Darstellung und Bewertung des Marketingkonzepts

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1 Darstellung und Bewertung des Marketingkonzepts Tobias Jordans Sem 7, WS 2004/05 Marketing-Vorlesung, A. Mayer, /28

2 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 2/28

3 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 3/28

4 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 4/28

5 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 5/28

6 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 6/28

7 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 7/28

8 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 8/28

9 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 9/28

10 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 10/28

11 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 11/28

12 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-Freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 12/28

13 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen Aktivieren 13/28

14 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen aktivieren 14/28

15 Gründung: 1979 Internat., 1981 Deutschland Kampagne gegen oberirdische Atomtests 1992 FCKW-freier Kühlstrank Grundsatz: Menschen aktivieren 15/28

16 Ablauf / Wie kennt man Greenpeace? Was steckt dahinter? Wie ist Greenpeace aufgebaut? Ehrenamtler Fundraising: Daten Fundraising: Grundsätze Kampagnenpolitik Zukunft Fazit 16/28

17 Wie kennt man Greenpeace? Medien, Aktionen, Aktivisten, öffentlichkeitswirksam,... Was steckt dahinter? Greenpeace Hamburg: Verwaltung, Planung, Zentralisierung, Hintergrundarbeit: Recherche, Konzeption, Lobbyarbeit, Gespräche, Greenpeace-Gruppen: Ehrenamtliche Helfer, lokale Aktionen zu Kampagnen Greenpeace-Organisationsziel Prinzipien: ökologisch, international, gewaltfrei, unabhängig und konfrontativ nicht das richtige tun (selbstgerecht), sondern Bürger informieren, überzeugen, zur Mithilfe bewegen 17/28

18 Wie ist Greenpeace aufgebaut? Internationales Netzwerk, Gegenfinanzierung Hamburg: 180 Mitarbeit vor Ort: Ehernamtler () Als ein Länderbüro mit vergleichsweise zu erübrigen. Aktivitäten gegen die Zerstörung des Regenwaldes in Amazonien hohen Einnahmen übernimmt Greenpeace Deutschland jährlich einen beispielsweise könnten die lateinamerikanischen Greenpeace-Büros nicht allein großen Teil der Kosten für die weltweite Kampagnenarbeit und fördert so Akti- finanzieren. vitäten in Ländern, in denen die Armut es den meisten Menschen nicht erlaubt, Geld für Umweltschutzorganisationen Folgende nationale Büros haben sich im Jahr 2003 finanziell an der internationalen Kampagnenarbeit beteiligt: Finanzierung internationaler Kampagnen gesamt in Mio EUR 35,2 Deutschland 11,9 Niederlande USA Großbritannien Schweiz Andere 6,7 4,0 3,2 2,3 7,1 Institutionen Greenpeace e.v. Umweltstiftung Greenpeace > Langfristigkeit, Tierpark Arche Warder etc. Greenpeace Rechtshilfefond > darf e.v. nicht Greenpeace Energie eg > Fundraising Ökostrom Ausgabenbudget Greenpeace International in Mio EUR Sonstiges Medien und Kommunikation Greenpeace Media GmbH > Greenpeace-Magazin etc. Verwaltung 1,0 0,5 3,0 6,9 13,5 38,0 Themenbereiche Meere Wälder Klima/Öl Chemie Atom Gentechnik Unterstützung nationaler Büros 4,4 8,7 Flotte und Aktionen 18/28

19 Ehrenamtler Setzen die Kampagnen vor Ort um. gezielte Altersstaffelung: Greenpeace-Gruppen (1700 Aktivisten) TEAMSfünfzigPLUS (20 Gruppen, 200 Aktive) Jugend-Ags (JAGs) (15-20) Greenteams (bis 15) 19/28

20 Greenpeace Jahresrückblick 2003 auch im Fall von Einnahmeschwankungen und ermöglichen es, auf Unvorhergesehenes reagieren zu können gen. Den Erträgen von 38,6 Millionen Euro standen Aufwendungen in Höhe von 38,2 Millionen Euro gegenüber. Die Differenz von Euro wurde in die Rücklagen eingestellt. Die Rücklagen garantieren die kontinuierliche Arbeit auch im Fall von Einnahmeschwankungen und ermöglichen es, auf Unvorhergesehenes reagieren zu können. Finanzsituation in Mio v Fundraising Daten Spendenmarkt in Deutschland 1998: 5 Milliarden insg. Finanzen Deutschland 2003 gen. Den Erträgen von 38,6 Millionen Euro standen Aufwendungen in Höhe 1. Platz Rotes Kreuz Millionen 40 von 38,2 Millionen Euro gegenüber. Die Differenz von Euro wurde in 14. die Rücklagen Platz eingestellt. Die Greenpeace Rücklagen 37 Millionen garantieren die kontinuierliche Arbeit Greenpeace Jahresrückblick 2003 auch im Fall von Einnahmeschwankun- > Umweltbereich hat es schwerer gegenüber dem Sozialbereich. gen und ermöglichen es, auf Unvorhergesehenes reagieren zu können. Spendenherkunft: 90 % Spenden 45 Erträge, Aufwendungen und Rücklagen (ohne Anlagevermögen)* seit Finanzsituation in Mio v keine Staats- oder Unternehmensspenden -> Unabhängigkeit 5 0 Finanzen Deutschland 2003 Erträge, Aufwendungen und Rücklagen (ohne Anlagevermögen)* seit Finanzsituation in Mio v Erträge, Aufwendungen und Rücklagen (ohne Anlagevermögen)* seit Erträge Aufwendungen Rücklagen ohne Anlagevermögen *Nicht enthalten: Rücklagen für bereits getätigte Investitionen (diese entsprechen dem Restbuchwert der immateriellen Vermögensgegenstände und des Sachanlagevermögens) 5 0 Erträge Aufwendungen Rücklagen ohne Anlagevermögen *Nicht enthalten: Rücklagen für bereits getätigte Investitionen (diese entsprechen dem Restbuchwert der immateriellen Vermögensgegenstände und des Sachanlagevermögens) 20/28

21 Organisation Greenpeace e.v. spenden Umweltstiftung Greenpeace spenden Greenpeace Rechtshilfefond spenden Greenpeace Energie eg Produkte kaufen Greenpeace Media GmbH Produkte kaufen greenpeace-versand.de (Globetrotter) Produkte kaufen Fundraising Grundsätze Greenpeace-Prinzipien in die Tat umgesetzt: Fundraising ist Überzeugungsarbeit Förderer-Aktionsbriefe (3-4 Mal im Jahr) Gegenvergleich: Nicht Helft helfen Greenpeace arbeitet auch zu Themen, die unrentabel sind oder Spendenrückgänge hervorrufen. Anzeigen (immer gespendet, Eyecatching, neue Förderer gewinnen) 21/28

22 Kampagnenpolitik Klare Abgrenzung von WWF, BUND und Nabu. Das Planen einer Greenpeace-Kampagne bedeutet das Planen einer öffentlichen Konfrontation. > Konrontation kann heißen: 1. Missstand zeigen oder 2. Lösung vorführen > Mittel, den Medien Berichterstattungsanlässe anzubieten und Diskussion anzuregen. Erfolgsmechanismen (z. B. BrentSpar) Skandal aufdecken, Medien berichten öffentliche Debatte startet Konsumenten üben Druck aus Gegner muss Druck nachgeben Greenpeace schafft eine Bewusstseinsänderung Öffentlichkeit nimmt durchsetzungsfähige, internationale Organisation wahr und unterstützt. 22/28

23 Kommunikationspyramide 1. Konkreten Skandal aufdecken (Müller Milch) 2. übergeordnete Ziele transportieren (BrentSpar: Meeresschutz privat wirtschaften, auf Kosten der Öffentlichkeit entsorgen ) 3. Greenpeace-Bekanntheit sichern und steigern 23/28

24 Greenpeace-Bilder Erinnerung: Video Aktionen stehen im Vordergrund, komplexe Hintergründe werden nicht gezeigt. Pressefoto als Idealbild. Organisation ist sehr stark Medien zentriert (Bilderarchiv, Softwareentwicklung,...) Stereotypen: David-Goliath-Prinzip im Schlauchboot Taucher Kletterer Friedlicher Protest: anketten Fledermaus (Hängematte) Käfig 24/28

25 Zukunft Hintergrundarbeit mehr herausstellen Glaubwürdigkeit erhalten Neue Themen (Gentechnik, Atomausstieg) erfordern andere Arbeitsmethoden Beispiel: Verbraucherarbeit durch Einkaufsführer RZ :52 Uhr Seite 1 Essen ohne Gentechnik Einkaufsratgeber für gentechnikfreien Genuss 6. Auflage aktualisierte Schwerpunkt Milchprodukte 25/28

26 Fazit Zu Beginn medial in die Welt von Greenpeace eingetaucht. Greenpeace als Organisation erlebt, die bewusst mit ihrem Image arbeitet und spielt. Das zeigt sich insb. in der Kampagnenpolitik. Gleichzeitg auch als Organisation, die konsequent ihre Grundsätze lebt. Zum Beispiel in der ständigen Aktivierung ihrer Spender. Greenpeace arbeitet hoch profesionell, um in ihrer umweltpolitischen Nische Erfolg zu haben. Für die Zukunft muss sich die anpassen und die öffentliche Wahrnehmung wandeln. 26/28

27 Fragen? Meinungen? Vielen Dank PS: gruppen.greenpeace.de/aachen/ Infostunde für Neueinsteiger ist jeden 2. Dienstag im Monat Uhr im Greenpeace-Büro, An der Schanz 1. Nächste Termine: 8.Februar 2005, 8.März 2005 Referat demnächst unter jordans-online.de/referate/ 27/28

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