Messeveranstalter und Aussteller folgen den globalen Märkten

Transkript

1 Messeveranstalter und Aussteller folgen den globalen Märkten Die gute Konjunktur belebt das Geschäft deutscher Messen und bringt viele Unternehmen und Besucher in die Hallen zurück. Zugleich entwickelt sich das Geschäft im Ausland mit hoher Dynamik. Deutsche Leitmessen werden zum Exportschlager. Wie entwickelt sich die deutsche Messewirtschaft? Welche internationalen Trends zeichnen sich ab? Die deutsche Messewirtschaft profitiert von der guten Konjunktur: 9,7 Millionen Besucher strömten im vergangenen Jahr zu den 159 überregionalen Veranstaltungen zwischen München und Hannover, Leipzig und Essen. Eine wichtige Kennzahl, denn erstmals seit Jahren ist das Publikumsinteresse wieder nennenswert gestiegen. Noch 2005musstenVeranstalter und Aussteller mit einem Besucherrückgang von 2,2 Prozent leben. Der Zuwachs beruht auf einer breiten Basis. Sowohl internationale Publikumsmessen als auch etliche Fachausstellungen verzeichneten einen höheren Zulauf. Laut Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) schlägt sich der positive Trend auch im Umsatz der deutschen Messeveranstalter nieder: Sie erlösten 2006 insgesamt 2,45 MilliardenEuro unddamiteinplusvon4,3prozent gegenüber dem Vorjahr. Zu den wichtigsten Wachstumstreibern zählen die 92 Investitionsgütermessen, die 2,4 Prozent mehr Aussteller im Vergleich zu den Vorveranstaltungen aufweisen. Besonders ausländische Firmen forcieren ihre Auftritte auf deutschen Messen, 5,6 Prozent mehr internationale Aussteller wurden registriert. Die jüngste Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) bescheinigt den Messen steigende Relevanz im Business-to-Business-Sektor. Von den insgesamt 2,26 Millionen Entscheidern besuchen 85,6 Prozent Messen. Laut dervorgängerstudiewaren es 2005 erst 83,6 Prozent, 2003 sogar nur 77,3 Prozent. Gut zwei Drittel der Befragten gehen mindestens einmal pro Jahr auf eine Messe, immerhin 40 Prozent sind häufige Messebesucher. Die Vermutung, dass Führungskräfte der jüngeren Generation dieser Marketing- Plattform wenig abgewinnen können, hat sich nicht bestätigt. Entscheider bis 39 Jahre nutzen Messen genauso stark wie ihre älteren Kollegen. Auffallend: Führungskräfte aus Forschung/Entwicklung und Konstruktion mit einem Anteil von 96 Prozent sowie Marketing-Entscheider (90 Prozent) sind besonders häufig auf Messen anzutreffen. International: Deutsche Unternehmen stellen vermehrt im Ausland aus, umgekehrt sind ausländische Firmen hierzulande immer stärker präsent. VORSICHTIG KALKULIEREN Es wurden 0,7 Prozent mehr Flächen vermietet, während die Zahl der Aussteller um 1,7 Prozent gestiegen ist. Ein Hinweis darauf, dass Unternehmen bei der Planung immer noch vorsichtig kalkulieren. Sie investieren stattdessen mehr Geld in die Gestaltung der Stände und in die 80 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 10/2007

2 Vorbereitung des Standpersonals, das oft nicht die Wettbewerbssituation auf einer Messe gewohnt ist, stellt AUMA- Vorsitzender Thomas H. Hagen fest. Die Aussteller bieten verstärkt zusätzliche Dienstleistungen an. Zum einen, um bei tendenziell stagnierender Vermietungsfläche neue Erlösquellen zu vitalisieren. Zum anderen, um den steigenden Erwartungen der Aussteller gerecht zu werden. Aus der aktuellen Studie Live Communication 2.0 von Uniplan Consulting & Research in Kerpen und der HHL-Leipzig Graduate School of Management geht hervor, dass nur ein Viertel der befragten Marketing-Manager aus 422 Unternehmen mit den deutschen Messen komplett zufrieden sind. Ein Drittel beklagt zu hohe Kosten für Standmieten, Zusatzleistungen und Übernachtungen. Immerhin 26 Prozent kritisieren zu wenig Serviceorientierung, fehlende Flexibilität und starre Regelwerke bei den Messegesellschaften. Im Umgang mit Ausstellern und Besuchern wird ein erheblicher Aufholbedarf Uniplan-Chef Christian Brühe sieht Messen und Events als Katalysator für den Vertrieb. im Hinblick auf ein Kundenbindungsmanagement sichtbar, resümiert Uniplan-CEO Christian Brühe. SERVICE WIRD AUSGEBAUT Dabei tut sich schon einiges bei den Veranstaltern. Zum Beispiel kümmern sie sich um Verbesserungen im personalisierten Besuchermarketing, was selbst der AUMA im internationalen Vergleich hierzulande für immer noch relativ schwach entwickelt hält. Welches Potenzial darin steckt, lässt sich anhand der Tatsache erahnen, dass in Deutschland rund ein Drittel aller Besucher zum ersten Mal auf einer Messe ist. Was angesichts der bekannten Marktdaten zugleich bedeutet: Viele Besucher kommen nicht wieder. Ein Grund mehr für moderne Messegesellschaften, eine intelligente Registrierung und Analyse von Besucherdaten zum Angebotsstandard zu machen. Umso mehr, da die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle als entscheidender Schlüssel zum Markterfolg gilt. Die Deutsche Messe in Hannover hat für die Cebit-Aussteller in diesem Jahr das Registrierungssystem Lead Success angeboten, das unter anderem ein Lesegerät für Visitenkarten, einen Barcodescanner für Badges und Eintrittsausweise sowie Speicher- und Verwaltungssoftware für eingelesene Daten umfasste. Erstmals konnten Aussteller zudem auf ein Vorzugskontingent an Fachbesucher-Tickets abhängig von der Größe der gemieteten Standfläche zugreifen und direkte Einladungen zum Messestand aussprechen. Wie kein anderes Instrument zeichnen sich Messen und Events von Uniplan unter dem Begriff Live Communication subsumiert durch Kontaktqualität und nachhaltige Wirkung aus. Ihre volle Kraft entfalten sie aber erst durch die Kombination mit weiteren Instrumenten. Die Kundenkontakte einer Messeveranstaltung lassen sich beispielsweise durch die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern oder gezielte CRM-Maßnahmen weiter ausschöpfen, betont Uniplan-Chef Brühe. Auch professionelle Pressearbeit oder Internet-Kommunikation erhöhen die Reichweite eines Events. Live Communication könne so zum zentralen Katalysator für vertriebliche und mediale Aktivitäten werden. 82 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 10/2007

3 Differenzierung wie nötig. Gerade in der direkten Kommunikation müssen landesspezifische Besonderheiten besonders berücksichtigt werden, sagt Brühe. Eine deutliche Mehrheit der von Uniplan befragten Marketing-Verantwortlichen (82 Prozent) hält eine stärkere Harmonisierung von Messen und Events für wichtig, indem international verbindliche Corporate-Identity-Guidelines erarbeitet und eingeführt werden. Neben einer stärkeren strategischen Steuerung Kultur-Programm: Die Kommunikation mit Managern und Messebesuchern in aller Welt macht Schulungen für Mitarbeiter erforderlich. Für das laufende Jahr geht der AUMA davon aus, dass die Messewirtschaft bei allen wesentlichen Kennzahlen einen positiven Trend verzeichnen wird. 141 internationale Messen stehen im Inland auf dem Programm. Der Verband erwartet eine Beteiligung von rund Ausstellern, was einem Plus von zwei Prozent gegenüber den jeweiligen Vorveranstaltungen entspräche. Auch bei den Besucherzahlen rechnet der AUMA mit einem leichten Plus von einem Prozent damit dürfte erstmals seit 2001 wieder die Zehn-Millionen-Besucher- Marke überschritten werden. AUSLANDSGESCHÄFT WÄCHST Die Zeichen stehen also auf Wachstum und der zentrale Treiber ist die Globalisierung. Für die meisten deutschen Unternehmen sind die Heimatmärkte gesättigt, Wachstum ist nur auf den internationalen Märkten möglich, sagt Brühe. Daraus folgt laut jüngster Uniplan- Studie, dass Messen und Events vielfach nicht länger isoliert geplant werden, wie das bislang überwiegend der Fall war. Es komme darauf an, Live Communication stärker international auszurichten und als Portfolio strategisch zu managen. Bei der Umsetzung rät Brühe den Unternehmen, auf die richtige Dosis zu achten: so viel Standardisierung wie möglich, so viel der globalen Aktivitäten rücken die Kompetenzen der Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Um auf die Besonderheiten der jeweiligen Kulturen besser vorbereitet zu sein, werden vermehrt entsprechende Schulungen und Qualifizierungsprogramme durchgeführt. ASIEN LOCKT Parallel dazu bauen die großen deutschen Messegesellschaften ihr Engagement im Ausland kräftig aus. Die AUMA-Mitglieder haben im vergangenen Jahr 198 Messen außerhalb Deutschlands durchgeführt, was eine Steigerung von 20 Prozent gegenüber 2005 bedeutet. Bei der vermieteten Standfläche von 1,8 Millionen Quadratmetern beträgt der Zuwachs sogar 50 Prozent. Der Drang deutscher Unternehmen, sich im Ausland zu präsentieren, ist unverkennbar: Die mehr als 10/2007 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing

4 Aussteller (plus 39 Prozent) begrüßten 4,7 Millionen Besucher (plus 41 Prozent). Für das laufende Jahr stehen insgesamt 222 Auslandsmessen von 19 Mitgliedern des AUMA auf dem Programm. Wenig überraschend ist China das am häufigsten gewählte Messeland: 68 Veranstaltungen und damit gut 30 Prozent finden dort statt,allein 36 Messen in Schanghai. Hinter China sind Russland (32 Messen), die Vereinigten Arabischen Emirate (17) und Indien (13) die wichtigsten Standorte. Innerhalb von wenigen Jahren haben die deutschen Messeveranstalter in Süd- und Ostasien ihre Position deutlich ausgebaut. Die Zahl der Veranstaltungen hat sich von 2003 (59) bis heute auf 108 in dieser Region nahezu verdoppelt. Sie decken damit einen wesentlichen Teil des zusätzlichen Messebedarfs in der Region ab, der durch das weit überdurchschnittliche Wirtschaftswachstum ausgelöst wurde, erläutert AUMA- Vorsitzender Hagen. Für Werner Matthias Dornscheidt, Vorsitzender der Geschäftsführung Messe Düsseldorf, ist die Expansion eine logische Entwicklung. Als Dienstleister folgen die deutschen Messegesellschaften ihren Kunden in die zukunftsträchtigen Märkte. Die Düsseldorfer verfügen inzwischen über ein weltweites Netzwerk mit 13 Töchtern und Beteiligungen sowie 66 Auslandsvertretungen für 108 Länder. Dornscheidt: Wir fahren eine Strategie, die wir globale Themenführerschaft nennen. Mit unseren Kernkompetenzen gehen wir in die Wachstumsmärkte. Dort gewinnenwirneuekundenfürunsere Leitmessensowohl auf der Aussteller- wie auf der Besucherseite. TRENDS ERKENNEN Wichtig ist dabei die Präsenz vor Ort. So hat die Nürnberg Messe vor wenigen Monaten eine Gesellschaft in Schanghai gegründet. Der dortige Geschäftsführer Axel Bartkus kennt den Markt gut und weiß deshalb, worauf es ankommt, um im umkämpften Messemarkt Chinaszubestehen. Man mussdenmarktgründlich beobachten und aktuelle Trends schnell aufgreifen. Mit der Messe Biofach ist das gelungen. Sie ist die erste nach China exportierte Messemarke der Nürnberger. Die Fachmesse für die Biobranche wurde Anfang der 90er-Jahre gegründet und findet mittlerweile in Deutschland, Japan, USA, Brasilien und nun China statt. Uniplan-CEO Brühe bescheinigt den deutschen AUF NACH ASIEN Auslandsmessen deutscher Veranstalter Ort Zahl der Messen Anteil in Prozent Süd-/Ost-/Zentral-Asien ,5 Europa außerhalb EU 47 21,0 Naher/Mittlerer Osten 22 10,0 Lateinamerika 18 8,0 Nordamerika 14 6,5 Europäische Union 10 4,5 Afrika 2 1,0 Australien 1 0,5 Quelle: AUMA; Basis: AUMA-Mitglieder Blick zurück: Die Internationale Automobilausstellung in Frankfurt Der Messeverband feierte gerade sein 100-jähriges Bestehen. Messegesellschaften, die Zeichen der Globalisierung frühzeitig erkannt zu haben. Sie spielen heute eine führende Rolle in der internationalen Messelandschaft. Davon profitieren nicht nur sie, sondern auch die Aussteller und Besucher. Speziell der immer noch boomende Markt in China lockt Unternehmen. Für die Deutsche Messe in Hannover ist der Ausbau des internationalen Engagements eines der wichtigsten Ziele, vor allem der Transfer etablierter Konzepte. Bereits 2006 hatten die HannoveranerfastdieHälfte ihrermessenaufausländischem Boden veranstaltet. DieMesseDüsseldorf, derenauslandsanteilam Gesamtumsatz im vergangenen Jahr von 30 auf 40 Prozent gestiegen ist, plant, in China im Schnitt zwei neue Veranstaltungen pro Jahr zu platzieren. Messen seien ideale Kommunikations- und Handelsplattformen für ausländische Produzenten, die in China erste Geschäftskontakte knüpfen oder bestehende Geschäftsfelder erweitern möchten, betont Messe-Düsseldorf-Chef Dornscheidt. In China fällt persönlichen Netzwerken und dem Vertrauen zwischen den Geschäftspartnern eine größere Bedeutung fürdengeschäftserfolgzualsinanderenländern. Messen erweisen sich vor diesem Hintergrund als besonders wichtig für das Marketing. Wer sich auf der richtigen Messe jedoch falsch verhält, wird keinen Erfolg haben. Der Messestand darf gerne bunt 84 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 10/ /2007 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 85

5 und schrill sein. Der chinesische Besucher mag großzügige Farbflächen, sagt Ernst Raue, Vorstand Deutsche Messe, und weist gleich darauf hin: Vorsicht bei Farben wie Weiß oder Blau, die in China für Unglück stehen können. Wichtig sei zudem, dass der Messestand lebendig wirke, ob durch laufende Maschinen, animierte Exponate oder abwechslungsreiche Präsentationen. Auch Verlosungen und Gewinnspiele kommen gut an. Und es gelte das bekannte Prinzip: Wo fünf Zuschauer stehen, stehen bald auch 20. Also sollte der Messestand offen gebaut und von allen Seiten gut zugänglich sein. KULTURELLE EIGENHEITEN Chinesen greifen gerne nach Prospekten undbroschüren am besteninknalligem Design gestaltetet. Darin sollte man aber, wie auch mit seinem Messestand, schnell zum Punkt kommen und die Produkte undhandfestenvorteileseines Angebots darstellen, unterstreicht Raue. Werbegeschenke seien stets willkommen, allerdings sollte man bei der Auswahl einen Fachmann zu Rate ziehen, da einige Präsente miteinernegativenbedeutung belegt sind. Beispielsweise ist die Uhr ein Symbol für Unglück. Auf Foren, in Workshops oder bei Podiumsdiskussionen werden die wirklich INTERESSE AN MESSEN STEIGT Zahlen und Daten zur deutschen Messewirtschaft Überregionale Messen wichtigen Kontakte geknüpft. Als Aussteller sollte man auf diese für China relativ neue Messekultur reagieren und auf seinem Stand entsprechende Rückzugs- und Gesprächsmöglichkeiten bereithalten, rät Raue. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass die eigene Botschaft Anzahl Veränderung zum Vorjahr in Prozent Zahl der Veranstaltungen 159 1,3 Aussteller gesamt ,3 Inländische Aussteller ,1 Ausländische Aussteller ,4 Vermietete Fläche in qm ,7 Besucher ,4 Regionale Messen Zahl der Veranstaltungen 164 7,9 Aussteller ,9 Vermietete Fläche in qm ,0 Besucher ,1 Messen gesamt Aufwendungen der Aussteller* 6,5 0 Aufwendungen der Besucher* 3,5 0 Investitionen der Messegesellschaften* 0,5 k.v.m. Umsatz der Messeveranstalter * am Messeplatz Deutschland 2,45 4,3 Quelle: AUMA: Basis: 323 überregionale und regionale Messen in Deutschland * Angaben in Milliarden Euro im Vordergrund steht. Der sehr verbreitete Trend, einen Messestand im Lounge- Charakter mit eleganten pastellfarbigen Sesseln oder Liegen auszustatten, ist daher auf vielen chinesischen Messen schlichtweg übertrieben. Max Bücker AUMA: BUNDESPRÄSIDENT GRATULIERT MIT TEDDYBÄR Das Geburtstagsgeschenk des Bundespräsidenten war klein, aber fein ein Teddybär mit schwarz-rot-goldener Schleife. Den überreichte Horst Köhler beim AUMA-Festakt am 7. Mai im Theater des Westens in Berlin und erinnerte daran, welche manchmal überlebenswichtige Bedeutung Messen doch haben können. Er erzählte von Margarete Steiff, deren Firma kurz vor der Pleite stand, als auf der Leipziger Spielzeugmesse ein amerikanischer Einkäufer Bären bestellte. Der Auftrag brachte die Wende, und Steiff wurde zur deutschen Vorzeigemarke mit dem Knopf im Ohr. Eine nette Anekdote, prominenter Besuch, festliche Stimmung das waren die Zutaten zum 100. Geburtstag des Symbolisch: Bundespräsident Horst Köhler lobt die Rolle der Messewirtschaft und spendiert der AUMA ein neues Maskottchen. AUMA Ausstellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Heute ist der Verband die gemeinsame Interessenvertretung von Ausstellern, Veranstaltern, Messedienstleistern und Besuchern. Zu seinen wichtigsten Aufgaben zählt, das internationale Marketing der Messegesellschaften zu unterstützen und das Auslandsmesseprogramm des Bundes zu koordinieren. Deutsche Messen sind nicht nur Schaufenster für Firmen und ihre Produkte. Sie seien selbst zu Marken und zum Exportschlager geworden, lobte Köhler und nannte die Cebit Schanghai und die größte deutsche Auslandsmesse Bauma China der Messe München als Beispiele. 86 absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing 10/2007