Internationales Marketing-Management

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1 Internationales Marketing-Management

2 Ralph Berndt Claudia Fantapié Altobelli Matthias Sander Internationales Marketing-Management 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 1 3

3 Professor Dr. Ralph Berndt Universität Tübingen Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Abteilung BWL, insb. Absatzwirtschaft Nauklerstraße Tübingen Deutschland Professor Dr. Matthias Sander Universität Konstanz Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für ABWL mit dem Schwerpunkt Marketing, Universitätsstraße Konstanz Deutschland Professor Dr. Claudia Fantapié Altobelli Helmut-Schmidt-Universität Universität der Bundeswehr Hamburg Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Institut für Marketing Holstenhofweg Hamburg Deutschland ISBN e-isbn DOI / Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1999, 2003, 2005, 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

4 Vorwort zur 4. Auflage Die derzeitigen turbulenten ökonomischen Entwicklungen in vielen Ländern, häufig verbunden mit Nachfragerückgängen auf vielen Produktmärkten, führen dazu, dass ein systematisch betriebenes internationales Marketing-Management für nahezu alle Unternehmen unabdingbar ist zur nachhaltigen Sicherung ihrer Existenz. Die Erscheinungen auf den Märkten sind dabei so facettenreich wie dynamisch. Permanente technologische Änderungen, enormer Wettbewerbsdruck sowie zunehmend unberechenbares Käuferverhalten stellen erhebliche Ansprüche an international tätige Unternehmen dar, um erfolgreich agieren zu können. Vor diesem Hintergrund zeigt das vorliegende Buch auf, wie diesen Marktbedingungen durch ein entsprechendes Marketing-Management auf internationalen Märkten begegnet werden kann. Grundlage ist dabei ein normatives Verständnis der dargelegten Sachverhalte, um Personen, die im internationalen Marketing-Management tätig sind bzw. ausgebildet werden, Entscheidungssituationen vor Augen zu führen und mögliche Handlungsalternativen ableiten zu können. Wie bereits bei den bisherigen Auflagen sind die Zielgruppen für dieses Buch damit sowohl Studenten als auch Entscheidungsträger in der Wirtschaft. Gegenüber der 3. Auflage wurde das vorliegende Buch erheblich erweitert. Sämtliche Daten, insbesondere in den Teilen 1 und 2, wurden umfassend aktualisiert. Häufig wurde dabei auf Daten aus dem Internet zurückgegriffen unter Angabe der Internet-Adresse. Auf diese Weise hat der Leser die Möglichkeit, individuell auch zu späteren Zeitpunkten aktuelle Informationen abzurufen. Das strategische internationale Marketing findet sich nun vollständig in Teil 3 wieder. Deutlich umfassender gegenüber der 3. Auflage werden die internationalen Marketing-Instrumente vorgestellt. Ihnen ist der Teil 4 gewidmet. Konkret werden das internationale Produktmanagement, das internationale Preismanagement, das internationale Kommunikationsmanagement sowie das internationale Distributionsmanagement behandelt. Besonderer Wert wurde in diesem Zusammenhang auch auf empirische Befunde gelegt, welche sich in separaten Abschnitten wiederfinden. Teil 5 ist jetzt dem internationalen Marketing-Controlling gewidmet, Teil 6 behandelt umfassend die internationale Marketing-Organisation und Teil 7 beleuchtet wesentliche Aspekte des Human Resource Management in international tätigen Unternehmen. v

5 vi Vorwort zur 4. Auflage Ebenfalls neu ist die durchgängige Einbindung von vielen Praxisbeispielen, um die theoretischen Ausführungen mit konkreten Fällen aus der Unternehmenspraxis zu veranschaulichen. Die Beispiele sind dabei zur besseren Erkennung farblich vom übrigen Text abgesetzt. Zur Erstellung eines derartig umfassenden Werkes ist die Mitarbeit vieler fleißiger Helferinnen und Helfer unabdingbar. Danken möchten wir daher wiederum den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an den Lehrstühlen in Hamburg, Tübingen und Konstanz, welche auch an dieser Neuauflage mitgewirkt haben. Ohne ihren tatkräftigen Einsatz hätte das Buch in der vorliegenden Form in so kurzer Zeit nicht entstehen können. Ebenso gebührt unser Dank erneut Frau Dr. Martina Bihn vom Springer-Verlag in Heidelberg, welche sich wie gewohnt gewissenhaft um die Drucklegung des Buches gekümmert hat. Tübingen, Hamburg und Konstanz, im Februar 2010 Ralph Berndt Claudia Fantapié Altobelli Matthias Sander

6 Vorwort zur 1. Auflage Die Internationalisierung der Wirtschaft ist in vielen Bereichen nicht mehr aufzuhalten. Eine Konzentration auf den Heimatmarkt ist zunehmend auch für mittelständische Unternehmen nicht mehr ausreichend, um eine nachhaltige Existenz des Unternehmens am Markt sicherzustellen. Neben dem Aspekt der Existenzsicherung spielt darüber hinaus das enorme Gewinn- und Wachstumspotential, welches eine Betätigung auf ausländischen Märkten zur Verfügung stellt, eine bedeutende Rolle im Rahmen betrieblicher Entscheidungen. Zielorientierte Entscheidungen des internationalen Marketing-Management sollen dabei der Abschöpfung dieser Potentiale dienen. In dem vorliegenden Buch werden die klassischen Management-Teilfunktionen Planung, Controlling, Organisation und Human Resource Management eingehend behandelt. Konsequent wird dabei den Besonderheiten einer internationalen Marktbearbeitung Rechnung getragen. Gleichzeitig wird durchgängig aus einer Marketing-Orientierung heraus argumentiert, wobei unter Marketing nicht nur eine betriebliche Teilfunktion verstanden wird, sondern eine marktorientierte Unternehmensphilosophie, welche das gesamte Unternehmen betrifft. Darüber hinaus werden die Informationsgrundlagen des internationalen Marketing-Management aufgezeigt. Konkret werden die Bereiche, aus denen Informationen für eine länderübergreifende Marktbearbeitung entnommen werden können, sowie deren jeweilige aktuelle Entwicklung aufgezeigt; auch wird in diesem Zusammenhang auf die Besonderheiten der internationalen Marktforschung eingegangen. Damit stellt das vorliegende Buch eine konsequente Weiterführung der bereits erschienenen Monographie Internationale Marketing-Politik dar, in welcher die einzelnen Marketing-Instrumente Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik detailliert vor einem internationalen Hintergrund analysiert werden. Mit dieser wie auch mit der bereits erschienenen Monographie wenden wir uns an alle Personen, welche sich im Rahmen ihrer Ausbildung bzw. im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit mit Problemen des internationalen Marketing auseinandersetzen müssen. Kennzeichen beider Bücher ist dabei die eindeutige informationswissenschaftliche, verhaltenswissenschaftliche sowie methodisch fundierte Aus- vii

7 viii Vorwort zur 1. Auflage richtung. Zielgruppen sind damit sowohl Studenten als auch Entscheidungsträger in der Wirtschaft. Zur Fertigstellung dieses Buches haben wir eine enorme tatkräftige Unterstützung erfahren. Unser Dank gehört den Sekretärinnen Frau Justine Overall (Universität Konstanz), Frau Barbara Naziri (Universität der Bundeswehr Hamburg) sowie Frau Inge Schmollinger (Universität Tübingen). Mit unermüdlichem Einsatz haben sie die Manuskripte erstellt und in eine druckreife Form umgesetzt. Des weiteren bedanken wir uns bei den Mitarbeitern an den Marketing-Lehrstühlen der o. g. Universitäten, welche mit konstruktiven Vorschlägen positiv auf den Inhalt des Buches eingewirkt haben. Mit der Erstellung der zahlreichen Abbildungen waren die wissenschaftlichen Hilfskräfte beschäftigt, denen unser besonderer Dank gilt. Schließlich bedanken wir uns bei Frau Dr. Martina Bihn, Springer Verlag Heidelberg, für die wieder einmal reibungslose Zusammenarbeit bei der Drucklegung dieses Buches. Tübingen, Hamburg und Konstanz, im September 1999 Ralph Berndt Claudia Fantapié Altobelli Matthias Sander

8 Inhalt Teil 1: Einführung... 1 A. Internationalisierung und internationales Marketing-Management... 1 I. Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit... 1 II. Begriff und Bedeutung des internationalen Marketing-Management... 4 III. Motive der Internationalisierung... 7 IV. Teilbereiche des internationalen Marketing-Management... 9 B. Grundorientierungen des internationalen Marketing-Management C. Der Planungsprozess des internationalen Marketing I. Situationsanalyse und -prognose II. Strategische internationale Marketing-Planung III. Internationaler Einsatz des Marketing-Instrumentariums IV. Realisation der Auslandsaktivitäten V. Kontrolle der Auslandsaktivitäten Teil 2: Informationsgrundlagen des internationalen Marketing-Management A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing I. Überblick II. Globale Rahmenbedingungen Ökonomische Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Soziokulturelle Faktoren Geographische Faktoren III. Branche und Wettbewerb Branchenstruktur Wettbewerber Lieferanten ix

9 x Inhalt 4. Abnehmer a. Endverbraucher b. Handel IV. Unternehmensspezifische Faktoren Unternehmensziele und Unternehmenskultur Finanzkraft Produktmerkmale Personal Produktionskapazität B. Internationale Marktforschung I. Grundlagen Aufgaben und Formen der internationalen Marktforschung Besonderheiten der internationalen Marktforschung Anforderungen an internationale Marktforschungsinformationen Äquivalenzbedingungen der internationalen Marktforschung a. Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte b. Äquivalenz der Untersuchungsmethoden c. Äquivalenz der Untersuchungseinheiten d. Äquivalenz der Untersuchungssituationen e. Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen II. Internationale Sekundärforschung Charakterisierung der internationalen Sekundärforschung Prozess der internationalen Sekundärforschung Quellen der internationalen Sekundärforschung Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der internationalen Sekundärforschung III. Internationale Primärforschung Charakterisierung der internationalen Primärforschung Prozess der internationalen Primärforschung Auswahl der Erhebungseinheiten a. Entscheidung über Voll- oder Teilerhebung b. Festlegung des Auswahlplans Internationale Datenerhebung a. Operationalisierung, Messung und Skalierung der Variablen b. Bestimmung der Erhebungsmethode (1) Befragung (2) Beobachtung (3) Experiment c. Durchführung und Kontrolle der Erhebung... 86

10 Inhalt xi 5. Datenanalyse a. Überblick b. Verfahren der Datenreduktion (1) Univariate Verfahren der Datenreduktion (2) Multivariate Verfahren der Datenreduktion Faktorenanalyse c. Verfahren der Klassifikation (1) Clusteranalyse (2) Diskriminanzanalyse (3) Multidimensionale Skalierung d. Verfahren zur Messung von Beziehungen (1) Verfahren der Dependenzanalyse (2) Verfahren der Interdependenzanalyse e. Verfahren zur Messung von Präferenzen IV. Organisation der internationalen Marktforschung Überblick Zentralisierte internationale Marktforschung Dezentralisierte internationale Marktforschung Koordinierte internationale Marktforschung Teil 3: Strategisches internationales Marketing A. Strategische internationale Zielplanung I. Das internationale Zielsystem II. Allgemeine Internationalisierungsziele III. Marktziele IV. Marketingziele B. Die Auswahl von Auslandsmärkten I. Die Vorauswahl relevanter Länder II. Länderselektion Kriterien der Länderselektion a. Überblick b. Länderattraktivität c. Marktbarrieren d. Länderrisiken Methoden zur Länderselektion a. Checklist-Verfahren b. Scoring-Modelle c. Portfolio-Analyse III. Marktselektion Internationale Marktsegmentierung a. Intranationale Marktsegmentierung b. Integrale Marktsegmentierung Methoden zur internationalen Marktselektion a. Portfolio-Analyse b. Wirtschaftlichkeitsanalyse IV. Empirische Befunde

11 xii Inhalt C. Strategien des Auslandsmarkteintritts I. Formen des internationalen Markteintritts Überblick Export Lizenzvergabe Direktinvestitionen Sonderformen des Markteintritts II. Timing des Auslandsmarkteintritts Länderübergreifende Timingstrategien Länderspezifische Timingstrategien III. Die Wahl der Markteintrittsstrategie Theoretische Erklärungsansätze zum internationalen Markteintritt Die Grobauswahl der Markteintrittsstrategie Die Feinauswahl der Markteintrittsstrategie IV. Empirische Befunde D. Internationale Marktbearbeitungsstrategien I. Elemente einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie II. Grundsätzliche strategische Ausrichtung III. Basisstrategien des internationalen Marketing Überblick Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Inhalten Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Prozessen IV. Internationale Geschäftsfeldstrategien Überblick Strategie-Variation Strategie-Stil Strategie-Substanz Strategie-Feld V. Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategie VI. Empirische Befunde Teil 4: Internationaler Einsatz des Marketing-Instrumentariums A. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen B. Internationales Produktmanagement I. Ziele des internationalen Produktmanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Produktmanagements Marktumfeld Produktbezogene Merkmale Unternehmensbezogene Faktoren

12 Inhalt xiii III. Instrumente des internationalen Produktmanagements Überblick Internationale Produktentwicklung a. Unveränderte Übertragung der Produktkonzeption b. Länderspezifische Anpassung der Produktkonzeption c. Entwicklung eines neuen Produkts für die Auslandsmärkte Internationale Leistungsprogrammplanung Internationale Markenführung Internationale Servicepolitik Internationales F&E-Management im Rahmen globaler Produktentwicklung IV. Empirische Befunde C. Internationales Preismanagement I. Ziele des internationalen Preismanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Preismanagements III. Instrumente des internationalen Preismanagements Überblick Internationale Preispolitik a. Basisstrategien der internationalen Preispolitik b. Ansätze zur Preisfindung auf internationalen Märkten (1) Kostenorientierte Kalkulationsschemata (2) Konkurrenzorientierte Preisfestlegung (3) Nachfrageorientierte Preisbestimmung Internationale Konditionenpolitik a. Internationale Lieferungsbedingungen b. Internationale Zahlungsbedingungen c. Internationale Kreditpolitik d. Internationale Rabattpolitik e. Allgemeine Geschäftsbedingungen bei internationaler Geschäftstätigkeit IV. Einbindung der Preisfindung in den internationalen Preismanagementprozess V. Empirische Befunde D. Internationales Kommunikationsmanagement I. Ziele des internationalen Kommunikationsmanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Kommunikationsmanagements III. Instrumente des internationalen Kommunikationsmanagements Überblick Internationale Corporate-Identity-Policy

13 xiv Inhalt 3. Internationale Werbung Internationales Sponsoring und internationales Product Placement Internationale Sales Promotions Internationale Direct Communications Weitere Kommunikationsinstrumente IV. Umsetzung der internationalen Marketing-Kommunikation Festlegung der Kommunikationsinhalte Festlegung der Kommunikationsprozesse Organisation der internationalen Marketing-Kommunikation V. Empirische Befunde E. Internationales Distributionsmanagement I. Ziele des internationalen Distributionsmanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Distributionsmanagements III. Instrumente des internationalen Distributionsmanagements Überblick Internationale Vertriebspolitik Internationale Verkaufspolitik Internationale Distributionslogistik IV. Empirische Befunde Teil 5: Internationales Marketing-Controlling A. Controlling im Rahmen des internationalen Marketing-Management I. Der Planungs- und Kontrollprozess des internationalen Marketing II. Integriertes internationales Marketing-Controlling III. Organisatorische Einbindung des internationalen Marketing-Controlling B. Internationale Marketing-Audits I. Kontrolle des internationalen Marketing-Planungssystems II. Internationales Marketing-Strategien-Audit III. Internationales Marketing-Politiken-Audit C. Ergebnisorientierte internationale Marketingkontrolle I. Ökonomische Zielgrößen II. Image als Zielgröße Teil 6: Internationale Marketing-Organisation A. Grundlagen B. Determinanten der internationalen Marketing-Organisation

14 Inhalt xv C. Organisatorische Einbindung der Auslandsaktivitäten in ein internationales Unternehmen I. Unspezifische Organisationsformen II. Segregierte Organisationsformen III. Integrierte Organisationsformen Eindimensionale Modelle Mehrdimensionale Modelle IV. Empirische Befunde D. Organisationsformen der Marketing-Abteilung eines internationalen Unternehmens I. Funktionsorientierte Marketing-Abteilung II. Objektorientierte Marketing-Abteilung Produktorientierte Marketing-Abteilung Regionenorientierte Marketing-Abteilung Kundenorientierte Marketing-Abteilung III. Mehrdimensionale Organisationsstrukturen Marketing-Abteilung als Matrixorganisation Marketing-Abteilung als Tensororganisation IV. Sekundärorganisationsformen im internationalen Marketing Projektorganisationsformen Weitere Sekundärorganisationsformen E. Zentralisierung versus Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen in internationalen Unternehmen F. Koordinationskonzepte in internationalen Unternehmen I. Regelmäßige Konferenzen II. Globale Koordinationsgruppen III. Lead-Country-Konzept IV. Profit-Center-Prinzip V. Netzwerkkonzepte und virtuelle Unternehmen G. Organisationsentwicklung in internationalen Unternehmen I. Notwendigkeit der Organisationsentwicklung II. Hemmnisse der Organisationsentwicklung und Ansätze zu ihrer Umgehung H. Prozessorganisatorische Ansätze in internationalen Unternehmen I. Charakterisierung prozessorganisatorischer Ansätze II. Arten von Prozessen III. Beurteilung prozessorganisatorischer Ansätze IV. Total Quality Management als Beispiel für eine prozessorganisatorische Betrachtung internationaler Unternehmen

15 xvi Inhalt Teil 7: Human Resource Management in international tätigen Unternehmen A. Grundlagen I. Human Resource Management im Rahmen des strategischen Managements II. Internationale Personalmanagementstrategien B. Personalbedarfsplanung in international tätigen Unternehmen I. Der Prozess der Personalbedarfsplanung II. Qualitative Bedarfsermittlung III. Quantitative und zeitliche Bedarfsermittlung C. Stellenbesetzungsstrategien, Entlohnungssysteme und Planung von Auslandseinsätzen in international tätigen Unternehmen I. Stellenbesetzungsstrategien II. Entlohnungssysteme III. Personaleinsatz im Ausland D. Personalführung in international tätigen Unternehmen I. Grundlagen der Führung II. Die alternativen Führungsstile III. Situative Ermittlung optimaler Führungsstile im europäischen Vergleich E. Personalentwicklung in international tätigen Unternehmen I. Personalentwicklung im europäischen Vergleich II. Das Konzept der multikulturellen Personalentwicklung III. Die alternativen Personalentwicklungsmethoden Literatur Sachverzeichnis