Roberts. Merksätze. für Markenpfleger

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1 Roberts Merksätze für Markenpfleger

2 Über 25 Jahre Erfahrungen als Berater und Begleiter von Markenbildungs- und Corporate-Identity-Prozessen für große und kleine, komplexe und konzentrierte Unternehmen und Institutionen haben auch das Brotund-Butter-Geschäft unserer Werbeagentur an Qualität gewinnen lassen. Hier haben wir ein paar Erfahrungen als Merksätze auf den Punkt gebracht eine kleine Anregung für Ihre tägliche Arbeit. Robert Köster Geschäftsführer Roberts Marken & Kommunikation GmbH

3 1. Eigensinn./. Kosten Recht häufig begegnen uns zwei Ausprägungen der Unternehmensführung: 1. Die vertriebs- und kostenorientierte: Wirtschaftlich effektiv, fährt sie im Windschatten innovativer und eigensinniger Unternehmen und geht dabei wenig Risiken ein. 2. Die marken- und motivationsorientierte: Diese eher eigensinnige Form will den Markt immer wieder neu bewegen, geht Risiken ein und bindet ihre Kunden auch emotional mit einer hohen Fehlerverzeihbarkeit. Auffällig erfolgreich sind Unternehmen, wenn sie sich von beiden Formen das Beste aneignen: Die vertriebsorientierte Struktur, gepaart mit der emotionalen Bindung einer sympathischen Marke, die sich auch stark über Dialog-Marketing und PR-Strategien bildet.

4 2. Selbstbild./. Fremdbildd Die Marketing-Kommunikation darf das Gleichgewicht von Selbstbild und Fremdbild nicht beeinflussen. Vielmehr sollte der Charakter eines Unternehmens 1:1 transportiert werden. Produkt- und Kommunikationsmarketing müssen sich dessen bewusst sein. Das klingt zunächst simpel. Allerdings sind Maßnahmen oft nicht ausreichend am Kern der Marke, dem Image des Unternehmens oder an der Vertriebsphilosophie orientiert und wirken dann schnell unglaubwürdig. Marketing-Kommunikation und Produkt-Marketing sind zwei Seiten einer Medaille: Die eine vermittelt schon heute das Image, das die andere für die Zukunft behutsam weiterentwickelt.

5 3. Kernkompetenz./. Bauchladen Von 100 Personen drei gezielt anzusprechen, ist wirkungsvoller, als alle erreichen zu wollen. Hoch spezialisierte Marken sind gerade deshalb sympathisch, weil sie unmissverständlich sind. Deutsche Unternehmen werden in globalen Märkten als Spezialisten geschätzt vor allem wegen ihrer Fähigkeit, sich auf eine Sache zu konzentrieren und diese optimal zu entwickeln. Mit Dachmarkenstrategien können Unternehmen durch hoch spezialisierte Submarken auch international in die Breite wachsen. Positionieren Sie sich als Spezialist punktgenau und sorgen Sie dafür, dass Ihre Spezialität als Kern der Marke erkennbar ist. Prüfen Sie Spezialisierungen auf Submarken-Potenzial. Das kann auch organisatorisch durchaus gesund sein.

6 4. Corporate Identity./. Kreativität Eine gute Corporate Identity ist ein dienlicher Rahmen für unterschiedliche Aufgaben. Beim Corporate Design der Marke und bei der Entwicklung der Rahmengestaltung darf die Kreation kein Selbstzweck sein. Schließlich sollen die Richtlinien eine geschätzte Hilfe im Alltag werden, mit der sich Wildwuchs begrenzen lässt. Manuals für Corporate Identity und Design sind als sich weiterentwickelnde Handbücher zu sehen, auf die jeder Mitarbeiter und Partner zugreifen kann. Das Corporate Design ist als visuelle Rahmengestaltung eine dienliche Arbeitshilfe für unterschiedliche Kampagnen. Es sollte den Fokus auf die Marke legen und nicht überfrachtet sein, damit Kampagnen souverän wirken können.

7 5. Claim./. Slogan Ein Claim benennt die Spezialität der Marke und hilft als kompakt formuliertes Versprechen bei der unmissverständlichen Positionierung. Oftmals ist er Teil des Namens der juristischen Person. Ein Slogan funktioniert gut im Zusammenhang mit werblichen Aussagen und wirkt emotional. Isoliert vom Produkt und alleinstehend mit der Marke wirkt er allerdings oft unbeholfen. Deshalb: lieber keinen Slogan als einen mittelmäßigen! Konzentrieren Sie sich in der Rahmengestaltung für Ihre Marke auf unmissverständliche Aussagen und belasten Sie die Markenbildung nicht mit Botschaften, die zu werblich sind.

8 6. Fragen./. Antworten Eine Marke sollte die Antwort auf ein Bedürfnis sein, darf dabei aber nicht belehrend wirken. Die Zielgruppe sollte dies für sich selbst feststellen. Durch allzu weit gehende Erklärungen werden Missverständnisse erzeugt. Sinnvoller ist es stattdessen, Fragen aufzuwerfen, die für Ihre Zielgruppe so spannend sind, dass sie sich von Ihnen die Antworten holen möchte. So rollt das Marketing dem Vertrieb einen Teppich zum Kunden aus. Erklären Sie sich im Marketing nicht in Gänze, zumal dadurch Missverständnisse erzeugt werden könnten. Ihr Marketing sollte vielmehr Fragen im Kopf der Zielgruppe erzeugen, die es sich zu stellen lohnt.

9 7. Königsweg./. Breiter Konsens Die Corporate Identity ist ein Königsweg und wird von der Unternehmensführung als Anweisung definiert. Vision, Ziel und Leitbild sind einfach und klar zu formulieren, damit sie merkfähig werden. Die Vision ist für die Kunden ein begehrliches Bild. Das Ziel ist die Richtung, in die alle Mitarbeiter steuern, und das Leitbild ist die klare Formulierung einer Qualität, die sich bei jedem Mitarbeiter in der Erfüllung messen lässt. Diskutieren Sie Ihre Corporate Identity nicht in der Belegschaft. Suchen Sie sich einen Partner, der Sie reflektiert und mit Ihnen eine am Markt orientierte Vereinbarung entwickelt. Und nehmen Sie nur das an, was Sie motiviert.

10 Roberts Seit 1988 unterstützt Roberts Unternehmen und Institutionen in der zielsicheren Positionierung. Die Full-Service-Agentur wird von Spezialisten aus empirischer Forschung und Vertrieb ergänzt. Unser Beratungsgeschäft zur Reflexion und Korrektur der strategischen Positionierung qualifiziert Roberts als Partner von der Strategieentwicklung bis hin zum täglichen Service für die interne und externe Kommunikation. Roberts Marken & Kommunikation GmbH