Kommunikation in der. Grundlagen und Interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb. von. Prof. Dr. Michael Schugk

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1 Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft Grundlagen und Interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb von Prof. Dr. Michael Schugk 2., aktualisierte und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort zur ersten Auflage Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis V VII XVII XXI 1 Einführung 1 2 Kommunikation und Kommunikationsprozess Definition des Kommunikationsbegriffs Abbildung des Kommunikationsprozesses im Modell Formel nach Lasswell Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver Darstellung der Informationsarten nach Krippendorff Kommunikationsmodell nach Schramm Klassisches Kommunikationsmodell nach Herrmann Fallstudien zur semantischen Äquivalenz Der unhöfliche US-amerikanische Arbeitskollege" Die oberflächlichen Neuseeländer" Zielsetzung der Kommunikation 22 3 Der Kulturbegriff Fallbeispiele zur Demonstration kultureller Unterschiedlichkeit Fallbeispiel 1: Die freizügige Gastfreundlichkeit Fallbeispiel 2: Das brutale Ritual Fallbeispiel 3: Der religiös geprägte Alltag Kategorien zur Definition des Kulturbegriffs Normativer bzw. behavioristischer Kulturbegriff Funktionaler Kulturbegriff Kulturbegriff der kognitiven Anthropologie Symbolischer Kulturbegriff Ebenen des Kulturbegriffs im Wirtschaftskontext nach Browaeys und Price Kultur und Nation Nationale Kultur bzw. Landeskultur Organisationskultur Unternehmenskultur Berufskultur Sonstige Kulturbegriffe Definition des Kulturbegriffs nach Hofstede Kultur als Charakteristikum einer Gesamtheit von Individuen Weitergabe des gemeinsamen Wissens im Rahmen der Sozialisation 45

3 X Inhaltsverzeichnis Kultur als Resultat von spezifischen Bedingungen und Entwicklungen Schichtenbezogene Zusammensetzung von Kultur Kulturmodell nach Spencer-Oatey Die vier Schichten des Kulturmodells nach Spencer-Oatey Dem Kulturmodell nach Spencer-Oatey zugrundeliegende Annahmen Fallstudie zum Kulturmodell nach Spencer-Oatey: Vaterschaftsurlaub in Island" Schichtenmodell der Umweltberücksichtigung nach Dülfer Natürliche Gegebenheiten als Umwelteinflüsse Stand der Realitätserkenntnis und Technologie Kulturell bedingte Wertevorstellungen Soziale Beziehungen und Bindungen Rechtlich-politische Normen Aufgabenumwelt Besonderheiten des Dülfer'sehen Schichtenmodells Weit gefasstes Kulturverständnis Interpretation der Elemente der Aufgabenumwelt als Kultur Hierarchischer Aufbau der einzelnen Schichten Situationsabhängige Bedeutung der natürlichen und kulturellen Einflussfaktoren Interaktion zwischen einzelnen Schichten und Unternehmen 64 4 Der Begriff der Interkulturellen Kommunikation 67 5 Interkulturelle Erscheinungsformen und Instrumente der interpersonalen Kommunikation Verbale Kommunikation Sapir-Whorf-Theorie Stereotype im interkulturellen Kontext Dimensionen von Stereotypen Richtung Intensität Richtigkeit Inhalt Funktionen von Stereotypen Kulturspezifische Denkformen Deduktives vs. induktives Denken Abstraktes vs. konkretes Denken Alphabetisches vs. analphabetisches Denken Systematisch-kommunikative Präferenzen Direktheit vs. Indirektheit Explizitheit vs. Implizitheit Ad-hoc-Formulierung vs. sprachliche Routine Orientierung auf das Ich vs. Orientierung auf das Gegenüber Nonverbale Kommunikation Nonvokale Kommunikation Körperliche Kommunikation 105

4 Inhaltsverzeichnis Dynamische körperliche Kommunikation Relationale körperliche Kommunikation Statische körperliche Kommunikation Materielle Artefakte Zeitliche Elemente der Kommunikation Vokale bzw. parasprachliche Kommunikation Intonation Betonung Lautstärke Pausengestaltung Stimme Bedeutungsanteil kommunikativer Erscheinungsformen bei der Eindrucksbildung Universale vs. kulturspezifische Ausprägung der nonverbalen Kommunikation 129 Kulturvergleichende Studien Das Werteorientierungs-Konzept nach Kluckhohn und Strodtbeck Wesen der menschlichen Natur Beziehung des Menschen zur Natur Beziehung des Menschen zu anderen Menschen Zeitorientierung des Menschen Aktivitätsorientierung des Menschen Kritik an der Studie von Kluckhohn und Strodtbeck Differenzierung von Kulturen nach Hall Kontextorientierung Kontextgebundene Kulturen Kontextungebundene Kulturen Fallstudien zur Kontextorientierung nach Hall Das Flugzeugunglück" Der Konflikt zwischen Vorgesetzter und Untergebenem" Zeitorientierung Kulturen mit fester Zeitplanung Kulturen mit flexibler Zeitplanung Fallstudie zur Zeitorientierung nach Hall: Kooperationsverhandlungen eines Deutschen in Spanien" Raumorientierung Informationsgeschwindigkeit Kritik an den Kulturdimensionen nach Hall Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit auf betriebliche Organisationen nach Hofstede Machtdistanz Individualismus vs. Kollektivismus Maskulinität vs. Femininität Unsicherheitsvermeidung Langfrist-Orientierung vs. Kurzfrist-Orientierung Kritik an der kulturvergleichenden Studie nach Hofstede Fallstudien zur kulturvergleichenden Studie nach Hofstede Der Amerikaner mit dem leicht chaotischen Arbeitsstil"

5 Inhaltsverzeichnis Einweisung des türkischen Arbeiters durch den deutschen Meister" Die berufliche Weiterentwicklung des französischen Angestellten" Kulturvergleichende Studie nach Trompenaars Universalismus vs. Partikularismus Neutralität vs. Emotionalität Individualismus vs. Kollektivismus Spezifität vs. Diffusheit Begegnung zweier S-Typen Begegnung zweier D-Typen Begegnung von S-Typ und D-Typ Leistung vs. Herkunft Umgang mit bzw. Stellenwert der äußeren Umwelt Umgang mit bzw. Stellenwert der Zeit Kritik an der Studie nach Trompenaars Fallstudie zur kulturvergleichenden Studie nach Trompenaars: Die Unzuverlässigkeit des asiatischen Projektleiters" Die GLOBE-Studie nach House Forschungsgegenstand der GLOBE-Studie Phasenbezogene Durchführung der GLOBE-Studie Phase Phase Phase Besonderheiten der GLOBE-Studie Unterscheidung von Praktiken und Werten auf gesellschaftsund organisationskultureller Ebene Bildung von Kultur-Clustern Die neun Kulturdimensionen der GLOBE-Studie Unsicherheitsvermeidung Machtdistanz Institutioneller Kollektivismus Gruppen-Kollektivismus Gleichheit der Geschlechter Bestimmtheit Zukunftsorientierung Leistungsorientierung Humanorientierung Die sechs globalen Führungsdimensionen der GLOBE-Studie Charismatisch-leistungsorientierter Führungsstil Teamorientierter Führungsstil Partizipativer Führungsstil Humanorientierter Führungsstil Autonomieorientierter Führungsstil Defensiv-gesichtswahrender und statusorientierter Führungsstil Zentrale Erkenntnisse der GLOBE-Studie Kritik an der GLOBE-Studie 276

6 Inhaltsverzeichnis 7 Kulturelle Neurowissenschaft Interdisziplinärer Ansatz zur Strukturierung des Unbewussten im menschlichen Verhalten nach Häusel Biologisches Grundprogramm des Unbewussten Balance-Instruktion Dominanz-Instruktion Stimulanz-Instruktion Demographische Unterschiede im Bereich des unbewussten menschlichen Verhaltens Einfluss des Alters Einfluss des Geschlechts Interkulturelle Unterschiede im Bereich des unbewussten menschlichen Verhaltens Auswirkungen von interkulturellen Unterschieden im unbewussten Verhalten auf die Kommunikation Interkulturelle Kommunikationspsychologie Das Werte- und Entwicklungsquadrat nach Schulz von Thun System von Absichten und Bezügen in der Kommunikation Inhalts- und Beziehungsaspekt der Kommunikation nach Watzlazvick Fallstudie zur Unterscheidung von Inhalts- und Beziehungsaspekt nach Watzlazvick: Der unangenehm berührte US-amerikanische Arbeitskollege" Das Modell der vier Seiten einer Nachricht nach Schulz von Thun Die vier Seiten bzw. Aspekte einer Nachricht im Kommunikationsquadrat nach Schulz von Thun Sachaspekt Selbstoffenbarungsaspekt Beziehungsaspekt Appellaspekt Zusammenfassung der vier Seiten einer Nachricht im Kommunikationsquadrat nach Schulz von Thun Feedback Fallstudien zum Modell der vier Seiten einer Nachricht nach Schulz von Thun Die deutsch-finnische Handelskammer (DFHK)" Dänische Bauarbeiter auf deutschen Baustellen" Der neue japanische Kollege in der deutschen Tochtergesellschaft" Der unzuverlässige peruanische Möbelhändler" Das Modell des Inneren Teams nach Schulz von Thun Theoretische Grundlagen zum Modell des Inneren Teams Das Modell des Inneren Teams vor interkulturellem Hintergrund Das Riemann-Thomann-Modell Die theoretischen Grundlagen des Riemann-Thomann-Modells Fallstudie zum Riemann-Thomann-Modell: Der unzuverlässige peruanische Möbelhändler" 387

7 XIV Inhaltsverzeichnis 8.5 Das Teufelskreis-Modell nach Schulz von Thun 387 Fallstudie zum Teufelskreis-Modell nach Schulz von Thun: Der unzuverlässige peruanische Möbelhändler" Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen Vierphasiges Verkaufsgespräch Phase der Gesprächseröffnung Phase der Situations- und Bedarfsanalyse Phase der Argumentation Phase des Gesprächsabschlusses Ausrichtung des vierphasigen Verkaufsgesprächs auf das Modell der vier Seiten einer Nachricht nach Schulz von Thun Verhandlungsführung Der Prozess der Akkulturation Phase der Euphorie Phase des Kulturschocks Phase der Akkulturation Phase der Stabilisierung Prozess der Reakkulturation Fallstudie zur Akkulturation: Probleme eines Expatriate im Ausland" Entwicklung interkultureller Kompetenz Konzept der interkulturellen Kompetenz Anforderungen an ein Training zur Vermittlung interkultureller Kompetenz und Kommunikationsfähigkeit Kulturübergreifend-informatorische Trainings Kulturspezifisch-informatorische Trainings Kulturübergreifend-interaktionsorientierte Trainings Kulturspezifisch-interaktionsorientierte Trainings Praxisgerechte Gestaltung von interkulturellen Trainings Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Bedeutung interkultureller Distanzen für die Wirtschaft Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing Interkulturelle Marketing-Kommunikation Situationsanalyse Kundeneinstellung gegenüber dem Produktangebot Wertevorstellungen der Kunden Sonstige Kundenmerkmale Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Festlegung der Kommunikationsstrategie Kommunikationsbudget Einsatz der Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Verkaufsförderung Sponsoring 477

8 Inhaltsverzeichnis XV Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Product Placement Operative Planung der Kommunikationspolitik Entscheidungen der Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten Entscheidungen bezüglich einzelner Gestaltungsfaktoren Textabhängige Gestaltungsfaktoren Bildabhängige Gestaltungsfaktoren Entscheidungen bezüglich des Formats des Kommunikationsmittels Kommunikationserfolgskontrolle Kontrolle der Erreichung von Kommunikationszielen als Soll-Ist-Vergleich Kontrolle kommunikationszielrelevanter Wirkungen von Kommunikationsmaßnahmen Zusammenfassung und Ausblick 489 Anhang I 491 Anhang II 493 Anhang III 495 Literaturverzeichnis 513 Internetquellen 535 Stichwortverzeichnis 537

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