Zukünftige Entwicklung der deutschen Kurorte und Heilbäder: Veränderungen, Trends, Prognosen

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1 Fakultät International Business Bachelorarbeit Zukünftige Entwicklung der deutschen Kurorte und Heilbäder: Veränderungen, Trends, Prognosen Erstprüfer: Prof. Dr. Ralf Bochert Zweitprüfer: Prof. Dr. Jerzy Jaworski Von Cindy Krebes Studiengang Tourismusmanagement Vorgelegt im Juli 2014

2 Danksagung Ich möchte mich an dieser Stelle recht herzlich bei den Kurorten Bad Kissingen, Bad Krozingen, Bad Liebenzell, Bad Mergentheim, Bad Schönborn, Bad Waldsee und Tegernsee für die Teilnahme an der qualitativen Befragung, die freundlichen Gespräche und die Bereitstellung von wertvollen Informationen bedanken. Mein Dank geht auch an den Kurort Waren (Müritz) für die Übersendung des Kurortentwicklungskonzeptes.

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis... VI Tabellenverzeichnis... VII Abkürzungsverzeichnis... VIII 1 Einleitung Begrifflichkeiten Gesundheitstourismus Kurtourismus Kurorte und Heilbäder Wellness-Tourismus Medical Wellness Erholungstourismus Erster und zweiter Gesundheitsmarkt Historische Entwicklung des Kurwesens Überblick über die deutschen Kurorte und Heilbäder Prädikatisierung nach Bädersparten Allgemeine Anforderungen Artspezifische Anforderungen Mineral-, Thermal- und Moorheilbäder Heilklimatische Kurorte Seeheilbäder und Seebäder Kneippheilbäder und Kneippkurorte Erholungsorte und Luftkurorte Träger der Kurorte und Heilbäder Die Kur als traditionelles Produkt in Kurorten und Heilbädern Die Kur als Dienstleistungsbündel Kurformen...19 III

4 Ambulante Kur Stationäre Kur Sonderformen: Mutter/Vater/Kind-Maßnahmen, Kompaktkur Therapieformen Der Kurgast Wettbewerber Statistische Kennzahlen Veränderungen, Trends und Prognosen Wandel der Marktsituation Demografischer Wandel Wandel der rechtlichen Rahmenbedingungen Veränderungen der Arbeitswelt Gesellschaftliche Veränderungen Imagewandel Zwischenfazit Ziele der Kurorte und Heilbäder Vorstellung der qualitativen Befragung Ergebnisse Qualität Angebot und Nachfrage Infrastruktur und Investitionen Positionierung und USP Image und Marketing Kooperationen Handlungsempfehlungen Qualitätssicherung Angebotspolitik Marketing und Vertrieb Netzwerke und Kooperationen...54 IV

5 8 Fazit...56 Quellenverzeichnis... IX Anhang... XVI Eidesstattliche Erklärung... LXII V

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Gesundheitstourismus und seine Teilsegmente... 3 Abbildung 2 Geografische Verteilung der deutschen Kurorte und Heilbäder...13 Abbildung 3 Angebotsebenen des Produkts Kur...19 Abbildung 4 Übernachtungszahlen...27 Abbildung 5 Ankünfte und durchschnittliche Aufenthaltsdauer...28 Abbildung 6 Kondratieff-Zyklen...29 Abbildung 7 Bevölkerungszahlen Deutschland...32 Abbildung 8 Demografischer Wandel in Deutschland...33 Abbildung 9 Gesundheitsausgaben in Euro je Einwohner...33 Abbildung 10 FUR Reiseanalyse: Interesse an gesundheitsorientiertem Urlaub...39 VI

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Unterscheidung Sozialgast und Privatgast...24 Tabelle 2 Einnahmen und Ausgaben der Sozialversicherung und GKV VII

8 Abkürzungsverzeichnis AHB BMWi DHV DKG DTV DWV DZT FUR GKV GmbH GRV UNWTO USP WHO Anschlussheilbehandlung Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Deutscher Heilbäder Verband e.v. Deutsche Kurorte-Gesellschaft Deutscher Tourismusverband e.v. Deutscher Wellness Verband e.v. Deutsche Zentrale für Tourismus Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. Gesetzliche Krankenversicherung Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gesetzliche Rentenversicherung World Tourism Organization Unique Selling Proposition World Health Organization (Weltgesundheitsorganisation) VIII

9 1 Einleitung Schon der Philosoph Arthur Schopenhauer erkannte vor vielen Jahren die Gesundheit als höchstes Gut des Lebens mit seiner Aussage: Gesundheit ist nicht alles, aber ohne Gesundheit ist alles nichts (A. Schopenhauer ). Eine entscheidende Rolle in der Gesundheit der Gesellschaft spielt seit jeher das Kurwesen, welches auf eine lange und prägende Entwicklung zurückblickt. Im Mittelpunkt stehen die traditionellen Kurorte und Heilbäder als Destinationen, die sich heutzutage mehr und mehr auf dem gesundheitstouristischen Markt behaupten müssen. Früher prägten klassische Kurleistungen das Produktportfolio der Destinationen, welche vor allem von älteren Menschen genutzt wurden, wenn diese von ihrem Arzt zur Kur geschickt wurden. Aufgrund verschiedener Einflussfaktoren unterliegt der gesundheitstouristische Markt heute einem entscheidenden Wandel. Neue Marktformen wie Wellness und Medical Wellness haben sich im Laufe der Zeit etabliert, gesellschaftliche und politische Veränderungen wirken sich auf die Nachfrage und das Angebotsportfolio der Destinationen aus und auch der Wettbewerbsdruck, national und international, ist zunehmend. Hieraus entstehen neue Herausforderungen für die deutschen Kurorte und Heilbäder, denen sie sich annehmen und entsprechende Reaktionen und Handlungen zeigen müssen, um auch zukünftig am hart umkämpften Markt zu bestehen. Experten und Trendforscher sind sich einig: Der Gesundheitstourismus boomt auch in Zukunft und gilt somit als wichtiger Bestandteil der gesamttouristischen Entwicklung in Deutschland. Diese Prognose gibt auch dem Segment der Kurorte und Heilbäder die Aussicht auf eine zukünftig aufstrebende Entwicklung. Tatenlos dürfen die Destinationen dabei aber nicht bleiben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Veränderungen, Trends und Prognosen, welche die zukünftige Entwicklung der deutschen Kurorte und Heilbäder beeinflussen, aufzuzeigen. Dabei sollen die sich daraus ergebenden Herausforderungen für die Destinationen herausgearbeitet werden. Unter Beachtung der Ziele der Kurorte und Heilbäder, ist ferner die Absicht dieser Arbeit, Handlungsempfehlungen abzugeben, die den Destinationen eine Hilfestellung bei der Bewältigung der Herausforderungen geben sollen. Die Handlungsempfehlungen greifen allgemeine Erfolgsfaktoren für das zukünftige Bestehen am hart umkämpften gesundheitstouristischen Markt auf. Zunächst sollen für diese Arbeit relevante Begrifflichkeiten definiert und erläutert werden. Um eine Grundlage zu schaffen, wird im Anschluss daran die historische Entwicklung des Kurwesens inklusive der gesetzlichen Veränderungen, näher beschrieben. In Kapitel vier 1

10 folgt ein Überblick über die deutschen Kurorte und Heilbäder. Hier sind einerseits die geografische Verteilung, sowie die Prädikatisierung der verschiedenen Bädersparten beinhaltet. Andererseits werden die Träger der Destinationen, das traditionelle Produkt Kur und dessen Nachfrager dargestellt. Ferner werden die Wettbewerber der Destinationen herausgearbeitet und verschiedene statistische Kennzahlen dargelegt. Im folgenden Kapitel fünf wird auf die Veränderungen, Trends und Prognosen und auf die Herausforderungen eingegangen, die sich daraus für die deutschen Kurorte und Heilbäder ergeben. In Kapitel sechs werden die Ziele der Destinationen mit Hilfe einer qualitativen Befragung in Form von Experten-Interviews eruiert. Im anschließenden siebten Kapitel folgen Handlungsempfehlungen, die den deutschen Kurorten und Heilbäder Möglichkeiten zur erfolgreichen Auseinandersetzung mit den Herausforderungen aufzeigen sollen. Abschließen wird diese Arbeit mit einem Fazit der gewonnen Erkenntnisse. 2 Begrifflichkeiten In diesem Kapitel werden alle für die vorliegende Arbeit relevanten Begrifflichkeiten definiert und erläutert. 2.1 Gesundheitstourismus Die WHO definiert Gesundheit 1948 folgendermaßen: Gesundheit ist der Zustand eines vollkommenen körperlichen, seelischen und sozialen Wohlbefindens und nicht nur die Abwesenheit von Krankheit und Gebrechlichkeit (WHO (1948) in: Lanz Kaufmann (2002), S. 15). Aufbauend darauf beschreibt Kaspar den Gesundheitstourismus als die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus Ortsveränderungen und dem Aufenthalt von Personen zur Förderung, Stabilisierung und gegebenenfalls Wiederherstellung des körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens unter der Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist (Kaspar (1996), S. 56). Auch der DHV/DTV (2005) hat eine ähnliche Auffassung und bezeichnet den Gesundheitstourismus als einen vom Individuum gezielt und für eine nennenswerte Dauer eingeleiteten Wechsel an einen Ort außerhalb seines gewohnten Lebenskreises. Dieser Orts- 2

11 wechsel strebt über selbstgewählte Aktivitäten und die Inanspruchnahme von Gesundheitsdienstleistungen sowie von natürlichen Vorzügen des Aufenthaltsortes die Erhaltung und Förderung oder die Herstellung bzw. Wiederherstellung des körperlichen, mentalen oder sozialen Wohlbefindens an. (DHV/DTV (2005), S. 29) Die beiden Definitionen orientieren sich stark an dem Gesundheitsbegriff der WHO von 1948, und beschreiben das Zusammenspiel von körperlichem, geistigem und sozialem Wohlbefinden. Auch zeigen sie Parallelen zur allgemeinen Tourismusdefinition, deren wesentlichen Elemente der Ortswechsel, der vorübergehende Aufenthalt und das Reisemotiv sind (vgl. Freyer (2011), S. 2). Der Gesundheitsreisende begibt sich vorübergehend in einen Kurort, der einem Ort außerhalb seiner gewöhnlichen sozialen und beruflichen Umgebung, entspricht. Sein Reisemotiv sind die Erhaltung, Stabilisierung oder Wiedererlangung der Gesundheit und der Reisende beabsichtigt während seines Aufenthalts Gesundheitsdienstleistungen zu nutzen. Ein weiteres wichtiges Merkmal des Gesundheitstourismus ist die aktive Teilnahme des Reisenden und die gezielt von ihm beabsichtigte Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen (vgl. Illing (2009), S. 4). Der Gesundheitstourismusmarkt besitzt ein weites Spektrum an spezifischen Ausprägungsformen. Da dieser Markt sehr vielseitig ist und immer wieder neue Segmente hinzukommen, liegt eine einheitliche Abgrenzung des Marktes bisher nicht vor. In Anlehnung an Lanz Kaufmann und Rulle werden dieser Arbeit folgende Teilsegmente des Gesundheitstourismus zugrunde gelegt (vgl. Lanz Kaufmann (2002), S. 34 f.; Rulle et al. (2010), S. 5 f.; Rulle (2008), S. 20): Gesundheitstourismus Kurtourismus Wellness-Tourismus Medical Wellness (Tourismus) Erholungstourismus Abbildung 1 Gesundheitstourismus und seine Teilsegmente; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rulle et al. (2010), S. 6 Diese Teilsegmente werden nachstehend ebenfalls definiert und erklärt. 3

12 2.2 Kurtourismus Das Wort Kur leitet sich ab vom lateinischen Wort Cura, das soviel wie Sorge, Fürsorge oder Pflege bedeutet (vgl. Rulle (2004), S. 21). Der DHV versteht unter einer Kur eine komplexe, ärztlich geleitete Übungsbehandlung zur Vor- und Nachsorge (Prävention und Rehabilitation) sowie für geeignete chronische Krankheiten und Leiden eine kurative Behandlung im Rahmen eines notwendigen individuellen, lebenslangen Gesundheitsprogramms. Sie ist mit einem Orts- und Milieuwechsel verknüpft (DHV/DTV (2005), S. 13). Eine weitere Bestimmung für den medizinischen Kurbegriff des DHV lautet, dass mindestens ein Kur- oder Badearzt, der sich mit den vorhandenen Heilmitteln vor Ort und deren Anwendungen auskennt, im Kurort ansässig sein muss und die angewandte Kur der Kurgäste während ihres Aufenthalts überwacht. Eine wichtige Komponente des Kurbegriffes ist der Ortswechsel, der den Prozess der Heilung und Gesundung positiv beeinflusst. Da der Kurgast in ein wohnortfremdes Gebiet, fern von seiner gewöhnlichen sozialen und beruflichen Umgebung geführt wird, kann er sich ausschließlich, sowie mit der Unterstützung medizinischen Fachpersonals, auf seinen Gesundungsprozess konzentrieren. Um den gewünschten Erfolg durch eine Kur zu erlangen, ist eine Aufenthaltsdauer im Kurort von drei bis vier Wochen empfohlen. Die drei zentralen Aufgaben der Kur, auch als die drei Säulen der Kur bekannt, sind Prävention (Vorbeugung), Kuration (Heilung) und Rehabilitation (Nachbehandlung). Die drei Säulen können dabei jeweils als Kurziele gesehen werden und die Kur selbst als Methode, die zu diesen Zielen führt. Erläuterungen zu den drei Säulen Prävention, Kuration und Rehabilitation finden sich in Anhang A. Ein weiteres relevantes Merkmal der Kur stellt die Anwendung natürlicher Heilmittel des Bodens, des Klimas und des Meeres dar. Der DHV/DTV (2005) und Schröder (2005) weißen weiter darauf hin, dass es sich bei Kuren um einen interdisziplinären und ganzheitlichen Ansatz (Schröder (2005), S. 38) handelt, da neben der medikamentösen Behandlung auch psychologische Betreuung, Diätetik oder Bewegungstherapie eine wichtige Rolle spielen. Somit wird deutlich, dass es bei Kuren um das Zusammenspiel von Körper, Geist und Seele geht (vgl. Schröder (2005), S. 37 f.; DTV/DHV (2005), S. 13, S. 16 ff., S. 24 ff.). 4

13 In Deutschland bildet die Kur neben der ambulanten ärztlichen Versorgung und der Behandlung im Akutkrankenhaus eine wichtige Säule im Gesundheitssystem und ist somit Teil der medizinischen Versorgung der Gesellschaft (vgl. DTV/DHV (2005), S. 24 f.; Dettmer et al. (1998), S. 188). Den Begriff Kur gibt es seit dem 01. Januar 2000 offiziell nicht mehr. Laut der deutschen Gesetzgebung spricht man anstelle einer Kur von ambulanten und stationären Vorsorgeleistungen in anerkannten Kurorten und Heilbädern, sowie von der ambulanten oder stationären Rehabilitation (vgl. Sonnenschein (2009), S. 33). Da im Volksmund der Begriff Kur weiter besteht, wird dieser auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit verwendet. Unter Kurtourismus versteht man die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus dem Aufenthalt von Personen zum Zwecke der Erholung des menschlichen Organismus auf Grund einer Kur und aus dem damit im Zusammenhang stehenden Reisen vom und zurück zum Herkunftsort ergeben (Kaspar/Fehrlin (1984), S. 24). Die Definition des Kurtourismus lehnt sich stark an die des Gesundheitstourismus (s. Kapitel 2.1). Die aktive Nutzung von Gesundheitsleistungen entspricht hier der Teilnahme an einer Kur, was als Reisezweck auch den größten Unterschied zum Wellness- und Erholungstourismus darstellt (vgl. Rulle (2008), S. 21). 2.3 Kurorte und Heilbäder Der DHV definiert Kurorte im Jahr 1991 als Gebiete (Orte oder Ortsteile), die besondere natürliche Gegebenheiten natürliche Heilmittel des Bodens, des Meeres und des Klimas -, zweckentsprechende Einrichtungen und einen artgemäßen Kurortcharakter für Kuren zur Heilung, Linderung oder Vorbeugung menschlicher Krankheiten aufweisen (DHV (1991), S. 15). Zu den artgemäßen Kureinrichtungen und zum artgemäßen Kurortcharakter zählen bspw. der Kurpark und das Kurmittelhaus, medizinische Praxen und verkehrsberuhigte Zonen, aber auch die örtliche Gastronomie und Beherbergung (vgl. Schröder (2005), S. 46; Dehmer (1996), S. 10 f.). In Deutschland müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein, damit ein Kurort als solcher staatlich anerkannt wird. Hierzu gibt es einen aufwendigen und komplexen Prädikatisierungsvorgang, der in Kapitel 4.1 näher erläutert wird (vgl. Deutsche Kurorte-Gesellschaft für Prävention und Gesundheitstourismus mbh (2014)). 5

14 2.4 Wellness-Tourismus Der Begriff Wellness stammt aus dem Amerikanischen und setzt sich zusammen aus well-being und fit-ness. Die ursprüngliche Definition hierzu hat der Arzt Halbert L. Dunn 1961 im Rahmen seiner Gesundheits-Philosophie zum Thema High Level Wellness gegeben. Seinem Verständnis zufolge bedeutet dies ein hohes menschliches Wohlbefinden, das jedes Individuum unter Einbeziehung seines Körpers, seiner Seele und seines Geistes sowie in Abhängigkeit von seiner Umwelt erreichen kann (Rulle (2004), S. 28). Dunn schreibt: Wellness is an integrated method of functioning which is oriented toward maximizing the potential of which the individual is capable. It requires that the individual maintain a continuum of balance and purposeful direction within the environment where he is functioning (Berg (2008), S. 8) Ein besonders wichtiger Faktor ist für Dunn die soziale Komponente d.h. das Wellness nicht nur aus dem physischen Aspekt besteht, sondern es viel mehr um die Vereinigung von Körper, Geist und Seele geht (vgl. Illing (2009), S. 18; Berg (2008), S. 8 und 13; Rulle (2004), S. 28). Eine Weiterführung dieses Konzepts vollzog Donald Ardell 1977, woran sich die dem aktuellen Forschungsstand entsprechende Definition von Lanz Kaufmann aus dem Jahr 2002 orientiert und wie folgt lautet: Wellness ist ein Gesundheitszustand der Harmonie von Körper, Geist und Seele. Wesensbestimmende Elemente sind Selbstverantwortung, Fitness und Körperpflege, gesunde Ernährung, Entspannung, geistige Aktivität/Bildung sowie soziale Beziehungen und Umweltsensibilität (Lanz Kaufmann (2002), S. 22) Eine weitere Beschreibung des Begriffs Wellness gibt der DWV: Ein Prozess ganzheitlichen Wohlbefindens im Kontext (wissenschaftlich gesicherter) gesundheitsfördernder Faktoren. Laienverständlich ausgedrückt: Genussvoll gesund leben (DWV (2014a)). Wie bereits in den Definitionen für Wellness zu erkennen ist, orientieren sich diese stark am Gesundheitsbegriff, weshalb auch bei der Definition des Wellness-Tourismus der Zusammenhang mit dem Begriff Gesundheitstourismus betrachtet werden muss. Eine im engeren Sinne definierte Version des Wellness-Tourismus nimmt Lanz Kaufmann wie folgt vor: 6

15 Wellness-Tourismus umfasst Reise und Aufenthalt von Personen mit dem Hauptmotiv der Erhaltung oder Förderung ihrer Gesundheit. Der Aufenthalt erfolgt ( ) mit entsprechender Fachkompetenz und individueller Betreuung, wobei ein umfassendes Leistungsbündel bestehend aus folgenden Elementen angeboten wird: Fitness/Körperpflege Gesunde Ernährung Entspannung Geistige Aktivität/Bildung (Lanz Kaufmann (2002), S. 35). 2.5 Medical Wellness Der DHV/DTV versteht unter Medical Wellness aktive, eigenverantwortliche und auf eine gewisse Nachhaltigkeit angelegte Anstrengungen des Individuums zur Gesundheitsförderung und Prävention, die darauf abzielen, einen Zustand der Gesundheit und des Wohlbefindens ganzheitlich für Körper, Geist und Seele durch körperliche und geistige Aktivität, gesunde Ernährung sowie eine Balance der inneren Mitte und Stressbewältigung unter anderem mit medizinischer Unterstützung zu erreichen und dies mit Elementen des Wohlfühlens und der Entspannung zu verbinden (DHV/DTV (2005), S. 28 f.). Nach DWV bezeichnet Medical-Wellness die synergetische Kooperation von Medizin und Wellness, die in ihrer Kombination mehr gesundheitliche Wirkung erzielt als jedes der beiden Kompetenzfelder für sich allein. Entsprechende Angebote müssen auf Grundlage medizinischer Fachkompetenz die Lebensqualität verbessern und zur Stärkung der eigenen Gesundheit durch einen genussvoll gesunden Lebensstil befähigen. Zumindest im Falle bekannter gesundheitlicher Vorbelastungen oder Vorschäden ist eine ärztliche Mitwirkung unerlässlich (DWV (2014b)). In beiden Definitionen lassen sich die wichtigsten Merkmale von Medical-Wellness erkennen. Zum einen die medizinische Komponente, d.h. die Beteiligung von ärztlichem Fachpersonal. Zum anderen die Steigerung der Lebensqualität, Genuss und Entspannung sowie die Kräftigung der Gesundheit. Ein weiteres entscheidendes Merkmal ist die aktive Ausdehnung des Begriffs d.h. die selbstständige und eigenverantwortliche Beteiligung des Individuums an einem gesunden Lebensstil. Grundsätzlich versteht man unter Medical 7

16 Wellness die Zusammensetzung aus medizinisch-therapeutischen Maßnahmen und Wellness (vgl. Rulle et al. (2010), S. 11 ff.). 2.6 Erholungstourismus In den Begriffsbestimmungen des DTV/DHV wird Erholung folgendermaßen definiert: Erholung ist der umgangssprachliche Begriff für die Wiedererlangung (spontane Rekompensation) körperlicher und seelischer Gleichgewichte, nach einseitiger Über- oder Unterforderung, in einer Entlastungssituation bei erhaltener Erholungsfähigkeit. Sie beruht physiologisch auf der Fähigkeit des Organismus zur Selbstregulation und geht mit einer Erhöhung von Widerstandsfähigkeit und Leistungsfähigkeit einher. ( ). Erholungsvorgänge werden im Wesentlichen durch gezielte Maßnahmen von Bewegung, bewusster Ernährung und Entspannung durchaus auch im Wege eines gezielten Trainings positiv beeinflusst (DTV/DHV (2005), S. 21). Beim Erholungstourismus oder einer Erholungsreise ist das Hauptmotiv des Reisenden, Entspannung und Erholung und nicht der medizinische Aspekt. Es kommt durchaus vor, dass der Erholungsreisende Kurleistungen oder Angebote aus dem Bereich Medical- Wellness in Anspruch nimmt, dennoch stehen Wohlfühlfaktor und Angebote aus dem Bereich Wellness klar im Vordergrund (vgl. Rulle et al. (2010), S. 14). 2.7 Erster und zweiter Gesundheitsmarkt Die Finanzierung von Gesundheitsleistungen spielt eine wichtige Rolle für die Kurorte und Heilbäder, da diese sowohl die Angebotsgestaltung, als auch die Nachfrage beeinflusst. Es wird zwischen dem ersten und zweiten Gesundheitsmarkt unterschieden. Werden die Kosten für Gesundheitsleistungen von einem Sozialversicherungsträger wie bspw. der Krankenkasse übernommen, so spricht man vom ersten Gesundheitsmarkt. Werden die Kosten dieser Leistungen vom Konsumenten selbst getragen, so spricht man vom zweiten Gesundheitsmarkt. Da sehr viele Leistungen des ersten Gesundheitsmarktes private Zuzahlungen beinhalten, ist eine klare Trennung der beiden Märkte sehr schwierig (vgl. Illing (2009), S. 26). 3 Historische Entwicklung des Kurwesens Das antike Bäderwesen zeichnet sich zu Zeiten der Griechen und Römer ab. Ihnen war damals bereits die gesundheitsfördernde Kraft der Heilmittel des Bodens, Meeres und 8

17 Klimas bekannt. Die Nutzung von Mineralwasserquellen, Schlammpackungen, abwechselnd temperiertem Wasser, sowie Massagen kamen zum Einsatz, um die Gesundheit zu stärken. Neben der Heilmittelanwendung spielten auch religiöse und spirituelle Aspekte in den antiken Badeanstalten eine große Rolle, weshalb diese auch als Kult- und Kommunikationsstätten fungierten. Da Krankheit zu dieser Zeit als Ungleichgewicht von Körper und Seele (Schröder (2005), S.10) galt, wurden nicht nur Symptome, sondern auch die Ursachen von Krankheiten behandelt. Die Griechen hatten schon die Erkenntnis des ganzheitlichen Kurwesens und legten Wert auf die Vereinigung von Körper und Seele. Die Römer bezeichneten dies als: mens sana in corpore sano, [was bedeutet], ein gesunder Geist in einem gesunden Körper (Schröder (2005), S. 11). Bei den Griechen stand vor allem die sportliche Betätigung im Vordergrund, weshalb neben den Heilmittelanwendungen auch Gymnastik eine wichtige Rolle spielte. Im Gegensatz dazu lag der Fokus im Römischen Reich auf dem gesellschaftlichen Aspekt und der gemeinsamen Nutzung der Badeanstalten. Deshalb fand das Bäderwesen weiteren Ausbau im Römischen Reich. Überall wo Heilmittel gefunden wurden, entstanden Badethermen (vgl. Weber (1996), S. 10, 51). Während des Mittelalters nahmen das generelle Reiseaufkommen und somit auch die Anzahl der Badereisen ab, da das Reisen als aufwendig, unbequem und gefährlich galt. Man ging davon aus, dass die Berührung mit Wasser schädlich sei, was den Rückgang der Badekultur untermauert. Aufgrund des technischen Fortschritts und der positiven Entwicklung der Reiseinfrastruktur im 18. Jahrhundert, geriet die Reisetätigkeit wieder in Aufschwung. Durch das Erscheinen von Zeitungen wurden die heilende Kraft der Mineralquellen und Behandlungserfolge in Kurorten landesweit verbreitet, wodurch die Kurorte wieder an Bedeutung gewannen. Da der Besuch von Badeanstalten kostspielig und zeitaufwendig war, nahmen zu dieser Zeit meist nur die wohlhabende Bevölkerungsschicht wie der Adel, Bäderreisen vor. Diese Entwicklung verstärkt sich im 19. Jahrhundert. Die elitäre Oberschicht legte zunehmend Wert auf Mode, Exklusivität und Komfort, weshalb viele Badeorte umgestaltet und mit luxuriöser Einrichtung ausgestattet wurden. Reisen in Badeorte wurden des Ansehens wegen vorgenommen, die Gäste genossen die Kulturlandschaft und das Vergnügen vor Ort. Für die Vergnügungsaufenthalte war es wichtig, dass die Badeorte neben den wissenschaftlich erwiesenen Heilmitteln einen gesellschaftlichen Charakter aufwiesen und z. B. Spielkasinos und Konzertsäle besaßen. Das Glücksspiel erfreute sich im Laufe des 19. Jahrhunderts besonderer Beliebtheit. Die Kuranwendungen selbst traten zu dieser Zeit oft 9

18 in den Hintergrund. Das Besucherbild änderte sich in diesem Jahrhundert dahingehend, dass auch der bürgerlichen Oberschicht der Zugang zu den Badeanstalten möglich wurde. Doch die Einführung der Kurtaxe Mitte des 19. Jahrhunderts dämmte die Besucherzahlen ein, da sich viele dieses Vergnügen nun nicht mehr leisten konnten. Zum einen wurde die Kurtaxe dazu genutzt, den Luxus in den Bädern weiter auszubauen und zum anderen dazu, die ärmeren oder nicht standesgemäßen Kurgäste aus den Badeorten vollständig zu verdrängen. Nur zehn Jahre später verdanken die Kurorte und Heilbäder einen enormen Besucheranstieg dem Ausbau des Eisenbahnnetzes und der flächendeckenden Verkehrserschließung im gesamten Deutschen Reich. Auch reisten vermehrt ausländische Gäste in die deutschen Kurorte und Heilbäder. Mit diesem Fortschritt wurden die Destinationen auch für die bürgerliche Mittelschicht zunehmend attraktiver, da das Reisen nicht mehr so teuer war und der Wohlstand an Wachstum gewann. Auch die erstmals gesetzlich verankerte Gewährung von Erholungsurlauben trägt zu dieser Besuchersteigerung bei (vgl. Sonnenschein (2009), S. 64 ff.; Schürle (2001), S. 83 ff.; Rulle (2008), S. 47; Schröder (2005), S.9 ff.). Einen drastischen Nachfrageeinbruch verzeichneten die deutschen Kurorte gegen Ende des 19. Jahrhunderts, als das Glücksspiel 1872 in Deutschland verboten wurde. Vielen Kurorten und Heilbädern fiel die Umstrukturierung, die aufgrund der sich verändernden Nachfrage notwendig war, sehr schwer, da der medizinische Aspekt über das letzte Jahrhundert hinweg verdrängt wurde. Ein Kurort- oder Heilbadcharakter im Sinne der medizinischen Bedeutung musste nun geschaffen werden. Dieser Einschnitt in das Kur- und Bäderwesen ist auch als die Gründerkrise bekannt. Positiv an dieser Krisenzeit ist die wiederentfachte Bedeutung der kurörtlichen Heilmittel und des medizinischen Aspekts der Kurorte und Heilbäder. Wissenschaftlern war es möglich die exakte Wirkungsweise der Heilmittel zu bestimmen, und somit genaue Heil- und Gegenanzeigen aufzustellen. Der Begriff Balneologie, der die Wissenschaft der therapeutischen Anwendungen von Heilwassern, Heilgasen und Peloiden (Focus Online (2009)) bezeichnet, etablierte sich und die Badekur wurde in diesem Zuge als wissenschaftliche Methode anerkannt. Zur gleichen Zeit entwickelte sich das Berufsbild Badearzt. Aufgrund des wissenschaftlichen Fortschritts entstanden neue Bädersparten wie Luftkurorte und Moorheilbäder und das Thema Prävention fand großen Anklang. Die Kur- und Badeorte in Deutschland wurden zur Jahrhundertwende wichtiger Bestandteil des Tourismus und mehr und mehr von einer breiten Bevölkerungsschicht aufgesucht. Sie dienten außerdem als Ziel für Kurzurlaubsund Tagesreisende (vgl. ebd.). Mit dem ersten Weltkrieg kam der Kurbetrieb zum Erliegen und die Kurorte und Heilbäder dienten als Lazarette zur Behandlung von verwundeten Soldaten. Im Jahr 1918 etablierte 10

19 sich die Sozialkur, wodurch die Kurorte und Heilbäder den Patienten der Sozialversicherungsträger zugänglich wurden. Mit dieser Öffnung der Destinationen für alle Bevölkerungsschichten fand die Kur als Privileg der Oberschicht ein Ende. Ein entscheidendes Zeichen in Bezug auf die Zugänglichkeit der Kurorte und Heilbäder für alle sozialen Bevölkerungsschichten setzte Bismarck, als er im Jahr 1883 die gesetzliche Krankenversicherung einführte. Mit dieser Veränderung ging auch eine Verlagerung der Kurgäste einher. Waren es früher eher jüngere Menschen aus der Mittel- und Oberschicht, suchten jetzt verstärkt ältere Gäste die Destinationen auf (vgl. Sonnenschein (2009), S.76 f.; Schürle (2001), S. 110 f.). Zu Zeiten des Nationalsozialismus passte sich der Kurverkehr der damaligen Ideologie an und es durften ausschließlich Deutsche arischer Abstammung die Kurorte und Heilbäder besuchen. Auch während des zweiten Weltkriegs waren die Destinationen zu Lazarettstädten umfunktioniert worden und dienten als Erholungsorte für NS-Funktionäre. Zu einem erneuten Aufschwung des Kur- und Bäderwesens kam es in den 50er Jahren, als die Behandlung kurörtlicher Heilmittel im Leistungskatalog der gesetzlichen Sozialversicherungsträger als Regelleistung verankert wurde. Mit diesem Schritt der Demokratisierung kam dem Kur- und Bäderwesen ein bedeutender Stellenwert in der Gesundheitspolitik zu und die Kurleistungen wurden Teil des öffentlichen Gesundheitsversorgungssystems. In den Folgejahren kam es immer wieder zu Kostensenkungsmaßnahmen, was die Nachfrage, aber auch die Angebotsstruktur der Kurorte und Heilbäder beeinflusste (vgl. ebd., S. 77 ff; ebd.; S. 119 ff). Zwei einschneidende Veränderungen brachten das Gesundheitsreformgesetz (GRG) von 1989 und das Gesundheitsstrukturgesetz (GSG) im Jahr 1993 mit sich. Mit dem GRG wurden drastische Sparmaßnahmen vor allem im Bereich der ambulanten Kur vorgenommen. Die gesetzlichen Zuschüsse für eine Kur wurden verringert, gleichzeitig der gesetzliche Eigenanteil erhöht. Dies hatte im gleichen Jahr einen Nachfragerückgang von bis zu 50 % im Sektor der ambulanten Kuren zur Folge. Gleichzeitig wurden immer mehr stationäre Kuranträge gestellt, was zu einer Klinifizierung des Kurwesens führte kam es zu weiteren Einsparungen, wovon diesmal der stationäre Kursektor betroffen war. Auch hier war die Folge ein Nachfrageeinbruch von bis zu 40 % der stationären Kur. Außerdem wurde die Regelung ambulante vor stationäre Kur eingeführt. Minister Seehofer verordnete 1996 weiter, dass ein Kuraufenthalt nicht mehr vier, sondern nur noch drei Wochen andauerte und zwischen zwei Kuraufenthalten nicht mehr drei sondern vier Jahre liegen mussten. Diese Maßnahmen endeten in einer Kurortkrise, da viele Kurorte und Heilbäder ihre Einrichtungen u.a. aufgrund zu geringer Auslastungen schließen mussten. 11

20 Dennoch gewann vor allem das Thema Prävention immer mehr an Bedeutung und war aus dem Kur- und Bäderwesen nicht mehr wegzudenken. Erfreulicherweise wurden zur Jahrhundertwende einige Reformen der 1990er Jahre revidiert, was die Nachfrage in den Kurorten und Heilbädern langsam wieder ansteigen ließ. Die Kurortkrise in den 1990er Jahren zeigte einmal mehr die starke Abhängigkeit der Destinationen von der Sozialpolitik. Gegen Ende des 20. Jahrhunderts kamen neue gesundheitstouristische Formen wie Wellness-Tourismus auf den Markt. Somit sehen sich die Destinationen im 21. Jahrhundert vielseitigen Herausforderungen gegenüber und befinden sich in einer Umbruchphase hin zu einem modernen Gesundheitstourismus (vgl. ebd.; Dehmer (1996), S. 16 ff.) 4 Überblick über die deutschen Kurorte und Heilbäder 4.1 Prädikatisierung nach Bädersparten Die Prädikatisierung eines Kurortes oder Heilbades ist ein aufwendiges Verfahren und wird in Deutschland von der jeweiligen Landesregierung vorgenommen. Als Grundlage dienen die Begriffsbestimmungen und die Klassifizierung für Kurorte und Heilbäder des DHV und DTV. Diese können als Qualitätssicherungsinstrumente der Destinationen gesehen werden. Ist ein Kurort oder Heilbad erfolgreich prädikatisiert, darf der Zusatz Bad im Ortsnamen getragen werden. Spätestens alle zehn Jahre wird überprüft, ob das Prädikat im Kurort oder Heilbad noch gerechtfertigt ist und dementsprechend weiterhin genehmigt oder aberkannt. Der DHV und DTV verstehen unter hochprädikatisierten Orten Gebiete (Orte oder Ortsteile), die besondere natürliche Gegebenheiten natürliche Heilmittel des Bodens, des Meeres, des Klimas oder die Voraussetzungen für die Physiotherapie nach Kneipp sowie die Anforderungen nach Felke und Schroth für Kuren zur Heilung, Linderung oder Vorbeugung von Erkrankungen aufweisen. Sie müssen die allgemeinen Anerkennungsvoraussetzungen sowie die jeweils für die einzelnen Artbezeichnungen speziellen Anforderungen erfüllen (DHV/DTV (2005), S. 31). Sie gliedern die deutschen hochprädikatisierten Kurorte und Heilbäder in die vier Bädersparten Mineral-, Thermal- und Moorheilbäder, Heilklimatische Kurorte, Seeheilbäder und Seebäder sowie Kneippheilbäder und Kneippkurorte. Dabei nehmen die Mineral-, Thermal- und Moorheilbäder den größten Teil der ca. 350 hochprädikatisierten Kurorte und Heilbäder in Deutschland ein. Zu den bekanntesten deutschen Destinationen in dieser Sparte gehören Baden-Baden in Baden-Württemberg gelegen, sowie die traditionsreichen 12

21 bayerischen Kurorte Bad Füssing und Bad Kissingen. Die Seeheilbäder und Seebäder nehmen, bedingt durch die geografische Lage Deutschlands, die geringste Anzahl ein. Beliebte Destinationen aus dieser Bädersparte befinden sich an der Nordsee- oder Ostseeküste, wie z.b. das Ostseebad Heiligendamm oder das Seeheilbad Heringsdorf auf der Insel Usedom. Im Bereich der Heilklimatischen Kurorte werden Bad Hindelang im Allgäu, Berchtesgaden-Königssee oder Winterberg gerne besucht. Vorreiter bei den Kneippheilbädern ist Bad Wörishofen im Allgäu. Nachstehende Abbildung 2 zeigt die geografische Verteilung der hochprädikatisierten Kurorte und Heilbäder in Deutschland. Die in der Abbildung ebenfalls dargestellten Felke- und Schrothkurorte, sowie Heilbäder mit Heilstollen- und Radontherapie stellen sehr spezielle Destinationen dar, die nicht Teil der vier gängigen Bädersparten sind und daher im weiteren Verlauf der Arbeit außer Acht gelassen werden. Abbildung 2 Geografische Verteilung der deutschen Kurorte und Heilbäder, Quelle: DHV (2014i) Um eine dieser Artbezeichnungen tragen zu dürfen bedarf es verschiedener Faktoren, die erfüllt sein müssen. Es gibt zum einen allgemeine Anforderungen an die hochprädikati- 13

22 sierten Kurorte und Heilbäder, die für alle Artbezeichnungen gleich sind. Zum anderen sind spezifische Anforderungen einer jeden Bädersparte zu erbringen. Im Folgenden werden die wichtigsten Anforderungen näher dargestellt, um einen Eindruck über die Komplexität des Prädikatisierungsvorgangs zu geben (vgl. Rulle (2008), S. 24 ff.; Dettmer (1998), S. 190 ff.; DHV/DTV (2005), S. 30 ff.; DKG (2014), S. 43 ff.; DHV (2014i); DZT (2014)) Allgemeine Anforderungen Eine zentrale Anforderung an den Ort ist die wirtschaftliche Bedeutung, die ein Kurbetrieb für den Kurort aufweisen muss. Weitere Ansprüche gibt es an die Infrastruktur der Destinationen, den Kurortcharakter und die Kurorteinrichtungen, sowie an die Hygiene und den Umweltschutz. In Bezug auf die Infrastruktur und den Kurortcharakter soll eine aufgelockerte Bebauung und die Einbettung der Kureinrichtungen in die vorhandene Landschaft das Ortsbild prägen. Der Kurpark dient als zentraler Anziehungspunkt für die Gäste und ist Teil der artgerechten Kurorteinrichtung. Dieser soll dementsprechend gestaltet (Rasenflächen, Veranstaltungsflächen, befestigte Wege, Ruhebänke etc.) und bewirtschaftet werden. Das Kurgebiet muss weiter alle Einrichtungen, die der Kurgast in Anspruch nimmt, umfassen und es sollen ausreichend Ruhezonen vorhanden sein. Ferner soll Kurgästen der Zugang zu sportlichen Einrichtungen wie bspw. Frei- und Hallenbäder oder Tennisplätze gewährleistet werden. Außerdem bestehen Vorschriften was die Bauleitplanung und den Straßenverkehr betrifft. So soll ein barrierefreies Straßen-, Fußgänger- und Radwegnetz (DHV/DTV (2005), S. 35) im Kurort integriert sein. Zu einem artgemäßen Kurortcharakter zählen außerdem Kurmusik und andere kulturelle oder sportliche Veranstaltungen. Auch Lärmschutzbestimmungen müssen in einem hochprädikatisierten Kurort oder Heilbad eingehalten werden. Von großer Bedeutung sind auch die hygienischen Anforderungen. Hierzu zählen eine einwandfreie Trinkwasserversorgung, sowie eine ordnungsgemäße Abwasser- und Abfallentsorgung. Um medizinische Kuren im Ort durchführen zu können bestehen Anforderungen an das Fachpersonal, sowie notwendige medizinische Einrichtungen. Dieser Aspekt wird bei den artspezifischen Anforderungen der jeweiligen Bädersparte nochmals aufgegriffen. Nicht zu vergessen sind die wissenschaftliche Feststellung der anerkannten Heilanzeigen (Indikationen) und Gegenanzeigen (Kontraindikationen) sowie die Niederlassung von mindestens einem kassenärztlich zugelassenen Kurarzt (Berg (2008), S. 153), die zu den elementaren Anforderungen an die Kurorte und Heilbäder gehören (vgl. ebd.; S. 146 ff.; DHV/DTV (2005), S. 30 ff.; Schröder (2005), S. 46 ff.). 14

23 4.1.2 Artspezifische Anforderungen Mineral-, Thermal- und Moorheilbäder Die größte Bedingung für die Artbezeichnung Mineral-, Thermal- oder Moorheilbad ist das Vorhandensein wissenschaftlich nachgewiesener natürlicher Heilmittel des Bodens, die sich für eine Kur bewährt haben. Außerdem müssen ein durch Erfahrung bewährtes Bioklima und eine ausreichende Luftqualität (DHV/DTV (2005), S. 54) nachgewiesen werden. Mineral- und Thermalheilbäder müssen zudem geforderte Heilwasseranalysen vorweisen können, Moorheilbäder ein langjährig bedarfsgesichertes Moorvorkommen. Ferner soll den Kurgästen eine psychologische Begleitung durch ausgebildetes Fachpersonal ermöglicht sein. Zusätzlich werden je nach Indikation artgerechte Einrichtungen verlangt, wie bspw. ein Kurmittelhaus, das balneologische Therapien zulässt, ein Inhalatorium, Räume für aktive Behandlungen wie Bewegungstherapie oder Krankengymnastik, eine Trinkkur- oder Wandelhalle, sowie ein Haus des Gastes, das als Kommunikations-, Informations- und Schulungszentrum für die Patienten und Kurgäste (DHV/DTV (2005), S.54) dient (vgl. DHD/DTV (2005), S ) Heilklimatische Kurorte Ein Heilklimatischer Kurort hat ein therapeutisch anwendbares und durch Erfahrung bewährtes Bioklima (DHV/DTV (2005), S. 62) aufzuweisen. Die Klimareize müssen hierbei dosiert werden können und auch an die Luftqualität werden gestiegene Anforderungen gestellt. Ferner muss das ortsgebundene Heilmittel, also das Klima, mit Hilfe gesicherter Methoden gemessen und überwacht werden können. Ein weiteres Anforderungsmerkmal ist auch hier die mögliche psychologische Betreuung der Kurgäste. Es sind außerdem Einrichtungen erforderlich, in denen Therapien unter Anwendung des ortsspezifischen Heilmittels durchgeführt werden können. Dies sind z. B. Liegehallen, Liegewiesen oder Klimapavillons. Für diese Behandlungen ist ausgebildetes, klimatherapeutisches Fachpersonal notwendig. Die weiteren Bedingungen sind erneut ein Haus des Gastes und Räumlichkeiten für aktivierende Behandlungsmethoden (vgl. DHV/DTV (2005), S ) Seeheilbäder und Seebäder Die Anforderungen an Seebäder sind identisch denen der Seeheilbäder mit dem Unterschied, dass die Seeheilbäder umfangreichere Bedingungen zu erfüllen haben. Die Schilderung hier bezieht sich auf Seeheilbäder, da diese vergleichbar mit den anderen dargestellten Bädersparten sind. Die Artbezeichnung Seeheilbad basiert auf der kurmedizinischen Anwendbarkeit von Meerwässern sowie von Komponenten des Meeresküstenkli- 15

24 mas (DHV/DTV (2005), S. 67). Der Kurort muss demnach an der Meeresküste gelegen und der Ortskern darf vom Strand nicht mehr als zwei Kilometer entfernt sein. Auch hier gilt ein Bioklima, das therapeutisch anwendbar und wissenschaftlich nachgewiesen ist, als Voraussetzung, genauso wie die Möglichkeit zur Dosierung der Klimareize und die erhöhten Ansprüche an die Luftqualität. Es wird zudem ein Kurmittelhaus mit entsprechenden Einrichtungen wie Wannen oder Therapiebecken für die Nutzung von Meerwasserbädern und Schlickbädern gefordert. Ferner sind im Strandzonengebiet bspw. Promenaden, Wege, Schutzhütten und Liegehallen vorzuweisen. Hinzu kommen die bereits mehrfach genannten Räumlichkeiten zur aktiven Bewegung, das ausgebildete Fachpersonals für eine psychologische Betreuung, sowie das Haus des Gastes (vgl. DHV/DTV (2005), S ) Kneippheilbäder und Kneippkurorte Kneippheilbäder und Kneippkurorte unterscheiden sich nur gering in Bezug auf den Anforderungskatalog. Auch hier weißt das Prädikat Kneippheilbad höhere Ansprüche auf als das des Kneippkurortes. Eine Besonderheit ist, dass der Kneippkurort die Vorstufe zum Kneippheilbad darstellt, da für diese Prädikatisierung ein zehnjähriges Bestehen als Kneippkurort Voraussetzung ist. Folglich werden auch hier der Vergleichbarkeit wegen, lediglich die Bedingungen für ein Kneippheilbad aufgezeigt. Grundlage dieser Bädersparte ist die therapeutische Anwendung von Kneippkuren. Zentraler Gegenstand ist die Vermittlung der Prinzipien der fünf Heilfaktoren der Physiotherapie nach Kneipp (DHV/DTV (2005), S. 71). Die Qualitätssicherung der Kneippkuren erfolgt durch ein medizinischbalneologisches Gutachten. Auch sind wiederum ein durch Erfahrung bewährtes Bioklima sowie eine ausreichende Luftqualität (DHV/DTV (2005), S. 71) Bestandteil der Anforderungen. Der zugelassene Badearzt muss selbstverständlich mit der Physiotherapie nach Kneipp vertraut sein, genau so wie das Fachpersonal, welches die Therapien durchführt. Zur artgemäßen Kurorteinrichtung zählen Wassertretstellen und Armbadanlagen, sowie Kurhotels, Kurheime, Kneippsanatorien und Kurpensionen, die insgesamt mindestens 100 Betten für Kurgäste aufweisen. Letztlich sind auch für diese Artbezeichnung Einrichtungen für aktive Behandlungsmethoden, die psychologische Begleitung und das Haus des Gastes Pflicht (vgl. DHV/DTV (2005), S ). Neben den aufgeführten Bädersparten gibt es auch Erholungs- und Luftkurorte, die zur Vollständigkeit im Folgenden ebenfalls kurz dargestellt werden. 16

25 Erholungsorte und Luftkurorte Die Definition eines Erholungs- bzw. Luftkurortes lautet nach DHV/DTV folgendermaßen: Erholungsorte sind klimatisch und landschaftlich bevorzugte Gebiete (Orte oder Ortsteile), die als Reiseziel einen spezifischen, touristisch geprägten, artbezeichnungsgerechten Ortscharakter vorweisen. Erholungsorte müssen die allgemeinen Anerkennungsvoraussetzungen im Wesentlichen sowie die der sie betreffenden Artbezeichnung im Wesentlichen erfüllen (DHV/DTV (2005), S. 31) Luftkurorte weisen eine Luftqualität und ein Bioklima auf, welche in Gehalt und Prüfaufwand dem der überwiegenden Anzahl hochprädikatisierter Orte entsprechen und deshalb zugunsten der Gäste herausgestellt sind. Sie sind durch ihre Besonderheiten und dienende Infrastruktur in der Lage, über erholungstouristische Aspekte hinaus das Reisemotiv der Erhaltung und Förderung der Gesundheit ansprechend abzudecken. Luftkurorte müssen die allgemeinen Anerkennungsvoraussetzungen sowie die der sie betreffenden Artbezeichnung erfüllen (ebd.) Die allgemeinen Anerkennungsvoraussetzungen für Erholungs- und Luftkurorte entsprechen denen der vier Bädersparten. Der einzige Unterschied ist, dass eine Feststellung der Heil- und Gegenanzeigen nicht erforderlich ist und kein kassenärztlich zugelassener Arzt im Ort ansässig sein muss. Die spezifischen Voraussetzungen für die Artbezeichnung Erholungsort thematisieren u. a. einen gesundheitsfördernden Ortscharakter, hohe Qualitätsansprüche an die Unterkünfte im Erholungsort, Erwartungen in Bezug auf die Umweltqualität und die touristische Infrastruktur. Außerdem steht der individuelle Erlebniswert (DHV/DTV (2005), S. 46) des Aufenthalts der Gäste im Vordergrund derer Erwartungen, und die Aufenthaltsdauer soll mindestens 2,5 Tage betragen. Der größte Unterschied zu den hochprädikatisierten Kurorten und Heilbädern ist, dass in einem Erholungsort keine Kuren angeboten werden und dementsprechend keine Kureinrichtungen vorhanden sein müssen (vgl. DHV/DTV (2005), S. 45 ff.). Die spezifischen Voraussetzungen für Luftkurorte sind identisch mit denen der Erholungsorte plus ergänzende Faktoren wie bspw. dem Vorhandensein einer zertifizierten touristischen Informationsstelle und eines gärtnerisch gepflegten Parks, welcher als Ruhe- und Kommunikationszone dient. Zudem ist die Einhaltung bestimmter Vorgaben für die Erreichbarkeit für Rettungswesen und Krankentransport erforderlich (Vgl. DHV/DTV (2005), S. 47 f.). 17

26 4.2 Träger der Kurorte und Heilbäder Kurorte und Heilbäder können in unterschiedlichen Rechtsformen organisiert sein. In Deutschland wird zwischen Staats-, Kommunal- und Privatbädern differenziert. Staatsbäder sind Teil des Landesvermögens und werden seit dem Bestehen der Bundesrepublik Deutschland von den jeweiligen Bundesländern verwaltet, da sie in deren Besitz übergingen. Kommunalbäder sind die häufigste Erscheinungsform in Deutschland. Sie werden von der Gemeinde als Eigenbetrieb oder Regiebetrieb in einer kapitalrechtlich organsierten Firma geführt oder wesentlich bestimmt (Stehle (1995), S. 22). Ein Regiebetrieb ist eine ausgegliederte, aber rechtlich und organisatorisch abhängige Abteilung der Gemeindeverwaltung. Hingegen versteht man unter einem Eigenbetrieb ein rechtlich abhängiges kommunales Wirtschaftsunternehmen, welches jedoch wirtschaftlich und organisatorisch selbständig gegenüber der Gemeindeverwaltung agiert. Die dritte Erscheinungsform sind die Privatbäder, welche vollkommen oder mehrheitlich im Besitz einer Privatperson gesteuert werden. Bei dieser Art treten vielseitige Rechts- und Unternehmensformen wie bspw. Stiftungen, Aktiengesellschaften oder GmbHs auf, wobei die Mehrheit der Privatbäder als Einzelunternehmen geführt wird. Während der letzten Jahre ist eine deutliche Veränderung innerhalb der Träger der Kurorte und Heilbäder festzustellen. Immer mehr Staats- und Kommunalbäder werden privatrechtlich geführt, da der Wettbewerbsdruck der Destinationen untereinander zunimmt. Folglich ist es notwendig, dass die Kurorte und Heilbäder nach betriebswirtschaftlichen Aspekten als Wirtschaftsunternehmen gesteuert werden, um auch in Zukunft am hart umkämpften Markt zu bestehen (vgl. Stehle (1995), S. 22; Fergen (2006), S. 68; Schröder (2005), S. 137 ff.). 4.3 Die Kur als traditionelles Produkt in Kurorten und Heilbädern Die Kur als Dienstleistungsbündel Das Produkt Kur besteht aus mehr als nur der medizinischen Behandlung. Wie auch aus dem Kapitel der Prädikatisierung von Kurorten und Heilbädern hervorgeht, werden hohe Anforderungen an das Kurumfeld gestellt. Der Kurortcharakter und die Infrastruktur der Destinationen spielen eine wichtige Rolle in Bezug auf das Gesamtbild Kurort. Das Produkt Kur kann somit als Dienstleistungsbündel gesehen werden, da viele verschiedene Einzeldienstleistungen enthalten sind. Für Kurgäste sind neben der Anwendung der ortsspezifischen Heilmittel auch solche Dienstleistungen ohne therapeutischen Hintergrund wie ein kulturelles oder sportliches Rahmenprogramm für einen gelungenen Kuraufenthalt bedeutend. Auch das Gastronomie- und Beherbergungsangebot, sowie die Landschaft 18

27 tragen hierzu bei. Aufgrund der vielen verschiedenen Akteure, die an der Bereitstellung des Produktes Kur beteiligt sind, bedarf es einem hohen koordinatorischen und organisatorischen Aufwand bei der Angebotsgestaltung und Außendarstellung (vgl. Dehmer (1996), S. 7-9). Bei dem Produkt Kur wird zwischen den drei Angebotsebenen ursprüngliches, abgeleitetes und medizinisches Angebot unterschieden. Das natürliche Angebot bildet die Grundlage, die nur sehr schwer veränderbar ist. Komplementär dazu sind das abgeleitete und medizinische Angebot, die Abwandlungen oder Umgestaltungen zulassen. Die Produktdifferenzierung eines Kurortes oder Heilbades ist aufgrund der zahlreichen Wettbewerber heutzutage entscheidend. Hierzu soll das abgeleitete Angebot genutzt werden (vgl. ebd., S ). Nachstehende Abbildung 3 zeigt die drei Angebotsebenen und welche Elemente diese beinhalten. Ursprüngliches Angebot natürliche Faktoren (z.b. Landschaft, Klima, Heilmittel) allgemeine Infrastruktur (z.b. Straßennetz, Energieversorgung, Entsorgung) sozio-kulturelle Elemente (z.b. Sprache, Traditionen, Kultur) Abgeleitetes Angebot Kureinrichtungen (z.b. Kurmittelhaus, Kurpark, Einrichtungen der Bewegungstherapie) Kurortcharakter (Unterhatung und Betreuung der Kurgäste z.b. Kurmusik, Verpflegung) touristische Infrastruktur (z.b. Sportanlagen) touristische Suprastruktur (z.b. Beherbergung, örtliche Gastronomie, Transportunternehmen) Medizinisches Angebot ärztliche Versorgung Betreuung durch Badearzt, Bademeister, Physiotherapeut, Heilpraktiker ansässige Kliniken und Sanatorien Therapien Abbildung 3 Angebotsebenen des Produkts Kur, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dehmer (1996), S. 10; Schröder (2005), S Kurformen Bei einem Kuraufenthalt wird generell zwischen der ambulanten und der stationären Kur unterschieden. Beide Formen sind als Vorsorge- oder Rehabilitationskur möglich. Eine Besonderheit stellen die Mutter/Vater-Kind-Kur sowie die Kompaktkur dar. Aufschluss über die einzelnen Kurformen geben nachstehende Unterkapitel. Generell treten bei Kurleistungen die gesetzlichen Krankenkassen als Sozialleistungsträger auf, bei Rehabilitati- 19

28 onskuren kann diese Funktion auch die gesetzliche Rentenversicherung übernehmen. Wird eine Kur ärztlich verordnet, d.h. hat der Patient ein Rezept, muss er für die Zeit des Kuraufenthaltes keinen Urlaub beantragen, wenn er sich in einem gültigen Arbeitsverhältnis befindet (vgl. DKG für Prävention und Gesundheitstourismus mbh (2014), S. 18 ff) Ambulante Kur Die ambulante Kur war früher auch als Offene Badekur bekannt. Bei der ambulanten Kurform wählt der Kurgast zusammen mit seinem behandelnden Arzt den Kurort und die entsprechende Einrichtung aus. Auch die Wahl der Unterkunft und Verpflegung trifft der Kurgast selbst. Bei der ambulanten Vorsorgekur übernimmt die Krankenkasse die Kosten für die medizinische Behandlung vollständig, die Kurmittelkosten zu 90 %. Die restlichen Kosten wie bspw. für Unterkunft, Verpflegung, Kurtaxe oder Fahrtkosten bezuschusst die Krankenkasse bei Erwachsenen mit 13 Euro pro Kurtag, bei Kleinkindern bis fünf Jahren, die an einer chronischen Krankheit leiden mit 21 Euro pro Tag. Hinzu kommt eine Eigenbeteiligung von 10 Euro pro Verordnung. Bei der ambulanten Rehabilitationskur findet eine vollständige Kostenübernahme durch die Krankenkasse statt mit einer Eigenbeteiligung von 10 Euro, die der Patient pro Kurtag zu erbringen hat. Die ambulante Kur hat in der Regel eine Dauer von drei Wochen und kann in einem Abstand von vier Jahren beantragt werden. Anspruch auf eine ambulante Vorsorgekur besteht alle drei Jahre (vgl. ebd.; Berg (2008), S. 134 ff.). Bei einer ambulanten Kur entsteht ein sog. touristischer Multiplikatoreffekt, da nicht nur die Kureinrichtungen von dem Besuch eines Kurgastes profitieren, sondern bspw. auch die umliegend im Kurort ansässigen Gastronomie- oder Hotelbetriebe, der Einzelhandel oder Sport- und Kultureinrichtungen (vgl. Schröder (2005), S. 74) Stationäre Kur Wenn ambulante Maßnahmen nicht ausreichen und alle Möglichkeiten am Heimatort eines Patienten ausgeschöpft sind, können von den Sozialleistungsträgern stationäre Kurmaßnahmen bewilligt werden. Bei einer stationären Kur ist der Patient in einer Kurklinik, einem Sanatorium oder einer Rehabilitationseinrichtung untergebracht und wird dort auch verpflegt. Der Sozialleistungsträger übernimmt bei einer stationären Kur die gesamten Kosten während des Kuraufenthalts von drei Wochen, in Ausnahmefällen für vier Wochen. Die Eigenbeteiligung liegt auch hier bei 10 EUR pro Kurtag. Im Gegensatz zu den ambulanten Kurmaßnahmen sind bei einer stationären Kur der Kurort, sowie Unterkunft und Verpflegung nicht frei wählbar. Der Anspruch auf eine stationäre Kur besteht ebenfalls alle vier Jahre. Rehabilitationsmaßnahmen finden meist im Anschluss an eine Krankheit oder Operation statt, weshalb stationäre Rehabilitationskuren oft auch als AHB ver- 20

29 schrieben werden (vgl. DKG für Prävention und Gesundheitstourismus mbh (2014), S. 18 ff; Berg (2008), S. 134 ff.) Sonderformen: Mutter/Vater/Kind-Maßnahmen, Kompaktkur Im Leistungskatalog der gesetzlichen Krankenversicherungen befinden sich auch Kurmaßnahmen für Mütter und Väter oder die ganze Familie, also Mutter, Vater und Kind. Diese werden, bei gegebenen medizinischen Voraussetzungen, meist in Form einer stationären Vorsorge- oder Rehabilitationskur verschrieben. Der Sozialleistungsträger übernimmt in diesem Fall vollständig die Kosten für den Kuraufenthalt, die gesetzlich festgelegte Eigenbeteiligung liegt bei 10 Euro pro Kurtag für Erwachsene. Kinder sind von den Zuzahlungen befreit. Wichtiger Ansprechpartner ist das Müttergenesungswerk, welches den Betroffenen als Beratungsstelle zur Seite steht. Diese Form der Kur wird oft in Anspruch genommen, wenn Kinder chronisch krank sind oder andere familiäre Probleme vorliegen (vgl. ebd.; Schröder (2005), S.81 ff.). Bei der Kompaktkur handelt es sich um eine spezialisierte Form der ambulanten Kur, die mit Elementen der stationären Kur versehen ist. Wie bei der ambulanten Kur, werden auch hier der Kurort, sowie Unterkunft und Verpflegung frei gewählt. Der Sozialleistungsträger übernimmt die Arztkosten zu 100 % und Kur- und Heilmittelkosten zu 90 %. Für die restlichen Kosten für Verpflegung, Unterkunft, Kurtaxe etc. gibt es einen Zuschuss von max. 13 Euro pro Kurtag. Eine Kompaktkur dauert drei Wochen und wird als Vorsorgesowie Rehabilitationsleistung angeboten Durch die hohe Therapiedichte und ein ganzheitliches Therapiekonzept, entspricht die Kompaktkur was die medizinische Qualität angeht, der stationären Kur. Bei der Kompaktkur kommen verschiedene Therapiebereiche wie bspw. Verhaltenstherapie, Bewegungs- und Ernährungstherapie zur Anwendung. Das Besondere an der Kompaktkur ist, dass diese indikationsbezogen ist, und die unterschiedlichen Therapien in Gruppen bis max. 15 Personen stattfinden. Geeignet ist die Kompaktkur vor allem für Menschen mit chronischen Erkrankungen (vgl. Berg (2008), S. 138 ff.; Schröder (2005), S. 78 ff.; DKG für Prävention und Gesundheitstourismus mbh (2014), S. 24) Therapieformen Der Kurarzt kann seinen Kurgästen, je nach Beschwerde, unterschiedliche Therapieformen und Heilverfahren verordnen. Die Anwendung dieser ist wiederum von den ortsspezifischen Heilmitteln abhängig. Die Balneotherapie ist eine der am häufigsten angewandten Therapieformen. Diese beruht auf der Anwendung von Heilquellwasser. Eine Balneotherapie findet meist in Form von Trink- und Badekuren statt. Bei Trinkkuren nimmt der Kur- 21

30 gast täglich das natürlich im Kurort vorkommende Heilquellwasser zu sich. Hierbei gibt es unterschiedliche Heilwasser, die auf bestimmte Beschwerden und Krankheiten wirken. Beliebte Badekuren sind das Soleheilbad, das auf Thermalwasser beruht oder das Moorbad, wobei in dickflüssigem Schlamm gebadet wird. Eine spezielle Form der Balneotherapie stellt die sog. Thalassotherapie dar. Bei dieser kommen Meerwasser, Meeresluft, Algen, Kreide, Schlick und Sonne zur Behandlung bestimmter Krankheiten zum Einsatz. Eine weitere Therapieform besteht in der Klimatherapie, die in den Heilklimatischen Kurorten Anwendung finden. Je nach Beschwerde werden in Deutschland Heilklimatische Kurorte an der Küste, im Mittel- oder Hochgebirge empfohlen. Auch physikalische Therapieformen kommen während einer Kur oftmals zum Einsatz. Hierbei wird mit Wärme, Infrarotund UV-Licht oder Gleichstrom gearbeitet. Auch die Massage ist Teil der Physiotherapie (vgl. DHV (2014c); Berg (2008) S. 143 ff; Illing (2009), S. 129). Letztlich sollen kurz die ebenfalls bekannten Kuren nach Kneipp, Felke und Schroth vorgestellt werden. Das Naturheilverfahren, welches Sebastian Kneipp im 19. Jahrhundert entwickelte, findet in Deutschland in den anerkannten Kneippkurorten und Kneippheilbäder Anwendung. Seine Therapie beruht auf dem Zusammenwirken der fünf Elemente Wasser, Ernährung, Bewegung, Kräuter und innere Ordnung (vgl. Bad Wörishofen (2014)). Auf Emanuel Felke geht die Felke-Kur zurück, die einen ganzheitlichen Therapieansatz zur Entgiftung des Körpers und Stärkung der Selbstheilungskräfte darstellt. Seine vier grundlegenden Therapieelemente sind Lehm, Licht, Luft und Wasser. Die Schroth-Kur hat dieselben Ziele wie die Felke-Kur. Das Naturheilverfahren nach Johann Schroth beruht allerdings auf dem Fasten zur Heilung. Hauptbestandteile des dreiwöchigen Heilfastens sind reizarme Kost und sog. Trink- und Trockentage. Ergänzende Verfahren zu den hier vorgestellten Therapieformen sind die Bewegungstherapie inklusive Krankengymnastik, gesunde Ernährung und Diätetik, Entspannungstherapie und die Gesundheitsbildung (vgl. DHV (2014c); Berg (2008) S. 143 ff; Illing (2009), S. 129). 4.4 Der Kurgast Das ausschlaggebende charakteristische Merkmal eines Kurgastes, welches ihn von anderen Touristen unterscheidet, ist das gesundheitstouristische Reisemotiv. Abgesehen von der beabsichtigten Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen erfüllt der Kurgast dieselben Kriterien wie andere Touristentypen, nämlich den Ortswechsel sowie die Nutzung von Unterkunft und Verpflegung in der Zieldestination. Kurgäste lassen sich weiter danach differenzieren, ob sie präventive, kurative oder rehabilitative Kurmaßnahmen in 22

31 Anspruch nehmen. Sie haben jedoch alle gemein, dass sie neben den pflichtmäßigen Kureinrichtungen ein entsprechendes Kultur,- Sport- und Freizeitangebot sowie eine ansprechende Infrastruktur mit gepflegtem Kurpark, Einkaufsmöglichkeiten sowie Räumlichkeiten zur Kommunikation und Begegnung erwarten. Außerdem entwickeln sie alle zusammen mit dem Kur- oder Badearzt einen individuellen Kurplan für die Zeit des Kuraufenthaltes. Ein weiteres bestimmendes charakteristisches Merkmal des Kurgastes sind vier Übernachtungen als Mindestaufenthaltsdauer. Es wird davon ausgegangen, dass bei einem kürzeren Aufenthalt kein medizinischer Nutzen erreicht wird, dieser aber den Sinn von Kurmaßnahmen darstellt. Laut Brittner et. al. (1999) in Rulle (2008) hat der typische deutsche Kurgast ein durchschnittliches Alter von 45 bis 60 Jahren, ist alleinreisend und verweilt rund drei Wochen im Kurort oder Heilbad. Sein Haushalts-Netto-Einkommen beläuft sich monatlich auf 920 bis Euro (vgl. Rulle (2008), S. 34 ff.). Eine weitere Typisierung der Kurgäste kann nach der Finanzierung der Gesundheitsleistungen vorgenommen werden. Es wird unterschieden zwischen Sozialkurgästen und Privatkurgästen. Wird der Kuraufenthalt vollständig oder teilweise von einem Sozialversicherungsträger (gesetzliche Krankenkasse oder Rentenversicherung) finanziert, nimmt ein Sozialkurgast eine Kur in Anspruch. Finanziert der Kurgast im Gegensatz dazu seinen Kuraufenthalt selbständig, so ist von einem Privatkurgast die Rede. Letzterer Kurgasttyp bildet die Mehrheit in Deutschland. Bei dieser Unterteilung gibt es jedoch eine Grauzone, da ein Teil der Privatkurgäste als verdeckte Sozialkurgäste gelten. Diese bezahlen zwar zunächst alle Kosten während ihres Kuraufenthaltes aus eigener Tasche, bekommen jedoch im Nachhinein einen Teil der Behandlungskosten von ihrem Sozialversicherungsträger erstattet. Betroffen hiervon sind Beamte und Angestellte im öffentlichen Dienst sowie Privatversicherte. Weiterführend kann die Unterscheidung dieser beiden Kurgasttypen nach verschiedenen Merkmalen vollzogen werden wie nachstehende Tabelle 1 zeigt (vgl. ebd.; S. 38; Dehmer (1996), S. ff.; Stehle (1995), S. 41 ff.). 23

32 Unterscheidungsmerkmale Sozialkurgast Privatkurgast Finanzierung durch Sozialversicherungsträger Eigenfinanzierung Wahl des Kurortes Meist fremdbestimmt, teilweise Mitspracherecht selbstbestimmt Hintergrund des Kuraufenthaltes Kur als Sonderzeit d. h. Kur auf Rezept mit ärztlichem Attest Kur während der Urlaubszeit d. h. Kur ohne Antrag Anlass für den Kuraufenthalt ärztliche Anleitung Eigenmotivation Kurplan von Arzt festgelegt frei gestaltbar Anforderungen an die Freizeitinfrastruktur des Kurortes eher niedrige Ansprüche an Kurumfeld hohe Ansprüche an Kurumfeld Dauer des Kuraufenthaltes in der Regel drei Wochen, zum Teil auch vier Wochen, Aufenthaltsdauer ist vorgegeben oft wenige Tage, Kurz- oder Wochenendaufenthalte, Aufenthaltsdauer frei wählbar Tabelle 1 Unterscheidung Sozialgast und Privatgast, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dehmer (1995), S. 13; Sonnenschein (2009), S Wettbewerber Zunächst ist zu erwähnen, dass es in Deutschland zahlreiche Kurorte und Heilbäder gibt, die über ein sehr ähnliches Angebot verfügen. Ein klarer Wettbewerbsvorteil ist bei den wenigsten Kurorten und Heilbädern vorzufinden. Die Destinationen stehen somit untereinander im Wettbewerb. Dieser hohe nationale Wettbewerbsdruck ist u. a. durch die Veränderung vom Anbietermarkt zum nachfragebeherrschten Käufermarkt bedingt. Weiter kann ein Kurort oder Heilbad seinen Marktanteil in der Regel nur noch zu Lasten seiner Konkurrenzanbieter steigern (vgl. Bleile (1995), S. 71, 74 ff.). Eine weitere Konkurrenz liegt bei den gewöhnlichen Fremdenverkehrsorten, die zunehmend dazu übergehen sich gesundheitstouristisch auszurichten und eine entsprechende 24

33 Infrastruktur in ihre touristischen Angebote zu integrieren. Diese Fremdenverkehrsorte verfügen, abgesehen von Einrichtungen zur Kurmittelabgabe, über eine Infrastruktur wie sie auch in den Kurorten und Heilbädern vorzufinden ist. Hierzu zählen z. B. Wanderanlagen, Parks, Liegewiesen, ein Haus des Gastes und kulturelle Veranstaltungen (vgl. Dehmer (1996), S. 25). Nicht zu vernachlässigen ist zusätzlich einerseits die hohe Anzahl an wohnortnahen Angeboten. Obgleich im präventiven oder rehabilitativen Bereich, verschiedene Institutionen wie Krankenkassen oder Volkshochschulen tragen zum vielfältigen Angebot bei. Dabei finden sich Angebote wie Physiotherapie, Gesundheitsvorträge, Massagen oder Rehabilitationsmaßnahmen heute schon in Kleinstädten. Andererseits sind die neu entstehenden Gesundheits- und Erlebniszentren in Ballungsgebieten als ernst zu nehmende Konkurrenz nicht zu unterschätzen. In diesen Einrichtungen wird den Gästen ein umfangreiches Angebot mit Freizeit- und Erlebnischarakter geboten, wobei die verschiedenen Komponenten wie Bäderlandschaft, Gesundheitsdienstleistungen, Gastronomie und Unterhaltung unter einem Dach vereint werden (vgl. ebd., S. 25 f.). Ferner rüsten immer mehr Hotels in beliebten Ferienregionen ihr Angebotsportfolio vor allem im medizinischen Sinne auf und stehen somit im Wettbewerb mit den deutschen Kurorten und Heilbädern. Es werden verschiedene Maßnahmen vorgenommen, wie bspw. der Aufbau einer medizinischen Abteilung, moderner Badelandschaften mit Spa- Angeboten geschaffen und das Angebot unterschiedlicher Kurmaßnahmen durch medizinisch geschultes Personal. In Bezug auf Hotels als Wettbewerber ist auch an die zahlreichen modernen Wellness-Hotels zu denken, die ebenfalls immer mehr Gesundheitsdienstleistungen auf medizinischer und sportwissenschaftlicher Basis offerieren (vgl. Bleile (1995), S. 86). Letztlich zählen zu den wichtigsten Wettbewerbern der deutschen Kurorte und Heilbäder die Kurorte und Heilbäder aus dem Ausland, vor allem dem europäischen Ausland. Wurden vor ein paar Jahren hauptsächlich die Destinationen im Westen Europas als starke Konkurrenz angesehen, etablierten sich zunehmend die osteuropäischen Kurorte und Heilbäder auf dem Markt. Hier wurden große Investitionen u.a. in die Infrastruktur getätigt, um mit dem deutschen Niveau konkurrieren zu können. Das Besondere an den Destinationen in Osteuropa ist die bewahrte Kurorttradition, die sich in den westlichen Ländern kaum mehr finden lässt. Zusätzlich schaffen sie es, trotz eines hohen medizinischen Standards, ihre Leistungen kostengünstig anzubieten. Seit dem Jahr 2004, in dem das GKV-Modernisierungsgesetz in Kraft trat, bezuschussen die Krankenkassen Kurmaßnahmen im Ausland. Derzeit wird die Kostenerstattung vor allem bei ambulanten Kur- 25

34 maßnahmen angeboten, jedoch ist dies in Zukunft auch für stationäre Kuren zu erwarten. Der internationale Wettbewerbsdruck steigt folglich (vgl. Dehmer (1996), S. 23 f.; Fergen (2006), S. 77). 4.6 Statistische Kennzahlen direkt und indirekt Beschäftigte erwirtschaften jährlich mehr als 30 Mrd. Euro Umsatz in den 350 prädikatisierten deutschen Kurorten und Heilbädern. Allein diese Zahlen sprechen für die enorme Bedeutung der Destinationen im Gesundheits- und gesamten Deutschlandtourismus. Von den rund 2,9 Mio. Arbeitnehmern im deutschen Tourismussektor entfallen ca. 14 % auf die nationalen Kurorte und Heilbäder. Auch die Tatsache, dass Kurbehandlungen eine der drei Säulen im medizinischen Versorgungsystem ausmachen, verdeutlicht den Stellenwert des deutschen Kurwesens in der Gesellschaft (vgl. DHV (2013a), S.15; DHV (2013b), S.4; Fergen (2006), S.48). Nicht zu vergessen ist der touristische Multiplikatoreffekt, den die Destinationen aufgrund ihrer Dienstleistungsangebote mit sich bringen. Von den Ausgaben der Kurgäste profitieren nicht nur die Kureinrichtungen, sondern auch andere wirtschaftliche Unternehmungen im Kurort und der umliegenden Region bspw. aus den Bereichen Gastronomie, Einzelhandel, Verkehr oder Unterhaltung und Freizeit (vgl. Fergen (2006), S.49 ff.; Stehle (1995), S.28 f.) Wie Abbildung 4 zeigt entwickelten sich die Übernachtungszahlen in den Kurorten und Heilbädern über die letzten Jahre hinweg durchaus positiv. Im Jahr 2013 konnten die Destinationen insgesamt 109,8 Mio. Übernachtungen verzeichnen. Dies macht mehr als ein Viertel aller Übernachtungen in Deutschland aus, was wiederum die Relevanz der Destinationen für den Deutschlandtourismus darlegt. DHV-Präsident Ernst Hinsken bezeichnet die Kurorte und Heilbäder, basierend auf dieser Tatsache, als Juwelen des Deutschlandtourismus (DHV (2013b), S. 3). Von den Übernachtungsgästen in 2013 stammen 6,6 % aus dem Ausland, was dem Niveau aus dem Vorjahr entspricht. (vgl. DHV (2013a), S.17; DHV (2013c); Statistisches Bundesamt (2014a)). 26

35 120 Übernachtungen in den deutschen Kurorten und Heilbädern in Mio Abbildung 4 Übernachtungszahlen, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an DHV (2013a), S. 17; DHV (2013c) Abbildung 5 zeigt den ebenfalls positiven Verlauf der Gästeankünfte über die letzten Jahre. Insgesamt 22,7 Mio. Gäste reisten 2013 in die deutschen Kurorte und Heilbäder. Dies entspricht einer Steigerung von 1,14 % zum Vorjahr. Vergleicht man die Gästeankünfte vor einem Jahrzehnt mit den heutigen, beträgt die Steigerung 32,5 %. Unter den knapp 23 Mio. Kurgästen in 2013 befinden sich 11,5 % aus dem Ausland. Auch dies entspricht, wie bei den Übernachtungszahlen, den Werten aus dem Vorjahr. Das positive Resultat der ausländischen Übernachtungszahlen und Gästeankünfte ist u.a. der Zusammenarbeit des DHV mit der DZT zu verdanken, welche die Vermarktung der deutschen Kurorte und Heilbäder im Ausland fördert (vgl. DHV (2013a), S. 18; DHV (2013b), S. 3 f; DHV (2013c); DHV (2013d), S.2 f.; DTV (2014), S. 7). Gleichzeitig ist in der Abbildung 5 zu erkennen, dass sich die durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Laufe der Jahre verkürzte. Verweilten die Kurgäste im Jahr 2003 noch knapp sechs Tage in den Kurorten und Heilbädern, betrug die durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Jahr 2013 noch 4,8 Tage. Diese Entwicklung ist das Resultat der zunehmenden Anzahl an Privatkurgästen (vgl. DHV (2013a), S. 18; DHV (2013c); Sonnenschein (2009), S.158 ff.)). 27

36 Mio. Tage Zukünftige Entwicklung der deutschen Kurorte und Heilbäder: Veränderungen, Trends, Prognosen Ankünfte in Mio. und Ø-Aufenthaltsdauer in Tagen in den deutschen Kurorten und Heilbädern Ankünfte Ø-Aufenthaltsdauer Abbildung 5 Ankünfte und durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Quelle: Eigene Darstellung und teilweise eigene Berechnung in Anlehnung an DHV (2013a), S.18; DHV (2013c) 5 Veränderungen, Trends und Prognosen Schenkt man Trendforschern Glauben, stellt der Gesundheitssektor, zu dem auch die deutschen Kurorte und Heilbäder als Teil des Gesundheitsversorgungssystems gehören, den Konjunkturmotor der bevorstehenden Jahrzehnte dar. Der Sozialforscher Leo A. Nefiodow erklärt die Gesundheitsbranche zum sechsten Kondratieff-Zyklus, der die Wirtschaft vorantreiben wird. Nefiodow nimmt in seiner Theorie an, dass Fortschritte in der Produktivität [bezogen auf eine ganze Gesellschaft] die wichtigste Quelle des Wirtschaftswachstums sind (Barth et al. (2005), S. 28). Dabei unterstellt er konkurrierende Volkswirtschaften. Einem Zyklus liegt eine Basisinnovation zugrunde, die lange Wellen nach sich zieht und somit die Wirtschaft vorantreibt. Liegt in den Themenbereichen der einzelnen Kondratieff-Zyklen kein zusätzliches Potenzial mehr für die Wirtschaft, da sich diese weltweit verbreitet haben und Anwendung finden, so kommt der jeweilige Zyklus zum Ende und wird von einem Neuen abgelöst. Durchschnittlich hält ein Zyklus 50 Jahre an. Der erste Kondratieff-Zyklus vollzog sich von 1800 bis 1850 mit der Erfindung der Dampfmaschine. Derzeit befinden wir uns laut Nefiodow im sechsten Kondratieff-Zyklus, der das Gesundheitswesen thematisiert. 28

37 Abbildung 6 Kondratieff-Zyklen, Quelle: Nefiodow (2006), S. 66 Für die europäischen Länder sieht der Sozialforscher die Ausgangslage besonders günstig, da die Wirtschaft in jeglichen gesundheitsorientierten Branchen führend und eine moderne und zukunftsträchtige Gesundheitsinfrastruktur vorhanden ist. Dabei kommt auch der sog. Neue Gesundheitsmarkt zur Sprache, der von Wellness und Gesundheitstourismus, Naturheilverfahren, Sport und Spiritualität, alternativen Heilmethoden und dem psychologischen Gesundheitsbereich geprägt sein wird (vgl. Barth et al. (2005), S. 27 ff; Schwaiger (2007) S. 8 ff.; Sonnenschein (2009), S. 118 ff.; Österreichische Ärzte Zeitung (2014)). Abgeleitet liegt somit auch ein großes Potenzial in den deutschen Kurorten und Heilbädern, als Teil des Gesundheitstourismus. Im Folgenden sollen nun unterschiedliche Veränderungen und Wandlungsprozesse, die einen Einfluss auf die Nachfrage und das Angebot der deutschen Kurorte und Heilbäder haben, dargestellt werden. Aus den unterschiedlichen Einflussfaktoren ergeben sich neue Potenziale, vor allem aber auch neue Herausforderungen für die Destinationen, besonders in Hinblick auf den neuen Gesundheitstourismus. Die einzelnen Veränderungen sind in Kategorien gegliedert, um dem Leser einen besseren Überblick zu verschaffen. Die Kategorien und einzelnen Veränderungen sind allerdings nicht getrennt voneinander zu betrachten, da sie sich teilweise gegenseitig beeinflussen und die Existenz der jeweils anderen begründen. 29

38 5.1 Wandel der Marktsituation Eine grundsätzliche Änderung stellt, wie in vielen anderen wirtschaftlichen Bereichen, der Wandel von einem anbieterorientierten zu einem nachfragebestimmten Markt dar. Dieser Wandlungsprozess ist bedingt durch die gesellschaftlichen Veränderungen, die weiter unten aufgeführt sind. Eine kontinuierlich ansteigende Anbieterzahl und der Ausbau bestehender Kapazitäten führen bei stabiler Nachfrage zu einer Intensivierung des Wettbewerbs (vgl. Barth et. al (2005), S. 79). Ein erhöhter Wettbewerbsdruck besteht außerdem durch den europäischen Integrationsprozess und die damit verbundene Öffnung der Grenzen vor allem Richtung Osten. Ausländische Kurorte und Heilbäder etablieren sich zunehmend am Markt, was den internationalen Wettbewerbsdruck erhöht. Womit vor allem die osteuropäischen Kurorte und Heilbäder punkten, ist ein attraktives Preis-/ Leistungsverhältnis. Diesen Destinationen ist es möglich ein günstiges Preisniveau bei dennoch hoher Qualität anzubieten. Noch sind der gehobene Qualitätsstandard, sowie die hohe medizinische Kompetenz in den deutschen Destinationen unschlagbar, jedoch werden in den ausländischen Kurorten und Heilbädern zum Teil große Investitionen getätigt, um an das deutsche Niveau anschließen zu können. Für die deutschen Kurorte und Heilbäder wird deshalb auch in Zukunft das Thema Qualität eine sehr große Rolle spielen, um Gäste langfristig zu binden. Auch eine eindeutige Positionierung am Markt wird in Hinblick auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck in Zukunft immer wichtiger (vgl. Fergen (2006), S. 75 ff.; Sonnenschein (2009), S. 348 ff.). Den Wettbewerbsdruck für die deutschen Kurorte und Heilbädern erhöhen zudem kommerzielle Anbieter mit Gesundheitsthemen wie bspw. Reiseveranstalter oder Hotels (vgl. Barth et al. (2005), S. 78 f.). 5.2 Demografischer Wandel Aufgrund der zunehmenden Lebenserwartung und abnehmenden Geburtenrate, kommt es in Deutschland im Zuge des demografischen Wandels zu einer Verschiebung der Altersstruktur der Bevölkerung hin zu immer mehr älteren Menschen. Man spricht von einer Überalterung der Gesellschaft. Laut der Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes beträgt die Lebenserwartung im Jahr 2060 für neugeborene Jungen 85 Jahre und für neugeborene Mädchen 89,2 Jahre. Im Vergleich hierzu betrug die Lebenserwartung 2008 bei neugeborenen Jungen acht und bei Mädchen sieben Jahre weniger. Gleichzeitig bleibt die Geburtenhäufigkeit auch in Zukunft konstant niedrig bei durchschnittlich 1,4 Kindern pro Frau. Um eine sinkende Bevölkerungszahl zu vermeiden, müsste jede Frau im Durchschnitt 2,1 Kinder gebären. 30

39 Im Jahr 2060 wird die Anzahl der 20 bis 64-Jährigen die Hälfte der deutschen Bevölkerung ausmachen, im Vergleich dazu betrug dieser Anteil im Jahr 2010 noch 61 % der Gesamtbevölkerung. Anders wird die Generation 65+ im Jahr 2060 rund 35 % aller Deutschen betragen. Vergleichsweise belief sich diese Zahl im Jahr 2010 auf rund 20 %. Die Gruppe der unter Zwanzigjährigen wird in Zukunft den kleinsten Teil der Gesamtbevölkerung ausmachen und im Jahr 2060 rund 16 % annehmen. Dominieren werden die sog. Jungsenioren, also Menschen ab 50 Jahre (vgl. Statistisches Bundesamt (2014b); Statistisches Bundesamt (2014d); Statistisches Bundesamt (2014e), S.13; Sonnenschein (2009), S. 94 ff; Barth et.al. (2005), S.80; Dehmer (1996), S. 19 f.). Ebenfalls wird ein Anstieg der Pflegebedürftigen um 50 % bis zum Jahr 2030 prognostiziert, was ca. 3,4 Mio. pflegebedürftige Deutsche im Jahr 2030 ausmacht. Für die deutschen Kurorte und Heilbäder bedeuten diese Veränderungen, dass der medizinische Versorgungsbedarf weiter steigen wird, was wiederum ein zusätzliches Potenzial an Kurgästen zur Folge haben wird (vgl. Statistisches Bundesamt (2014c); Barth et. al. (2005), S. 80). Da allerdings gleichzeitig zur Überalterung der Gesellschaft die Bevölkerungszahl sinkt, nimmt die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten und folglich die Zahl der Beitragszahler ab. Dies bedeutet für die Sozialleistungsträger wachsende Gesundheitsausgaben bei sinkenden Einnahmen, wodurch es zu einem Rückgang des ersten Gesundheitsmarktes und zu einer Zunahme des zweiten Gesundheitsmarktes kommt (vgl. Barth et. al. (2005), S. 80; Schürle (2001), S. 36; Sonnenschein (2009), S.133 ff.). Für die Kurorte und Heilbäder kommt es durch die Altersverschiebung in Deutschland zu einer Verschiebung der Nachfrager und Entstehung neuer Zielgruppen. Zum einen wird weiterhin die Zielgruppe der Senioren wichtig für die Destinationen sein, welche auch zukünftig die klassischen Kurleistungen nachfragen wird. Zum anderen werden die jüngeren Alten, im Alter 50+, die in Zukunft den Großteil der Bevölkerung ausmachen werden, eine wichtige Zielgruppe für die Destinationen darstellen. Diese Zielgruppe ist vitaler und anspruchsvoller in Bezug auf die Gesundheitsangebote. Hier spielen weniger die klassischen Kurleistungen, sondern verstärkt Gesundheitsangebote verbunden mit Themen wie Wellness, Medical Wellness, Sport, Freizeit und Kultur in Form von Pauschalangeboten eine große Rolle. Im Mittelpunkt stehen diese Themen auch bei der jüngeren Gästezielgruppe 35+, wobei diese oft als Familie oder Paare reisen. Mit dieser Verschiebung und den neuen Zielgruppen, entstehen neue Herausforderungen für die Kurorte und Heilbäder in Bezug auf deren Angebotsportfolio. In Zukunft gilt es attraktive und aktive Angebote zu 31

40 gestalten, die den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe gerecht werden (vgl. Sonnenschein (2009), S.140 f.). Die folgende Abbildung 7 und Abbildung 8 veranschaulichen den demografischen Wandel in Deutschland. 83 Bevölkerung Deutschland in Mio Abbildung 7 Bevölkerungszahlen Deutschland, Quelle: Eigene Darstelllung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2014d), S

41 Abbildung 8 Demografischer Wandel in Deutschland, Quelle: Statistisches Bundesamt (2014b) 5.3 Wandel der rechtlichen Rahmenbedingungen Schon seit vielen Jahren verzeichnen die gesetzlichen Sozialversicherungsträger steigende Gesundheitsausgaben, wie nachstehende Abbildung 9 zeigt. Abbildung 9 Gesundheitsausgaben in Euro je Einwohner, Quelle: Statistisches Bundesamt (2014f) 33

42 Aufgrund des bereits aufgeführten demografischen Wandels kommt es allerdings zu einer gleichzeitig verlaufenden Abnahme der sozialversicherungspflichtigen Einnahmen, weshalb man von einem strukturellen Defizit spricht. Die Gesundheitsausgaben der Sozialversicherung beliefen sich im Jahr 2013 auf insgesamt 533,6 Mrd. Euro, was verglichen zum Vorjahr einer Steigerung von 2,5 % gleichkommt. Zwar wurde bei Einnahmen von 538,2 Mrd. Euro im Jahr 2013 einen Überschuss von 4,6 Mrd. Euro erzielt, allerdings fiel dieser um 11,3 Mrd. Euro geringer aus als im Vorjahr. Dabei liegen die Ausgaben der GKV im Jahr 2013 bei 196,7 Mrd. Euro. Das sind 2,5 % mehr Ausgaben als im Vorjahr. Auch die GKV verzeichnet 2013 bei Einnahmen in Höhe von 198,4 Mrd. Euro einen Überschuss von 1,6 Mrd. Euro, allerdings betrug auch dieser im Vorjahr noch 8,6 Mrd. Euro (vgl. Statistisches Bundesamt (2014g). Einnahmen 2013 Ausgaben 2013 Saldo 2013 in Mrd. Euro Veränderung gegenüber 2012 in % in Mrd. Euro Veränderung gegenüber 2012 in % in Mrd. Euro Sozialversicherung gesamt 538,2 0,3 533,6 2,5 4,6 davon GKV 198,4 1,6 196,7 5,4 1,6 Tabelle 2 Einnahmen und Ausgaben der Sozialversicherung und GKV 2013, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2014g) Die erhöhte Anfälligkeit älterer Menschen für Krankheiten führt zu einer größeren Belastung der gesetzlichen Sozialversicherungsträger. Dieser Wandel hat schon in der Vergangenheit gravierende Sparmaßnahmen bewirkt. Wiederholt sind hier bspw. das verabschiedete Gesundheitsreformgesetz 1989 und das Gesundheitsstrukturgesetz im Jahr 1993 zu nennen. Auch in Zukunft ist mit weiteren gesundheitspolitischen Sparmaßnahmen zu rechnen, sowie einer sinkenden Unterstützung durch die Sozialleistungsträger. In Bezug auf die Kurorte und Heilbäder hat dies einen Rückgang der Sozialkurgäste zur Folge (vgl. Barth et. al. (2005), S. 80). Die gesetzlichen Rahmenbedingungen zwingen die Destinationen zum Umdenken. Hat über viele Jahrzehnte die Sozialkur die Kurorte und Heilbäder geprägt, sind diese seit einiger Zeit zu einer Neuausrichtung aufgefordert, um die Abhängigkeit von den gesetzlichen Sozialversicherungsträgern zu reduzieren. Selbstzahler heißt die zukunftsversprechende Zielgruppe, für diese es gilt passende Angebote zu schaffen (vgl. BMWi (2011b), S. 7). Einen Zuwachs der Selbstzahler bestätigen auch die befragten Experten in Sonnenscheins Delphi-Untersuchung zur Zukunft des Gesundheitsvorsorgetourismus (vgl. Sonnenschein (2009), S. 355). 34

43 5.4 Veränderungen der Arbeitswelt Ein bedeutender Wandel hat sich in der Arbeits- und Freizeitwelt der Gesellschaft vollzogen. Dominierte früher die Arbeitszeit, gewann die Freizeit über die Jahre immer mehr an Bedeutung. Freizeit wird heute jedoch nicht mehr nur als arbeitsfreie Zeit gesehen, sondern viel mehr als Synonym für Lebensqualität und Wohlbefinden (Opaschowski (2008), S. 35). Opaschowski sagt weiter, dass die Grenzen zwischen Arbeitszeit und Freizeit in Zukunft mehr und mehr verwischen werden und ein Wandel von der traditionellen Arbeits- zur neuen Leistungsgesellschaft (ebd., S. 33) stattfindet. Zusätzlich zum Berufsleben, steht auch im Privatleben die Leistung eines Individuums zunehmend im Vordergrund. Die Freizeit unterliegt dabei einem qualitativen Wandel, da die Menschen immer größere Ansprüche an die Gestaltung ihrer Freizeit stellen, in der das Erholungsbedürfnis steigt. Dieser Wandel ist wiederum auf veränderte Arbeitsverhältnisse zurückzuführen. Flexibilität, hohe Bildung, Belastbarkeit und Mobilität stehen ganz oben auf der Liste der gewünschten Eigenschaften von Arbeitnehmern. Diese stehen am Arbeitsplatz aufgrund des Wirtschaftswachstums und einer beschleunigten Umwelt zunehmend unter Stress und Leistungsdruck. Die psychische Belastung während Arbeits- und Freizeit ist u. a. ausschlaggebend für die Zunahme der chronischen Wohlstands- und Zivilisationskrankheiten, zu welchen u. a. Depressionen, Burn-Outs, Herz-/ Kreislauferkrankungen, Stoffwechselstörungen und Gelenkserkrankungen gehören. Auch Faktoren wie eine ungesunde Ernährung, mangelnde Bewegung und der Überkonsum von Alkohol und Nikotin tragen zu dieser Krankheitssteigerung bei. In vielen Fällen hinterlassen diese Krankheiten bleibende, gesundheitliche Schäden, die bis hin zur Arbeitsunfähigkeit führen können. Folglich gewinnen die Themen Prävention und Gesundheitsvorsorge an Bedeutung, welche wiederum in den Kurorten und Heilbädern aufgegriffen werden. In diesem Zusammenhang wird die betriebliche Gesundheitsförderung als zukunftsträchtiges Angebotssegment gesehen. Aufgrund des demografischen Wandels, der Zunahme psychisch bedingter Wohlstandskrankheiten und des sich abspielenden Fachkräftemangels, tätigen immer mehr Unternehmen Investitionen in die Gesundheit ihrer Mitarbeiter (vgl. BMWi (2011a), S. 12). Auch geht der Trend aufgrund der veränderten Arbeitszeiten und -bedingungen hin zu einem größeren Entspannungsbedürfnis in kürzeren Abständen, weshalb die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Kurorten und Heilbädern abnimmt und es zu einer Steigerung von Wochenend- und Kurzurlauben kommt (vgl. Sonnenschein (2009), S. 114 ff.; Dehmer (1996), S.22; Opaschowski (2008), S. 32 ff.; Rulle (2008), S. 123 f.). 35

44 5.5 Gesellschaftliche Veränderungen Einen Teil des gesellschaftlichen Wandels macht das gestiegene Gesundheitsbewusstsein der Gesellschaft aus. Aufgrund der steigenden Lebenserwartung befassen sich die Menschen zunehmend mit ihrer Gesundheit und sehen diese als Luxusgut an. Da Gesundsein Lebensqualität bedeutet, und es angenehmer ist in Gesundheit als in Krankheit zu leben, spielen die Themen Prävention und Gesundheitsförderung eine immer größere Rolle. Auch Faktoren wie der medizinische Fortschritt und die Aufklärung über Risikofaktoren tragen zu einem steigenden Gesundheitsbewusstsein der Gesellschaft bei. Folglich sind die Menschen immer mehr dazu bereit für Gesundheitsleistungen Geld auszugeben und aktiv etwas für ihre Gesundheit zu tun. Auch gesundheitspolitisch werden Präventionsprogramme gefördert, da die Berufstätigen in der Lage sein sollen, ihre Arbeit bis zum Renteneintritt verrichten zu können, um somit bis zu diesem Zeitpunkt Beitragszahler zu bleiben. Durch Gesundheitsvorsorge soll zudem erreicht werden, dass die Zahl der bereits angesprochenen chronischen Zivilisations- und Wohlstandskrankheiten, welche als vermeidbare verhaltensbedingte Krankheiten gelten und die Arbeitsfähigkeit der Menschen beeinträchtigen können, sinkt. Neben einer verbesserten Lebensqualität und einer gesteigerten Leistungsfähigkeit führen eine erfolgreiche Gesundheitsförderung und Prävention zudem zu Kosteneinsparungen in Bezug auf in höherem Alter anfallende Kosten für Krankenversorgung (vgl. Sonnenschein (2009), S.124 ff.; DTV (2014), S. 9). Das geplante Präventionsgesetz der Bundesregierung zeigt, dass sich auch die Politik über die zukünftige Bedeutung und Relevanz der Gesundheitsvorsorge bewusst ist. Im Hinblick auf die Folgen des demografischen Wandels möchte die Bundesregierung mit diesem Gesetz die Eigenverantwortung der Bevölkerung in Bezug auf deren Gesundheit stärken. Weiter hat das Gesetz zum Ziel, die bereits erwähnten Volkskrankheiten, durch bspw. Aufklärung über Risikofaktoren, zu reduzieren. Demnach sollen Krankenkassen in Zukunft doppelt soviel für Präventionsleistungen ausgeben wie bisher. Im Fokus des Gesetzes stehen vor allem die betriebliche Gesundheitsförderung, sowie die Gesundheitsförderung in öffentlichen Einrichtungen wie Kindergärten, Schulen oder Seniorenheimen (vgl. Deutscher Bundestag (2014). Auch für die Kurorte und Heilbäder ergeben sich hierdurch neue Chancen, die Themen Prävention und Gesundheitsvorsorge noch stärker in das Produktportfolio zu integrieren (vgl. Sonnenschein (2009), S. 137, 355). Gleichzeitig zum steigenden Gesundheitsbewusstsein erhöht sich in der Gesellschaft das Bewusstsein für Umwelt und Nachhaltigkeit. Dass ein schonender Umgang der natürlichen Ressourcen und das damit verbundene nachhaltige Handeln für die Sicherung zu- 36

45 künftiger Generationen unabdingbar sind, wird der Gesellschaft zunehmend bewusst. Umweltschäden sind bei vielen Menschen Auslöser für Unverträglichkeiten, Allergien oder Haut- und Atemwegserkrankungen, weshalb Umweltschutzmaßnahmen nicht nur der Umwelt, sondern auch der Gesundheit der Bevölkerung dienen. Folglich finden Naturheilmittel, Naturheilkunde, natürliche und ökologische Lebensmittel und andere schadstofffreie Waren großen Anklang in der Gesellschaft. Reisende legen immer mehr Wert auf umweltfreundliche Urlaubsregionen mit bspw. geringem Lärm und Abgasen oder regional bezogenen Lebensmitteln (vgl. Sonnenschein (2009), S. 113). Dies überträgt sich auch auf die Kurorte und Heilbäder, deren Gäste darauf achten, inwiefern die Themen Umwelt und Nachhaltigkeit von den Destinationen integriert werden. Unter Umständen kann dies ihre Entscheidung, welchen Kurort oder welches Heilbad sie besuchen, beeinflussen. Da die Bevölkerung Gesundheitsleistungen, vor allem im Vorsorgebereich, zunehmend selbst finanziert, erhöhen sich gleichzeitig deren Ansprüche an die Gesundheitsangebote. Dies steht in Zusammenhang mit dem Wertewandel. Werte sind Einstellungen und Überzeugungen, die Einfluss auf das Denken und Handeln eines Individuums haben. Vor allem innerhalb der Nachindustrialisierungsphase haben sich die Werte der Gesellschaft grundlegend verändert. In der Literatur wird auch von einer Veränderung von materialistischen zu postmaterialistischen Werten gesprochen. Immer wichtiger werden in diesem Zusammenhang Werte wie Selbstverwirklichung, Individualität, Spiritualität und Hedonismus. Auch ein steigender Wunsch nach Genuss und Lebensqualität, sowie Wohlfühlen und Entspannung sind Teil des Wertewandels. Folglich wird der Mensch als Konsument anspruchsvoller und kritischer. Er legt großen Wert auf Qualität und Service. Von diesem Wertewandel sind, wie alle anderen Tourismussegmente, auch die Kurorte und Heilbäder betroffen, da sich aufgrund der veränderten Wertvorstellungen neue Ansprüche an bspw. die Infrastruktur oder die Angebotspolitik ergeben. Die Angebote müssen gezielt nach den Bedürfnissen der Nachfrager ausgerichtet werden. Die bereits angesprochene veränderte Arbeits- und Freizeit und der daraus resultierende Trend nach Kurz- und Wochenendurlauben zeigen die Erwartungen der Gäste. Erholung, Entspannung und Erlebnis in kurzen Zeitperioden, ausgerichtet nach individuellen Vorstellungen. Dabei möchte sich der Gast frei entfalten und höchste Servicequalität erfahren (vgl. Fergen (2006), S.83 ff.; Sonnenschein (2009), S. 107 ff., S. 140 ff.; Schürle (2001), S. 51 ff.; Dehmer (1996), S. 21f.). Ausgelöst durch die gesellschaftlichen Veränderungen geht der Trend außerdem weg von der sog. Schulmedizin hin zu komplementären, naturheilkundlichen Therapieformen, die den Menschen in seiner Gesamtheit sehen. Im Spezifischen finden fernöstliche Heilmethoden großen Anklang bei den Nachfragern, wie bspw. Ayurveda oder TCM (Traditionel- 37

46 le Chinesische Medizin). Zudem ist die französische Thalasso-Therapie in diesem Zusammenhang zu nennen (vgl. Rulle (2008), S.150 ff.). 5.6 Imagewandel Dadurch, dass die ursprünglichen Zielgruppen der Kurorte und Heilbäder Senioren im Alter 60+ und Kranke waren, ist auch das Image der Destinationen mit Adjektiven wie langweilig, alt und krank behaftet. Da sich das Blatt allerdings gewendet hat und zunehmend auch jüngere Menschen als Zielgruppe für die deutschen Kurorte und Heilbäder relevant sind, müssen die Destinationen ihr Image aufwerten. Den jüngeren Gästen muss gezeigt werden, dass ein Kurort oder Heilbad längst nicht mehr nur Angebote für Alte und Kranke offeriert und das Gegenteil von verstaubt und altmodisch darstellen kann (vgl. Rulle (2008), S. 227). 5.7 Zwischenfazit Der Gesundheitstourismus befindet sich auf dem aufsteigenden Ast. So sieht jedenfalls die Prognose von Trendforschern und Experten aus. Diese gestehen dem sog. neuen oder modernen Gesundheitstourismus, der aufgrund der vielen Veränderungen und Trends entsteht, großes Zukunftspotenzial zu. Auch die FUR Reiseanalyse aus dem Jahr 2011 bestärkt die positive Prognose. Nach Abbildung 10 zeigen 16 % der deutschen Bevölkerung Interesse an einer Kur in den nächsten drei Jahren. Besser noch fällt das Interesse für einen Gesundheitsurlaub (22,2 %) und Wellnessurlaub (20,7 %) aus. 38

47 Abbildung 10 FUR Reiseanalyse: Interesse an gesundheitsorientiertem Urlaub, Quelle: FUR (2014) Die Ergebnisse der Delphi-Befragung zur Zukunft des Gesundheitsvorsorgetourismus von Sonnenschein (2009) bestätigen zudem eine positive Nachfrageentwicklung im deutschen Gesundheitstourismus (vgl. Sonnenschein (2009), S. 344 f.). Auch der DHV sieht der Zukunft der deutschen Kurorte und Heilbäder positiv entgegen und erwartet zusätzliche Arbeitsplätze in den Bereichen Gesundheitstourismus und Prävention in den nächsten 10 Jahren, beginnend im Jahr 2009 (vgl. Sonnenschein (2009), S. 374). Die bereits aufgezeigten beeinflussenden Veränderungen und Wandlungsprozesse werden hier noch einmal zusammengefasst. Generell bestimmend ist der Wandel vom Anbieter- zum Käufermarkt. Der Nachfrager bestimmt das Angebot, welches nach seinen Bedürfnissen und Ansprüchen von den Destinationen gestaltet werden muss. Zur veränderten Marktsituation gehört auch der erhöhte Wettbewerbsdruck. Die deutschen Kurorte und Heilbäder stehen nicht nur untereinander, sondern auch zunehmend mit ausländischen Destinationen in einem Konkurrenzverhältnis. Themen wie Qualität, eine eindeutige Positionierung und die Herausbildung eines Alleinstellungsmerkmals werden für die deutschen Destinationen in diesem Zusammenhang von Bedeutung. 39

48 Der demografische Wandel bewirkt einerseits eine Überalterung der Gesellschaft aufgrund der steigenden Lebenserwartung und damit eine Zunahme der Pflegebedürftigen. Gleichzeitig sinkt die Bevölkerungszahl aufgrund einer konstant niedrigen Geburtenrate, was die Abnahme der sozialversicherungspflichtigen Beitragszahler zur Folge hat. Für die deutschen Kurorte und Heilbäder ergeben sich hierdurch Veränderungen in den Zielgruppen. Die Nachfrage nach klassischen Kurleistungen bleibt weiterhin durch die Gruppe der Senioren bestehen, allerdings stellen die neuen Zielgruppen der Jungen Alten 50+ und der Gruppe der Jüngeren 35+ andere Ansprüche an das Gesundheitsangebot. Für diese Zielgruppen sind moderne Gesundheitsangebote, bei denen Gesundheit in Verbindung mit Themen wie Wellness, Medical Wellness, Sport, Freizeit, Erholung oder Kultur stehen, relevant. Das strukturelle Defizit der steigenden Ausgaben bei sinkenden Einnahmen der Sozialversicherungsträger wird sich auch in Zukunft fortziehen. Es ist mit weiteren gesundheitspolitischen Sparmaßnahmen und einem zunehmenden Rückgang der Sozialkur zu rechnen. Zukunftsversprechende Gäste sind die Selbstzahler, die die Kurorte und Heilbäder mit attraktiven Angeboten ansprechen müssen. Aufgrund der veränderten Arbeits- und Freizeit und der damit einhergehenden Zunahme der chronischen Zivilisations- und Wohlstandskrankheiten spielen einerseits Themen wie Gesundheitsförderung und Prävention in Zukunft eine bedeutende Rolle, andererseits geht der Trend verstärkt hin zu Wochenend- und Kurzurlauben im Selbstzahlerbereich. Der gesellschaftliche Wandel, welcher zum einen das gestiegene Gesundheits- und Umweltbewusstsein der Bevölkerung und zum anderen den Wertewandel beinhaltet, führt vor allem zu veränderten Bedürfnissen und Ansprüchen aufseiten der Nachfrager, die sich aus den neuen Wertvorstellungen der Gesellschaft ergeben. Folglich entstehen neue Herausforderungen aufseiten der Destinationen im Bereich der Angebotspolitik, Infrastruktur, Qualität etc. Zusätzlich werden Themen wie Umweltschutz und Nachhaltigkeit, sowie die bereits angesprochenen Themen Prävention und Gesundheitsförderung eine steigende Bedeutung für die deutschen Kurorte und Heilbäder haben. Letztlich hat auch das noch oftmals vorherrschende verstaubte und alte Image der Kurorte und Heilbäder Einfluss auf deren zukünftige Entwicklung und den wirtschaftlichen Erfolg. 40

49 6 Ziele der Kurorte und Heilbäder In diesem Kapitel werden die Ziele der deutschen Kurorte und Heilbäder erläutert. Als Ergebnisgrundlage dienen zum einen die Ergebnisse der Experten-Interviews von Fergen zum Thema Entwicklungsprozesse des deutschen Heilbäderwesens, an der 50 deutsche Kurorte und Heilbäder teilgenommen haben (vgl. Fergen (2006), S. 88). Zum anderen finden Leitbilder oder touristische Entwicklungskonzepte verschiedener Kurorte und Heilbäder, sowie die Ergebnisse der von der Autorin durchgeführten qualitativen Befragung in Form von Experten-Interviews Anwendung, um Aussagen über die Ziele der Destinationen zu treffen. Der Aufbau der eigens durchgeführten Experten-Interviews soll zunächst dargelegt werden, bevor anschließend die kombinierten Ergebnisse aus den verwendeten Quellen aufgezeigt werden. 6.1 Vorstellung der qualitativen Befragung Der entworfene Fragebogen begann mit der Bitte, eine Priorisierung der folgenden sechs Faktoren nach ihrer Wichtigkeit für den jeweiligen Kurort oder das jeweilige Heilbad vorzunehmen: Hohe Qualität, hoher Umsatz, moderne Infrastruktur, positives Image, eindeutige Positionierung/ USP, hohe Gästeankünfte und Übernachtungszahlen. Die Interviewteilnehmer sollten dabei Schulnoten von eins (höchste Priorität) bis sechs (niedrigste Priorität) vergeben. Im Anschluss an diese Einschätzung folgt die zentrale Fragestellung: Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort oder Heilbad für die nächsten zehn Jahre? Diese Frage sollten die Interviewpartner jeweils in Bezug auf die Kategorien Qualität, Nachfrage/Zielgruppen, Angebotsportfolio, Infrastruktur, Investitionen, Positionierung/USP, Image und Kooperationen beantworten. Innerhalb der einzelnen Kategorien gibt es spezifische Leitfragen, die dem vollständigen Fragenkatalog in Anhang B zu entnehmen sind. Die Auswahl der Kategorien orientiert sich an den in Kapitel 5 abgeleiteten Herausforderungen der verschiedenen Veränderungen, Trends und Prognosen, die einen entscheidenden Einfluss auf die deutschen Kurorte und Heilbäder haben. Von den 25 angefragten Kurorten und Heilbädern erklärten sich die folgenden sieben zu einem telefonischen Experten-Interview bereit: Bad Kissingen, Bad Krozingen, Bad Liebenzell, Bad Mergentheim, Bad Schönborn, Bad Waldsee und Tegernsee. Unter den interviewten Destinationen befinden sich die Bädersparten Mineral-, Thermal-, Sole- und Moorheilbad, Heilklimatischer Kurort und Kneippkurort. Die Interviewpartner wurden darauf hingewiesen, dass die Ergebnisse ausschließlich in dieser Arbeit Anwendung fänden und die Anonymität der interviewten Person gewahrt wäre. Weitere drei Kurorte und Heilbäder füllten den Fragenkatalog schriftlich aus, wobei diese nicht als Ergebnisgrundlage 41

50 herangezogen werden, um eine Verfälschung deren Aussagen zu vermeiden. Während und im Anschluss an das jeweilige Interview wurden die Antworten transkribiert und ausgewertet. Diese finden sich in Anhang C. Bevor die Ergebnisse der qualitativen Befragung, kombiniert mit den zusätzlichen Quellen, vorgestellt werden, soll an dieser Stelle die Absicht der Experten-Interviews erklärt werden. Der Autorin ist durchaus bewusst, dass jedem Kurort oder Heilbad eine andere Basis zugrunde liegt und jede Destination eine andere Ausgangssituation hat. Folglich sind die Ergebnisse entsprechend des jeweilig befragten Kurorts oder Heilbads spezifisch und müssen bei der Auswertung differenziert werden. Da die vorliegende Arbeit eine allgemeine Marktbetrachtung vorsieht, ist die zentrale Absicht, aus den Ergebnissen der sieben befragten Destinationen und den dadurch eingeholten Meinungsbildern Tendenzen herauszufiltern, die die bereits vorhandenen Ergebnisse in der einschlägigen Literatur untermauern und bestätigen. Spezifische Aussagen aus der qualitativen Befragung werden an passenden Stellen als Beispiele aufgeführt. 6.2 Ergebnisse Qualität Aufgrund des steigenden Qualitätsanspruchs der Nachfrager und des zunehmenden Wettbewerbsdrucks hat das Thema Qualität in fast allen interviewten Kurorten und Heilbädern höchste Priorität und ist in allen Bereichen des Kurorts oder Heilbads verankert. Dies wird auch dadurch deutlich, dass alle Kurorte oder Heilbäder zusätzliche Zertifizierungen über das Kurort- oder Heilbadprädikat hinaus besitzen. Oft wurde hier das Qualitätsmanagementsystem ServiceQualität Deutschland in den verschiedenen Stufen genannt. Alle Kurorte streben zudem in Zukunft die Aufrechterhaltung oder den Ausbau der Qualität an. Hierzu werden unterschiedliche Maßnahmen genannt wie bspw. die Implementierung des Nachhaltigkeitschecks des Ministeriums für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz Baden-Württemberg, die Weiterentwicklung der Service Q-Stufe, die Erweiterung des Beschwerdemanagements, Mitarbeiter-Schulungen und die engere Vernetzung aller intern Beteiligten. Auch die Ergebnisse des Experten-Interviews von Fergen bestätigen das Ziel der Qualitätssteigerung und- sicherung, ebenso wie bspw. das Leitbild des Kurorts Bad Dürrheim (vgl. Bad Dürrheim (2014)) Angebot und Nachfrage Zwar bleibt in allen Kurorten und Heilbädern auch in Zukunft die Zielgruppe der Senioren mit einem Alter 60+ und damit Nachfrager der klassischen Kurleistungen relevant. Den- 42

51 noch reagieren alle Destinationen auf die Folgen des demografischen Wandels und verfolgen derzeit schon eine neue Zielgruppe oder streben dies für die Zukunft an. Hauptsächlich werden unter den neuen Zielgruppen die Best Ager mit dem Alter 50+, eine jüngere Zielgruppe 35+ oder Familien genannt. Die Zielsetzung der Erschließung neuer Zielgruppen bestätigen auch die Befragten in Fergens Experten-Interviews, ebenso wie das Kurortentwicklungskonzept der Stadt Waren (Müritz), siehe Anhang D. Dabei sind den Kurorten und Heilbädern die veränderten Ansprüche und Bedürfnisse der Nachfrager bewusst, weshalb alle Destinationen Veränderungen in ihrem Produktportfolio anstreben. Weiter bestätigen alle Kurorte und Heilbäder die Zunahme der Selbstzahlungsgäste in den letzten Jahren und rechnen damit auch in Zukunft, weshalb sie auf attraktive Selbstzahler-Angebote, vor allem in Form von Pauschalen setzen. Diese Angebotsform ist bereits in allen Destinationen verankert und stellt in den meisten Kurorten und Heilbädern das am meisten genutzte Angebot dar. Die Neugestaltung der Angebote bewegt sich dementsprechend im Pauschal-Bereich und findet am häufigsten in Form von Gesundheitsangeboten in Verbindung mit bestimmten Themen wie Radfahren, Wandern, Wellness, Kultur, Kulinarik, Freizeit etc. statt. Dadurch soll die starke medizinische Kompetenz der Destinationen mit den neuen Wertvorstellungen Entspannung, Wohlfühlen, Erlebnis und Genuss kombiniert werden. Auch die Aussagen der Experten in Fergens Befragung bestätigen diese Zielsetzung. Zur Zukunftssicherung sehen diese eine Verbesserung und [den] Ausbau der bestehenden Angebote, die Schaffung neuer Angebote im Gesundheits- und Wellnessbereich ( Medical Wellness usw.) und die Erarbeitung neuer Pauschalen mit umfangreichen individuellen Möglichkeiten als wichtige Aktivitäten an. Ferner lässt sich die Absicht der Angebotsneugestaltung bspw. auch in dem Projekt Gesundheit innerhalb des Tourismus-Leitbilds des Kurorts Bad Kissingen erkennen, siehe Anhang E. Vier der sieben befragten Kurorte und Heilbäder setzen bei ihrer Angebotsgestaltung auf eine breite Vielfalt und drei auf eine Angebotsspezialisierung. Hier kann keine generelle Tendenz erkannt werden, da diese Entscheidung destinationsspezifisch ist und von vielen Faktoren abhängt wie bspw. der Größe des Ortes, der Wirtschaftskraft, des Bekanntheitsgrades etc. Das Thema betriebliche Gesundheitsförderung spielt in fünf der sieben befragten Destinationen derzeit oder in Zukunft eine Rolle. Angebote in diesem Bereich wollen in Zukunft implementiert oder ausgebaut und die Zusammenarbeit mit den Unternehmen gestärkt werden. Ein Kurort merkte an, dass der Versuch, Angebote zur betrieblichen Gesundheitsförderung in das Portfolio aufzunehmen in der Vergangenheit gescheitert ist. Als 43

52 Grund nannte der Kurort die zu ausgeprägten ländlichen Strukturen im Ort. Deshalb ist an dieser Stelle nochmals auf die heterogene Struktur der Destinationen hinzuweisen und anzumerken, dass die Angebotsgestaltung extrem von den Gegebenheiten in der jeweiligen Destination abhängig ist und keine allgemeine Aussage getroffen werden kann. Ähnlich sieht es mit Tagungsangeboten aus. Diese sind zwar in allen befragten Destinationen vorhanden, jedoch spielen sie dort unterschiedliche Rollen. Die meisten Kurorte und Heilbäder sehen hier großes Zukunftspotenzial und möchten den Tagungsbereich in Zukunft stärken und weiter ausbauen. In anderen Kurorten ist dieser Themenbereich allerdings nebensächlich. Diese differenzierte Ansicht ist auch hier auf die Gegebenheiten in der jeweiligen Destination zurückzuführen, da bspw. die geografische Lage, sowie eine entsprechende Infrastruktur ausschlaggebend für den Erfolg dieses Themenbereichs sind. Dennoch sind diese beiden Angebotssegmente Beispiele für die Schaffung neuer Zusatzangebote und Erschließung weiterer Standbeine, was auch in Fergens Experten- Befragung als wichtige Maßnahme und Zielsetzung genannt wird Infrastruktur und Investitionen Auf die veränderten Ansprüche der Nachfrager reagieren alle Kurorte und Heilbäder mit Infrastrukturmaßnahmen. Entweder wurden in den letzten Jahren Summen im Millionenbereich in den Neubau, Ausbau oder die Renovierung der kurörtlichen Infrastruktur investiert, oder dies ist für die kommenden Jahre geplant. Am häufigsten werden infrastrukturelle Maßnahmen im Thermalbereich (Sauna, SPA, Wellness) genannt, aber auch das Kurhaus oder den Kurpark betreffend. Die Destinationen haben erkannt, dass eine zeitgemäße Infrastruktur sehr wichtig für eine Attraktivitätssteigerung und die Bedürfnisbefriedigung der Gäste ist. Hintergrund dieser Investitionen sind auch die Erweiterung oder Erneuerung des Angebotsportfolios, vor allem im Bereich Wellness und Bewegung. Weitere Investitionen sind in den Bereichen Marketing und Personal geplant. Die Notwendigkeit zu infrastrukturellen Maßnahmen wird wiederum durch die Ergebnisse der Experten- Interviews Fergens bestätigt. Ein Kurort merkte an, dass die kurörtliche Infrastruktur aufgrund hoher Investitionen auf dem neuesten Stand sei. Es wird darauf gehofft, dass die im Kurort angesiedelten Privatunternehmen, vor allem im Bereich Hotellerie und Gastronomie, nachziehen und ebenfalls Investitionen tätigen, um ihre Infrastruktur moderner und attraktiver zu gestalten. 44

53 6.2.4 Positionierung und USP Die Ergebnisse dieser Kategorie lassen sich nur sehr schwer verallgemeinern. Alle Kurorte und Heilbäder nennen ihren USP, wobei häufig das ortsgebundene Heilmittel oder Prädikat genannt wird, sowie die hohe medizinische Kompetenz und die Vielfalt im Angebot (letzteres trifft natürlich nur auf die Destinationen zu, welche in der Kategorie Angebot angaben, auf eine große Vielfalt zu setzen). Vereinzelt werden als Schwäche im Kurort ein zu geringer Bekanntheitsgrad, sowie eine nicht vorhandene Spezialisierung und damit verbunden eine nicht eindeutige Positionierung gesehen. Letzteres wird auch als Risiko bei steigendem Wettbewerbsdruck erkannt, ebenso wie die geringe Bereitschaft zur Zusammenarbeit der betroffenen touristischen Leistungsträger. Es bleibt fraglich, ob die angegebenen Alleinstellungsmerkmale wirklich so stark sind, damit sich eine Destination dadurch von der Konkurrenz abhebt. Die Experten in Fergens Befragung setzen sich die Schaffung und Kommunikation eines Alleinstellungsmerkmals zum Ziel und sehen hiervon betroffene Maßnahmen als unabdingbar für die Zukunftssicherung eines Kurortes oder Heilbads. Während der Experten-Interviews entstand bei der Autorin der Eindruck, dass sich die Destinationen durchaus bewusst sind, dass ein Alleinstellungsmerkmal und eine eindeutige Positionierung, vor allem in Hinblick auf die wachsende Konkurrenz, von großer Bedeutung sind. Dennoch ist in diesem Bereich wenig Handlungsbedarf vonseiten der Destinationen zu erkennen, wobei dieser in jedem Fall auch in Zukunft notwendig sein wird, auch wenn die Erarbeitung und Herausstellung eines USPs in einem Kurort oder Heilbad sehr schwierig ist Image und Marketing Es geht in allen Kurorten und Heilbädern klar das Ziel hervor, weg von einem verstaubten und altmodischen Image zu kommen. Teilweise sehen sich Destinationen schon mit einem sehr positiven Image behaftet, weshalb sie keine Imagewerbung mehr betreiben. Die Mehrheit allerdings ergreift entsprechende Marketingmaßnahmen, um in Zukunft das Image eines modernen Gesundheitsstandorts zu erhalten. Vereinzelt wird ein komplett neuer Markenauftritt geplant. Es wird auch genannt, dass die Positionierung und Stärken des Kurortes oder Heilbads in Zukunft klarer kommuniziert werden sollen. Teilweise wird von den Kurorten und Heilbädern gesagt, dass die interne Vernetzung gestärkt werden soll durch bspw. die gemeinsame Formulierung eines touristischen Leitbildes, um anschließend einen verbesserten Außenauftritt und somit eine Imageprofilierung zu erreichen. Die Destinationen betreiben alle zielgruppenspezifisches Marketing und nach bestimmten Themen ausgerichtet. Unterstützend lässt sich das Ziel der Imageprofilierung 45

54 auch dem Kurortentwicklungskonzept der Stadt Waren (Müritz) entnehmen. Siehe hierzu Anhang D Kooperationen Alle befragten Kurorte und Heilbäder befinden sich in regionalen und bundesweiten Kooperationen. Regional finden bspw. Kooperationen mit den Leistungsträgern vor Ort statt. Hier wird als Beispiel die gemeinsame Erstellung eines Veranstaltungskalenders genannt. Auf Bundesebene ist der Deutsche Heilbäderverband ein Partner, der wertvolle Lobbyarbeit betreibt. Die Destinationen nutzen hierdurch Synergieeffekte, um ihre Wettbewerbsfähigkeit und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Die meisten Kooperationen finden im Bereich Marketing und Vertrieb statt, wobei bspw. gemeinsame Messeauftritte durchgeführt werden. Kooperationen werden auch in Bezug auf bestimmte Projekte, die spezielle Themen oder Produkte betreffen, eingegangen. Als Beispiel sei hier der Zusammenschluss Thermen des Südens mit dem Angebot Vom Rad ins Bad genannt. Es handelt sich hierbei um eine Kooperation verschiedener Kurorte und Heilbäder mit Thermelandschaft aus dem Markgräflerland. Das Pauschalangebot beinhaltet eine Radtour, bei der in den kooperierenden Destinationen Halt gemacht wird und ein Besuch der Thermalbäder inbegriffen ist (vgl. Thermen des Südens (2014)). Den Kurorten und Heilbädern sind die Vorteile von Kooperationen bekannt. Alle haben das Ziel bestehende Kooperationen aufrechtzuerhalten, diese weiter auszubauen oder neue Kooperationen einzugehen. Wiederum kommt die Bedeutung der Kooperationsarbeit in den Ergebnissen von Fergens Befragung zum Vorschein. 7 Handlungsempfehlungen In diesem Kapitel werden Handlungsempfehlungen abgegeben, die eine Hilfestellung für eine zukünftig erfolgreiche Entwicklung der deutschen Kurorte und Heilbäder darstellen. Die Handlungsempfehlungen basieren zum einen auf den Herausforderungen, die von den in Kapitel 5 aufgeführten Veränderungen, Trends und Prognosen abgeleitet wurden. Zum anderen werden die Ziele der Destinationen aus Kapitel 6 berücksichtigt. Die nachstehenden Empfehlungen sind als allgemeine Erfolgsfaktoren für die deutschen Kurorte und Heilbäder zu sehen. Dabei ist zu beachten, dass jede Destination andere Voraussetzungen und Grundlagen aufweist und deshalb jeder Kurort oder jedes Heilbad für sich selbst entscheiden muss, welche Empfehlungen passend sind und umgesetzt werden können. Auch hier gilt es die einzelnen Erfolgsfaktoren nicht getrennt voneinander zu betrachten, da sich diese gegenseitig beeinflussen und es Überschneidungen der verschiedenen Kategorien geben kann. 46

55 7.1 Qualitätssicherung Ein bedeutendes Erfolgskriterium in den deutschen Kurorten und Heilbädern stellt die Qualitätssicherung dar. Diese kann nicht nur zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen führen, sondern ist auch in Bezug auf die Kundenzufriedenheit und das Image der Destination ein ernst zu nehmender Faktor. Da die Wahrnehmung von Qualität aufseiten der Nachfrager subjektiv ist, gilt es die Qualitätsansprüche dieser zu kennen und dementsprechend in alle Bereiche des Kurortes oder Heilbads zu integrieren. Die Ganzheitlichkeit des Qualitätsprozesses, d. h. der Einbezug aller Bereiche und Beteiligten, ist ausschlaggebend für ein erfolgreiches Qualitätsmanagement. Empfehlenswert ist eine zentrale Leitstelle, welche die Koordination und Abstimmung aller Beteiligten übernimmt (vgl. Fergen (2006), S. 92 f.). Bei der Qualitätssicherung wird in drei verschiedene Qualitätsarten unterschieden, die gewährleistet werden sollen: Struktur-, Prozess-, und Ergebnisqualität. Die Strukturqualität beinhaltet zum einen die Personalqualität und Personalqualifizierung, die als sog. Software bezeichnet wird. Zum anderen ist die Ausstattung der Destination, die sog. Hardware, ein Bestandteil. Im Bereich der Personalqualität kommt es sowohl auf die fachlichen Qualifikationen der Mitarbeiter, als auch auf die menschliche Komponente an, wie z. B. das freundliche Auftreten und die Motivation der Mitarbeiter. Maßnahmen zur Qualitätssicherung dieser Software sind regelmäßige Mitarbeiterschulungen bezogen auf Servicequalität und fachliche Qualifikation. Zur Hardware in Kurorten und Heilbädern zählt vor allem die Infrastruktur. Zur Erhaltung dieser Qualität sind regelmäßige Investitionen in die Instandhaltung oder Erneuerung der kurörtlichen, touristischen und natürlichen Infrastruktur notwendig (vgl. Rulle (2008), S. 135 ff.; BMWi (2011b), S. 15; Lanz- Kaufmann (2002), S. 40 ff.; Sonnenschein (2009), S. 177 f.; Fergen (2006), S. 92 ff.). Mit der Prozessqualität ist gemeint, dass ein gewisses Qualitätsniveau vor, während und nach dem Aufenthalt eines Gastes im Kurort oder Heilbad gewährleistet wird. Das bedeutet, dass die Leistungserbringung im Kurort oder Heilbad als Prozess verstanden werden muss. Dieser besteht aus verschiedenen Teilprozessen und Phasen an denen unterschiedliche Leistungsträger beteiligt sind. Die Prozessqualität zielt auf die gesamte Dienstleistungskette im Kurort oder Heilbad ab. Zur Sicherstellung der Prozessqualität gibt es verschiedene Qualitätsmanagementsysteme wie bspw. das Total Quality Management oder die DIN EN ISO Normen. Eine wichtige Erkenntnis in Bezug auf die Prozessqualität ist, dass diese nicht mit dem Verlassen des Gastes der Destination aufhört (vgl ebd.). 47

56 Mit der Ergebnisqualität ist die Zufriedenheit der Gäste betreffend ihres Aufenthalts im Kurort oder Heilbad gemeint. Ziel eines jeden Kurortes oder Heilbades ist die Wiederkehr der Gäste und die langfristige Kundenbindung. Ob die Gäste ihr beabsichtigtes Ziel mit dem Aufenthalt in einem jeweiligen Kurort oder Heilbad erreicht haben, lässt sich durch Gästebefragungen und das Beschwerdemanagement herausfinden. Zu empfehlen ist eine regelmäßige Überprüfung und ggf. Anpassung des Beschwerdemanagementprozesses (vgl. BMWi (2011a), S. 44; Fergen (2006), S. 93 f.; Lanz-Kaufmann (2002), S. 40 ff.; Sonnenschein (2009), S. 177 ff.). Ein weiterer Faktor ist die transparente Darstellung von Gästebeurteilungen und -meinungen. Diese können sowohl in Print- als auch Online- Medien integriert werden. Die Veröffentlichung auf der Homepage der jeweiligen Destination oder in den sozialen Medien ist hier ein Mittel. Eine weitere Maßnahme stellt die Nutzung von Online-Plattformen wie TripAdvisor dar. Auf TripAdvisor können Gäste Erfahrungsberichte zu ihrem Aufenthalt verfassen. Diese können auf bestimmte Unterkünfte oder Restaurants, als auch auf die gesamte Destination bezogen sein. TripAdvisor ist international aufgestellt, verzeichnet ca. 260 Millionen Besucher im Monat und enthält mehr als 150 Erfahrungsberichte (vgl. TripAdvisor (2014). Bisher nutzen nur sehr wenige deutsche Kurorte und Heilbäder diese Form der Ergebnisqualität, weshalb diese Maßnahme als sehr wertvoll betrachtet wird. Vor allem in Hinblick auf die jüngeren Zielgruppen werden Maßnahmen, die das Online-Marketing betreffen immer wichtiger. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt der Qualitätssicherung bezieht sich auf das Innenmarketing. Nicht nur alle Leistungsträger und beteiligten Mitarbeiter sollen in den Qualitätsprozess eingebunden werden. Ein entscheidender Faktor stellen die Bewohner der Destination dar. Diese müssen sich mit dem Leitbild des Kurorts oder Heilbades identifizieren und dieses auch leben, damit ein authentischer Außenauftritt möglich ist und eine lückenlose Qualitätskette gewährleistet werden kann. Wenn die Bewohner von den Vorteilen des vorherrschenden Gesundheitstourismus und Kurwesens in ihrem Ort überzeugt sind, treten diese auch positiv und aufgeschlossen den Gästen im Ort gegenüber. Dies wiederum beeinflusst, ob sich die Gäste im Kurort oder Heilbad wohlfühlen und einen positiven Eindruck ihres Aufenthaltes haben. Das Innenmarketing ist somit ausschlaggebend für ein positives Image und eine langfristige Kundenbindung (vgl. Fergen (2006), S.93). Aus den in Kapitel 4.1 aufgeführten Begriffsbestimmungen zur Prädikatisierung der Kurorte und Heilbäder wird ersichtlich, dass durch diesen Prädikatisierungsprozess in den Destinationen ein gewisser Qualitätsstandard gegeben ist, da dieser sehr komplex und aufwendig ist. Die Kurorte und Heilbäder haben viele unterschiedliche Auflagen und Kriterien zu erfüllen, um die staatlich anerkannte Bezeichnung Kurort oder Heilbad tragen zu dürfen. Ein verankerter Bestandteil dieser Prädikatisierung ist der Umweltschutz. Da das 48

57 Thema Nachhaltigkeit aufgrund des Wertewandels in der Gesellschaft mittlerweile großen Anklang findet, könnten zusätzliche Qualitätsmaßnahmen in diesem Bereich zukunftsträchtig sein und zu einem Wettbewerbsvorteil führen. Beispielhaft ist das weltweit bekannte Gütesiegel EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) der Europäischen Union zu nennen, welches ein nachhaltiges Umweltmanagementsystem darstellt und in jeder Branche anwendbar ist (vgl. EMAS (2014). In den Experten-Interviews wurde deutlich, dass die Kurorte und Heilbäder großen Wert auf Qualität legen und alle Destinationen zusätzlich zu ihrem Prädikat Zertifizierungen oder Gütesiegel besitzen. Solche Qualitätsmerkmale und nachweise sind einerseits sehr lobenswert, andererseits sollte darauf geachtet werden, dass die vorhandenen Qualitätsnachweise transparent und eindeutig dargestellt werden. Auf Bundes- und Landesebene, ebenso europaweit, gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Zertifizierungen, Gütesiegel oder Managementsystemen im Bereich Qualität. Für die Nachfrager kann dies sehr verwirrend sein, vor allem wenn nicht deutlich nachvollzogen werden kann, worum es sich genau bei einem bestimmten Zertifikat o. ä. handelt. Zertifikate, Gütesiegel oder Managementsysteme mit hohem Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert sind daher empfehlenswert (vgl. Fergen (2006), S.92 ff.; Rulle (2008), S. 135 ff.; Lanz-Kaufmann (2002), S. 39 ff.; BMWi (2011a), S. 44; BMWi (2011b), S. 15 f.; Sonnenschein (2009), S.177 ff.). 7.2 Angebotspolitik Wie aus Kapitel 5 hervorgeht stehen die deutschen Kurorte und Heilbäder seit einigen Jahren vor schwierigen Herausforderungen, die Einfluss auf deren Angebotspolitik haben. Kurleistungen als klassisches Produkt in den Kurorten und Heilbädern reichen nicht mehr aus, um vor allem am Markt des neuen Gesundheitstourismus mit veränderten Bedürfnissen und Ansprüchen aufseiten der Nachfrager, erfolgreich im Wettbewerb agieren zu können. Durch die Entstehung neuer Zielgruppen ist es notwendig Änderungen im Produktportfolio vorzunehmen. Hoch im Trend stehen Pauschalangebote, die so gestrickt sind, dass Gesundheit, also die medizinische Kompetenz, mit bestimmten Themen wie Wellness, Bewegung, Kultur, Kulinarik, Freizeit etc. verbunden wird. Hiermit kann vor allem die jüngere Zielgruppe angesprochen werden. Da der Trend hin zu mehr Individualität geht, könnte eine attraktive Maßnahme sein, den Gästen das Schnüren der Pakete selbst zu überlassen. D.h. es werden die einzelnen Bausteine offeriert und jeder Gast kann nach seinem Belieben sein Pauschalpaket zusammenstellen (vgl. Fergen (2006), S. 91). 49

58 Aufgrund der vielen Veränderungen ist es in Bezug auf die Angebotsgestaltung sehr wichtig eine Marktsegmentierung zu betreiben. Diese kann nach soziodemografischen, psychografischen Merkmalen oder nach den Sinus-Milieus erfolgen. Mit Hilfe der Marktsegmentierung können spezifische Angebote geschaffen werden, die auf die verschiedenen Zielgruppen zugeschnitten sind. Je nach Kurort bleibt zu entscheiden, ob viele verschiedene Angebote offeriert werden, um möglichst viele verschiedene Zielgruppen zu erreichen, oder ob auf eine Spezialisierung gesetzt wird (vgl. ebd.). Möglichkeiten zur Spezialisierung gibt es zahlreiche. Diese können nach Zielgruppen erfolgen, aber auch nach medizinischen Indikationen oder Schwerpunktthemen. In jedem Fall ist eine erfolgreiche Spezialisierung abhängig von den Strukturen und Gegebenheiten in der jeweiligen Destination. Deshalb sollte diesem Prozess unbedingt eine detaillierte Potenzialanalyse, welche die Stärken und Schwächen der Destination herausstellt, vorausgehen. Häufig tritt in Kurorten oder Heilbädern eine Spezialisierung im medizinischen Bereich auf, da hier das ortsgebundene Heilmittel zur Profilierung eingesetzt werden kann. Aufgrund der vorherrschenden Trends und Veränderungen können folgende medizinische Spezialisierungen empfohlen werden. Die Konzentration auf psychosomatische Krankheiten, vor allem auf die Diagnose Burn-Out, wird in Hinblick auf die Veränderungen in Arbeits- und Freizeit als zukunftsträchtig angesehen. Auch eine Spezialisierung auf die chronischen Zivilisations- und Wohlstandskrankheiten wie bspw. Herz-Kreislauf- und Stoffwechselerkrankungen oder Erkrankungen, die den Bewegungsapparat betreffen, ist eine mögliche Maßnahme. Aufgrund der steigenden Eigenverantwortlichkeit der Bevölkerung in Bezug auf deren Gesundheit liegt auch großes Potenzial in der Spezialisierung auf Sportmedizin. Diese muss nicht unbedingt auf Leistungssportler ausgerichtet sein, sondern kann Angebote für Breitensportler enthalten wie z. B. Gesundheits-Check-Ups oder Trainingsdiagnosen in Vorbereitung auf einen bestimmten Wettkampf. Letztlich soll im Zusammenhang der medizinischen Spezialisierung die Geroprophylaxe genannt werden. Dieser Bereich ist hinsichtlich des demografischen Wandels sehr vielversprechend. Bei der Geroprophylaxe geht es um die Vorbeugung von Alterskrankheiten. Dabei soll der Prozess des altersbedingten Leistungsabbaus durch gezielte Schulung der mentalen und körperlichen Leistungsfähigkeit verlangsamt werden (vgl. Rulle (2008), S. 145 ff.; Fergen (2006), S. 92; BMWi (2011b), S. 10 ff.). Bei der Spezialisierung auf bestimmte Themen sind aktive Bewegungsangebote auf dem Vormarsch. Radfahren und Wandern sind hier beliebte und nachgefragte Themen. Im Bereich der Therapieformen erfahren fernöstliche Heilmethoden derzeit großen Anklang bei den Nachfragern. Hier ist ebenfalls eine Spezialisierung denkbar, ganz nach dem Mot- 50

59 to: Weg von der traditionellen Schulmedizin, hin zu einem alternativen, spirituellen Kurort oder Heilbad (vgl. Rulle (2008), S. 150 ff.). Im Bereich der Zielgruppenspezialisierung werden Unternehmen als zukunftsträchtige Zielgruppe gesehen. Hier spielt das Thema betriebliche Gesundheitsförderung eine große Rolle. Die gezielte Ansprache von Unternehmen vor allem im klein- und mittelständischen Bereich birgt enormes Potenzial. In diesem Feld sind unterschiedliche Angebote denkbar. Von Gesundheits-Check-Ups und Ernährungsseminaren, über Managementschulungen zu gesundheitsorientierter Führung, bis hin zur einfachen Nutzung der Sport- und Fitnessangebote im Kurort oder Heilbad mit Kostenteilung zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber (vgl. Barth et al. (2005), S. 130 f.; BMWi (2011b), S. 12 f.). Auch von Tagungsgästen als Zielgruppe in den deutschen Kurorten und Heilbädern wird sich viel versprochen. Derzeit entfällt von den Tagungs- und Kongressgästen in ganz Deutschland nur ein geringer Teil auf die Kurorte und Heilbäder. Hier liegt großes Potenzial für diejenigen Kurorte und Heilbäder mit entsprechender Infrastruktur, diesen Anteil in Zukunft zu steigern. Immer mehr Unternehmen merken, dass es sich in einem entspannten Umfeld konzentrierter und effektiver arbeiten lässt. In Hinblick auf den Trend der Nachhaltigkeit könnte eine Überlegung sein, sich auf Green Meetings zu spezialisieren und hiermit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil anzustreben (vgl. Bad Mergentheim (2014)). Der Prozess der Spezialisierung, welcher zur Herausstellung eines Alleinstellungsmerkmals und dadurch zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil führen soll, ist lang und aufwendig. Dabei ist es wichtig, dass alle Abläufe und Strukturen in einer Destination auf diesen Prozess ausgerichtet werden und die Schwerpunktbildung ganzheitlich erfolgt (vgl. BMWi (2011a), S.44). Abschließend zur Angebotspolitik soll herausgestellt werden, dass die Zukunft des Gesundheitswesens eindeutig im Bereich Prävention und Gesundheitsförderung gesehen wird. Den deutschen Kurorten und Heilbädern ist zu empfehlen diesen Themenbereich verstärkt in ihr Produktportfolio aufzunehmen. Präventionsangebote, die den Erhalt der eigenen Gesundheit und Leistungsfähigkeit zum Ziel haben, sind besonders wichtig für den Selbstzahlermarkt (vgl. DHV (2014f); BMWi (2011a), S. 14). Da auch Präventionsangebote qualitativ hochwertig sein sollen, hat der DHV das entsprechende Gütesiegel Prävention im Kurort entworfen. Das Gütesiegel wird für Präventionsangebote vergeben, die bestimmte Qualitätskriterien erfüllen. Darunter befindet sich die Anforderung an ein ganzheitliches Konzept, welches die Säulen Bewegung, Ernährung, Entspannung, Kommunikation und Empowerment beinhaltet. Außerdem müssen die Angebote Elemente der 51

60 Gesundheitsbildung und des Gesundheitstrainings aufweisen (vgl. DHV (2014g)). Um sich durch diesen Themenbereich zu profilieren, ist der Erwerb des Gütesiegels hilfreich. 7.3 Marketing und Vertrieb Bis zu den Gesundheitsreformen in den 90er Jahren wurden Kurgäste hauptsächlich von ihrem Arzt an den jeweiligen Kurort oder das jeweilige Heilbad gesandt. Marketing und Vertrieb direkt an den Endkunden gerichtet war deshalb nicht von herausragender Bedeutung. Zwar ergriffen die deutschen Kurorte und Heilbäder einige Maßnahmen aufgrund der sich verändernden Situation, um ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu steigern. Dennoch sind, begründet durch die historische Entwicklung, oftmals noch Defizite in diesem Bereich festzustellen. Die deutschen Kurorte und Heilbäder nutzen vorhandene Potenziale bislang nur unzureichend. Es mangelt an einer transparenten und eindeutigen Darstellung der Kompetenzen und Qualifikationen, weshalb viele deutsche Kurorte und Heilbäder einen sehr geringen Bekanntheitsgrad aufweisen. Ferner fehlt es in vielen Destinationen an einer klaren Herausstellung und Kommunikation des Alleinstellungsmerkmales (vgl. Rulle (2008), S. 129 f.; Fergen (2006), S. 92; BMWi (2011a), S.45; DHV (2014h)). In Bezug auf die veränderten Ansprüche auf der Nachfrageseite und die Zunahme des zweiten Gesundheitsmarktes ist es sehr wichtig, dass die Kurorte und Heilbäder zielgruppenspezifisches Marketing betreiben. Jede Zielgruppe nutzt unterschiedliche Kanäle und Medien, über die sie auch angesprochen werden muss. Zudem lassen sich die Menschen bei ihrer Reiseentscheidung mehr von einem bestimmten Thema, als von einer Destination beeinflussen, weshalb dementsprechend gezielt Themen vermarktet werden sollen (vgl. Rulle (2008), S. 133; Fergen (2006), S. 92). Nachholbedarf besteht bei den deutschen Kurorten und Heilbädern im Bereich des Online-Marketings und des Online-Vertriebs, auch E-Commerce genannt. Positiv zu nennen ist, dass alle deutschen Kurorte und Heilbäder eine eigene Website mit Informationen zur Destination und deren Angebote besitzen. Das World Wide Web bietet jedoch noch zahlreiche andere Möglichkeiten. Eine davon liegt in der sog. Search Engine Optimization (SEO) als Teil des Search Engine Marketings, zu Deutsch auch Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenmarketing. Darunter versteht man Maßnahmen, die eine Website im Suchmaschinenranking nach oben katapultieren. Hierzu bedarf es einer bestimmten Gestaltung der Website, auf der häufig frequentierte Suchbegriffe integriert werden. Tatsache ist, dass 90 % aller Internetnutzer Suchmaschinen verwenden und nur die ersten zehn Ergebnisse angeklickt werden (vgl. seo-united (2014)). Eine SEO ist vor allem Kur- 52

61 orten und Heilbädern mit mangelndem Bekanntheitsgrad zu empfehlen. Denn was nützt eine eigene Website, wenn diese nicht oder nur wenig besucht wird. Auch Auftritte in Social-Media-Netzwerken sollten eine Überlegung wert sein. Zwar werden sich viele Kurorte und Heilbäder denken, dass ihre Hauptzielgruppe nicht zu den klassischen Social-Media-Nutzern gehört. Dennoch ist bewiesen, dass auch innerhalb der kleinsten Nutzergruppe, d.h. Menschen zwischen 55 und 63 Jahren und Menschen im Alter 63+, bereits eine Million Social-Media-Aktive in Deutschland registriert sind. In Hinblick auf den demografischen Wandel wird es durchaus als sinnvoll betrachtet, in Social- Media-Netzwerken aktiv zu sein, um verschiedene Zielgruppen über diesen Kanal zu erreichen, so bspw. die jüngere Zielgruppe und die Best Ager (vgl. Tourismusnetzwerk Rheinland-Pfalz (2014)). Eine weitere Maßnahme ist der Zugang der eigenen Website auf mobilen Endgeräten zu gewährleisten und darüber hinaus die Entwicklung einer mobilen App für Smartphones und Tablet-Computer. Dies ist vor allem für die jüngere Zielgruppe sehr attraktiv. Am häufigsten nutzen die deutschen Kurorte und Heilbäder zwar den Direktvertrieb, aber über die eigene Homepage ist meist nur eine schriftliche oder telefonische Buchungsanfrage möglich. Eine Vakanzabfrage und direkte Online-Buchbarkeit über die Homepage findet sich nur sehr selten in den deutschen Kurorten und Heilbädern. Dies stellt vor allem für kleinere Kurorte und Heilbäder noch ein großes Problem dar, da sich diese das Bereitstellen dieser Dienste oftmals nicht leisten können. Hier können wiederum Kooperationen und Zusammenschlüsse in Dachverbänden hilfreich sein, um diese Maßnahme umzusetzen (vgl. Rulle (2008), S. 130 ff.; Fergen (2006), S. 92; BMWi (2011a), S. 45). Im Bereich des indirekten Vertriebs der Kurorte und Heilbäder ist der Verkauf von Pauschalangeboten über Spezialreiseveranstalter zunehmend. Diese verkaufen die gesundheitstouristischen Pauschalen entweder ebenfalls direkt über das Internet oder Telefon oder indirekt über Reisebüros. Um diese Spezialreiseveranstalter als Konkurrenz auszuschließen, sollte über die Nutzung dieses indirekten Vertriebskanals nachgedacht werden. Natürlich bleibt der Vertrieb über die Sozialversicherungsträger und Ärzte bestehen, neuerdings werden als Vertriebskanäle bspw. aber auch Apotheken, Selbsthilfegruppen, Sportvereine und wohnortnahe Anbieter genutzt (vgl. Illing (2009), S.122 ff.; Berg (2008), S. 272 ff; BMWi (2011a), S. 45; Fergen (2006), S.92). Abschließend kann aus diesem Unterkapitel gefolgert werden, dass ein gelungenes Marketing und ein erfolgreicher Vertrieb das Image und den Bekanntheitsgrad eines Kurorts und Heilbads enorm steigern können. In Zusammenhang mit dem steigenden Wettbe- 53

62 werbsdruck wird die Entwicklung und Hervorhebung eines Alleinstellungsmerkmals und die transparente Kommunikation dessen immer wichtiger, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein USP kann im medizinischen, aber auch im freizeittouristischen Bereich entstehen. In jedem Fall muss das Angebot unverwechselbar sein und aus der Masse herausstechen. Alleinstellungsmerkmale sind einfacher durch eine Spezialisierung zu erreichen, als durch ein sehr breites Angebotsportfolio (vgl. Rulle (2008), S. 142 ff.; BMWi (2011a), S. 45). 7.4 Netzwerke und Kooperationen Kooperationen einzugehen ist für die deutschen Kurorte und Heilbäder aus verschiedenen Gründen sinnvoll und auf unterschiedlichste Art und Weise möglich. Vor allem für kleinere und wirtschaftsschwächere Destinationen ist die Netzwerkbildung von besonderer Bedeutung. Generell wird zwischen horizontalen und vertikalen Kooperationen unterschieden. Horizontale Kooperationen finden zwischen Partnern gleicher Geschäftsfelder statt, hier also wenn sich zwei oder mehrere Kurorte oder Heilbäder zusammenschließen. Bei einer vertikalen Kooperation arbeiten Partner verschiedener Ebenen desselben Geschäftsfelds entlang der Wertschöpfungskette zusammen, also bspw. der Kurort oder das Heilbad mit einem Reiseveranstalter (vgl. Rulle (2008), S. 125; Fergen (2006), S. 89). In den deutschen Kurorten und Heilbädern sind bisher horizontale Kooperationen in Form von interkommunalen Kooperationen stärker vertreten und auch enorm wichtig für den zukünftigen Erfolg am hart umkämpften gesundheitstouristischen Markt. Der Hauptgrund der Netzwerkbildung ist die Nutzung von Synergieeffekten. Durch den Zusammenschluss verschiedener Destinationen kann eine stärkere Profilierung erzielt und damit die Wettbewerbsfähigkeit erhöht werden. Weiter führen Kooperationen zu einer Steigerung des Image- und Bekanntheitsgrades und können Kostenvorteile und Qualitätsverbesserungen mit sich bringen. Ferner sind eine Gewinnung neuer Zielgruppen und das Anbieten neuer Produkte möglich. Dabei werden die meisten Kooperationen aus Marketing- und Vertriebszwecken eingegangen. Diese finden allerdings auch in Bezug auf die gemeinsame Angebotsgestaltung bestimmter Themen oder Produkte statt (vgl. Rulle (2008), S. 125 ff.; Fergen (2006), S. 89 f.). Im Bereich der interkommunalen Kooperationen schließen sich bspw. Kurorte und Heilbäder aus derselben Region zusammen, um gemeinsames Marketing in Form von Messeauftritten durchzuführen. Kooperationen in diesem Bereich sind auch für ein gemeinsames Online-Informations- und Buchungsportal, vor allem zwischen eher kleinen und unbekannten Destinationen, nützlich. Ein anderer denkbarer Zusammenschluss wäre bspw. 54

63 mit dem Hintergrund der Erstellung einer gemeinsamen Gäste-Rabatt-Karte von zwei oder mehreren benachbarten Kurorten oder Heilbädern. Viele kleine und wirtschaftsschwache Destinationen, die alleine nur eine geringe Überlebenschance aufgrund fehlender Bekanntheit haben, schließen sich in Dachverbänden zusammen um sich gemeinsam am gesundheitstouristischen Markt zu etablieren. Dies stellt den richtigen Weg für die Zukunft dar. Beispielhaft kann hier das Gesundheitsland Vulkaneifel genannt werden. Innerhalb dieses Projekts haben sich drei Kurorte zusammengeschlossen, um einen gemeinsamen Marktauftritt und damit eine erfolgreiche Profilierung im Gesundheitstourismus zu erreichen. Überregionale Kooperationen finden häufig im Bereich der Angebotsgestaltung statt. Hierbei werden gemeinsame Angebote in Bezug auf bestimmte Themen erstellt. Oder aber Destinationen, die dieselben Indikationen aufweisen, entwerfen gemeinsame Angebote (vgl. BMWi (2011a), S. 45 f.; BMWi (2011b), S. 19 f.; Fergen (2006), S. 89 f.). In Hinblick auf vertikale Kooperationen kann eine Empfehlung zu Kooperationen mit Anbietern wohnortnaher Nachbetreuung ausgesprochen werden. Vor allem im Anschluss an einen Kuraufenthalt ist oftmals eine Nachbetreuung erforderlich, die viele Menschen nicht mehr direkt im Kurort durchführen, sondern an ihrem Wohnort. Diese Anbieter stehen zunehmend im Wettbewerb mit den deutschen Kurorten und Heilbädern. Deshalb sind solche Kooperationen mit wohnortnahen Anbietern wie Fitnessstudios, Ärztehäusern, ambulante Rehabilitationszentren etc. vorteilhaft (vgl. BMWi (2011a), S. 24; Dehmer (1996), S. 25 f.). Generell ist die Zusammenarbeit mit den Leistungserbringern der einzelnen Teilleistungen im Ort in Bezug auf die Angebotsgestaltung sehr wichtig. Diese interne Netzwerkschaffung und erfolgreiche Verknüpfung aller an der Angebotsgestaltung beteiligten Leistungsträger inklusive der Ortsbewohner, ist ausschlaggebend und Grundvoraussetzung für einen gelungenen Außenauftritt. Nur wenn intern alle an einem Strang ziehen, kann nach außen hin ein einheitlicher Markenauftritt stattfinden, der eine positive Imagebildung nach sich zieht (vgl. Bleile (1995), S. 75 f.). Vor allem in Hinblick auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck ist allen Kurorten und Heilbädern die Aufrechterhaltung und eventuell auch Neugestaltung von Netzwerken und Kooperationen unbedingt zu empfehlen. Dabei sollten die Zusammenschlüsse möglichst langfristig ausgerichtet werden 55

64 8 Fazit Es geht deutlich hervor, dass dem Gesundheitstourismus großes Zukunftspotenzial und eine positive Entwicklung zugesprochen wird. Darüber sind sich Experten und Trendforscher einig. Aufgrund der dargestellten Veränderungen und Trends entsteht ein neuer gesundheitstouristischer Markt, welcher neue Potenziale für die deutschen Kurorte und Heilbäder birgt, diese allerdings auch vor neue Herausforderungen stellt. So ergeben sich aufgrund des demografischen Wandels neue Zielgruppen, der Rückzug der Sozialversicherungsträger führt zu einem erhöhten Selbstzahlermarkt und die neuen Wertvorstellungen der Gesellschaft führen zu veränderten Nachfragebedürfnissen, um nur einige Beispiele zu nennen. Aufgrund der Veränderungen werden auch neue Ansprüche an das Management im Kurort oder Heilbad gestellt. Defizite weisen derzeit noch das Marketing, vor allem im Online-Bereich auf, ebenso wie eine klare Positionierungsstrategie. Es herrscht zudem keine eindeutige Kommunikation der Kompetenzen und des Alleinstellungsmerkmals der Kurorte und Heilbäder. Vor allem in Hinblick auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck besteht hier Handlungsbedarf. Die Erstellung eines unvergleichlichen Angebots, das sich aus der Masse hervorhebt, kann entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen und ist vor allem durch eine Spezialisierung im Angebotsportfolio möglich. Hinzu kommen mangelnde Vernetzungen innerhalb der Destinationen, wobei ein erfolgreiches Innenmarketing ausschlaggebend für einen positiven Außenauftritt ist. Denn für jeden Kurort gilt: Marketing begins at home (Bleile (1984), S. 76). Auch Kooperationen, die über das Innenmarketing hinausgehen, stellen vor allem für kleinere und wirtschaftsschwache Destinationen einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Da es sich bei den Kurorten und Heilbädern um einen heterogenen Markt handelt, muss jede Destination ihre eigenen Potenziale ermitteln und entscheiden, welche Strategien und Maßnahmen tragbar sind. Die eingeholten Meinungsbilder der verschiedenen Destinationen innerhalb der qualitativen Befragung untermauern dabei die Erkenntnisse aus der einschlägigen Literatur zur zukünftigen Entwicklung der deutschen Kurorte und Heilbäder. Letztendlich haben die deutschen Kurorte und Heilbäder nicht zuletzt wegen ihrer hohen medizinischen Kompetenz und ihren ortsgebundenen Heilmitteln große Chancen auf eine erfolgreiche Zukunft. Das Wichtigste ist jedoch, sich den Herausforderungen aktiv anzunehmen und nicht passiv darauf zu warten und zu hoffen, dass diese ohne größere negative Auswirkungen vorüberziehen. Denn es ist nicht genug zu wissen, man muss auch anwenden; es ist nicht genug zu wollen, man muss auch tun (Johann Wolfgang von Goethe ). 56

65 Quellenverzeichnis Literaturquellen: Althof, Wolfgang (2001): Incoming-Tourismus, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien Barth, Reno; Werner, Christian (2005): der Wellness Faktor: Modernes Qualitätsmanagement im Gesundheitstourismus, 1. Auflage, RELAX Guide & Magazin Verlag Christian Werner, Wien Berg, Waldemar (2008): Gesundheitstourismus und Wellnesstourismus, 1. Auflage, Oldenbourg Verlag, München Bleile, Georg (1995): Tourismusmärkte: Fremdenverkehrsmarkt, Hotelmarkt, Touristikmarkt, Bädermarkt, Luftverkehrsmarkt im Wandel, 1. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, Wien Dehmer, Sabine (1996): Die Kur als Markenprodukt: Angebotsprofilierung und Markenbildung im Kurwesen, 1. Auflage, FIT-Forschungsinstitut für Tourismus, Dresden Deutsche Kurorte-Gesellschaft (DKG) für Prävention und Gesundheitstourismus mbh (2014): Die Kur in Deutschland: Gesundheit in Heilbädern und Kurorten, Ausgabe März 2014, Flöttmann Verlag, Gütersloh Deutscher Bäderverband e.v.; Deutscher Fremdenverkehrsverband e.v. (1991) (Hrsg.): Begriffsbestimmungen für Kurorte, Erholungsorte und Heilbrunnen, 10. Auflage, Bonn Deutscher Heilbäderverband e.v.; Deutscher Tourismusverband e.v. (2005) (Hrsg.): Begriffsbestimmungen / Qualitätsstandards für Heilbäder und Kurorte, Luftkurorte, Erholungsorte - einschließlich der Prädikatisierungsvoraussetzungen - sowie für Heilbrunnen und Heilquellen Fergen, Ulrike (2006): Heilbäder und Kurorte in der Krise? Strukturwandel als Chance am Beispiel der rheinland-pfälzischen Staatsbäder, 1. Auflage, Materialien zur Fremdenverkehrsgeographie Heft 65, Geographische Gesellschaft Trier Freyer, Walter (2011): Tourismus: Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 10. Auflage, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München Hurrelmann, Klaus; Klotz, Theodor; Haisch, Jochen (2014): Lehrbuch Prävention und Gesundheitsförderung, 4. Auflage, Hans Huber Verlag, Bern IX

66 Illing Kai-Torsten (2009): Gesundheitstourismus und Spa-Management, 1. Auflage, Oldenbourg Verlag, München Kaspar, Claude (1996): Gesundheitstourismus im Trend, in: Institut für Tourismus und Verkehrswirtschaft (Hrsg.): Jahrbuch der Schweizer Tourismuswirtschaft 1995/96, St. Gallen 1996, S Kaspar, Claude; Fehrlin Peter (1984): Marketing-Konzeption für Heilbäderkurorte: Ein Handbuch, St. Gallener Beiträge zum Fremdenverkehr und zur Verkehrswirtschaft, Reihe Fremdenverkehr Band 16, Paul Haupt Verlag, Bern, Stuttgart Lanz Kaufmann, Eveline (2002): Wellness-Tourismus: Entscheidungsgrundlagen für Investitionen und Qualitätsverbesserungen, 1. Auflage, Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus der Universität Bern, Bern Nefiodow, Leo A. (2006): Der sechste Kondratieff: Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information, 6. Auflage, Rhein-Sieg Verlag, Sankt Augustin Opaschowski, Horst W. (2008): Einführung in die Freizeitwissenschaft, 5. Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaften, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Rulle, Monika (2008): Der Gesundheitstourismus in Europa: Entwicklungstendenzen und Diversifikationsstrategien, 2. Auflage, Profil Verlag GmbH, München, Wien Rulle, Monika; Hoffmann, Wolfgang; Kraft, Karin (2010): Erfolgsstrategien im Gesundheitstourismus, 1. Auflage, Erich Schmidt Verlag, Berlin Schröder, Christian (2005): Gesundheitstourismus: Kur Heilbad Wellness, 1. Auflage, FernAkademie Touristik, Münster Schürle, Steffen C. (2001): Die Kur als touristische Erscheinungsform unter besonderer Berücksichtigung der Mineralheilbäder Baden-Württembergs, Band 29 von Südwestdeutsche Schriften, Institut für Landeskunde und Regionalforschung der Universität Mannheim Schwaiger Jürgen (2007): Megatrend Gesundheitstourismus: Abgrenzung und Entwicklung, 1. Auflage, VDM Verlag, Saarbrücken Sonnenschein, Meike (2009): Medical Wellness & Co. Der Gesundheitsvorsorgetourismus in Deutschland, Angebot und Nachfrage im Wandel, 1. Auflage, Pro Business GmbH, Berlin Stehle, Tanja (1995): Kurverkehr, in: C. Becker (Hrsg.), Trierer Tourismus Bibliographien Band 9, 1. Auflage Weber, Marga (1996): Antike Badekultur, 1. Auflage, C.H. Beck Verlag, München X

67 Internetquellen: Bad Dürrheim (2014): Leitbild, Stand: 11. Juni 2014 Bad Kissingen (2014): Tourismus-Leitbild Bad Kissingen, Stand: 10. Juli 2014 Bad Mergentheim (2014): Zukunfsttrend Business Meetings im Kurort: Tagen zwischen den Heilenden Quellen; Stand: 20. Juni 2014 Bad Wörishofen (2014): Original Kneipp-Kur, Stand: 18. April 2014 Bayerischer Heilbäderverband e.v. (2014): Bayerns beste Gesundheitsangebote, Stand: 19. April 2014 Bundesministerium für Gesundheit (2014): Rehabilitation, Stand: 02. April 2014 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2011a): Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland: Leitfaden, PDF-Download am 28. April 2014 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2011b): Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland: Branchenreport Kurorte und Heilbäder ; PDF-Download am 28. April 2014 Deutsche Rentenversicherung (2014): Rehabilitation: Chance auf einen erfolgreichen Neustart, Stand: 23. März 2014 XI

68 Deutsche Zentrale für Tourismus e.v. (2014): Deutschland das Reiseland: Kurorte und Heilbäder, Stand: 10. Juli 2014 Deutscher Bundestag (2014): Präventionsgesetz soll Gesundheitsvorsorge fördern, ung/211606, Stand: 01. Juni 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2012a): Jahresbericht 2012, PDF-Download am 27. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2012b): Fallzahlen kurorttherapeutischer Maßnahmen, Kurorttherapeutischer-Massnahmen-neu-berechnet-pdf pdf, PDF-Download am 27. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2013a): Jahresbericht 2013, PDF-Download am 27. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2013b): Newsletter, Ausgabe 19 im Juni 2013, PDF- Download am 27. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2013c): Gäste- und Übernachtungszahlen in den deutschen Heilbädern und Kurorten Januar bis Dezember 2013, PDF-Download am 27. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2013d): Newsletter, Ausgabe 18 im April 2013, PDF- Download am 28. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014a): Die Kur auf Rezept, Stand: 09. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014b): Kurformen, Stand: 09. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014c): Heilverfahren, Stand: 18. April 2014 XII

69 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014d): Die Kur auf Rezept, Stand: 19. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014e): Die Kur ohne Antrag, Stand: 19. April 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014f): DHV-Präsident Ernst Hinsken: Die Zukunft im Gesundheitswesen liegt in der Prävention, Praesident-Ernst-Hinsken-Die-Zukunft-im-Gesundheitswesen-liegt-in-der-Praevention html, Stand: 20. Juni 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014g): Prävention im Kurort, Stand: 20. Juni 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014h): Repräsentative Untersuchung Kompetenzanalyse der Heilbäder und Kurorte, Stand: 20. Juni 2014 Deutscher Heilbäderverband e.v. (2014i): Kurorte und Heilbäder in Deutschland, Stand: 25. Juni 2014 Deutscher Wellness Verband (2014a): Wellness Definition, Stand: 22. März 2014 Deutscher Wellness Verband (2014b): Wellness-Beiträge, Stand: 23. März 2014 EMAS (2014): Über EMAS, Stand: 17. Juni 2014 Focus Online (2009): Balneologie: Die Heilkraft des Meeres, Stand: 05. April 2014 FUR - Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. (2014): ReiseAnalyse 2011: Gesundheit und Urlaub, vor allem Wellness wächst!, Stand: 08. Juni 2014 Heilbäderverband Baden-Württemberg e.v. (2014): Pauschalen & Angebote, Stand: 19. April 2014 XIII

70 Heilbäderverband Schleswig-Holstein e.v. (2014): *wohlfühlangebote aus schleswigholstein, Stand: 19. April 2014 Österreichische Ärzte Zeitung (2014): Kondratieff-Zyklen, Ausgabe 23/24 vom , Stand: 01. Juni 2014 seo-united (2014): Suchmaschinenoptimierung, Stand: 20. Juni 2014 Statistisches Bundesamt (2014a): Gästeübernachtungen 2013, urismus/tourismus/aktuell.html, Stand: 27. April 2014 Statistisches Bundesamt (2014b): Bevölkerungspyramide, Stand: 14. Mai 2014 Statistisches Bundesamt (2014c): Pressemitteilung Nr.429 vom : Demografischer Wandel führt zu 50% mehr Pflegebedürftigen im Jahr 2030, 24.html, Stand: 14. Mai 2014 Statistisches Bundesamt (2014d): Demografischer Wandel in Deutschland, Heft 1, Ausgabe 2011, PDF- Download am 14. Mai 2014 Statistisches Bundesamt (2014e): Pressekonferenz Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2060, atement_egeler_pdf.pdf? blob=publicationfile, PDF-Download am 14. Mai 2014 Statistisches Bundesamt (2014f): Gesundheitsausgaben, en/gesundheitsausgaben.html, Stand: 27. Juni 2014 Statistisches Bundesamt (2014g): Sozialversicherung im Jahr 2013 mit 4,6 Milliarden Euro Überschuss, Pressemitteilung Nr. 133 vom 10. April 2014, html, Stand: 27. Juni 2014 XIV

71 Thermen des Südens (2014): Angebote, Stand: 11. Juni 2014 Tourismusnetzwerk Rheinland-Pfalz (2014): Online-Marketing und Social-Media- Aktivitäten in den Kurorten und Heilbädern in Rheinland-Pfalz und im Saarland, Stand: 20. Juni 2014 TripAdvisor (2014): Über TripAdvisor, About_Us.html, Stand: 17. Juni 2014 XV

72 Anhang Anhang A Begrifflichkeiten: Prävention, Kuration, Rehabilitation Prävention Prävention bedeutet Vorsorge, weshalb es darum geht, das Auftreten von Krankheiten oder Leiden (psychisch und physisch) durch bestimmte Maßnahmen vorzubeugen, zu verhindern oder zu verzögern. Bei der Prävention wird in Primär-, Sekundär- und Tertiärprävention unterschieden. Primärprävention wird von gesunden Menschen in Anspruch genommen, denen es darum geht, ihre Gesundheit zu erhalten. Alle Maßnahmen der Primärprävention werden vor dem ersten Auftreten einer Krankheit ergriffen, d.h. das Ziel dieser Maßnahmen ist die Vermeidung von Krankheitsentstehung. Beispielhafte Maßnahmen sind Drogenaufklärung oder Sportförderungsprogramme. Die Sekundärprävention thematisiert vorrangig die Früherkennung sowie die Frühbehandlung von Krankheiten. Betroffen sind Menschen, die bereits ein gesundheitliches Risiko tragen, wie bspw. Bluthochdruckpatienten oder Menschen, die an Übergewicht leiden. Anhand von Vorsorgeuntersuchungen und ggf. gezielter Maßnahmen soll verhindert werden, dass sich das Krankheitsrisiko verschlimmert und die Krankheit ausbricht. Als dritte Form der Prävention gilt die Tertiärprävention, die sich an Menschen wendet, die bereits erkrankt sind und ein erneutes Ausbrechen der Krankheit oder Folgeschäden vermieden werden sollen. Auch geht es darum, die Auswirkungen der Krankheit zu mildern und einer Verschlimmerung entgegen zu wirken. Patienten der Tertiärprävention sind bspw. solche mit Krebs- oder Herzinfarktleiden (vgl. Hurrelmann et al. (2014), S. 36 f.; Rulle et al. (2010) S. 3 f.; Barth/Werner (2005), S. 73 ff.; Illing (2009), S. 12 ff.; Schwaiger (2007), S. 5 f.). Kuration Kuration bedeutet wörtlich übersetzt Heilung und entspricht einer Kurbehandlung chronischer Krankheiten und Leiden während bestimmter Phasen in einem länger andauernden Krankheitsverlauf (Rulle (2008), S. 22). Ziele der Kuration können bspw. die Einstellung des Kurgastes auf eine medikamentöse Langzeittherapie sein, den Kurgast an ein krankheitsbedingtes Verhalten zu gewöhnen und dies langfristig in dessen Alltag zu integrieren oder ganz generell kranke Funktionen zu bessern und gesunde zu stärken (vgl. Dettmer et al. (1998), S. 197). XVI

73 Rehabilitation Laut dem Bundesministerium für Gesundheit geht es bei der Rehabilitation einerseits um die Wiedererlangung oder den Erhalt körperlicher, beruflicher oder sozialer Fähigkeiten, [aber auch darum,] Beeinträchtigungen und Einschränkungen abzuwenden, die sich als bleibende Folge von chronischen Erkrankungen oder Unfällen einstellen (Bundesministerium für Gesundheit (2014)). Demnach gibt es drei verschiedene Rehabilitationsleistungen. Die medizinische Rehabilitation hat zum Ziel, denkbare Behinderungen oder Pflegebedürftigkeit zu verhindern oder zu beseitigen. Bei der beruflichen und sozialen Rehabilitation geht es um die Wiedereingliederung in das Arbeitsleben bzw. in das soziale Umfeld (vgl. Bundesministerium für Gesundheit (2014)). Freyer legt den Fokus seiner Definition auf den beruflichen Aspekt der Rehabilitation und beschreibt diese als Ziel der Wiedererlangung der Gesundheit und Einsatzfähigkeit im Berufsleben bis zum höchstmöglichen Grad nach völligem oder teilweisem Verlust der Erwerbsfähigkeit durch Unfall oder Krankheit (Freyer (2011), S. 276). Rehabilitationsmaßnamen finden meist in Form einer AHB direkt nach einem stationären Krankenhausaufenthalt statt. (vgl. Rulle (2008), S. 22). Anhang B Fragebogen Experten-Interviews Fragebogen zur zukünftigen Entwicklung der deutschen Kurorte und Heilbäder von Cindy Krebes, Hochschule Heilbronn Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): Hohe Qualität Hoher Umsatz Moderne Infrastruktur Positives Image Eindeutige Positionierung/USP Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen XVII

74 Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angeboten für Unternehmen (betriebliche Gesundheitsförderung) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? 6. einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus best. Gründen vor? XVIII

75 Anhang C Transkribierte Fragebögen Experten-Interviews C.1 Bad Kissingen Fettgedruckt = Cindy Krebes, Dünngedruckt = Bad Kissingen Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): 1 Hohe Qualität 5 Hoher Umsatz 4 Moderne Infrastruktur 2 Positives Image 3 Eindeutige Positionierung/USP 3 Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? Qualität hat bei uns höchste Priorität. Wir sind aktiv im Service Q Deutschland. Hier sind wir sogar als Stadt ausgezeichnet, d.h. zahlreiche Leistungsträger sind hier mit dabei, damit wir uns als Stadt auch so positionieren und auftreten können. Das Thema Qualität zieht sich durch alle Bereiche und Entscheidungen. Wir möchten einen hochklassigen Auftritt, dafür steht der Standort Bad Kissingen. Dies soll auch in Zukunft aufrecht erhalten werden. Die Aufrechterhaltung und kontinuierliche Verbesserung der Qualität ist sozusagen unser Drehund Angelpunkt. Ein Beispiel ist der Ausbau des Beschwerdemanagements. Als Beispiel für weitere Zertifizierungen: Die Tourist-Information hat die i-zertifizierung des Franken Tourismus. Generell soll die Servicequalität weiter ausgebaut werden. Im Rahmen des Service Q sind ja verschiedenen Stufen möglich. 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? XIX

76 Unsere Hauptzielgruppe sind die Gesundheitsurlauber. Diese Bezeichnung ist uns besonders wichtig, da wir nicht nur klassische Kurgäste, sondern auch gesundheitsorientierte Gäste z.b. Kurzurlauber im Bereich Wellness ansprechen. Wir haben diesen Trend bewusst erkannt, der ja schon länger da ist und der sich auch so fortziehen wird, dass es neben den klassischen Kurgästen auch jüngere Gäste gibt, deren Hauptreisemotiv die Gesundheit ist. Weitere Zielgruppe sind kulturinteressierte Gäste. Wir haben sehr viele Veranstaltungen das ganze Jahr über in den verschiedensten Bereichen, bspw. den Kissinger Sommer und im Winter den Kissinger Winterzauber. Der dritte Bereich sind Tagungsgäste als weitere Zielgruppe. Unsere Räumlichkeiten bieten tolle Möglichkeiten für große und kleine Tagungen. Das Verhältnis von Kassenleistungsgästen und Selbstzahlern beträgt im Übernachtungsbereich 50% zu 50%, da die Klinikgäste länger bleiben. Ansonsten sind die Gesundheitsurlauber, die als Selbstzahler kommen, der Großteil der Gäste in Bad Kissingen und das wird auch in Zukunft so sein. 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angeboten für Unternehmen (betriebliche Gesundheit) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? Im Angebotsportfolio haben wir die drei Bereiche, die eben schon in den Zielgruppen genannt wurden, Gesundheit, Kultur und Tagungen. Nach wie vor ist die Gesundheit der Schwerpunkt, allerdings sind die anderen beiden Bereiche auch sehr wichtig. Wir haben im Bereich Kultur das ganze Jahr über vielfältige Angebote bspw. ein Kurorchester, welches das ganze Jahr über spielt, was auch nicht selbstverständlich ist. In Zukunft bleibt auch der Bereich Gesundheit der Schwerpunkt, allerdings ist es wichtig, sich nicht nur auf die Gesundheitsgäste zu fokussieren, sondern auch die anderen beiden Bereiche verstärkt auszubauen, vor allem der Tagungsbereich. Wir setzen auf eine große Angebotsvielfalt und die Entwicklung hin zum modernen Gesundheitsstandort. Das Thema Betriebliche Gesundheitsförderung findet bei uns durch die Kurverwaltung noch keine Anwendung. Wir sprechen keine Unternehmen direkt an, damit diese ihre betriebliche Gesundheitsförderung hier in Bad Kissingen betreiben. Aber es gibt Unternehmen im Ort, die für ihre Mitarbeiter selbst betriebliche Gesundheitsvorsorge anbieten. 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? XX

77 Ein ganz großes Thema bei uns in Bad Kissingen ist die Neugestaltung der Fußgängerzone. Grundsätzlich möchten wir den Service verbessern und bauen deshalb unsere Tourist- Information aus. Weitere Maßnahmen können Sie auch dem Tourismusleitbild von Bad Kissingen auf der Homepage entnehmen. 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? Geplante Investitionen allgemein in Bad Kissingen: Neuansiedlung von hochklassigen Hotels Neues Erscheinungsbild/ Neuer Markenauftritt der Stadt Bad Kissingen (Großprojekt) UNESCO Weltkulturerbe 6. einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Unser USP ist die Angebotsvielfalt durch die drei Bereiche Gesundheit, Kultur und Tagungen. Begriffe, die hier angesprochen werden sollen: Tradition und Moderne (historische Gebäude, die zeitgemäß und modern inszeniert werden) und Gesundheit und Wellness. Unser Leitmotiv lautet: der Mensch steht im Mittelpunkt. Wir möchten weg von der Masse, hin zu mehr Individualität. Der Naturaspekt rückt auch in den Vordergrund, da unser Standort hierfür sehr günstig ist. Unsere Stärken sind unser Standort mit der Historie, die Infrastruktur und tollen Gebäude, die Angebotsvielfalt, die kurzen Wege, die Natur, die Parks, die Tradition. Als Schwäche können allgemein betrachte die immer notwendigen Investitionen vor allem in der Hotellerie genannt werden. 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing Wir möchten einen komplett neuen Markenauftritt/ ein neues Erscheinungsbild durch eine neue Positionierung: weg vom altmodischen, traditionellen Kurort hin zum modernen Gesundheitsstandort. Das muss sich im gesamten Marktauftritt wiederspiegeln. Der neue Marktauftritt wird in Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur geplant und zieht sich dann XXI

78 durch alle Marketingmaßnahmen. Wir machen themenspezifisches Marketing auf die verschiedenen Angebote ausgerichtet. 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus bestimmten Gründen vor? Sehr wichtig ist für uns die Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern vor Ort. Wir befinden uns in zahlreichen Kooperationen, Bsp.: Bäderland Bayerische Röhn, wir sind eines der fünf Staatsbäder in Bayern, Bayerischer Heilbäderverband, DHV, Kooperation mit Franken Saalestück etc. Hauptgrund ist Synergieeffekte zu nutzen. Es werden z.b. gemeinsame Messeauftritte geplant und durchgeführt. C.2 Bad Krozingen Fettgedruckt = Cindy Krebes, Dünngedruckt = Bad Krozingen Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): 2 Hohe Qualität 2 Hoher Umsatz 1 Moderne Infrastruktur 3 Positives Image 3 Eindeutige Positionierung/USP 2 Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? Wir haben verschiedene Zertifizierungen: Prädikat Mineral- und Moorheilbad, ISO 9001, EMAS, Service Q Deutschland Stufe 3. Service- und Kundenorientierung ist für uns sehr wichtig. Diesbezüglich finden regelmäßig Mitarbeiter-Schulungen statt. Wir sehen uns als Privatunternehmen mit hoher Dienstleistungs-Bereitschaft. XXII

79 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? Grundsätzlich muss zwischen ÜN-Gäste und Tagesgäste unterschieden werden. Im Bereich der ÜN-Gäste ist unsere Hauptzielgruppe 60+, v.a. im Bereich klassische Kurleistungen. Dies wird auch in Zukunft so sein. Geplante Änderungen sind die jungen Alten 40+, v.a. im Bereich Wellness und Kurzurlaub als zusätzliche Zielgruppe anzusprechen. Auch Familien sollen als neue Zielgruppe mit spezifischem Angebot (Familienwoche) in Zukunft angesprochen werden. Im Bereich der Tagesgäste haben wir Gäste im Alter 60+, 70+, 80+ im Thermalbereich. Im Wellnessbereich Gäste im Alter von Jahren. Wir haben auch themenbezogene Zielgruppen: Fitness/Wellness/Veranstaltungen/Camping. Wir haben viele Angebote im Bereich Bewegung in Verbindung mit Wasser, z. B. Aquajogging, Aquafitness, Aquacycling. Das prozentuale Verhältnis von Kassenleistungsgästen und Selbstzahlern beträgt 50:50. Im Bereich Reha 70:30. Wir machen betriebliche Gesundheitsförderung mit 2-3 Firmen regelmäßig. In diesem Bereich ist eine gezielte Ansprache der Unternehmen in der Region geplant. Diese Zielgruppe soll verstärkt und aktiv beworben werden. 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angebote für Unternehmen (betriebliche Gesundheit) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? Wir setzen in jedem Fall auf eine große Angebotsvielfalt, auch in Zukunft. Es ist keine Spezialisierung geplant, da wir wirtschaftlich sehr erfolgreich sind und es nicht nötig haben, das Risiko einer Spezialisierung einzugehen. Am stärksten genutzt wird bei uns der Thermalbadbereich (medizinische Therapie, Wellness, Sauna, Aquafitness etc.). Danach folgt die Nutzung des Kurpark, das Thema Kulinarik (v. a. Essen und Wein) und Kultur-/ und Freizeitangebote. Geplante Änderungen im Produktportfolio: XXIII

80 Thema Radfahren und Gesundheit (E-Bikes, Rennrad etc.) als neue Angebotsformen aufgreifen Thema Weintourismus soll gefördert werden Angebote für Unternehmen in der Region: betriebliche Gesundheitsvorsorge: Gesundheitschecks, gesunde Ernährung (Kochkurse), Entspannungsangebote, aber vor allem Bewegungsangebote im Wasser Das Thema Tagen im Kurhaus gibt es auch, allerdings ist dies nebensächlich, da nicht alles unter einem Dach (Tagungsräume, Unterkunft, Verpflegung etc.) angeboten werden kann. Außerdem sind Nachfrage und Preisniveau in diesem Bereich schwierig. 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? Es werden jährlich für Renovierungen rund um die Einrichtung (Toiletteninfrastruktur, Böden, Stühle etc.) investiert. Investitionen in Höhe von 0,5 bis 2 Mio. werden alle fünf Jahre im Bereich der Therme-Landschaft (Erhaltung und neue Angebote) getätigt. Außerdem ist eine Erneuerung des Kurparks mit Teich/See/Übungsspielplatz geplant. Ein weiteres Vorhaben ist eine Ladenzeile im Außenbereich der Therme mit Cafes und Einzelhandelsgeschäften (Fachgeschäfte für Bademode etc.). 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? Siehe Punkt einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Unser USP ist das ortsgebundene Heilwasser/Thermalwasser und die medizinische und therapeutische Gesundheit. Unsere Stärken sind der eben liegende Kurort, unser 20 ha großer Kurpark, die große Angebotsvielfalt, und das medizinische Angebot. Zu den Schwächen zählen die landschaftlichen Gegebenheiten, da Bad Krozingen bspw. keine historische Altstadt oder die Nähe zu einem See besitzt. XXIV

81 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing Wir setzen auf das breite Angebotsportfolio und unser Image ist Gesundheit und Wellness für Jedermann: für Alt und Jung, für Kranke und Gesunde. Unser Marketing ist auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet, die wir ansprechen. 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus best. Gründen vor? Wir sind in verschiedenen Kooperationen vertreten, z.b.: Schwarzwald Tourismus GmbH, Baden-Württembergischer Heilbäderverband, DHV. In örtlichen Zusammenschlüssen organisieren wir bspw. einen gemeinsamen Veranstaltungskalender. Wir sind sehr projektorientiert und gehen hier unterschiedliche Kooperationen bzgl. verschiedener Projekte und Themen ein. Ganz neu ist das Pauschalangebot Mit Rad ins Bad, das eine Radtour von Kurort zu Kurort vorsieht und in Kooperation mit regional benachbarten Kurorten und Heilbädern läuft. C.3 Bad Liebenzell Fettgedruckt = Cindy Krebes, Dünngedruckt = Bad Liebenzell Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): 2 Hohe Qualität 6 Hoher Umsatz 3 Moderne Infrastruktur 1 Positives Image 4 Eindeutige Positionierung/USP 5 Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: XXV

82 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? Wir haben das Prädikat Thermal- und Mineralheilbad und weitere Zertifizierungen bzw. Klassifizierungen in Hotels, Pensionen und Ferienwohnungen. Ganz wichtig sind auch die Zertifizierungen im Bereich Servicequalität. Die Qualität soll in allen Bereichen in Zukunft weiter ausgebaut werden 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? Unsere Hauptzielgruppe sind Gäste im Alter 55+. Dies wird auch in Zukunft so sein. Allerdings soll in Zukunft auch eine jüngere Zielgruppe (Gäste im Alter 35+) und Familien angesprochen werden. Vor allem aufgrund der Generalsanierung der Therme- und Saunalandschaft mit 12 Mio. Investitionssumme vor zwei Jahren ist es möglich für die neuen Zielgruppen attraktive Angebote zu gestalten. Unternehmen sind auch eine Zielgruppe, aber diese ist nebensächlich und wird nur in Zusammenhang mit bestimmten Aktionen aufgegriffen. Das prozentuale Verhältnis von Kassenleistungsgästen und Selbstzahlungsgästen beläuft sich aufgrund der Gesundheitsreformen in der Vergangenheit heute auf 10:90. Vor 30 Jahren war dieses Verhältnis noch genau andersrum. Die Selbstzahler stehen somit auch in Zukunft im Fokus. 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angeboten für Unternehmen (betriebliche Gesundheit) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? In unseren Angeboten spiegelt sich unser Leitmotiv: Quelle neuer Lebenslust wieder, da wir reich an Wasser und Quellen sind. Am stärksten genutzt werden Pauschalangebote zu verschiedenen Themen, z.b. Rad/E-Bike in Verbindung mit Therme, Sauna oder medizinischen Anwendungen (Angebot Radeln & Baden) oder Schlemmen & Baden, Wellness Pur, Entspannung pur. Die meisten Aufenthalte sind Kurzurlaube von vier Tage bis zu einer Woche oder ein verlängertes Wochenende. Geplante Änderungen sind im gesundheitlichen und XXVI

83 sportlichen Bereich angesetzt. Hier sollen neue Angebote geschaffen werden, z.b.: Nordic Walking in Verbindung mit medizinischen Anwendungen oder Wellness. Wir setzen generell eher auf eine Angebotsvielfalt. Betriebliche Gesundheitsvorsorge machen wir in enger Zusammenarbeit mit den Gesundheitskassen, z.b. der AOK Calw. Beispiel sind Firmenläufe mit beteiligten Unternehmen. Wir haben auch Angebote und Aktionen für die Mitarbeiter der Stadt- und Kurverwaltung. Tagungen finden bei uns statt und die Räumlichkeiten sind in Bad Liebenzell vorhanden, allerdings werden diese mittlerweile weniger von großen Unternehmen, sondern mehr von mittelständischen Unternehmen genutzt. 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? Eine große Investition wurde in den letzten zwei Jahren mit dem Ausbau der Paracelsus- Therme, der Sauna Pinea und des Vita Sport Parcours getätigt. Derzeit wird die Entstehung eines neuen Themenbereichs, neben dem Apothekergarten und Planetenweg, im Kurpark geplant. Geplant sind natürlich auch immer wieder Erneuerungen des Campingparks und des Freibads. Die Hoffnung liegt jetzt allerdings darauf, dass im privaten Bereich Investitionen getätigt werden. D.h. die Infrastruktur im Kurort ist soweit auf Vordermann und es wird darauf gehofft, dass die Hotel- und Gastronomiebetriebe im Ort nachziehen und ebenfalls Erneuerungen oder Renovierungen vornehmen. Langfristig ist die Kurhaussanierung geplant, da das Kurhaus neben Therme und Sauna den Mittelpunkt im kulturellen Bereich darstellt und hier viele Veranstaltungen stattfinden. 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? Siehe Punkt 4. Weitere Investitionen sind im Handels- und Gewerbebereich geplant. 6. einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? XXVII

84 Unser USP ist das Reichtum des Wassers und die Angebotsvielfalt, die dadurch möglich ist. Besonders ist in dieser Hinsicht unser Mineralbrunnen. Unsere Stärken sehen wir in der Angebotsvielfalt im gesundheitlichen und sportlichen Bereich, sowie in der begünstigten Lage. Als Schwäche ist die Verkehrsanbindung zu sehen. Eine große Belastung stellt die Bundesstraße dar, die durch den Ort führt und z.b. den Bau und Ausbau von Fußgängerzonen erschwert. Nachholbedarf sehen wir auch im Bereich Gewerbe und Handel, sowie Gastronomie und Hotellerie 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing Unser Marketing ist nach den verschiedenen Zielgruppen ausgerichtet und wird differenziert gestaltet. Wir wollen verstärkt auch die neue und jüngere Zielgruppe bewerben und entsprechendes Marketing betreiben. Ein wichtiger Werbeträger ist der Liebenzeller Sprudel. Durch die neue Angebotsgestaltung im Gesundheitszentrum und der Paracelsus-Therme geht die Ausrichtung nicht mehr nur auf die älteren Gäste, sondern verstärkt auch auf die neuen Zielgruppen. 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus best. Gründen vor? Wir sind in verschiedenen Kooperationen organisiert, z.b. sind wir Mitglied in der Schwarzwald Touristik GmbH, welche die Region Schwarzwald als Dachverband vermarktet. Als Einzelkämpfer ist man nicht mehr so erfolgreich, man muss sich in der Region zusammenschließen. Weg vom Einzelmarketing, hin zu einem regionalen Marketing wird auch in Zukunft immer wichtiger sein. Weitere Mitgliedschaften z.b. im DHV, Heilbäderverband Baden- Württemberg, Regio Stuttgart, Wellness Stars. Kooperationen nutzen wir hauptsächlich um den Bekanntheitsgrad zu steigern, zu Marketingzwecken und um Synergien zu nutzen. Die Kooperationen sollen auch in Zukunft aufrecht erhalten werden. C.4 Bad Mergentheim Fettgedruckt = Cindy Krebes, Dünngedruckt = Bad Mergentheim Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): XXVIII

85 1 Hohe Qualität 6 Hoher Umsatz 2 Moderne Infrastruktur 4 Positives Image 3 Eindeutige Positionierung/USP 5 Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? Wir haben das Prädikat Mineralheilbad und die Zertifizierung Servicequalität Deutschland Stufe 2. Angestrebt wird in Zukunft der Nachhaltigkeitscheck Baden-Württemberg. 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? Unsere Hauptzielgruppen sind Gäste im Alter 50+ und Familien. Dies wird auch in Zukunft so sein. Auch die Selbstzahler werden in Zukunft stärker beworben. Der Anteil der Selbstzahler hat über die letzten Jahre schon zugenommen und ein weiterer Anstieg wird hier auch in Zukunft erwartet. Die jüngere Zielgruppe mit Gästen im Alter 35+ wird speziell nicht verfolgt. Das Verhältnis von Kassenleistungsgästen und Selbstzahlern wird auf 30 % zu 70 % geschätzt. 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angeboten für Unternehmen (betriebliche Gesundheit) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? Am stärksten genutzt werden bei uns Gesundheitsangebote in Verbindung mit Aktivität, bspw. Gesundheit + Radfahren, Gesundheit + Kultur und Gesundheit + Kulinarik. Professio- XXIX

86 nelle Tagungsangebote werden durch die Kurverwaltung angeboten. Das Thema betriebliches Gesundheitsmanagement ist sehr schwierig, da wir zu ländlich strukturiert sind. Eine Umsetzung war in der Vergangenheit leider erfolglos. Wir setzen weniger auf eine große Angebotsvielfalt, sondern versuchen bestimmte Zielgruppen mit speziellen Angeboten anzusprechen. 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? In Zukunft ist erstmal weniger geplant, da in letzten Jahren schon viel investiert wurde. Wir haben unser Kurhaus komplett saniert, die Wiedereröffnung war Letztes Jahr wurden das Haus des Gastes und das Parkhotel saniert und attraktiviert. 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? Siehe Nr. 4 Weitere Attraktivitätssteigerung ist langfristig im Kurpark geplant, sowie neue Veranstaltungsangebote. 6. einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Unser USP sind die vorhandenen Trinkquellen und die Badequelle. Unsere Stärken sind: eine hohe medizinische Kompetenz mit Schwerpunkt Diabetes gute Angebote im Bereich Kurseelsorge hohe Qualität an Ärzten und Therapeuten umfassende, qualifizierte, kurörtliche Infrastruktur historische Altstadt Angebote im Bereich Rad und Wandern: der Radweg Liebliches-Taubertal führt durch Bad Mergentheim Eine Schwäche sehen wir im Bedeutungsverlust des ortsgebundenen Heilmittels und der Trinkkur. XXX

87 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing Unser Marketing wird von Stadt und Kurverwaltung gemeinsam betrieben und abgestimmt. Absprachen diesbezüglich finden auch mit den betroffenen Leistungsträgern im Ort wie bspw. dem Museum, dem Solemar etc. statt. Außerdem machen wir bundesweite Imagekampagnen. Bzgl. des Images sehen wir Bad Mergentheim als Gesundheitsstadt für mehr Lebensfreude. 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus best. Gründen vor? Wir befinden uns in regionalen und bundesweiten Kooperationen, z.b. sind wir Mitglied im Heilbäderverband Baden-Württemberg, Tourismusverband Liebliches Taubertal, DHV, IHK Heilbronn-Franken. Wir sind vertreten bei der Aktion ProRegion und im EG Park im Kurort. C.5 Bad Schönborn Fettgedruckt = Cindy Krebes, Dünngedruckt = Bad Schönborn Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): 1 Hohe Qualität 2 Hoher Umsatz 2 Moderne Infrastruktur 2 Positives Image 1 Eindeutige Positionierung/USP 2 Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? XXXI

88 Wir haben das Prädikat Thermal- und Soleheilbad, das Gütesiegel Wellness Stars und die Zertifizierung Service Q Deutschland. Für die Zukunft geplant sind ein Relaunch der Zertifizierung Service Q Deutschland Stufe I für unsere Tourist-Info und die i-punkt Zertifizierung vom DTV. Mittel- bis längerfristig wird der Nachhaltigkeitscheck des Ministeriums für ländlichen Raum und Verbraucherschutz Baden-Württemberg angestrebt. 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? Unsere Hauptzielgruppe sind die zahlungskräftigen Best Ager im Alter 60+. Diese Zielgruppe wird auch in Zukunft verfolgt. Mittelfristig ist geplant, Gäste im Alter 50+ als Zielgruppe zu gewinnen. Es soll weiterhin Angebote für länger lebende, aktive Senioren im Alter 60+ geben, aber auch Nischenangebote und spezielle Themenangebote (Sport- und Bewegung) für die neue Zielgruppe 50+ geschaffen werden. Die jüngere Zielgruppe mit dem Alter 35+ wird nicht verfolgt, Familien auch nicht. Betriebliche Gesundheitsförderung wird nur regional betrieben, da dieses Thema nur regional angenommen wird. Hier haben wir ein Netzwerk von 20 regionale Unternehmen, die langfristig vor Ort betreut und begleitet werden sollen, damit die betriebliche Gesundheitsförderung auch langfristig im Unternehmen gelebt wird. Die Unternehmen in der Region werden mit diesem Angebot direkt angesprochen. Das Verhältnis von Kassenleistungsgästen (inkl. Selbsthilfegruppen) und Selbstzahlern liegt bei 15% zu 85%. Früher war dieses Verhältnis anders. Das Thermalbad musste zwangsläufig aufgrund der Gesundheitsreform 1997 umgebaut werden von einem Thermalbad für Kranke und Alte zu einem modernen Präventivzentrum. Großes Potenzial liegt auch bei den Tagesgästen, wir haben über 1000 Gäste/Tag. Die Tagesgäste sollen langfristig zu ÜN-Gästen werden mit Hilfe verschiedener Maßnahmen, z.b. dem Bau des Sole-Aktiv-Parks (die Gäste sollen Bad Schönborn als attraktiven Ort wahrnehmen). 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angeboten für Unternehmen (betriebliche Gesundheit) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? XXXII

89 Am stärksten genutzte Angebote sind Wellness- und Gesundheitspauschalen mit dem Kern thermalbaden in Verbindung mit verschiedenen Themen wie Beauty, Rücken, Entspannung, Ernährung etc. Geplante Änderungen im Produktportfolio: Sole-Aktiv-Park wird gebaut, um neue Angebote im Bereich Bewegung zu schnüren: ein eigener Fitnesstest soll angeboten werden. Mehr Themen sollen aufgegriffen werden: Pauschalen im Bereich Rad, Pauschalen für Senioren; das Motto lautet: Thema schlägt Destination (die Gäste kommen wegen den Themen in den Ort, nicht wegen Bad Schönborn alleine) Spezialisierung ist geplant: USP als Sport- und Bewegungsstandort Wir haben ein 4-Sterne-Tagungshotel im Kurort, das autark arbeitet und sehr viele Geschäftsreisende als Gäste hat. Grund ist die günstige Lage in der Metropolregion Rhein- Neckar und dem Landkreis Karlsruhe. 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? Um eine klare Positionierung zu schaffen, baut die Gemeinde einen Sole-Aktiv-Park (mit Fördermitteln vom Land Ba-Wü). In diesem Park sollen die Stärken und Potenziale Bad Schönborns abgebildet werden. Eine weitere geplante Maßnahme ist der Infrastrukturausbau der Thermelandschaft, d.h. der Ausbau der Saunalandschaft, des medizinischen Fitnesszentrums und des SPA Vital-Bereichs. 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? Siehe Punkt 4. Außerdem werden Investitionen in den Bereich Personal getätigt. 6. einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Unser USP ist das Prädikat Thermal- Sole (warmes Salzwasser) in Kombination mit unseren Bewegungskonzepten. Wir haben viele Projekte diesbezüglich: wir sind Zentrum für deutsche Aquafitness, eines von vier Laufzentren in Baden-Württemberg im Heilbäderverband, wir haben ein Zentrum für Sportmedizin und Leistungsdiagnostik und ein Zentrum für Ge- XXXIII

90 dächtnistraining (Kombination aus Denken und Bewegen). All diese Bewegungskonzepte sollen im Kurort abgebildet werden und dadurch soll die geplante Spezialisierung erreicht werden. Stärken Schwächen Prädikat Thermal-Sole Zu geringer Bekanntheitsgrad Bewegungskonzepte Keine Spezialisierung Günstige Verkehrsanbindung Wirtschaftsschwache Gemeinde Günstige Lage (Umsatz) Infrastruktur Dünnes Freizeitangebot im Ort Med. Versorgung Mängel an touristischer Infrastruktur Gesundheitskompetenz Chancen Risiken Positionierung als Sole-Aktiv- Standort Differenzierte Themenpakete Kurzurlaubsbereich Zielgruppe 50+ Finanzielle Situation der Gemeinde (Können Investitionen gestemmt werden?) 2 Ortsteile durch Bundesstraße getrennt: Ortsteildenken 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing Unsere Marketingmaßnahmen sollen nach außen wie nach innen gebündelt und klar kommuniziert werden. Zunächst soll intern ein Leitbild entwickelt werden, dass dann von der Gemeinde gelebt werden muss. Die Gemeinde soll Bad Schönborn als Gesundheitsgemeinde sehen und leben! Nach außen soll die Homepage eindeutiger gestaltet werden, d.h. die eindeutige Positionierung als Sport- und Bewegungsstandort muss deutlich kommuniziert werden. Bad Schönborn ist eine Gesundheitsgemeinde und dieses Gesundheitsgefühl soll über alle Vertriebskanäle getragen werden. XXXIV

91 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus best. Gründen vor? Wir sind in verschiedenen Kooperationen und z.b. Mitglied im DHV und im Heilbäderverband Baden-Württemberg. Hauptzwecke sind die Nutzung von Synergieeffekten und die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Ganz wichtig ist für uns auch die Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern vor Ort, vor allem in Hinblick auf das Innenmarketing und die Außendarstellung. C.6 Bad Waldsee Fettgedruckt = Cindy Krebes, Dünngedruckt = Bad Waldsee Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): 2 Hohe Qualität 6 Hoher Umsatz 5 Moderne Infrastruktur 3 Positives Image 4 Eindeutige Positionierung/USP 1 Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? Wir haben das Doppelprädikat Kenippkurort und Moorheilbad. Es besteht die Überlegung zum zusätzlichen Prädikat Thermal- und Mineralheilbad, um mit diesem Dreifachprädikat eine Alleinstellung in der Region zu erhalten. Angestrebt wird außerdem die Zertifizierung Servicequalität Deutschland. Die verschiedenen Einrichtungen im Ort, z.b. die Reha-Kliniken oder Unterkünfte haben natürlich weitere Zertifizierungen wie EMAS, das Bio-Siegel etc. XXXV

92 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? Unsere Zielgruppen sind indikationsbezogen. Unsere Hauptzielgruppe sind Rehapatienten und Kurgäste im Bereich Orthopädie und gynäkologische Onkologie (65% der ÜN sind Rehapatienten und unsere Kliniken haben 500 Betten im Angebot). Weitere Zielgruppen sind für uns Golfspieler, Wohnmobilisten, Tagestouristen aus der Region, Radfahrer, Kulturinteressierte und Tagungsgäste (Geschäftsreisende). Eine neue Zielgruppe, die über die letzten Jahre aufgebaut wurde und auch in Zukunft verstärkt angesprochen werden soll sind Familien. Unsere Gästestruktur sieht wie folgt aus: 65 % Reha-Gäste in Kliniken (davon 50 % Kassenleistungsgäste und 15 % Privatzahler) und 35 % Selbstzahler aus den Bereichen der anderen Zielgruppen. In Zukunft wird eine gesunde Mischung aus der ursprünglichen Zielgruppe (Rehapatienten und klassische Kurgäste) und Selbstzahlern im Bereich moderner Gesundheitstourismus angestrebt 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angeboten für Unternehmen (betriebliche Gesundheit) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? Am stärksten genutzt wird bei uns das medizinische Angebot im Bereich Orthopädie und gynäkologische Onkologie, sowie Pauschalangebote, die aufgrund der Attraktivität Bad Waldsees (Altstadt + See) in Anspruch genommen werden. Tagungsangebote sind auch wichtig und werden im Haus am Stadtsee und in der Stadthalle realisiert, sowie in privaten Einrichtungen z.b. dem Golfhotel. Wir machen auch betriebliche Gesundheitsvorsorge, sprechen Unternehmen diesbezüglich direkt an und haben verschiedene Angebote wie Fitnesschecks, das Thema Gesundheit und Ernährung im Berufsleben etc. In Zukunft sollen neue Angebote im Bereich Wellness geschaffen werden mit Hilfe des Baus einer Sauna- und Wellnesslandschaft. Wir haben zwar eine medizinische Spezialisierung im Kurort, verfolgen aber grundsätzlich mit den vielen verschiedenen Angeboten eine große Angebotsvielfalt. XXXVI

93 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? Bis 2016/17 wird eine Sauna- und Wellnesslandschaft mit Außenbereich gebaut, welche die Themen der Prädikate aufgreifen soll. Dies fordert eine Investitionssumme von drei Mio.. Weiter sind der Ausbau und die Renovierung unseres Wohnmobilhafens mit einer Investitionssumme von geplant, um in diesem Bereich eine Vorreiterrolle zu erlangen. 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? Siehe Punkt 4 6. einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Unser USP ist die medizinische Kompetenz, die Attraktivität der Altstadt in Verbindung mit unserem See und unsere Golfanlage. XXXVII

94 Stärken Schwächen Therme- und Kurzentrum Golfanlagen/Golfhotel See und Stadtbild Dreifachausrichtung: Moor, Kneipp, Thermal dadurch therapeutische Vielfalt Haus am Stadtsee als Veranstaltungsund Tagungszentrum Wenige Betten im 4-Sterne Bereich Wenig profilierte Betriebe (Hotels etc.) Fehlender Sauna- und Wellnessbereich in der Therme Zusammengefasst: Angebotslücken und Schwächen in der Beherbergung Zusammengefasst: Sehr gute touristische Infrastruktur Chancen Risiken Weiterentwicklung des Kurgebiets zum Lethargie: Produktlebenszyklus beach- attraktiven Gesundheitsdorf ten: Gewohnheiten verschließen oftmals Mehr Wellness im Kurort die Augen vor Neuem und Veränderun- Spezialisierung in der medizinischen gen, Leidensdruck nicht groß genug Therapie Unklare Positionierung bei stärker wer- Weiterentwicklung von Stadt, See und dender Konkurrenz Golf (laufende Prozesse z.b. Aktivweg Auf jeder Hochzeit mittanzen zu wollen um den See nach Philosophie von Fehlende Bereitschaft zur Zusammen- Kneipp) arbeit der touristischen Leistungsträger Bad Waldsee als Tagungsort stärken Gesundheitsmessen installieren (mittlerweile 2 pro Jahr) Weiterentwicklung von Bewegungsangeboten: Rad, Laufen, Golf, Nordic Walking (neues Wander- und Radwegenetz wurde erschlossen) XXXVIII

95 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing Unser Image lautet: wir sind eine kompetente Gesundheitsstadt mit hoher medizinischer Kompetenz, sowie eine aktiv-dynamische Stadt mit Angeboten im Bewegungsbereich (Wandern, Radfahren etc.) Unser Motto lautet: Tut gutes und redet darüber. Wichtig ist, unsere Stärken zu kommunizieren. Hier wird viel Pressearbeit betrieben und z.b. Journalisten in den Kurort eingeladen 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus best. Gründen vor? Wir führen lokale Kooperationen mit den Betrieben im Ort, z.b. mit Einzelhandelsgeschäften oder dem Museum etc. oder auch mit Nachbarkurorten. Die Kooperationen dienen hauptsächlich dem Destinationsmarketing und der Produktwerbung. Wir sind Mitglied in der Oberschwaben Tourismus GmbH, welche die Produkte Oberschwäbische Barockstraße, Rad- Wanderweg Donau-Bodensee, Jakobsweg, aber auch die Marke Oberschwaben vermarktet. Wichtige Lobbyarbeit betreibt der Heilbäderverband Baden-Württemberg, in dem wir ebenfalls Mitglied sind. Dieser verhandelt z.b. die ganzen Rahmenverträge mit den Krankenkassen stellvertretend für alle Mitglieder. Um unseren Standort als Kneippkurort besser zu vermarkten und den Bekanntheitsgrad zu steigern sind wir Mitglied im Verband deutscher Kneippheilbäder und Kneippkurorte, sowie im Verband Kneipp Premium Class. Natürlich liegt uns viel daran, die Kooperationen und Zusammenschlüsse auch in Zukunft aufrecht zu erhalten. C.7 Tegernsee Fettgedruckt = Cindy Krebes, Dünngedruckt = Tegernsee Anmerkung: Der Ansprechpartner vertritt das gesamte Tegernseer Tal, dazu gehören: Tegernsee (Heilklimatischer Kurort), Kreuth (Heilklimatischer Kurort), Rottach-Egern (Heilklimatischer Kurort), Bad Wiessee (Mineral- und Moorheilbad), Gmund (Erholungsort) Bitte priorisieren Sie die folgenden Faktoren nach Ihrer Wichtigkeit für Ihren Kurort/Heilbad mit Nummern von 1 (höchste Priorität) bis 6 (niedrigste Priorität): 2 Hohe Qualität 3 Hoher Umsatz XXXIX

96 3 Moderne Infrastruktur 2 Positives Image 2 Eindeutige Positionierung/USP 2 Hohe Gästeankünfte/ÜN-Zahlen Eine 1 hätte Wertschöpfung/Wirtschaftskraft Welche Ziele haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad für die nächsten 10 Jahre in Bezug auf: 1. die Qualität? Stichwort Zertifizierungen: Welche Zertifizierungen haben Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Planen Sie zusätzliche Zertifizierungen für die Zukunft? Welche Maßnahmen planen Sie sonst? Wir haben die Prädikate als Heilklimatischer Kurort (dreimal) bzw. Mineral- und Moorheilbad (einmal). Momentan wird geprüft, ob Gmund (derzeit Erholungsort) noch als Heilklimatischer Kurort installiert wird, sodass alle fünf Orte ein hochwertiges Prädikat haben. Wir haben verschiedene andere Zertifizierungen und Auszeichnungen und sind bspw. Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland. Zusätzliche Zertifizierungen für die einzelnen Orte sind derzeit nicht geplant, viel mehr die optimale Vernetzung der fünf Orte, sodass ein sozialversicherungsunabhängiger Gesundheitstourismus möglich ist. 2. die Nachfrage/Zielgruppen? Was ist Ihre Hauptzielgruppe? Verfolgen Sie diese auch in Zukunft? Sind hier Änderungen vorgesehen? Stichwort demografischer Wandel: jüngere Zielgruppe 35+, Unternehmen, Selbstzahler als Zielgruppen? Unsere Zielgruppen haben wir auf Basis der Sinusmilieus ausgewählt, wobei wir uns für die Segmente Bürgerliche Mitte, Liberal-Intellektuelle, Adaptiv-Pragmatische, Moderne Performer und Konservativ-Etablierte entschieden haben. Zusammengefasst können diese Zielgruppen folgendermaßen beschrieben werden: Menschen mit gesundheitsbewusster Lebensführung, die eine Eigenverantwortung darin sehen und Gesundheit als Investition sehen. Eine Einschätzung zur prozentualen Verteilung von Kassenleistungsgästen und Selbstzahlern kann ich nicht geben, da wir hier keine entsprechenden Marktforschungsdaten haben. Anmerkung: Eine detaillierte Beschreibung der Zielgruppen ist dem Anhang F zu entnehmen. XL

97 3. das Angebotsportfolio? Welche Angebote werden in Ihrem Kurort am stärksten genutzt? Planen Sie Änderungen im Produktportfolio? Wie sieht es aus mit Angeboten für Unternehmen (betriebliche Gesundheit) oder Tagungsgäste? Stichwort: Spezialisierung auf bestimmte Angebote oder große Vielfalt? Am stärksten genutzt werden in Bad Wiessee das Iod-Schwefelbad und die Kliniken, sowie das Heilklima im Heilklimapark der drei Heilklimatischen Kurorte Tegernsee, Kreuth und Rottach-Egern. Als neuer großer Anbieter kam der Lanserhof Tegernsee (Eröffnung Januar 2014) dazu, der als modernes Gesundheitsresort eine entsprechende Ausstrahlung hat. Das Thema betriebliches Gesundheitsmanagement wird angestrebt, um Unternehmen vor Ort besser zu platzieren. Der Weg an diesen Markt wird gerade noch gesucht und in Kooperation mit weiteren Kurorten in Oberbayern geplant. Wir setzen auf die Spezialisierung wirkungsvolle Landschaft in Verbindung mit Angeboten rund um den Bewegungsapparat. Das landkreisweite Leitthema hierzu lautet: Gesundheit mit und durch Bewegung. Das erstes Projekt hierzu läuft und heißt: Zurück zum Sport: Skireha und richtet sich an Menschen, die eine Operation am Bewegungsapparat hatten und anschließend wieder Skifahren möchten. 4. die Infrastruktur? Planen Sie infrastrukturelle Maßnahmen in den kommenden Jahren? Wenn ja, in welchen Bereichen? Wir planen verschiedene infrastrukturelle Maßnahmen. Der Neubau Lanserhof Tegernsee als modernes Gesundheitsresort ist bereits erfolgt. Die Eröffnung war im Januar Weiter ist in Planung der Neubau des Iod-Schwefelbads in Bad Wiessee. Hierzu wird derzeit ein passender Investor gesucht. Außerdem ist ein Barfußgarten in Bad Wiessee geplant und die Überarbeitung des Heilklimaparks. Wir haben eine Neuansiedlung von Hotels. Neben dem Lanserhof ist ein neues Sporthotel geplant. Weiter soll die orthopädische Klinik in Tegernsee erweitert werden. 5. Investitionen? Welche Investitionen planen Sie in den nächsten Jahren und in welchen Bereichen? Investitionen werden in den Bereichen Infrastruktur und Marketing getätigt. Diese werden hauptsächlich durch die Privatwirtschaft oder die jeweilige Gemeinde vorgenommen. XLI

98 6. einen USP? Wie ist Ihre Positionierung? Was ist ihr USP? Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in Ihrem Kurort/Heilbad? Unser USP ist eine wirkungsvolle Landschaft mit Angeboten rund um den Bewegungsapparat. Hierzu wurde eine Potenzialanalyse durchgeführt und festgestellt, dass wir hier weit und breit führend sind. Ob das Unique dadurch erfüllt wird ist fraglich, aber wir sind hier in einer sehr guten Position. Unsere Stärken sind: die lange Tradition des Gesundheitstourismus ein großes gesundheitstouristisches Know-How (Koriphäen mit internationalem Ruf) sehr gute natürliche Ressourcen eine gut ausgebaute Infrastruktur Beauty- und Wellnessangebote Unsere Schwächen sind: die schlechte Vernetzung der fünf Orte untereinander die unklare Zukunft von Bad Wiessee und der Investitionsbedarf in das Iod- Schwefelbad 7. das Image? An welchem Image arbeiten Sie? Planen Sie diesbezüglich Maßnahmen für die Zukunft? Wenn ja, welche? Stichwort: Marketing Unser Image wird in unseren Markenwerten beschrieben, siehe hierzu Anhang G. Marketingmaßnahmen finden vorwiegend in den Bereichen Online und PR statt. Wir haben zwar auch noch Broschüren, versuchen aber das meiste über die beiden genannten Kanäle zu machen. Wir betrieben keine Imagewerbung mehr. 8. Kooperationen? Befinden Sie sich in Kooperationen? Wenn ja, warum? Wenn nein, haben Sie dies aus bestimmten Gründen vor? Wie gesagt ist für uns die Vernetzung der fünf Kurorte untereinander sehr wichtig, an der wir gerade arbeiten. Ansonsten befinden wir uns natürlich in zahlreichen Kooperationen. XLII

99 Marketingkooperationen: Bayerischer Heilbäderverband (Lobbyarbeit), Bayern Tourismusmarketing, Verband der Heilklimatischen Kurorte, Deutscher Wetterdienst Projektbezogene Kooperationen: Zurück zum Sport: Skireha, BKK Aktivwochen, Arbeitsgemeinschaft oberbayerische Kurorte und Heilbäder (betriebliches Gesundheitsmanagement). Anhang D Kurortentwicklungskonzept Waren (Müritz) XLIII

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108 Quelle: Informationen von Herrn Schneidler, Wirtschaftsförderung Waren (Müritz) per am 02. Juni 2014 Anhang E Tourismus-Leitbild Bad Kissingen Gemeinsam an einem Strang ziehen - Tourismus-Leitbild Bad Kissingen gibt die gemeinsame Richtung und Kraft zur Erneuerung vor. Mit dem aktuell fertig gestellten Tourismus- Leitbild Bad Kissingen sind die Weichen für eine erfolgreiche touristische Zukunft gestellt. Die wichtigsten Ergebnisse wurden den Bad Kissingern am 30. September 2009 vom Tourismus-Consulting Büro Kohl & Partner aus Österreich vorgestellt. Für die Stadt geht es jetzt richtig los. Die wichtigsten Tourismusprojekte wurden angeschoben. Schritt für Schritt geht es an die Umsetzung. Die wichtigen Partner der Stadt ziehen an einem Strang und in dieselbe Richtung. Viele arbeiten mit Die Konturen des Leitbildes wurden im März dieses Jahres gemeinsam mit 80 Menschen aus Bad Kissingen entwickelt. Von Anfang an wollte man eine möglichst breite Bevölkerungsschicht in die zukünftige Tourismus-Entwicklung der Stadt einbinden. Innovative Ideen, positive Impulse und kritische aber konstruktive Anregungen stehen im Vordergrund der Ar- LII

109 beiten, die vom Tourismus-Consulting Büro Kohl & Partner begleitet wurden. Fünf Arbeitskreise mit je rund 10 Teilnehmern kümmern sich heute um die Umsetzung der wichtigsten Tourismusprojekte von Bad Kissingen. Für die Steuerung des Leitbild-Prozesses wurde eine Steuerungsgruppe ins Leben gerufen. Hier sind Vertreter der Stadt, der Staatsbad GmbH, des Kur- und Gaststättenvereins, der Beherbergung, der Gastronomie, des Handels, der KissSalis Therme, der Gesundheitsbetriebe etc. beteiligt. Die Steuerungsgruppe hat viel Zeit investiert und sich im letzten Jahr zumindest alle 2-3 Monate getroffen, um den Ausarbeitungs- und Umsetzungsstand des Tourismus-Leitbildes zu überprüfen. In halbjährlichen Arbeitssitzungen wird in Zukunft die Umsetzung begleitet. Gutes, gesundes Leben Bad Kissingen steht für gutes, gesundes Leben. Um dies sicherzustellen, wurden die 4 Geschäftsfelder Gesundheit, Kultur, Tagung sowie Genuss- & Vitalurlaub definiert. In Zukunft werden die Kräfte im Tourismus gebündelt und gezielter eingesetzt. Bis zum Jahr 2020 soll die Zahl der Übernachtungen, um zehn Prozent auf dann 1,65 Millionen gesteigert werden. 40 Prozent sollten aus dem Bereich Gesundheit kommen, 30 % aus dem Genuss- & Vitalurlaub, 20 % aus dem Geschäftsfeld Tagungen und 10 % aus dem Bereich Kultur. Fünf Schlüsselprojekte Seit Mai arbeiten rund 50 Menschen aus Bad Kissingen in fünf Schlüsselprojekten an der Umsetzung des Leitbildes. Die wichtigsten Ergebnisse: Projekt: Innenmarketing & Qualität 1. Studienfahrten Die erste Studienreise soll nach Bad Pyrmont gehen. Ziel ist es das Wir-Gefühl zu stärken und neue Ansätze für Bad Kissingen mitzubringen. Zumindest einmal pro Jahr sollen weitere Studienfahrten durchgeführt werden. 2. Vortragsreihe & Schulungsprogramm für Servicestellen, Gastgewerbebetriebe, Mitarbeiter in Gastronomie, Handel etc. Die Seminare und Vorträge sind in Planung und sollen Ende des Jahres starten. 3. Info-Butler Bad Kissingen Eine zentrale Wissensdatenbank soll die gegenseitige umfassende Information der Tourismuspartner in der Stadt fördern. LIII

110 4. Vermieterfest Dienstleister Gala mit Verleihung eines Dienstleistungs-Oskars. Die besten Dienstleister sollen prämiert werden. 5. Gelebte Service-Fibel Die Service-Fibel Bad Kissingen soll eine Orientierung und Hilfestellung zum Thema Qualität für alle Dienstleister sein. 6. Qualitäts-Symbol Wer ein definiertes Qualitätsniveau erreicht, wird mit einem Qualitäts-Symbol, z.b. einer Rose, ausgezeichnet. Die Voraussetzungen und Qualitätskriterien werden gerade definiert. 7. Befragungen von Gästen und Dienstleistern Dadurch möchte man Feedback und Ansatzpunkte zur Qualitätsverbesserung bekommen. 8. Beschwerdeanlauf-System Schulungen, zentralisierte Beschwerde-Software und die systematischen Auswertung und Behandlung von Beschwerden sollen umgesetzt werden. 9. Kissinger des Monats - Dienstleister des Monats Von den Medien unterstützt sollen herausragende Dienstleister eine entsprechende Plattform bekommen. 10. Qualitäts-Standards Qualitäts-Standards werden für die Geschäftsfelder Gesundheit, Genuss & Vital, Tagung und Kultur entwickelt. 11. Weiterentwicklung der Gästekarte Die Gästekarte wird mit zusätzlichen Vorteilen weiterentwickelt. 12. Qualitätszirkel Ca. 15 Personen kümmern sich um die weitere Umsetzung des Projekts Qualität. LIV

111 Projekt: Inszenierung Wasser & Natur 1. Vermarktung des Heil- und Mineralwassers Die Kissinger Heilwasser Rakoczy- und Bitterwasser sollen für gesundheitsbewusste Menschen vermarktet werden ein Gruß aus erdgeschichtlichen Urzeiten.... Das Mineralwasser Maxwasser soll als Sportlergetränk vermarktet werden Max² - potenzierte Power aus Bad Kissingen. Das Maxwasser soll zudem als Begrüßungsgeschenk auf jedem Hotelzimmer in Bad Kissingen stehen. 2. Relaunch der Trinkkur Die Trinkkur soll in Zukunft stärker in Verbindung mit Bewegung und auch als Light Version beispielsweise für zwei Tage angeboten werden. Der Verleih von Audiogeräten mit angeleiteten Entspannungsübungen bzw. Führungen soll den Bad Kissinger Gästen eine zeitlich flexible Anwendung ermöglichen. 3. Wassererlebnisweg Für Bad Kissingen wurde ein konkreter Masterplan für einen Wassererlebnisweg vorbereitet. Der Masterplan sieht drei Ausbaustufen vor und umfasst die Gebiete vom Kaskadental, dem Gradierbau, den Saalemäander bis zur Innenstadt und der Kneippanlage. Eine Fortsetzung bis nach Hammelburg ist denkbar. Auch in der Bad Kissinger Innenstadt soll das Wasser sichtbarer werden. 4. Bestehende Routen für Elektro-Fahrzeuge (MultiMobil) Es wurden Vorschläge für vier Trails in verschiedenen Schwierigkeitsstufen entwickelt. Dazu sollen auf bestehenden Wegen entsprechende Piktogramme angebracht werden. Es sollen auch weitere E-Fahrzeuge wie z.b. E-Bikes und E-Fahrräder angeschafft werden. Projekt: Gesundheit Bei der Gesundheit sollen Bad Kissingens zentrale Stärken - Kardiologie, Erkrankungen des Bewegungsapparats, des Stoffwechsels und der Bereich der Psychosomatik - noch stärker an Profil gewinnen. Eine Alleinstellung kann Bad Kissingen am ehesten im Bereich Psychosomatik / Stressabbau / der Ort für die Seele in Verbindung mit der Schönheit des Umfelds (Architektur, Parks, Natur, Kulturangebote) erlangen. Neue Angebote sollen für die Bereiche Prävention, betriebliche Gesundheitsförderung und Altersmedizin entwickelt werden. Man denkt über ein Anti-Stress-Zentrum nach. Darum soll sich ein Produktmanager kümmern. LV

112 Projekt: Innenstadt Entwicklung Dieser Arbeitskreis hat insgesamt 37 Projektideen entwickelt. 1. Gestaltung Die Projektideen zur Gestaltung der Innenstadt reichen von mehr Wasser in der Innenstadt (Wasserspiele, Brunnen, offenes Gerinne, Freilegung von Bachläufen) über die Überdachung von Stadträumen bis hin zur öffentlichen Möblierung und Kunstpräsentationen im öffentlichen Raum. Als Vorgaben für die Bad Kissinger soll ein Gestaltungshandbuch erarbeitet werden mit Tipps zur Gestaltung von Fassaden, Schaufenstern, Bestuhlung und Begrünung. 2. Infrastruktur Eine Innenstadtfibel soll als Weiterbildung und Information für Stellen dienen, die mit der Gästeinformation vertraut sind. Zudem sollen ein Verkaufsflächenmanagement, ein Projekt Barrierefreiheit in der Innenstadt oder die Aufwertung des alten Rathauses als zentrale Anlaufstelle für Gäste auf Schiene gebracht werden. 3. Vernetzung & Vermarktung Vertreter von Pro Bad Kissingen beteiigen sich am Qualitätszirkel. Die Weiterentwicklung der Gästekarte soll die Vernetzung von Infrastruktureinrichtungen und Dienstleistern in der Stadt bewirken. Projekt: Tourismusorganisation In Bad Kisisngen sollen die Stadt, die Staatsbad GmbH und die touristischen Partner wie Therme, Kurverein, Kliniken etc. besser vernetzt werden. Ein erster entscheidender Schritt wurde mit der gemeinsamen Entwicklung des Tourismus Leitbildes Bad Kissingen geschafft. In Zukunft soll ein koordinierteres Marketing stattfinden und die Kräfte besser gebündelt werden. Als Ergebnis des Arbeitskreises wurde ein Projekt Entwicklung eines Organisationsmodells für den Tourismus in Bad Kissingen vorangetrieben. Unter anderem soll ein Konzept zum Abbau von Mehrfachstrukturen, die Integration von Wirtschaftspartnern und eine Bündelung finanzieller Mittel erfolgen. Das Organisationsmodell soll am 31. Mai 2010 vorliegen. Gemeinsam Schritt für Schritt zur Umsetzung Die Stadt hat die Kraft zur Erneuerung, und mit der Umsetzung kann nun begonnen werden, so OB Kay Blankenburg. Die einzelnen Projektgruppen setzen ihre Arbeit fort. Viele der diskutierten Ideen müssen noch verfeinert werden. Zudem trifft sich alle halbe Jahre die LVI

113 Steuerungsgruppe zwecks Evaluierung. Somit stehen die Zeichen gut, dass sich Bad Kissingen vom bekanntesten Kurort Deutschlands auch zum erfolgreichsten entwickeln wird. Quelle: Tourismus-Leitbild Bad Kissingen (2014), Stand: 10. Juli 2014 Anhang F Zielgruppen Tegernsee LVII

114 LVIII

115 Quelle: Informationen Tegernsee per am 06. Juni 2014 LIX

116 Anhang G Markenwerte Tegernsee LX

117 Quelle: Informationen Tegernsee per am 06. Juni 2014 LXI