Beschreibung Kundenstamm-Analyse Basic Privatadressen

Transkript

1 Beschreibung Kundenstamm-Analyse Basic Privatadressen

2 Inhalt 1 Zielsetzung Vorgehen ein Beispiel Matching mit CH-plus Consumer (Adressabgleich) Differenzenprofile Lesebeispiel Beschreibung der Merkmale Haushaltsgrösse Geschlecht Einkommen in Klassen Qualifikation Vermögen Alter Spenden-Affinität Sprachregion Vordefinierte Zielgruppen LoHaS Exklusive Wohnlagen Haustierbesitzer Charity Kinder im Haushalt GfK Roper Consumer Styles Anhang CH-plus Data World CH-plus Consumer CH-plus Business Kontaktpersonen Ergebnisse Seite 2 von 10

3 1 Zielsetzung Eine Kundenstamm-Analyse dient zur Charakterisierung Ihrer bestehenden Kunden sowie zur optimalen Ausschöpfung der vorhandenen Restpotenziale. Dazu werden eines oder mehrere Adressfiles aus dem aktuellen Kundenbestand analysiert. Ziel ist es, mehr über die räumliche Verteilung, soziodemografische und psychografische Struktur Ihrer bestehenden Kunden zu erfahren, damit Sie potenzielle Neukunden zielgerichtet selektieren. Mit Hilfe einer Kundenstamm-Analyse erhalten Sie ein sehr genaues Bild des eigenen Kundenstammes. Sie erkennen darin nicht nur welche Eigenschaften Ihre Kunden aufweisen, sondern auch, welche Zielgruppen und Konsumtypologien überdurchschnittlich vertreten sind. Mit anderen Worten: In welchen Marksegmenten Sie eine überdurchschnittliche Marktdurchdringung erreichen. 2 Vorgehen ein Beispiel Ein Marketingverantwortlicher plant eine Aktion zur Neukunden-Gewinnung in der Deutschschweiz. Er hat bereits ca. 15'000 Kundenadressen in seinem Bestand. Diese werden in den Shop hochgeladen. Über den automatischen Matching-Prozess werden die Adressen mit CH-plus Consumer abgeglichen. Dadurch kann der bestehende Kundenbestand auf Basis der Vielzahl an vorhandenen Merkmalen analysiert werden. Als Vergleichsbasis werden bei der Kundenstamm-Analyse alle Haushaltungen und deren Merkmale im Marktgebiet (z. B. die deutschsprachige Schweiz) herangezogen. Das zur Verfügung stehende Merkmalsspektrum reicht von regionalen Gemeinde-Informationen, über Gebäude-, Haushalts- und Personen-bezogene Merkmale bis hin zu verhaltensbezogenen Kriterien. Auf Basis der wichtigsten Merkmale wird anschliessend ein Selektions-Modell entwickelt. Dieses ermöglicht es nun, für das geplante Neukunden-Mailing die geeignetsten Adressen zu selektieren. Dank der GfK Roper Consumer Styles besteht zudem die Möglichkeit, die selektierten Adressen noch näher zu beschreiben und dadurch die Marketing-Kommunikation konkreter zu gestalten. Seite 3 von 10

4 2.2 Matching mit CH-plus Consumer (Adressabgleich) Bei einer Kundenstamm-Analyse werden die Kunden-Adressen nach dem Hochladen im Webshop gegen die CH-plus Consumer Referenzkartei abgeglichen. Ziel des Matching ist es, die Merkmale aus CH-plus Consumer für die Analyse nutzen zu können. 2.3 Differenzenprofile Das zu analysierende Kunden-File wird mittels der Merkmale aus CH-plus Consumer (wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Einkommen etc.) im Vergleich zur durchschnittlichen Verteilung der Personen in CH-plus Consumer beschrieben. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt grafisch und mittels Tabellen Lesebeispiel Auf der linken Seite wird die relative Verteilung in CH-plus Consumer mit der relativen Verteilung des Kundenbestandes verglichen. Im abgebildeten Lesebeispiel werden rund 22% der Haushalte in CH-plus Consumer als Einpersonenhaushalt kategorisiert. Dies entspricht der durchschnittlichen Verteilung im Markt bzw. in CH-plus Consumer. Die blaue Linie visualisiert die relative Verteilung im Kundenbestand. Im dargestellten Beispiel machen die Einpersonenhaushalte einen Anteil von 36% des Kundenbestandes aus. D. h. der Anteil der Einpersonenhaushalte liegt 1.65-mal oder 65 Index- Punkte höher als die durchschnittliche Verteilung im Markt bzw. in CH-plus Consumer. Die indexierten Abweichungen von der durchschnittlichen Verteilung werden auf der rechten Seite als Balkendiagramm dargestellt: Index-Wert von 0 = keine Abweichung vom Durchschnitt Positiver Index-Wert = die entsprechende Merkmalsausprägung ist überdurchschnittlich im Kundenbestand vertreten. Negativer Index-Wert = die entsprechende Merkmalsausprägung ist unterdurchschnittlich im Kundenbestand vertreten. die Merkmalsausprägung Einpersonenhaushalt ergibt sich somit im Differenzprofil des abgebildeten Lesebeispiels ein positiver Index-Wert von 65. Seite 4 von 10

5 3 Beschreibung der Merkmale 3.1 Haushaltsgrösse Die Haushaltsgrösse unterteilt einen Haushalt auf Basis der Anzahl Haushaltsmitglieder in die zwei Klassen Einpersonenhaushalte und Mehrpersonenhaushalte. 3.2 Geschlecht Das Geschlecht bzw. die Unterscheidung zwischen Männer und Frauen wird aufgrund des Vornamens bestimmt. 3.3 Einkommen in Klassen Das Einkommen einer Person berechnet sich aus den Mindest Erträgen aus Arbeit und Vermögen. Das Modell berücksichtigt verschiedene Einkommensquellen sowie Beruf, Qualifikation, Funktion, Alter, Geschlecht, Region und Branche. Das geschätzte Einkommen der einzelnen Personen wir in 6 Klassen unterteilt. 3.4 Qualifikation Der Qualifikationssgrad (einer Person) erfasst die mutmassliche schulische Ausbildung der Person. Die Beurteilung der Qualifikation erfolgt aufgrund von Einzelberuf, Berufsgruppe und Alter. Die Einteilung erfolgt in 6 verschiede Kategorien; von an- und ungelernt bis Universität + Zusatzausbildung. 3.5 Vermögen Beschreibt das mutmasslich ersparte Mindestvermögen in 5 Klassen (im Erwerbsleben erspartes Vermögen ab dem 25. Lebensjahr). Berücksichtigt werden einkommens und altersspezifische Sparquoten sowie die Inflationsrate. 3.6 Alter Altersunterteilung erfolgt in 5 Jahres Klassen und wird über das Geburtsjahr berechnet. 3.7 Spenden-Affinität Das Verhaltensmerkmal Spenden-Affinität gibt Auskunft über die Spendenfreudigkeit der Person. Das Merkmal wird mittels eines mathematisch-statistischen Verfahrens auf Basis von echten Spendeninformationen berechnet. Es bildet die Wahrscheinlichkeit ab, mit der eine Person spendet. 3.8 Sprachregion Basierend auf den Resultaten der Volkszählung definiert das Bundesamt für Statistik die Räume der Bevölkerung mit mehrheitlich deutscher, französischer oder italienischer Hauptsprache. Seite 5 von 10

6 3.9 Vordefinierte Zielgruppen LoHaS LoHaS ist eine Abkürzung für Lifestyle of Health and Sustainability" (Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit). LoHaS suchen gezielt Produkte und Dienstleistungen aus, die aus nachhaltiger und ökologischer Ressourcennutzung stammen. Sie legen Wert darauf, dass diese ethisch korrekt hergestellt werden. In der Regel handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. LoHaS sind kaufkräftig und pflegen einen konsumfreudigen Lebensstil. LoHaS sind beispielsweise Natur- und Outdoor- Urlauber sowie Kunden von Bioläden Exklusive Wohnlagen Exklusive Wohnlagen sind Liegenschaften mit (direktem) Seeanstoss sowie Liegenschaften an Hanglage mit Süd- bis Südwest-Exposition. Eine exklusive Wohnlage lässt präzise Rückschlüsse auf das Konsumverhalten und die Kaufkraft der Bewohner zu. Haushalte an exklusiver Wohnlage umfassen ein grosses Kauf- und Dienstleistungspotenzial im Luxus-Segment. Die Qualität der edlen Produkte steht im Vordergrund. Für Auserlesenes ist diese Zielgruppe gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen Haustierbesitzer Die Zielgruppe Haustierbesitzer umfasst mehrheitlich Hunde- und Katzenhalter. Hunde und Katzen sind mit Abstand die beliebtesten Gefährten des Menschen. Hunde- und Katzhalter warten auf attraktive Angebote und Dienstleistungen rund um das Thema Haustierhaltung Charity Die Zielgruppe Charity fasst die spendenfreudigsten Personen im Schweizer Spendenmarkt zusammen. Die Adressen weisen eine hohe Spendenaffinität aus und wurden auf Basis von gesammelten spendenrelevanten Echtdaten definiert. Schweizer Haushalte haben 2011 im Durchschnitt 684 Franken an Hilfswerke und gemeinnützige Organisationen gespendet. Die Deutschschweizer sind dabei grosszügiger als die Romands Kinder im Haushalt Anzahl Kinder einer bestimmten Altersgruppe im Haushalt. Seite 6 von 10

7 3.11 GfK Roper Consumer Styles Die Lebensstile der GfK Roper Consumer Styles zeigen die konsumrelevanten Werte der jeweiligen Zielgruppe auf. Die Verbraucher verteilen sich nach ihren Wertorientierungen: Zu den materialistischen Zielgruppen zählen beispielsweise die nach Wohlstand strebenden «Träumer» und die «Häuslichen», denen gesellschaftliche Anerkennung wichtig ist. Entgegengesetzt ist die postmaterialistisch orientierte Gruppe der «Kritischen» einzustufen. Für sie zählt im Leben Bildung und Nachhaltigkeit. Ihnen nahe stehen die individualistischen und designorientierten «Weltoffenen». Den hedonistisch eingestellten, risikofreudigeren Gruppen, wie den trend- und körperbewussten «Abenteurern», stehen die puritanischen Verbraucher gegenüber. Zu ihnen werden die harmonie- und sicherheitsbedürftigen «Bodenständigen» ebenso wie die umweltbewussten «Realisten» gerechnet. Seite 7 von 10

8 4 Anhang 4.1 CH-plus Data World Abb. 1: CH-plus Data World Die CH-plus Data World der AZ Direct deckt sämtliche Kundenpotenziale der Schweiz einzigartig ab. Denn die Datenbanken CH-plus Consumer und CH-plus Business bieten Marktinformationen auf allen Ebenen. Dank zahlreichen Selektionskriterien wählen unsere Kunden daraus ihre Zielgruppen treffend aus. Wir stellen täglich sicher, dass unsere Adressen Qualität auf höchstem Niveau garantieren. Neben viel menschlichem Know-how setzen wir dazu automatisierte Prozesse, hochwertige Instrumente und erstklassige Quellen ein. Seite 8 von 10

9 4.1.1 CH-plus Consumer Abb. 2: Daten-Ebenen, Mengen und Merkmale in CH-plus Consumer Die CH-plus Consumer ist eine Gesamtmarktdatenbank mit Informationen (Kommunikationsdaten, und Qualifikationsmerkmale) zu über 6 Millionen Konsumenten und bietet eine maximale Abdeckung aller Personen und Haushalte in der Schweiz. Die Adressen dieser Privatpersonen zeichnen sich durch hohe Aktualität sowie eine nahezu 100%ige Abdeckung aller verfügbaren Adressinformationen aus CH-plus Business Abb. 3: Daten-Ebenen, Mengen und Merkmale in CH-plus Business Seite 9 von 10

10 Die CH-plus Business beinhaltet nahezu alle marketingrelevanten Unternehmen der Schweiz. Damit bietet CH-plus Business einen Gesamtüberblick mit Zugang zu rund operativ tätigen Firmen, Freischaffenden, Behörden, Vereinen und zu mehr als 405'000 Ansprechpersonen mit Funktion. Angereichert sind die Firmenadressen mit betriebswirtschaftlichen Daten, Kommunikationsdaten, Regionalisierungen und diversen branchenspezifischen Merkmalen. 5 Kontaktpersonen AZ Direct Diana Kläntschi Product Manager Roger Dobler CBDO Chief Business Development Officer Phone Mobile Phone Mobile Web diana.klaentschi@az-direct.ch roger.dobler@az-direct.ch Seite 10 von 10

11 Kundenstamm-Analyse Basic Dateiname: Consumer.xlsx Datum: / 12

12 Haushaltsgrösse Einpersonenhaushalt Mehrpersonenhaushalt relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Haushaltsgrösse Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Einpersonenhaushalt 1'244' % % 0% -80 Mehrpersonenhaushalt 4'043' % % 0% 25 Total 5'287' % % 0% 0 2 / 12

13 Geschlecht Männer Frauen relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Geschlecht Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Männer 2'735' % 21 10% 0% -80 Frauen 2'665' % % 0% 82 Total 5'401' % % 0% 0 3 / 12

14 Einkommen 0-49'999 50'000-69'999 70'000-99' ' ' ' ' '000 + relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Einkommen Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. 0-49'999 1'459' % % 0% 84 50'000-69'999 1'155' % % 0% '000-99'999 1'200' % % 0% ' ' ' % 3 1.5% 0% ' ' ' % 4 2% 0% ' ' % 1 0.5% 0% -72 Total 4'182' % % 0% 0 4 / 12

15 Qualifikation an- und ungelernt Berufsausbildung Beruf + kurze Zusatzausbildung Beruf + lange Zusatzausbildung Fachhochschule (FH) Universität Universität + Zusatzausbildung relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Qualifikation Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. an- und ungelernt 213' % 2 2.9% 0% -73 Berufsausbildung 1'283'764 65% % 0% 32 Beruf + kurze Zusatzausbildung 34' % 0 0% 0% 0 Beruf + lange Zusatzausbildung 104' % 4 5.8% 0% 10 Fachhochschule (FH) 81' % 0 0% 0% 0 Universität 194' % 4 5.8% 0% -41 Universität + Zusatzausbildung 62' % 0 0% 0% 0 Total 1'975' % % 0% 0 5 / 12

16 Vermögen 0-59'999 60' ' ' ' ' ' '000 + relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Vermögen Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. 0-59' ' % % 0% ' ' ' % % 0% ' ' ' % % 0% ' ' ' % % 0% ' ' % 5 7.8% 0% -33 Total 1'655' % % 0% 0 6 / 12

17 Alter undefiniert Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 80+ Jahre relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Alter Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. undefiniert 391' % 5 2.4% 0% Jahre 245' % 0 0% 0% Jahre 249' % 0 0% 0% Jahre 343' % 1 0.5% 0% Jahre 403' % 4 1.9% 0% Jahre 455' % 9 4.3% 0% Jahre 527' % 19 9% 0% Jahre 539' % % 0% Jahre 471' % % 0% Jahre 405' % % 0% Jahre 383' % % 0% Jahre 331' % % 0% Jahre 234' % % 0% Jahre 366' % 6 2.9% 0% -58 Total 5'350' % % 0% 0 7 / 12

18 Vordefinierte Zielgruppen LoHaS Exklusive Wohnlagen Haustierbesitzer Charity relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Vordefinierte Zielgruppen Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. LoHaS 502' % % 0% 48 Exklusive Wohnlagen 895' % % 0% -2 Haustierbesitzer 466' % % 0% -32 Charity 344' % 10 12% 0% -23 Total 2'209' % % 0% 0 8 / 12

19 Spenden-Affinität sporadisch häufig sehr häufig relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Spenden-Affinität Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. sporadisch 164' % % 0% 16 häufig 160' % % 0% 38 sehr häufig 184' % % 0% -48 Total 508' % % 0% 0 9 / 12

20 Sprachregion Deutsch Französisch Italienisch relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Sprachregion Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Deutsch 4'134' % % 0% 32 Französisch 1'201' % 4 1.9% 0% -91 Italienisch 206' % 0 0% 0% 0 Total 5'542' % % 0% 0 10 / 12

21 Kinder im Haushalt 0-2 jährig 3-6 jährig 7-12 jährig jährig jährig relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Personen CH-plus Kunde Kinder im Haushalt Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. 0-2 jährig 129' % 0 0% 0% jährig 196' % 1 3.8% 0% jährig 291' % % 0% jährig 167' % % 0% jährig 127' % % 0% 121 Total 912' % % 0% 0 11 / 12

22 Roper Consumer Styles Bodenständige Häusliche Träumer Abenteurer Weltoffene Kritische Realisten Anspruchsvolle relative Verteilung in % Differenzenprofil (indexiert) Träumer - Der Traum vom grossen Glück Abenteurer - Leidenschaft erleben Weltoffene - Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen Häusliche - Der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status Realisten - Harte Arbeit und Verantwortung Kritische - Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung Bodenständige - Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie Anspruchsvolle - Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss Personen CH-plus Kunde Roper Consumer Styles Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Bodenständige 676' % % 0% 120 Häusliche 865' % 19 9% 0% -46 Träumer 314' % 4 1.9% 0% -68 Abenteurer 563' % 1 0.5% 0% -96 Weltoffene 1'015' % 21 10% 0% -49 Kritische 321' % % 0% 108 Realisten 501' % % 0% 29 Anspruchsvolle 952' % % 0% 35 Total 5'210' % % 0% 0 12 / 12