Strategisches Marketing als Herausforderung für Kulturbetriebe

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1 Wirtschaft Miklós Sirokay Strategisches Marketing als Herausforderung für Kulturbetriebe Studienarbeit

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3 Hochschule für Musik und Theater Hamburg Institut für Kultur- und Medienmanagement Hausarbeit zur Präsenzveranstaltung: Marketing im Kulturbetrieb (Wintersemester 2007/2008) Strategisches Marketing als Herausforderung für Kulturbetriebe vorgelegt von Miklós Sirokay Bonn, den

4 Inhalt 1 Einleitung Strategische Marketingplanung Normatives Management Zielsetzung Corporate Identity Strategisches Management Organisations- und Personalentwicklung Externe Bezugsgruppen Sachmittel und Finanzen Marktprognosen Marketingziele Operatives Management Marketing-Mix Laufende und abschließende Kontrolle Schlussbetrachtung Literatur

5 1 Einleitung Lasciate ogne speranza, voi ch intrate. 1 Viele Kulturmanager, besonders jene geisteswissenschaftlicher Prägung, mögen, vor die Entscheidung gestellt, ihren Kulturbetrieb zu schließen, das Programm zu kürzen oder es dem Geschmack eines größeren Publikums anzupassen, an Dantes Abstieg gedacht haben. In der Absicht, den Reduzierungen staatlicher Unterstützung und neuen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen bzw. konkurrierenden Freizeitangeboten zu begegnen, wurden erst gezwungenermaßen neue Finanzquellen wie z.b. durch die Zusammenarbeit mit Sponsoren aufgetan und nicht ohne Widerwillen der einzige Weg, der noch offen stand, eingeschlagen: Die Orientierung an Methoden erwerbswirtschaftlicher Unternehmen. 2 Die ablehnende Haltung gegenüber einer verstärkten Markt-, Nachfrage- und Leistungsorientierung war in ihrer Schärfe in vielen Fällen bestimmt nicht angemessen und ist aus diesem Grund auch kaum vorhanden. 3 Zumal aber die Institutionalisierung einer strategischen Marketingkonzeption trotz finanzieller Engpässe noch lange nicht überall erfolgt ist, erweist sich die Überschrift der vorliegenden Arbeit als hartnäckige Realität. 4 Der Terminus Marketing bedeutet in diesem Zusammenhang keine alleinige Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf aktuelle und potenzielle Abnehmer, weil die Leistung auch inhaltlichen Zielsetzungen genügen muss, die gelegentlich der Erwartungshaltung der Kulturnachfrager nicht entsprechen. 5 Gemeint ist stattdessen eine Effizienzsteigerung durch das Einbringen grundsätzlicher Überlegungen unter Einschluss einer Zielsetzung, Analyse, Strategieplanung und Abschlusskontrolle, bei Berücksichtigung des Beschaffungs- und Absatzmarktes sowie langfristiger Entwicklungen, die das Produkt in seiner Entstehung nicht beeinflussen, sondern 1 Dante, Inf., III, 9, S. 70., ins Deutsche übersetzt von Hermann Gmelin: Lasst jede Hoffnung, wenn ihr eingetreten. ; Dante, Die Göttliche Komödie, S Die Gründe für das Misstrauen der Kultureinrichtungen vor einer Zusammenarbeit mit privatwirtschaftlichen Unternehmen in Deutschland liegen in der Tradition der Kulturförderung und dem Verständnis von Wirtschaft und Kultur als zwei sich ausschließende Bereiche begründet; vgl. Braun, S. 35f., Schrallhammer, S. 44, Sturhan, S Der hier diskutierte Marketing-Management-Prozess und Marketingbegriff basieren auf den Ausführungen von Armin Klein; vgl. Klein, S , Reimann, S. 30f. 4 Die Aufgabenstellung der Arbeit lautet: Skizzieren Sie bitte, welche innerbetrieblichen Probleme bei der erstmaligen Implementierung eines strategischen Marketings in einer Kultureinrichtung zu erwarten sind und zeigen Sie hierzu Lösungsansätze auf. Aufgrund des Umfangs der Arbeit beziehen sich die im Folgenden gemachten Ausführungen auf öffentliche, nicht-kommerzielle Kulturbetriebe. 5 Auch etablierte kulturelle Hervorbringungen, interessieren oft ein breites Massenpublikum nur am Rande und machen die Förderung durch den Staat notwendig. Allein die Berücksichtigung des Bildungsauftrags verhindert eine Steuerung und Beurteilung des Unternehmens nach rein kommerziellen Maßstäben Voneinander abweichende Definitionen für Marketing finden sich bei: Feld, S , Klein, S , Kotler, S. 5-9, Meffert, S , Reimann, S