales Gitter eingetragen und in vier Quadranten eingeteilt (Siehe Kap ). Bei der erneuten Konzeption kam ein wesentlicher Vorteil der Methode des Importance Grid zum Tragen: es können viele Attribute auf relativ begrenzten Raum abgefragt werden (Kap ). So konnten 78 Fragen auf nur vier Seiten abgefragt werden und die japanische Variante konnte sogar auf drei Seiten reduziert werden. Zwar wurde im Pretest die Menge der Fragen als belastend empfunden, die Länge des Fragebogens von nur drei Seiten machte das Ganze überschaubar und führte zu einer recht großen Akzeptanz des Fragebogens. Ebenfalls wurden die Fragenkomplexe entsprechend der Hinweise der nunmehr zwei vorangegangenen Pretests überarbeitet und in neue Komplexe eingeteilt. Weiterhin konnte in den entsprechenden Fragen die Wichtigkeit Allgemein und die Zufriedenheit mit diesen Attributen in Deutschland abgefragt werden. Dieses Design ermöglicht die direkte Vergleichbarkeit der einzelnen Fragen in Bezug auf das Ausland allgemein und in Bezug auf Deutschland speziell. 1. Allgemeine Fragen Hier werden die Fragen nach Alter, Geschlecht, Familienstand und Anzahl der Kinder und Berufsstand gestellt. Der Zweite Fragenkomplex im ersten Abschnitt beschäftigt sich mit der Reisetätigkeit, der Anzahl der unternommenen Reisen und dem Reisezweck. 195

208 2. Sicherheit und Hygiene Der für Japaner besonders wichtige Aspekt der Sicherheit der Umgebung, des Essens und der Gesundheitsfürsorge wurde in diesem Komplex abgearbeitet. 3. Telefonieren Hier wurde besonders wichtiges Bedürfnis der jugendlichen Reisenden und der Geschäftsleute, nämlich die telefonische Erreichbarkeit und die Möglichkeit, per Telefon das Internet zu nutzen abgefragt. 4. Shopping Welche Rolle spielen allgemein bekannte Marken insgesamt und in Deutschland und welche Rolle spielen lokale Spezialitäten. Ebenso soll die Wichtigkeit der Einkaufsatmosphäre ermittelt werden. 5. Sehenswürdigkeiten Welche Rollen spielen alte historische Sehenswürdigkeiten, Landschaften und die Kultur. Außerdem soll erfragt werden, welche Rolle alte Erinnerungen an die Kindheit, bei der Reise spielen. Grundlage dieser Frage ist die Rolle der Furosatokultur. 6. Menschen und Service Wie wichtig ist die zwischenmenschliche Interaktion mit der örtlichen Bevölkerung beim Reisen und wie wird der Freundlichkeitsaspekt in Restaurants und öffentlichen Stellen eingeschätzt. Das Hotelangebot wird aufgrund der Wichtigkeit in der vorliegenden Arbeit ausführlich und in drei Fragenkomplexen abgehandelt. 7. Hotelangebot Welche Hotels werden bevorzugt? 8. Service in den Hotels Wie wichtig sind die einzelnen Serviceaspekte, wie das Willkommensgefühl, die Schnelligkeit, die Sprachkompetenz und Problemlösungskompetenz (bei Sonderwünschen und Reklamationen). 9. Lage und Einrichtung der Hotels Hier werden Zentralität vs. Ruhiger Lage abgefragt. Auch der Preisaspekt findet in diesem Komplex seine Berücksichtigung. 10. Essen und Trinken Wie im Kapitel 4 betont, spielen Essen und Trinken in der japanischen Kultur als Reisemotivation eine außerordentlich große Rolle. Welche Angebote sind international und deutschlandweit zufriedenstellend und wo gibt es noch Lücken? 11. Regionale Feste Inwieweit sind deutschlandweite Highlights auch in Japan bekannt. Halten diese dem internationalen Vergleich stand oder stellen diese sogar eine besondere Stärke Deutschlands dar? 12. Business Wie wichtig ist Deutschland als Geschäftspartner und welche Stärken und Schwächen lassen sich in Bezug auf Industrie und Handel, aber auch auf Verkehrsanbindungen ermitteln? Die Beantwortung dieses Fragenkomplexes differenziert Geschäftsleute und Touristen und kann inhaltlich nur bei Geschäftsleuten ausgewertet werden. 13. Informationsangebot Wie gelangen die japanischen Kunden an Informationen über das Ausland und Deutschland und wie gut sind diese Informationen? Hier gilt herauszufinden, welche Informationskanäle welche Rolle spielen. Dieser Fragenkomplex bietet die Möglich- 196

209 keit, wertvolle Informationen in Bezug auf Marketing und Vertriebsstrategien zu erhalten. Im anschließenden Teil werden eine Frage mit Wahlmöglichkeiten und zwei offene Fragen gestellt. 14. Hier sollen die Gründe, die dazu führen, von einer Auslandreise Abstand zu nehmen ermittelt werden. 15. Hier sollen die Gründe ermittelt werden, die die Person dazu führen, wiederholt in einem bestimmten Hotel zu übernachten. Die Autorin erhofft sich von der Beantwortung dieser Frage ganz besondere Hinwiese, die möglicherweise noch nicht angesprochen wurden. 16. Was essen oder trinken Sie am liebsten in Deutschland? Diese Frage wurde auf besonderen Wunsch im Pretest einbezogen und unterstreicht die Bedeutung von Essen und Trinken. Um Unmut und ein ungutes Gefühl bei den Probanden zu vermeiden, war das Ausfüllen der letzten beiden offenen Fragen explizit freiwillig: Zunächst können die Probanden nach dem Ausfüllen der vorangegangenen Fragen erschöpft und müde sein und keine Lust mehr haben, sich auf offene Fragen einzulassen. Zum anderen kann die Beantwortung offener Fragen und die damit verbundene Aufforderung zur Meinungsäußerung als unangenehm empfunden werden. Dieses Gefühl galt es dringend zu vermeiden. Der Proband sollte den Fragebogen mit einem positiven Gefühl abschließen. 7.3 Pretest Diese verschiedenen Fragebogen wurden nach ausführlicher Diskussion mit verschiedenen Probanden als Pretest ca. 20 Personen gesendet. Der Pretest des Kano Designs führte zu folgenden Ergebnissen: 1- Trotz ausführlicher Erläuterungen ist das Fragebogendesign der funktionalen und dysfunktionalen Frage 799 Frage für die meisten Probanden schwer verständlich. 2- Diese schwere Verständlichkeit des Fragebogendesigns führte zu einer inneren Abwehr und zu Verdruss beim Ausfüllen. 3- Mit 67 Fragen wurde der Fragebogen als viel zu lang empfunden. Eine Kürzung des Fragebogens hätte das grundlegende Problem, nämlich die schwere Verständlichkeit, nicht beseitigt. Der Pretest des Fragebogens im Design Importance Grid führte zu folgenden Ergebnissen: 1- Die getrennte Abfrage von Wichtigkeit und Zufriedenheit führte zunächst zu Verwirrungen, so dass das Äußere Design noch etwas abgeändert werden musste. 2- Die Forderung, dass der Fragebogen in japanischer Sprache nicht länger als drei Seiten sein durfte, wurde durch Straffung und Verkürzung der Fragen erreicht. 3- Der Fragebogen wurde zwar immer noch als ziemlich lang empfunden, aber akzeptiert. Die im Pretest befragten Probanden bevorzugten eindeutig den Fragebogen im Design des Importance Grid. Deshalb wurde dieser auch eingesetzt. 799 Vgl. (Kagermeier, 2006, S. 136); (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 334) 197

210 7.4 Durchführung der Erhebungen Die zu untersuchende Grundgesamtheit stellen zunächst erst einmal alle japanischen Reisenden dar. Die Probanden mit Auslandserfahrung waren in der Lage den Fragenkomplex 1 sowie Fragen 14, 15, 16 vollständig und die Fragenkomplexe 2 bis 13 in Bezug auf die Wichtigkeit der betreffenden Merkmale zu beantworten. Von besonderem Interesse waren diejenigen mit Deutschlanderfahrung, welche auch die Aspekte der Zufriedenheit der einzelnen Merkmale und der Gesamtzufriedenheit der Merkmalskomplexe in Bezug auf Deutschland beantworten konnten. Die Fragebögen wurden sowohl in Deutschland als auch in Japan verteilt. Dabei stellte die Gelegenheit, der Befragung in Japan direkt, einen großen Vorteil dar. Dies führte nicht nur zu eine enormen Vergrößerung des Stichprobenumfangs sondern bedeutete auch eine bessere Annäherung der Stichprobe an die Grundgesamtheit. Zunächst wurden die Fragebögen in Deutschland in Hanau bei Frankfurt in zwei Hotels ausgelegt. Weiterhin wurden Fragebögen sowohl an den Verband japanischer Firmen in Frankfurt geschickt als auch an Firmen mit starken Geschäftskontakten nach Japan. Insgesamt war der Rücklauf mit 45 ausgefüllten Fragebögen in Deutschland jedoch sehr gering. In Japan wurden Fragebögen in der Präfekturhauptstadt Tottori verteilt. Dort wurden sowohl im Rathaus in der Stadtverwaltung (34) als auch von vielen Bürgern (76) diese Fragebögen ausgefüllt. Studenten der staatlichen Universität in Kioto (34) und in Osaka (44) und der privaten Doshida Universität (99) in Kioto sowie zahlreiche Bürger der Stadt Kioto (53) füllten Fragebögen aus. Die Herkunft von 17 Fragebögen ist nicht mehr genau zu ermitteln. Insgesamt wurden in Japan also 357 Fragebögen ausgefüllt und liegen im Excel-Format vor. Insgesamt konnten somit 402 Fragebögen ausgewertet werden. Der Erhebungszeitraum betrug drei Monate vom Anfang Dezember 2009 bis zum Ende Februar

211 7.5 Auswertung der Daten Allgemeine Fragen In der folgenden Tabelle sind die Ergebnisse der Fragen zu dem ersten Fragenkomplex der allgemeinen Einleitungsfragen zu sehen. Von allen 402 abgegebenen Fragebögen wurde der Fragenkomplex von sieben Personen nicht ausgefüllt. Ebenfalls wurden nicht immer alle Teilfragen beantwortet. Bewertet werden konnten demzufolge zwischen 389 und 395 Fragebögen. Die Hälfte der Befragten waren in der Altersgruppe unter 30 Jahren. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass ein Großteil der Befragungen an Universitäten vorgenommen wurde. Dieser große Anteil an jungen und sich in der Ausbildung befindenden Menschen bedingt in der Folge auch, dass relativ viele der Befragten noch nicht über Reiseerfahrung überhaupt und in der Folge auch nicht über Deutschlanderfahrungen verfügten. Dieses Klientel stellt jedoch die zukünftige Reisegeneration dar. Bei der Sichtung der offenen Fragen sind daher Hinweise für Hotellerie und Destinationen zu erwarten. Alter >60 Prozent 53,8 12,7 10,6 8,3 14,6 Die verbliebenen Altersgruppen verteilten sich relativ gleichmäßig mit zwischen 30 und 39 (12,4%), zwischen (10,4%), zwischen 50 und 59 (8,1%) und einem leichten Anstieg der über 60jährigen mit 56 ausgefüllten Fragebögen, was einen Anteil von fast 15% ausmacht. Die Verteilung zwischen männlichen und weiblichen Befragungsteilnehmern betrug 54,7% zu 45,3%. Fast zwei Drittel der Befragten waren ledig was bei der großen Anzahl an Studenten zu erwarten war. Folgerichtig hatten auch zwei Drittel der Befragten (noch) keine Kinder. Geschlecht männl. weibl. Verheiratet Ja Nein Kinder Ja Nein Prozent 54,7 45,3 39,2 60,8 33,6 66,4 Fast die Hälfte der Befragten waren Schüler oder Studenten, gefolgt von Angestellten (15,4), Beamten (11,3%), Hausfrauen (8,5), Selbständigen (4,1%), anderen (9,7%) und Menschen ohne Beruf (3,3%). Beruf Angestellt Selbst- Schüler/ Beamter Hausfrau Kein Beruf anderer ständig Student Prozent 15,4 4,1 47,7 11,3 8,5 3,3 9,7 Von den Befragten hat ein Viertel noch keine Auslandserfahrung und die restlichen drei Viertel verfügen über Auslandserfahrung. Unter den Personen mit Auslandserfahrung waren über 80% mehrfach im Ausland (42% zwischen 2 und 5 Mal und 39% häufiger als 5 Mal), und verfügen damit über einige Reiseerfahrung. Auslandreise nein 1x 2-5x >5x Prozent 24,5 14,3 31,6 29,6 Deutschlandreise nein 1x 2-5x >5x Prozent 67,6 13,6 9,8 9 Ein Drittel aller Befragten waren schon in Deutschland, davon waren über die Hälfte Wiederholungsreisende. 199

212 Insgesamt gesehen überwog der Anteil der touristischen Reisen mit 80,6 % bei weitem. Geschäftsreisen wurden lediglich mit 17,4% markiert. Bei der Auswertung wurde unterschieden zwischen: Befragung in Deutschland Befragung in Japan m.d. (mit Deutschlanderfahrung) Befragung m.d. (mit Deutschlanderfahrung) insgesamt Befragung mit Auslanderfahrung insgesamt Befragung mit Auslanderfahrung o.d. (ohne Deutschlanderfahrung) Befragung ohne Auslanderfahrung Bei allen Befragungen mit Deutschlanderfahrungen wurden Wichtigkeit und Zufriedenheit betrachtet. Bei den Fragebögen ohne Deutschlanderfahrung wurde nur die Wichtigkeit betrachtet. Die Fragen nach der Zufriedenheit in Deutschland konnten nur von den Probanden beantwortet werden, die über Deutschlanderfahrung verfügen. Bei den Fragen 5, 7, 11 und 12 wurden nur Teilgruppen untersucht, wie Touristen, Studenten, Geschäftsleute. Bewusst wurden die Fragebögen der Japaner ohne Auslanderfahrung mit einbezogen. Hier sind wichtige Hinweise in Bezug auf die Erwartungshaltung, versteckte Bedenken und Ansprüche an eine Auslandsreise zu erwarten. Welche Vorstellungen hat ein Japaner, wenn er an eine Auslandreise denkt? Ebenso können möglicherweise Vorurteile und Hinderungsgründe eruiert werden, diese Klientel davon abhalten, eine Auslandsreise anzutreten. Aufgrund der großen Menge an Daten erfolgte eine Einengung der Auswertung auf Grundlage der Auslanderfahrung; andere Unterscheidungsmerkmale konnten nur punktuell (z.b. Alter, siehe Abschnitt ) oder gar nicht einbezogen werden (z.b. Geschlecht). Bei der Interpretation der Fragebögen soll noch einmal auf einige Besonderheiten des japanischen Kommunikationsstils hingewiesen werden: Harmonie, Gesicht wahren, Höflichkeit, hohe Kontextorientierung und hoher Informationsfluss. Es wird nicht alles gesagt und das was gesagt wird, wird häufig abgeschwächt und vorsichtig ausgedrückt. Die wirkliche Meinung erschließt sich dann nur im Gesamtzusammenhang des Gesagten. Bedeutungsvoll ist hier der Unterschied zwischen sehr wichtig und wichtig bzw. sehr zufrieden und zufrieden. Vor allem das Attribut zufrieden ist eher vorsichtig zu interpretieren und kann schon in Unentschlossenheit übergehen. Ebenso kann das Attribut unentschieden auch schon verhaltene Unzufriedenheit beinhalten. Hier können also schon indirekt und ohne dass es verbalisiert wird, mögliche Gründe für die Bedenken, Unwohlsein bis hin zu Reiseverweigerung versteckt sein Sicherheit Generell wird den Fragen im Fragenkomplex Sicherheit erwartungsgemäß eine hohe Wichtigkeit eingeräumt, die weit überwiegende Mehrheit hat diese Fragen mit sehr wichtig bzw. wichtig beantwortet. 200

213 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit mit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Sicherheit gegen Verbrechen (Kriminalität), Angaben in % Erwartungsgemäß spielt die Sicherheit gegen Verbrechen eine enorm wichtige Rolle, was durch Wichtigkeitswerte zwischen 70 und über 80% gekennzeichnet wird. Interessant ist hier, dass die Wichtigkeit bei der Befragung im Deutschland am höchsten ausfällt. Hier werden die momentane Situation und die aktuelle Befindlichkeit der Befragten deutlich. In diesem Moment und während des Auslandaufenthaltes, wird die Wichtigkeit der Sicherheit nochmals betont. Dies weist darauf hin, dass sich Japaner in Deutschland nicht ganz so sicher fühlen wie zu Hause. Abgesehen davon, dass es nur wenige Länder auf der Welt gibt, die über so hohe Sicherheitsstandards wie Japan verfügen, ist hinter diesem Attribut natürlich auch ganz viel Fremdheit und Fremdempfinden verborgen. In einem fremden Land auf einem anderen Kontinent begegnen dem japanischen Reisenden Menschen mit ganz anderen phänotypischen Merkmalen 800 als er sie in Japan verinnerlicht hat. Dazu kommt, dass es in Japan einen sehr geringen Ausländeranteil gibt (0,7%), der sich größten Teils aus Koreanern zusammensetzt, also aus Menschen eines bekannten äußeren Erscheinungsbildes. In der vertrauten Umgebung dagegen, in Japan, sehen die Befragten mit Deutschlanderfahrung diesen Aspekt etwas anders. Zum einen ist Sicherheit etwas weniger wichtig (statt 80% finden 70% dieses Attribut sehr wichtig) zum anderen liegen auch die Zufriedenheitswerte (sehr zufrieden) in Japan um 10% höher als in Deutschland. In Japan, in der gewohnten Umgebung scheint sich die Betroffenheit zu relativieren. Allerdings beantworten nun 15% die Frage mit unentschieden, was als Hinweis auf die Verarbeitung und kritische Auseinandersetzung der Erlebnisse interpretiert werden kann. Immerhin sind Zufriedenheitswerte (sehr zufrieden und zufrieden) zwischen 85 und 90% sehr hoch und könnten eigentlich zufrieden stellen, zumal japanische Gäste, aufgrund ihrer gewohnten Lebensumgebung in Japan an extrem hohe Standards gewöhnt sind. Allerdings soll an dieser Stelle nochmals auf die Werte unentschieden hingewiesen werden, die in Bezug auf die Zufriedenheit auch als freundliche Enthaltung mit verstecktem Negativurteil 800 In Deutschland und Österreich wird aus geschichtlichen Gründen darauf verzichtet, die in anderen Ländern übliche Einteilung der Menschen in Rassen vorzunehmen. 201

214 interpretiert werden könnten. Dies gilt vor allem vor dem Hintergrund, dass japanische Gäste aus Freundlichkeit zumeist vor einem Negativurteil zurückschrecken. Aufgrund ihrer kulturellen Prägung, nämlich möglichst einem Konsens zuzustreben und eine möglichst harmonische Atmosphäre zu erzeugen, werden extreme Äußerungen zumeist unterlassen und man drückt sich vorsichtiger aus. Das tut der Japaner auch, weil er, aus einer Kultur mit hoher Kontextorientierung und starken Informationsfluss davon ausgeht, dass der Gesprächspartner sowieso weiß, worum es geht. Gerade zwischen Deutschland und Japan prallen dann starke Unterschiede der Gesprächskultur aufeinander. Während der Deutsche sagt: Prima, es gibt wenig Probanden, die mit schlecht oder sehr schlecht geantwortet haben., denkt der Japaner: Der Deutsche muss doch merken, dass ich mich nicht so gut gefühlt habe, ich kann dies jedoch nicht so direkt aufschreiben, sonst würde ich ja meine Gastgeber (Deutschland) beleidigen. Auf derartige Situationen trifft man in der Praxis sehr häufig. Selbst bei genauerem Nachfragen es eher unüblich, die wahre Meinung zu äußern. Nur unter Freunden oder, wenn Japaner schon sehr oft in Deutschland (im Ausland) waren und man nicht direkt geschäftlich miteinander verbunden ist (harmoniegefährdend), kann eine offenere Meinungsäußerung erwartet werden. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Sicherheit des Essens (Angaben in %) Die Sicherheit des Essens wird vom Großteil aller Befragten als wichtig und sehr wichtig angesehen. Dies wird durch Werte über 90% deutlich. Hingewiesen sei hier jedoch auf die Werte sehr wichtig. Hier könnte man interpretieren, dass Japaner ohne Auslanderfahrung diesem Thema eine höhere Bedeutung beimessen als diejenigen, die sich schon im Ausland aufgehalten haben. Besonders für Japaner in Deutschland (bzw. mit Deutschlanderfahrung ist der Wert mit sehr wichtig nicht mehr so hoch (unter 70%), möglicherweise durch die Erfahrung, dass das Essen in Deutschland eben doch sicher ist. Dass die Lebensmittelsicherheit in Japan einen so hohen Stellenwert einnimmt, kann unter anderem auf folgende Gründe zurückgeführt werden. Die geografischen Gegebenheiten ermöglichen häufig nur eine Besiedlung eines relativ schmalen Küstenstreifens (Kap ). Dort gibt es schon seit Jahrhunderten Großstädte mit einer hohen Bevölkerungsdichte. Das 202

215 Klima andererseits ist feucht gemäßigt und nimmt im Sommer in Kyushu, Shikoku und südlichen Honshu subtropische Züge an. Okinawa befindet sich vollständig in den Subtropen. Mangelnde Hygiene und verdorbene Lebensmittel konnten leicht zu verheerenden Seuchen und Krankheiten führen. Auch hier zeigt sich, dass die Zufriedenheit hinter der Wichtigkeit hinterher hinkt. Die Bedeutung dieses Themenkomplexes wird auch durch die Beantwortung der Frage 14 (Kap ) deutlich, die nach den Gründen fragt, die Japaner von einer Auslandreise abhalten. Hier werden Bedenken der Sicherheit 218-mal aufgeführt und stehen damit an erster Stelle. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Sicherheit der Gesundheit (Angaben in %) Die Beantwortung des Aspektes Sicherheit der Gesundheit zeigt wieder, dass Gäste mit Deutschlanderfahrung diesem Aspekt eine geringere Wichtigkeit einräumen. Dies kann man ebenfalls dahingehend interpretieren, dass die medizinische Versorgung in Deutschland als relativ gut empfunden wird. Dass die Zufriedenheit in Deutschland (sehr zufrieden) mit 50% sogar nahe an die Wichtigkeit in Deutschland (sehr wichtig) mit 57% herangerückt ist, unterstützt diese Annahme. 203

216 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel und Plätze (Angaben in %) Die Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel wird von Japanern ohne Reiseerfahrung erstmals als weniger wichtig bewertet als bei denen mit Reiseerfahrung (betrachtet werden die Werte sehr wichtig ). Das könnte damit zusammen hängen, dass in Japan die Sicherheit von öffentlichen Plätzen und Verkehrsmitteln enorm hoch ist und unbewusst als selbstverständlich wahrgenommen wird. Erst im Ausland steigen, aufgrund der Erfahrung, die Bedeutung und Wichtigkeit. Die offensichtlich niedrigsten Zufriedenheitswerte der Gäste offenbaren einen Mangel der öffentlichen Sicherheit in Deutschland, der nur teilweise mit dem Gefühl der Fremdheit und der damit verbundenen Unsicherheit erklärbar ist. Gerade, weil viele Großstädte (z.b. München, Berlin, Frankfurt) bei den japanischen Reisenden sehr beliebt sind, sei daran erinnert, dass sich dort an bestimmten Orten und zu bestimmten Tageszeiten selbst bei Einheimischen ein Sicherheitsgefühl nicht einzustellen vermag. Wie es dort dem sowieso schon vorsichtigeren japanischen Gast ergeht, ist unschwer vorstellbar. 204

217 7.5.3 Mobilfunkempfang Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Mobilfunkempfang (Angaben in %) Generell scheint die Kommunikationsmöglichkeit über das Mobiltelefon nicht so wichtig zu sein. Hier ist die Zufriedenheit der Gäste in Deutschland sogar höher als die Wichtigkeit, diese Tatsache weist darauf hin, dass hier ein Merkmal vorliegt, mit dem der japanische Kunde nicht unbedingt rechnet, welches aber einen Einfluss auf seine Zufriedenheit hat. Der relativ hohe Anteil derjenigen, die unentschieden sind (46% der Befragten in Japan bei Zufriedenheit), können in verschiedene Richtungen interpretiert werden. Zum einen können sie latent unzufrieden sein mit den Möglichkeiten der Mobiltelefonnutzung in Deutschland, oder sie können auch sein in Bezug auf die Nutzung unsicher sein, weil sie beispielsweise das Mobiltelefon und die Internetfunktionen im Ausland gar nicht gebrauchen. In Bezug auf die Wichtigkeit gibt es bei denjenigen, die unentschieden wählten, ähnliche Interpretationsmöglichkeiten. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Einwahl ins Internet über Mobilfunk (Angaben in %) 205

218 7.5.4 Shopping Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Bekannte Marken (Angaben in %) Ein sehr interessantes Bild ergibt sich, wenn der Punkt Shopping näher betrachtet wird (Abb ). Der Gesichtspunkt, dass Japaner exzessive Shopper seien, scheint sich hier nicht zu bewahrheiten. Selbst bei den Japanern ohne Auslanderfahrung sind es nur 30,2% die das Einkaufen bekannter Marken als sehr wichtig erachten und insgesamt sind es 61,8% für die es wichtig und sehr wichtig wäre. Einkaufen bekannter Marken besitzt demnach keine so hohe Priorität wie angenommen. Ein starkes Absinken der Wichtigkeit des Einkaufens bekannter Marken lässt sich dann bei den Japanern mit Auslanderfahrung ablesen, mit einer weiteren Abnahme bei den Gästen mit Deutschlanderfahrung. Hier sei auf die Experteninterviews (Kap ) verwiesen, in denen deutlich wird, dass Deutschland strukturelle Nachteile in Bezug auf begehrte Markenprodukte besitzt. Die geringen Zufriedenheitswerte zeigen dies auch ganz deutlich. Die Wichtigkeit bei Gästen mit Deutschlanderfahrung (zwischen 2 und 13% antworten mit sehr wichtig) kann aber auch einen Hinweis auf die Zusammensetzung der Gäste sein. Im Gegensatz zur weit überwiegenden Mehrheit der Gäste mit Ausland- aber ohne Deutschlanderfahrung, die vorwiegend touristisch verreisen (87,8%) reisen bei den Gästen mit Deutschlanderfahrung 63,8% touristisch und 35,4% geschäftlich. Für Geschäftsleute ist der Gesichtspunkt des Einkaufens und der Markenartikel nicht so wichtig. 206

219 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Lokale Spezialitäten, Souvenirs (Angaben in %) Sowohl das Angebot an lokalen Spezialitäten als auch die Atmosphäre und Einkaufsumgebung scheinen weit hinter den Erwartungen der japanischen Kunden zurückzubleiben (Abb und 7.5.9). Hier zeigt sich noch viel Potential, das genutzt werden könnte. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Angenehme Atmosphäre und Einkaufsumgebung (Angaben in %) Sehenswürdigkeiten Bei diesem Fragenkomplex soll nur die Gruppe der Touristen betrachtet werden. Die Gesamtbetrachtung kann dem Anhang D Abb. D.1/D.2/D.3/D.4 entnommen werden. 207

220 Beim Attribut alte Burgen und Schlösser liegen Wichtigkeits- und Zufriedenheitsbeurteilungen eng beieinander. Zunächst beweist eine Bewertung sehr wichtig mit zu fast 79%, dass Deutschland für Touristen in sehr hohem Maße über die alten historischen Bauten wahrgenommen wird und dies auch einer der Hauptreisegründe ist. Immerhin erwähnen allein 9,7% (39 Personen) Burgen und Schlösser explizit unter Frage 16 (Was sehen Sie am liebsten in Deutschland). Dazu kommen Kölner Dom (8x), Berliner Mauer (14x), alte Städte (7x), Romantische Straße (6x), Häuserzeilen (10x), historische Gebäude (15x), Kirchen (5x), Weltkulturerben (5x) so dass in der Summe historische Städte und Sehenswürdigkeiten 109x begrifflich erwähnt werden. Dass die Zufriedenheit fast ebenso hohe Werte wie die Wichtigkeit hat, kann dahingehend interpretiert werden, dass hier die Erwartungen, die der Tourist an seine Reise nach Deutschland knüpfte, auch erfüllt wurden. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Alte historische Städte und Sehenswürdigkeiten (Angaben in %) Frankfurt-Füssen und zurück an einem Tag. Wie stark das Image einer Destination sein kann, beweist folgende Episode: Eine Gruppe japanischer Testfahrer hielt sich eine Woche in der Nähe von Frankfurt auf. Den einzigen freien Tag, den sie hatten, nutzen sie, Neuschwanstein zu besichtigen. Einmal Füssen und zurück. Nach der Rückkehr am Abend fielen Sie müde aber zufrieden ins Bett, denn Neuschwanstein muss man gesehen haben, wenn man Deutschland besucht. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Erinnerungen am Märchen/Lieder der Kindheit, Touristen (Angaben in %) Die Beurteilung der Abb (nur Touristen) und Abb. D.2 (alle Befragungsteilnehmer im Anhang D), des Aspektes: Erinnerungen an Märchen/Lieder der Kindheit, welcher aufgrund 208

221 der der theoretischen Untersuchungen zu den Furusatoströmungen (Kap ) mit in die Befragung aufgenommen wurden, ist nicht eindeutig. Dass die Zufriedenheitswerte (fast 40% sehr zufrieden) viel höher liegen als die Werte der Wichtigkeit (25% sehr wichtig), scheint darauf hinzuweisen, dass dieser Aspekt zwar nicht ursprünglich angestrebt war, die Erlebnisse in Deutschland aber doch Erinnerungen wach gerufen haben und die Zufriedenheit beeinflussten. Interessant ist, dass Gäste mit Deutschlanderfahrung in Japan (44,6%, siehe Abb. D.2 im Anhang D) wesentlich häufiger sehr zufrieden ankreuzen als diejenigen, die sich in zum Befragungszeitpunkt in Deutschland befanden (20%). Eine Interpretation könnte sein, dass dieser unbewusste Aspekt erst wieder in Japan in der Erinnerung, Rekapitulation und Vergleich der Reiseerlebnisse bewusst wird. Davon ausgehend, dass fast jedes japanische Kind die Märchen der Brüder Grimm kennt, ist es aber ungewiss, ob die modernen und bekannten Walt Disney Versionen wirklich mit den Märchensammlern aus Deutschland in Verbindung gebracht werden. Die klassischen Dichter und viele alte Volkslieder sind dagegen besonders bei der älteren Generation in Japan gut bekannt. Allerdings scheint es momentan in Japan keine Geschichten deutschen Ursprungs zu geben, die so nachhaltig wirken, wie Peter Rabbit oder Anne of Green Gables (Kap ). Keine Überraschung in diesem Zusammenhang war, dass recht viele Touristen in Bezug auf die Wichtigkeit ein unentschieden wählten (Abb ). Dies zeigt nach Ansicht der Autorin, dass diese Befragten etwas ratlos sind und möglicherweise keinen Bezug zu der Frage finden. Für den deutschen Betrachter mag die Bedeutung des Aspektes der natürlichen, intakten Landschaften und die positive Bewertung überraschend sein. Auch hier werden die Ergebnisse der Touristen (Abb ) durch die Ergebnisse aller Befragungsteilnehmer (Abb. D.3 im Anhang D) noch verstärkt. Wenn man allerdings die Bevölkerungsdichte der bewohnbaren Gebiete in Japan (Siehe Kap : bis zu 5400 EW pro km 2 in Tokyo) betrachtet und die dazu notwendige Infrastruktur einbezieht, wird schnell klar, dass in derartig dicht besiedelten Gebieten an natürliche intakte Landschaften nicht zu denken ist. Die Flucht in natürliche intakte Landschaften scheint infolgedessen auch ein wesentlicher Bestandteil des Reisewunsches zu sein. Allerdings war die Autorin davon ausgegangen, dass dieser Wunsch vor allem zum Badetourismus führt (Hawaiitourismus: Strand, Meer und Sonne) 801. Die in der Frage als Beispiele aufgeführten Begriffe Rhein und Schwarzwald scheinen jedoch den Vorstellungen der Befragungsteilnehmer zu entsprechen, denn in Frage 16 (Kap ) werden sie nochmals explizit genannt (13x). 14 Befragte erwähnen die Natur in Deutschland allgemein und 6 erwähnen die Romantische Straße. Hier sei auf Kapitel verwiesen, das die Bedeutung der Romantischen Straße und Märchenstraße aufgreift. 801 Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 173) 209

222 Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Natürliche intakte Landschaften, Touristen (z.b. Rhein, Schwarzwald), (Angaben in %) Auch in Bezug auch den Schwerpunkt: Kulturell interessante Städte, beispielhaft aufgeführt waren Berlin und München, scheinen die gegebenen Voraussetzungen die Ansprüche der Befragungsteilnehmer im Großen und Ganzen zu erfüllen (Summe: sehr wichtig + wichtig ~ 90%). Dass es durchaus noch Potential zur Verbesserung gibt wird dadurch deutlich, dass die Werte mit sehr zufrieden/wichtig sich durchaus noch erhöhen könnten (Abb. D.4 im Anhang D). Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Interessante kulturelle Städte, Touristen (z.b. Berlin, München), (Angaben in %) Die hohen Werte von Wichtigkeit und Zufriedenheit der Teilfragen des Fragenkomplexes Sehenswürdigkeiten zeigen deutlich welch große Rolle die abgefragten Items bei der Reisemotivation der Japaner spielen (siehe Kap , Abb und ). 210

223 7.5.6 Menschen und Service Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Interessante Begegnungen und Erlebnisse (Angaben in %) Interessante Begegnungen und Erlebnisse besitzen, die Wichtigkeit und die Zufriedenheit betrachtend, die niedrigsten Werte bei den Befragten, die noch nie im Ausland waren und bei denjenigen, die in Deutschland befragt wurden (Abb ). Diejenigen ohne Auslanderfahrung mögen diesem Aspekt keine so große Bedeutung abgewinnen, ansteigend ist die Wichtigkeit bei Gästen, die im Ausland waren. Die Gäste die sich zum Befragungszeitpunkt in Deutschland befanden, können Überdruss gespürt haben, welcher mit steigendem Abstand wieder vergeht (siehe die Werte der Befragten mit Deutschlanderfahrung allgemein). Jeder kennt das Empfinden im Ausland, wenn man einfach genug hat an fremden Menschen und ungewöhnlichen Begegnungen. Unterstützt wird diese doch etwas zwiegespaltene Reaktion durch einen großen Anteil an Gästen, die Unentschieden ankreuzten (fast 30% bei den Befragten in Deutschland). Unentschieden in diesem Zusammenhang kann auch ganz leicht unzufrieden bedeuten, welches aus Freundlichkeit und aufgrund des Bestrebens, den Gastgebern nicht das Gesicht verlieren zu lassen, nicht ausgewählt wurde (Siehe Kap ). 211

224 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Freundlichkeit und Geselligkeit der Bevölkerung (Angaben in %) Die nun folgenden Aspekte des Fragenkomplexes Menschen und Service werfen ein nicht unbedingt schmeichelhaftes Licht auf die Servicequalität in Deutschland. Besonders unzufrieden scheint der japanische Gast mit der Hilfsbereitschaft und der Gemütlichkeit in Geschäften und Restaurants (Abb ) zu sein. Unter Gemütlichkeit ist in diesem Zusammenhang nicht nur die Einrichtung zu sehen, sondern bedeutet in einem breiteren Verständnis das Wohlgefühl, welches in dem betreffenden Geschäft/Restaurant vermittelt wird und die Atmosphäre, die herrscht. Insofern kann von dieser Frage auch eine Verbindung zur Frage der Atmosphäre der Einkaufsumgebung gezogen werden (Auch hier waren weniger als 20% der Gäste, die in Deutschland befragt wurden, sehr zufrieden, siehe Frage 4 Abb ). Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Hilfsbereitschaft und Gemütlichkeit in Geschäften/ Restaurants (Angaben in %) 212

225 Welch großes Verbesserungspotential hier noch zu realisieren ist, zeigt die große Differenz zwischen Wichtigkeit (fast 50% der Befragten in Deutschland antworteten mit sehr wichtig) und der Zufriedenheit (nicht einmal 20% waren sehr zufrieden- Siehe Abb ). Unwillkürlich kommt einem bei der Betrachtung dieser Abbildungen der Begriff Servicewüste Deutschland in den Sinn. Obwohl mittlerweile die Bücherregale der Buchhandlungen voller einschlägiger Literatur sind, und Seminare zur Mitarbeitermotivation und zur Qualitäts- und Dienstleistungsverbesserung wie Sand am Meer angeboten werden, scheint dieses Problem an der Basis noch nicht angekommen zu sein. Dafür lassen sich unter anderem zwei Gründe feststellen. Zum Einen hat dies etwas mit Wertschätzung zu tun. Was ist uns Deutschen eine Dienstleistung wert, sowohl materiell als auch ideell. Zunächst sind wir in der Regel nicht bereit, für eine Dienstleistung eine angemessene Entlohnung zu geben. Bei Dienstleistungen wird oft im Centbereich knausrig nachgerechnet. Unternehmen, die für die eigene Mitarbeiterstunde Beträge von mehreren Hundert EURO in Rechnung setzten, rechnen ganz genau nach, wenn es darum geht, ob die Reinigung eines Hemdes im Hotel mit 4,50 oder 5,00 EURO abgerechnet wird oder ob ein Menü 15,00 oder 17,00 EURO kostet. Dies hat etwas mit der Haltung zur Dienstleistung und der Wertschätzung dieser zu tun. Wobei Wertschätzung durchaus im doppelten Sinnzusammenhang zu verstehen ist. Was ist die Dienstleistung Wert im Verhältnis zur Leistung meiner eigenen Mitarbeiter und wie hoch achte oder schätze ich Dienstleistung. Die Bezahlung in der Dienstleistungsbrache spricht eine ähnliche Sprache (Kap ). Als weiteren Grund kann die differenzierte Haltung der Deutschen zur Freundlichkeit gesehen werden. Das Streben nach Harmonie und das Gebot nach Höflichkeit gibt es in dieser Ausschließlichkeit in Deutschland nicht. Natürlich wird versucht, und es ist im Zusammenleben von Menschen auch notwendig, dass man freundlich und höflich miteinander umgeht. Andererseits ist es auch nicht problematisch, einmal nicht so gute Laune zu haben. Im Gegenteil, das immer freundliche Lächeln der Japaner wird oft als falsch und unehrlich interpretiert. Als unehrlich möchte ein Deutscher sich nun gar nicht zeigen. Deshalb soll der Kunde ruhig mal sehen, wenn man schlecht geschlafen hat und deshalb mürrisch in die Welt schaut. Diese Haltung kann natürlich sehr negative Auswirkungen auf japanische Kunden haben, die dieses Verhalten als unhöflich empfinden und diese sich in solch einer Umgebung überhaupt nicht mehr wohl fühlen. 213

226 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Möglichkeit, Fragen bequem stellen zu können und Beratung in öffentlichen Stellen (Angaben in %) Der Teilaspekt Möglichkeit Fragen bequem stellen zu können und Beratung in öffentlichen Stellen vermittelt ein ähnliches Bild (Abb ). Auch hier stehen verhältnismäßig hohen Werten der Wichtigkeit niedrige Werte der Zufriedenheit gegenüber. Eine genauere Betrachtung dieses Aspekts folgt in Kapitel Hotelangebot Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute o.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Student Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Hotelangebot: Luxushotels (Angaben in %) Der Fragenkomplex der sich mit dem Hotelangebot beschäftigt, offenbarte die größten Überraschungen. An dieser Stelle sollen die Geschäftsleute, Touristen und Studenten getrennt betrachtet werden. Die Gesamtbetrachtung aller Befragungsteilnehmer befindet sich im Anhang Abb. D.5 bis Abb. D

227 Zunächst stellt sich die Frage, warum die Wichtigkeitswerte in Bezug auf den Hoteltyp so niedrig ausfallen. Besonders gering fällt die Wichtigkeit bei den Kettenhotels aus, wenn Geschäftsleute befragt werden (nur für 3,4% bzw. 4,4% ist die Wahl eines bekannten Kettenhotels sehr wichtig Abb ). Für einen Gast, der in ein anderes Land reist, ist die Wahl des Hotels zunächst zweitrangig. Man reist geschäftlich zum Geschäftspartner oder als Tourist um ein Land kennenzulernen, Sehenswürdigkeiten zu sehen und nicht, um in einem bestimmten Hotel zu übernachten. Das Hotel ist nur Mittel zum Zweck, nur eine Schlafgelegenheit und deshalb nicht so wichtig. Diese Ansicht wird bei Geschäftsleuten, die keinen Einfluss auf das Reiseziel haben, besonders deutlich. Dies könnte bedeuten, dass der Proband sich beim Ausfüllen denkt: Die Hotelart ist überhaupt nicht sehr wichtig. Ich möchte da doch nur schlafen. Bei dem Aspekt der Luxushotellerie hatte die Autorin erwartet, dass eine wesentlich stärkere Differenzierung der unterschiedlichen Gästegruppen zu beobachten ist. Die Annahme, dass die Geschäftsleute diese Hotelart am wichtigsten einschätzen würden, danach die Touristen folgen und ganz am Ende, mit einem deutlichen Abstand die Studenten stehen würden, bestätigte sich nicht. Alle drei Probandengruppen beantworteten die Frage nach der Wichtigkeit sehr wichtig mit zwischen 10 und 15%. Möglicherweise ist es derzeit nicht opportun, über Luxushotellerie nachzudenken. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Student Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Hotelangebot: Bekannte Kettenhotels (Angaben in %) Auch die Kettenhotellerie scheint nicht von allzu großer Wichtigkeit zu sein. Diese Aussage verwundert deshalb, weil aufgrund der Experteninterviews eine wesentlich größere Wichtigkeit der Kettenhotellerie zu erwarten war. Ist dies damit zu erklären, dass die Japaner sich wirklich kaum Gedanken über Hotels machen? Das würde nicht damit zusammenpassen, dass sie normalerweise sehr planvoll vorgehen. Oder liegt es eher am persönlichen Service, der gesucht wird und mit der Kettenhotellerie nicht in Verbindung gebracht wird? Diese Annahme würde die Bevorzugung der Familienhotellerie erklären, wie weiter unten zu sehen. 215

228 Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Student Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Hotelangebot: Low Budget (Angaben in %) Die Low Budget Hotellerie ist, wie die Abbildung bestätigt, für die Studenten am wichtigsten. Dass die Studenten mit Deutschlanderfahrung diese Hotelart noch wichtiger einstufen als die mit Auslanderfahrung, kann daran liegen, dass eine Deutschlandreise ohnehin schon sehr teuer ist und deshalb ganz speziell auf die Kosten geschaut werden muss. Dasselbe gilt für die Touristen. Trotz allem treten die erwarteten Unterschiede zwischen Studenten, Touristen und Geschäftsleuten nicht auf. Die Autorin hatte erwartet, dass die Low Budget Hotellerie für die Studenten mit weitem Abstand zu den Geschäftsleuten am wichtigsten sein würde und die Touristen irgendwo zwischen den beiden Gruppen angesiedelt sein würden. Auch diese Annahmen bewahrheiteten sich nicht. Sowohl bei Touristen und Geschäftsleuten ist die steigende Bedeutung der Low Budget Hotellerie nicht zu übersehen und stellt mit großer Wahrscheinlichkeit eine Reaktion auf den steigenden Ausgabedruck, der sowohl geschäftlich als auch privat auf den Gästen lastet, dar. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Student Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Hotelangebot traditionelle Familienhotels (Angaben in %) 216

229 Der Teilaspekt der Schlosshotels spielte bei den Befragten eine untergeordnete Rolle. Die zugehörigen Abbildung (Abb. D.9) ist deshalb im Anhang D zu finden. Die relativ höhere Wichtigkeit der Möglichkeiten zum Homestay bei Studenten (Abb ) weist ebenfalls auf eine eher finanzielle Ursache hin. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Student Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Student Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Möglichkeiten zum Homestay (Angaben in %) Die niedrigen Zufriedenheitswerte scheinen auf den ersten Blick besorgniserregend. Steht es so schlimm mit der Hotellerie? Bei genauerer Betrachtung fallen aber die, in den meisten Fällen noch niedrigeren Wichtigkeitswerte auf. Für einen Gast ist die Wahl des Hotels bei der Reiseplanung in der Regel zunächst zweitrangig, was die niedrige Wichtigkeit beweist. Auf das Wohlfühlen während der Reise und den Reiserfolg im Nachhinein hat die Wahl des Hotels jedoch einen großen Einfluss. Worauf legen die japanischen Gäste besonderen Wert? Ein Blick auf die Abbildung traditionelle Familienhotels (Abb und Abb. D.8 im Anhang D) kann bei der Beantwortung helfen. Hier fallen die Zufriedenheitswerte höher aus (36,8% Befragung in Dtl.-sehr zufrieden) als bei den Luxushotels (30,6% Befragung in Dtl.-sehr zufrieden). Welche Gemeinsamkeiten können beide Hoteltypen verbinden. In der Regel weisen diese eine unterschiedliche Hardware auf, Lage, Einrichtung, Technik sind schwer vergleichbar. Allerdings zeichnen sich beide Hotelarten durch einen intensiveren Service aus. Dies wird bei Luxushotels durch einen höheren Personalschlüssel und bei Familienhotels durch die persönliche sichtbare und spürbare familiäre Betreuung ersichtlich. Ein Blick auf die Beantwortung auf Frage 15 (Was würde sie dazu motivieren, wieder in demselben Hotel zu übernachten, Kap ) weist auf die Bedeutung der Mitarbeiter (freundlicher Service) in der Branche hin, die an erster Stelle noch vor der gesamten Hardware (Einrichtung, Preise, Technik) stehen. 217

230 7.5.8 Service in den Hotels Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Willkommensgefühl und Freundlichkeit (Angaben in %) Die Abbildung unterstützt die Aussagen der Wichtigkeit des Servicegedankens und bringt insofern keine Überraschungen. Auch die Befragung der Hoteliers beweist, dass hier schon eine größere Sensibilität herrscht. Die Werte in der Hotellerie liegen etwas höher als die allgemeinen Werte (Kap ). Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Schnelligkeit des Services (Angaben in %) Die Befragung in Deutschland zeigt die Wichtigkeit des Aspektes Schnelligkeit des Services. Das weist darauf hin, dass den Kunden vor Ort dieser Aspekt besonders auffällt und vermutlich aufgrund von Mangel besonders Beachtung findet. 218

231 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Japanisch sprechende Mitarbeiter (Angaben in %) Die Wichtigkeit von japanisch sprechenden Mitarbeitern ist erwartungsgemäß bei Japanern ohne Auslanderfahrung sehr hoch (40,5% sehr wichtig). Dies wird auch durch die Frage 14 (Welche Gründe halten Sie von einer Auslandreise ab, Kap ) und durch die Frage 15 (Was würde sie dazu motivieren, wieder in demselben Hotel zu übernachten, Kap ) untermauert. In Frage 14 werden von 42% der Japaner u.a. Probleme mit der Kommunikation (171x) als Hinderungsgrund angeführt und selbst im Hotel fühlt man sich wohler, wenn es keine kommunikativen Probleme gibt (9x), japanisch zugänglich ist (3x). Überraschend war, dass diese Haltung auch von den Japanern mit Auslanderfahrung aber ohne Deutschlanderfahrung geteilt wird. 40,6% halten japanisch sprechende Mitarbeiter für sehr wichtig. Diese Forderung bildet ein Hinderungsgrund nach Deutschland zu reisen, wobei dies hauptsächlich für touristisch motivierte Reisen gilt. Während im Ausland (ohne Deutschland) 87,8% der befragten Probanden touristisch unterwegs sind, sind es in Deutschland 63,8% der Befragten. Dieser hohe Anteil der in Deutschland geschäftlich Reisenden fordert viel eher die, wie in der Geschäftswelt üblich, problemlose Anwendung der englischen Sprache (Abb ). Dass die Wichtigkeit der in Deutschland Befragten mit 73% sehr wichtig so hoch ist, erklärt sich aus dem überwiegenden Anteil an Geschäftsreisenden, die im Befragungszeitraum, im Januar und Februar, im Gebiet Frankfurt unterwegs waren. Immerhin sind zwischen 75% und 95,2% der Befragten zufrieden und sehr zufrieden. Trotzdem sollte eine gute Fähigkeit zur englischen Kommunikation in deutschen Hotels Standard sein. 219

232 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Englisch sprechende Mitarbeiter Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Erfahrung im Umgang mit Menschen anderer Kulturen (Angaben in %) Die Attribute, Erfahrung im Umgang mit Menschen anderer Kulturen, Flexibilität und Betreuung bei Problemen sowie Möglichkeiten zu Reklamieren lassen aufgrund des hier vorliegenden Datenmaterials nicht so viel Spielraum für Interpretationen, sie scheinen für den japanischen Kunden im Vergleich zu den anderen Aspekten des Fragekomplexes nicht so wichtig zu sein. Hingewiesen sei hier wiederum darauf, dass für die Befragten in Deutschland die Problemlösungskompetenz und Flexibilität doch eine höhere Wichtigkeit einnimmt als bei den Befragten in Japan. Probleme treten immer vor Ort auf und sind, solange sie nicht gelöst sind, wichtig. Sobald man wieder zu Hause ist, hat man gelöste Probleme recht schnell wieder vergessen. 220

233 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Flexibilität bei Sonderwünschen, Betreuung bei Problemen (Angaben in %) Auf genaueres Nachfragen, ist der Aspekt (guter Service/gute Mitarbeiter) das wichtigste Kriterium, wieder in ein Hotel zurückzukehren (Frage 15, Kap ). Vor diesem Hintergrund sollten die Abbildungen und bewertet werden. Guter Service zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass Sonderwünsche, Probleme und Reklamationen professionell bearbeitet werden. Bei beiden Abbildungen zeigt sich wiederum, dass die abgefragten Aspekte für die in Deutschland Befragten, die höchste Wichtigkeit haben. Auch hier zeigt sich, dass die Zufriedenheitswerte hinter den Werten der Wichtigkeit hinterher hinken. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Möglichkeiten zu Reklamieren (Angaben in %) 221

234 7.5.9 Lage und Einrichtung des Hotels Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Zentrale Lage, Stadtzentrum (Angaben in %) Interessanter Weise empfanden die Gäste in dem vorliegenden Fragenkomplex die Fragen nach der Ausstattung der Zimmer (Dusche oder Badewanne) als wesentlich wichtiger als die Lage des Hotels. Wahrscheinlich ist die Lage der Hotels deshalb nicht so interessant, weil der Tourist die Hotels in den entsprechenden Destinationen sucht und ihm aus diesem Grund die Lage des Hotels vorgegeben ist. Der Geschäftsmann dagegen macht sich auch wenig Gedanken über die Lage. Das Hotel wird zumeist von der Firma vor Ort oder einem firmeninternen Reisebüro gebucht. Dabei sind Preis und Ausstattung wahrscheinlich wichtiger als die Lage des Hotels. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Ruhig in grüner Umgebung (Angaben in %) 222

235 Der Aspekt Restaurant (Abbildung D.10 im Anhang D) im Hotel wird in Kapitel näher betrachtet. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Abb : Zimmer mit Badewanne (Angaben in %) Die Abbildungen und beschäftigen sich mit der Verfügbarkeit von Badewanne oder Dusche auf den Zimmern. In Vorbereitung dieses Fragebogens hatte die Autorin angenommen, dass die Verfügbarkeit einer Badewanne wesentlich wichtiger im Vergleich zur Dusche angesehen wird. Überraschenderweise liegt liegen die Werte, die die Dusche als sehr wichtig bezeichnen über den Werten, die das Vorhandensein der Badewanne als sehr wichtig bezeichnen. Dass die Zufriedenheitswerte, die die Ausstattung der Zimmer mit Badewanne beurteilen, vergleichsweise niedrig ausfallen, könnte damit zusammen hängen, dass in Deutschland zumeist Zimmer mit Dusche und nicht mit Badewanne angeboten werden. Zum anderen könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass den japanischen Gästen die Badewanne möglicherweise doch wichtiger ist als angenommen, denn sonst wären sie mit dem Anteil an Badewannenzimmern zufriedener. 223

236 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Zimmer mit Dusche (Angaben in %) Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Nähe Bahnhof (Angaben in %) Die Nähe zum Hauptbahnhof schien für japanische Gäste kein wichtiges Thema zu sein. Diese Antwort verwundert nicht, wenn man in Betracht zieht, dass Deutschland über eine sehr gute Infrastruktur verfügt. Ein gut ausgebautes Straßen- und Schienennetz durchzieht das Land, das durch seine internationalen Flughäfen auch jederzeit von fast jedem Ort der Welt angeflogen werden kann. Aufgrund der guten Infrastruktur ist eine bequeme Erreichbarkeit der gewünschten Destinationen in der Regel gewährleistet. 224

237 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Günstige Zimmerpreise (Angaben in %) Die große Wichtigkeit günstiger Zimmerpreise untermauert die Preissensibilität der Japaner. Wirtschaftlich unsichere Zeiten, strukturelle Umwandlungen (Kap ) verursachen ein vorsichtigeres Ausgabeverhalten. Die Interpretation dieser Abbildung muss nicht bedeuten, dass die Japaner ausschließlich nur auf die günstigsten Zimmerpreise schauen. Im Gegenteil ist der Japaner bereit, für ein gutes Produkt einen angemessenen Preis zu bezahlen (Value for money, siehe Kap , Kap und Tab. 7.1). Dieser Aspekt bedeutet im Kontext der Abbildung , dass die Zimmerpreise für die entsprechende Leistung möglichst angemessen günstig sein sollten Essen und Trinken Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Angebot japanische Küche (Angaben in %) Entsprechend der oben aufgezeigten Abbildungen scheinen, die japanische und die internationale (Abb. D.11 im Anhang D) Küche sowie das Angebot an Fast Food (Abb. D.12 im An- 225

238 hang D) für japanische Reisende in Deutschland keine so große Rolle zu spielen, zumal die Zufriedenheitswerte über den Werten der Wichtigkeit liegen. Entgegen den Experteninterviews scheint auch die japanische Küche keine so große Rolle zu spielen. Möglicherweise erwarten die japanischen Gäste in einem Land wie Deutschland nicht unbedingt ein gutes Angebot an japanischer Küche und wollen deutsche Spezialitäten ausprobieren. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Angebot einheimische Küche (Angaben in %) Ganz klar möchte der japanische Kunde, wenn er andere Länder besucht, auch die dort übliche Küche probieren. Japanische, internationale Küche und Fast Food spielen deshalb eher eine untergeordnete Rolle (Abb , Abb. D.11 und Abb. D.12 im Anhang D). Viele lokale und überregionale Initiativen fördern die regionale Küche in Deutschland, wie beispielsweise Hessen á la carte, das Oberlausitzer Genussfestival oder Dehoga Initiativen in Niedersachsen und Bayern. Fraglich ist, ob diese Angebote auch den japanischen Touristen erreichen. Zum Einen ist die Restaurantlandschaft in Deutschland vor allem in den Städten sehr schnelllebig und wechselhaft. Zum Anderen ist eine einheimische Küche gerade in Zeiten erhöhten Kostendrucks schwer realisierbar und kann kaum mit den Preisen beispielsweise der Pizzeria nebenan konkurrieren. So sind gute Adressen selbst unter interessierten Einheimischen wenig bekannt und für einen Touristen schwer auffindbar Regionale Feste Die Themengebiete des Befragungskomplexes Regionale Feste weisen teilweise Überschneidungen auf (z.b. Regionale Feste mit Regionalen Märkten und Festspielen). Dieser Befragungskomplex wurde deshalb so konzipiert, um eine gewisse Differenzierung zu erreichen, welshalb auch charakteristische Beispiele jeweils zu den entsprechenden Punkten genannt wurden. Betrachtet werden in diesem Abschnitt jedoch nur die Gäste, die vorwiegend als Touristen unterwegs sind. Die Gesamtzahlen und Abbildungen sind dem Anhang D zu entnehen. 226

239 Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist o.d sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Regionale Feste, Touristen (z.b. Oktoberfest, Karneval), (Angaben in %) Die regionalen Feste, bei denen das Oktoberfest und der Karneval als Beispiel aufgeführt worden, erreichen Wichtigkeitswerte von fast 50% für sehr wichtig. Die Zufriedenheit jedoch hinkt mit ca. 35% (sehr zufrieden) hinterher. Die kann bedeuten, dass sich die japanischen Gäste mehr unter diesen Festen vorstellen und dass ihre Erwartungen aus bestimmten Gründen nicht erfüllt werden. Die Frage nach Wichtigkeit und Zufriedenheit in Bezug auf regionale Märkte war im Entstehungsprozess des Fragebogens als unwichtig und eigentlich nicht notwendig eingestuft. Interessanterweise werden die Märkte von den Probanden als fast genauso wichtig angesehen wie die Festspiele, und die Zufriedenheit liegt höher. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist o.d sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Regionale Märkte, Touristen (z.b. Floh- und Antiquitätenmärkte), (Angaben in %) In diesem Komplex steckt noch eine ganze Menge Überraschungspotential, wie die Abbildung Weihnachtsmärkte zeigt (Abb ). In Japan nicht so bekannt, ist auch die Erwartungshaltung (Wichtigkeit) nicht so hoch. Wenn die Zufriedenheit im Nachhinein um fast 20% höher ist (sehr zufrieden) als die Wichtigkeit, kann davon ausgegangen werden, dass der Gast dieses Event in positiver Erinnerung behält und die Weihnachtsmärkte als Reisegrund in Zukunft eine steigende Bedeutung erfahren können. 227

240 Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist o.d sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Weihnachtsmärkte, Touristen (Angaben in %) Überraschend ist, dass selbst Japaner, die nicht in Deutschland waren, die Wichtigkeit der Weihnachtsmärkte zu fast 27% mit sehr wichtig einschätzen (Abb ). Ob diese Beantwortung aufgrund vom Hörensagen anderer Deutschlandreisenden erfolgte oder ob diese Gäste Weihnachtsmärkte auch in anderen Ländern erwarten, konnte in diesem Zusammenhang nicht geklärt werden. Wie genau sich die Japaner über deutsche Feste und Märkte informieren können, zeigt ein Ausschnitt aus dem Jahresbericht der Japanisch-Deutschen-Gesellschaft Westjapan (Anhang B), wo die wichtigsten Volksfeste und Märkte besonders des Nordwestens Deutschlands detailliert mit Namen, Personenzahl, Größe, Zeitraum der Veranstaltung und der Information, wie lange dieses Fest schon besteht, verzeichnet sind. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist o.d sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Festspiele, Touristen (z.b. Wagnerfestspiele, Rattenfängerspiele Hameln) Unter Frage 16 wurden unter anderem Weihnachtsmarkt und Musik als wichtige Reisegründe angegeben, was die Wichtigkeit dieses Fragenkomplexes stützt. Auch bei dem Attribut Weihnachtsmarkt fällt die Zufriedenheit höher aus als die Wichtigkeit, was darauf hin deutet, dass die Gäste mit dem Angebot Weihnachtsmärkte positiv überrascht wurden Business Die Abbildungen bis 46 beschäftigen sich mit den Aspekten der Geschäftsverbindungen und der Ursachen der Geschäftsreisen der japanischen Gäste nach Deutschland. In der Summe stuft die Mehrheit der japanischen Geschäftsreisenden die Bedingungen als wichtig und sehr wichtig ein. Die verhältnismäßig geringen Angaben unter sehr wichtig be- 228

241 weisen jedoch, dass Deutschland natürlich nicht der wichtigste Handels- und Geschäftspartner Japans ist. Besonders gut ist die Bewertung des Angebotes an internationalen Geschäftsmessen, wo die Zufriedenheit die Wichtigkeit übersteigt. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Angebot internationaler Geschäftsmessen, Geschäftsleute (Angaben in %) Deutschland ist eine Destination, die für seine großen internationalen Messen bekannt ist. Für viele Gäste ist der Besuch einer Messe deshalb Grund, nach Deutschland zu reisen. So wie ein japanisches Ehepaar betont, das regelmäßig nach Deutschland kommt: Geschäftskontakte hätten sie nach Deutschland keine, die hätten sie vorwiegend in Indien und China. Nach Deutschland würden sie nur der großen Messen wegen kommen, weil sie da alle ihre Geschäftspartner (aus China und Indien) auf einmal treffen könnten. Diese kleine Episode unterstreicht die Wichtigkeit Deutschlands als Messedestination. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Wichtige Industriepartner, Geschäftsleute (Angaben in %) 229

242 Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Wichtige Handelsmetropolen, Geschäftsleute (Angaben in %) Bei den Attributen Handelsmetropolen und Locations zur Geschäftsdurchführung liegt die Zufriedenheit unter der Wichtigkeit, dies mag auch mit der aktuellen schwierigen wirtschaftlichen Lage zu tun haben. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Günstige Locations zur Geschäftsdurchführung, Geschäftsleute (Angaben in %) Die größte Stärke besitzt Deutschland als Standort guter Verkehrsanbindung. Deutschland als Drehkreuz des Handels, zentral gelegen und gut erreichbar, ein großer Standortvorteil, den es weiter auszubauen gilt. Die Investitionen, die gegenwärtig am Frankfurter Flughafen getätigt werden und auch der verstärkte Ausbau (z.b. A3, A66) von Autobahnen und Eisenbahnstrecken begünstigen diese Tatsache. 230

243 Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Gute Verkehrsanbindung, Geschäftsleute (Angaben in %) Informationsangebot Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Informationsangebot Internet (Angaben in %) Auch die Beantwortung des letzen Fragenkomplexes, der Informationsbeschaffung, eröffnet erstaunliche Einblicke. Während sich bei Japanern ohne Auslanderfahrung die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung aus dem Internet und aus dem Reisebüro noch die Waage halten (jeweils 50% beantworten die betreffende Frage mit sehr wichtig), tritt bei den Japanern mit Auslanderfahrung die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung aus dem Reisebüro klar hinter die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung aus dem Internet zurück. Besonders groß ist dieser Unterschied bei Gästen mit Deutschlanderfahrung. Diese Entwicklung bietet für den Tourismus- und Geschäftsstandort, ebenso für die Hotellerie eine riesige Chance. Kann man doch die Internetpräsenz einer Region, einer Firma mit vergleichsweise geringen Mitteln dem japanischen Markt zugänglich machen. Zu erwähnen sind in diesem Zusammenhang die Angebote der Deutschen Tourismuszentrale in Tokyo, Internetseiten ins Japanische zu übersetzen. Die Zufriedenheit mit dem Informationsangebot im Internet liegt ebenfalls über der Zufriedenheit, die die Probanden in Bezug auf das Reisebüro äußerten. Genauere Gründe werden in der vorliegenden Arbeit nicht weiter untersucht. 231

244 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Informationsangebot Reisebüros (Angaben in %) Das Fernsehen spielt bei der Informationsbeschaffung eine untergeordnete Rolle. Diese bezieht sich sowohl auf die Gäste die Auslanderfahrung ohne Deutschlanderfahrung haben als auch auf diejenigen, die über Deutschlanderfahrung verfügen. Teure Werbemaßnahmen und Imagekampagnen erscheinen vor diesem Hintergrund fraglich. Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Informationsangebot Fernsehen (Angaben in %) Wichtigkeit und Zufriedenheit der Mund zu Mund Propaganda (Abb ) liegen hinter denen des Items Internet. Hier ist denkbar, dass die Bedeutung der direkten Mund zu Mund Propaganda durch das Internet verdrängt wird, schließlich steht dieses immer gleichmäßig zu Verfügung. Eine Differenzierung der Informationswege im Internet wäre an dieser Stelle interessant und könnte Gegenstand einer weiteren Arbeit sein. Es ist davon auszugehen, dass bei einer differenzierteren Befragung bezüglich der Informationen aus dem Internet, jene Informationen, die eher der Mund zu Mund Propaganda zuzuordnen sind (z.b. Bewertungsportale, Chat rooms) eine höhere Wichtigkeit zugeteilt bekommen hätten. 232

245 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Abb : Informationsangebot Freunde und Bekannte (Angaben in %) Dass die Probanden, die mit Deutschlanderfahrung in Japan die Information über Freunde und Bekannte so hoch einstufen (40% sehr wichtig) legt die Vermutung der dichten Kommunikationsnetze vor Ort nahe, über die die Reise- und Landesinformation ausgetauscht werden (siehe dazu auch Kapitel ) Gründe gegen eine Auslandreise (Frage: Welche Gründe halten Sie von einer Auslandreise ab?) Zahl Anteil 1 Sicherheit ,2% 2 Epidemien ,1% 3 Umtauschkurs 34 8,5% 4 Familienbudget ,5% 5 Surcharge (Anm. 1) 43 10,7% 6 Flugkosten 89 22,1% 7 Zeitmangel ,3% 8 Probleme Kommunikation ,5% 9 kein Interesse an Reisen überhaupt 16 4,0% 10 Kein Interesse an Auslandsreisen 13 3,2% 11 Anderes 8 2,0% Summe Tab : Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, eigene Erhebungen, Anm. 1: Surcharge bezieht sich in diesem Falle auf Mehrkosten durch Kerosinzuschläge Die Hinderungsgründe einer Auslandreise lassen sich in fünf Kategorien einteilen. Infolge von Mehrfachnennungen bei den einzelnen Kategorien erfolgt lediglich die Angabe der Anzahl und Prozent der Nennungen in Bezug auf die Gesamtnennungen. 233

246 Prozent bis bis bis 59 ab 60 Sicherheit alle Sicherheit m.d. Epidemien alle Epidemien m.d. Umtauschkurs alle Umtauschkurs m.d. Familienbudget alle Familienbudget m.d. Surcharge alle Surcharge m.d. Flugkosten alle Flugkosten m.d. Zeitmangel alle Zeitmangel m.d. Probleme alle Probleme Kommunikation m.d. Kein Interesse Reisen insgesamt alle Kein Interesse Reisen insgesamt m.d. Kein Interesse Reisen Ausland alle Kein Interesse Reisen Ausland m.d. Sonstiges alle Sonstiges m.d. Abb : Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, getrennt nach Altersgruppen und Deutschlanderfahrung (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen Sicherheitsbedenken Wie schon bei Frage 2 (Kap ) deutlich geworden, stehen Bedenken bezüglich der Sicherheit an oberster Stelle der Hinderungsgründe einer Auslandreise. In diesen Kontext passt auch die Angst vor Epidemien (insgesamt 347 Nennungen). Der weitaus wichtigste Aspekt, die Sicherheit wird von 54,2% aller Befragten angeführt. An dieser Stelle sei auf Kapitel verwiesen, das auch schon die Sicherheits- und Hygienebedenken anspricht, die die Japaner von einer Auslandreise abhalten. Die Abb und 4.13 in Kapitel bestätigen eindrücklich, wie sensibel japanische Reisende in Bezug auf Sicherheits- und Hygieneprobleme reagieren. So waren deutliche Einbrüche bei den Auslandreisen erkennbar, in den Jahren 2001 (11.September) und 2003 (SARS Epidemie) sowie im Jahr 2009 (Schweinegrippe). Jahre 234

247 Bei der getrennten Betrachtung nach Altersgruppen und Deutschlanderfahrung fällt auf, dass der Kurvenverlauf bei Sicherheitsbedenken leicht konkav ist. Bei der Altersgruppe der jährigen hat sie den niedrigsten Punkt, um danach kontinuierlich wieder anzusteigen und den höchsten Punkt bei den ab 60jährigen zu erreichen. Dabei bewegen sich die Werte zwischen 53 und 59%. Der Kurvenverlauf derjenigen mit Deutschlanderfahrung ist derselbe, nur auf einem etwas niedrigeren Niveau (zwischen 10% und 2% niedriger). Die 30 bis 49jährigen haben die geringsten Sicherheitsbedenken im Verhältnis zu allen anderen. Sowohl die Reiseerfahrung dieser Altersgruppe als auch die mit dem Alter verbundene körperliche und geistige Fitness können als Ursache für die geringere Ängstlichkeit und Bedenken in Bezug auf Sicherheitsaspekte der Reise angeführt werden. Dafür spricht, dass die Älteren wieder häufiger Sicherheitsbedenken ins Feld führen, was mit einer altersentsprechenden Zunahme der Vorsicht und Ängstlichkeit erklärt werden kann. Finanzielle Gründe In diesem Zusammenhang sind Umtauschkurs, Familienbudget, Surcharge 802, und Flugkosten zusammenzufassen (insgesamt 333 Nennungen). Mit 167 Nennungen stellt das Familienbudget in diesem Komplex die stärkste Position dar, was einem Anteil von 41,5% aller Befragten bedeutet. Ein großes Problem, die Auslandsreisen betreffend, sind also die finanziellen Verhältnisse der befragten Japaner, diese Erkenntnisse werden auch durch Befragungen von JTB bestätigt, wo mangelnde Geldverfügung und Familienbudget an 3. und 4.ter Stelle der Reisehinderungsgründe angeführt wurden (Kap ). Die nach Altersgruppen differenzierte Betrachtung liefert die Bestätigung, dass bei den Jugendlichen (unter 30jährigen) das finanzielle Budget gleich an zweiter Stelle hinter den Sicherheitsbedenken als Reisehindernis (ca. 50%) steht. Erwartungsgemäß nimmt diese Kurve fast linear ab und erreicht bei den ab 60jährigen den niedrigsten Punkt (unter 30%). Im Altersbereich bis zu 30 Jahre befindet sich die überwiegende Mehrheit noch oder gerade nicht mehr in der Ausbildung (Studium), was sich auf das vorhandene Reisebudget ungünstig auswirkt. Diese Einschätzung stimmt mit den Ausführungen im Theorieteil überein und unterstützt die Aussage, dass die Senioren eine lukrative Zielgruppe für Deutschland darstellen. Die Aspekte Umtauschkurs und Flugkosten ziehen sich durch alle Altersgruppen auf niedrigerem Niveau und werden deshalb nicht extra betrachtet. Interessant ist wiederum der Aspekt des Flugpreises, der sein niedrigstes Niveau bei den 30 bis 59 jährigen hat. Diese stehen im Berufsleben und unternehmen einen großen Teil der Reisen als Firmenreisen, was eine geringere Wichtigkeit der Flugkosten für die einzelne Person bedingt, das die Firma die Flugkosten in der Regel trägt. Zeitmangel Dieser Grund wird 154 Mal angeführt und damit von 38,3% aller Gefragten genannt, bei der oben genannten JTB Studie wird Zeitmangel an 2ter Stelle der Reisehinderungsgründe aufgeführt (Kap ). Die spezifische Arbeitssituation der japanischen Bevölkerung lässt es nach wie vor nicht zu, den gesamten, zustehenden Urlaub auch wirklich zu nutzen (Kap.4.6.1). 802 Surcharge: Mehrkosten durch Kerosinzuschlag 235

248 Die detaillierte Auflistung in Abbildung zeigt eine konvex gewölbte Kurve die ihren höchsten Punkt bei den 30 bis 49jährigen hat. Personen dieser Altersgruppe befinden sich in wichtigen Stationen ihrer beruflichen Laufbahn. Solange die berufliche Karriere im Aufbau begriffen ist, und hinzu eventuell noch Hochzeit und Familienplanung kommen, bleibt wenig Zeit für Hobbies und Reisen. Auch junge Leute (bis 30) verfügen nicht unbedingt über so viel Zeit, da in Japan in der Studienzeit eine wesentlich höhere Präsenzpflicht herrscht, als dies in Deutschland der Fall ist. Die Senioren haben erwartungsgemäß die geringsten Probleme mit dem Aspekt des Zeitmangels. Probleme Kommunikation Besonders bei denjenigen, die nicht ins Ausland reisen, besteht eine große Hemmschwelle und Unsicherheit gegenüber anderen Sprachen (siehe Kap / Abb ). Folgerichtig kreuzen 42,5% aller Befragten auch die Probleme mit der Kommunikation an (171 Nennungen). Wenn man sich wiederum eine gedachte Linie durch die Punkte Kommunikation der einzelnen Altersgruppen legt, erhält man eine konkave Kurve, die ihre niedrigsten Punkte in der Altersgruppe 30 bis 49 Jahre hat. Die Japaner verfügen über einen fundierten Englischunterricht, der jedoch sehr stark auf das Lesen und Schreiben und weniger auf die Kommunikation gerichtet ist. Dies mag ein Grund für die Kommunikationsprobleme darstellen. Mit zunehmender Übung jedoch, lässt die Scheu vor diesem Aspekt nach. Gerade in der Geschäftswelt ist die englische Sprache Verhandlungssprache und wird von den meisten Geschäftsleuten beherrscht. Interessanterweise haben die Jungendlichen mit Deutschlanderfahrung am wenigsten Probleme mit der Kommunikation, ob es sich hier darum handelt, dass der berühmte Knoten geplatzt ist, nach der Deutschlandreise oder ob es sich möglicherweise um Studenten handelte, die einen sprachlichen Schwerpunkt in ihrem Studium haben, wurde nicht erfragt. Besondere Aufmerksamkeit ist den großen sprachlichen Problemen der Senioren zu widmen. Die Sprachschwierigkeiten stellen eine große Reisebarriere in dieser Altersgruppe dar und genau hier haben die einzelnen Unternehmen noch großes Potential, das Reisen für diese Gästegruppe angenehmer zu machen. In Städten mit großer Dichte japanischer Gäste werden deshalb in verschiedenen Hotels gezielt japanische Mitarbeiter eingesetzt, die dem japanischen Gästeklientel die Sorge mangelnder Kommunikationsmöglichkeiten abnehmen. Beispielsweise ist im Hotel Steigenberger Frankfurter Hof die Senior Sales Managerin eine Japanerin, die einen wesentlichen Beitrag zum guten Ruf dieses Hotels unter Japanern leistet. Nicht für jedes Hotel lohnt es sich, japanisch sprechende Mitarbeiter einzustellen. Dafür ist es beispielsweise möglich, japanische Zeitschriften anzubieten oder japanisches Fernsehen bereitzustellen. Ebenso sollte Informationsmaterial in japanischer Sprache vorliegen. Diese Maßnahmen werden mit Sicherheit dazu beitragen, dass sich die japanischen Gäste wohlfühlen. Kein Interesse an Reisen (Ausland und Inland) Nur ein verschwindend geringer Teil hat kein Interesse an Ausland- bzw. Inlandreisen. Diese Tatsache stützt die Annahme, dass die Japaner nicht reisefaul oder reiseunwilliger geworden sind oder kein Interesse mehr an anderen Orten/Ländern haben, sonders dass sich ihre Lebenssituation so geändert hat (Geldverfügung), dass eine Reise erst einmal nicht realisiert werden kann. Die Annahme, dass die Jungendlichen reisefaul geworden seien und ein gewis- 236

249 ses Känguruverhalten an den Tag legen würden, wie im Experteninterview vermutet (I2), kann durch die vorliegenden Ergebnisse nicht bestätigt werden. Eine Untersuchung, ob und wie sich Gründe wie Sicherheitsbedenken, Zeitmangel oder Kommunikationsprobleme in den letzten Jahren entwickelt haben, ist nicht Ziel dieser Arbeit Gründe für die wiederholte Wahl ein und desselben Hotels (Frage: Was würde Sie dazu motivieren, wieder in demselben Hotel zu übernachten?) Motivation Zahl Anteil guter Service/Bedienung ,0% gute Mitarbeiter 27 10,2% angenehme/bequeme Bleibe 33 12,4% verfügbare Ausstattungen 23 8,6% sauberes Hotel (Zimmer) 30 11,3% schönes Hotel (Zimmer) 12 4,5% großer Zimmerraum 3 1,1% sich sicher fühlen 28 10,5% gutes Flair 15 5,6% sich wie zu Hause fühlen 3 1,1% mit Bad 2 0,8% gutes Essen 35 13,2% sich im selben Hotel nur ruhig 8 3,0% fühlen mit Inhaber/Mitarbeiter befreundet 3 1,1% Zimmerpreise 34 12,8% vernünftige Preise 25 9,4% billige Preise 9 3,4% günstige Lage 38 14,3% kein kommunikatives Problem 9 3,4% japanisch zugänglich 6 2,3% kaum Not mit Kommunikation 3 1,1% sonstiges 21 7,9% keine Antwort 136 Gesamtzahl 468 Tab : Gründe, wieder in demselben Hotel zu übernachten (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen Die in der obigen Tabelle genannten Aspekte wurden zur Vereinfachung in sieben Kategorien eingeteilt, wobei Überschneidungen nicht differenziert werden. Service Guter Service/Bedienung stehen an oberster Stelle der Wohlfühlfaktoren. In diesen Kontext passen natürlich gute Mitarbeiter und sich wie zu Hause fühlen. Letzterer Punkt unterstützt die Stärke der Familienhotels und das Bedürfnis, in der Fremde einen Ort der Geborgenheit 237

250 und des Zu Hause fühlen zu finden, immer wieder wird explizit guter Service erwähnt, in Verbindung mit Bequemlichkeit und Sicherheit. Dabei ist Bequemlichkeit in einem viel umfassenderen Sinne zu verstehen als das im deutschen Wortgebrauch ursprünglich der Fall ist. Bequemlichkeit bedeutet hier physisches und psychisches Wohlbefinden insgesamt. Bei der genaueren Betrachtung der Einzelantworten fällt auf, dass sich immer wieder Hinweise auf eine Widerholungsreise finden: ohne eine einzige Sorge im fremden Land konnte ich dort guten Aufenthalt haben. Das Hotel möchte ich wieder einmal benutzen., Das Bekanntsein des Hotels macht mich sicher und ruhig., Ich werde gern das gleiche Hotel benutzen, wenn ich beim ersten Besuch hoch zufrieden bin Direkte Hinweise auf den Wiederholungswunsch fanden sich in 8% der Bemerkungen. Mit dem Wiederholungsgedanken geht auch der Sicherheitsgedanke Hand in Hand, denn das Bekannt sein des Hotels macht mich sicher und ruhig. oder dass man schon einmal da war macht ein sicheres Gefühl. Sauberkeit gehört ebenfalls in diese Kategorie. Eine selbstverständliche Voraussetzung sollte man meinen, die Tatsache jedoch, dass Sauberkeit explizit erwähnt wird (11%), ist schon ein Hinweis darauf, auch diesem Aspekt ein verstärktes Augenmerk zu widmen. Flair Flair oder Atmosphäre spielen bei den hoch kontextorientierten Japanern eine große Rolle. Für den Japaner kommt es nicht nur darauf an, dass die einzelnen Merkmale stimmen, sondern diese müssen auch ein harmonisches Ganzes ergeben. Angenehme und bequeme Bleibe könnte ebenso unter den Aspekt Ausstattung eingeordnet werden. Die Autorin nimmt jedoch an, dass hier ebenso eher das Gefühl als die materiellen technischen Ausstattungsgegenstände gemeint ist. Sich wie Zu Hause fühlen wird auch hier wieder eingeordnet. Gutes Flair wird explizit genannt und bezieht sich nicht nur auf die Hotelumgebung. Die Umgebung in ihrer Gesamtheit hat auf den japanischen, stark kontextorientierten Gast einen großen Einfluss. Der Gast kauft also nicht nur die Übernachtung in Form von Zimmer und Bett, sondern er möchte in diesem Zusammenhang auch ein spezielles angenehmes Gefühl, etwas Besonders und an diesem Ort (Hotel) vorhandenes Einmaliges (warme Atmosphäre, schönes großes Zimmer, schick, gute Lage) erleben. Weitere Hinweise darauf, was der japanische Kunde unter Flair verstehen möchte, bilden Bemerkungen, wie weil das Hotel in touristisch guter Umgebung lag und ein Hotel, wo man an die Geschichte, Persönlichkeiten des Ziellandes erinnert wird. Während der erste Hinweis noch allgemein auf eine touristische Destination abzielt, wird im zweiten Hinweis sichtbar, wie wichtig dem Gast der regionale Bezug ist. Hier wird wieder der Wunsch deutlich, in einer unverwechselbaren Umgebung zu nächtigen und eben das besondere Hotel gefunden zu haben. Ausstattung und Preise Hier wird immer wieder Bezug auf sie Ausstattung genommen. Dabei finden explizit die Aspekte: Sauberkeit, schöne Zimmer, große Zimmer und schönes Bad Erwähnung. Immer wieder wird die Ausstattung angesprochen, detaillierte Hinweise, was genau unter Ausstattung verstanden wird, wurden nicht genannt. Deshalb kann nur vermutet werden dass es sich hier um die Zimmereinrichtung und sanitären Einrichtungen handelt. Erfahrungsgemäß sind die Anforderungen der japanischen Gäste an die Ausstattung des Hotelzimmers hoch, sowohl in Bezug auf Qualität und Neuwertigkeit der Einrichtung als auch insbesondere in Bezug auf technische Details. 238

251 Der Preisaspekt fand immer wieder in unterschiedlichen Zusammenhängen Erwähnung: Billig und sauber, guter Service und guter Preis, vernünftiger Preis, Lage und Preis. Der Preisaspekt spielt demnach in vielen Entscheidungen eine wichtige Rolle und lässt die Tendenz zu einer starken Preissensibilität erkennen Bevorzugte Speisen und Getränke (Frage: Was sehen oder essen Sie am liebsten in Deutschland?) Essen/trinken Zahl Anteil Wurst 96 34,66% Schinken 6 2,17% Bier 93 33,57% Brot 10 3,61% Kartoffeln 7 2,53% Kuchen (Anm.1) 17 6,14% Essspezialitäten(Anm.2) 20 7,22% Wein(Anm.3) 18 6,50% Spargel 5 1,81% Sauerkraut 5 1,81% Summe 277 (Anm.4) 100,00% Tab : Lieblingsspeisen und -getränke in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen Anmerkung 1: Gesamtbegriff von Kuchen, Torten, Stollen, Baumkuchen, Lebkuchen Anmerkung 2: Gesamtbegriff von einheimischen und regionalen und typisch deutschen Spezialitäten Anmerkung 3: einschließlich Glühwein und Apfelwein Anmerkung 4: 277 Antworten auf diese Frage Die unter dieser Frage aufgeführten Speisen lesen sich wie ein Rezeptbuch der deutschen Küche. Von regionalem Kuchen, Schwarzwälder Kirschtorte, Weißspargel und Altbier ist die Rede, gefolgt von: Labsbräu, dunkles Bier, Frankfurter Würstchen, Eisbein, Brezeln, Glühwein, Leberkäse, Jägerschnitzel, Apfelwein, Hering, Gemüsesuppe, Schwarzwälder Wurst. Sauerkraut, Schinken, deutsche Wurst, Stollen, Lebkuchen, Weißwurst, Weißwein, deutsches Brot und typisch hausgemachte Gerichte weisen auf sehr ausgeprägte Kenntnisse der deutschen Küche hin, die sich vor diesem Kontext als ziemlich abwechslungsreich entpuppt. Fast beschämt könnte man sich die Frage stellen: Müssen wir denn japanische Gäste fragen, um uns wieder auf Spezialitäten in Deutschland zu besinnen? Wurst und Bier sind jedoch die beiden Begriffe, die am häufigsten genannt wurden. Die Erfahrung im Umgang mit Japanern, die durch die oben aufgeführte Spezialitätenliste gestützt wird, zeigt dass Japaner wahre Feinschmecker in Bezug auf deutsche Spezialitäten sind. Japaner haben eine große Vorliebe für Wurst und Schinken und verfügen im eigenen Land über bedeutende Brauereien, die nach dem deutschen Reinheitsgebot brauen. Auch deutsche Brotsorten und Kuchenspezialitäten erfreuen sich in Japan großer Beliebtheit, was durch die große Verbreitung deutscher und österreichischer Bäckereien in den Großstädten Japans deutlich wird. 239

252 Wenn auch der deutsche Wein nicht das Image des französischen Weins hat, sind Japaner jedoch ausgesprochen gern in deutschen Weinbauregionen unterwegs und einer Weinverkostung nicht abgeneigt. Sehenswürdigkeiten Zahl Anteil 222 Burg/Schloss (Anm.5) 39 17,57% Kölner Dom 8 3,60% Berliner Mauer (Anm.6) 14 6,31% der Rhein 10 4,50% Oktoberfest (Anm.7) 10 4,50% alte Städte 7 3,15% der Schwarzwald 3 1,35% Romantische Straße 6 2,70% Häuserzeilen 10 4,50% historische Gebäude (Anm.8) 15 6,76% Natur (Landschaften) 14 6,31% Weihnachtsmarkt (Anm.9) 25 11,26% Bundesliga-Fußball 9 4,05% Musik (Konzert, Oper) 29 13,06% Museum 13 5,86% Weltkulturerbe 5 2,25% Kirchen 5 2,25% von Summe (Anm. 10) ,00% Tab: : Sehenswürdigkeiten in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen Anmerkung 5: einschließlich 4x Neuschwanstein, 1x Heidelberg und 1x Hohenzollern Anmerkung 6:einschließlich Berlin allgemein Anmerkung 7: einschließlich München allgemein Anmerkung 8: einschließlich 2x Rothenburg Anmerkung 9: einschließlich 2x Morgenmarkt und 2x Antiquitätenmarkt Anmerkung 10: insgesamt 222 Antworten auf diese Frage Bei der Beantwortung dieser Fragen fällt auf, dass eindeutig historische und kulturelle Gesichtspunkte den japanischen Touristen zur Deutschlandreise bewegen (siehe auch Kap ). In diesem Kontext ist auch der Aspekt Naturlandschaften zu verstehen, denn der Japaner sucht die unberührte ursprüngliche Natur, er nennt dazu explizit den Schwarzwald, das Hügelland des Rein/Main Gebietes und die Landschaft vom Rheinschiff aus gesehen. Es gibt nur sehr wenige Hinweise neueren Datums: die Berliner Mauer sowie Fußball werden mehrfach genannt und einmal werden jeweils der Nürburgring und die Love Parade erwähnt. 240

253 Wenn es um architektonisch interessante Bauten geht, sind dies vor allem alte Häuser, alte Häuserzeilen, Burgen, Schlösser, Kirchen, Burgruinen. Nur einmal wird erwähnt, dass Berlin eine interessante spezielle Monopolstadt ist. Wenn in Betracht gezogen wird, wie stark das Image Deutschland in der Kultur und Geschichte des Landes verankert ist, birgt ein Imagewandel zum modernen jungen Land, wie im Deutschlandjahr und durch die Expo 2005 (siehe Fußnote 699) angestrebt, die Gefahr, dass Deutschland genau diese speziellen Merkmale, die es unverwechselbar macht, verlieren würde. Was spricht dagegen, gerade diese historischen Werte zu verstärken? Für Opaschowski (2000) gehört die Inszenierung postmoderner Scheinwelten zum Alltag des 21. Jahrhunderts, Romeiß-Stracke (1998) fordert eine neue ästhetische Kultur der Destinationen und Bieger/Leasser (2002/2003) weisen darauf hin, dass der Konsument vermehrt des Ursprüngliche/Authentische (oder mindestens das, was er dafür hält) 803 sucht. 803 (Bieger & Laesser, 2002/2003, S. 15) 241

254 7.6 Darstellung durch Importance Grid Regressionsanalyse Wie schon im Kapitel beschrieben, wird bei der Methode des Importance Grid unterstellt, dass sich explizite und implizite Wichtigkeit von Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften unterscheiden. Die Zufriedenheit wurde auf einer Ratingskala von -2 bis +2 (unzufrieden bis sehr zufrieden) ermittelt. Der Einfluss der verschiedenen Teilzufriedenheiten (unabhängige Variablen) auf die Gesamtzufriedenheit (abhängige Variable) wurde mit der Methode der multiplen Regressionsanalyse untersucht. 804 Bei der Darstellung auf dem Wichtigkeitsgitter wird die direkt erfragte Zufriedenheit (die Mittelwerte) auf die horizontale Achse (x-achse) und die indirekt errechnete Wichtigkeit (die Regressionskoeffizienten) auf die vertikale Achse (y-achse) eingetragen. Die Regressionskoeffizienten beschreiben die Stärke des Einflusses, den die Änderung der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable hat (Steigung der Funktionsgeraden). Damit die Regressionskoeffizienten untereinander vergleichbar sind, werden diese standardisiert. In der vorliegenden Arbeit wird der Beta-standardisierte Koeffizient genutzt Annahmen der multiplen Regressionsanalyse 806 y=b 0 +b 1 x 1 +b 2 x 2 + +b n x n +u -Es wird angenommen, dass das Modell linear in den Parametern b 0 bis b n ist. -Es wird angenommen, dass es alle relevanten Variablen enthält. -Die Zahl der zu schätzenden Parameter soll kleiner als die Zahl der Beobachtungen sein. 804 Bei der multiplen Regressionsanalyse wird der Einfluss von mehreren unabhängigen Variablen auf eine abhängige Variable untersucht. Regressionsgleichung: y=b 0 +b 1 x 1 +b 2 x 2 + +b n x n +u y abhängige Variable x 1 bis x n unabhängige Variable b 1 bis b n Regressionskoeffizienten b 0 Konstante u Störgröße (durch Messfehler, durch unberücksichtigte Einflussgrößen) Voraussetzung für die Anwendung der Regressionsanalyse ist, dass sowohl die abhängigen als auch die unabhängigen Variablen ein metrisches Zahlenniveau besitzen. In Falle der verwendeten Ratingskala wird davon ausgegangen, dass diese intervallskaliert ist, d.h. die Skalenabstände gleich sind und somit ein metrisches Zahlenniveau besitzt. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 9) und (Mayer, 2008, S. 83) Die der in der vorliegenden Arbeit genutzten Ratingskala zugrunde liegende Logik (-2/-1/0/+1/+2) unterstützt diese Denkweise. 805 Bei der Beta-Standardisierung wird die Differenz aller Ausprägungen in Vielfachen der Standardabweichung der jeweiligen Variablen gemessen. Es wird dabei von der betreffenden Variablen der zugehörige Mittelwert subtrahiert und durch die Standardabweichung dividiert. Vgl. (Voß, 2000, S. 515) 806 Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 80 ff.) 242

255 Aufgrund der vorliegenden theoretischen Untersuchungen wird davon ausgegangen, dass es sich in Bezug auf die abgefragten Merkmale um einen linearen Zusammenhang handelt und dass durch die abgefragten Merkmale alle durch einen Fragebogen ermittelbaren relevanten Variablen erfasst wurden. 807 Die Anzahl der Beobachtungen (402 abgegebene Fragebögen), übersteigt die Anzahl der zu schätzenden Parameter bei weitem, so dass diese Annahme als erfüllt betrachtet werden kann. Erwartungswert der Störgröße u=0 Das bedeutet, es werden durch u nur zufällige Effekte erfasst, die sich im Mittel ausgleichen. Homoskedastizität Es wird angenommen, dass die Streuung der Residuen der ermittelten Werte konstant ist. Wäre diese Streuung nicht konstant (Heteroskedastizität) müsste damit gerechnet werden, dass durch eine Störgröße die Daten gefälscht werden. Die visuelle Kontrolle der Residuen ergab eine weitgehende konstante Streuung der Residuen. Autokorrelation Die Residuen der Grundgesamtheit sind unkorreliert, auch hier konnte eine visuelle Kontrolle der Residuen diese Annahme bestätigen. Ebenfalls ist es möglich, mittels Prüfung durch die Durbin Watson Statistik (siehe Anhang F) erhaltenen Werte durch Durbin Waton Tabellen 808 Autokorrelation auszuschließen. Multikollinearität Das Lineare Regressionsmodell setzt voraus, dass die unabhängigen Variablen nicht exakt linear voneinander abhängig sind, dies bedeutet, eine unabhängige Variable darf sich nicht durch eine lineare Funktion der übrigen unabhängigen Variablen darstellen lassen. In der Realität ist bei empirischen Daten immer mit einem gewissen Mulitkollinearität zu rechnen, dass bedeutet, es überschneiden sich die Streuungen der unabhängigen Variablen. In der Literatur werden verschiedene Faustregeln zur Diagnose der Multikollinearität benannt: wechselnde und unplausible Vorzeichen der einzelnen Regressionskoeffizienten: o Dieses Problem tritt in der vorliegenden Untersuchung nur bei zwei Merkmalen auf (Schlosshotel, Hotel in grüner Umgebung), die auch relativ nebensächlich sind und deshalb vernachlässigt werden kann. - Hohes R 2 (Bestimmtheitsmaß 810 ) trotz niedriger Signifikanzniveaus der Regressionskoeffizienten. 807 In der Realität ist es bei einer Untersuchung durch Befragung kaum möglich, alle relevanten Einflussgrößen auf y zu ermitteln. Zum Einen wäre dies viel zu aufwändig und zum Anderen sind trotz gründlichster theoretischer Voruntersuchung nicht alle Einflussgrößen ermittelbar. Wenn jedoch diese Einflussgrößen nicht miteinander korreliert sind, würde eine nicht beachtete Variable lediglich zu einer Veränderung von b 0 führen und wäre somit vernachlässigbar. 808 Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 566) 809 Vgl. (Klarmann, 2008, S. 183 ff.) 243

256 o Zunächst ist, wie in Anhang F einzusehen, keines der ermittelten R 2 unverhältnismäßig hoch. Ebenso sind die Signifikanzniveaus der Regressionskoeffizienten bis auf wenige Ausnahmen signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit <5%. - Standardisierte Koeffizienten >1 o Wie im Anhang F einzusehen, ist diese Tatsache ebenfalls nicht zutreffend. - Bivariate Korrelation 811 >0,9 o Wie im Anhang F ersichtlich, ist in den Korrelationstabellen eine bivariate Korrelation >0,9 nicht berechnet worden. - VIF (Varianzinflationsfaktor 812 ) >10 o Nicht beobachtet (Siehe Anhang F) Nichtdestotrotz ist bei der Auswertung und Interpretation der Daten immer eine gewisse Vorsicht geboten. Nicht auszuschließen ist, dass gewisse Faktoren übersehen wurden oder auch eine sogenannte imperfekte Multikollinearität 813 Schwierigkeiten bei der Regressionsanalyse und Interpretationsprobleme auftreten können. Sogar im Falle einer vorliegenden Multikollinearität kann dafür plädiert werden, zunächst erst einmal nichts zu tun. Als Faustregel wird hier aufgeführt, darauf zu achten, dass die T Werte >2 sind und dass bei keiner unabhängigen Variablen durch eine andere unabhängige Variable ein größerer Varianzanteil erklärt wird als durch das Regressionsmodell. 814 Während das erste Problem, der unabhängigen Variablen, bei denen die T-Werte nicht >2 sind, schon durch die geringere Signifikanz gekennzeichnet sind und auch mit der gebotenen Vorsicht interpretiert werden, tritt das zweite Problem häufiger auf. Die Autorin hat sich entschlossen der in der Literatur gegebenen Empfehlung zu folgen 815 und Zusatzinformationen zu nutzen. Diese Aussage wird durch die Tatsache gestützt, dass die untersuchten Fragestellungen und Zusammenhänge nicht blind interpretiert, sondern auch sachlogisch hinterfragt werden. Ebenso kommt es bei der vorliegenden Untersuchung nicht ausschließlich auf den direkten Zahlenwert des Regressionskoeffizienten an, sondern es sollen Tendenzen und Zusammenhänge sichtbar gemacht werden Importance Grid Gesamtansicht Zunächst sollen bestimmte, charakteristische Fragekomplexe anhand der einzelnen Auflistung des Wichtigkeitsgitters des Importance Grid veranschaulicht werden. Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass die durch das Wichtigkeitsgitter sichtbar gemachen vier Faktoren, mit der angemessenen Vorsicht interpretiert werden müssen: 1- Die Leistungsfaktoren (unwichtig) sind natürlich nicht wirklich unwichtig, sondern in der vorliegenden Untersuchung in dem jeweiligen Zusammenhang für den japani- 810 R 2 das Bestimmtheitsmaß misst die Güte der Anpassung der Regressionsfunktion an die empirischen Daten und wird wie folgt errechnet: R 2 =erklärte Streuung/Gesamtstreuung 811 Zusammenhang zwischen ein oder mehreren Variablen, bei intervallskalierten Daten 812 VIF: Mit zunehmender Multikollinearität vergrößern sich die Varianzen der Regressionskoeffizienten um eben diesen Faktor. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 89) 813 Vgl. (Klarmann, 2008, S. 179), imperfekte Kollinearität: die unabhängigen Variablen hängen zwar nicht linear (perfekte Kollinearität) so aber doch nahezu linear voneinander ab. 814 Vgl. (Klarmann, 2008, S. 187) 815 Vgl. (Klarmann, 2008, S. 192) 244

257 Regressionskoeffizienten schen Gast nur weniger wichtig als die anderen Faktoren. Sie dürfen deshalb keinesfalls einfach wegfallen oder ignoriert werden (Tab ). 2- Leistungsfaktoren (wichtig) werden vom Kunden bei der Befragung von vornherein als wichtig angesehen und bilden für den Kunden auch einen Bewertungs- und Auswahlmaßstab. 3- Die Basisfaktoren werden vorausgesetzt und führen bei Nichterfüllung zu Unzufriedenheit, sie könnten auch als Must be Faktoren verstanden werden. In diesem Zusammenhang können sie die Eintrittsbarriere in den jeweiligen Markt darstellen. 4- Begeisterungsfaktoren können Alleinstellungsmerkmale sein und damit für das jeweilige Hotel einen ganz entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Begeisterungs- Fakoren Quadrant I Leistungsfaktoren unwichtig Quadrant III Tab Importance Grid Leistungsfaktoren Wichtig Quadrant II Basis- Faktoren Quadrant IV Um einen groben Überblick über die Wichtigkeits- und Zufriedenheitswerte zu bekommen, soll eine allgemeine Darstellung aller Fragepunkte in dem abgefragten Bereich (-2 bis +2) gezeigt werden (Abb ). Ausgewertet wurden die Daten aller Befragten, die die Zufriedenheitskriterien ausfüllten, nur bei der Frage 12 Kap wurden ausschließlich die Daten der Geschäftskunden ausgewertet. 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0-2,00-1,50-1,00-0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 Mittelwerte Wichtigkeit Abb : Regressionskoeffizienten und Mittelwerte der Zufriedenheiten, Grobüberblick Die Mittelwerte der Wichtigkeit bezüglich der abgefragten Faktoren befinden sich zunächst (bedingt durch den Maßstab sind nicht alle einzelnen Punkte sichtbar) alle im positiven Bereich. Dies ist auch durch die rechtsschiefen Balkendiagramme der Verteilung der Zufriedenheitsurteile ersichtlich, die beispielhaft im Anhang I aufgeführt sind. Dadurch wird ersichtlich, dass keines der abgefragten Merkmale im Mittel für die Befragten unwichtig war, alle Mittelwerte der Wichtigkeit befinden sich im Bereich unentschieden bis sehr wichtig. In der Darstellung (Abb ) sind alle abgefragten Attribute sichtbar. Dadurch ist ein guter Gesamtüberblick gewährleistet. Die Abbildung veranschaulicht, welche einzelnen Merkmale 245

258 die Basisfaktoren (Eintrittsbarrieren in den Markt), die Leistungsfaktoren in ihrer Differenzierung wichtig/ unwichtig und die Begeisterungsfaktoren, die Alleinstellungsmerkmale darstellen können. Die Grenzsiehung zwischen den einzelnen Quadranten erfolgt durch die Gesamtmittelwerte. Aufgrund der Willkürlichkeit dieser Festlegung, ist diese Einteilung nicht ganz unproblematisch (siehe dazu Kap ). Vor allem Attribute, die sich im mittleren Bereich nahe der Grenzlinien befinden, werden leicht falschen Quadranten zugeordnet. Entsprechend dieser Darstellung können Basiskomponenten der Destination bzw. der Hotellerie für japanische Gäste festgestellt werden. Dazu zählen zunächst grundsätzliche Sicherheitsaspekte, wie Sicherheit der Gesundheit und der Nahrung. In den Hotels sollten Serviceattribute, wie die englische Sprache, interkulturelle Kompetenz, Umgang mit Reklamationen und Flexibilität selbstverständlich sein. Eine zentrale Lage ist nach dieser Darstellung ebenfalls Basismerkmal, ebenso, wie die Möglichkeit, landestypische Produkte erwerben zu können. Wichtige Leistungseigenschaften beziehen sich zunächst wieder auf Sicherheitsaspekte (Sicherheit gegen Verbrechen und Sicherheit öffentlicher Verkehrsmittel). Sehenswürdigkeiten, wie historische Städte, Kultur sowie reizvolle Landschaften stellen ebenso wichtige Leistungseigenschaften dar. Die Wichtigkeit der Aspekte Freundlichkeit der Bevölkerung, interessanter Begegnungen und der Beratungskompetenz öffentlicher Stellen wurde schon in den Experteninterviews deutlich (Kap und ). Ganz oben in diesem Quadranten stehen die deutsche Küche und Atmosphäre und Einkaufsumgebung. Nach den Ausführungen in Kapiteln und verwundert die große Bedeutung der Atmosphäre, des Feelings, des Gesamtauftritts der Einkaufsumgebung nicht, wobei diese Begriffe in dem gegebenen Zusammenhang weiter zu fassen sind, denn der japanische Kunde sucht etwas ganz Charakteristisches, das er nur lokal in einer bestimmten Gegend finden kann, sich ihm aber als Gesamtheit, als kleine eigene Welt in anderer Realität präsentiert. In diesen Kontext passt auch das Genießen der einheimischen Küche. Begeisterungsfaktoren sind auch regional charakteristische Festspiele, was sich im Zusammenhang mit dem vorhergehenden Abschnitt erschließt. Die Hotellerie hat in der Gesamtsicht gleich zwei Begeisterungsfaktoren, die Kettenhotellerie und die Familienhotellerie, was als deutlicher Hinweis auf die Zufriedenheit der japanischen Gäste mit den Hotels in Deutschland gewertet werden kann. Für Geschäftskunden ist Deutschland als Handelsmetropole und als Verkehrsknotenpunkt besonders wichtig. Sehr interessant ist, dass der Mobilfunkempfang und die problemlose Einwahl in das Internet Faktoren darstellen, die Begeisterung auslösen. Im Gegensatz zu der Abb (alle Merkmale einzeln) soll die Abbildung durch die Zusammenfassung der Kategorien einen Überblick über die Lage der Attribut- oder Merkmalsgruppen in den entsprechenden Quadranten geben. Auf diese Abbildung soll in Kap. 8.2 bei der Diskussion der Ergebnisse genauer eingegangen werden. In den folgenden Kapiteln bis werden die Attributgruppen separat betrachtet. Die Zuordnungen der einzelnen Features zu den Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften beziehen sich jeweils auf die einzelnen Kategorien und unterscheiden sich deshalb von der Gesamtansicht Abb

259 implizite Wichtigkeit 0,46 0,44 0,42 0,4 0,38 0,36 0,34 0,32 0,3 0,28 0,26 0,24 0,22 0,2 0,18 0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0 Importance Grid: Kategorienübersicht Angebot Hotels ohne Luxus und Schloss Angebot Hotels (Alle) Möglichkeiten Mobilfunk Informationsangebot Service Menschen und Möglichkeiten Sehenswürdigkeiten Angebote Essen und Shopping Trinken Sicherheit und M Regionale Feste Location Business Hygiene Hotel Lage und EInrichtung Hotel Service 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 explizite Wichtigkeit Abb : Importance Grid, Kategorieansicht, M-Schnittpunkt Gesamtmittelwerte (0,9;0,208), eigene Erhebungen 247

260 implizite Wichtigkeit 0,7 Importance Grid : Japanische Gäste in Deutschland 0,6 0,5 Begeisterungseigenschaften/ Alleinstellungsmerkmale Atmosphäre Einkaufsumgebung Leistungseigenschaften wichtig Essen/Trinken einheimische Küche 0,4 Festspiele, z.b.wagner Mobilfunkempfang Zugang zum Internet über Mobiltelefon Business Verkehrsanbindung * Informationsangebot Freunde Bekannte 0,3 0,2 0,1 0 japanische Küche Leistungseigenschaften unwichtig Schlosshotels ** Luxushotels ** Angebot Kettenhotels Hotel Schnelligkeit ** Homestay ** Business: Location Geschäftsdurchführung * Lage Hotel zentral internat. Küche ** Business: Geschäftsmessen Weihnachtsmärkte * ** Erinnerungen Märchen, Lieder Kindheit*** Informationsangebot Fernsehen ** Restaurant im Hotel Geschäftspartner Shopping: bekannte Marken ** ** Hotel: Nähe Bahnhof Service Hotel, Reklamationen ** Regionale Feste ** Fast Food ** Service Hotel englische Sprache Einrichtung: Dusche Sicherheit: öff.verkehrsmittel und Plätze Sicherheit gegen Verbrechen Sehenswürdigkeiten hist. Städte Angebot Familienhotels Informationsangebot Reisebüros Sehenswürdigkeiten: Kultur, Städte Business Handelsmetropole * Informationsangebot Internet interessante Begegnungen Freundlichkeit Bevölkerung günstige Zimmerpreise Service Hotel japanische Sprache Sehensw.: natürl. Landschaften Einrichtung Badewanne Service Hotel: Freundlichkeit Regionale Märkte Hotelangebot Low Budget Hilfsbereitschaft in Geschäften Service Hotel Flexibilität ** Hotel Countryside Service Hotel: interkult. Kompetenz ** Shopping: lokale Spezialitäten ** Beratung öffentliche Stellen Sicherheit des Essens Sicherheit Gesundheit ** Basiseigenschaften must be/ Eintrittsbarriere in den Markt -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 1,80 Explizite Wichtigkeit 250 Abb : Importance Grid Gesamtansicht, alle Merkmale, eigene Erhebungen, *Befragungen nur Geschäftsleute; ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; *** signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit 5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 248 Implizite Wichtigkeit <5%

261 implizite Wichtigkeit Sicherheit und Hygiene 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Sicherheit öff. Verkehrsmittel und Plätze Sicherheit Gesundheit** Sicherheit gegen Verbrechen Sicherheit des Essens 1,50 1,55 1,60 1,65 1,70 explizite Wichtigkeit ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Abb : Importance Grid: Sicherheit und Hygiene In dieser Gruppe wird die Sicherheit gegen Verbrechen im Quadrant II als wichtigster Leistungsfaktor dargestellt. Diese Tatsache überrascht nicht, schließlich wird der Sicherheitsaspekt in Frage 14 Kap als wichtigstes Kriterium genannt, welches eine Auslandreise verhindern kann. Hier haben wir es mit einem offensichtlichen Merkmal zu tun, das eine entscheidende Grundvoraussetzung in ein Land zu reisen, bedeutet und Ausschlusskriterium der Reisentscheidung sein kann. Die Sicherheit der öffentlichen Plätze und Verkehrsmittel stellt eine Begeisterungseigenschaft dar, was durch die Abbildung im Kapitel gestützt wird. Hier bewerten insbesondere die Gäste, die über Deutschlanderfahrung verfügen, die Wichtigkeit stärker (62%- sehr wichtig) als die, die nicht über Auslanderfahrung verfügen (58%-sehr wichtig). Besonders groß ist die Wichtigkeit bei Gästen mit Auslanderfahrung aber ohne Deutschlanderfahrung. In diesem Fall ist die Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel und Plätze, bedingt durch die Reiseerfahrung, sogar für 70,2% der Befragten sehr wichtig. Dass Deutschland im Verhältnis zu anderen Ländern im Vergleich der Wichtigkeit etwas besser abschneidet, kann als Merkmal für die höhere Sicherheit Deutschlands im Vergleich zu anderen Ländern gewertet werden. Für den hoch kontextorientierten japanischen Gast hat die öffentliche Sicherheit, das Gefühl, gut auf Straßen und Verkehrsmitteln unterwegs zu sein, einen ganz hohen Stellenwert. Mehrfach wurde auf diesen hohen Stellenwert der Sicherheit hingewiesen (unter anderem Kap und Kap ). Zum Einen bewirkt die hohe Kontextorientierung der Japaner, dass das gesamte Umfeld mit in die Betrachtung einfließt, zum Anderen kann öffentliche Sicherheit auch dahingehend verstanden werden, dass die Regeln, nach denen das öffentliche Leben funktioniert, gut durchschaubar sind. Das beginnt bei scheinbar banalen Dingen, wie dem Kauf eines Zugtickets oder der Übersichtlichkeit eines Zugfahrplans, wie im Interview von I 4 ironisch als Mystery Zugfahrplan beschrieben. Selbst Einheimischen sind Stress und Unwohlsein auf großen deutschen Bahnhöfen wohlbekannt. Ein Ticket ziehen ist für einen Ausländer schlechtweg unmöglich. Sind mittlerweile die Ticketautomaten der Deutschen Bundesbahn einheitlich, wenn auch nicht durchschaubarer geworden, so hat je- 249

262 der Personennahverkehrsverbund (kann ein Ausländer dieses Wort überhaupt erfassen?) sein eigenes Ticketsystem, eigene Regeln, eigene Automaten. Man stelle sich folgende Situation vor, die einem Ausländer an einem ganz beliebigen deutschen Bahnhof widerfahren kann. Es ist kein Bahnpersonal mehr sichtbar. Erst die vierte Person, die man auf Hilfe anspricht, spricht endlich englisch, kennt sich aus und ist bereit zu helfen. Endlich das Ticket (hoffentlich das Richtige). Nun, denn nicht immer ist die Endstation des Zuges bekannt, die auf den großen Anzeigetafeln weithin sichtbar prangt, versucht man die unübersichtlichen Zugfahrpläne zu entziffern. Rätselhafte Zeichen, im Kleingedruckten erklärt, verkomplizieren die Sache. Wem ist schon klar, was Werktage sind? Glücklicherweise findet man aber auf diesen Plänen, wenn man sich nicht wegdrängeln lässt, auch die Zwischenhaltestellen, die einem sonst verborgen bleiben. Abgehetzt auf dem Bahnsteig angekommen, stellt man fest, dass irgendetwas nicht stimmt. Natürlich ist man nicht in der Lage, die Lautsprecheransage (auch wenn diese mittlerweile auch auf vielen Bahnhöfen englisch läuft) zu verstehen. So hastet man den Einheimischen hinterher auf ein neues Gleis, steht, erneut ratlos, gemeinsam mit allen anderen vor einer Anzeigetafel, auf der in rasanter Geschwindigkeit Orte und Abfahrtszeiten durchgeblättert werden. Glücklicherweise taucht doch noch ein Bahnmitarbeiter auf und gibt geduldig, von allen Seiten bedrängt, Auskunft. Glücklich im richtigen Zug gelandet, wird man, wenn man nicht gerade vorhat, den Zug an der Endstation zu verlassen, schon wieder unruhig. Zugansage? Fehlanzeige! Draußen ist es dunkel, die vorbeifliegenden Bahnhöfe sind schlecht beleuchtet, die Schrift kaum zu entziffern. Da endlich der richtige Bahnhof, die Tür geht nicht auf (Interviewpartner: I 4), mit vollem Körpereinsatz gelingt es, gerade noch rechtzeitig, auf den Bahnsteig zu fallen. Noch halb benommen, stapft man durch eine schmutzige Unterführung, in der alte Plakate in Fetzten von den Wänden hängen, übersät mit obszönen Graffitisprüchen und weicht Pfützen aus, die unangenehm stinken. Müde patscht man durch die dunklen Straßen (steht da jemand hinter dieser dunkeln Ecke?). An auf den Boden liegenden MC Donald Tüten und Zigarettenverpackungen vorbei schlurfend und das Image der sauberen Straßen in Deutschland in Frage stellend, gelangt man in ein schummrig erleuchtetes Hotel. Hinter der Theke sitzt ein mauliger Nachtportier, der kaum über Englischkenntnisse verfügend nuschelt: Are you Mr. Kim? (Interviewpartner: I2) Nein, Mr. Kim ist ein koreanischer Name, und hier steht ein Japaner, das kann man doch sehen oder? Eine andere Variante muss möglich sein: Der frustriert vom Bahnhof kommende Gast erreicht ein Hotel, das sich von außen schmuck präsentiert. Die Straße ist sauber und gefegt, schöne Blumen stehen am Eingang der hell erleuchtet und schon von Weitem durch deutliche Schriftzüge erkennbar ist. Er wird beim Eintritt freundlich lächelnd (!) begrüßt und gefragt, wie die Reise war. Der Mitarbeiter an der Rezeption nennt den richtigen Namen und überreicht lächelnd den Schlüssel. Zunächst ist da das Bedürfnis nach durchschaubaren Regeln durch so simple Dinge wie den Ticketautomaten verletzt. Dem japanischen Kunden ist es nämlich nicht gleichgültig, ob er das richtige Ticket hat. Er möchte gern alles korrekt machen (starke Unsicherheitsvermeidung, Kap ). Er möchte auch den richtigen Preis zahlen und nicht irgendeinen. Genauso gern möchte er im richtigen Zug sitzen, wenn er schon leicht irritiert feststellen muss, dass die deutschen Züge irgendwo halten, und alle sich auf die sich öffnenden Türen stürzen und sich in die Züge drängeln. Natürlich weiß er, er hat sich schließlich informiert, dass es in Deutschland nicht so ist, wie in Japan oder England. Dort halten die Züge minutengenau und punktgenau an den mit den richtigen Nummern versehenen Pfeilen, die auf die Bahnsteige 250

263 gemalt sind. Die Türen öffnen sich direkt an den gekennzeichneten Stellen. Aber so schlimm, dass nicht einmal diejenigen, die den Zug verlassen wollen, ungehindert aussteigen können, hatte es sich nicht vorgestellt (die Deutschen sind doch so diszipliniert, oder?). Dass Licht und Sauberkeit das Gefühl der Sicherheit verstärken, ist kein Geheimnis. Richtig ist auch, dass nicht verschwenderisch mit Energie umgegangen werden sollte. Es müssen in der Nacht die Bahnhöfe und Straßen nicht taghell erleuchtet sein. Aber so sparsam, dass nicht einmal die Schilder der Bahnhöfer erkennbar sind und die Straßen so dunkel sind, dass man nicht einmal bis zur nächsten Ecke schauen kann, müssen doch die Deutschen nun wirklich nicht sein. Ein gängiger Werbeslogan lautet: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Das kann sowohl auf den optischen Eindruck (wie präsentiert sich das Hotel) als auch auf den subjektiven Eindruck (wie wird das Hotel von seinen Mitarbeitern präsentiert) beziehen. Der Japaner nimmt, als stark kontextorientiert, zunächst alles in seiner Gesamtheit auf. Wenn es gut ist und gefällt, wird er gerne wieder kommen (Kap und ). Er wird mit seinen Kindern oder Enkeln, mit Freunden oder Geschäftspartnern an der Rezeption stehen und wird ein Foto aus der Tasche ziehen, das vielleicht 5 Jahre oder 10 Jahre alt ist. Dies zeigt ihn lächelnd vor dem Hoteleingang stehend: Kann ein Hotelier sich bessere Gäste wünschen? Ein weiteres wichtiges Merkmal: Der japanische Gast kommt wieder (Beziehungsorientierung, Kap ) und redet mit anderen darüber (dichte Informationsnetze, Kap ). Auch wenn die Handlungsspielräume des Hoteliers in Bezug auf die öffentliche Sicherheit begrenzt sind, zeigt obiges Beispiel doch, dass er noch einmal eine ganze Menge tun kann, um selbst einen anfangs ungünstigen Eindruck wieder zu verbessern. Zunächst hat der Hotelier Einfluss darauf, wie sich sein Haus von außen präsentiert. Im eigenen Interesse sollte der Hotellier dafür sorgen, dass eventuell vorhandene Missstände behoben werden, sei es, wenn sich in mittelbarer und unmittelbarer Nachbarschaft Sicherheitsprobleme auftun, die Stadt ihren Reinigungspflichten nicht nachkommt oder Probleme in den öffentlichen Verkehrsmitteln auftreten. Mit örtlichen Verbänden, Politikern und Ämtern zusammen zu arbeiten, sich den Verantwortlichen an einen Tisch setzten, sich mit Kollegen verständigen und an einem Strang zu ziehen, sollte Teil des Berufsalltages jedes Hoteliers sein. Die Verantwortlichkeit des Hoteliers hört eben nicht an der Hotelhaustür auf. Der Hotelier betreibt sein Hotel in einem bestimmten Umfeld, einer bestimmten Stadt, einer bestimmten Landschaft. Der Gast besucht als Tourist eine bestimmte Sehenswürdigkeit oder als Geschäftsmann, eine bestimmte Stadt, weil dort sein Geschäftspartner ansässig ist. Das Hotel ist in der Regel nur Mittel zum Zweck der Übernachtung. Erst vom Moment der Leistungserbringung an 816, beginnt diese für den Gast an Bedeutung zu gewinnen und der Gast nimmt das Hotel als solches wahr. Das Image der Destination, die Verhältnisse in der unmittelbaren Umgebung schlagen in jedem Falle auf das Hotel zurück, also darf es dem Hotellier nicht gleichgültig sein, was sich in der Stadt, Destination oder Nachbarschaft tut. 816 Der früheste Zeitpunkt der Kontaktaufnahme sind Informationsbeschaffung im Vorfeld und Hotelbuchung. Für den Individualreisenden aus Japan, ist schon im Vorfeld eine intensive individuelle Beratung nötig und schon vor dem erstmaligen Einchecken kann das Hotel für den Gast als Informationsdienstleister in Erscheinung treten. Bei der Gruppenreise übernehmen die eingeschalteten Reisebüros durch vielfache unterschiedliche Anfragen die Aufgabe der Informationsbeschaffung. Der Geschäftsreisende jedoch verlässt sich auf die Firma, die in der Regel Buchungsformalitäten übernimmt und der Gast tritt erstmalig beim Einchecken in Kontakt mit dem Hotel. 251

264 implizite Wichtigkeit Ebenso ist in Bezug auf die Basisfaktoren (Gesundheit und Sicherheit des Essens) großer Wert auf Hygiene und Sauberkeit im Hause zu legen. In einem Land, das sich über die gemäßigte bis hin zur subtropischen Klimazone erstreckt, sind, infolge hoher Temperaturen und starker Feuchtigkeit, hohe Anforderungen an die Hygiene zu stellen. Sicherheit des Essens und der Gesundheit stellen in diesem Zusammenhang Basiseigenschaften dar; also Eigenschaften, die die Kunden zwar als sehr wichtig einstuften, die aber einen geringeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit haben als Sicherheit gegen Verbrechen und Sicherheit der Verkehrsmittel und Plätze. Die Darstellung der Sicherheitsattribute durch das Importance Grid beweist die hohe Sensibilität der japanischen Kunden in Bezug auf die politische Stabilität und Sicherheit eines Landes sowie auf Krankheiten (I2) und auf Naturkatastrophen (Abb. 4.13)). Hygienemängel (z.b. der Milchskandal in China 2008) können sofort zum Rückgang von Reisetätigkeiten führen Hotelangebot 0,35 0,3 0,25 Kettenhotels Familienhotels 0,2 Low Budget 0,15 0,1 0,05 Schlosshotels** Homestay** 0 Luxushotels** -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 explizite Wichtigkeit ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant Abb : Importance Grid: Hotelangebot Die Kettenhotellerie ist, wie im Bild sichtbar, ein Begeisterungsfaktor. Diese große Bedeutung ist in der Abb nicht ersichtlich. Warum ist die explizit geäußerte Wichtigkeit des Vorhandenseins eines Kettenhotels geringer als der Anteil dieses Faktors an der Gesamtzufriedenheit? Eine Erklärungsmöglichkeit ist auch hier wieder in dem nicht explizit geäußerten, aber latent vorhandenen, Sicherheitsbedürfnis der Japaner zu sehen. Eine Hotelkette verfügt über nationalen, in den meisten Fällen sogar internationalen Bekanntheitsgrad. Möglicherweise kennt man die betreffende Hotelkette schon aus eigener Erfahrung. Die Ausstattungs- und Hygienestandards sind bekannt und man erlebt keine Überraschungen (I3M). Nehmen wir den Faden zu unserer Geschichte wieder auf: Es regnet und ist dunkel, die Stadt ist unbekannt und die Zugfahrt sitzt einem noch in den Knochen. Wie froh ist man, wenn man in der Ferne die schon bekannten Schriftzüge eines Hotels sieht. Ein Stück Heimat in der Fremde (Kap ), jeder kennt die Erleichterung, die man fühlt, wenn man nach einem anstrengenden Tag endlich das Hotel erreicht. 252

265 Die Kettenhotellerie verfügt hier über ein großes Potential, das sich mit dem entsprechenden Wissen gut ausbauen lässt. Wer hier auf hohem Niveau den entsprechenden Service bekommt, ist begeistert und kommt wieder. Dieses große Potential wird in vielen Ketten schon durch entsprechende Kundenbindungsprogramme unterstützt. Die Familienhotellerie, in Deutschland im Gegensatz zu anderen Ländern stark vertreten (Kap ), kann besonders den Wunsch nach Individualität und persönlicher Betreuung befriedigen. Hier liegt die ganz besondere Stärke dieser Hotelart, und die Betreiber sollten sich dieser Tatsache auch ganz bewusst sein. Verstärkt auf Individualität und Unverwechselbarkeit zu setzen, ist ein Weg. Gerade in der Familienhotellerie kann die Geschichte des Hotels durch Bilder dokumentiert werden. Gibt es vielleicht eine kleine Story in der Vergangenheit oder eine wichtige Persönlichkeit, die schon im Hotel war? Einen kleinen Handzettel mit den entsprechenden Informationen dazu auf Japanisch (I4), nimmt jeder japanische Gast gern mit. Dieser Zettel kommt zu den Erinnerungsfotos und wird herumgereicht. Üblich sind auch die Bilder vor dem Hotel, möglichst mit den Mitarbeitern, damit man zeigen kann: Hier bin ich gewesen. Die Familienhotellerie muss ihre Stärken nutzten und das tun, was beispielsweise die Kette nicht kann, nämlich unverwechselbar und mit der Region verbunden sein. Die kann beispielsweise durch den Außenauftritt, die Einrichtung und durch lokale Produkte geschehen: Endlich konnte ich wiederkommen, allen meinen Freunden habe ich schon davon erzählt, was für tolle Spiele man bei ihnen spielen kann. Freut sich ein Gast als er ein Hotel betritt, das Knobelspiele als seine Spezialität anbietet. Oder die Apfelweinspezialitäten, die es bei Ihnen gab, möchte ich diesmal gern meinen Freunden mitbringen., Frau S. aus Tokio amüsiert sich schon im Vorfeld, wenn sie an die verdutzten Gesichter denkt, die ihre Freunde machen, wenn sie Apfelwein aus Deutschland probieren dürfen. Unverwechselbar wird ein Hotel durch Dekorationen, Zimmer, Bilder etc. mit Bezug auf eine Geschichte, auf eine berühmte Schlacht, die in der Gegend stattfand oder auf historische Persönlichkeiten, die im Hotel nächtigten, auf ein bekanntes Rezept oder eine eigene Biersorte. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, auf Grundlage hoher Qualität in Hard- und Software, etwas Besonderes zu bieten. Die große Bedeutung der Low Budget Hotellerie zieht sich interessanterweise durch alle Personengruppen (Abb ). Zwar ist die Low Budget Hotellerie bei den Studierenden m.d. am wichtigsten mit fast 40%, gefolgt von den Touristen m.d. (sehr wichtig mit ca. 25%) und den Geschäftsleuten (sehr wichtig mit ca. 20%). Allerdings sollte man hier einen Blick auf die Summe von sehr wichtig und wichtig werfen: Studenten: fast 80%, Touristen: ca. 60% und Geschäftsleute ca. 70%, jeweils mit Deutschlanderfahrung. Hier offenbart sich eine Tendenz, die in der Zukunft noch an Bedeutung gewinnen wird. Die Low Budget Hotellerie wird auch für Geschäftsleute interessant. Zum Einen werden diese durch Sparzwänge firmenintern (I3M) dazu gezwungen, zum Anderen kann man argumentieren, dass ein gut in Schuss gehaltenes oder gar neues Low Budget Hotel wesentlich anziehender sein kann als ein Standardhotel, in welchem Investitionsstaus nicht zu übersehen sind. Für ein minderwertiges Produkt möchte der japanische Kunde keinen in seinen Augen überhöhten Preis zahlen (value for money). Ein Kunde, der mit der Low Budget Hotellerie Bekanntschaft gemacht hat und auch gut zurecht kommt, ist schwierig zurückzugewinnen. Die Luxushotellerie scheint eine nicht so große Bedeutung zu spielen. Allerdings hat gerade die Luxushotellerie die Chance, durch einen Namen, einen Brand, unverwechselbar zu werden: dann geht man in den Frankfurter Hof (I2). 253

266 implizite Wichtigkeit Die Schlosshotellerie ist nicht so bekannt. Möglicherweise besteht hier die Sorge, dass die Zimmer alt und nicht auf dem neuesten Stand seien. Ein interessanter Aspekt ist, dass vorwiegend die Frauen das Hotel aussuchen, vor allem bei Hochzeitsreisen, Honeymoon und Familienreisen 817. Gerade hier könnten die Schlosshotels ihre Stärken entwickeln. Ein Motto wie: schlafen wie eine Prinzessin, schlemmen wie die Könige, leben wie im Märchenland oder sich in alte Zeiten zurückversetzen zu lassen, kann für japanische Touristen bestimmt anziehend sein. Unverzichtbar ist ein hoher Standard an Hygiene und Sauberkeit. Ist das Hotel denn sauber? ist oft die erste Frage, die gestellt wird, noch bevor es um den Namen oder um andere Hoteldetails geht (I1). Homestay wird vorwiegend von Studenten genutzt und spielt im Gesamthotelangebot eine untergeordnete Rolle (Abb ) Service in den Hotels 0,25 0,2 0,15 Flexibilität Betreuung Probleme** japanische Sprache Willkommensgefühl/ Freundlichkeit Schnelligkeit** 0,1 0,05 0 Abb : Importance Grid: Service in den Hotels Reklamationen ** interkulturelle Kompetenz** englische Sprache 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 explizite Wichtigkeit ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Without japanese Service, a hotel would not be competive for this (Japanese) market segment 818 Die unbedingte, ja kompromisslose, Ausrichtung auf den Service wurde schon in den verschiedenen Kapiteln immer wieder angesprochen (Kap. 2.5/3.7.3/ ) und kann gar nicht oft genug betont werden. Gerade der harmoniebedürftige Japaner möchte sich willkommen geheißen fühlen (Abb.7.6.7). Willkommen geheißen wird man, wenn man in das eigene Heim kommt. Zu Hause fühlt man sich wohl. Ein warmherziger freundlicher Willkommensgruß: Schön dass Sie da sind. Hatten Sie eine gute Reise. Wir haben alles für Sie vorbereitet. kann ebenso Wohlgefühl und das Gefühl des nach Hause Kommens hervorrufen. Hier sei noch einmal an das japanische Wort Kikubari (Kap ) erinnert und darauf, dass der japanische Gast erwartet, dass der 817 Vgl. (JTB, 2008) 818 (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 208) 254

267 Hotelmitarbeiter seine Gedanken liest (I3M). Der Wiederholungsreisende registriert erfreut, dass er wieder das Zimmer bekommt, in dem er sich beim letzten Mal so wohlgefühlt hat, oder dass Aschenbecher im Zimmer verteilt werden, wenn ein starker Raucher kommt. Die modernen Hotelprogramme verfügen über eine sehr komfortable Kundenverwaltung und ermöglichen das Hinterlegen der Merkmale und Vorlieben der Gäste problemlos. Das Importance Grid: Service in den Hotels offenbart in eindrücklicher Weise die Stärken der Methode. Während die einfache Betrachtung von Wichtigkeit und Zufriedenheit des Service in Hotels dazu führt, dass die Aspekte der Flexibilität und der Möglichkeit zu reklamieren als fast gleichrangig angesehen werden (Abb und ), üben sie doch einen ganz unterschiedlichen Einfluss auf das Gesamtwohlbefinden aus. Während die Möglichkeit zu reklamieren gar nicht so wichtig erscheint 819, ist Flexibilität ganz klar ein Begeisterungsfaktor. Auf die Wünsche der Gäste individuell eingehen, nach Wegen zu suchen, den Ansprüchen immer noch besser gerecht zu werden und auch bei Problemen Lösungen anzubieten, das macht ein Hotel unverwechselbar. Dies erfordert in hohem Maße kompetentes und gut geschultes Personal. Auch Erfahrung und Allgemeinbildung sind besonders beim Umgang mit Problemen gefragt. Diese Erfahrung ist nicht automatisch vorhanden, sondern wird erst im Laufe des Lebens gewonnen. Die Personalstruktur sollte also, auch was die Altersstruktur anbelangt, gut gemischt sein. Die Tendenz, aus Kostengründen und aus optischen Gründen vorwiegend sehr junges Personal an der Rezeption einzusetzen, ist daher kritisch zu sehen. Der Aspekt der interkulturellen Kompetenz befindet sich im Grenzbereich unwichtige Leistungseigenschaften/ Basiseigenschaften, wird also vorausgesetzt, ebenso, wie die englische Sprachkompetenz der Mitarbeiter (Basiseigenschaft). Ausgehend davon, dass diese Eigenschaften bei Nichtvorhandensein große Unzufriedenheit auslösen (Kap ), ist jeder Hotelier gut beraten, seine Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Dass die Hoteliers vor Ort diesem Aspekt schon eine große Bedeutung einräumen, kommt im Kap zum Ausdruck. Sicherheit im Umgang mit und Verständnis für Menschen anderer Kulturen wirkt sich auch auf die anderen Attribute, wie Freundlichkeit, Schnelligkeit, Flexibilität und Problemlösungsvermögen aus. Dass die Schnelligkeit einen wichtigen Leistungsfaktor darstellt, kündigte sich schon durch die Abbildung an. Die Bedeutung der Schnelligkeit wird unterschätzt. Schlange stehen und auf Bedienung warten (I3K) gehörte zu den eindrücklichsten Erinnerungen, die ein Japaner nach einem Jahr Deutschlandaufenthalt gesammelt hatte und die dem Deutschlandimage nicht gerade schmeicheln. Dieser Aspekt sollte jedoch nicht nur auf den Begriff Schnelligkeit reduziert werden. Er kann durchaus auch als Synonym für Engagement gesehen werden. Wer schnell ist, ist auch engagiert; wer ohne ersichtlichen Grund träge ist und bummelt, lässt Engagement vermissen. So hinterlässt die skurrile Geschichte, die I3K erzählt (Kap ) zwar einen einzigartigen Eindruck, der weitererzählt wird, was das Engagement und den Servicegedanken anbelangt, bleibt der Eindruck negativ. Willkommensgefühl und Freundlichkeit sind wichtige Leistungsfaktoren, die sich jeder Mitarbeiter in der Hotellerie jeden Tag aufs Neue intensiv bewusst machen sollte. Das Hotel ist für jeden Gast eine Heimat auf Zeit, gleichgültig aus welchem Grunde und wie lange er ver- 819 Zum einen ist eine Reklamation immer damit verbunden, dass jemand an Gesicht verlieren kann. Dies sollte unbedingt vermieden werden. Direkte Reklamationen werden deshalb vermieden (Kulturstandards nach Thomas 4.2.3) und erst in Japan nach der Rückreise wird reklamiert (I3M). Auch das Streben nach Harmonie kann Ursache dafür sein, dass unangenehme Dinge nicht angesprochen werden oder schlichtweg ein Kommunikationsproblem. 255

268 implizite Wichtigkeit reist. Wie wichtig es ist, sich dort wie daheim fühlen zu können, weiß jeder aus eigener Erfahrung. Einen Begeisterungsfaktor stellt das Angebot von japanischer Sprachkompetenz dar. Nicht erwartet und auch nicht vorausgesetzt, führt sie verständlicherweise zu großer Freude und Begeisterung. Endlich ist jemand da, der uns versteht. (I3M) Dass selbst unter ungünstigen Voraussetzungen durch Dienstleistung über das gewohnte Maß hinaus das Hotel in positiver Erinnerung bleiben kann, soll durch folgendes Beispiel demonstriert werden: Einem Gast war beim Stadtbummel die Geldbörse mit Pass und Flugticket gestohlen worden. Das verantwortliche Reisebüro versuchte zu helfen, war aber weit weg. Es war Wochenende und das Generalkonsulat deshalb schwer erreichbar. Die notwendige Anzeige bei der Polizei konnte nur durch persönlichen Einsatz von Hotelmitarbeitern auf den Weg gebracht werden. Natürlich war es kein Vergnügen, samstags nachts 1 ½ Stunden auf der Polizeistation zu verbringen. Viele Telefonate und viel Beratung waren nötig, da auch kein Dolmetscher verfügbar war. Am Sonntag konnte noch der Kontakt zum Generalkonsulat hergestellt werden, um den notwendigen Ersatzpass beschaffen zu können. Am Montag, kurz nach Abreise, kam ein Anruf aus einem Geschäft, dass die Geldbörse gefunden worden war. Ohne Geld zwar, aber mit Pass und Flugticket. Der Reisebus kehrte um, und eine überglückliche Japanerin hielt ihre Geldbörse in den Händen. Einen Monat später kommen Briefe und kleine Päckchen ins Hotel, Bilder, kleine Präsente und Bücher: Dankesschreiben und Grüße der betreffenden Person und der gesamten Gruppe. Jede Einzelne wird, wenn die Möglichkeit besteht, wieder im Hotel absteigen. Diese zunächst sehr ungünstige Situation, das Geld war in der Stadt gestohlen worden, hätte durchaus auch folgendermaßen enden können: In diesem Ort wurde ich bestohlen = Stadt/Hotel sind nicht mehr akzeptabel. Hoher Einsatz und exzellente Betreuung jedoch, können zur Relativierung und letztendlich zu einer positiven Verknüpfung und zum Wunsch wiederzukommen, führen Lage und Einrichtung des Hotels 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Nähe Bahnhof Badewanne Hotel zentral Restaurant im Hotel Countryside Dusche günstige Zimmerpreise 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 explizite Wichtigkeit Abb.7.6.8: Importance Grid: Lage und Einrichtung des Hotels 256

269 Die Geschichte geht weiter: Der freundlich lächelnde Rezeptionist fragt: Möchten Sie ein Zimmer mit Dusche oder mit Badewanne? Der Japaner, zunächst verwirrt: Ach Dusche ist OK, kein Problem. Rezeptionist: Wenn Sie möchten, können Sie gern ein Zimmer mit Badewanne bekommen. Gast: Wirklich? Rezeptionist: Natürlich, das ist für uns kein Problem. Gast: Dann nehme ich gerne ein Zimmer mit Badewanne. Der japanische Gast nimmt den Schlüssel freudestrahlend in Empfang und verschwindet auf das Zimmer. Und, wenn er nicht absolut zu müde ist, wird er gleich heute Abend noch ein Bad nehmen. Dass Badewannen im Ausland nicht die Regel sind, weiß der Japaner. Ein (sauberes) Zimmer mit Dusche stellt deshalb einen wichtigen Leistungsfaktor dar. Eine Badewanne wünscht sich der Japaner, wenn ihm diese angeboten wird und keine Probleme macht (ja nicht auffallen, ja keine Disharmonie verbreiten). 820 Die Lage des Hotels (Bahnhofsnähe, Countryside, zentral) wird innerhalb der Attributgruppe Lage und Einrichtung als unwichtiger Leistungsfaktor eingestuft, wobei das Feature Zentrale Lage sich schon im Grenzbereich zu den Begeisterungsattributen befindet. Daraus zu schließen, dass die Lage des Hotels zweitrangig sei, wäre sicherlich falsch. Im Kontext der Fragen zu Standorteigenschaften (Kap ) erschließt sich die Bedeutung der Erreichbarkeit. Die Verkehrsanbindung, als Voraussetzung der Erreichbarkeit des Hotels oder der Geschäftsdestination, ist dort wichtige Leistungseigenschaft. Dass ein Restaurant im Hotel zwar vorausgesetzt (relativ hohe Wichtigkeit bei der direkten Befragung) wird, aber doch in Wirklichkeit keine so große Rolle spielt wird im Importance Grid anschaulich deutlich und offenbart einmal mehr das Dilemma eines Hotelrestaurants. So lange ein Restaurant nur als Hotelrestaurant wahrgenommen wird und sich keinen eigenen Namen verschaffen kann, wird es in der Wahrnehmung der Gäste keine bleibende und entscheidende Rolle spielen. Dies wirkt sich selbstverständlich auf die Rentabilität aus. Günstige Zimmerpreise stellen einen wichtigen Leistungsfaktor dar. Selbstverständlich zieht sich die Preissensibilität der japanischen Kunden wie ein roter Faden durch das Reiseverhalten dieser Kundengruppe. Darüber hinaus ist diese Kundengruppe aber auch sehr anspruchsvoll in Bezug auf die Hard- und Software der Hotellerie, der Umgebung, des Landes. Genau hier muss Klarheit herrschen, eine tolle Ausstattung und einen super Service, gute Erreichbarkeit sowie hohe Hygiene- und Sicherheitsstandards vor Ort und überregional gibt es nicht zum Nulltarif, jedenfalls nicht auf Dauer. Dumpingangebote sind deshalb keine Lösung. Sie führen zu einem schleichenden Preisverfall und verhindern, dass Rücklagen für Instandhaltung und Investitionen gebildet werden können. 820 Bei Buchungen über Reisebüros werden zumeist Zimmer mit Badewanne als Erstwunsch angegeben, sollten diese nicht vorhanden sein, werden Zimmer mit Dusche akzeptiert. 257

270 implizite Wichtigkeit Menschen und Service 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 interessante Begegnungen Freundlichekeit Bevölkerung Beratung öff. Stellen Hilfsbereitschaft Geschäfte 0,05 0 1,14 1,16 1,18 1,20 1,22 1,24 1,26 1,28 1,30 1,32 explizite Wichtigkeit Abb : Importance Grid: Menschen und Service Die Fiktion wird fortgesetzt: Am nächsten Morgen wird ausgiebig gefrühstückt. Japaner lieben das Essen und wenn sie Zeit haben, probieren sie ohne Scheu alles aus, was das Buffet zu bieten hat. Liebevoll wird der Käsekuchen mit Bacon dekoriert. Obstsalat, Rührei, grüner Salat und das Nürnberger Würstchen finden sich auf einen Teller nebeneinander vereint. Gern wird von einem japanischen Frühstück geredet, welches ein Hotel anbieten sollte (I3M). Doch so weit muss man gar nicht gehen. Japaner sind experimentierfreudige Esser. Sie müssen nicht Reis und Misu-soup zum Frühstück haben, wenn Grundprinzipien eingehalten werden, die auch jeder andere ausländische Gast mit Wohlbehagen belohnen wird: regionale Produkte, frische Produkte, viele Kleinigkeiten, sauer Eingelegtes oder süße, kleine Küchlein, Obst und Salate, Kaltes und Warmes (Würstchen, Gemüse, Eierspeisen ) und natürlich Käse, Wurst und deutsches Brot. Besser als deutsches Brot sind nur noch Croissants. Ach, die sind gar nicht aus Deutschland? Egal, sie dürfen trotzdem nicht fehlen. Nach dem Frühstück begibt er sich wohlgelaunt zur Rezeption, bekommt einen Stadtplan und läuft zur Tourist Information, die nicht weit entfernt liegt (Hotel zentral). Nach 30 Minuten steht der Japaner wieder an der Rezeption. Nanu Pläne geändert, oder etwas vergessen? Ein freundlich fragender Blick am Empfang genügt und der Gast schildert sein Problem: Die Tourist Information hat geschlossen. Geschlossen?... Ach ja heute ist Samstag (In vielen Städten, die keine touristischen Hochburgen sind, haben die Tourist Informationen samstags nicht geöffnet.) Dabei ist die Beratung und Hilfestellung durch öffentliche Stellen ein wichtiger Leistungsfaktor. Im Moment ist der Gast unzufrieden und ratlos. Nun schlägt die Chance des Hotels: Man könnte sagen: Wir können Ihnen gerne weiterhelfen. Heute findet ganz in der Nähe eine Kirmes statt, mit originalen Gerichten, Volkstänzen und Musik. Wenn sie möchten, können sie vorher noch ein Museum besichtigen, das Brauchtümer ganz speziell aus dieser Region zeigt. Morgen früh gibt es eine Direktverbindung mit dem Zug Nürnberg (Würzburg; Heidelberg ). Und übermorgen könnten Sie die weithin bekannten Ritterfestspiele auf der Ronneburg erleben. Der japanische (und nicht nur der japanische Gast) ist begeistert. Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft sowie interessante Begegnungen befinden sich nämlich direkt an der Grenze zwischen unwichtigen Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren. Aufgrund der Erkenntnisse 258

271 durch die Experteninterviews (z.b. Kap ) und der theoretischen Vorarbeiten (Tab. 7.1) sollten diese Faktoren den Begeisterungseigenschaften zugeordnet werden. Unsere fiktive Story könnte folgendermaßen weitergeschrieben werden: Der japanische Gast kommt am Abend todmüde und ein wenig beschwipst ins Hotel zurück, murmelt etwas von Wein und Bier und meint, ob es doch möglich wäre, eine Tag länger zu bleiben, wegen der Ritterfestspiele und so und außerdem sei die Zugverbindung so günstig Hube-and-Spoke Reisen oder Skeleton Touren (Kap ) bieten für die Hotellerie fantastische Möglichkeiten, durch guten Service am Kunden diesen dazu zu bewegen, seine Reisepläne zugunsten eines längeren Hotelaufenthaltes zu ändern. Der Gast, der verlängert, hat noch nicht alle Hotels fest gebucht, ist sich auch noch nicht bis ins Detail sicher, was er alles sehen möchte. Gut so, denn durch aktiven und kompetenten Verkauf kann in solchen Fällen Einfluss auf die Reiseplanung genommen werden, zum Vorteil für beide Seiten: Das Hotel generiert zusätzlichen Umsatz; der Japaner spart sich die hinderliche Umzieherei in ein anderes Hotel und gewinnt ganz authentische Eindrücke (Ritterfestspiele, Kirmes), die er nur dort finden konnte (Kap ), die er auf Fotos bannen und in sein ganz persönliches Erlebnistagebuch eintragen kann. Als in diesem Falle Individualreisender hat er nicht die Möglichkeit in die zunächst schützende Anonymität der Gruppe zu verschwinden. Die unmittelbare Konfrontation mit anderen Menschen aus anderen Ländern kostet gerade auch Aufgrund oft schwieriger Kommunikationsverhältnisse Überwindung auf beiden Seiten. Doch sind es gerade die kleinen Geschichten, kleine Gespräche, Gesten, kuriose Begegnungen oder ernste, ein gemeinsam verstandener Witz oder eine interessante lokale Story, ein lustiges nach dem Weg fragen, die das Reisetagebuch authentisch werden lassen und unvergessen bleiben. Auf jeden Fall ist man nahe dran, an Land und Leuten. Man kann verweilen, wenn es einem gefällt oder man kann Dinge weglassen. Jedoch nicht für jeden ist diese Möglichkeit zu selbstbestimmten Entscheidung auch erstrebenswert. Einen allgemein glücklich machenden Weg, auf Reisen zu gehen, gibt es nicht. Jede Art der Reise, ob in der Gruppe oder allein, ob selbst oder fremd organisiert, hat Vor- und Nachteile. Und jeder, der sich für bestimmte Art einer Reise entscheidet, bucht diese mit. In der Gruppe bewegt sich der Reisende im finanziell abgesicherten Rahmen, die meisten Erlebnisse sind vorab organisiert und können mit Sicherheit auch erlebt werden. Eine große Anzahl von Sehenswürdigkeiten kann in relativ kurzer Zeit angeschaut werden und die Sorgen, ob der nächste Zug pünktlich ist, hat man nicht. Bei Kommunikationsproblemen gibt es einen Reiseleiter, der auch sonst für alle Probleme zuständig ist und auch in der Gruppe kann man viele Freunde finden. Was zeigt uns das Importance Grid noch: Das Attribut Beratung öffentliche Stellen, das sich als wichtiger Leistungsfaktor darstellt, spricht eine eigene Sprache. Dieses Attribut besitzt sowohl eine hohe explizite Wichtigkeit als auch einen großen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit (implizite Wichtigkeit). Eine gut funktionierende öffentliche Beratung und Unterstützung bei Problemen ist essentiell für das Gelingen einer Reise. An den Gästebedarf angepasste Öffnungszeiten (abends länger und auch am Wochenende), gute Auffindbarkeit des Tourismusbüros, Beschilderung, Hinweiszeichen und gut einsehbare Stadtpläne an markanten Punkten sind noch längst nicht in jeder Destination selbstverständlich. Gut informierte und engagierte Mitarbeiter, die auch auf ungewöhnliche Wünsche der Gäste reagieren können, aktuelles Prospektmaterial, Informationen darüber, was es gerade Neues und Interessantes gibt in der Region sind das A und O. Nicht nur die gängigen Sehenswürdigkeiten, son- 259

272 implizite Wichtigkeit dern auch das Übernachtungsangebot (mit den im betreffenden Jahr aktuellen Preisen) sollte Standard sein. Das Attribut Hilfsbereitschaft/Gemütlichkeit Geschäfte, das sich in den Basisfaktoren findet, wird vorausgesetzt. Gerade im Kontext des Gesamterlebnisses kommt diesem Punkt große Bedeutung zu. Als Beispiel sei hier der Apfelweinladen genannt, in dem es nicht nur ständig nach Apfelwein riecht, weil der Keller, frei für Kellerführungen, direkt darunter gelegen ist, sondern der ein buntes aber ganz themenspezifisches Sortiment regionaler Apfelspezialitäten anbietet, von der Apfelwurst, über Schmalz, Käse zu Pralinen. Aber auch Bücher und kleine Geschenkartikel sind erhältlich sowie Bilder regionaler Künstler zum Thema. Der Apfelwein kann übrigens immer vor Kauf probiert werden und, wer noch nicht genug hat; gleich nebenan wurde ein Apfelweinmuseum eingerichtet. Dieses ganze Konzept wird zusammengehalten durch eine Person, die vor Leidenschaft für alles, was mit Apfelwein zu tun hat nur so sprüht, der man die Faszination für das Thema in Form der Produkte gern abkauft. Weil ihm die Begeisterung anzusehen ist und er sein Motto Weil es Spaß macht und toll schmeckt authentisch vermittelt. In so eine Welt tauchen Japaner gerne ab, erinnert dieses Geschäft sie doch an ein Konzept, das sie auch zu Hause vorfinden und das dort erfolgreich ist: Eine Sehenswürdigkeit, eine spezielle Volkskunst oder aber eine Delikatesse der Region, wird gemeinsam mit kleinen Geschenken, Informationen und Produkten der Region vermarktet. Schließlich geht es auch darum, als Beweis eine Trophäe (oder Omiyage 821 ) mit nach Hause zu bringen und die nachweislich aus der besuchten Region stammt Shopping 0,7 0,6 0,5 Atmosphäre/ Einkaufsumgebung 0,4 0,3 0,2 0,1 0 bekannte Marken** lokale Spezialitäten** 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 explizite Wichtigkeit 1,00 1,20 ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Abb : Importance Grid: Shopping Ein charakteristisches Bild ergibt die Betrachtung der Kategorie Shopping. Hier findet sich, wie bereits im theoretischen Teil (Kap , ) und durch die Experteninterviews (I4) herausgearbeitet, die Atmosphäre und Einkaufsumgebung als wichtiger Leistungsfaktor wie- 821 Omiyage: Reisemitbringsel 260

273 der. Eine ansprechende Einkaufsumgebung stellt auch für das betreffende Hotel einen Wettbewerbsvorteil dar. Bekannte Marken erscheinen als unwichtiger Leistungsfaktor und lokale Spezialitäten werden als Basics vorausgesetzt. Dass gerade lokale Spezialitäten hervorragend geeignet sind, in Kombination mit geschickter Präsentation und angenehmer Atmosphäre, Japaner zu begeistern, beweist das Beispiel des Apfelweinladens im vorangegangenen Kapitel. Companys und Mc Mullen (2007) unterscheiden zwischen dem kognitiven, ökonomischen und soziopolitischen Zugang zu neuen Märkten. An dieser Stelle sollen keine Strategien entwickelt und begründet werden, die zum Aufbau neuer Märkte führen. Die kognitive, subjektive Auffassung der Japaner, gerade in Bezug auf die Einkaufsumgebung und das Angebot, wurde in Kap beschrieben. Starke Marken sind momentan in Deutschland nicht vorhanden ((Kap und 7.5.4) und Interviewpartner: I2, I3K, I3M). Möglicherweise gelingt es, global bekannte Marken zu entwickeln. In Japan stellt sich die Situation folgendermaßen dar: Bei den kaufkräftigen Konsumenten, meistens junge Frauen, * + geben Italien und Frankreich den Ton an. Deutschland wird am Straßenrand unsichtbar.- Auf Lippenstiften stehen New York und Paris. Auf Schuhsohlen teurer Damenpumps Florenz oder Mailand. Deutschland verbinden Japaner mit den Tugenden eines unauffälligen Einserschülers: strebsam, ordentlich, verlässlich, leistungsstark aber langweilig. 822 Yoshida (2006), spricht vom deutschen Handwerk und beschreibt hier ein Klischee, das die japanische Jugend noch von den Deutschen hat: Das rotbackige, etwas runde eigenwillige, doch fachlich hoch qualifizierte und menschlich charmante Bild des deutschen Handwerksmeisters existiert auch heute noch in der Vorstellung mancher Jugendlicher in Japan. 823 Warum sollte es nicht möglich sein, das Handwerk populärer zu machen und touristisch zu nutzen? Unvergessen ist die große Begeisterung japanischer Gäste, die eine Apfelweinkelterei besuchten, die sich für lokale Braukunst interessierten oder Holzschnitzern über die Schulter schauten. Ist dies zukunftsfähig, kann man damit Geld verdienen? Vielleicht kann man diejenigen Idealisten unterstützen, die alte Handwerkskunst nicht aussterben lassen. Mit Sicherheit aber können nur die Handwerker überleben, die auf hohem Niveau, innovativ und effizient in ihrem Fach arbeiten. Warum aber sollten diese Betriebe beispielsweise nicht in Besichtigungstouren einbezogen werden? 824 Wenn man auf dieser Basis den Punkt lokale Spezialitäten neu betrachtet, so fällt dessen Wichtigkeit für den Japaner auf. Warum aber ist der Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit so gering? Eine Anwortvariante wäre, dass es das entsprechende Angebot gar nicht gibt und 822 (Yoshida, 2006, S. 36), zitiert Anne Schneppen; Korrespondentin der FAZ in Tokyo (2004) 823 (Yoshida, 2006, S. 33) 824 Einen interessanten Weg, traditionelle Handwerkskunst nicht aussterben zu lassen, existiert nördlich von Tokyo, in einem Zentrum der Kokeshiherstellung. Unterschiedlich große und umfangreiche Museen über Kokeshis gibt es an verschiedenen Orten. Im Zentrum all dieser Museen befindet sich eine Kokeshiwerkstatt, die immer besetzt ist und in der immer gearbeitet wird und auch Museumsbesucher mitmachen dürfen. Was ist das für ein Erlebnis, selbst einen Holzkreisel zu drechseln und bemalen zu dürfen? Nicht nur für Kinder, auch die Erwachsenen drängen sich um den Arbeitsplatz. Wieviel umfassender ist das Erlebnis vor Ort und die Erinnerung im Nachhinein sowie das Verständnis für diese traditionelle Kunst, wenn man selbst versucht hat, so ein Püppchen, einen Kreisel zu bemalen. Und wer besetzt diese Werkstatt die ganze Zeit? Kein Angestellter der Stadt, der dafür teuer bezahlt werden muss. Nein, die Kokeshikünstler der Umgebung selber; jeden Tag hat ein anderer Dienst. 261

274 implizite Wichtigkeit deshalb auch kaum Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ausüben kann. Andererseits stellt sich die Frage, welche Chancen es über das Essen hinaus gibt, regionale Spezialitäten zu einem für Japaner begehrten Konsumgut zu machen. Der dringende Wunsch von Frau S. jedoch, zu Weihnachten doch bitte ein Räuchermännchen aus dem Erzgebirge zu bekommen, sowie die ganzjährig geöffneten Weihnachtsartikelläden in Rothenburg ob der Tauber und in Nürnberg sprechen eine andere Sprache. Meissner und Rosenthaler Porzellan, das vor allem an wichtige Firmenkunden verschenkt wird und sich großer Wertschätzung erfreut, zeigt ebenfalls, dass es hier durchaus Entwicklungspotential gibt. In diesem Zusammenhang einige kritischen Anmerkungen zur deutschen Verpackungskultur: Frau S., eine erfahrene Deutschlandreisende, hat nicht eben preiswerte original erzgebirgische Räuchermännchen erstanden. Sie bat um eine Verpackung selbiger. Die Verkäuferin angelte einen grauen zerdrückten Karton, immerhin mit Aufschrift, unter dem Ladentisch hervor, der nicht im Entferntesten den Wert des Inhaltes widerspiegelte. Für Japaner (ebenso für Chinesen) ist die Verpackung ein Teil des Gesamtkonzepts der gekauften Ware. Erinnert sei an die Wichtigkeit der Umgebung infolge der hohen Kontextorientierung. Deshalb ist es ein Unding, teure werthaltige Produkte nicht in einer teuren werthaltigen Verpackung zu präsentieren. Natürlich mag dies dem Umweltgedanken zuwider laufen, eine angemessene Verpackung sollte aber auf Wunsch immer verfügbar sein Sehenswürdigkeiten 0,4 0,35 historische Städte 0,3 0,25 0,2 Kultur, Städte natürl. Landschaften 0,15 0,1 0,05 Erinnerungen an Märchen/ Lieder der Kindheit*** 0 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 explizite Wichtigkeit *** signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit 5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Abb : Importance Grid: Sehenswürdigkeiten Die Attribute, historische Städte, kulturelle Städte und natürliche Landschaften befinden sich im Quadranten der wichtigen Leistungseigenschaften. Eine Verbesserung dieser Faktoren, die sowohl über eine hohe implizite als auch explizite Wichtigkeit verfügen, hat direkten unmittelbaren Einfluss auf die Zufriedenheit. Das überrascht insofern nicht, als dass diese Faktoren ja, zumindest in den Fällen der touristischen Reise, den Hauptgrund der Reise darstellen. Die detaillierte Betrachtung dieser Features offenbart, dass sich unter den abgefragten Eigenschaften keine Begeisterungseigenschaft befindet, was Deutschlands Position im Konkurrenzkampf mit anderen europäischen Destinationen (I2, I3K) schwächt. 262

275 Der in Kapitel beschriebene Furosatotrend kann hier zu einer Weiterentwicklung führen, denn so japanisch, wie dieser Begriff suggeriert, ist dieser Trend gar nicht. Das Verlangen nämlich, aus dem sich der Tourismus speist, * +, ist das Verlangen nach Glück und Freiheit. * + Freiheit ist in diesem Zusammenhang der Wunschtraum der Romantik in die Ferne projiziert. 825 Stellt die Romantik als eine gefühlsbetonte, wunderbare, zu märchenhaften neigende, naturnahe Weltauffassung nicht eine hervorragende Beschreibung des der emotionalen Komponente des Tourismus dar? Wichtige Vertreter der Romantik, z.b. die Brüder Grimm in der Literatur, Schubert, Schumann, Chopin, Wagner in der Musik, Schlegel, Novalis, Kant in der Philosophie, Kaspar D. Friedrich in der Malerei und Fröbel in den Erziehungswissenschaften, sind in Japan wohlbekannt und haben Spuren hinterlassen. Die Japaner stießen, als sie Deutschland bereisten (Ende 19. Jhd., Kap ), auf die Spuren der Romantik. Dies mag ein Grund dafür sein, dass Japaner, vor allem die älteren Japaner, über vielerlei Art und Weise (Natur, Musik, Literatur) den Zugang zu Deutschland suchen und auch finden. Andererseits ist die Sehnsucht nach Romantik und die Projektion eine ganz reelle, alle Generationen betreffend. Wer lässt sich nicht gern entführen in ein Land, das ursprünglich und heil ist, um sich von seinen Alltagssorgen zu befreien? Was wunderst du dich, daß nichts dir Reisen nützt, wenn du dich doch selber mitnimmst? * + Mit dir selbst zusammen fliehst du. * ] Die Belastung deiner Seele musst du ablegen: vorher wird dir kein Ort gefallen 826 Allen Möglichkeiten des Tourismus, Illusionen zu schaffen und die Gäste in andere Welten zu entführen, sind Grenzen gesetzt sind. Die Ursache mancher Reklamation bezüglich mangelnder Organisation, Unterbringung und Reiseerlebnis ist durchaus in persönlichen Problemen und unrealistischen Erwartungen zu suchen. Mit dem Tourismus ist es, wie Müllenmeister (1998) treffend vergleicht, wie beim Wettlauf des Hasen mit dem Igel: Wo auch immer der Hase hinläuft, wo auch immer er ankommt, der Igel ist schon da: So schnell der Tourist vor der Zivilisation davonläuft, am Zielort ist sie schon. Asphaltierte Straßen, einbetonierte Hänge ermöglichen das Ankommen aber verschandeln das Ursprüngliche. In dem Maße, wie der Tourist dieses sucht, in dem Maße kann er es auch vernichten. 827 Tourismus kann ebenso als Annäherung an die Märchen und Lieder der Kindheit, durch die Märchenstraße und Feste verstanden werden bzw. an natürliche Landeschaften durch die Romantische Straße oder an alte historische Gebäude durch alte Städte (siehe auch Kap u ). Diese Annäherung ist umso wirkungsvoller, je mehr Sinne einbezogen werden: Das Sehen, das Fühlen, das Hören der Musik, des gesprochenen Wortes, das Schmecken und Riechen. An dieser Stelle sei auf den Reisebericht einer kanadischen Redakteurin verwiesen (Kap ): On the trail of make-believe, die leicht schaudernd und gespannt das authentische Erleben auf der Sababurg beschreibt und erstaunt vermerkt there s hardly a day * + open when there is not a Japanese guest there 828 Ein Redakteur der FAZ berichtet dagegen begeistert vom Roald Dahl Museum in Great Missenden/ England: Schokolade, überall Schokolade * + Schokoladenfabrikanten, 825 (Müllenmeister, 1998, S. 92) 826 (Eid, 1998, S. 132), zitiert: Sokrakes aus, Ad Lucilium Epistuale Morales 1-69, hg. V.M. Rosenbach, Darmstadt 1995, Epistula 28: 234 f. 827 Vgl. (Müllenmeister, 1998, S. 93) 828 (Pigg, 2005, S. 2) 263

276 Riesenpfirsische und andere Süßigkeiten, das ist die Welt des Roald Dahl, die er in Büchern wie `Küsschen Küsschen`, `Der phantastische Mister Fox` oder `Charlie und die Schokoladenfabrik` beschrieben hat 829 Voller Eifer berichtet der Autor vom originalgetreuen Wiederaufbau von Dahls Gartenhäuschen, in dem er, in einem Ohrensessel verschanzt, seine Geschichten schrieb. Fasziniert betrachtet der Schreiber die originalen Einrichtungsstücke und fragt sich, warum es im Museum überall so wunderbar nach Schokolade riecht? Aber das, bittet ihn die Museumsdirektorin, sollte ein kleines Geheimnis bleiben 830 Diese Geschichte zeigt, welchen Reiz die Inszenierung der Vergangenheit (Hey, Nachträglich dabei sein, 1998) und authentisches Erleben auch oder gerade in der Gegenwart besitzt: Gebäude und Einrichtungsgegenstände, die Originale sein können, aber nicht müssen. Musik oder Geruch, die die Fantasie anregen und ein kleines Geheimnis, woher dieser Geruch wohl kommt. Ein ausgeklügeltes Museumsprojekt offenbart dem Besucher authentisches Erleben. Dieses ist wiederum nur durch einen realen Ortswechsel möglich, durch eine Reise, durch eine Aktion, die Körper und Geist auf ein neues Erlebnis einstimmt. In der heutigen Zeit ist fast jede Information, jedes Bild per Mausklick aus dem Internet sofort verfügbar. Durch moderne Medien kann man sich quasi in jede beliebige Welt versetzen. Dadurch wird die Illusion erzeugt, man könne teilnehmen, dabei sein. Durch Flugzeuge kann man die Entfernungen überwinden. Binnen kurzer Zeit kann man im Traumland landen. Allerdings: in der Gegenwart. Diesen Wunsch, nachträglich dabei zu sein, die Berliner Mauer zu sehen und in alte Burgen (Kap ) möglichst authentisch einzutauchen, also wieder mit allen Sinnen erlebbar zu machen, kann ein interessantes Konzept sein und wird beispielsweise durch die Ritterfestspiele, Freilichtmuseen und interaktive Ausstellungen ermöglicht. Allzu oft jedoch, ist dieses Erlebnis mangels Sprachkompetenz nicht erfahrbar. Einem aufmerksamen Betrachter fallen oft lange erklärende Texte in deutscher Sprache auf. Die englische Beschreibung, sofern überhaupt vorhanden, ist oft kurz und dürftig. Dieses Problem wurde auch von den Experten in den Interviews angesprochen (I4). 829 (Marek, 2007, S. 44) 830 ebenda 264

277 implizite Wichtigkeit Essen und Trinken 0,6 0,5 einheimische Küche 0,4 0,3 0,2 0,1 0 japanische Küche internationale Küche** Fast Food** 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 explizite Wichtigkeit ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Abb : Importance Grid: Essen und Trinken Das Attribut japanische Küche befindet gerade noch im IV Quadranten aber an der Grenze zum I Quadranten. Natürlich kann die japanische Küche schon einen Begeisterungsfaktor darstellen. Allerdings muss diese auch wirklich qualitativ hochwertig und der Küche in Japan ebenbürtig sein. Eine Investition in japanische Küche ist also nur dann lohnenswert, wenn es wirklich viele Kunden gibt, die diese Leistung nachfragen (Großstädte und Ballungszentren, wie Düsseldorf und Frankfurt). Die nicht eindeutig interpretierbaren Ergebnisse der Frage 10 in Kapitel erhalten hier eine ganz andere Wichtung, die sich auch mit der Meinung der Experten deckt: Japaner möchten auch in der Fremde die gewohnte, leichte japanische Küche nicht ganz und gar vermissen. Wesentlich nachhaltiger und effizienter sind, wie in den Kapiteln und bereits erwähnt, die konsequente Weiterentwicklung und der Ausbau der individuellen phantasievollen regionalen Küche. Ob die deutsche Küche die Bekanntheit und Berühmtheit der französischen und italienischen Küche erlangen kann, ist eher zu bezweifeln. Es stimmt allerdings es schon nachdenklich, wenn in den deutschen Städten die regionale Küche eine Außenseiterrolle spielt und quasi als Geheimtipp an Außenstehende weitergegeben wird. Konzepte, wie Hessen a la carte, Bayrische Küche oder Thüringer Gastlichkeit heben sich regional von den in Großstädten zumeist bekannten Angebot, wie Würstchen, Eisbein und Sauerkraut Angebot ab. Die Restaurants in Frankfurt Sachsenhausen sind in der Saison immer ausgebucht, ebenso beliebt sind Schlemmertouren in den Weinbaugebieten an Rhein und Mosel oder Franken. Es könnte eine Genusstour durch Deutschland für Japaner angeboten werden. In Japan sind solche Touren sehr populär und beliebt. Fast Food und internationale Küche besitzen bezüglich ihrer Regressionskoeffizienten eine Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%. Beide werden weder als besonders wichtig eingestuft, noch tragen diese wesentlich zur Gesamtzufriedenheit bei. 265

278 implizite Wichtigkeit Regionale Feste 0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Abb : Importance Grid: Regionale Feste Festspiele Weihnachtsmärkte** regionale Märkte regionale Feste** 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 Explizite Wichtigkeit ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Das Attribut Festspiele, die Wagnerfestspiele oder die Rattenfängerspiele von Hameln, waren als Beispiele aufgeführt, weist eine große implizite Wichtigkeit auf und stellt sich als Begeisterungsfaktor dar. Auch hier spielt das Besondere, Authentische eine wichtige Rolle. Möglicherweise ist hier die Erwartungshaltung (explizite Wichtigkeit) noch nicht so hoch und das Angebot begeistert die japanischen Gäste, so dass das Attribut es einen hohen impliziten Wichtigkeitswert erlangte. Ein Paar, beide den Dreißigern, unternahm die Hochzeitsreise durch Deutschland. Lange vorher geplant waren die Stationen: die Frankfurter Oper, ein Konzert Baden Baden und das Wiener Opernhaus. Kosten spielten dabei keine Rolle, denn dies sollte für das Paar die schönste Reise und ein einmaliges Erlebnis sein (Kap ). Die Stationen waren gezielt nach Bekanntheitsgrad und Einmaligkeit ausgewählt worden. Diese ausgesuchten Veranstaltungen entsprechen dem Attribut lokale Festspiele und können als Beispiel für die Wichtigkeit dieses Punktes verstanden werden. In diesem Sinne könnte erklärt werden, warum sich regionale Feste (Oktoberfest) nur in den Basisfaktoren wiederfinden. Der der japanische Kunde geht mit viel größeren Erwartungen an die schon sprichwörtlichen regionalen Feste heran und ist mit dem Standardangebot nicht zufrieden (Angebotsinflation). Die Regressionskoeffizienten der Attribute regionale Feste und Weihnachtsmärkte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%. Dass regionale Feste (beispielhaft aufgeführt waren Oktoberfest und Karneval) einen recht geringen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit haben, ist überraschend. Die bloße Betrachtung der direkt geäußerten Wichtigkeiten und Zufriedenheiten (Kap ) impliziert dagegen, dass die Befragten diese Komponente als wichtig ansehen und auch mit dem Angebot zufrieden sind. An diesem Beispiel wird der Vorteil der Methode Importance Grid sichtbar, die die implizite, errechnete Zufriedenheit einbezieht. 266

279 implizite Wichtigkeit Das Attribut Regionale Märkte findet sich nahe der Grenze zu wichtigen Leistungsfaktoren und in diesem Zusammenhang fügt es sich gut in die Betrachtungsweise ein, dass gerade das Spezifische, Unverwechselbare der Regionen gesucht wird Business 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Abb : Importance Grid: Business Location Geschäftsdurch Geschäftsmessen** führung** Geschäftspartner** Handelsmetrople Verkehrsanbindung 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 explizite Wichtigkeit ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Dass die Attribute Handelsmetropole (Begeisterungsfaktor) und Verkehrsanbindung (wichtiger Leistungsfaktor) so hervorstechen, untermauert wesentliche Ursachen und Chancen für Deutschlands globale Rolle. Eine gute Erreichbarkeit aus allen Teilen der Welt, kurze, bequeme Wege sind die Grundvoraussetzungen für Handel. Der Ausbau des Frankfurter Flughafens ist ein wichtiger Schritt und notwendig, um Deutschland international als Handelsnation weiter wahrnehmen zu können. Die Regressionskoeffizienten der Attribute Location Geschäftsdurchführung, Industriepartner und Geschäftsmessen sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit >5%. Sie befinden sich im III Quadranten. Hier spielt Deutschland als Industrie- und Handelspartner für die Geschäftskunden im Vergleich zu anderen Ländern keine so entscheidende Rolle (Tab. 4.9 und 4.10). 267

280 implizite Wichtigkeit Informationsangebot 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Fernsehen** Abb : Importance Grid: Informationsangebot Freunde, Bekannte Reisebüros Internet 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 explizite Wichtigkeit ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5% Dass die Information über Bekannte und Freunde trotz geringerer direkt erfragter Wichtigkeit doch einen so hohen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit des japanischen Kunden hat und als Begeisterungsfaktor bezeichnet werden kann, fügt sich nach den gemachten Ausführungen ausgezeichnet in das Bild ein. Der persönliche Eindruck, das persönliche Erleben und der individuelle Bericht sind ein entscheidender Einflussfaktor bei der Reiseplanung. Diese Erkenntnis deckt sich wiederum mit den Experteninterviews (Kap ), der Literaturrecherche (Tab. 7.1) und in Kap gemachten Ausführungen. Unter Mund zu Mund Propaganda fallen auch spezielle Informationen aus japanischen Reiseführern (Anhang A, hier ist beispielsweise aufgeführt, dass im Hotel Zum Riesen schon Napoleon übernachtete). Reisebüro und Internet haben zunächst unterschiedliche direkte Wahrnehmung der Wichtigkeit. Beim Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit sind beide fast gleichrangig. (Mittelwert 0,269 und 0,267). Eine Ursache für das vergleichsweise bessere Abschneiden des Reisebüros mag der persönliche Service sein. Auch hier treten Unterschiede zu den Untersuchungen in Kap zutage. Die Abb verdeutlicht die Konkurrenz von Reisebüro und Internet. Das Internet verfügt, gerade über virtuelle Plattformen, über die Möglichkeiten des Web 2.0, gerade bei der jüngeren nachwachsenden Generation über Entwicklungspotentiale, die es herkömmlichen Reisebüros schwer machen mitzuhalten. Viele Reisebüros haben im Zuge dieser Entwicklung einen großen Anteil ihrer Aktivitäten schon in das Internet verlagert. Der Regressionsfaktor des Attributes Informationsangebot durch das Fernsehen ist signifikant bei einer Irrtumswahscheinlickeit von >5%. Da er außerdem im III Quadranten (Leistungsfaktor unwichtig) angesiedelt ist, scheint er für die japanischen Touristen, die nach Deutschland reisen eine geringe Bedeutung zu haben Telefonieren Die Befragung zeigt im Gesamtbild eine hohe implizite Wichtigkeit des Mobilfunkempfangs und der Möglichkeiten, über das Mobiltelefon in das Internet zu gelangen, beide Punkte befinden sich im Quadranten, Begeisterungsfaktor (Abb ). 268

281 In der Realität allerdings ist es nicht möglich, mit einem japanischen Mobiltelefon außerhalb Japans zu telefonieren (I3 und Herr W.). Es sei denn, man legt sich eine ganz neue Karte zu oder greift auf ein Leihhandy zurück, das man auch schon in Japan erwerben kann. Eine problemlose Nutzung des Mobilfunks ist demzufolge ohne zusätzlichen Aufwand nicht möglich. Ein großes Hindernis, denn Japaner sind exzessive Mobiltelefonnutzer (I 2). Ob jung oder alt, es gibt keine Berührungsängste, jeder liebt sein Mobiltelefon und das Neueste sollte es möglichst sein. 831 Für Geschäftsleute gibt es Firmentelefone, die im Ausland funktionieren. Ein privat Reisender muss entweder verzichten oder hat Zusatzkosten und Unannehmlichkeiten, allein, wenn man bedenkt, wie viele Informationen in dem Mobiltelefon gespeichert und dann über ein Leihmobiltelefon nicht abrufbar sind. 7.7 Zusammenfassung Bei den Befragungen, die mit der Methode Importance Grid durchgeführt wurden, wurden 402 Fragebögen ausgefüllt. Gut die Hälfte der Probanden war, bedingt durch den hohen Anteil an Studenten, unter 30 Jahre. Diese stellen die zukünftige Reisegeneration dar, die wertvolle Hinweise auf zukünftige Reisetrends liefern kann. Ein Viertel aller Befragten war noch nicht im Ausland. Diese Kundengruppe kann Gründe für Reiseverweigerung, Informationen über die Erwartungshaltung und Reisewünsche liefern. Ein Drittel aller Befragten verfügte über Reiseerfahrung in Deutschland. Abb : Importance Grid, Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren mit nicht eindeutig definierbarer Zone, eigene Darstellung 831 Die Autorin, die selber vor 3 Jahren das Mobiltelefon einer fast siebzigjährigen Freundin auf eine Rundreise durch Japan nutzen konnte, nahm zunächst etwas fassungslos das kleine überaus schicke dunkelrote Metallteil in Empfang. Einmal aufklappen und die Benutzeroberfläche erschien: für jedermann auch im Dunklen und bei grellem Sonnenlicht groß genug und einfach zu lesen und zu bedienen. Tasten, die endlich einmal groß genug waren, ohne Probleme gedrückt zu werden, schnell und schick. Ach aber das ist doch mein altes, mein neues ist viel besser, meinte meine Freundin verschämt. Schon damals fragte ich mich: hätten wir in Deutschland solche Mobiltelefone, würden bestimmt auch mehr alte Leute Mobiltelefone nutzen. 269

282 Die Gesamtansicht des Importance Grid aller abgefragten Attribute (Abb ) vermittelt einen guten Überblick über Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der japanischen Kunden (Kap ) und damit über Markteintrittsbarrieren und Alleinstellungsmerkmale. Da die Grenzziehung zwischen den Quadranten willkürlich durch Festlegung des Mittelwertes erfolgt, können die Attribute, die sich in unmittelbarer Nähe der Grenzlinien befinden, nicht eindeutig zugeordnet werden (nicht eindeutig definierbare Zone). Die Betrachtung der einzelnen Attribute die den unwichtigen und wichtigen Leistungsfaktoren zugeordnet wurden, führt zu dem Ergebnis, dass hier ein proportionaler Zusammenhang besteht (dem Kano Modell ähnlich Kap ). Die Leistungsfaktoren befinden sich nach dieser Sichtweise in einem Korridor, der von den Basics und den Begeisterungsfaktoren begrenzt wird (blau gekennzeichnet in Abb ). Abb : Importance Grid modifiziert, eigene Darstellung Die Teilansichten (Abb bis ) veranschaulichen detailliert die Lage der einzelnen Features innerhalb der verschiedenen Merkmalskomplexe: An erster Stelle steht die Sicherheit der Destination, des Landes gegen Verbrechen (Kriminalität), welches einen wichtigen Leistungsfaktor darstellt. Die Sicherheit der Verkehrsmittel und Plätze ist sogar Begeisterungsfaktor. Hier handelt es sich demnach um einen Faktor, der im Verhältnis zu seiner empfundenen Wichtigkeit einen wesentlich höheren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit hat. Bei der detaillierteren Ansicht (Abb ) wird eine charakteristische Beobachtung deutlich, die aufzeigt, dass die Befragten in Deutschland, den entsprechenden Faktor quasi strenger bewerteten, als die Probanden in Japan mit Deutschlanderfahrung. Unmittelbare Betroffenheit übt einen stärkeren Einfluss auf die Beurteilung aus, als wenn die Ereignisse Zuhause im Nachhinein bewertet werden. Sicherheit und Hygiene sind auf jeden Fall Grundvoraussetzungen für Japaner, eine Reise anzutreten, bei Nichtgewährleistung sind diese Faktoren Ausschlussgrund, die Reise durchzuführen. Auch hier zeigt die Methode Importance Grid Vorteile: Während es kaum möglich ist, bei den Abb bis Unterschiede herauszulesen (alle sind wichtig und die Zufriedenheitsraten sind überall hoch), werden durch das Importance Grid ein Begeisterungsfaktor (Sicherheit der Verkehrs- 270

283 mittel u. öffentlichen Plätze) sowie ein wichtiger Leistungsfaktor deutlich ermittelt (Sicherheit gegen Verbrechen). Mobilfunkempfang und Interneterreichbarkeit per Mobilfunk stellen Begeisterungseigenschaften dar (Abb ). Der japanische Tourist erwartet dies nicht, weil japanische Mobiltelefone normalerweise im Ausland nicht funktionieren. Geschäftsleute verfügen zumeist über auslandtaugliche Mobiltelefone, für diese ist die Funktionstüchtigkeit des Mobiltelefons Grundvoraussetzung der Geschäftstätigkeit (siehe Kap ). Zunächst entsteht der Eindruck, dem japanischen Reisenden sei das Hotelangebot gar nicht so wichtig (Kap ). Die einzige Ausnahme stellte hier das Low Budget Angebot dar. Als naheliegende Erklärung dieses Phänomens bietet sich an, dass das Hotel nicht Reisegrund sondern nur Mittel zum Zweck ist. Welchen großen Einfluss das Hotelangebot auf die Gesamtzufriedenheit hat, ist jedoch an der Abb abzulesen. Die Kettenhotellerie ist Begeisterungsfaktor, da hier dem Bedürfnis des Japaners nach Sicherheit und Qualität Rechnung getragen wird. Die Privathotellerie hat durch Individualität und Originalität sowie perfekten Service eine besondere Chance und stellt in der Gesamtansicht Abb ebenfalls einen Begeisterungsfaktor dar. Die Low Budget Hotellerie ist nicht nur für Studenten, sondern auch für Touristen und Geschäftsleute wichtig, mit dem Risiko der Abwanderung in diese Bereiche. Die Luxushotellerie hat die Chance, sich durch ihren Namen Bekanntheit und ein Alleinstellungsmerkmal zu verschaffen. Auch hier sind detaillierte Ergebnisse erst durch das Importance Grid möglich. Bei den Servicefaktoren stellt das Angebot, in japanischer Sprache kommunizieren zu können, einen Begeisterungsfaktor dar. Englisch sprechende Mitarbeiter werden als Basic vorausgesetzt, ebenso wie die interkulturelle Kompetenz der Hotelmitarbeiter. Bei Betrachtung der bloßen Häufigkeiten, wäre die Wichtigkeit der englischen Sprachkompetenz, viel höher eingeschätzt worden (Abb ). Auch hier offenbart sich die Stärke der Methode Importance Grid, denn die Betrachtung der explizit geäußerten Wichtigkeit und Zufriedenheit, schien auf eine geringere Bedeutung der japanischen Sprachkompetenz im Verhältnis zur englischen Sprachkompetenz der Hotelmitarbeiter hinzuweisen. Flexibilität der Hotelmitarbeiter und Hilfestellungen bei Problemen stellen ebenfalls Begeisterungsfaktoren (an der Grenze zu den Leistungsfaktoren) dar. Durch Beispiele wurde gezeigt, dass selbst anfangs ungünstige Ausgangsbedingungen durch persönliches Engagement der Hotelmitarbeiter doch noch eine positive Wendung erfahren können. Dass die Gäste sich eine Heimat in der Fremde wünschen, wird unter anderem dadurch deutlich, dass Willkommensgefühl und Freundlichkeit wichtige Leistungsfaktoren darstellen. Der japanische Begriff Kikubari umfasst das, was japanische Gäste unter perfekten Service verstehen. 271

284 Kategorie Begeisterungsfaktoren Wichtige Leistungsfaktoren Sicherheit und Hygiene Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel Sicherheit gegen Verbrechen Art des Hotels Kettenhotels Familienhotels Low Budget Service in den Hotels Japanische Sprache Willkommensgefühl Flexibilität bei Sonderwünschen u. Schnelligkeit Service Problemen Lage, Einrichtung Hotels Dusche Badewanne Günstige Zimmerpreise Menschen und Service Interessante Begegnungen Beratungsqualität öffentl. Stellen Freundlichkeit Bevölkerung Shopping Atmosphäre, Einkaufsumgebung Sehenswürdigkeiten Historische Städte Kulturelle Städte Natürliche Landschaften Essen und Trinken Japanische Küche Einheimische Küche Regionale Feste Festspiele (Wagner) Regionale Märkte Business Handelsmetropole Verkehrsanbindung Informationsbeschaffung Verwandte, Freunde Reisebüro, Internet Tab : Zusammenfassung, Begeisterungsfaktoren und wichtige Leistungsfaktoren Bezüglich der Zimmereinrichtung stellen Badewanne und Dusche wichtige Leistungsfaktoren dar. Die Stellung des Faktors günstige Zimmerpreise im Bereich der wichtigen Leistungsfaktoren verdeutlicht die gestiegene Preissensibilität der japanischen Reisenden. Die Lage des Hotels scheint im Verhältnis zu Einrichtung und Preisen eine untergeordnete Rolle zu spielen. Im Merkmalskomplex Menschen und Service nimmt das Merkmal Beratung und Service öffentliche Stellen eine herausragende Stellung ein. Als wichtiger Leistungsfaktor wird hier deutlich, dass eine gute Beratung, beispielsweise der Tourist Information, wesentlich zu Gesamtzufriedenheit der Gäste beitragen kann. Auch die Hotellerie kann von dieser Tatsache profitieren. Bei entsprechender Beratung ist ein japanischer Gast durchaus bereit, seinen Hotelaufenthalt zu verlängern, um Sehenswürdigkeiten oder besondere Events zu besuchen. Die Trends, besonders der älteren Generation, zum Hube-and-Spoke Travel oder der Jungendlichen, Skeleton Touren zu unternehmen, begünstigen diese Entwicklung. Interessante Begegnungen und Freundlichkeit der Bevölkerung gehören, obwohl die auf bzw. in unmittelbarer Nähe der Grenzlinie liegen, eindeutig zu den Begeisterungsfaktoren, da die Begegnung mit anderen Kulturen einen wichtigen Reisegrund darstellt. Das Importance Grid der Merkmalskategorie Shopping zeigt auf, dass Deutschland wesentliche Nachteile bezüglich bekannter Markenprodukte hat. Diese empfindet der Japaner in Deutschland als unwichtig. Lokale Spezialitäten sind noch im Bereich der Basics lokalisiert, haben aber bei entsprechender Förderung (z.b. Handwerkskunst) durchaus Potential, in den Bereich der wichtigen Leistungsfaktoren vorzudringen. Wichtiger Leistungsfaktor ist Atmosphäre und Einkaufsumgebung. Dass der hoch kontextorientierte Japaner die Umgebung in seiner Gesamtheit wahrnimmt und bewertet, zieht sich wie ein roter Faden durch alle Interaktionsbereiche. Ein stimmiges und authentisches Gesamtkonzept spielt für Japaner, ob im Bereich der Einkaufsumgebung oder im Hotel, eine grundlegende wichtige Rolle. 272

285 In Bezug auf die Sehenswürdigkeiten sind sowohl die Punkte Kultur als auch historische Städte und natürliche Landschaften wichtige Leistungsfaktoren. Diese stellen eine Stärke der Destination Deutschland dar. Allerdings steht Deutschland hier nicht allein sondern in Konkurrenz zu anderen europäischen Ländern. Keines der angesprochenen Merkmale befindet sich im Bereich der Begeisterungsfaktoren, die ein Alleinstellungsmerkmal Deutschlands bedeuten würden. Hier besteht die große Chance, Merkmale zu entwickeln, die Deutschland unverwechselbar machen. Möglichkeiten ergeben sich durch eine stärkere Beachtung der emotionalen Komponente des Reisens und durch ein Einbeziehen von Trends, die in Japan wichtig sind (Furosato, feel the brand itself, Inszenierungen von Ereignissen), in die Entwicklung des Angebotes der Destinationen. Beispielhaft wurde die Deutsche Märchenstraße genannt. eingegangen. Inwiefern auf Potential aus Kindheitserinnerungen zurückgegriffen werden kann (Märchen, Lieder) wurde in dieser Arbeit nicht untersucht. Sowohl das Importance Grid Essen und Trinken als auch die Frage 16 stellen ein deutliche Plädoyer für die einheimische Küche dar. Der Japaner legt großen Wert auf gutes Essen und die Liebe zu einer Region kann bei ihm buchstäblich durch den Magen gehen. Japanische Küche kann Begeisterungsfaktor sein, lohnt sich aber nur an Standorten mit vielen japanischen Gästen. In Bezug auf die Merkmalsklasse Regionale Feste scheint die Kombination von Kultur und Event (Festspiele) die größte Begeisterung hervor zu rufen. Dieses Ergebnis stützt die Aussage, dass auch in Bezug auf Sehenswürdigkeiten das bloße Vorhandensein von alten historischen Stätten nicht mehr ausreichend sein wird, sondern der japanische Gast eine Inszenierung erwartet. Dass regionale Märkte sich an der Grenze zum wichtigen Leistungsfaktor befinden, unterstreicht die Wichtigkeit von Originalität. Wesentliche Stärken Deutschlands für die Geschäftsdurchführung sind die zentrale Lage, die hervorragende Verkehrsanbindung (Flughafendrehkreuz) und die Bedeutung Deutschlands als Handelsnation. Auch beim Merkmalskomplex Informationsangebot wird der erste Eindruck der expliziten Wahrnehmung durch das Importance Grid korrigiert. Reisebüro und Internet stellen beide wichtige Leistungseigenschaften dar. Gerade die Bedeutung des Internets wird immer stärker und eröffnet den Anbieter sein Produkt direkt beim Kunden anzupreisen. Voraussetzung ist hier jedoch die japanische Sprache des Internetauftritts. Die zunächst geäußerte geringere Wichtigkeit (Kap ) der Informationen über Freunde und Bekannte hat jedoch einen enormen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit und ist Begeisterungsfaktor. Die Hinderungsgründe der Reise lassen sich in folgende Kategorien zusammenfassen: in Sicherheitsbedenken, in finanzielle Hinderungsgründe, Zeitmangel und Kommunikationsprobleme. Die Annahme, dass kein Interesse am Reisen besteht, konnte verworfen werden. Motivationsfaktoren, wieder in ein Hotel zurückzukehren, sind vor allem exzellenter Service, eine Wohlfühlatmosphäre, die ein Gefühl des Nach Hause Kommens vermittelt sowie ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis. In Bezug auf Sehenswürdigkeiten wird Deutschland vor allem über alte historische Gebäude (Schlösser) und über Klassische Musik definiert. 273

286 8 Zusammenfassung und Ergebnisse 8.1 Zusammenfassung des Forschungsdesigns Für die Analyse einer bestimmten Kundengruppe muss diese zunächst gründlich untersucht werden. Ohne sich intensiv mit Erwartungen, Problemen und Wünschen der Kunden auseinanderzusetzen, wird ein fragwürdiger Fragebogen mehr oder weniger in einer Nachtund-Nebel-Aktion erstellt, dann wahllos an irgendwelche Kunden gesandt, und bei einem Rücklauf von 10% fragt man sich dann zurecht, ob und was nun mit den Ergebnissen überhaupt angefangen werden kann. 832 In der vorliegenden Arbeit wurde das Problem deshalb aus mehreren Blickwinkeln betrachtet (Abb. 8.1). 1- Zunächst ging es um die Analyse des deutschen Tourismusmarktes. Dabei wurde besonderer Wert auf die Analyse der Angebots- und Nachfrageseite gelegt (Kap.2) 2- Die Angebotsseite, der deutsche Hotelmarkt, wurde im Kap. 3 analysiert. Dabei sollte der Blick für den Aufbau des Marktes und dessen Spezifika geschärft werden. Der Hotelier bewegt sich mit seinem Produkt nicht in einem luftleeren Raum sondern hat die vielfältigen Marktbeziehungen immer im Auge zu behalten. Er muss ein Angebot erstellen, das den Bedürfnissen des Kunden möglichst gut entspricht, für das er aber auch am Markt einen akzeptablen Preis erzielen kann. 3- Die Nachfrageseite, der japanische Kunde, steht im eigentlichen Zentrum der Betrachtungen (Kap. 4). Dabei stand zunächst die Betrachtung des kulturellen Hintergrundes, der spezifischen Verhaltensweisen der Japaner im Mittelpunkt. Da das Verhalten der Mitglieder einer Gemeinschaft immer, bewusst oder unbewusst, auf dem Fundament der geschichtlichen Herkunft fußt, wurde auch die japanische Geschichte kurz betrachtet. Der erste Plan, einer umfassenden Analyse der Geschichte des japanischen Fernreisens, wurde fallen gelassen, da es sonst zu einem Ausufern der vorliegenden Arbeit gekommen wäre. Ein weiterer Schwerpunkt war die Betrachtung der makroökonomischen Daten Japans, denn jedwede Reise, ob Geschäfts- oder Urlaubsreise ist an ein finanzielles Budget gebunden. Auf die Betrachtung des Reiseverhaltens des japanischen Touristen als Zielgruppe der vorliegenden Arbeit wurde ein besonderer Schwerpunkt gelegt. Die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Kundengruppe wurden analysiert mit dem Ziel ein Fragebogendesign zu entwickeln, das in der Lage ist, Service- und Qualitätsattribute zu ermitteln und diese den Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen zuzuordnen. 4- Im Kapitel 5 wurden die vorhandenen Messinstrumente und Befragungsmethoden analysiert, die Methoden Kano und Importance Grid wurden ausgewählt und einander gegenüber gestellt, mit dem Ziel, ein geeignetes Instrumentarium zu finden. 5- Für die Entwicklung des Fragebogendesigns wurden im empirischen Teil verschiedene Voruntersuchungen durchgeführt (Kap. 6): a. Im ersten Teil der empirischen Untersuchungen wurden zunächst durch eine Online-Erhebung deutsche Hoteliers befragt, um folgende Frage zu beantworten: Welche Erfahrungen haben deutsche Hoteliers mit den japanischen Kunden, wie gut kennen sie deren Bedürfnisse und welche Probleme ergeben sich im Umgang mit diesen Kunden? b. Im zweiten Teil der empirischen Untersuchungen wurden durch Leitfadeninterviews Experten befragt, die geschäftlich mit Japanern zu tun haben sowie 832 (Matzler & Bailom, 2009, S. 270) 274

287 aus dem Tourismussektor, dem Reisebürosektor, der Industrieansiedlung und der Kundenbetreuung kommen. 6- Nach diesen umfassenden Voruntersuchungen erfolgte die eigentliche Untersuchung in Form von teilstandardisierten Fragebögen (Kap. 7). Um eine möglichst hohe Beteiligung der Probanden sicherzustellen, galt es, durch einen Pretest unter den beiden ausgewählten Methoden diejenige herauszufinden, die die höhere Akzeptanz besitzt: a. Kano Design: Der Fragebogen, der auf dieser Methode aufbaute, wurde von den Probanden als zu aufwändig und dadurch weniger verständlich, verworfen. b. Importance Grid: Der Fragebogen dieser Methode wurde als praktikabel und verständlich eingeschätzt. 7- Die ermittelten Ergebnisse wurden statistisch ausgewertet und im Kontext bewertet. Anhand von Häufigkeitsverteilungen und der grafischen Darstellung des Importance Grid wurden Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der japanischen Kunden in Bezug zu allgemeinen und speziellen Merkmalen des deutschen Standortes und der hiesigen Hotellerie ermittelt und bewertet (Kap. 7). 8- Schlussfolgerungen für das Handeln sowohl in der Hotellerie als auch in anderen Bereichen der Tourismuswirtschaft wurden gezogen. 1. Phase: Entwicklung eines Verständnisses der Marktvoraussetzungen Theoretischer Teil: Analyse des Tourismusmarktes in Deutschland 2. Phase: Entwicklung eines Verständnisses der Kundenprobleme TEIL 1 - Japanische Kunden 2. Phase: Entwicklung eines Verständnisses der Kundenprobleme TEIL 2 - Deutsche Hoteliers -Theoretischer Teil: Analyse der japanischen Kunden aus verschiedenen Gesichtspunkten -Empirischer Teil: Fokusgruppeninterviews/Experteninterviews -Theoretischer Teil: Analyse des deutschen Hotelmarktes -Empirischer Teil: Onlineinterviews deutscher Hoteliers 3. Phase: Entwicklung eines Meßintrumentariums Vorstellung und Bewertung der verschiedenen Analyse- und Befragungsmethoden 4. Phase: Durchführung der Kundenzufriedenheitsmesseung Fragebogenverteilung 5. Phase: Auswertung, Interpretatiion und Entwicklung von Maßnahmen Ermittlung und Bewertung von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen und Schlussfolgerungen Abb. 8.1: Voraussetzungen und Durchführung der Messung der Zufriedenheit der japanischen Kunden, geändert nach Quelle: (Matzler & Bailom, 2009, S. 271) 275

288 8.2 Ergebnisse Die deutsche Hotellandschaft ist von klein- bis mittelständischen Hotelbetrieben geprägt. Diese Hotels bieten für japanische Gäste den Vorteil der höheren Individualität und den häufig gewünschten regionalen Bezug sowie die persönliche Ansprache, den dem japanischen Gast das immer wieder gewünschte Zuhause in der Ferne bieten kann. Nachteile ergeben sich in der Finanzierung dieser Betriebe und in der Problematik geeignete Nachfolger zu finden. In der Zukunft wird eine Konzentration in Richtung Kettenhotellerie erfolgen. Für den japanischen Kunden bietet sich hier der Vorteil der erhöhten Transparenz (gleiche und nachmessbare Standards) und des größeren Bekanntheitsgrades. In Bezug auf die Hardware, die Hotelausstattung, hat der japanische Kunde hohe Ansprüche und ist kaum bereit, Kompromisse einzugehen. In Bezug auf die Software, die Freundlichkeit der Mitarbeiter, erwartet der japanische Kunde den zu Hause gewohnten Standard. Individueller Service, Flexibilität und kompetente freundliche Beratung (wichtige Leistungseigenschaften) in Zusammenhang mit Unverwechselbarkeit des Hotels oder der Destination können zu positiver Mund zu Mund Propaganda und zum Wiederholungsbesuch führen. Um eine bestimmte Kundengruppe besser verstehen und einschätzen zu können, muss diese umfassend bezüglich ihrer kulturellen, sozialen, politischen und geschichtlichen Eigenschaften betrachtet werden. Die östliche, in diesem Falle japanische, Denkweise unterscheidet sich grundsätzlich von der westlichen Sicht der Dinge. Dabei sind besonders die hohe Kontextorientierung, das Streben nach Harmonie, die Höflichkeit, die Anerkennung hierarchischer Strukturen, die Anerkennung von Regeln und die Gruppenorientierung dieser maskulinen Gesellschaft hervorzuheben. Die Insellage und die Jahrhunderte währende Isolation des Landes in der Edo Zeit kann die Vorsicht der Japaner, die Insel zu verlassen und das enorme Sicherheitsbedürfnis dieser Klientel begründen. Daneben hat Japan, als entwickelte Industrienation, mit denselben Problemen zu kämpfen, wie alle westlichen Industrieländer. Hier sein stellvertretend die konjunkturellen Auf- und Abschwünge, die sich direkt auf das Reiseverhalten auswirken, Wertewandel und Überalterung der Gesellschaft genannt. Die Bedürfnisse und Erwartungen der japanischen Reisenden wurden mit der Methode Importance Grid untersucht, um die Reisefaktoren bezüglich ihrer Bedeutung (Basis-, Leistungsoder Begeisterungsfaktor) genauer definieren zu können. Die genannte Methode stellt einen wesentlichen Vorteil zu reinen Ratingbefragungen dar, da hier nicht nur die durch den Befragungsteilnehmer explizit geäußerte Wichtigkeit sondern auch die errechnete Zufriedenheit der einzelnen Faktoren in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit (implizite Wichtigkeit) in die Untersuchungen mit einbezogen wird. Durch die besonderen Höflichkeitsformen der japanischen Kunden (Freundlichkeit, keine direkte Kritik) kann die bloße Direktbefragung zu Fehleinschätzungen führen. Die Ergebnisse sollten schwerpunktmäßig den Hotelier an seinem Standort Kenntnisse der Bedürfnisse der Nachfrageseite vermitteln und ihm ermöglichen, Leistungsbündel zu schnüren, welche den Bedürfnissen der Nachfrager, im vorliegenden Fall, den Bedürfnissen der 276

289 japanischen Reisenden entsprechen und somit nachhaltig zum Unternehmenserfolg beizutragen. Im Laufe der Untersuchungen stellte sich heraus, dass der hoch kontextorientierte Japaner die Reise umfassend betrachtet und alleinige Betrachtung der Hotellerie dem Problem nicht gerecht werden würde. Der Reisewunsch der Japaner ist sehr ausgeprägt, wird aber durch zahlreiche interne und externe Faktoren beeinflusst: 1- Die große Schicht Pensionäre, die schon jetzt das wichtigste Klientel für Deutschlandreisen darstellen, haben auch in der Zukunft ein enormes Potential. Diese Gruppe ist kulturell sehr interessiert, liebt Reisen nach Europa und besitzt finanzielle Reserven, die das Reisen möglich machen. Die Männer möchten nach ihrer Pensionierung die Reisen nachholen, die sie während ihrer Berufstätigkeit nicht ausführen konnten. Die Reiseerfahrung dieser Gruppe nimmt zu und nicht selten werden Wiederholungsreisen und Hube-and-Spoke Reisen durchgeführt. 2- Die Masse der Berufstätigen kann unterteilt werden, in die über 30 bis 49jährigen, die häufig geschäftlich unterwegs sind und zumeist noch über gesicherte Einkommen verfügen. Privat sind in dieser Zeit Deutschlandreisen in der Familie aus finanziellen Gründen kaum möglich, Reisen nach Deutschland findet geschäftlich statt oder privat durch Paare bzw. Singles. Sobald die Kinder selbständig werden, können sich die Frauen zeitweise von den familiären Pflichten befreien. In der Altersgruppe über 50 jährigen stellen in Gruppen reisende Frauen oder Frauen mit ihren Töchtern (Mutter- Tochter-Reisen) ein großes Potential dar. Die Männer dagegen reisen immer noch vor allem geschäftlich. 3- Die Jungendlichen und jungen berufstätigen Japaner blicken einer ziemlich ungewissen Zukunft entgegen. Vor allem finanzielle und zeitliche Restriktionen können diese Gruppe vom Reisen abhalten. Die veränderten gesellschaftlichen und persönlichen Bedingungen führen dazu, dass immer mehr junge Menschen eine Festanstellung nicht mehr antreten können oder wollen. Als sogenannte freeter (Kap ) verfügen sie aber nicht mehr über genügend Einkommen, welches sorgloses Reisen möglich macht. Zukunftsangst und die Gewissheit, dass die Gesellschaft infolge erhöhter Ausgaben durch Überalterung jeden Einzelnen immer mehr abverlangen wird, führt dazu, dass vorsichtiger konsumiert und mehr gespart wird. Unter den untersuchten Trends ist der Furosatotrend hervorzuheben, der durch die Suche nach einer idealen heilen Welt, beschrieben werden kann. Inhalt dieser Sinnsuche können, Kindheitserinnerungen sein. Immer wieder können kulturelle Unterschiede zu Verständnisschwierigkeiten bis hin zu Missstimmung führen. Unwissen und Gleichgültigkeit der Mitarbeiter in den Dienstleistungsunternehmen werden bemängelt. Die verstärkte Serviceorientierung und Weiterentwicklung in eine Customer-orientated Organization sollte aber nicht zu einer Nivellierung der kulturellen Besonderheiten führen, die einen ganz wesentlichen Reiz der Reise ausmachen (Storys über die man später spricht). Bei den Auswertungen zeigt sich die Stärke der Methode Importance Grid, bei der die einzelnen explizit genannten Wichtigkeiten der jeweiligen Attribute und die implizit errechneten Wichtigkeiten (Einzelzufriedenheiten werden gegen Gesamtzufriedenheit regressiert) ermittelt und in einem zweidimensionalen Wichtigkeitsgitter eingetragen werden. Diese Methode führte zu detaillierten Erkenntnissen der Wichtigkeit und Zufriedenheit der Japaner 277

290 implizite Wichtigkeit bezüglich der abgefragten Features und deren Zuordnung zu den Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften. Bei der Auswertung wurde immer wieder deutlich, dass die Grenzziehung zwischen den einzelnen Quadranten durch die Mittelwerte problematisch ist. Merkmale, die sich in diesem Grenzbereich befinden, können schwer zugeordnet werden. Ebenso findet eher ein fließender Übergang zwischen unwichtigen und wichtigen Leistungseigenschaften statt. Deshalb wird eine abgewandelte Darstellung vorgeschlagen, in der die Leistungseigenschaften sich in einem Korridor befinden (Abb. 8.2 und Kap. 7.7) und die Grenzziehung durch Hyperbeln erfolgt. Die Berechnung dieser soll nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein. 0,46 0,44 0,42 0,4 0,38 0,36 0,34 0,32 0,3 0,28 0,26 0,24 0,22 0,2 0,18 0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0 Importance Grid: Kategorienübersicht Angebot Hotels ohne Luxus und Schloss Angebot Hotels (Alle) Möglichkeiten Mobilfunk Angebote Essen und Trinken Möglichkeiten Shopping M Location Business Hotel Lage und EInrichtung Hotel Service 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 explizite Wichtigkeit Basiseigenschaften Leistungseigenschaften Menschen und Service Sehenswürdigkeiten Sicherheit und Regionale Feste Hygiene Informationsangebot Begeisterungseigenschaften Abb. 8.2: Einordnung der abgefragten Kategorien in das Importance Grid (modifiziert), eigene Darstellung (M-Mittelwerte aller Daten) Dieses modifizierte Importance Grid ist gut geeignet, die Faktoren, die das Reiseverhalten der Japaner beeinflussen, in die entsprechenden Kategorien einzuteilen: 1- Basisfaktoren: Anhand der Darstellung 8.2 können Sicherheit und Hygiene als Basisfaktoren identifiziert werden, deren Vorhandensein über den Reiseantritt entscheidet. Ebenso sind die Lage und Einrichtung sowie der Service in den Hotels Basics. 2- Leistungsfaktoren: In Bezug auf die Sehenswürdigkeiten muss sich Deutschland der europäischen Konkurrenz stellen und neue Wege gehen. In dieser Kategorie gab es keinen Faktor, der als Begeisterungsfaktor eingestuft werden konnte. Die spielerische und schwärmerische Natur der Japaner, welche sich im Furosatotrend bemerkbar 278

291 macht, kann Ausgangspunkt für neue Entwicklungen sein. Die Verbindung der alten architektonischen Highlights mit klassischer Kultur unter dem Gefühl, diese Zeit nicht nur zu sehen sondern auch zu spüren und zu erleben, kann ein Weg sein, auch in Zukunft attraktiv zu sein. Diese Erkenntnis wird durch die detaillierten Befragungsergebnisse gestützt, welche die historischen Städte und kulturelle Städte als Leistungsfaktoren ausweist und Festspiele (als Verbindung von Kultur, Geschichte, Event, Atmosphäre und Einmaligkeit) einen Begeisterungsfaktor bilden. 3- Begeisterungsfaktoren: Ganz oben bei den Begeisterungsfaktoren steht für die technikverliebten Japaner die Gebrauchsfähigkeit des Mobiltelefons, auf die der deutsche Anbieter leider nur einen begrenzten Einfluss hat. Das Hotelangebot (ohne Luxus und Schlosshotels) ist ebenso Begeisterungsfaktor und zeigt hiermit die Wichtigkeit der Hotellerie, die sich in der Auswertung der Ratingskalen nicht erschlossen hat (Kap ). Großen Aufholbedarf hat Deutschland als Einkaufsdestination. Da Deutschland weder über entsprechende Marken noch über die gewünschte Qualität der Einkaufszentren verfügt, spielt das Einkaufen hier für Japaner keine große Rolle. Lokale Souvenirs werden von den Befragungsteilnehmern als Basic eingestuft. Das Angebot hingegen ist nicht zufrieden stellend. Investitionen in ein regionales charakteristisches Angebot sind durchaus erfolgsversprechend, da diese genau die Bedürfnisse der japanischen Kunden ansprechen: Einmaligkeit, Regionalität, Atmosphäre und zumeist auch originelle Verkäufer. Das Feature Atmosphäre und Einkaufsumgebung hat die Merkmalkategorie Shopping in die Begeisterungsfaktoren gerückt und beweist damit das große Potential dieses Features. Das Informationsangebot findet sich ebenso in den Begeisterungsfaktoren wieder, was die Wichtigkeit des Ausbaus der Informationskanäle betont. Das Angebot an Essen und Trinken sollte in jedem Falle entwickelt werden. Deutschlands Wichtigkeit als Geschäftsdestination wird durch den Punkt Business untermauert. Die starke Kontextorientierung der Japaner wird in vielen Bereichen deutlich, ob bei der Begegnung mit der einheimischen Bevölkerung, in den kulturellen Bereichen, beim Einkaufen oder im Hotel. Immer betrachtet der Japaner das Produkt mit seiner Umgebung als Ganzes. Willkommensgefühl, Atmosphäre, Flair und Stil sollten eine harmonische Einheit ergeben und ein einmaliges Erlebnis vermitteln. Da Deutschlands Image in Japan sehr stark durch Klassik und Romantik in Kunst, Kultur und Architektur geprägt ist, sollte überlegt werden, hier Unverwechselbarkeit zu erlangen. Allerdings muss Deutschland seine vorhandenen Stärken (Leistungsattribute) durch eine konsequente Weiterentwicklung der Begeisterungsattribute nutzen, um dem technikverliebten Japaner zu gefallen (Internet, Telefon), dabei seine Lust am Essen berücksichtigen sowie seine Freude, sich in einer schönen Atmosphäre aufzuhalten und dabei in einem schönen und sicheren Hotel zu übernachten. Die bloße Betrachtung der explizit geäußerten Wichtigkeit bzw. Zufriedenheit kann zu falschen Schlussfolgerungen führen. Die Implementierung neuer Unternehmensstrategien, die auf Befragungsergebnissen (z.b. Ratingskala) beruhen, können dazu führen, dass durch die Einbindung der falschen Attribute die Kundenzufriedenheit nicht in dem Maße steigt, wie angenommen. 833 Die Ergebnisse der Methode Importance Grid unterscheiden sich deshalb in einigen Punkten von der Auswertung der Ratingskalen durch einfache Häufigkeiten (siehe 833 Vgl. (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 72) 279

292 Tab. 8.3). So können wesentliche Begeisterungsfaktoren, wie die Sicherheit öffentlicher Verkehrsmittel, das Vorhandensein guter Kettenhotels, japanische Sprachkompetenz, die Beratungsqualität öffentlicher Stellen und die Wichtigkeit der Mund zu Mund Propaganda beispielsweise nicht deutlich erkannt werden. Methode Auswertung der Ratingskalen Importance Grid Kategorie Begeisterungsfaktoren Wichtige Leistungsfaktoren Sicherheit und Hygiene Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel Sicherheit gegen Verbrechen Sicherheit gegen Verbrechen am wichtigsten/ Sicherheit der öff. Verkehrsmittel tritt nicht hervor im Vergleich zu den restlichen Aspekten Art des Hotels Kettenhotels Familienhotels Familienhotels scheinen am bedeutendsten Low Budget / Wichtigkeit der Kettenhotels bleibt unerkannt Service in den Hotels Lage, Einrichtung Hotels Menschen und Service Shopping Sehenswürdigkeiten Japanische Sprache Willkommensgefühl Willkommensgefühl, englische Sprachkompetenz und Schnelligkeit sind bedeutsam Flexibilität bei Sonderwünschen u. Problemen Interessante Begegnungen Freundlichkeit Bevölkerung Schnelligkeit Service Dusche Badewanne Günstige Zimmerpreise Beratungsqualität öffentl. Stellen Atmosphäre, Einkaufsumgebung Historische Städte Wichtigkeit der japanischen Sprachkompetenz und der Flexibilität bleibt unerkannt Zimmer mit Dusche scheinen wichtiger als Zimmer mit Badewanne Günstige Zimmer-preise sind wichtig Bedeutung der Beratungsqualität im Verhältnis zu den anderen Punkten nicht sichtbar Unterschiede der Wichtigkeit zw. Punkten Einkaufsatmosphäre und Souvenirs nicht ersichtlich Historische Städte wichtig Kulturelle Städte Natürliche Landschaften Essen und Trinken Japanische Küche Einheimische Küche Einheimische Küche ist wichtig Regionale Feste Festspiele (Wagner) Regionale Märkte Regionale Feste und regionale Märkte werden als wichtiger eingestuft Business Handelsmetropole Verkehrsanbindung Verkehrsanbindung ist wichtig Informationsbeschaffung Verwandte, Freunde Reisebüro, Internet Wichtigkeit der Mund zu Mund Propaganda wird nicht erkannt Tab. 8.3: Vergleich Ergebnisse Importance Grid und einfache Häufigkeiten, eigene Erhebungen 280

293 Viele sowohl im Theorieteil als auch bei den Experteninterviews herausgearbeitetem Aspekte wurden durch die Befragung bestätigt. Das hohe Sicherheitsbedürfnis sei stellvertretend genannt, das sich über die Destination, die öffentliche Sicherheit bis hin zur Hotelwahl zieht (Bevorzugung der Kettenhotels). Im Gegenzug haben Familienhotels eine Chance durch Qualität, hohe Serviceorientierung und Individualität, die das Hotel unverwechselbar macht. In Bezug auf die Geschäftskunden ist die hohe Bedeutung Deutschlands als Handelsdestination hervorzuheben. Ebenso ist die zentrale Lage und die damit verbundene gute Anbindung ein strategischer Vorteil. Viele charakteristische Verhaltensweisen können durch die kulturell bedingten Besonderheiten erklärt werden. Beispielhaft wird hier auf die dichten Informationsnetze Bezug genommen, die dazu führen, dass der Japaner viele Dinge voraussetzt und nicht explizit verbalisiert, der Deutsche jedoch auf eine klare Aussage wartet, die er dann (nur dann) erfüllt. Während der Japaner Diskussionen ausweicht, die er als harmoniegefährdend empfindet, ist der Deutsche als sehr diskussionsfreudig bekannt. Die enorme Wichtigkeit der Informationsbeschaffung über Verwandte und Freunde, die Mund zu Mund Propaganda unterstützt den großen Wert dichter Informationsnetze. Durch die Ausarbeitung der Leistungs- und Begeisterungsfaktoren könnten dem Anbieter in Deutschland wichtige Hinweise zur Verbesserung des Service für japanische Gäste in Deutschland gemacht werden. 8.2 Zukünftige Forschungsfragen Zukunftsweisende Trends, wie der Furosatotrend können Gegenstand weiterer Untersuchungen sein, ebenso wie die Informationsbeschaffung der japanischen Kunden durch das Internet und die Bewertung des Internets als Instrumentarium der Mund zu Mund Propaganda. Deutschland muss sich als Destination der europäischen Konkurrenz stellen. Welche Entwicklungsmöglichkeiten in diesem Zusammenhang möglich sind, kann ebenfalls Inhalt weiterführender Studien sein. Eine Weiterentwicklung der Methode Importance Grid kann ebenfalls Inhalt zukünftiger Studien sein. 281

294 9 Anhang Anhang A 282

295 283

296 Anhang B 284

297 285

298 Anhang C 286

299 Anhang D Alte historische Städte und Sehenswürdigkeiten Abb. D.1/ alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Erinnerung an Märchen/Lieder der Kindheit Abb. D.2 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden 287

300 Natürliche intakte Landschaften Abb. D.3 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Interessante kulturelle Städte Abb. D.4 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden 288

301 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung Hotelangebot: Luxushotels Abb. D.5 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung Hotelangebot: Kettenhotels Abb. D.6 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden 289

302 Hotelangebot: Low Budget Hotels Abb. D.7 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Hotelangebot Familienhotels Abb. D.8 / alle Befragungsteilehmer, Angaben in Prozent Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden 290

303 Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Hotelangebot Schlosshotels Abb. D.9/ Angaben in Prozent Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung Restaurant im Hotel Abb. D.10 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden unwichtig/ unzufrieden 291

304 Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung Angebot internationale Küche Abb. D.11/ Angaben in Prozent sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden Zufriedenheit Befragung in Deutschland Zufriedenheit Befragung in Japan m.d. Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit Befragung in Deutschland Wichtigkeit Befragung in Japan m.d. Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.d. Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung Angebot Fast Food Abb. D.12 / Angaben in Prozent sehr wichtig/sehr zufrieden unentschieden unwichtig/ unzufrieden wichtig/ zufrieden weniger wichtig/ weniger zufrieden 292

305 Anhang E Spalte1 Mittelwerte Wichtigkeit Regressionskoeffizienten Zufriedenheit 1 Sicherheit gegen Verbrechen 1,69 0,338 2 Sicherheit des Essens 1,64 0,14 3 Sicherheit der Gesundheit 1,53 0,11 4 Sicherheit öffentliche Verkehrsmittel/Plätze 1,54 0,352 5 Telefonieren Mobilfunkempfang 0,67 0,444 6 Telefonieren Internetzugang 0,30 0,426 7 Shopping bekannte Marken 0,34 0,074 8 Shopping lokale Spezialitäten/Souvenirs 1,07 0,013 9 Shopping Atmosphäre/Einkaufsumgebung 1,06 0, Sehenswürdigkeiten histor. Städte 1,50 0, Sehenswürdigkeiten Erinnerung Märchen/Lieder Kindheit 0,47 0, Sehenswürdigkeiten natürl. Landschaften 1,45 0, Sehenswürdigkeiten interessante kultur. Städte 1,43 0, Menschen und Service interessante Begegnungen 1,18 0, Menschen und Service Freundlichkeit Bevölkerung 1,17 0, Menschen und Service Hilfsbereitschaft Geschäfte 1,30 0, Menschen und Service Beratung öffentl. Stellen 1,29 0, Hotelangebot Luxushotels 0,00 0, Hotelangebot Kettenhotels 0,16 0, Hotelangebot Low Budget Hotels 0,80 0,2 21 Hotelangebot Familienhotels 0,45 0, Hotelangebot Schlosshotels 0,01 0,02 23 Hotelangebot Homestay 0,22 0, Service Hotel Freundlichkeit 1,30 0, Service Hotel Schnelligkeit 1,25 0, Service Hotel japanische Sprache 0,83 0, Service Hotel englische Sprache 1,28 0, Service Hotel Interkulturelle Kompetenz 1,03 0, Service Hotel Flexibilität 0,97 0, Service Hotel Reklamationen 0,97 0, Lage/Einrichtung Hotel Zentral 0,93 0, Lage/Einrichtung Hotel Countryside 0,88 0, Lage/Einrichtung Restaurant vorh. 0,84 0, Lage/Einrichtung Badewanne 1,19 0, Lage/Einrichtung Dusche 1,38 0, Lage/Einrichtung Nähe Bahnhof 0,69 0, Lage/Einrichtung günstige Zimmerpreise 1,45 0, Essen/Trinken japanische Küche 0,04 0,

306 39 Essen/Trinken internat. Küche 0,32 0, Essen/Trinken Fast Food 0,22 0, Essen/Trinken einheimische Küche 1,34 0, Regionale Feste 1,24 0, Regionale Märkte 1,10 0, Weihnachtsmärkte 0,78 0, Festspiele 0,86 0, BusinessGeschäftsmessen* 0,54 0, BusinessIndustriepartner* 0,48 0, BusinessHandelsmetropole* 0,52 0, Business Locations Geschäftsdurchführung* 0,53 0, BusinessVerkehrsanbindung* 1,02 0, Informationsangebot Internet 1,37 0, Informationsangebot Reisebüros 1,16 0, Informationsangebot Fernsehen 0,30 0, Informationsangebot Bekannte, Freunde 0,80 0,416 0, ,

307 Anhang F Frage 2 Koeffizienten a Modell Nicht standardisierte Koeffizienten Standardisierte Koeffizienten Kollinearitätsstatistik RegressionskoeffizientB Standardfehler Beta T Sig. Toleranz VIF 1 (Konstante),303,103 2,933,004 2_1_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit gegen Verbrechen 2_2_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Essen 2_3_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Gesundheit 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze,325,065,338 5,028,000,487 2,053,137,064,140 2,137,034,517 1,933,107,070,110 1,528,128,426 2,347,305,055,352 5,566,000,551 1,814 a. Abhängige Variable: 2_5 Zufriedenheit insgesamt Bedingungen der Sicherheit in Deutschland 1. Multikollinearität: VIF (Varianz Inflation Factor) a. Werte von VIF>10 werden als problematisch angesehen (Klarmann, 2008),S

308 d i m e n s i o n 0 b. Im Programm SPSS wird die Toleranz jeder unabhängigen Variablen vor der Aufnahme in die Regressionsgleichung geprüft, anhand eines vorgegebenen Schwellenwertes. Regression der unabhängigen Variablen aufeinander, nicht so hoch= bedeutet, Multikollinearität nicht so hoch-unabhängige Variable verbleiben in der Regressionsgleichung, ein R 2 = 1 würde besagen, dass die Variable x1 durch Linearkombination der unabhängigen Variablen y erzeugbar ist und dadurch überflüssig wird. (Backhaus et al. 2008, S.89). Dies ist hier nicht der Fall Modellzusammenfassung Modell Korrigiertes R- Standardfehler R R-Quadrat Quadrat des Schätzers 1,557 a,311,307,668 a. Einflussvariablen : (Konstante), 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze 2. R 2 Bestimmtheitsmaß- misst die Güte der Anpassung (31% der Variation (Zufriedenheit, Sicherheit) werden durch die abgefragten Regressoren erklärt), allgemein gültige Aussagen, ab welcher Höhe R 2 als gut einzustufen ist, gibt es nicht, bei stark zufallsbehafteten Problemen kann auch noch ein R 2 von 0,1 akzeptabel sein (Backhaus, Erichson, Plinke, Weber, 2008) 3. Standardfehler des Schätzers- ist die Standardabweichung der Residuen 296

309 Modell Koeffizienten a Nicht standardisierte Koeffizienten Standardisierte Koeffizienten RegressionskoeffizientB Standardfehler Beta T Sig. 1 (Konstante),328,103 3,189,002 2_1_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit gegen Verbrechen 2_2_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Essen 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze,352,063,367 5,623,000,169,061,172 2,755,007,339,051,390 6,655,000 a. Abhängige Variable: 2_5 Zufriedenheit insgesamt Bedingungen der Sicherheit in Deutschland 4. Koeffizienten: a. Regressionskoeffizienten b. Standardfehler der Regressionskoeffizienten c. Standardisierte Regressionskoeffizienten (Beta) d. T Werte/ Faustregel: Koeffizient ist signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5%, wenn T>2 (bei einer Stichprobengröße>60) vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, Weber, 2008), S

310 e. Sig. Signifikanzniveaus der Regressionsprameter 5. Modell: Zufriedenheit insgesamt=0,33+0,35verbrechen+0,17essen+0,34öffentl.plätze ANOVA b Modell Mittel der Quadrate F Sig. Quadratsumme df 1 Regression 61, ,392 92,107,000 a Nicht standardisierte Residuen 37, ,221 Gesamt 98, a. Einflußvariablen : (Konstante), 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze, 2_2_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Essen, 2_1_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit gegen Verbrechen b. Abhängige Variable: 2_5 Zufriedenheit insgesamt Bedingungen der Sicherheit in Deutschland 6. ANOVA (Analysis of Variance) a. Regression: hier wird die durch die Regression erklärte Streuung ausgewiesen b. df Freiheitsgrade c. Mittel der Quadrate: erklärte Varianz d. Residuen: nicht erklärte Streuung, zugehörige Freiheitsgrade, nicht erklärte Varianz 7. F Test: misst die Signifikanz des geschätzten Modells (Bestimmtheitsmaß wird ja aus empirischen Daten ermittelt), es soll nun geprüft werden, ob das geschätzte Modell auch über die Stichprobe hinaus für die Grundgesamtheit Gültigkeit besitzt. a. Immer Test gegen Nullhypothese (F=0) b. Vorgabe Signifikanzniveau (Vertrauenswahscheinlichkeit) c. Freiheitsgrade aus der Tabelle d. Nachschlagen in der Tabelle, F-Verteilung 298

311 d i m e n s i o n 0 Modellzusammenfassung Modell Korrigiertes R- Standardfehler R R-Quadrat Quadrat des Schätzers 1,789 a,622,615,471 a. Einflußvariablen : (Konstante), 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze, 2_2_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Essen, 2_1_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit gegen Verbrechen 299

312 Anhang G Kano Fragebogen 300

313 301

314 302

315 303

316 304

317 305

318 306

319 307

320 308

321 309

322 310

323 Anhang H Importance Grid deutsch 311

324 312

325 313

326 314