Den Kunden zum König machen

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1 HANS WEISS Den Kunden zum König machen Erkenntnisse aus Testkäufen Ein Praxisbuch über Mystery Shopping im Einzelhandel

2 Inhalt I EINLEITUNG 9 II KUNDENBEDIENUNG UNTER DER LUPE 11 1 Bedienung und Beratung als matchentscheidende Faktoren Gute Bedienung - Glücksache? Sündenregister des Verkaufsapproachs Kunde im Mittelpunkt Verkaufen - eine der anspruchsvollsten Tätigkeiten 14 2 Wahrnehmung und Beurteilung der Bedienungsqualität Wahrnehmung durch unsere Sinnesorgane Wahrnehmung durch unseren Verstand Unterschiedliche Wahrnehmung durch Geschäftsführer, Experten, Kunden 17 3 Kundenzufriedenheit als oberstes Ziel Bedeutung von Kundenzufriedenheit Voraussetzungen zur Kundenzufriedenheit Komponenten der Kundenzufriedenheit Vier Schritte zur Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist messbar 21 III MIT MYSTERY SHOPPING DIE BEDIENUNGSQUALITÄT ÜBERPRÜFEN 23 4 Mystery Shopping zeigt den Weg zum Erfolg Was ist Mystery Shopping? Was wird mit Mystery Shopping untersucht? 24

3 5 Testkäufe ein verlässliches Messinstrument Die Servicequalität aus Kundensicht überprüfen Stärken und Schwächen in der Bedienung feststellen Leistungsdifferenzen zwischen Geschäften, Abteilungen und Teams ermitteln Die Einhaltung der Vorgaben der Geschäftsleitung überprüfen 27 6 Testkäufe als effizientes Führungsinstrument Effizienter Realitäts-Check Der Nonsens der Do it yourself-methode Akzeptanz von Testkäufen durch das Verkaufspersonal 29 7 Die Messkriterien Problemerfassung / Was soll untersucht werden? Beispiel eines Messkriterienkatalogs Definition und Beschreibung der Messkriterien 33 IV METHODISCHE ANFORDERUNGEN AN TESTKAUFSTUDIEN Qualitätssicherung Erleben statt Befragen Richtlinien für erfolgreiches Mystery Shopping Repräsentativität, Objektivität, Validität, Reliabilität Anforderungen an Testpersonen 37 V ABLAUF EINER TESTKAUFSTUDIE 39 9 Untersuchungstechnik Untersuchungsstufen Input Auftraggeber / Offertstellung / Aufgabenstellung / Briefing Auswahl und Instruktion der Testkäufer Durchführung der Testkäufe Benotung der Leistungen Erstellen der verbalen Testprotokolle 43

4 10 Auswertung der Daten Resultatsermittlung Berichterstellung Ergebnispräsentation Umsetzung der Resultate Verfahren der Umsetzung (Workshops etc.) Erstellen eines Stärken-/Schwächenprofils Erarbeitung eines Massnahmenplans Internes/Externes Verkaufstraining Mitarbeiter motivieren Qualitätszertifizierung/Qualitäts-Award Mediale Verwertung Kontinuierliche Erfolgskontrolle 52 VI ERKENNTNISSE AUS TESTKÄUFEN Anpassung an den neuen Kunden (Kundenorientierung) Neues Konsumverhalten Neues Einkaufsverhalten Neues Informationsniveau Neues Kommunikationsverhalten Neue Wertorientierung (Wertewandel) Neue demografische Strukturen Neue Konkurrenz Anpassung an neue Marktverhältnisse (Marktorientierung) Angebotsvielfalt und Servicequalität USP (Unique Selling Position) Neue Angebotsformen, Ideen und Visionen Neues Partnerschaftsverhältnis Anpassung des Verkaufsapproachs (Verkaufsoptimierung) Der Umgang mit dem Kunden Aktiv statt passiv verkaufen Vertrauen und Sympathie im Kundengespräch 64 7

5 14.4 Fachkompetenz versus Sozialkompetenz Emotional Selling Bedeutung von Mimik, Gestik, Blickkontakt Kunde will Dialog, nicht Belehrung Neues Verkaufsverhalten Nutzenüberlegungen Stellenwert der qualitativen Faktoren Auswirkungen auf den materiellen Erfolg Auswirkungen auf das Betriebsklima 70 VII FALLBEISPIEL BAHNHOFSTRASSE Als Testkäufer unterwegs Positiver Erfahrungsbericht Negativer Erfahrungsbericht 91 LITERATURVERZEICHNIS 93 PRAKTISCHE DURCHFÜHRUNG VON TESTKÄUFEN 95

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