Couponing als Instrument der Kundenbindung

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1 Wirtschaft André Morreale Couponing als Instrument der Kundenbindung Diplomarbeit

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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2006 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:

4 André Morreale Couponing als Instrument der Kundenbindung GRIN Verlag

5 GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als ebook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet:

6 Couponing als Instrument der Kundenbindung Freie wissenschaftliche Arbeit für die Diplomprüfung für Kaufleute an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Eberhard Karls Universität T ü b i n g e n (im Rahmen des integrierten deutsch-italienischen Studienganges mit der Università degli Studi di Pavia) Eingereicht von André Morreale Abgabedatum 21. Juli 2006

7 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen... IV Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen... V Verzeichnis der benutzten Formeln... VI 1. Einleitung Grundlagen des Couponing Definition Abgrenzung zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen Preisausschreiben/Gewinnspiele/Verlosungen Werbegaben/Werbeproben Rabatte Zugaben Bonussysteme Klassifizierung von Coupons Art der Vorteilsvergabe Rabatt- oder Cash-Coupon Einkaufscoupon / Shopping-Coupon Bundling-Coupon Free-, bzw. Sampling-Coupon Zeitliche Bedingung Pre-Sales-Coupon After-Sales-Coupons Distributionsweg Verteilung via Massenmedien Verteilung via Direktansprache Verteilung am Point of Sale Coupons aus dem Akzeptanzwege Herausgeber... 20

8 II 3. Couponing und der Kundenbeziehungslebenszyklus Interessenmanagement Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungsmanagement Kundenbindung durch Couponing Vorteile des Couponing im Bereich der Kundenbindung Nachteile des Couponing im Bereich der Kundenbindung Erfolgsmessung Der Coupon-Kreislauf Die Coupon-Erfassung Manuelle Erfassung Maschinelle Erfassung Bewertung der Verfahren Funktion der Clearing-Häuser Überblick Clearing-Häuser in Deutschland arcado tecnologies AG Valassis GmbH Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von Coupon-Aktionen Messverfahren zur Feststellung des Erfolges einer Aktion Methoden zur Messung der Kundenbindung Coupons im Zusammenspiel mit Preis, Umsatz und Rendite Coupons und der Preis Die Einstellung der Deutschen gegenüber dem Preis Coupon-Aktion vs. Preisnachlass Mehrgewinn durch Preisnachlässe Coupons als Mittel zur Preisdiskriminierung Die Berechnung des optimalen Coupon-Wertes Coupons und Preisnachlasse gemeinsam erfolgreich? Coupons und der Umsatz Coupons und die Rendite... 56

9 III 6. Fragebogen zum Thema Couponing in Deutschland und den USA Der Fragebogen Anforderungen und Ziele Struktur des Fragebogens Die Umfrage Auswertung der Ergebnisse Deutschland Ergebnisse USA Vergleich Ergebnisse Deutschland / USA Fazit und Ausblick Anhang Literaturverzeichnis...100

10 IV Verzeichnis der gebrauchten Abkürzungen und Siglen Two for one BOGOF bzw. Buy one get one free beziehungsweise d. h. das heisst E-Coupon FSI M-Coupon POS SMS Electronic Coupon Free-Standing-Insert Mobile Coupon Point of Sale Short Message Service u. a. unter anderem UWG WWW Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb World Wide Web z. B. zum Beispiel ZugabeVO Zugabeverordnung

11 V Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen Abbildungen: Abbildung 1: Nescafé Warenprobe... 4 Abbildung 2: ESPRIT-Club-Homepage... 7 Abbildung 3: Übersicht Couponarten... 8 Abbildung 4: Coupon-Portal Abbildung 5: -Newsletter Abbildung 6: Kundenbeziehungslebenszyklus Abbildung 7: Almette Coupon Abbildung 8: Einstufiges Couponing Abbildung 9: Zweistufiges Couponing Abbildung 10: Coupons&Mehr Abbildung 11: Trigger Effekt Abbildung 12: Preisbewusstsein deutscher Konsumenten Abbildung 13: Bekanntheit der Verkaufsförderungsmaßnahmen in Deutschland 60 Abbildung 14: Imagedifferential Deutschland Abbildung 15: Aufwand Coupon-Beschaffung und -Nutzung Deutschland Abbildung 16 : Bekanntheit der Verkaufsförderungsmaßnahmen in den USA Abbildung 17: Imagedifferential USA Abbildung 18: Aufwand Coupon-Beschaffung und -Nutzung USA Tabellen: Tabelle 1: Bewertung der Clearingverfahren Tabelle 2: Beispieltabelle Tabelle 3: Optimale Preise und Coupon-Werte... 53

12 VI Verzeichnis der benutzten Formeln Formel 1: Cost per distributed Coupon Formel 2: Cost per redemption Formel 3: Redemption rate Formel 4: Return on coupon Formel 5: Trigger Effekt Formel 6: Wiederkaufsrate Formel 7: Nachhaltigkeitseffekt Formel 8: Mehrumsatz Formel 9: Optimaler Couponwert... 50

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