Strategisches und operatives Kundenbeziehungs- Controlling 38

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1 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung 5 2 Kundenorientiertes Management und Controlling - Der Kunde im Fokus betriebswirtschaftlicher Konzepte Bedeutung des Kunden als Bezugsobjekt eines entscheidungsorientierten Management und Controlling Kundenorientierung als bedeutendes Erfolgspotenzial Erfolgskette des Relationship Marketing Paradigmenwechsel im Marketing als Ausgangspunkt für die aktuelle Diskussion im Kundenbeziehungs-Controlling Paradigmenwechsel und Einfluss auf die Auseinandersetzung im Kundenbeziehungs-Controlling Definition und Einordnung des Kundenbeziehungs- Controlling Abgrenzung zum Marketing- und Vertriebs- Controlling Strategisches und operatives Kundenbeziehungs- Controlling Organisatorische Einbindung des Kundenbeziehungs- Controlling Einordnung des Kundenbeziehungs-Controlling in das RL- Kennzahlensystem Ergebnis und Bewertung der Literaturanalyse zum Themenbereich des Kundenbeziehungs-Controlling vor dem Hintergrund des Paradigmenwechsels im Marketing 45 3 Kundenbezogene Erfolgsgrößen des Relationship Marketing als Ausgangspunkt für ein Controlling von Kundenbeziehungen 47 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 3.1 Methodische Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte Kundennähe Begriff, konzeptionelle Grundlagen und Messung der Kundennähe Determinanten und Auswirkungen der Kundennähe Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling von Kundenbeziehungen Kundenzufriedenheit Begriff und Modellierung der Kundenzufriedenheit Operationalisierung und Messung der Kundenzufriedenheit Besonderheiten bei der Kundenzufriedenheitsmessung im Industriegüterbereich Konsequenzen für die Messung von Kundenzufriedenheit in Industriegüterunternehmen Determinanten der Kundenzufriedenheit Dimensionalität von Kundenzufriedenheit Auswirkungen der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling von Kundenbeziehungen Kundenbindung Begriff der Kundenbindung Kundenbindung aus anbieterbezogener Perspektive Kundenbindung aus nachfragerbezogener Perspektive... 99

3 3.4.2 Operationalisierung und Messung der Kundenbindung Determinanten der Kundenbindung Auswirkungen der Kundenbindung Implikationen für ein entscheidungsorientiertes Controlling von Kundenbeziehungen Kundenwert Begriff des Kundenwerts Anbieter- und nachfragerseitiger Kundenwert als Zielgröße eines wertorientierten Kundenmanagements in dyadischen Geschäftsbeziehungen Der Kundenwert aus Nachfragerperspektive ( customer value") Der Kundenwert aus Anbieterperspektive Zusammenfuhrung des Kundenwerts aus Anbieterund Nachfragersicht Determinanten des Kundenwerts Methoden zur Messung des Kundenwerts Klassifizierung der verschiedenen Methoden Methoden auf Basis quantitativer Kriterien Kundenumsatzanalyse Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR) Prozesskostenorientierte Kundendeckungsbeitragsrechnung Customer Lifetime Value (CLV) Zusammenfassung der Ergebnisse Methoden auf Basis qualitativer Kriterien 159 XI

4 XII Ermittlung von Informationswerten Ermittlung von Referenzwerten Ermittlung von Loyalitätswerten Zusammenfassung der Ergebnisse Zusammenführung quantitativer und qualitativer Werte Scoring-Modelle Portfolio-Modelle Zusammenfassung der Ergebnisse Kennzahlengestütztes Controlling von Kundenbeziehungen - Evaluierung eines Soll-Konzepts für die Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens Controlling mit Kennzahlen und Management-Tools Kennzahlen Kennzahlensysteme Theoretische Grundlagen von Kennzahlensystemen als Controlling-Instrument Die Kennzahlen-System-Bildung (Soll-Konzept) Kundenbeziehungs-Kennzahlen Systematik eines Kundenbeziehungs-Controlling Soll-Konzeption für ein Controlling von Kundenbeziehungen auf Kennzahlenbasis Der Beziehungsintensitäts-Index (BI) Controlling der Kundennähe mit Kennzahlen (BIO Controlling der Kundenzufriedenheit mit Kennzahlen (BI n ) Controlling der Kundenbindung mit Kennzahlen (BI ra ) 215

5 XIII Controlling des Kundenwerts mit Kennzahlen (BIiv) DV-Applikation für ein kennzahlengestütztes Controlling von Kundenbeziehungen Informationssysteme Begriff, Funktion und Bedeutung Data Warehouse Integrationsbasis von Informationssystemen Data Warehouse-Dimensionen Data Marts Konzepte der Datenanalyse Online Analytical Processing Definition und Anforderungsprofil Architekturkonzepte Analysemethoden Data Mining Der Prozess des Data Mining Data Mining-Verfahren Analysetechniken Web Mining Formen des Web Mining Der Web Mining Prozess Datenquellen des Web Mining Kundenorientierte Informationssysteme und entscheidungsrelevante Gestalrungsrichtlinien Die Notwendigkeit einer Informationstechnologie zur Unterstützung kundengesteuerter Prozesse 258

6 XIV 6.2 Database Marketing (DBM) Konzept des Database Marketing Elemente der Kundendatenbank Regelkreis des Database Marketing Gestaltung des Database Marketing-Mix Erfolgswirkungen des Database Marketing Controllingkonzeption und Database Marketing-Management Computer Aided Selling (CAS) Online Marketing (OM) Synergieeffekte zwischen Online Marketing, Database Marketing und Computer Aided Selling Kundenorientierte Informationssysteme im Rahmen des Marketingund Vertriebs-Controlling Database Marketing und ausgewählte Instrumente eines kundenbeziehungsorientierten Marketing-Controlling Loyalitätsleiterkonzept Kunden-Scoring-Modell Customer Lifetime Value Computer Aided Selling und ausgewählte Instrumente eines kundenbeziehungsorientierten Vertriebs-Controlling Laufende Steuerung der Vertriebsaktivitäten: Aufbau mehrdimensionaler Vertriebsergebnisrechnungen Steuerung und Unterstützung des Außendienstes Vertriebswegeanalyse Berichtswesen 322

7 XV Aufbau eines Vertriebs-Controlling- Kennzahlensystems zur Früherkennung Implikationen für eine entscheidungsrelevante Gestaltung kundenorientierter Informationssysteme für ein Kundenbeziehungs- Controlling Gestaltungsempfehlungen für den Aufbau eines entscheidungsorientierten Kundenbeziehungs-Controlling Modellstruktur eines Controlling des Kundenbeziehungsprozesses Integriertes Kennzahlensystem Exemplarischer Praxistransfer: Tools und Anwendung Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis 357

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