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1 Whitepaper Virtuelle Techniken im Marketingprozess Anwendungsmöglichkeiten Beispiele Potenziale Dr.-Ing. Dipl.-Kfm. Christoph Runde Virtual Dimension Center (VDC) Fellbach Auberlenstr Fellbach Kompetenzzentrum Virtuelle Realität und Kooperatives Engineering w. V. Virtual Dimension Center VDC

2 Mission Zusammenfassung Herausforderungen globale Märkte Individualisierung, Mass Customization explodierende Variantenzahlen Inszenierung großer, schwerer, komplexer Güter Beherrschung Cross Media, Multi-Channel-Marketing schnelle Produktwechsel; Verkürzung Time-To-Campaign Differenzierung ggü. Wettbewerb gestiegene Erwartungshaltungen der Verbraucher/Kunden bzgl. der Darstellung/Visualisierung Kommunikation verborgener (z. B. technologischer) Wettbewerbsvorteile Chancen neue Simulations- und Visualisierungsmethoden steigende mobile Rechenleistung Internet-Verfügbarkeit digitale Entwicklungsprozessketten als Datenlieferanten 2

3 Mission Zusammenfassung Virtuelle Techniken im Marketingprozess - Einsatzfelder Marktforschung und Umweltanalyse Wettbewerbsanalyse: Benchmarks Kundenanalyse Virtual Store Tests & Präsentation Kundendialog Zielformulierung Auftragsabsicherung und Mass Customization Kreativitätsunterstützung Kundenintegration mit VR Überwindung der Digitalen Kluft High-Tech-Image Strategiefestlegung Virtual Engineering in der Produktentwicklung Kundenintegration mit VR Marketing-Mix Variantenentwicklung 3D und VR für Print, Web, Point-of-Sales, Digital Signage in der Kommunikation Virtual Sell-In, Virtual Training und Virtual Store in der Distribution Marketing-Kontrolle Virtual Store/Test/Training zur Überprüfung der Zielerreichung 3

4 Wettbewerbsanalyse Zielstellung: Einschätzung der Ziele, Stärken, Schwächen relevanter Konkurrenten VR (Virtuelle Realität) und AR (Augmented Reality - Erweiterte Realität): virtuelle Benchmarks: Vergleich eigener (noch virtueller) Entwürfe mit Wettbewerbsprodukten vergleichende Darstellung (VR) überlagernde Darstellung (AR) Bild: Volvo Bild: Volvo Halle mit Möglichkeit zum Einfahren von LKW große Powerwall zur 1:1-Visualisierung Bild: Volvo Vergleich vor Powerwall 4

5 Kundenanalyse - Kaufgewohnheiten virtuelle Verpackungstests Design Verpackung, Etiketten, etc. Test in 3D-Umgebungen, z.b. virtueller Supermarkt (Fachgebiet: Virtual Store ) Variation und Evaluation des Verpackungsdesigns zur Laufzeit Kundentest: Blickanalysen u.ä. möglich geheime Tests neuer Produkte, verborgen vor Wettbewerbern, gescheiterte Ansätze bleiben vertraulich manche Systeme verwenden Griff einen Einkaufswagens zur Navigation in 3D-Szene Wall Street Journal: 50%-Verminderung der Zeit für Produkttests Bild: Wurzel-Medien Bild: SCA Packaging Bild: SensoMotoric Instruments Etikettendesign für eine Mineralwasserflasche während der Gestaltung Supermarkt- Simulation Stereo-3D-Brille mit integriertem Eye-Tracking 5

6 Kundenanalyse - Bedürfnisse virtuelle Darstellung ausgewählte Testnutzer: Dialog; Aufnahme weiterer Wünsche Produkttests und Akzeptanztests auf der Basis virtueller Prototypen Variantenvergleiche in Vorfeld der Erstellung physischer, haptischer Prototypen (Ausdünnung Varianten) Untersuchungspunkte z. B.: Design / Gestaltung Benutzerschnittstelle, Bedienung Bild: KOP Bild: HLRS Bild: ESI Group Dialog mit Kunden im Architekturentwurf hybrider Fahrsimulator (mit virtuellem Armaturenbrett) Projektrealisierung für die Fa. Gabler 6

7 Kundenanalyse - Erwartungen virtueller Kundendialog 3D-Webplattformen oder Virtuelle Welten eigenständige Auswahl und Konfiguration statistische Auswertung zu Präferenzen Dialog über Avatare, die von Mitarbeitern betreut werden (etwa Second Life) Bild: LumoGraphics Bild : Macy's Passport 99 selbst erzeugte Busvariante in der 3D-Sicht eigene Wahl von Kleidung und Hintergrund Bild: Mercedes-Benz Mercedes-Benz- Niederlassung in Second Life (geschlossen 2008) 7

8 Kundendialog Aspekte VR/AR freie und unmittelbare Veränderbarkeit des Produkts Vielzahl von Zusammenstellungen Vielzahl möglicher Szenarien/ Hintergründe des Einsatzes ebenso variabel: Farben, Materialien, Geometrien, Haptik, Bild : DS 3DXcite Bild: Miele Fahrzeug- Inszenierung Dialog am Virtuellen Produkt Bilder: Immersion Haptisch programmierbarer Regler Anwendung Cockpit Anwendung Gerätetechnik 8

9 Zielformulierung Indikator Kundenzufriedenheit Erarbeitung eines kundenindividuellen Produkts (Mass Customization) überlegene, attraktive Produkte (siehe dazu auch Abschnitt Strategie) Erarbeitung nur technisch möglicher / lieferbarer Bestellungen Bild: LumoGraphics Innenansicht: Blick in konfigurierten Bus Bild: LumoGraphics Darstellung Varianten NKW Bild: LumoGraphics 3D-Aufzug-Konfigurator: Auswahl-Masken 9

10 Zielformulierung Indikator Innovationsfähigkeit Kreativitätsunterstützung mit VR/AR schnelle Visualisierung von Skizzen schnelles Skizzieren in 3D ohne Medienbrüche Ideen der Kunden aus virtuellem Kundendialog aufnehmen Ideen der Mitarbeiter aufnehmen Bild: Fraunhofer IAO Bild: SensAble Volumenerzeugung und Freiformflächengestaltung in einer CAVE 3D-Sketching Bilder: Fraunhofer IAO Skizze Architektur, Begehung in VR 10

11 Zielformulierung Indikator Kundenorientierung statistische Auswertung von Kundenpräferenzen auf Online-Plattformen mit 3D webfähige 3D-Konfiguratoren Bild: Lightshape Produktkonfiguration und Navigation mit Tablet-PC Bild: LumoGraphics Auswahl Farben und Materialien während der Konfiguration Bild: DS 3DXcite Car Configurator 11

12 Zielformulierung Indikator Engagement / Zufriedenheit Mitarbeiter Überwindung der Digitalen Kluft ( digital divide ) mittels 3D-Visualisierung: intuitiv verständlich Einsatz kollaborativer 3D-Plattformen Großprojektionen Planungstische verteilte Virtuelle Umgebungen Collaborative Augmented Reality Bild: Visenso Bild: VDC Planungsbüro mit vielerlei Multimedia-Systemen Arbeit am Planungstisch: OP-Anordnungsplanung Gemeinsamer AR-Arbeitsraum mittels Head Mounted Displays Bild: TU Wien Bild: ESI Group schematische Darstellung des verteilten Virtuellen Engineerings 12

13 Zielformulierung Indikator Image Nutzung des High-Tech-Image der VR zur eigenen Darstellung Messen, sonstige Veranstaltungen Showroom Verkaufsraum Empfangsbereich Bild: Adidas Bild: Immersight Einsatz Head Mounted Display auf einer Messe zur Darstellung Innenausbau Magic Mirror für Schuhprobe Bild: bluelemon Interactive AR-Röntgenblick in einen Unimog 13

14 Strategiefestlegung überlegene, attraktive Produkte Die Marktforschung (also Nutzerbefragung) identifiziert folgende wahrgenommene Vorteile des VR-Einsatzes: Wettbewerbsvorteile durch Unterstützung von Erfolgsfaktoren, schnellere und effizientere Prozesse, höhere Planungsqualität und Planungssicherheit, Kosteneinsparungen durch Fehlerreduzierung und damit Vermeidung von Fehlerfolgekosten. Im Detail: (in Reihenfolge der Relevanz/Zustimmung): leichteres bei Sachverhalten für Nicht-Fachleute, erhöhte Transparenz komplexer Produkte und somit Reduktion von Fehlern, verbesserte interne Kommunikation (abteilungsübergreifend), VR als Diskussionsplattform für Fachfragen, Steigerung der Produktqualität, Verminderung von Iterationsschleifen in PE, Optimierung des PE-Prozesses, intuitive Interaktion mit dem Produkt, verbessertes Produktverständnis durch Immersion, maßstabsgetreue Betrachtung der Produkte in der frühen Produktentwicklung, Einsparung realer Prototypen, verbesserte Integration der einzelnen PE-Phasen, erhöhte Produktakzeptanz beim Kunden, verbesserte externe Kommunikation (Datenaustausch), verbessertes Handling höherer Variantenzahlen, kreativerer Produktentwicklungsprozess [Klocke, F.: Vorsprung durch Virtual Reality; Eine Studie über den industriellen Einsatz von VR. Aachen: Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT, 2003 (in Reihenfolge der Relevanz/Zustimmung): Veranschaulichung von Fehlfunktionen, Visualisierung von Produktfunktionen, Ermittlung von Kundenanforderungen, Angebotserstellung, Bedienungsergonomie, Designoptimierung, Generierung von Designalternativen, Qualitätsverbesserungen, Entwicklungszeitverkürzung, Kostenreduktion [Decker R.; Bödeker, M.; Franke, K.: Potentiale und Grenzen von Virtual Reality-Technologien auf industriellen Anwendermärkten. Possibilities of virtual reality technologies, University Bielefeld. IM Information Management & Consulting (2002) Band 17 ] Leston, J.; Ring, K.; Kyra, E.: Virtual reality. Business applications, markets and opportunities. London: Ovum Ltd

15 Strategiefestlegung überlegene, attraktive Produkte Angebot tadelloser Produkte, die für ihren kompletten Lebenszyklus entwickelt wurden: massives Frontloading Wunsch-Produkte des Kunden Minimierung von Produktrückrufen [Quelle: Rapex] Das Rapid Exchange of Information System (RAPEX) ist ein Schnellwarnsystem der EU für den Verbraucherschutz. Über RAPEX werden Informationen aus den Mitgliedsstaaten über gefährliche oder potentiell gefährliche Verbrauchsgüter (ausgenommen Lebensmittel und pharmazeutische Produkte sowie Medikamente) ausgetauscht: Bild: xxx xxx 15

16 Strategiefestlegung überlegene, effiziente Prozesse VR/AR-basierte schnelle, sichere Produktentwicklung, die alle relevanten Aspekte berücksichtigt Bild: ESI Group Baubarkeitsuntersuchung schon am virtuellen Prototypen Bild: TU Ilmenau Änderungskosten/ Änderungsmöglichkeit in der Produktentwicklung Bild: Eversheim 1995 Bild: Aberdeen Group Änderungskosten in der Produktentwicklung in Abhängigkeit der Produktkomplexität 16

17 Strategiefestlegung überlegene Kundenbeziehungen Erstellung des Angebots gemeinsam mit dem Kunden Aufnahme aller Wünsche Unmittelbare Aussagen zu: Machbarkeit, Preis, Lieferzeitpunkt, Integrierte Lösungen: Erstkonfiguration daheim; Detaillierung vor Ort Bild: DS 3DXcite Bild: KOP Kundengespräch am 3D-Konfigurator Präsentation und Diskussion des Architekturentwurfs Bild: ESI Group Projektrealisierung für die Fa. Trumpf 17

18 Produktpolitik Zielsetzungen Virtual Engineering schnelle Entwicklungszyklen als aktives Prozesselement frühes Ergebnisfeedback Betonung früher Entwicklungsphasen Entwicklung alternativer Produktkonzepte Spezifikation des Produkts entscheiden Damit auch: längere Verfolgung erfolgversprechender Produktvarianten in der Entwicklung Bild: LumoGraphics Bild: Wurzel-Medien Nutzfahrzeug- Visualisierung Werkzeug-Präsentation für Festool Bild: Wurzell-Medien Photorealistische Textil-Visualisierung 18

19 Kommunikation: Print digitale Printmedienerstellung 3D-Modell für High-End-Renderings: Photorealismus Transparenz, Ein-/Ausblicke: unmögliche Einblicke bieten; Verborgenes und Funktionsweise zeigen schwierige Kamerapositionen/-fahrten Explosionsdarstellungen nicht nur Präsentation des Designs möglich, sondern explizit der Technologie Darstellung Zukunft / Vergangenheit; Vergleich Bild: Viisenso Bild: Wurzel-Medien Bild: metaio Virtueller OP-Saal: Ausschnitt aus 3D-Stereofilm für KLS Martin Digital erstellte Farbvarianten von Lochern Visualisierung Wasser, Wasserhahn 19

20 Kommunikation: Print Erstellung von Marketingmaterial bereits während Produktentwicklungsprozess (Basis: digitale Prototypen) -> Reduktion Time-to-Campaign Vermeidung teurer Foto-Shootings an weit entfernten Orten leichtere Geheimhaltung Prototypen Produktänderungen leicht und schnell nachziehbar Wiederverwendung der 3D-Umgebungsdaten bei Re-Designs und Facelifts Print-Kataloge werden mit AR interaktiv (Monitor plus Webcam plus Printkatalog) Bild: Lightshape Bild: Lightshape Bild: metaio Innenraumvisualisierung PKW Visualisierung Bad Print-Katalog, interaktiv über Gestenerkennung mittels Webcam 20

21 Kommunikation: Print Bild: Wurzel-Medien Darstellung verschiedener, digital erzeugter Varianten im gedruckten Katalog 21

22 Kommunikation: Web digitale Medienerstellung: Bild, Film Webkonfiguratoren, Interaktion: Möglichkeit zum Kundendialog 3D-Informationsquelle mit niedriger Eintrittshemmschwelle (anonymes Informieren möglich) kann durch Kunden selbst bedient/abgerufen werden (ohne 3D-Erfahrung) High-End-Renderings Video-Extraktion Animationen und Kamerafahrten multimodale Zusatzinformation nutzbar auf modernen Endgeräten (Tablet-PC, Smartphone) Bild: DS 3DXcite Bild: DS 3DXcite Bild: DS 3DXcite Fashion: realistische Präsentation Material, Form, Deformation plattformunabhängiger 3D-Konfigurator (Ford) Heim-Konfigurator (Tablet) und Profi- System (Autohaus) 22

23 Kommunikation: Web interaktive (einfache) Produkt- Konfiguratoren (spezielle Konfiguratorenlogik) Zugang beschränkbar für spezifische Nutzergruppen: Exklusivität u.u. Integration mit Auftragssystem (Lieferfähigkeit, Lieferzeitpunkt) Prototypisch: Verwendungen von Augmented Reality (AR) und Webcam Gestenerkennung für die Interaktion Bild: bitmanagement Bild: DS 3DXcite Bild: Westfield Fashion: Web-3D-Konfigurator Automotive: Lage, Form und Farbe von Nähten virtuelle Kleidungsanprobe im Web mit Augmented Reality 23

24 Kommunikation: Point of Sales (PoS) interaktive Präsentation des Produkts gemeinsames Verständnis sichern einfaches Zeigen von Varianten Produkt virtuell im Betrieb zeigen Steigerung Informationsdichte, insbes. verständliche Darstellung auch komplexer Zusammenhänge detaillierte Einblicke bieten Kunde gestaltet sein spezifisches Produkt: Produktkonfiguratoren unter Verwendung der Expertenversion des Konfigurators Bild: DS 3DXcite Bild: NIKE Bild: Kimberly-Clark Audi Digital Showroom in London Einsatz autostereoskopisches Display Tridelity im NIKE-Flagship-Store Entwurf Verkaufsförderung im Einzelhandel (hier: Babypflege) 24

25 Kommunikation: Point of Sales (PoS) AR-Installationen z. B. im Einsatz bei Toys R Us animiertes LEGO-Modell wird über der Verkaufsverpackung eingeblendet Kunde bringt Modell in die gewünschte Perspektive virtuelle Anprobe von Kleidung, Schuhen mit AR ist Inhalt von Forschungsprojekten Verwendung virtueller Spiegel Bild: metaio Bild: Cisco Interaktive LEGO-Box bei Toys R Us: Einsatz von Augmented Reality Augmented Reality: Vision Magic Mirror 25

26 Kommunikation: Digital Signage Anzeige von wechselndem statischen oder dynamischem Content auf digitalen Anzeigen im Shop oder Außenraum (etwa Flughäfen) Verlängerung der Aufmerksamkeitsdauer mit autostereoskopischen 3D-Displays Bild: DS 3DXcite Bildschirm im Shop-Kontext Bild: Tridelity Brillenlose Displays von Tridelity im Flughafen Bild: Tridelity Displays im Portraitformat auf Messe 26

27 Kommunikation: Messen & Events virtuelle Produktpräsentation gemeinsames Verständnis sichern komplexe und große Produkte Produkt virtuell in Betrieb zeigen einfach detaillierte Einblicke bieten Einsparung Transportkosten für aufwändig zu bewegende Güter (z. B. Maschinen) aber auch bessere Geheimhaltung möglich, Präsentation kritischer Details nur ausgewählten Kontakten individuelle Präsentationen; Kunde gestaltet sein spezifisches Produkt selbst Bild: ESI Group Bild: Visenso Bild: Imsys VR-Messestand Motek 2011 VR-Messestand Knowledge Base Besucherführung vor Powerwall 27

28 Kommunikation: Messen & Events Show-Konzept mit VR und/oder AR Verwendung von AR im Bühnenkontext möglicher Aufbau - Marker plus mobile Kamera plus Pantomime-Schauspieler oder - getrackte Kamera plus jeweils eine separate Leinwand seitlich Vorteile: - Präsentator ist in 3D-Modell integriert - Publikum sieht Präsentator plus 3D-Modell auf einem Schirm - Präsentator interagiert mit Publikum Bild: Visenso Bild: metaio Bild: metaio Messestand für die Fa. Magma (Gieß-Simulation) Erläuterung Fahrwerkskomponenten mittels AR AR-Unterhaltungsshow für Toyota 28

29 Kommunikation: Messen & Events Bild: ESI IC:IDO Messestand für die Fa. Optima Group auf der Interpack 2011: Messekonzepte können feste Zeitfenster für die Präsentation beinhalten. Die Ausgabe und das Einsammeln von 3D-Brillen muss organisiert werden oder aber Einwegbrillen finden Verwendung. Das Publikum außerhalb kann zusätzlich über einfache Bildschirme die 3D-Szene verfolgen. Durch die Licht-schluckende Wirkung der 3D-Filter kann eine Abdunkelung erforderlich werden. 29

30 Distribution: Sell-In Sell-In: Kollektionsabverkauf, Vermarktung zum Groß-/ Zwischenhändler gesamte Kollektion als Musterteile produzieren: zu aufwändig sinnvoll, wenn es viele Varianten oder Modelle mit Kunden oder innerhalb des Unternehmens abzustimmen gilt Inszenierung Kombination zu neuen Outfits Bild: DS 3DXcite Bild: DS 3DXcite 3D-Visualisierung Schuhkollektion Adidas durch DS 3DXcite 3D-Darstellung Kollektion im Shop Bild: DS 3DXcite verschiedene Outfit-Visualisierungen 30

31 Distribution: 3D-Konfiguration Bild: LumoGraphics Beispielhafte Konfigurationen Nutzfahrzeuge Daimler. Moderne 3D- Konfiguratoren greifen auf Varianten- Managementsysteme zurück, die Produktvielfalten mit einer riesigen Kombinatorik verwalten können. 31

32 Distribution: Training Verkaufspersonal Training von Verkaufspersonal Einsatz von Serious-Games-Techniken interaktives Nachstellen von Szenen variabler Dialog [Avatar reagiert angepasst auf Antworten] objektive Erfolgskontrolle freies Ändern von Variablen Möglichkeit zum Einbau von Gestik und Mimik Bild: blog.venuegen.com Bild: Zone2Connect Szene 3D-Verkaufsgespräch Szene 3D-Verkaufsgespräch für Vodafone Bild: Zone2Connect logische Modellierung Dialoog 32

33 Distribution: Virtual Store Shopdesign etwa virtueller Supermarkt 1:1-Simulation der PoS-Szene neue Testmöglichkeit: Effizienz des Marketings innerhalb des Ladengeschäfts, Vergleichsmöglichkeiten billiger als Feldversuche flexibler, schneller: zügiger Wechsel der Szenarien Variationen der Randbedingungen zur Laufzeit - Regale voll / halbvoll /leer - Produkt oben / mittig /unten platziert - Markt voll / halbvoll / leer Stärkere Kontrolle: alle Umgebungsvariablen kontrollierbar: Wetter, Licht, Wettbewerberaktivitäten, Lieferengpässe, Bild: Visenso Bild: Visenso Bild: Kimberly-Clark Entwurf Autohaus Außenansicht Entwurf Autohaus Innenansicht Präsentation eines Supermarkt-Entwurfs 33

34 Marketing-Mix Marketing-Kontrolle Marketing-Kontrolle: Zielerreichung der Marketing-Instrumente Virtual Store: virtuelle Tests Verpackungen, Verkaufsunterstützung, Laden-Design Virtual Test: Produkt-Akzeptanztests auf Basis virtueller Prototypen Virtual Training: zur Erfolgskontrolle handelnder Personen Trainings-/Testumgebungen Bild: Vision Critical Bild: Kärcher Supermarkt- Simulation Gespräch am virtuellen Produkt Bild: Zone2Connect 3D-Trainingsumgebung für Verkaufspersonal 34

35 Mission Zusammenfassung Zusammenfassung zahlreiche VR-Anwendungen in den Kommunikationskanälen und als Arbeitswerkzeug im Marketing sehr viele Vorteile der Nutzung benannt Möglichkeit des frühzeitigen Zugriffs auf Entwicklungsdaten; Abstimmung mit Entwicklungsabteilungen (den Datenlieferanten) essentiell immer mehr Branchen können mit 3D-Technologien bedient werden, auch die, die traditionell schwieriger zu visualisierende Produkte führen (etwa Textil) Bild: Wurzel-Medien Bild: metaio Bild: Vision Critical Fashion- Visualisierung Augmented Reality: LEGO-Modell über Verkaufsverpackung übergeblendet 3D-Darstellung eines Supermarkts im Umgebungskontext 35

36 Mission Zusammenfassung Zusammenfassung Virtuelle Techniken im Marketing-Prozess Einsatzfelder in der Gesamtübersicht 36

37 Mission Zusammenfassung VDC-Mitglieder und -Partner im Thema VR-Marketing 37

38 Das Thema interessiert Sie und Sie suchen nach Umsetzungspartnern? Sprechen Sie mit uns. Virtual Dimension Center (VDC) Fellbach Auberlenstr Fellbach Tel.: +49 (0) Kompetenzzentrum Virtuelle Realität und Kooperatives Engineering w. V. Virtual Dimension Center VDC

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