Johannes Mitzscherlich Multi-Channel Management im CRM: Der Kommunikationsaspekt Strukturen, Strategien und Kommunikationspolitik

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1 DasMul ChannelManagemen( MCM) s mehral se nerandno z m Cus omer Rel a ons h pmanagemen ;mehral se nwe ßerF ar bkl ec ks aufp nkenpap er! D es e gendeanz ahlanmögl c henkommun ka ons kanäl enl äs s dem MCM e ne mmergr ößer ebedeu ungz ukommen. S r uk ur en,s r a eg enundkommun ka ons pol k

2 Johannes Mzscherlch Mul-Channel Managemen m CRM: Der Kommunkaonsaspek Srukuren, Sraegen und Kommunkaonspolk ISBN: Hersellung: Dplomca Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Covergesalung: Johannes Mzscherlch Deses Werk s urheberrechlch geschüz. De dadurch begründeen Reche, nsbesondere de der Übersezung, des Nachdrucks, des Vorrags, der Ennahme von Abbldungen und Tabellen, der Funksendung, der Mkroverflmung oder der Vervelfälgung auf anderen Wegen und der Specherung n Daenverarbeungsanlagen, bleben, auch be nur auszugsweser Verwerung, vorbehalen. Ene Vervelfälgung deses Werkes oder von Telen deses Werkes s auch m Enzelfall nur n den Grenzen der gesezlchen Besmmungen des Urheberrechsgesezes der Bundesrepublk Deuschland n der jewels gelenden Fassung zulässg. Se s grundsäzlch vergüungspflchg. Zuwderhandlungen unerlegen den Srafbesmmungen des Urheberreches. De Wedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezechnungen usw. n desem Werk berechg auch ohne besondere Kennzechnung nch zu der Annahme, dass solche Namen m Snne der Warenzechen- und Markenschuz-Gesezgebung als fre zu berachen wären und daher von jedermann benuz werden dürfen. De Informaonen n desem Werk wurden m Sorgfal erarbee. Dennoch können Fehler nch vollsändg ausgeschlossen werden und der Verlag, de Auoren oder Übersezer übernehmen kene jurssche Veranworung oder rgendene Hafung für evl. verblebene fehlerhafe Angaben und deren Folgen. Dplomca Verlag GmbH hp://www.dplomca-verlag.de, Hamburg 2011

3 Inhalsverzechns Abkürzungsverzechns... 5 Abbldungsverzechns... 6 Tabellenverzechns Enleung Problemsellung und Zelsezung Forschung und Aufbau des Buches Abgrenzung und Defnon der Begrfflchkeen Begrffskomponenen Mul-Channel Managemen Srukuren, Sraegen und Kommunkaonspolk des Mul-Channel Managemen Mul-Channel Srukuren Das Konzep des Mul-Channel Managemen Verglech von MCM-Sraegen Mul-Channel Communcaon Chancen und Rsken des MCM-Konzepes Herausforderungen und Probleme des Mul-Channel Managemen m CRM MCM und de Bedeuung ener Cusomer-Daa-Base Besmmung des passenden Kanal-Mx Suaonsanalyse der Kommunkaonspolk m MCM Zelformulerung des MCM und der MCC Zelkundenbesmmung und -segmenerung Besmmung der zelgruppenbezogenen Kanaldfferenzerung Channel, Cusomer Touch Pon und Pon of Sale Channel-Hoppng Regel sa Ausnahme Cusomer-Push und -Pull Sraege Kunden-Kanal Seuerung Channel-Push und -Pull Push- und Pull-Kommunkaon...52

4 5 Emprsche Unersuchung zum Sae of he Ar des Mul-Channel Managemen Zel der Unersuchung und Ableung der Forschungsfragen Forschungsmehodsche Grundlagen Beschrebung der Daenerhebung Fragebogendesgn Mehodsches Vorgehen Beschrebung der Schprobe Ergebnsse der Unersuchung Verbreung, Enschäzung und Umsezung von Mul-Channel Managemen Ensaz von Kommunkaonskanälen und Cusomer Touch Pons Umsezung von Cusomer Push- und Pull-Sraege Schwese zum Channel-Hoppng Zwschenfaz Inerpreaon der Ergebnsse hnschlch der Forschungsfragen Verglech und Enschäzung von Theore vs. Empre Krsche Würdgung der Unersuchung Schlussberachung Leraurverzechns Anhang und Anhangsverzechns... 96

5 Abkürzungsverzechns Abb. B-o-B B-o-C bd bmw bmbf CIP CPO CSP CRM CTP Abbldung Busness-o-Busness Busness-o-Consumer Bundesverband der Deuschen Indusre Bundesmnserum für Wrschaf und Technologe Bundesmnserum für Bldung und Forschung Cusomer Informaon Pon Cusomer Pon of Sale Cusomer Servce Pon Cusomer-Relaonshp Managemen Cusomer Touch Pon e. V. engeragener Veren F Forschungsfrage. e. S. m engeren Snne. w. S. m weesen Snne Kap. MCC MCM MCS MMS MV OEM SMS PoP PoS SPSS US VoIP Kapel Mul-Channel Communcaon Mul-Channel Managemen Mul-Channel Sysem Mulmeda Messagng Servce Mssng Value Orgnal Equpmen Manufacurer Shor Message Servce Pon of Purchase Pon of Sale Sassches Sofwareprogramm ( Sascal Package for he Socal Scences ) Uned Saes Voce over Inerne Proocol 5

6 Abbldungsverzechns Abbldung 1: Aufbau und Lefaden zum vorlegenden Buch Abbldung 2: Cusomer-Buyng Cycle und Mul-Channel Kommunkaon Abbldung 3: Enordnung von MCM ns CRM Abbldung 4: Managemenaufgabe n Bezug zum Kundenbezehungssaus Abbldung 5: MCM-Ansäze n Abhänggke der Inegraon von Kanälen Abbldung 6: Funkonen und Aufgaben der Mul-Channel Communcaon Abbldung 7: Unernehmenswees Modell ener echnschen Mul-Channel Plaform Abbldung 8: Zele des MCM durch Absmmung des Mul-Channel Sysems Abbldung 9: Kanalbewerungskreren und dazugehörge Fragen Abbldung 10: Bezehungskonsruk Channel Cusomer Touch Pon PoS Abbldung 11: Kaegorserung von Cusomer Touch Pons Abbldung 12: Gesalungsdmensonen von Cusomer Touch Pons Abbldung 13: Berechsdfferenzerung von Cusomer Touch Pons... n CIPs, CPOs und CSPs Abbldung 14: Ansäze zum Thema Cusomer Touch Pons Abbldung 15: Kanalnuzung der Kundenypen m Cusomer-Buyng Cycle Abbldung 16: Channel-Push und Pull aus Sch des Verrebes Abbldung 17: Anforderungskomponenen für Kommunkaons-Push und -Pull Sraege Abbldung 18: Verelung der Probanden nach Arbesberechen/Abelungen Abbldung 19: Schwerpunk der Geschäfsägke des Unernehmens Abbldung 20: Zusammensezung der Schprobe auf Bass von Unernehmensbranchen Abbldung 21: Akve Umsezung von MCM-Sraegen m Unernehmen Abbldung 22: Menung der Befragen zur Enrchung ener MCM-Abelung/-Selle Abbldung 23: Kundenkommunkaonskanäle m deuschsprachgen Wrschafsraum Abbldung 24: Verbreung von CTPs m deuschsprachgen Wrschafsraum Abbldung 25: Anworverelung beder Cluser bzgl. Kommunkaons-Push oder -Pull Abbldung 26: Anworspegel beder Cluser bzgl. Channel-Push oder -Pull Sraege Abbldung 27: Inegraonsgrad der engesezen Kundenkommunkaonssraege Abbldung 28: Erfassung des Channel-Hoppng Verhalens

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