MILLENNIALS COMING OF AGE CHANCEN UND REZEPTE FÜR DIE WERBUNG MULTISCREEN-STUDIE 2016

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1 MILLENNIALS COMING OF AGE CHANCEN UND REZEPTE FÜR DIE WERBUNG MULTISCREEN-STUDIE 2016 Eine Studie von Goldbach Audience, MEC und MindTake 11. April 2016 Kati Förster

2 ZIEL DER STUDIE UND METHODE Zielgruppe: Sample-Größe: Quotierung: Jahre, repräsentativ für die österreichischen Internetnutzer gemäß ÖWA Plus n=1.003 Interviews Geschlecht, Alter, Region, Bildung (ohne/mit Matura) Erhebungszeitraum: Februar 2016 Erhebungsmethode: Online-Befragung im MindTake Online Panel 2

3 KEY INSIGHTS Deutliche Zunahme der Tablet- und Smart-TV- Nutzung vs Mobile Touchpoints bei der Ansprache aller Zielgruppen ist hochrelevant. Hohe Parallelnutzung von mobilen Endgeräten & TV, vor allem bei den Jährigen Die Herausforderung ist es Synergien zu schaffen zwischen TV- & Online-Planung. Mehr denn je gilt, Werbung muss relevant sein und begeistern. Das laufende TV-Programm bleibt für die meisten am unverzichtbarsten, bei E sind es aber auch kostenlose Videoplattformen. Erfolgreiche Kommunikation berücksichtigt Bewegtbild in all seinen Formen integriert. Wenn nicht anders angeführt, beziehen sich die Werte auf E

4 SAMPLE-STRUKTUR 49,7% Geschlecht 50,3% männlich weiblich 15,9% 17,3% Alter 27,1% Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Kein Pflichtschulab. Pflichtschule Lehre/Fachausbil. Matura Uni/FH 20,4% 11,2% 0,4% 12,5% Schulbildung 21,7% 17,9% 55,5% 8,0% 4,7% 21,0% 6,3% 16,7% 7,3% Bundesland 18,4% 3,6% 14,0% Wien Bgld Knt Slzb Vlb NÖ Stmk OÖ Tirol 14,7% 7,3% 20,5% 24,4% HHNEK 11,5% 21,6% < Keine Angabe 4

5 SCREENS, SCREENS EVERYWHERE DIE TRENDWENDE BEI MILLENNIALS Trotz großer Geräteausstattung in österreichischen Haushalten ist das Smartphone der wichtigste Begleiter durch den Tag 5

6 DIE GERÄTEAUSSTATTUNG IN ÖSTERREICHS HAUSHALTEN IST GROSS Ø 6,0 Geräte stehen ÖsterreicherInnen zur privaten Nutzung zur Verfügung Ø 6,3 Geräte nutzen die Jungen E 15-29, genauso wie Männer Am meisten Ø 5,6 Geräte nutzen Singles Geräte, Ø 7,4 nutzen Personen mit HHNEK EUR Ø 6,9 Geräte nutzen Paare mit Kindern Ø 1,8 Smartphones* Ø 1,5 Laptops* * Durchschnittliche Anzahl genutzter Geräte auf Basis jeweiliger Gerätenutzer 6

7 AUF DAS SMARTPHONE KANN DABEI AM WENIGSTEN VERZICHTET WERDEN, AUF DAS TABLET AM EHESTEN -70% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70% -70% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70% E % 51% King 12% 61% King E % 20% 26% 21% 31% 17% 31% 11% 28% 26% 27% 13% Loser 41% 9% Loser 47% 8% 25% 15% 24% 11% Am ehesten verzichten Am wenigsten verzichten Am ehesten verzichten Am wenigsten verzichten F 19. Auf welches der folgenden Geräte könnten Sie am ehesten verzichten? F20. Und auf welches der folgenden Geräte könnten Sie am wenigsten verzichten? Basis: nutzen jeweiliges Gerät privat, E / E 15-29: n= 648 / 160 (TV-Gerät ohne Internet- oder Smart-TV-Funktion), n= 400 / 125 (Smart-TV), n= 570 / 145 (Desktop-PC / Stand-PC), n= 818 / 238 (Laptop / Netbook), n= 509 / 147 (Tablet), n= 897 / 257 (Smartphone / Handy mit Internetfunktion) 7

8 DIE JUNGEN SIND IN DER PRIME-TIME NICHT NUR MIT TV, SONDERN VERSTÄRKT MIT SMARTPHONE, LAPTOP UND TABLET BESCHÄFTIGT 90% 80% 70% 90% 40%27% 43% 80% E % 56% 60% 50% 40% 30% 29%20% E % 50% 40% 30% 24%26% 20% 10% 20% 10% 12%10% 0% % TV-Gerät ohne Internet- oder Smart-TV-Funktion Desktop-PC, Stand-PC TV-Gerät Werte E ohne Internet- oder Smart-TV-Funktion E Laptop / Netbook Tablet Smartphone, Handy mit Internetfunktion Heavy User = tägliche Nutzungszeit 3-4+ Stunden x% E x% E F2. Wenn Sie an einen durchschnittlichen Wochentag (Mo-Fr) denken, welches Gerät nutzen Sie üblicherweise zu welcher Uhrzeit bzw. zu welchen Uhrzeiten? Basis: nutzen jeweiliges Gerät privat, Fallzahlen E / E : n= 648 / 160 (TV-Gerät ohne Internet- oder Smart-TV-Funktion), n= 400 / 125 (Smart-TV), n= 570 / 145 (Desktop-PC / Stand-PC), n= 818 / 238 (Laptop / Netbook), n= 509 / 147 (Tablet, 2013: Tablet / E-Reader mit Internetfunktion), n= 897 / 257 (Smartphone / Handy mit Internetfunktion) 8

9 DAS SMARTPHONE IST AUCH BEI DEN JUNGEN DAS MIT ABSTAND AM LÄNGSTEN GENUTZTE GERÄT, IN DER GESAMTBEVÖLKERUNG IST ES TV Am längsten genutzte Geräte E E #1 TV #2 Smartphone #1 Smartphone #2 TV 40% Heavy User & 47% Medium User* 43% Heavy User & 29% Medium User* 56% Heavy User & 30% Medium User* 27% Heavy User & 51% Medium User* F6. Wie lange nutzen Sie die folgenden Geräte an einem durchschnittlichen Wochentag (Mo-Fr) für private Zwecke? Basis: nutzen jeweiliges Gerät privat, E / E 15-29: n= 648 / 160 (TV-Gerät ohne Internet- oder Smart-TV-Funktion), n= 400 / 125 (Smart-TV), n= 570 / 145 (Desktop-PC / Stand-PC), n= 818 / 238 (Laptop / Netbook), n= 509 / 147 (Tablet), n= 897 / 257 (Smartphone / Handy mit Internetfunktion) * Heavy User = tägliche Nutzungszeit 3-4+ Stunden, Medium User = tägliche Nutzungszeit 1-3 Stunden täglich 9

10 HAUPTGERÄT ZUR INTERNETNUTZUNG BEI DEN JUNGEN IST DAS SMARTPHONE, WEIT VOR LAPTOP & PC. BEI E SIND ES PC UND SMARTPHONE Internet am längsten genutzt pro Gerät E E #1 Desktop-PC #2 Smartphone #1 Smartphone #2 Laptop 25% Heavy User & 35% Medium User* 26% Heavy User & 28% Medium User* 42% Heavy User & 36% Medium User* 23% Heavy User & 37% Medium User* F7. Wie lange nutzen Sie das Internet über folgende Geräte an einem durchschnittlichen Wochentag (Mo-Fr) für private Zwecke? Basis: nutzen jeweiliges Gerät privat, E / E 15-29: n= 648 / 160 (TV-Gerät ohne Internet- oder Smart-TV-Funktion), n= 400 / 125 (Smart-TV), n= 570 / 145 (Desktop-PC / Stand-PC), n= 818 / 238 (Laptop / Netbook), n= 509 / 147 (Tablet), n= 897 / 257 (Smartphone / Handy mit Internetfunktion) * Heavy User = tägliche Nutzungszeit 3-4+ Stunden, Medium User = tägliche Nutzungszeit 1-3 Stunden täglich 10

11 TELEVISION AFTER TV? DIE NEUE BEWEGTBILDNUTZUNG Video-Angebote werden breit genutzt und kämpfen in der Prime-Time um die Gunst der ZuseherInnen 11

12 LAUFENDES TV-PROGRAMM IST NR. 1 KANAL, JUNGE NUTZEN ABER STÄRKER KOSTENLOSE VIDEOPLATTFORMEN UND KOSTENPFLICHTIGE VOD-ANGEBOTE Laufendes Fernsehprogramm Videoplattformen wie YouTube oder Clipfish Mediatheken von TV-Sendern (z.b. von ORF, ProSieben, ATV) Festplattenrekorder Kostenpflichtige Video-on-Demand- Streaming Angebote im Abo (z.b. Maxdome, Netflix) Pay-TV (z.b. Sky Österreich, austriasat) Kostenpflichtige einmalige Video-on-Demand Angebote (z.b. itunes, UPC) Sonstiges 0% 25% 50% 75% 100% 1% 1% 6% 8% 26% 21% 19% 15% 15% 36% 51% 44% 46% 69% 87% 78% E E #1 Smart-TV-Nutzer nutzen häufiger kostenpflichtige VoD-Angebote & Festplattenrecorder F3. Welche der folgenden Angebote nutzen Sie? n= (E 15-65), n= 272 (E 15-29) 12

13 NUTZUNGSKURVEN IM VERLAUF BEI E UND JUNGEN IDENT, ABER MIT DEUTLICHEN UNTERSCHIEDEN IN DER REICHWEITE 80% 80% 70% 70% 60% 50% E % 50% E % 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% % Laufendes Fernsehprogramm Mediatheken von TV-Sendern (z.b. von ORF, ProSieben, ATV) Kostenpflichtige VoD-Streaming Angebote im Abo (z.b. Maxdome, Netflix) Kostenpflichtige einmalige Video-on-Demand Angebote (z.b. itunes, UPC) Festplattenrekorder Videoplattformen wie YouTube oder Clipfish Pay-TV (z.b. Sky Österreich, austriasat) F5. Wenn Sie an einen durchschnittlichen Wochentag (Mo-Fr) denken, welches Angebot nutzen Sie üblicherweise zu welcher Uhrzeit bzw. zu welchen Uhrzeiten? Basis: nutzen jeweiliges Angebot, E / E 15-29: n= 873 / 213 (laufendes Fernsehprogramm), n=259 / 58 (Festplattenrecorder), n= 437 / 124 (Mediatheken von TV-Sendern (z.b. von ORF, ProSieben, ATV)), n= 511 / 187 (Videoplattformen wie Youtube oder Clipfish), n= 179 / 92 (Kostenpflichtige Video-on-Demand-Streaming Angebote im Abo (z.b. Maxdome, Netflix)), n= 147 / 40 (Pay-TV (z.b. Sky Österreich, austriasat)), n= 64 / 22 (Kostenpflichtige einmalige Video-on-Demand Angebote (z.b. itunes, UPC)) 13

14 DAS LAUFENDE TV-PROGRAMM WIRD AM LÄNGSTEN GENUTZT, ABER NIMMT BEI DEN JUNGEN EINEN GERINGEREN ANTEIL EIN #1 Laufendes TV-Programm #2 Pay-TV Videoplattformen (wie YouTube) 37% E E % 24% E E % 6% 9% 21% E E % 51% 55% 57% 45% Heavy User (3-4+ Std. täglich) Medium User (1-3 Std. täglich) Light User (15 Min.-1 Std. täglich) Super Light User (< als 15 Min. täglich) keine Nutzung F8. Wie lange nutzen Sie die folgenden Angebote an einem durchschnittlichen Wochentag (Mo-Fr) für private Zwecke? Basis: nutzen jeweiliges Angebot, E / E 15-29: n= 873 / 213 (laufendes Fernsehprogramm), n=259 / 58 (Festplattenrecorder), n= 437 / 124 (Mediatheken von TV-Sendern (z.b. von ORF, ProSieben, ATV)), n= 511 / 187 (Videoplattformen wie Youtube oder Clipfish), n= 179 / 92 (Kostenpflichtige Video-on-Demand-Streaming Angebote im Abo (z.b. Maxdome, Netflix)), n= 147 / 40 (Pay-TV (z.b. Sky Österreich, austriasat)), n= 64 / 22 (Kostenpflichtige einmalige Video-on-Demand Angebote (z.b. itunes, UPC)) 14

15 PARALLEL UNIVERSES DIE NEBENBUHLER DES FERNSEHENS Parallele Gerätenutzung ist eine Realität, birgt aber auch Chancen in der Ansprache 15

16 ZWEI GERÄTE PARALLEL: SMARTPHONE &TABLET WERDEN VON JUNGEN DEUTLICH ÖFTER NEBEN TV GENUTZT E % 39% 33% 25% E % 47% 38% 26% Werte: jeweils Sehr wahrscheinlich (fast immer oder immer) & Eher wahrscheinlich (bis zu 75% der Fälle) F9. Wenn Sie fernsehen, wie häufig nutzen Sie parallel dazu das Internet über die folgenden Geräte? Während dem Fernsehen nutze ich auch... Basis: nutzen jeweiliges TV-Gerät ohne Internet und / oder Smart-TV und mindestens 1 internetfähiges Endgerät, E / E 15-29: n= 550 / 136 (Desktop-PC), n= 772 / 220 (Laptop / Netbook), n= 490 / 137 (Tablet), n= 855 / 238 (Smartphone), n= 494 / 131 (Desktop-PC UND Smartphone), n= 716 / 212 (Laptop UND Smartphone), n= 466 / 131 (Tablet UND Smartphone) 16

17 DREI GERÄTE PARALLEL: SMARTPHONE &TABLET WERDEN VON JUNGEN DEUTLICH ÖFTER NEBEN TV GENUTZT E % 18% 13% E % 26% 18% Werte: jeweils Sehr wahrscheinlich (fast immer oder immer) & Eher wahrscheinlich (bis zu 75% der Fälle) F9. Wenn Sie fernsehen, wie häufig nutzen Sie parallel dazu das Internet über die folgenden Geräte? Während dem Fernsehen nutze ich auch... Basis: nutzen jeweiliges TV-Gerät ohne Internet und / oder Smart-TV und mindestens 1 internetfähiges Endgerät, E / E 15-29: n= 550 / 136 (Desktop-PC), n= 772 / 220 (Laptop / Netbook), n= 490 / 137 (Tablet), n= 855 / 238 (Smartphone), n= 494 / 131 (Desktop-PC UND Smartphone), n= 716 / 212 (Laptop UND Smartphone), n= 466 / 131 (Tablet UND Smartphone) 17

18 WERBUNG IN TV UND INTERNET WIRKT 32% recherchieren Produkte, die sie in TV-Sendung gesehen haben 28% recherchieren Produkte, die sie in TV-Werbung gesehen haben 12% haben ein Produkt online gekauft, kurz nachdem sie es im Fernsehen gesehen haben 5% der E und 10% der E haben kostenpflichtigen VoD-Anbieter ausgewählt, nachdem sie online aufmerksam wurden F14. Welche dieser Aktivitäten haben Sie in den letzten 3 Monaten schon einmal oder mehrmals gemacht? Basis: nutzen jeweiliges TV-Gerät ohne Internet und / oder Smart-TV und mindestens 1 internetfähiges Endgerät, n= 946 (E 15-65), n= 250 (E 15-29), Wenn nicht anders angegeben beziehen sich die Werte auf E

19 LET ME ENTERTAIN YOU WERBUNG BESSER ALS IHR RUF Nutzer haben gelernt relevante Inhalte von unrelevanten Inhalten zu filtern. Die Ansprüche an Werbung sind vor allem im TV groß. 19

20 JÜNGERE ACHTEN WÄHREND DER PARALLELNUTZUNG HÄUFIGER AUF WERBUNG 79% zappen weniger, wenn sie zeitgleich zum Fernsehen Internet nutzen 82% schauen immer wieder mal zum Fernseher, obwohl sie online sind 54% schauen zum TV, wenn sie Musik aus Werbung erkennen, obwohl sie online sind 41% werden auf Werbung aufmerksam, obwohl sie online sind 32% macht eine andere Person im Raum auf Werbung aufmerksam, während sie online sind Werte: jeweils Trifft voll und ganz zu & Trifft eher zu für E F13. Wenn Sie an ihre gleichzeitige Nutzung von Fernsehen und Internet denken, inwieweit treffen folgende Aussagen zum Thema Werbung auf Sie zu. Basis: nutzen jeweiliges TV-Gerät ohne Internet und / oder Smart-TV und mindestens 1 internetfähiges Endgerät, n= 946 (E 15-65), n= 250 (E 15-29) 20

21 WERBUNG STÖRT NICHT IMMER 87% finden es Ok, wenn sich kostenlose Angebote durch Werbung finanzieren 31% würden lieber für Inhalte zahlen, dafür aber k eine Werbung sehen 22% sehen sich Werbung ganz gerne an 66% stört Werbung weniger, wenn das beworbene Produkt interessant ist 62% stört diese weniger, wenn sie zu Interessen passt 70% stört Werbung weniger, wenn sie unterhaltsam ist 68% stört Werbung weniger, wenn sie entscheiden können, ob sie diese ansehen 46% sind durch Werbung bereits häufiger auf neue Produkte aufmerksam geworden Werte: jeweils Trifft voll und ganz zu & Trifft eher zu für E F15. Bitte denken Sie nun ganz generell an Werbung. Was denken Sie allgemein über den Einsatz von Werbung? n= (E 15-65) 21

22 VON TV-WERBUNG WIRD GENERELL MEHR ERWARTET. JUNGE SIND BEI SMARTPHONE- WERBUNG ETWAS ANSPRUCHSVOLLER Werbung am Smartphone soll Werbung am TV-Gerät soll E E E E % 62% unterhaltsam und kurzweilig sein 74% 74% 46% 53% mich auf neue Produkte aufmerksam machen 70% 67% 46% 53% mich über aktuelle Angebote & Preise informieren 73% 72% 54% 61% zu meinen Interessen passen 64% 58% 35% 42% inspirierend sein 62% 61% Werte: jeweils Trifft voll und ganz zu & Trifft eher zu für E F17. Bitte denken Sie an Werbung auf dem Smartphone. Was erwarten Sie von Werbung auf Ihrem Smartphone? Bitte bewerten sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von Trifft voll und ganz zu bis Trifft überhaupt nicht zu. Basis: nutzen Smartphone privat, n= 897. F18. Bitte denken Sie an Werbung beim Fernsehen. Was erwarten Sie von Werbung im Fernsehen? Bitte bewerten sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von Trifft voll und ganz zu bis Trifft überhaupt nicht zu. Basis: nutzen TV-Gerät ohne Internetfunktion und / oder Smart-TV privat, n=

23 MULTISCREEN-STUDIE UNTERMAUERT AKTUELLE STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN Mobile Touchpoints bei der Ansprache aller Zielgruppen hochrelevant, aber vor allem bei jungen Zielgruppen alternativlos. Bewegtbild-Planung ist heute Muss in der Multi-Channel-Planung. Reichweite meets Engagement: Parallelnutzung ist nicht nur Gefahr, sondern vor allem Chance für Cross- Device-Kampagnen. Realistisch bleiben: TV-Werbung generiert Conversions nur selten unmittelbar, sondern Interesse und Aufmerksamkeit. Digitale Touchpoints sind ein Muss in der Customer-Journey-Planung. Let me entertain you: Werbung muss unterhaltsam, kurzweilig und inspirierend sein, am TV noch mehr als am Smartphone vor allem junge Zielgruppen reagieren dann auf die Botschaft. 23

24 DANKE Dr. Kati Förster Head of Product and Partner Management T Goldbach Audience Austria GmbH Laimgrubengasse Wien T

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