Praxiswissen Online-Marketing

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1 Erwin Lammenett Praxiswissen Online-Marketing Affiliate- und -Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR 3., aktualisierte Auflage Springer Gabler

2 Vorwort Vorwort zur 2. Vorwort zur I. Auflage 7 1 Einführung: Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 15 Jahren Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen - und was nicht Definition und Abgrenzung Der Begriff Online-Marketing" Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren Die Betrachtung modernerer Autoren Ableitung und Definition Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform Einordnung: Web 2.0, und Mobile-Marketing Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen Affiliate-Marketing Marketing Online-Werbung 2 Affiliate-Marketing: Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliale-Marketings Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen 2.2 Definition und 2.3 Funktionsprinzip Tracking-Methoden Cookie-Tracking Session-Tracking Datenbank-Tracking h 2.4 Unterschiedliche Formen des 4h 2.5 Marktentwicklung in Zahlen Affiliate-Marketing in der Praxis Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz Pay Pay per 53

3 Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle Mischformen Werbemittel Banner und Buttons der Arten und Größen l'roduktdatenbank 55 l'roduktdatenbank über XML-Schnittstelle Formulare Video-Ads Affiliate-Marketing über Netzwerke 58 Welches Netzwerk ist das Richtige? Meta-Netzwerke Affiliate-Marketing in Eigenregie Partnerprogramm-Software 63 Juristische Aspekte 64 Vergütung und Zahlung Umgang mit Eigenklicks 64 :.3 Werbliches Umfeld 64 :.4 I und Kündigung 64 Datenschutz 65 für in 65 I Vermarktungsstrategie das Partnerprogramm 67 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen 68 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse 69 Zusammenfassung Marketing: Hintergründe, Formen und Problemstellungen des -Marketings 73 1 Hintergrundwissen 75 2 Definition und Newsletter Fnhanced Newsletter F,-Mail-Responder 80 3 Problemstellungen des -Marketings Das Spamfilter- und Blacklist-Problem Spam-Filter 81 Blacklists 65

4 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen Technische Problemstellungen Juristische Problemstellungen Der Markt in Zahlen in der Praxis Was wird für professionelles -Marketing benötigt? Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen Gute Gestaltung Grundregeln der Gestaltung von grafischen 99 Checkliste zur -Gestaltung Gute Formulierungen Interaktion Anreize Eine Erlaubnis Marketing-Software Adressanbieter 106 Personalisierung Versendetag und -Frequenz Besonderheiten des -Marketings für Online-Shops 3.8 Dienstleister oder F.igenregie? 3.9 Zusammenfassung -Marketing 4 Suchmaschinenmarketing (SEM): Keyword-Advertising (SE.A), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Universal Search, Preissuchmaschinen 4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und 4.2 Kevword-Advertising Definition und Funktionsprinzip Vorteile von Kevword-Advertising Juristische Aspekte Marktentwicklung in Zahlen Anbieterstruktur in Deutschland Kevword-Advertising in der Praxis soll geschaltet werden? Welche Kevwords bringen Klicks, welche Umsatz? Kevword-Advertising und Ziel kein Achtung: Klickbetrug Google-Praxis: Schnelleinstieg Achtung: Falle! Grober Masterplan auf Papier Kampagne erstellen Weitere Tipps im Kurzüberblick Zusammenfassung

5 4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO) 153 Suchmaschinenoptimierung im Wandel 154 Universal Search 154 Veränderte Wahrnehmung 156 Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen Personalisierte Suchergebnisseite Klassische versus Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung und Anbieterstruktur Suchmaschinenoptimierung in der Praxis Elemente von Universal Search im Detail Organische Listings (klassische Suchmaschinenoptimierung) Handwerk oder Wissenschaft? Onsite- oder Offsite-Optimierung? Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen? Welche Suchmaschine? Onsite-Optimierung Optimierung des Textes Eine Seite - ein Thema Content King Struktur der Website und Sitemap Optimierung des Programmcodes Offsite-Optimierung 179 Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse Page-Rank I Weitere Methoden zur Erhöhung Link-Popularität Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting Linkaufbau durch gekaufte Backlinks durch Social Media Linkautbau und gute Platzierungen durch spezielle Services Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen Onsite- oder Offsite-Optimierung? Steuerung und Controlling 187 Statistikprogramme zur Controlling der Link-Popularität Positionsüberprüfung 189 mit dem Auge der Links finden SEO Tool-Sammlungen Google-News und YouTube Google-Merchant-Center, ehemals Google-Base und das Google-Branchenbuch (Google-Places) 200

6 13 Überprüfung der Besucherqualität Kosten/Nutzen-Betrachtung Zusammenfassung Preissuchmaschinen und Funktionsprinzip und Kosten Preisportale in Deutschland Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing 5 Online-Werbung: Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung Hintergrundwissen Definition und Begriffsabgrenzung Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle 5.4 Marktentwicklung in Zahlen Anbieterstruktur in Deutschland Etablierte Online-Vermarkter Google als Werbenetzwerke Soziale Netzwerke vermarktete Angebote in der Praxis 224 Wo werben? Werbeformat und Werbebotschaft Differenzierung nach Differenzierung nach Format und Form Rich-Media Controlling und Monitoring 5.7 Zusammenfassung Web 2.0 und Co.: Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing Videoportale Wikis werke Soziale Netzwerke bzw. Communities Online-Marketing über soziale Netzwerke Facebook-Marketing (E-Commerce) Werbung in Facebook 252

7 6.9.2 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen I acebook-shop 258 Manuelle Integration von Shop-Angeboten in Facebook Anbindung eines Online-Shops an Facebook 260 Google will was abhaben Online-PR: Online-Pressearbeit als Mosaikstein im 267 Online-PR: Hintergrundwissen 269 Definition und Begriffsabgrenzung 269 Online-Pressearbeit 270 Pressemeldung, die gedruckt werden soll 271 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient..273 Fachbeiträge Online-Presseportale Zusammenfassung Erfolgsdeterminanten: Abhängigkeiten und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente 279 Erfolgsdeterminanten: Definition und Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente 283 Affiliate unterstützt SEO Affiliate unterstützt Unterstützung von Affiliate durch parallele Affiliate nutzt -Marketing Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising unterstützt SEO Erkenntnisse aus Kevword-Advertising unterstützen SEO Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen -Marketing Kevword-Advertising unterstützt Unterstützung von durch andere parallele Maßnahmen 289 Online-Werbung unterstützt 289 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising Stichmaschinenoptimierung ergänzt Kevword-Advertising 290 Social Media unterstützt SEO Die te Fünf Erfolgsfaktoren 293 Basissetup stimmen Ohne Ziele kein Erfolg Auf den richtigen Mix kommt es an Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen Immer am bleiben! Kennzahlen und Controlling 304

8 8.5.1 Kennzahlen Marketing-Controlling versus Logfile-Analyse Cookie-Messverfahren oder Pixel-Messverfahren oder racking Analyseprogramme I Google-Analytics Econda Etracker Opentracker Websidestory Webtrends 316 Weitere aus Deutschland 9 Einstieg ins Online-Marketing: Grundsätzliche Erwägungen zum Einstieg ins Online-Marketing Erwägungen 2 Abhängigkeiten des von Zielen 32 I 3 Grobplanung einer Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen Do it or buv? 330 Glossar 333 Abbildungsverzeichnis 345 Tabellenverzeichnis 347 Literaturverzeichnis 349 Der Autor 351 Stichwortverzeichnis 353

4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

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