Dr. Dieter Spoo. Bankenwerbung. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler - Wiesbaden

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1 Spoo: Bankenwerbung

2 Dr. Dieter Spoo Bankenwerbung Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler - Wiesbaden

3 ISBN ISBN (ebook) DOI / Verlags-Nr Copyright by Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH Wiesbaden 1969

4 Vorwort Wer vor noch nicht zehn Jahren zu Bankleuten von Werbung sprach, traf weitgehend auf Unverständnis und Desinteresse. Das hat sich gewandelt. In den Kreditinstituten hat man begonnen zu begreüen, daß Werbung ein integrierender Bestandteil des gesamten bankunternehmerischen und -betrieblichen Gefüges und Geschehens sein muß, wenn eine Bank ihre Marktposition sichern oder gar verstärken will. Um gegenwärtig und künftig sinnvoll zu werben, ist es nicht mehr getan mit "Fingerspitzengefühl" und "Intuition", mit Gelegenheitsanzeigen oder ein paar Weltspartags-Plakaten. Es gilt, die "Werbeader" der Bankfachleute zu entwickeln. Das geht nicht nur die Manager und die speziell mit Werbeaufgaben Betrauten an, sondern alle, die sich von "Bankbeamten" zu "Bankkaufleuten" wandeln - also zu "Verkäufern" von Diensten, Vorteilen, Annehmlichkeiten, Nützlichkeiten und Erfolgen in Gelddingen. Es gilt für die Banken des weiteren, ihre Werbepraxis zu systematisieren und sie effektiver zu gestalten. Somit ist ein gedankliches "Gerüst" der Werbung heute von ungleich größerer Aktualität als bislang. Eine solche Systematik soll mit dieser Schrift geboten werden. Freilich kann sie keine Patentrezepte geben, denn die Vielfalt der Verhältnisse und der unablässige Wandel der Märkte entziehen die Werbung jedem Routineschema. Somit wird in diesen Darlegungen auch auf die Präsentation und Kritik einzelner praktischer Beispiele verzichtet. Wohl aber gibt es Grundregeln, allgemeingültige Erkenntnisse und Erfahrungen, die man in der Werbung der Kreditinstitute beachten und anwenden sollte, um besser zu werben und zu besseren Werbeergebnissen zu kommen. Die vorliegenden Ausführungen sind entstanden aus langjähriger Beschäftigung mit der Werbung und Publizistik der Banken - in Planung und Durchführung, in Beratung, Schulung und Beobachtung.

5 Für zahlreiche Hinweise und Ratschläge bei der Abfassung dieser Schrift fühlt sich der Verfasser Herrn Werbeleiter Alfons Lüttgenau (Köln) zu besonderem Dank verpflichtet, ebenso Herrn Assessor Hermann Caspers (Koblenz) für juristische überprüfung des Manuskripts. Verschiedenen Kreditinstituten und Bankenverbänden gilt freundlicher Dank für die von ihnen erteilten Auskünfte und bereitgestellten Unterlagen.

6 Inhaltsverzeichnis Vom Bankbeamten zum Bankkaufmann 11 Die Banken im heutigen Wettbewerb Steigende Masseneinkommen und wachsende Dispositionsfreiheit der Bevölkerung über ihre Einkommen Niederlassungsfreiheit für die Banken Freiheit in der Gestaltung der Zinsen und Konditionen Freiheit in der Werbeaktivität Die Tendenz zur Universalbank Die Aktivität der "Außenseiter" 23 Die Funktion der Werbung im Kreditinstitut 25 Die geschäftspolitische Zielsetzung der Banken und ihre Durchsetzung mit Hilfe der Werbung Werbung ist nicht alles - aber ohne Werbung ist alles nichts Werbung, Marktforschung und -beobachtung 29 Besonderheiten der Bankenwerbung Probleme der Werbung für Dienstleistungsangebote Die Sortimentsbreite der Kreditinstitute Das Geld als ein Politikum Das Geld als ein Zentralbegriff individueller Wirtschaftsführung Ressentiments gegenüber dem Kreditgewerbe Betriebliche Schemata und individuelle Problemlösungen 38 Grundlagen der Bankenwerbung Die Zielsetzung 40 a) Bekanntheit 44 25

7 b) Beliebtheit 44 c) Begehrtheit Die Umworbenen Die Motivation Grundsätze der Bankenwerbung 55 a) Planmäßigkeit 55 b) Wahrheit 60 c) Klarheit. 61 d) Originalität 62 e) Stetigkeit Arten der Bankenwerbung 66 a) Bekanntheits-, Vertrauens- und Sympathie werbung 67 b) Angebotswerbung Organisation der Bankenwerbung, Werberecht, Werbeplan, Werbeetat. 69 a) Organisation 69 b) Werberecht 77 c) Werbeplan 83 d) Werbeetat. 87 Mittel und Wege der Bankenwerbung Persönliche Werbung 91 a) Allgemeines 91 b) Grundsätze der Argumentation und Behandlung von Reklamationen 95 c) Werbebesuche 97 d) Werbegeschenke 98 e) Geschenkgutscheine 99 f) Schriftverkehr 101 g) Psychologische Mitarbeiterschulung 102 h) Grenzen der persönlichen Werbung Sachliche Werbemittel und -hilfen 103 a) Schriftliche Werbehilfen 103

8 (1) Werbebriefe.... (2) Werbedrucksachen (Handzettel, Prospekte, Informationsbroschüren, Kundenzeitschriften) (3) Anzeigen.... (4) Bilanzveröffentlichungen und Geschäftsberichte b) Szenische Werbemittel c) Optische Werbemittel (1) Plakate.. (2) Diapositive (3) Schaufenster und Schaukästen (4) Frontgestaltung. (5) Ausstellungsstände d) Werbeveranstaltungen (1) Allgemeines und Vorträge (2) Bankbesichtigungen (3) Wettbewerbe und verwandte Veranstaltungen e) Die Kombination der Werbemittel f) Wiederholungsaktionen g) Dauerwerbeaktionen (1) Kleinspareinrichtungen und Vertragssparen (2) Schulsparen und Wirtschaftserziehung... h) Gemeinschaftswerbung (1) Einheitliche Willensbildung und Zielsetzung (2) Abstimmung der Gemeinschaftswerbung mit der Geschäftspolitik und Werbung der beteiligten Institute. (3) Aktionsfähige Organisation (4) Die finanzielle Basis... Vertrauenswerbung (Public Relations) 1. Allgemeines 2. Pressekontakte Anlässe zu Presseberichten Stichwortverzeichnis