DER WEG ZUM NAHTLOSEN EINKAUFSERLEBNIS. Warum Kultur, Komfort und Vertrauen das Herz von Commerce Anywhere sind

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1 DER WEG ZUM NAHTLOSEN EINKAUFSERLEBNIS Warum Kultur, Komfort und Vertrauen das Herz von Commerce Anywhere sind

2 DER EINZELHANDEL SOLLTE SICH MEHR AUF KUNDEN UND WENIGER AUF KANÄLE KONZENTRIEREN Einzelhändler stehen vor der Wahl: Entweder bedienen sie ihre Kunden auf althergebrachte Weise und werden verschwinden. Oder sie bieten ihren Kunden den Service, den diese wünschen überall und jederzeit. Roberto Merlini, Group Marketing & ecommerce Director, Prénatal Es mag zunächst etwas merkwürdig erscheinen, wenn ein Dokument über den Omni- Channel damit beginnt, dass wir nicht mehr über den Omni-Channel reden sollten. Aber es ist durchaus sinnvoll, noch einmal über die verbreitete Begrifflichkeit nachzudenken. Denn Kunden interessieren sich nicht für Vertriebskanäle oder Interaktionen; stattdessen geht es ihnen um ein konsistentes Markenerlebnis. Worüber Einverständnis herrscht ist die Notwendigkeit, diesem Wunsch nachkommen. Aber während Kunden flexibel aus einem enorm breiten Angebot wählen können, sind viele Marken noch nicht in der Lage, ein nahtloses Einkaufserlebnis bereitzustellen. Kunden shoppen heutzutage über mobile Apps per Smartphone, im Laden und online. Darüber hinaus können sie den Liefermodus bzw. die Abholung bedarfsgerecht bestimmen. Für Händler indes bleibt es eine Herausforderung, über alle Plattformen hinweg einen durchgängigen Service zu bieten. Oracle bezeichnet dies als Commerce Anywhere. Hierbei geht es nicht um die Anzahl der Plattformen, auf denen Retailer ihre Kunden ansprechen, sondern vielmehr um die Fähigkeit, die steigenden Erwartungen der Kunden nahtlos und jederzeit zu befriedigen. Vornehmliches Ziel des Einzelhandels muss es sein, Inselsysteme und getrennten Strukturen zu eliminieren, die sich im Laufe der Jahre in den Organisationen etabliert haben und einem nahtlosen Einkaufserlebnis entgegenstehen. Oracle geht in diesem Dokument der Frage nach, warum Kultur, Komfort und Vertrauen der Schlüssel sind, diese Herausforderung erfolgreich zu meistern. KULTUR Technologie spielt eine zentrale Rolle in der Evolution des Handels vom Lieferanten bis zum POS aber sie ist nur eine von vielen Facetten, auf die es ankommt, um den Kunden zu überzeugen. Retailer müssen vielmehr ihre Unternehmenskultur ändern, um Grenzen innerhalb ihrer Organisation aufzulösen. Es bedarf eines nahtlosen internen Informationsaustauschs, um Kunden das geforderte nahtlose Einkaufserlebnis bieten zu können. Ein kanalübergreifendes Angebot ist noch lange nicht dasselbe wie eine flächendeckend einheitliche Warenpräsentation und Markendarstellung. Und letztere gilt es umzusetzen. In vielen Organisationen lässt sich dieses Ziel nur erreichen, wenn die Geschäftsprozesse grundlegend überdacht werden, insbesondere in Hinblick auf Agilität. Erfolg erfordert Reaktionsschnelligkeit, weshalb Händler Strukturen schaffen müssen, die eine schnellere Entscheidungsfindung ermöglichen und fördern. Informationssilos lassen sich nur dann eliminieren, wenn unternehmensinterne Hierarchien überdacht werden und dem internen Wettbewerb zwischen online und offline ein Ende bereitet wird. Es ist an der Zeit, dass Unternehmen von altgedienten Denkmustern ablassen. Die Filiale ist nicht mehr der Goldesel, der sie einst war. Vielmehr müssen Händler eine Kultur ausbilden, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt und darauf ausgelegt ist, die gewünschten Produkte jederzeit und überall verfügbar zu machen. Der führende britische Retailer Shop Direct hat diesen kulturellen Wandel vollzogen. Dadurch gelingt es Shop Direct, den maximalen Nutzen aus seinen Retail-Technologien zu ziehen. Auf

3 Wir verabschieden uns von einer Kultur, in der Top-Manager alle wichtigen Entscheidungen alleine treffen. Vielmehr basieren unsere Entscheidungen auf quantitativen und qualitativen Kundendaten. Paul Hornby, Head of ecommerce, Shop Direct dem Oracle Retail Industry Forum 2015 in Amsterdam brachte es Shop Directs ecommerce- Leiter Paul Hornby folgendermaßen auf den Punkt: Wir verabschieden uns von einer Kultur, in der Top-Manager alle wichtigen Entscheidungen alleine treffen. Vielmehr basieren unsere Entscheidungen nun auf quantitativen und qualitativen Kundendaten. Im Jahr 2015 verzeichnete der Händler die höchsten Gewinne in seiner Unternehmensgeschichte. Damit es traditionelle Retailer mit rein online-basierten Unternehmen aufnehmen können, müssen sie zunächst diese integrierten Hierarchien einführen; nur durch diesen kulturellen Wandel haben sie eine Chance, zur Konkurrenz aufschließen. Dazu gehört auch, die Filiale einer kritischen Prüfung zu unterziehen. Es gilt festzustellen, ob sie dem Ziel gerecht wird, das allgemeine Einkaufserlebnis entsprechend den aktuellen Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten zu bereichern. Traditionell wurde in der Filiale der meiste Umsatz generiert, aber ihre Rolle wandelt sich mehr und mehr zum Service-Zentrum, Abholpunkt sowie zur Präsentationsfläche und zu einem Ort, wo sich Kunden entspannen und die Zeit vertreiben. Somit dient sie als physische Schnittstelle, an der Kunden der Marke begegnen und sich von Fachpersonal beraten lassen können, ergänzend zu den im Internet gesammelten Informationen. Der Einzelhandel sollte nicht beklagen, wenn Kunden häufiger online als in der Filiale einkaufen. Vielmehr sollten Händler dies als Ansporn betrachten, in ihren Läden den Online-Handel anzukurbeln und Online-Einkäufe, den Liefervorgang, die weitergehende Kundenbetreuung und Retouren noch bequemer zu gestalten. Shop Direct hat diesen kulturellen Wandel vollzogen. Dadurch gelingt es Shop Direct, den maximalen Nutzen aus seinen Retail-Technologien zu ziehen. Als kundenorientiertes Unternehmen setzen wir auf neue Technologien, mit denen wir Kundenanforderungen optimal erfüllen und ihren hohen Erwartungen an Komfort, Auswahl und Service gerecht werden. David Hunn, Leiter IT Delivery, John Lewis KOMFORT Es gibt einen einfachen Grund, warum sich der Kundenservice weiterentwickeln muss: Der durchschnittliche Kunde ist heutzutage höchst technologieaffin und traditionellen Einkaufsmustern weniger zugetan als früher. Zudem sind es Kunden mittlerweile gewohnt, dass ihre Wünsche erfüllt werden; und je wendiger sie im Umgang mit Händlern werden, desto einfacher können sie zwischen unterschiedlichen Anbietern wechseln. Daher ist es für Einzelhändler besonders wichtig, dass jeder einzelne Einkauf auch geräte- und kanalübergreifend also online, in der Filiale und mobil möglich ist und ein einheitliches Einkaufserlebnis gewahrt bleibt. Kunden haben den Anspruch, online bestellte Artikel frei Haus geliefert zu bekommen oder wahlweise auch in der Filiale abholen und bezahlen zu können, ggf. unter Einsatz eines online ausgestellten Gutscheins. Von der Preisgestaltung und Warenverfügbarkeit bis hin zu Retouren gilt: Jede Komponente des Handelsprozesses muss auf maximalen Komfort hin ausgerichtet sein. Jede noch so kleine Hürde kann sich in einem Markt als fatal erweisen, in dem die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist. Dennoch hat die Filiale nach wie vor ihre Daseinsberechtigung. Möchte ein Kunde beispielsweise einen Kleidungsartikel anprobieren oder sich von der Bildqualität eines TV-Geräts überzeugen, dann wird er ein Präsenzgeschäft aufsuchen. Dies hat sich auch im Rahmen der Oracle-Studie Retail Without Limits bestätigt, derzufolge 62 % aller Konsumenten den Besuch einer Filiale als festen Bestandteil ihrer Einkaufserfahrung ansehen.

4 Aus Sicht der Händler hat sich die Filiale indes vom Ort des Verkaufs zum Präsentationsraum gewandelt, der Kunden jeden erdenklichen Anreiz bietet, einen gewünschten Artikel zu erwerben sei es direkt vor Ort oder zu einem späteren Zeitpunkt online bzw. mobil. Geht diese Rechnung auf, profitieren Händler von einer hohen Kundenbindung, gesteigerten Umsätzen und effizienteren Geschäftsabläufen. Am schwersten wiegt der Faktor Kundenbindung. Gemäß der von Oracle durchgeführten Studie gaben 31 % der Konsumenten an, das gewünschte Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zu wissen sei der wichtigste Entscheidungsfaktor für einen Kauf; weiterhin erklärten mehr als die Hälfte der Befragten, entsprechend verlässliche Anbieter grundsätzlich zu bevorzugen. 62% der Konsumenten sehen den Besuch einer Filiale nach wie vor als festen Bestandteil ihrer Einkaufserfahrung an 31% der Konsumenten gaben an, das gewünschte Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zu wissen sei der wichtigste Entscheidungsfaktor mehr als 50% und somit mehr als die Hälfte sagten, sie würden entsprechende Anbieter bevorzugen Wir hatten ein passables ecommerce-business aufgebaut jedoch versäumt, in bessere Möglichkeiten zur Kundeninteraktion zu investieren. Der Plattformwechsel hat unser Geschäft entscheidend belebt. Dave Kimbell, Chief Merchandising und Marketing Officer VERTRAUEN Eine zentrale Sicht auf alle Geschäftsabläufe gibt Händlern das nötige Vertrauen, proaktiv zu planen und souverän mit ihren Kunden zu verkehren. Zudem führen transparente Abläufe zu besseren Entscheidungen in Bezug auf Preise, Angebote, Sortimente, Auftragserfüllung und Wachstum; und erhöhen die Kundenzufriedenheit erheblich. Vertrauen ist ebenso in der Lieferkette von Bedeutung der reibungslose Betrieb sollte nicht durch unliebsame Überraschungen gestört werden. Moderne Lösungen für Supply-Chain- Management geben Einzelhändlern absolute Sicherheit und Kontrolle über die Qualität und rechtzeitige Lieferung ihrer Produkte, indem sie die Beziehung zu Handelspartnern vollständig transparent darstellen bis hin zu Lagerbeständen der Lieferanten. Wer hier die richtigen Strukturen aufbaut, schafft zugleich eine wichtige Basis für andauerndes Wachstum, sowohl in Stammmärkten als auch für die Expansion in neuen Regionen. Konsumenten setzen sich zunehmend damit auseinander, wo Produkte gefertigt werden oder welche Inhaltsstoffe sie beinhalten und erwarten entsprechende Informationen nicht nur auf der Verpackung. Daher müssen diese Daten systemübergreifend bereitgestellt werden, online wie offline. Denn auch das Verkaufspersonal auf der Ladenfläche muss entsprechende Kundenfragen kompetent beantworten können. Perfekter Service ist ein fortlaufender Prozess

5 PERFEKTER SERVICE IST EIN FORTLAUFENDER PROZESS Unsere Kunden begegnen der Marke UGG online, auf ihren Mobilgeräten und in der Filiale. Eine einheitliche, kanalübergreifende Sicht auf alle ihre Interaktionen erlaubt es uns, Service, Marketing und Merchandising optimal auf die Anforderungen unserer Kunden abzustimmen. Dave Powers, President, Global Direct to Consumer, UGG Dier erfolgreichsten Händler werden über die Anzahl ihrer Kunden definiert, nicht über die Anzahl der bedienten Vertriebskanäle. Oracle unterstützt Unternehmen dabei, ihre Waren und Services jederzeit und überall anzubieten sowie eine einheitliche Sicht auf die Marke zu gewährleisten. Drei Anforderungen spielen hierbei eine zentrale Rolle: EINHEITLICHE SICHT AUF KUNDEN: Händler müssen Kundendaten bündeln, analysieren, die richtigen Schlussfolgerungen ziehen und entsprechend handeln können, um individuelle und personalisierte Kundenbeziehungen über alle Touchpoints herzustellen. Zu diesem Zweck müssen Retailer Daten online wie offline erheben und daraus eine herausragende Einkaufserfahrung für den Kunden generieren. EINHEITLICHE SICHT AUF WARENBESTÄNDE: Ein wichtiger Aspekt in diesem Kontext ist die Kompetenz, Produkte gemäß der Kundenerwartungen verfügbar zu machen. Dazu gehören auch aktuelle Informationen zur Herkunft der Ware sowie dazu, an welchem Punkt innerhalb der Lieferkette sich der Artikel befindet und wie der Warenfluss im Sinne maximaler Margen optimiert werden kann. Ohne anspruchsvolles Bestandsmanagement ist eine professionelle, reibungslose und wirtschaftliche Auftragsabwicklung über alle Touchpoints hinweg nicht denkbar. Einer 2014 von Oracle durchgeführten Studie zufolge sind 46 % aller Konsumenten eher dann bereit, einem Händler die Treue zu halten, wenn dieser korrekte Informationen zur Warenverfügbarkeit bereitstellt; 30 % der Befragten gaben darüber hinaus an, in diesem Fall auch mehr zu konsumieren. Mehr als die Hälfte der Befragten, insgesamt 58 %, gaben an, verlässliche Verfügbarkeit sei ihnen wichtiger als der Preis. EINHEITLICHE SICHT AUF TRANSAKTIONEN: Ein nahtloses Einkaufserlebnis erfordert, dass alle Transaktionen gleich behandelt werden. Kunde erwarten heute, dass die Produktrückgabe eines online erworbenen Artikels auch in der Filiale möglich ist, dass Verkäufer ihre Online-Einkaufshistorie abrufen können oder dass die Preise im Online-Shop und im Store identisch sind. Ein kundenzentrischer Ansatz ist wichtig, aber damit ist es nicht getan: Perfekter Service ist ein fortlaufender Prozess. Einzelhändler müssen stets offen für Innovationen und immer wandlungsfähig sein. Um Kundenwünsche durchgängig bedienen zu können, müssen sie genau auf das Feedback ihrer Kunden achten und darauf eingehen. Und sie sollten stets an ihren eigenen Daten erkennen können, wo sie hinter Kundenerwartungen zurückbleiben. Dies gelingt nur, wenn Einzelhändler an den richtigen Stellen investieren und die Bereitschaft zum ständigen Wachstum mitbringen. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, können sie auf Basis bedarfsgerechter Technologien neue Erfahrungswelten aufbauen und auf diese Weise mit den sich ständig wandelnden Kundenerwartungen Schritt halten. Wir bei Oracle arbeiten beständig weiter daran, Einzelhändler bei der Umsetzung von Commerce Anywhere zu unterstützen und so den Kunden in den Mittelpunkt alles Handelns zu stellen.

6 DER WEG ZUM NAHTLOSEN RETAIL-ERLEBNIS Copyright 2015, Oracle und / oder ihre Tochtergesellschaften. Alle Rechte vorbehalten.

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