Immobilienchancen für Werbeagenturen in Hamburg

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1 Branchenstudie Immobilienchancen für Werbeagenturen in Hamburg Aktuelle wirtschaftliche Lage von Werbeagenturen Hamburg als Standort für Werbeagenturen Werbeagenturen als Nutzer am Immobilienmarkt Optimierungspotenzial für Werbeagenturen

2 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Management Summary In dieser Studie analysiert Jones Lang LaSalle mehr als 400 Mietvertragsabschlüsse und Immobilienkäufe mit einem Umsatzvolumen von über m², die von Unternehmen der Werbe- und Medienbranche zwischen 1999 und 2013 in Hamburg getätigt wurden. Die gewonnenen Daten werden vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage der Branche ausgewertet. Die Studie ergibt neue Optimierungsansätze für die Immobiliennutzung der Unternehmen: Mit ihren Immobilien können Werbe- und Mediaagenturen jetzt drastisch Kosten reduzieren, Inflexibilität aufheben und ihre Anziehungskraft auf High Potentials und Kunden deutlich erhöhen. Die Werbewirtschaft ist eine heterogene Branche mit vielen kleinen und im Vergleich dazu wenigen großen Unternehmen. Zwei Modelle der Eigentümerstruktur haben sich etabliert: inhabergeführte Agenturen und internationale Agenturholdings. Für beide Typen gelten vergleichbare aktuelle Herausforderungen am Markt. Digitalisierung und Online-Boom; Konsolidierung und Kostenmanagement; Anziehung und Bindung von erfahrenen Fachkräften und jungen Talenten. Als wichtige Standortfaktoren für Werbeagenturen identifiziert die Studie u.a. das Angebot von Fachkräften, ein kreatives Umfeld und eine hohe Lebensqualität in der Stadt. Hamburg als einer der wichtigsten Standorte für die Werbewirtschaft in Deutschland erfüllt diese Standortfaktoren. Hier entfallen jährlich ein Büroumsatzvolumen von m² und rund 30 Vertragsabschlüsse auf Werbeagenturen. Die kleinteilige Branchenstruktur spiegelt sich im Anmietungsverhalten wider: Der Anteil der kleinräumigen Anmietungen dominiert deutlich. Die Standortmuster der Hamburger Werbewirtschaft zeigen größere Konzentrationen in der Innenstadt sowie in beliebten (Szene-)Stadteilen wie Schanzenviertel, Ottensen, Winterhude oder in der Speicher- stadt. Diese Lagen bieten den Agenturen ein kreatives und attraktives Umfeld, eine räumliche Nähe zu weiteren Unternehmen der Kreativwirtschaft sowie zu Kunden. Die meisten Mietabschlüsse entfallen in die Mietpreisklasse zwischen 12,00 und 16,00 Euro/m²/Monat. Die Durchschnittsmiete für Neuabschlüsse beträgt aktuell 13,80 Euro, das entspricht in etwa dem Wert des Gesamtmarktes. Aufgrund der Indexierung von Mietverträgen dürfe das Mietpreisniveau von Bestandsverträgen jedoch häufig über dem Marktniveau liegen. Die in dieser Studie identifizierten Optimierungsansätze müssen hinsichtlich der unterschiedlichen Typen von Werbeagenturen differenziert werden. Große Holdings haben Chancen der räumlichen Konsolidierung, d.h. räumliche Zusammenlegung von Standorten. Sie können sogenannte Creative Centers schaffen, die eine besondere Strahlkraft auf Mitarbeiter und Kunden ausüben. Es lassen sich Synergiepotenziale ausnutzen, mehr Leistungen aus einer Hand anbieten, ein attraktives Arbeitsumfeld schaffen, eine höhere Flexibilität erreichen und Kosteneinsparungen durch Verlagerung an günstigere Standorte erzielen. Kleinere Werbeagenturen werden durch diese Strahlkraft herausgefordert und müssen sich ebenfalls gut positionieren, um als Auftragnehmer und Arbeitgeber interessant zu bleiben. Eine Überprüfung des Standortes sowie mögliche Ansätze zur Reduzierung der Mietkosten sind mögliche Ausgangspunkte zur Optimierung. Eingespartes Kapital kann somit in Technologie, Mitarbeiter und Büroausstattung reinvestiert werden. Durch Aufwertung des Arbeitsumfeldes kann die Kreativität und Motivation der Mitarbeiter erhöht werden. Weiterhin kann die Anpassung von Mietverträgen mit Anmiet- und Abmietrechten oder kürzeren Mietvertragslaufzeiten Kosteneinsparungen sowie Flexibilität für den Nutzer bewirken.

3 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Aktuelle wirtschaftliche Lage von Werbeagenturen Werbeagenturen nehmen innerhalb der Medien- und Werbewirtschaft die Aufgaben der Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen wahr. Allerdings verbergen sich hinter diesem Begriff Unternehmen mit vielfältigsten Betätigungsfeldern, denn die Bezeichnung ist kein geschützter Begriff. Sowohl sogenannte Full-Service-Agenturen, die die komplette Palette an Werbedienstleistungen anbieten, als auch Kleinstunternehmen mit Spezialisierung auf eine Nische bezeichnen sich als Werbeagentur. Gemeinsam zählen sie zur Kreativwirtschaft, die insbesondere durch die Arbeiten von Richard Florida seit einigen Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in Wirtschaftsförderung und Stadtentwicklung erfährt. Die von der sogenannten kreativen Klasse ausgehenden Innovationen haben einen großen Einfluss auf die regionale Wirtschaftsentwicklung. Die aktuelle wirtschaftliche Lage, die zukünftigen Herausforderungen sowie die Standortstrukturen der Agenturen in Hamburg und daraus folgende Immobilienchancen sind Gegenstand dieser Branchenstudie. die Werbung eine zentrale Rolle zur Markenpositionierung. Die geringen formalen Markteintrittsbarrieren unterstützen das Angebotswachstum der Agenturen. Beispielsweise ist ein Ein-Mann-Unternehmen zum Design von Internetseiten schnell gegründet. Die Hürden für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg sind dagegen recht hoch. Neben Referenzen und Erfahrung werden kreative Mitarbeiter und Kontakte benötigt. Hinsichtlich der Größenklassen ist der Markt für Werbeagenturen differenziert zu betrachten. Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern überwiegen deutlich. Die für Hamburg vorliegenden Daten zeigen: Über drei Viertel der Agenturen haben bis zu zehn Mitarbeiter und nur knapp 4 % mehr als 50 Mitarbeiter. Werbeagenturen nach Mitarbeiterzahl in Hamburg Der Markt der Werbeagenturen ist sehr differenziert Laut dem ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) entfallen auf die Branche der Werbegestaltung in Deutschland rund Arbeitsplätze. Die Ermittlung der aktuellen Anzahl von Werbeagenturen in Deutschland ist aufgrund der nicht geschützten Berufsbezeichnung und der Abgrenzungsproblematik schwierig. Laut Markus Unternehmensdatenbank gibt es aktuell rund Agenturen 1. Beim Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) geht man von ca bis Full Service- und Spezialagenturen ohne die Dienstleister und Kleinstagenturen aus. In den vergangenen Jahren hat sich die Zahl der Agenturen erhöht. Insbesondere durch den Boom des Online- und Social Media-Segmentes ist die Nachfrage nach Werbedienstleistungen stark gewachsen. Ein zunehmender Bedarf an Werbedienstleistungen ergibt sich ebenfalls durch das kontinuierliche Wachstum der Kaufkraft in Deutschland. Es werden mehr Güter verkauft, die beworben werden. Weiterhin spielt in einem gesättigten Markt wie Deutschland 1 Primärcode M7311 (Werbeagentur) (WZ 2008) in der Markus Unternehmensdatenbank Quelle: Markus-Datenbank, eigene Berechnungen Hinsichtlich der Eigentümerstruktur von Werbeagenturen gibt es zwei wesentliche Modelle: Inhabergeführte Agenturen, die neben dem Eigentümer noch häufig weitere Partner haben, bilden das Gros der Agenturen. Vorteile dieser Organisationsform sind Unabhängigkeit und die Möglichkeit zu schnellen Entscheidungen in der sich schnell wandelnden Werbewirtschaft. Die nach Umsatz größten inhabergeführten Agenturen Deutschlands sind Serviceplan (München) mit deutlichem Abstand vor Jung von Matt (Hamburg).

4 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Top-20 inhabergeführte Werbeagenturen in Deutschland Rang Werbeagentur Umsatz 2012 in Mio. Veränderung ggü in % Standort 1 Serviceplan-Gruppe 174,2 7,8 München 2 Jung von Matt 78,1 10,1 Hamburg 3 Media Consulta 46,7-40,3 Berlin 4 Dialogfeld 38,5 18,3 Nürnberg 5 Fischer-Appelt 35,2 10,5 Hamburg 6 Hirschen Group 30,1 10,5 Hamburg 7 Medienfabrik 27,1 22,2 Gütersloh 8 Aperto 26,1 23,1 Berlin 9 Kolle Rebbe 25,2 13,7 Hamburg 10 Thjnk 21,5 10,7 Hamburg 11 Change Communication 21,0 3,7 Frankfurt 12 Grabarz & Partner 18,8 10,7 Hamburg 13 Philipp & Keuntje 17,4 23,5 Hamburg 14 Heimat Werbeagentur 16,4 43,9 Berlin 15 Webguerillas 15,5 64,8 München 16 Conteam 14,7 9,4 Mainz 17 Bplusd Agenturgruppe 12,8 4,5 Köln 18 KNSK 12,6-2,4 Hamburg 19 WRW United 12,5-21,3 Köln 20 Die Jäger von Röckersbühl 12,2 23,7 Röckersbühl Quelle: Horizont, W&V Top-10 globale Werbeholdings Daneben existiert das Geschäftsmodell der börsennotierten internationalen Agenturholding, in der mehrere Unternehmen unter einem Dach vereint sind. Das Wachstum beruht insbesondere auf Zukäufen und Zusammenschlüssen von Unternehmen. Die weltweite größte Holding ist WPP, die sich in den letzten rund 30 Jahren aus einem Kleinstunternehmen zu einem multinationalen Werbekonzern mit Beschäftigten in Niederlassungen in 110 Ländern entwickelt hat. Im Sommer 2013 wurden Pläne über einen Zusammenschluss (Merger of Equal) der Agenturgruppen Omnicom und Publicis bekannt. Vorbehaltlich der kartellrechtlichen Zustimmungen würden somit die Nummern Zwei und Drei den Führenden WPP überholen und zum neuen globalen Marktführer aufsteigen. Die Erwartungen an den Zusammenschluss sind insbesondere die Realisierung von Synergievorteilen und die Stärkung der Marktmacht für günstigere Einkaufskonditionen. Weiterhin kann der Zusammenschluss als Story für den Kapitalmarkt gesehen werden, der Wachstum durch Fusionen in der Regel mit Kursgewinnen belohnt. Es wird jedoch eine Herausforderung, die unterschiedlichen Unternehmenskulturen zusammenzuführen. Die Fusion wird aber auch kritisch gesehen, da Größe nicht das entscheidende Erfolgskriterium ist. Es bleibt somit abzuwarten, welche Marktveränderungen sich aus der Fusion ergeben. Nachdem bereits vor einigen Monaten Dentsu die Aegis Group übernommen hat, werden weitere Fusionen und Konsolidierungen erwartet. Beispielsweise könnte der Übernahmekandidat Interpublic von WPP übernommen werden. Solide Umsätze vor dem Hintergrund eines stagnierenden Werbemarktes Die Entwicklung des Werbemarktes hat einen entscheidenden Einfluss auf die wirtschaftliche Lage der Werbeagenturen. In diesen Markt flossen im Jahr 2012 rund 30 Mrd. Euro an Brutto-Investitionen in Werbung (Honorare und Gehälter für Werbemittelproduktion sowie für mediale Verbreitung der Werbung). Das Wachstum liegt seit einigen Jahren unterhalb der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung und wird insbesondere beeinflusst durch Einsparungen in den Werbeetats der Unternehmen. Ein Wachstumskurs ist für Werbeagenturen primär über einen Verdrängungswettbewerb mit klarer Positionierung der eigenen Marke möglich. Hoffnungsvoll schaut die Branche auf die anhaltend positiven Zahlen des privaten Konsums. Hier besteht Hoffnung, dass die werbenden Unternehmen mittel- bis langfristig ihre Werbeetats erhöhen werden. Entgegen der Entwicklung der Werbeinvestitionen, wachsen die Umsätze der Agenturbranche seit Mitte der 2000er Jahre mit einer jährlichen Rate zwischen 5,4 % und 7,5 %. Nur im Jahr 2009 gab es ei- Werbeholding Umsatz in Mrd. US-$ 2011 Headquarter WPP 16,1 Dublin, Irland Omnicom 13,9 New York, USA Publicis 8,1 Paris, Frankreich ausgewählte Unternehmen aus Hamburg Interpublic 7,0 New York, USA Draftcb Dentsu 4,1 Tokio, Japan k. A. Havas 2,3 Suresnes, Frankreich Group M, JWT, Scholz & Friends, Grey, deepblue DBB Tribal, BBDO, Heye Group, KNSK, Rapp Publicis Dialog, Publicis Experience, Pixelpark k. A. Hakuhodo 1,9 Tokio, Japan Hakuhodo Aegis 1,8 London, England Carat, iprospect MDC Partners 0,9 Toronto, Kanada k. A. Episilon 0,8 Dallas, USA k. A. Quelle: Horizont und eigene Recherche

5 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November nen Umsatzrückgang von rund 5 %. Im gleichen Zuge haben über die Hälfte der Werbeagenturen laut einer GWA-Studie Personal abgebaut. Gegenwärtig läuft das Geschäft besser als erwartet. Entsprechend dem Frühjahrsmonitor 2013 des GWA konnten 70 % der Agenturen eine Umsatzsteigerung im Jahr 2012 realisieren. Für das Jahr 2013 wird ein Umsatzwachstum des Gesamtmarktes von 5,6 % erwartet und rund die Hälfte der Agenturen wird Personal einstellen. Umsatzentwicklung der Werbeagenturen Quelle: gwa Laut dem Branchendienst Horizont.net haben die Top-50 inhabergeführten Agenturen im Jahr 2012 mit 5,5 % ein höheres Wachstum erzielt als die internationalen Agenturholdings. Die internationalen Werbeholdings konnten diesen Wert nicht erreichen, da sie stärker von der Eurokrise, der Krise im Nahen und Mittleren Osten sowie durch Wachstumsschwäche in einigen Ländern betroffen waren. Gerade vor diesem Hintergrund kann der geplante Zusammenschluss von Omnicon und Publicis als Versuch gesehen werden, einen neuen Wachstumspfad einzuschlagen. Fazit erhebliche Herausforderungen für Werbeagenturen Aus konjunktureller Sicht geht es den Werbeagenturen derzeit verhältnismäßig gut. Folgende Bereiche haben zukünftig das größte Wachstumspotential: Online und Digitalisierung (u.a. online-marketing, Social Media, E-Commerce Solutions) sowie Beratung (Neupositionierung, Internationalisierung und crossmediale Markenberatung). Diese Potentiale bedeuten aber auch einen erheblichen Wandel für den gesamten Werbemarkt. Da sich die Mediennutzung der Konsumenten ändert (Stichworte: mobiles Internet und Social Media), müssen sich auch Werbung und die Arbeit der Agenturen verändern. Somit ergeben sich eine Reihe von Herausforderungen für Werbeagenturen. Insbesondere die Digitalisierung der Branche bei gleichzeitigem Rückzug der traditionellen Medien (z.b. Bedeutungsverlust der Lokalzeitungen und Rückgang der Printwerbung) wird zur wesentlichen Triebkraft der Branche. Daneben werden Konsolidierung und Kostenmanagement für viele Agenturen zur zentralen Aufgabe. Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, müssen sich Werbeagenturen diesen Herausforderungen stellen und qualifizierte Mitarbeiter einstellen und an sich binden. Dabei ist gerade das Anheuern von kreativen Köpfen eine Schwierigkeit, da diese besonders umworben werden müssen. Somit hat die Wahl des geeigneten Standortes eine zentrale Bedeutung zur Erhöhung der Zufriedenheit und Bindung von Mitarbeitern sowie zur Optimierung von Arbeitsprozessen. Neben dem Standort spielen auch die Ausstattung der Büroflächen sowie die Flexibilität eine entscheidende Rolle. Da das Geschäft der Werbeagenturen volatil und die Abhängigkeit zu Großaufträgen recht hoch ist, sollte die Bürosituation flexibel an das jeweilige Geschäft anpassbar sein. Aus Verlust eines Großauftrages resultiert ein Überschuss an Bürofläche und Personal, der die Kostenseite des Unternehmens belastet. Somit haben das Büro, der Standort sowie die mietvertraglichen Rahmenbedingungen einen entscheidenden Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit von Werbeagenturen. Herausforderungen für Werbeagenturen

6 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Hamburg als Standort für Werbeagenturen Standortfaktoren für Werbeagenturen In einer von der Hochschule für Medien erstellten Studie wurde nach den Standortfaktoren für Werbe- und Kommunikationsagenturen gefragt. Diese können zur Entscheidung über den Makrostandort, also die Stadt, herangezogen werden. Unter den Top-5 finden sich harte Standortfaktoren wie das Angebot an Arbeitskräften sowie verkehrliche Erreichbarkeit aber auch weiche Faktoren wie Lebensqualität und kreatives Umfeld. Die monetären Faktoren wie Mietkosten und Gehaltsniveau haben den geringsten Einfluss auf die Standortwahl. Sie sind unvermeidbare Kosten und fallen an allen Standorten mehr oder weniger hoch aus. Die Vorteile einer lebenswerten Stadt übersteigen diese Kostennachteile deutlich. Das Ranking verdeutlicht die Bedeutung von Städten insbesondere von attraktiven Städten mit hoher Lebensqualität als Standorte für Werbeagenturen. Verschiedene Vergleichsstudien zur Bewertung der Lebensqualität deutscher Großstädte kommen je nach gewählten Indikatoren zu unterschiedlichen Ergebnissen: Im Dekabank Städte-Rating 2012 erreicht Hamburg im Ranking der Lebensqualität den dritten Platz hinter München und Stuttgart. In einer von Mercer jährlich durchgeführten globalen Vergleichsstudie der Lebensqualität sind sieben deutsche Städte unter den Top-30. Hamburg liegt in einer Betrachtung der deutschen Städte hinter München, Düsseldorf, Frankfurt und Berlin. Ein lebenswertes Umfeld bietet folgende Vorteile: Zum einen ist die Anziehung qualifizierter Arbeitskräfte in einer lebenswerten Stadt mit gutem Image und hoher Identität, Dichte an kulturellem Angebot sowie Szenequartieren etc. einfacher und zum anderen ist ein kreatives Umfeld relevant für den Wertschöpfungsprozess der Werbeagenturen es kann als eine Art Produktionsfaktor gesehen werden. Hamburg ist Topstandort der Werbebranche Die folgende Tabelle listet die wichtigsten Werbestandorte in Deutschland auf. Nach einer Statistik der Bundesagentur für Arbeit hat Hamburg die meisten sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten in Werbeagenturen. Es ist allerdings anzumerken, dass die vielen selbstständigen und freien Mitarbeiter nicht in diese Statistik einfließen. Das ist auch der Grund für die Differenz zwischen der Gesamtzahl für Deutschland zu der weiter vorne zitierten Zahl. Nach Anteil der Beschäftigten in Werbeagenturen an der lokalen Gesamtbeschäftigung hat Düsseldorf, das auch gerne als Werbehauptstadt bezeich- Standortfaktoren für Werbe- und Kommunikationsagenturen Umfrage nach Wichtigkeit von Standortfaktoren bei 43 Agenturchefs der größten inhabergeführten Agenturen sowie GWA-Kommunikationsagenturen Anfang Quelle: Statista nach Hochschule der Medien

7 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November net wird, den größten Wert (1,7 %). Es ist nicht verwunderlich, dass in den Städten als Dienstleistungszentren diese Anteile jeweils höher sind als für Gesamtdeutschland (0,3 %). Städte nach Beschäftigten in Werbeagenturen Stadt Beschäftigte in Werbeagenturen* Anteil an Gesamtbeschäftigung* Anzahl Werbeagenturen** Hamburg ,2 % 805 München ,1 % 546 Berlin ,6 % 642 Düsseldorf ,7 % 315 Frankfurt/Main ,0 % 280 Köln ,8 % 338 Stuttgart ,7 % 225 Deutschland ,3 % * sozialversicherungspflichtig Beschäftigte der Branche M7311 (WZ 2008) Dezember 2012; ** Primärcode M7311 (Werbeagentur) (WZ 2008); mit Hauptsitz in der jeweiligen Stadt. Quelle: Bundesagentur für Arbeit, Markus Unternehmensdatenbank 2 3 z.b. Kreativwettbewerb des Art Directors Club, Cannes Lions International, GWA Effie oder Clio-Award 4 mit Hauptsitz in Hamburg, Branchencode M7311 (WZ 2008) und im Handelsregister eingetragen, Quelle: Markus Unternehmensdatenbank Hamburg ist der größte und somit einer der wichtigsten Standorte für Werbeagenturen in Deutschland. Ebenfalls nach einer Studie der Hochschule für Medien wird Hamburg von über der Hälfte der befragten Agenturchefs als der attraktivste Standort für Werbe- und Kommunikationsagenturen in Deutschland gesehen 2. Hamburg als Stadt mit hoher Lebensqualität hat eine starke Anziehungskraft auf die Mitarbeiter von Agenturen. Neben der hohen Lebensqualität und Weltoffenheit besitzt Hamburg weitere Vorteile als Werbemetropole: die hohe Anzahl von werbenden Großunternehmen, von Verlagshäusern sowie von anderen Werbeagenturen und vor- und nachgelagerten Branchen. Somit sind die Agenturen in einen Cluster von Unternehmen der Kreativwirtschaft eingebunden, der die gesamte Wertschöpfungskette des Werbeprozesses abbildet. Hamburg glänzt auch hinsichtlich der gewonnenen Kreativpreise 3. Nach Anzahl der gewonnenen Preise zählt Hamburg neben New York, London und Sao Paulo zu den erfolgreichsten Kreativmetropolen. Insgesamt gibt es in Hamburg über 800 Unternehmen mit dem Primärbranchencode Werbeagentur 4. Laut Statistik der Handelskammer Hamburg sind es sogar Unternehmen, die rund einem Drittel der Unternehmen der Hamburger Werbewirtschaft entsprechen. In letzterer Statistik werden auch Kleinstgewerbe und Zweigniederlassungen in Hamburg erfasst, die beide nicht in die erstgenannte Statistik einfließen. Herausforderungen für Hamburger Werbeagenturen Hamburg kann sich nicht auf seinen Erfolgen und Standortfaktoren für die Werbewirtschaft ausruhen. Die für die gesamte Branche genannten Herausforderungen gelten auch für die Werbeagenturen der Hansestadt. Als besondere Herausforderungen können Ausbildung und Bindung von Talenten gesehen werden. Das Ausbildungs- und insbesondere Hochschulangebot in Hamburg muss sich den zukünftigen Entwicklungen (Stichwort: Digitalisierung) stellen. Das Hamburger Marketingbarometer von der Handelskammer Hamburg spiegelt den Markttrend der werbenden Unternehmen ab 100 Beschäftigten wider. Im Sommer 2013 wurde nach der Prognose für den Werbeetat nach Bereichen gefragt. Für die klassischen Kommunikationskanäle (wie Radio, TV, Außenwerbung und Print) werden teils deutliche Etatrückgänge erwartet, wohingegen für die digitalen Kanäle (wie Online, Social Media, Mobile) steigende Etats prognostiziert werden. Das unterstreicht die Bedeutung der bereits genannten Konzentration auf Digitalisierung für den Werbestandort Hamburg. Als weiteres Ergebnis des Barometers geht die Hälfte der Agenturen von steigenden Mitarbeiterzahlen für die kommenden zwölf Monate aus, insbesondere in den Bereichen Kreation und Digital. Die Zusatzfrage des Barometers zielt auf die Attraktivität der Marketingmetropole Hamburgs ab. Als wichtigste Standort- und Attraktivitätsfaktoren zählen die Qualifikation der Mitarbeiter, die positive Abstrahlung auf das Unternehmensimage, die vielseitige Branchenmischung sowie die hohe Internationalität der Wirtschaft. Fazit Wettbewerbsvorteil Büro Hamburg ist ein bedeutender Standort für die Werbewirtschaft, die eine wichtige Rolle im Kreativ- und Mediencluster einnimmt. Um die zukünftigen Herausforderungen zu bewältigen, müssen die Werbeagenturen ihre technologischen Fertigkeiten (Digitalisierung) optimieren und in Mitarbeiter(-bindung) investieren. An dieser Stelle wird der Faktor Bürofläche zu einem relevanten Parameter. Aus einer Analyse der gegenwärtigen Immobiliennutzung (d.h. Analyse der gesamten Immobilienkosten wie Miete und Nebenkosten, der Flächen-

8 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November ausstattungsqualität sowie der Lage) lassen sich Optimierungen ableiten. Die Verbesserung von Lage und Ausstattungsqualität erhöht die Attraktivität und somit die Mitarbeiterzufriedenheit. Mögliche Einsparungen bei den Immobilienkosten können Finanzierungsspielräume für Investitionen in Mitarbeiter und Technologie ermöglichen. Werbeagenturen muss bewusst werden, dass ihr Büro weit mehr als der Platz zur Ausübung einer Dienstleistung ist. Der Arbeitsplatz kann neue Mitarbeiter anlocken und spielt eine zentrale Rolle für deren Bindung und Zufriedenheit. Er ist zudem entscheidend für die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden. Die Organisation und die Auswahl des Arbeitsplatzes beeinflussen die Effizienz, Kontinuität und Nachhaltigkeit von Geschäftsprozessen und sie ermöglichen Kommunikation und Zusammenarbeit. Schließlich hat die Produktivität des Arbeitsplatzes einen signifikanten Einfluss auf die Kostenseite des Unternehmens. Für Werbeagenturen, bei denen man oft eine recht junge Belegschaft mit einem hohen Arbeitspensum bei häufig relativ geringer Bezahlung vorfindet, wird die Organisation und Gestaltung des Arbeitsplatzes zum immanenten Wettbewerbsvor- oder eben -nachteil. Die Standortentscheidung einer Werbeagentur erscheint vor diesem Hintergrund in einem neuen Bild: Sie ist eine zentrale Managementaufgabe. Das Büro entwickelt sich zum inhärenten Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens. Die folgende Analyse von Hamburger Werbeagenturen als Nutzer am Immobilienmarkt zeigt die aktuellen Standortstrukturen auf und dient als Grundlage zur Aufdeckung von Optimierungs- und Einsparpotenzialen. Wettbewerbsfaktor Büro

9 Versmannstraße On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Werbeagenturen als Nutzer am Immobilienmarkt Standortstrukturen von Werbeagenturen Ein Blick auf die Karte zeigt, dass die Standorte von Werbeagenturen verteilt im zentralen Hamburger Stadtgebiet liegen. Bei differenzierter Blickweise fallen allerdings einige Standortmuster auf: Die größte Konzentration der Agenturen findet sich in der Innenstadt. Weitere Cluster gibt es in St. Pauli, dem Schanzenviertel, Ottensen, Rotherbaum, Winterhude und in der Speicherstadt. Wurden oben die Makrostandortfaktoren als Entscheidungsgrundlage für die Stadtwahl präsentiert, rücken nun die Mikrostandortfaktoren als Entscheidungsgrundlage für die Wahl des Stadtteils in den Fokus. Dazu gehören ein attraktives und kreatives Mikroumfeld, räumliche Nähe im Cluster der Werbeagenturen sowie Kundennähe. Einige der Stadtteillagen mit hoher Konzentration von Werbeagenturen sind Szeneviertel, die die Mikrostandortfaktoren von Agenturen gut erfüllen. Hinsichtlich der Größenklasse zeigt sich, je größer das Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher ist ein zentraler Standort. Kleinunternehmen siedeln meist im direkten lokalen Umfeld des Gründers oder in dezentralen Lagen mit niedrigen Mietpreisen. Ein größeres Unternehmen sucht in der Regel einen optimalen Standort für alle Mitarbeiter und Kunden, der meist im Zentrum zu finden ist. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels stehen die Werbeagenturen als Akteure am Büroimmobilienmarkt und ihr Anmietungsverhalten der vergangenen Jahre im Fokus. Insgesamt werden 461 Mietvertragsabschlüsse und Käufe zur Eigennutzung mit einem Umsatzvolumen von rund m² zwischen 1999 und Sommer 2013 analysiert. Dabei werden solche Unternehmen nicht berücksichtigt, die bereits vor 1999 an ihren heutigen Standort gezogen sind. Weiterhin gehen Eintritte in Bürogemeinschaften nicht in die Statistik ein, und viele Anmietungen von Kleinstunternehmen bleiben unbekannt. Standorte der Werbeagenturen in Hamburg Werbeagenturen verteilt in Hamburger Teilmärkten Anzahl Werbeagenturen pro Standort >= 4 Teilmarktgrenze Hamburg- West Kieler Straße Koppelstraße Hagenbeckstraße Julius-Vosseler-Straße Lokstedter Steindamm Flughafen - Groß Borstel Ta rpenbekstraße Eppendorf- Harvestehude- Rotherbaum Braamkamp Jahnring Barmbeker Straße City Nord Jones Lang LaSalle Research 2013 / Q2 Jahnring Jahnbrücke Fuhlsbüttler Straße Hufnerstraße Barmbek- Bramfeld Hamburg Gärtnerstraße Barmbe ker Markt êa7 Altona-Ottensen-Bahrenfeld Kieler Straße Eimsbüttel Fruchtallee Schulweg Fruchtallee Grindelb erg Winterhude- Uhlenhorst Lerchenfeld Oberaltenallee Elbchaussee Bahrenfelder Chaussee Quelle: Jones Lang LaSalle Elbe Stresemannstraße Stresemannstraße Palmaille Alsenstraße Hafenrand Budapester Straße Norderelbe St. Pauli Holstenwall Innenstadt Kennedybrücke Außenalster Kurt-Schumacher-Allee Högerdamm östliche Außenalster - St. Georg City Süd (Kernbereich) Amsinckstraße Borgfelder Straße Heidenkampsweg Eiffestraße Landwehr Bürgerweide Sievekingsallee Eiffestraße Sievekingdamm City Sü (Außenbere km HafenCity Harburg - südlich der Elbe

10 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Werbeagenturen präferieren mehrheitlich erstklassige Lagen und Ausstattungsqualität der Flächen Die Werbeagenturen zählen in der Büromarktstatistik zur Oberbranche Verlagswesen und Medien. Diese Oberbranche kommt in der langfristigen Umsatzbetrachtung am Hamburger Büromarkt auf Platz zwei (ca. 10 % des jährlichen Umsatzvolumens) hinter den unternehmensbezogenen Dienstleistern (13 %). Unter den deutschen Immobilienhochburgen hat Hamburg den höchsten Umsatzanteil der Branche Verlagswesen und Medien. Durchschnittlich entfallen jährlich m² des Büroumsatzvolumens und rund 30 Vertragsabschlüsse auf Werbeagenturen. Der Großteil der Vertragsabschlüsse hat eine Laufzeit von fünf Jahren, gefolgt von drei Jahren. Die folgende Abbildung zeigt die Nachfrage der Werbeagenturen am Hamburger Bürovermietungsmarkt. Umsatzstark waren die Agenturen in den Jahren sowie Umsatzrückgänge gab es in den Jahren Das entsprach aufgrund der Finanzkrise der Entwicklung des Gesamtmarktes. mit so einem hohen Anteil in diesem Teilmarkt. Andere Branchen haben aber einen noch stärkeren Fokus auf die zentralen Lagen der Innenstadt. Rund 38 % des Gesamtumsatzes von unternehmensbezogenen Dienstleistern und 42 % von Banken und Finanzdienstleistern entfallen auf den Teilmarkt Innenstadt. Anzahl der Vertragsabschlüsse nach Teilmärkten Vertragsabschlüsse durch Werbeagenturen Quelle: Jones Lang LaSalle Quelle: Jones Lang LaSalle Eine Analyse der präferierten Standorte zeigt ein deutliches Interesse der Werbeagenturen an zentralen Teilmärkten. Die Innenstadt und der Hafenrand (dazu zählt auch die Speicherstadt) kommen auf knapp die Hälfte aller Vertragsabschlüsse. Hinter dem Teilmarkt Altona-Ottensen-Bahrenfeld auf der dritten Position folgen die Teilmärkte, die um die Außenalster liegen. Die City Süd, die als Back- Office-Standort in der Gesamtmarktbetrachtung die zweite Position einnimmt, hat für Werbeagenturen nur eine geringe Bedeutung. Im Vergleich zu den anderen Branchen ist der Anteil des Büroflächenumsatzes durch Werbeagenturen auf die Teilmärkte Hafenrand und St. Pauli am höchsten. Über ein Fünftel des Flächenumsatzes der Agenturen entfällt auf den Hafenrand. Keine andere Branche mietet In über der Hälfte aller untersuchten Vertragsabschlüsse wurden Büroflächen mit erstklassiger Ausstattungsqualität angemietet. Das entspricht in etwa dem Anteil des Gesamtmarktes. Um die kreative Arbeitsweise von Werbeagenturen zu unterstützen, müssen die Büroflächen ein inspirierendes Umfeld bieten. Dieses muss zu den unterschiedlichsten Aufgaben einer Agentur passen. Wichtig ist dabei eine flexible Raumplanung, die sich an die jeweiligen aktuellen Gegebenheiten der Agentur anpasst, sowie eine Auswahl geeigneter Materialien. Vertragsabschlüsse nach Ausstattungsqualität Quelle: Jones Lang LaSalle

11 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Die kleinteilige Struktur der Werbebranche spiegelt sich in den Anmietungen wider. Über die Hälfte aller Vertragsabschlüsse sind kleiner als 500 m² und nur wenige größer als m². Vertragsabschlüsse nach Größenklassen Hinsichtlich der Durchschnittsmieten haben die Werbeagenturen im Betrachtungszeitraum seit 1999 mehrheitlich höhere Werte als der Gesamtmarkt. Nur in den Jahren liegen sie darunter. Die Durchschnittsmiete über den gesamten Betrachtungszeitraum ist 13,30 Euro (Gesamtmarkt 13,07 Euro), aktuell liegt sie bei 13,81 Euro auf demselben Niveau wie der Gesamtmarkt. Aus aktueller Kostensicht spielen für die Nutzer neben der Vertragsmiete die aktuellen Gesamtkosten unter Berücksichtigung von möglichen Mietpreissteigerungen durch Inflationsindexierung sowie Nebenkosten eine Rolle. Die Indexierung hat einen starken Einfluss auf die Mieten. So wächst bspw. eine Miete von 13,30 Euro/m²/Monat nach zehn Jahren mit jährlicher Anpassung um 2 % auf 16,21 Euro. Vor diesem Hintergrund zahlt ein Großteil der Werbeagenturen derzeit Mietpreise, die über dem aktuellen Marktniveau liegen. Durchschnittsmieten und Mietpreisindexierung Quelle: Jones Lang LaSalle Werbeagenturen mieten zu überdurchschnittlichen Preisen Die Mietverträge von Werbeagenturen fallen zum Großteil in die Preisklasse von 12,00 bis unter 16,00 Euro/m²/Monat. Gegenüber dem Gesamtmarkt mieten Werbeagenturen in den Preisklassen unter 12,00 Euro nur unterdurchschnittlich häufig an, zwischen 12,00 und 18,00 Euro jedoch mehr als der Gesamtmarkt. Im oberen Preissegment über 18,00 Euro dreht sich das Verhältnis wieder. Vertragsabschlüsse nach Mietpreisklassen Quelle: Jones Lang LaSalle Quelle: Jones Lang LaSalle Die Ursache liegt im Wesentlichen in einer Entwicklung der Marktmiete, die sich in Hamburg nicht entsprechend der Inflationsentwicklung verhält. Während die Verbraucherpreise im letzten Jahrzehnt durchschnittlich um ca. 2 % pro Jahr gestiegen sind, wuchsen die Marktmieten deutlich moderater. Besonders Mietverträge, die in Boom-Phasen des Marktes abgeschlossen wurden und einer Mietpreisindexierung unterliegen, entfernen sich spätestens im folgenden Abschwung des Marktes deutlich vom Marktmietniveau. An einem dynamischen Immobilienmarkt wie Hamburg wird ein Zyklus oft in kürzerer Zeit durchlaufen, als ein Mietvertrag andauert. Anhang der folgenden Karte ist zu erkennen, an welchen Standorten die Werbeagenturen in den vergangenen Jahren Büroflächen in an-

12 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Anmietungen durch Werbeagenturen seit 1999 nach relativem Mietpreis Anmietung der Werbeagenturen nach Mietpreis Abweichung der Vertragsmiete zur Durchschnittsmiete Hamburgs im Quartal der Anmietung unter -10% -10% - unter 10% 10% - unter 30% 30% und größer Koppelstraße Julius-Vosseler-Straße Kollaustraße Osterfeldstraße Lokstedter Weg Deelböge Braamkamp Jahnring Jahnring Jones Lang LaSalle Research 2013 / Q2 Jahnbrücke Fuhlsbüttler Straße Habichtstraße Lokstedter Steindamm keine Information ê A7 Hamburg Hagenbeckstraße Gärtnerstraße Breitenfelder Straße B433 Hufnerstraße Barmbeker Straße Kieler Straße Kieler Straße Luruper Chaussee Grindelberg Fruchtallee Oberaltenallee Osdorfer Weg Bahrenfelder Chaussee Stresemannstraße Kieler Straße Alsenstraße Stresemannstraße Holstenwall Grindelallee Grindelallee Binnenalster Außenalster Nordkanalstraße Lerchenfeld Lübecker Straße Bürgerweide Eiffestraße Landwehr Burgstraße Eiffestraße Wandsbeker Chaussee Sievekingsallee Sievekingdamm Eiffestraße Sievekingsallee Elbchaussee Quelle: Jones Lang LaSalle Elbe Palmaille Norderelbe Vo r setzen Amsinckstraße Bille Amsinckstraße Parkhafen Vorhafen Kilometer Petroleumhafen Versmannstraße Baakenhafen gemietet haben. Zudem ist die Abweichung der jeweiligen nominalen Vertragsmiete zur Durchschnittsmiete Hamburgs im Quartal der Anmietung angegeben. Es zeigt sich, dass die Werbeagenturen in den drei Teilmärkten Innenstadt, HafenCity und Hafenrand Büroflächen häufig überdurchschnittlich teuer angemietet haben. In den weiteren Teilmärkten wie St. Pauli, Altona-Ottensen-Bahrenfeld oder City Süd (Kernbereich) sind die Anmietungen deutlich preiswerter und liegen i.d.r. unter der jeweiligen Durchschnittsmiete. Angebot in den von Werbeagenturen präferierten Lagen Die von Werbeagenturen präferierten Lagen entsprechen am besten ihren Mikrostandortfaktoren. Allerdings sind Büroflächen in diesen Lagen auch von anderen Branchen stark nachgefragt. In der Innenstadt und am Hafenrand mieten beispielsweise viele unternehmensbezogene Dienstleister. Blickbeziehungen zum Wasser (Alster oder Elbe) sowie Adresslagen mit Repräsentationscharakter (z.b. Neuer Wall, Jungfernstieg) sind dabei am stärksten gefragt. In den Stadtteillagen zählen dazu auch die modernisierten Gewerbehöfe. Die Konkurrenz um knappe Büroflächen besteht hier insbesondere zu Unternehmen der Kreativindustrie aber auch zur Wohnnutzung und hat einen entsprechenden Einfluss auf die Mietpreise. Durch auslaufende Mietverträge werden in den nächsten drei Jahren jeweils über 20 Vertragsabschlüsse mit rund m² neu verhandelt, bzw. es bieten sich Möglichkeiten für diese Agenturen zur Standortveränderung. In den von Werbeagenturen präferierten Teilmärkten wird das Angebot durch Projektentwicklungen in näherer Zukunft ansteigen (siehe folgende Tabelle und Karte). Gerade in der Innenstadt, der HafenCity und im östlichen Teil des Teilmarktes Hafenrand werden in der Zukunft einige Bürogebäude errichtet. Diese neuen und hochwertigen Bürogebäude haben die besten Anmietungschancen bei den Nutzern. Weiterhin werden in den Stadtteillagen einige Gewerbehöfe neugebaut oder saniert (z.b. Marzipanfabrik, Phoenixhof, Kolbenschmidt-Areal). Für Werbeagenturen ergeben sich hier interessante Immobilienchancen. Die folgende Tabelle zeigt das gegenwärtige Büroflächenangebot sowie die aktuell freien Büroflächen in Projektentwicklungen mit Fertigstellung bis 2016.

13 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Büroflächenangebot in ausgewählten Teilmärkten Innenstadt Hafenrand Altona-Ottensen- Bahrenfeld Rund um die Außenalster* Leerstand von Büroflächen in A-Qualität Fläche in m² < 500 m² m² Anzahl < 500 m² Gebäude 500 m² Freie Büroflächen in Projektentwicklungen (Fertigstellung bis 2016) Fläche in m² Anzahl Gebäude Gesamt Fläche in m² Anzahl Gebäude * Teilmärkte:Eppendorf-Harvestehude-Rotherbaum, östliche Außenalster St. Georg und Winterhude-Uhlenhorst Quelle: Jones Lang LaSalle Büromarktdaten / Office Market Data Büro-Projekte in Bau oder in Planung / Office Pipeline Eidelstedt Projektentwicklungen mit Büroflächen (Fertigstellung bis 2016) Bahrenfelder Chaussee Othmarschen Parkhafen HAMBURG-WEST Bahrenfeld Elbchaussee Kieler Straße Stellingen Kieler Straße ALTONA-OTTENSEN-BAHRENFELD Elbe Waltershof Waltershofer Hafen Ottensen 0 1,000 2,000 m Stresemannstraße Palmaille Hagenbeckstraße Kieler Straße Altona-Nord HH-Altona Süderelbe Fruchtallee Altona-Altstadt Norderelbe Lokstedt Eimsbüttel Fruch tal Schulterblatt Stresemannstraße Vorhafen Vulkanhafen lee Steinwerder Roßhafen Gärtnerstraße Hoheluft-West EIMSBÜTTEL HAFENRAND Kuhwerderhafen Sternschanze Sankt Pauli Breitenfelder Straße Hoheluft-Ost ST. PAULI HARBURG - SÜDLICH DER ELBE Holstenwall Grind elberg Grindelallee B433 Grindelallee Gorch-Fock-Wall Wilhelmsburg Eppendorf Harvestehude Rotherbaum INNENSTADT Altstadt Neustadt Kleiner Grasbrook HH-Dammtor Hansahafen Sankt Georg Veddeler Damm Barmbeker Straße Winterhude EPPENDORF-HARVESTEHUDE-ROTHERBAUM HAFENCITY Uhlenhorst Hamburg Hbf Versmannstraße Am Saalehafen Winterhuder Weg Hohenfelde ÖSTLICHE AUßENALSTER - ST. GEORG B75 Bürgerweide Lübecke r Straße Eiffestraße Billhorner Veddel Brückenstraße Hamburger Straße Außenalster WINTERHUDE-UHLENHORST Bürgerweide Borgfelde CITY SÜD Hammerbrook (KERNBEREICH) Baakenhafen Billhafen HafenCity Eiffestraße Hufnerstraße Barmbek-Nord Bra mfelder Straße BARMBEK-BRAMFELD Barmbek-Süd Wandsbeker Chaussee Sievekingsallee Eilbek Bhf. Hasselbrook Sievekingdamm Habichtstraße Sievekingsallee Hamm-Nord Eiffestraße Dulsberg CITY SÜD (AUßENBEREICH) Nordschleswiger Straße WANDSBEK Bramfeld Wandsbek Marienthal Bhf. Wandsbek Rennbahnstraße Sievekingsallee Hamm-Mitte Flächenverfügbarkeit / Availability of Areas Horn Hamm-Süd! < 50% vorvermietet / prelet! >= 50% vorvermietet / prelet! Eigennutzer / Owner-Occupier Bergedorfer Straße Projektgröße / Total Area BILLBROOK-BILLWERDER-BILLSTEDT > m² Rothenburgsort m² < m² Fertigstellungen bis vorraussichtlich 2016 / Pipeline <= 2016 Billbrook Büro-Teilmarkt / Office Submarket Grusonstraße Jones Lang LaSalle Moorfleet Research 2013 Q2

14 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Fazit Optimierungspotenzial vorhanden Die Analyse der Werbeagenturen als Nutzer am Hamburger Markt für Büroimmobilien zeigt Möglichkeiten zur Optimierung der gegenwärtigen Immobiliensituation auf. Die entscheidenden immobilienwirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind: Der Markt für Werbeagenturen wird dominiert von kleinen Agenturen, die verteilt im inneren Stadtgebiet Flächen anmieten. Der Fokus auf die Teilmärkte Innenstadt und Hafenrand ist vor allem bei größeren Agenturen zu identifizieren. Viele Agenturen suchen dagegen ihren Standort in Szenestadtvierteln und attraktiven Stadtteillagen. Durch Mietpreisindexierung sind die Vertragsmieten in der Regel stärker gewachsen als die Marktmieten. Insbesondere die zu Boom-Phasen des Marktes abgeschlossenen Mietverträge, die einer Mietpreisindexierung unterliegen, lassen die Werbeagenturen heute Mieten deutlich über Marktniveau zahlen. Gleichzeitig wächst das Angebot an Büroflächen in den von Agenturen präferierten Lagen durch einige Projektentwicklungen. Vor dem Hintergrund einer möglichen Konsolidierungswelle in der Branche werden Kosten stärker in den Fokus rücken. Somit können Werbeagenturen, die die richtige Immobilienstrategie hinsichtlich Lage, Flächenqualität und Mietpreis sowie Ausrichtung an Kundenund Mitarbeiterbedürfnissen eingehen, letztendlich einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Optimierungspotenziale für Standort und Büroflächenausstattung sowie die gesamten Immobilienkosten sind Gegenstand des folgenden Kapitels. Optimierungspotenzial

15 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Optimierungspotenzial für Werbeagenturen Unterschiedliche Herausforderungen für große Holdings Das Thema Konsolidierung bleibt marktbestimmend für die Werbeagenturen, unabhängig von ihrer Größe. Allerdings müssen Werbeagenturholdings bzw. Großagenturen einerseits und kleinere Agenturen andererseits differenziert betrachtet werden. An große Werbeagenturholdings richtet sich die Herausforderung, die branchenbestimmenden Konsolidierungsbewegungen erfolgreich in ihrer Immobilienstrategie umzusetzen. Die räumliche Konsolidierung bietet dabei große Chancen: Schaffung von Creative Centers: Die räumliche Konsolidierung von Agenturen mit unterschiedlichen Dienstleistungen bringt Mitarbeiter mit unterschiedlichen Aufgaben und Arbeitsweisen zusammen. Gegenseitige Inspiration und Kooperationen können neue Produkte und Leistungen beflügeln. Räumlichen Synergieeffekte und Skalenvorteile erlauben eine kostenneutrale Umsetzung von herausragenden Arbeitsplatzwelten. Diese können besondere Ausstattungsmerkmale besitzen (z.b. Kindergarten, Fitnessstudio und Sportanlagen, Café, Lounge, Club, etc.), die eine hohe Strahlwirkung und Anziehungskraft auf kreative Talente und high potentials haben. Solche großen, ggf. neu zu entwickelnden Creative Centers ziehen nicht nur die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf sich, sondern bieten diesen auch ein vielseitigeres Serviceangebot aus einer Hand an einem Ort. Erhöhung der Flächeneffizienz Die Synergieeffekte einer räumlichen Konsolidierung sind offensichtlich: Aus fünf Rezeptionen oder Eingangshallen an unterschiedlichen Standorten wird jeweils eine, aus vormals zehn Lounges kann eine neue mit vielen Annehmlichkeiten errichtet werden, Konferenzraumbuchungen und Desksharing-Programme können intensiv vorangetrieben werden. Ein solches Konsolidierungsprojekt bietet auch die Chance vorhandene Arbeitsplatzstrukturen zu überprüfen oder neue Konzepte zu etablieren. Dabei gilt es, die unterschiedlichen Tätigkeitsfelder der konsolidierenden Agenturen bzw. innerhalb einer Agentur zu betrachten. Folgende Fragen müssen dabei beantwortet werden: Welche Form von Arbeitsplätzen werden von wem gebraucht? Wer braucht einen eigenen Schreibtisch? Wer kann sich einen Arbeitsplatz teilen? Wie ist die Anwesenheit unterschiedlicher Mitarbeiter?. Die Kombination aus Synergien und der Überarbeitung von Arbeitsplatzkonzepten resultiert nicht selten in einer Reduktion des Flächenbedarfs von 40 % und mehr. Entfaltung von Synergiepotentialen Das Synergiepotential kann schließlich weit über die räumlichen Effekte hinausgehen: Zum einen können sich durch die räumliche Nähe von Agenturen mit zum Teil komplementären Geschäftsfeldern zusätzliche Aufträge bzw. umfassendere Mandate generieren lassen. Zum anderen lassen sich Kosten durch gemeinsame Nutzung von Büroflächen und technischer Infrastruktur reduzieren. Kosteneinsparung durch Schaffung von Creative Centers an günstigeren Standorten Während sich große Agenturen heute vorzugsweise in teuren Top- Lagen von Hamburg ansiedeln, erzeugen Creative Centers eine eigene ausreichende Strahlkraft, um diese zukünftig in günstigeren, gut erreichbaren Nebenlagen zu errichten bzw. anzumieten (Campus-Style). Das Mietpreisniveau für Neubauten oder erstklassige Flächen differiert teilweise zwischen Top- und Nebenlagen um bis zu 40 %. So werden bspw. in Neubauten in der Innenstadt leicht Mietpreise jenseits der 20,00-Euro-Grenze gezahlt, während solche Projekte z.b. in Altona für 14,00 Euro gemietet werden können. Flexibilität durch Konsolidierung Für die Agenturen besteht ein hoher Flexibilitätsbedarf aufgrund der zum Teil großen Abhängigkeiten zwischen Großmandaten und Einzeletats. Um dieser Flexibilität durch entsprechende mietvertragliche Regelungen gerecht zu werden, muss in der Regel ein höherer Mietpreis oder eine Vertragsstrafe gezahlt werden. In den Creative Centers hingegen lässt sich ein Großteil des Flexibilitätsbedarfs durch Verschiebung von Flächenanteilen zwischen den Agenturen bzw. durch flexible Nutzungsmöglichkeiten von Bereichen auffangen. Gleichzeitig gilt es Risiken zu vermeiden, die den Erfolg einer räumlichen Konsolidierung gefährden können. Dazu gehören zum Beispiel ein one-size-fits-all -Ansatz, der nicht zwischen den unterschiedlichen räumlichen Anforderungen einzelner Agenturen oder Einheiten innerhalb einer Agentur differenziert. Weiterhin der Verlust der individuellen Brands einzelnen Agenturen durch falsches Design, die Verletzung von Anforderungen an Vertraulichkeit oder die Gefahr von Interessenkonflikten. gegenüber kleinen Agenturen Die Strahlwirkung der Creative Centers wiederum fordert kleinere Agenturen heraus, sich am Immobilienmarkt ebenbürtig zu positionieren, um als Arbeitgeber und Auftragnehmer augenscheinlich gleichermaßen interessant zu bleiben. Dazu stehen den Agenturen verschiedene Maßnahmen zu Verfügung: Überprüfung des Standorts Die Sicherung von Standorten, die aus Sicht der Mitarbeiter (inbs. der high potentials ) interessant sind, ist entscheidend. Es gilt also den aktuellen Bürostandort zu überprüfen: Ist eine Nähe zu Wohn-

16 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November gebieten oder ein Standort in Szenestadtteilen notwendig? Wie muss die Erreichbarkeit mit ÖPNV sein? Ist Sicherheit auch nach langem Arbeitstag ein wichtiges Kriterium? Welches Angebot für Work-Life-Balance gibt es in der Umgebung? Nach Identifikation der bevorzugten Stadteillagen, in den ggf. ein begrenztes Angebot an geeigneten Immobilien herrscht, müssen mögliche Optionen in diese Lagen aufgedeckt werden. Dazu gehören mögliche Untervermietungen, Umwidmungen anders genutzter Immobilien, das frühzeitige Erkennen von auslaufenden Verträgen sowie der Kontakt zu Projektentwicklern, die neue Immobilienprojekte realisieren. Mietkosten reduzieren und re-investieren Die beschriebene Entfernung der Vertragsmiete von den Marktmieten lässt sich in vielen Lagen durch Nachverhandlung im Rahmen einer vorzeitigen Verlängerung des Mietvertrages anpassen. Bei Mietpreisdifferenzen (Vertragsmiete zu Marktmiete) von 20 % und mehr bedeutet eine entsprechende Korrektur einen beachtlichen Kostenhebel über die gesamte Vertragslaufzeit. Diese Einsparungen können für Investitionen in die Arbeitswelt genutzt werden (Technologie, Mobiliar, Entertainment). Optimierung des Arbeitsumfelds Ein effizienter und attraktiver Arbeitsplatz hängt nicht von der Größe ab. Im Gegenteil: kleinere Agenturen mit einem attraktiven Arbeitsumfeld haben gute Möglichkeiten, junge Talente für sich zu interessieren und an sich zu binden. Es gilt ein Arbeitsumfeld zu schaffen, das die Erreichung der Unternehmensziele unterstützt und Mitarbeitern eine Arbeitsweise ermöglicht, ihr Bestes zu geben. Folgende Aspekte sollten für die Optimierung des Arbeitsumfeldes in Betracht gezogen werden: Zusammenarbeit und Kollaboration sind entscheidende Erfolgsfaktoren für jede Werbeagentur. Arbeitsplätze müssen daher aufgaben- oder projektbezogen konzipiert werden, anstatt Personen oder Hierarchien zugeordnet zu sein. Das Arbeitsumfeld sollte zu Kreativität inspirieren und gleichzeitig flexibel genug sein, um wechselnde Mitarbeiterzahlen zu organisieren. Das Geschäft vieler Werbeagenturen dreht sich um Marken (Brands). Die Identität des eigenen Unternehmens ist im Wettbewerb um Kunden und Mitarbeiter ebenso bedeutend und lässt sich durch die Gestaltung des Arbeitsumfelds transportieren: das Erlebnis Arbeitsplatz reflektiert Werte und Kultur des Unternehmens und ermöglicht Kunden und Mitarbeitern Identifikation. Gehalt und Arbeitszeit funktionieren in der Werbebranche oft nur bedingt als Instrumente, um Produktivität und Engagement der Mitarbeiter zu erhöhen. Das Arbeitsumfeld bietet hier alternative Möglichkeiten: Speisen, Snacks, Getränke, Entspannungs-, Aufenthalts-, oder Ablenkungsmöglichkeiten oder Angebote, die es den Mitarbeitern erleichtern, ihre Work-Life-Balance zu organisieren (Wäschereidienst, etc.). Technologie ist auch ein Teil des Arbeitsplatzes. Die beste Grundrisskonfiguration hilft nicht, wenn die entsprechende Technologie nicht zur Verfügung gestellt wird. Andersherum fördern die richtigen Technologien Zusammenarbeit, Austausch und Wissenstransfer ohne dass es komplexer Prozesse oder einer Kernsanierung der Mietfläche bedarf. Eine effiziente Bürofläche wird oft mit einem hallenartigen Open Space Büro assoziiert. In Wirklichkeit kann Effizienz durch Organisation erreicht werden. Die Mitarbeiter einer Werbeagentur brauchen einen Arbeitsplatz, der der Realität ihres Arbeitslebens entspricht: Aufgaben, die wachsende Mobilität erfordern und Mitarbeiter, deren Lebensentwürfe wachsend Mobilität verlangen. Es sollte überprüft werden, wie viele Mitarbeiter gleichzeitig im Büro sind und wie viele zu welchen Zeiten außerhalb des Büros ihre Aufgaben erledigen können und wollen. Dann können das Teilen von Arbeitsplätzen (desk sharing) und funktionsbezogene Arbeitsplätze die Effizienz erhöhen. Flexibilisierung von Mietverträgen Eine Flexibilisierung von Mietverträgen ist für kleinere Werbeagenturen, deren Personalstärke stark schwankt, sinnvoll. Dabei können Mietverträge so gestaltet werden, dass mit verschiedenen Optionen auf veränderte Rahmenbedingungen reagiert werden kann: Anmietund Abmietrechte, kürzere Laufzeiten, Ausstiegsoptionen sowie Unter- und Nachvermietungsmöglichkeiten. Mietverträge mit kürzeren Laufzeiten bieten in einem überwiegend mieterfreundlichen Marktumfeld wiederum häufiger die Möglichkeit für Nachverhandlungen der Mietpreise und weiteren Bedingungen.

17 On Point Branchenstudie Werbeagenturen November Kleines Immobilienglossar Flächenumsatz Der Flächenumsatz ist die Summe aller Flächen, die in einem genau abgegrenzten (Teil-)Markt für Büroimmobilien innerhalb einer definierten Zeiteinheit vermietet, verleast oder an einen Eigennutzer verkauft oder von ihm oder für ihn realisiert werden. Umsätze mit Eigennutzern werden erfasst, um das gesamte Marktgeschehen abzubilden. Dabei sind auch Untervermietungen innerhalb von Hauptmietverträgen oder von eigengenutzten Flächen zu erfassen. Flächenleerstand Die Summe aller fertig gestellten Büroflächen, die zum Erhebungszeitpunkt ungenutzt sind, zur Vermietung, zur Untervermietung oder zum Verkauf (zum Zwecke der Weiternutzung) angeboten werden und innerhalb von drei Monaten beziehbar sind, zählen zum Leerstand und damit zum kurzfristig verfügbaren Büroflächenangebot. Spitzenmiete In den Publikationen von Jones Lang LaSalle erscheint die Spitzenmiete ausschließlich im Sinne von erzielbaren Spitzenmieten. Diese repräsentieren im Sinne von prime rents die üblicherweise erzielbare nominale Miete für eine hochwertige Vermietungsfläche von mindestens 500 m² im besten Teilmarkt zum Berichtszeitpunkt. Sie stellen in erster Linie die Sicht der Entwicklung des Marktes dar, basieren allerdings auch auf der Auswertung aktueller Transaktionen. Durchschnittsmiete Zur Berechnung der Durchschnittsmiete werden die einzelnen Mietpreise aller im definierten Zeitraum neu abgeschlossenen Mietverträge mit der jeweils angemieteten Fläche gewichtet und ein Mittelwert errechnet. Da in der Regel keine vollständige Erfassung aller Verträge erfolgt, sollte ein Durchschnitt nur dann gebildet werden, wenn die (mit Fläche und Miete) in der Berechnung erfassten Verträge mindestens 50 % der Flächenumsätze (ohne Eigennutzer) in dem Markt repräsentieren. Grundlage sind alle abgeschlossenen Mietverträge innerhalb eines zurückliegenden Zeitraumes (meist 12 Monate). Grundsätzlich sollten dabei mindestens 10 Mietverträge (in einem Teilmarkt) vorliegen und mindestens 50 % der vorliegenden Mietverträge einen Mietpreis aufweisen. Ausstattungsqualität von Büroflächen Zur qualitativen Einschätzung von Büroflächen helfen die folgenden Anhaltspunkte zur Beurteilung A erstklassig: flexibles Raumkonzept, vorgehängte Fassage und hochwertige Materialien in der Fassade, Hohlraumboden mit Bodentanks, abgehängte Decken, innovative Wärmeversorgung, Teil- oder Vollklimatisierung, weitere Gebäudetechnik B durchschnittlich: einfacher oder gegliederter Baukörper mit flexiblen Raumkonzept, Fensterbänder, Fassade mit mittlerer Materialqualität, Massivboden, Brüstungskanäle oder Bodenkanäle, abgehängte Decken, statische Heizung, Sonderbereiche teilweise klimatisiert C veraltet: einfacher Baukörper und starres Raumkonzept, Lochfassade und einfache Materialien, Massivboden, Einzelsteckdosen, Massivdecken, Naturbelüftung, ohne Aufzüge Projektentwicklungen und Fertigstellungen Sowohl Neubauten als auch umfangreiche Sanierungsmaßnahmen zählen zu Projektentwicklungen. Mit Beginn der Sanierung werden diese Gebäude aus dem Bestand herausgerechnet. Nach Fertigstellung werden sie dem Bestand als fertig gestellte Flächen wieder zugerechnet. Bei Projektentwicklungen kann differenziert werden zwischen Flächen im Bau und Flächen in Planung. Für weiterführende Informationen siehe die Immobilienmarkt-Definitionen von Jones Lang LaSalle unter: Germany_Research_Definitionen.pdf

18 Kontakt Philipp G. Ueberschaer Tenant Representation Hamburg +49(0) Richard Winter Niederlassungleiter Hamburg Hamburg +49(0) Helge Scheunemann Head of Research Research Germany Hamburg +49(0) Autor Helge Zahrnt Research Germany Hamburg +49(0) Copyright JONES LANG LASALLE GmbH, Dieser Bericht wurde mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt und basiert auf Informationen aus Quellen, die wir für zuverlässig erachten, aber für deren Genauigkeit, Vollständigkeit und Richtigkeit wir keine Haftung übernehmen. Die enthaltenen Meinungen stellen unsere Einschätzung zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Berichtes dar und können sich ohne Vorankündigung ändern. Historische Entwicklungen sind kein Indiz für zukünftige Ergebnisse. Dieser Bericht ist nicht für den Vertrieb oder die Empfehlung zum Kauf oder Verkauf einer bestimmten Finanzanlage bestimmt. Die in diesem Bericht zum Ausdruck gebrachten Meinungen und Empfehlungen berücksichtigen nicht individuelle Kundensituationen, -ziele oder -bedürfnisse und sind nicht für die Empfehlung einzelner Wertpapiere, Finanzanlagen oder Strategien einzelner Kunden bestimmt. Der Empfänger dieses Berichtes muss seine eigenen unabhängigen Entscheidungen hinsichtlich einzelner Wertpapiere oder Finanzanlagen treffen. Jones Lang LaSalle übernimmt keine Haftung für direkte oder indirekte Schäden, die aus Ungenauigkeiten, Unvollständigkeiten oder Fehlern in diesem Bericht entstehen. jll.de/research

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