Der Alfa Romeo-Test. Eine Gemeinschaftsstudie der TOMORROW FOCUS AG und G+J Electronic Media Sales GmbH

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1 Der Alfa Romeo-Test Eine Gemeinschaftsstudie der TOMORROW FOCUS AG und G+J Electronic Media Sales GmbH

2 Management Summary 2

3 Management Summary Ausgangslage und Hauptziel der Studie: Crossmedia ist das Schlagwort innerhalb der Werbe- und Medienbranche. Immer mehr stellt sich dabei die Frage, wie das Potenzial vielfältiger Medienkanäle optimal genutzt werden kann. Alfa Romeo bot uns die Möglichkeit parallel zur Werbekampagne des Alfa Romeo 147, eine crossmediale Werbewirkungsstudie (Print und Online) durchzuführen. Ziel der Crossmedia-Studie Der Alfa Romeo-Test war es, die Wirkung einer Werbekampagne in all ihren Dimensionen zu untersuchen und Multiplying-Effekte aufgrund einer gleichzeitigen Belegung von Print-Titeln und Online-Angeboten zu identifizieren. Das Augenmerk der Studie richtete sich in erster Linie auf die sich verstärkenden Werbewirkungseffekte, die sich aufgrund des Werbekontakts mit einer Marke in zwei Medien im Vergleich zu einem Kontakt in nur einem Medium ergeben. Ergebnisse: Es zeigte sich, dass die Indikatoren der Werbewirkung bei Personen, die Kontakt mit der Werbekampagne hatten, im Vergleich zu Personen ohne Kampagnenkontakt, deutlich gesteigert werden konnten. Die besten Werte erzielten dabei die Personen die mehrkanalig in den beiden Medien Print und Online durch die Werbekampagne erreicht wurden. Diese sog. Multiplying-Effekte wirkten sich insbesondere in den Dimensionen der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Markenimage aus. Die Zielgruppe der Alfa Romeo 147 Kampagne, Frauen im Alter zwischen 25 und 39 Jahren, hatten im Vergleich zur Gesamtstichprobe noch einmal deutlich bessere Werbewirkungsergebnisse, nicht nur in Bezug auf die Markenbekanntheit, die Werbeerinnerung und das Markenimage, sondern insbesondere auch in Bezug auf ein erhöhtes Informations- und Kaufinteresse. 3

4 Kampagne und Studiendesign 4

5 Kampagne Zielgruppe und Kommunikationsziel: Werbekampagne des Alfa Romeo 147 zur speziellen Zielgruppenansprache der Frauen von 25 bis 39 Jahren. Mediaplan: TV: 4-wöchige TV-Kampagne auf diversen Privatsendern Print: Der Fokus lag auf Frauentiteln wie AMICA, Brigitte, Woman und Shape. Außerdem wurden Anzeigen in Automobiltiteln wie Auto Motor und Sport, Auto Bild, Auto Zeitung oder mot geschaltet. Online: Die Online-Kampagne fand ausschließlich auf den Online-Angeboten der G+J Electronic Media Sales GmbH und der TOMORROW FOCUS AG statt. Crossmedia: Dabei waren folgende Angebote sowohl in Print als auch in Online belegt: AMICA und AMICA Online Brigitte und Brigitte.de Woman und woman-magazin.de Mediasplit: Das Werbebudget war wie folgt auf die drei Medien verteilt: 8% Online 40% Publikumszeitschriften 52% TV 5

6 Studiendesign TV Kampagne Online-Kampagne Print-Kampagne KW 17 KW KW Befragung der Nullmessung Befragung der Testgruppe Nullmessung Keinen Kontakt mit Werbekampagne Kontakterfassung via Online- Befragung: Welche der belegten Ausgaben hat der Befragte gelesen? Testgruppe Print Nur Kontakte mit der Print-Kampagne Kontakterfassung via Cookie- Tracking: Wie viele Werbemittel wurden an den Rechner des Befragten ausgeliefert? Testgruppe Online Nur Kontakte mit der Online-Kampagne Testgruppe Print und Online Sowohl Print- als auch Online- Kampagnenkontakte 6

7 Ablauf Onsite-Befragung SURFPROZESS KEIN Kontakt mit dem Testwerbemittel Kontakt mit Testwerbemittel, der mit Hilfe eines Cookies protokolliert wird. Einladung zur Befragung Die User werden mind. einen Tag nach Werbemittelkontakt anhand ihres Cookies identifiziert und zur Befragung eingeladen. Print- und Online-Kontakt nur Online-Kontakt Rekrutierung: Print-Gruppe Rekrutierung: Kombi-Gruppe Rekrutierung: Online-Gruppe 7

8 Stichprobengröße und Fragebogeninhalte Stichprobengröße: Nullmessung (Personen ohne Kampagnenkontakt): n = 541 Testgruppe Print oder Online (Personen mit Kampagnenkontakt entweder in Print oder in Online): n = Testgruppe Print und Online (Personen mit Kampagnenkontakt in Print und Online): n = Fragebogeninhalte: Werbeerinnerung (ungestützt und gestützt) Markenbekanntheit (ungestützt und gestützt) Sloganerinnerung Markenstatements und Markenimage Produkt- und Kaufinteresse Internet-Erfahrung, Werbeaufgeschlossenheit Soziodemografie 8

9 Ergebnisse der Gesamtstichprobe Markenbekanntheit 9

10 Markenbekanntheit - ungestützt Anteil in % 4,8 + 5 Prozentpunkte 5,9 ungestützte Markenbekanntheit 9,8 5,9% der Befragten mit Kontakt in einem Medium und 9,8% der Befragten mit Kontakt in zwei Medien können sich ungestützt an die Marke Alfa Romeo erinnern. Im Vergleich zur Nullmessung konnte die Markenbekanntheit bei Kontakt in einem Medium um einen Prozentpunkt gesteigert und bei Befragten mit Kontakt in beiden Medien, mehr als verdoppelt werden. Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien Zielgruppe: Nullmessung (n=541), Personen mit Print oder Online Kontakt (n=2909), Personen mit Print und Online Kontakt (n=1887) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

11 Ergebnisse der Gesamtstichprobe Werbeerinnerung 11

12 Werbeerinnerung - ungestützt Anteil in % + 12 Prozentpunkte 4,9 1,5 ungestützte Werbeerinnerung 13,5 Die Befragten, die Kontakt mit Print und Online hatten, erinnern sich ungestützt deutlich besser an die Alfa Romeo-Werbung als die Gruppen, die nur mit einem Medium in Kontakt kamen. Im Vergleich zur Gruppe mit einem Medienkontakt konnte die ungestützte Werbeerinnerung nahezu verdreifacht werden. Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien Zielgruppe: Nullmessung (n=541), Personen mit Print oder Online Kontakt (n=2909), Personen mit Print und Online Kontakt (n=1887) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

13 Werbeerinnerung gestützt Anteil in % + 20 Prozentpunkte 5,0 12,1 25,1 Bei der gestützten Werbeerinnerung ist ebenfalls ein deutlicher Wirkungszuwachs in der Crossmedia-Gruppe zu erkennen die Werbeerinnerung steigt auf 25,1% Durch den Kontakt mit beiden Medien konnte die gestützte Werbeerinnerung gegenüber der Gruppe mit einkanaliger Ansprache verdoppelt werden. gestützte Werbeerinnerung Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien Zielgruppe: Nullmessung (n=541), Personen mit Print oder Online Kontakt (n=2909), Personen mit Print und Online Kontakt (n=1887) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

14 Ergebnisse der Gesamtstichprobe Markenimage 14

15 Statements zur Marke Alfa Romeo ist modern und innovativ. baut qualitativ hochwertige Autos. verkörpert den ital. Lebensstil. passt zu mir. ist sympathisch. Top-3-Boxes einer 6-stufigen Skala / in % Bei allen abgefragten Statements zur Marke hat ein Kampagnenkontakt die Werte positiv beeinflusst. Auch bei den Statements zur Marke wirkt sich eine crossmediale Ansprache positiv aus. ist sportlich. kann ich mich bei meinen Freunden sehen lassen. hat komfortable Autos. ist elegant. darüber möchte ich mehr erfahren. möchte ich probefahren. Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien Zielgruppe: Nullmessung (n=541), Personen mit Print oder Online Kontakt (n=2909), Personen mit Print und Online Kontakt (n=1887) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS, Besonders bei den Statements modern und innovativ, verkörpert den ital. Lebensstil und passt zu mir konnten mit der Ansprache in zwei Medien deutlich höhere Werte erzielt werden gegenüber dem Kontakt in einem Medium. 15

16 Markenimage sympathisch einzigartig stark jung ehrlich kompetent zuverlässig seriös Top-3-Boxes einer 6-stufigen Skala / in % Nullmessung Kontakt mit einem Medium Kontakt mit beiden Medien Zielgruppe: Nullmessung (n=541), Personen mit Print oder Online Kontakt (n=2909), Personen mit Print und Online Kontakt (n=1887) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS, Unter den gesamten Befragten konnte die Wahrnehmung des Markenimage verbessert werden. Die höchsten Werte wurden für seriös und kompetent erreicht, die bereits auf einem hohen Ausgangsniveau gestartet sind. Für die Wahrnehmung als junge Marke konnte die deutlichste Steigerung bei der crossmedialen Ansprache erreicht werden. 16

17 Statements zur Marke Die Veränderung eines Markenbildes kann nur sehr langsam vollzogen werden. Dennoch sind nach der Kampagnenlaufzeit Verschiebungen im Markenbild Alfa Romeos zu erkennen. Die Gegenüberstellung der Statements der Testgruppen zeigt, dass über die Kampagne ganz bestimmte Aspekte beeinflusst werden konnten: - darüber möchte ich mehr erfahren und möchte ich probefahren sind die beiden Statements, die durch den Kampagnenkontakt die höchste Steigerung erfahren. - Für das Statement passt zu mir wurde der Wert in der crossmedialen Ansprache gegenüber dem monomedialen Kontakt am deutlichsten gesteigert. Auch was die Charakterisierung der Marke Alfa Romeo angeht, wirkte sich die Kampagne insbesondere auf die Dimensionen Sympathie, Einzigartigkeit, Stärke und Jugendlichkeit positiv aus. Zielgruppe: Nullmessung (n=541), Personen mit Print oder Online Kontakt (n=2909), Personen mit Print und Online Kontakt (n=1887) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

18 Ergebnisse der Alfa Romeo 147-Zielgruppe (Frauen Jahre) Markenbekanntheit 18

19 Markenbekanntheit im Vergleich ,2 95, ,5 96,196,6 7,4 4,8 5,9 6,6 9,8 Nullmessung Kontakt in Print oder Online Kontakt in Print und Online ungestützte Markenbekanntheit (gesamt) ungestützte Markenbekanntheit (Alfa Romeo 147-Zielgruppe) gestützte Markenbekanntheit (gesamt) gestützte Markenbekanntheit (Alfa-Romeo 147-Zielgruppe) 12 Die ungestützte Markenbekanntheit liegt in der speziellen Alfa Romeo 147 Zielgruppe deutlich über dem Wert in der Gesamtstichprobe. Die gestützte Markenbekanntheit der Frauen zwischen 25 und 39 Jahren erreicht sowohl in der Gruppe der Befragten mit Print oder Online-Kontakt als auch bei Personen mit Kontakt in beiden Medien Spitzenwerte. Zielgruppe: Frauen Jahre, Nullmessung (n=217), Print oder Online Kontakt (n=1002), Print und Online Kontakt (n=841) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

20 Ergebnisse der Alfa Romeo 147-Zielgruppe (Frauen Jahre) Werbeerinnerung 20

21 Werbeerinnerung im Vergleich ,5 0,5 5 4,1 4,9 Anteil in % 5,0 12,1 12,9 13,5 15,9 25,1 27,9 Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien ungestützte Werbeerinnerung (gesamt) ungestützte Werbeerinnerung (Alfa Romeo 147-Zielgruppe) gestützte Werberinnerung (gesamt) gestützte Werbeerinnerung (Alfa Romeo 147-Zielgruppe) Die ungestützte Werbeerinnerung ist in der relevanten Zielgruppe bei den Befragten mit Kontakt in beiden Medien signifikant am größten. Die gestützte Werbeerinnerung erreicht in der Zielgruppe der Frauen zwischen Jahren mit Kontakt in Print und Online mit 28% die besten Werte. Zielgruppe: Frauen Jahre, Nullmessung (n=217), Print oder Online Kontakt (n=1002), Print und Online Kontakt (n=841) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

22 Ergebnisse der Alfa Romeo 147-Zielgruppe (Frauen Jahre) Markenimage 22

23 Statements zur Marke Frauen Jahre Alfa Romeo... ist modern und innovativ. baut qualitativ hochwertige Autos. verkörpert den ital. Lebensstil. passt zu mir. ist sympathisch. ist sportlich. kann ich mich bei meinen Freunden sehen lassen. hat komfortable Autos. ist elegant. darüber möchte ich mehr erfahren. möchte ich probefahren. Top-3-Boxes einer 6-stufigen Skala / in % Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien In der Kampagnenzielgruppe erreicht die Ansprache in zwei Medien ebenfalls höhere Werte. Besonders beim Statement kann ich mich bei meinen Freunden sehen lassen konnte der Wert gegenüber dem Kontakt in einem Medium gesteigert werden. Die Bereitschaft zu Probefahrten konnte um 30 Prozent gesteigert werden. Das Ausgangsniveau von 33% in der Nullmessung konnte auf 43% bei Kontakt mit beiden Medien gesteigert werden. Zielgruppe: Frauen Jahre, Nullmessung (n=217), Print oder Online Kontakt (n=1002), Print und Online Kontakt (n=841) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

24 Markenimage Frauen Jahre sympathisch einzigartig stark jung ehrlich kompetent zuverlässig seriös Top-3-Boxes einer 6-stufigen Skala / in % Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien Zielgruppe: Frauen Jahre, Nullmessung (n=217), Print oder Online Kontakt (n=1002), Print und Online Kontakt (n=841) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS, In der Zielgruppe zeigen sich durch die Kampagne Veränderungen im Markenimage. Einzigartigkeit konnte in der Zielgruppe erst durch den Kontakt in beiden Medien vermittelt werden. Zuverlässigkeit wird von der Gruppe, die Kontakt in einem Medium hatte als einziges Item höher eingestuft. Seriosität und Kompetenz konnten auch in der Zielgruppe die höchsten Werte erreichen. 24

25 Statements zur Marke In der Kampagnenzielgruppe fallen die Steigerungen, die die Statements zur Marke erfahren noch höher aus als bei den gesamten Befragten. Diese Aspekte konnten besonders beeinflusst werden: - darüber möchte ich mehr erfahren und möchte ich probefahren sind die beiden Statements, die den höchsten Zuwachs verzeichnen. - Bei diesen Statements ist auch der Unterscheid zwischen der Ansprache in einem Medium und dem crossmedialen Kontakt am höchsten. D.h. durch den Kontakt in Print und Online konnte ein besonders positiver Effekt zugunsten des Markenbildes erreicht werden. Dieses Bild spiegelt sich auch in der Charakterisierung der Marke Alfa-Romeo durch die Kampagnenzielgruppe wieder. Hier wurden v.a. in den Dimensionen Seriosität, Kompetenz, Jugendlichkeit und Sympathie Steigerungen erreicht. Zielgruppe: Frauen Jahre, Nullmessung (n=217), Print oder Online Kontakt (n=1002), Print und Online Kontakt (n=841) Quelle: Alfa Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TF AG und EMS,

26 Management Summary 26

27 Management Summary Ausgangslage und Hauptziel der Studie: Crossmedia ist das Schlagwort innerhalb der Werbe- und Medienbranche. Immer mehr stellt sich dabei die Frage, wie das Potenzial vielfältiger Medienkanäle optimal genutzt werden kann. Alfa Romeo bot uns die Möglichkeit parallel zur Werbekampagne des Alfa Romeo 147, eine crossmediale Werbewirkungsstudie (Print und Online) durchzuführen. Ziel der Crossmedia-Studie Der Alfa Romeo-Test war es, die Wirkung einer Werbekampagne in all ihren Dimensionen zu untersuchen und Multiplying-Effekte aufgrund einer gleichzeitigen Belegung von Print-Titeln und Online-Angeboten zu identifizieren. Das Augenmerk der Studie richtete sich in erster Linie auf die sich verstärkenden Werbewirkungseffekte, die sich aufgrund des Werbekontakts mit einer Marke in zwei Medien im Vergleich zu einem Kontakt in nur einem Medium ergeben. Ergebnisse: Es zeigte sich, dass die Indikatoren der Werbewirkung bei Personen, die Kontakt mit der Werbekampagne hatten, im Vergleich zu Personen ohne Kampagnenkontakt, deutlich gesteigert werden konnten. Die besten Werte erzielten dabei die Personen die mehrkanalig in den beiden Medien Print und Online durch die Werbekampagne erreicht wurden. Diese sog. Multiplying-Effekte wirkten sich insbesondere in den Dimensionen der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Markenimage aus. Die Zielgruppe der Alfa Romeo 147 Kampagne, Frauen im Alter zwischen 25 und 39 Jahren, hatten im Vergleich zur Gesamtstichprobe noch einmal deutlich bessere Werbewirkungsergebnisse, nicht nur in Bezug auf die Markenbekanntheit, die Werbeerinnerung und das Markenimage, sondern insbesondere auch in Bezug auf ein erhöhtes Informations- und Kaufinteresse. 27

28 Weitere Informationen Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gerne an uns wenden: Kay Schneemann Andrea Eckes Tel.: Tel.:

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