Businessplan Der Blick in die Zukunft. Anleitung für die Erstellung eines Businessplans für Hotelbetriebe

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1 Businessplan Der Blick in die Zukunft Anleitung für die Erstellung eines Businessplans für Hotelbetriebe B E K B B C B E

2 Alles Wichtige für Ihren Businessplan Praktische Tipps zum Vorgehen Kapitel 2 + Businessplan in 4 Schritten Der 1. Schritt: Standortbestimmung durchführen Kapitel 3.1 Tool 1 Der 2. Schritt: Geschäftskonzept entwickeln Kapitel 3.2 Tool 2 Der 3. Schritt: Businessplan verfassen Kapitel 3.3 Tools 3 bis 10 Fallbeispiele 1 bis 7 Der 4. Schritt: Umsetzung und Controlling Kapitel 3.4 Tools 11 und 12 + Wichtige Hintergrundinformationen Kapitel 1: Herausforderungen für die Schweizer Hotellerie Kapitel 4: Finanzierung Fallbeispiele 8 bis 10 Eine Toolbox mit nützlichen Vorlagen und Hilfsmitteln 1 Standortbestimmung 2 7 Leitfragen zum Geschäftskonzept 3 Gewinnplanung 4 Vorschlag Konkurrenzanalyse-Raster 5 Raster zur Planung von Ertragsund Margenzielen 6 Raster zur Planung von Marketingmassnahmen 7 Raster für einen Aktionsplan 8 Investitionsplan 9 Planerfolgsrechnung 10 Finanz- und Liquiditätsplan 11 Formular für das Massnahmen- Controlling 12 Formular für das Geschäftscontrolling Eine Sammlung von illustrativen Fallbeispielen aus der Praxis Konsequente Positionierung im Rahmen eines Gesamtkonzeptes Konsequente Positionierung im Rahmen einer Angebotsbereinigung Überbetriebliche Kooperation Profitcenter-Rechnung Deckungsbeitragsrechnung Risiken kennen Risiken begegnen Finanzplanung/Finanzierung Ertragswertbemessung nach DCF-Methode Tragbarkeitsrechnung Eine alternative Finanzierung in der Praxis Eine Demo-Version des Finanz- und Businesstools HOTEL ANALYSER

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Herausforderungen für die Schweizer Hotellerie der Businessplan als Wegweiser zum unternehmerischen Erfolg Bedrohte Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer Hotellerie Übergeordnete Rahmenbedingungen Typische betriebliche Schwächen Das Businessplan-Projekt im Überblick Was ist ein Businessplan? Wie schreibt man einen Businessplan? Die Erarbeitungsschritte Praktische Tipps...21 Projektorganisation...21 Formale Anforderungen...21 Informationsbeschaffung...22 Typische Fehler Businessplan erarbeiten Schritt 1: Standortbestimmung durchführen Schritt 2: Geschäftskonzept entwickeln Schritt 3: Businessplan verfassen...29 Kapitel 1: Zusammenfassung...30 Kapitel 2: Hotelbetrieb...31 Kapitel 3: Geschäftskonzept...32 Kapitel 4: Dienstleistungsangebot...33 Kapitel 5: Märkte...38 Kapitel 6: Konkurrenz...39 Kapitel 7: Marketing...40 Kapitel 8: Infrastruktur und Leistungserbringung...42 Kapitel 9: Management und Organisation...47 Kapitel 10: Risiken...51 Kapitel 11: Aktionsplan...54 Kapitel 12: Finanzen...55 Kapitel 13: Anträge...65 Beilagen Schritt 4: Umsetzung und Controlling...67 Umsetzung und Controlling von Massnahmen...67 Laufendes Controlling der Geschäftstätigkeit Finanzierung Veränderte Kreditpolitik der Banken Und wenn nur noch eine Sanierung hilft? Alternative Finanzierungsformen Die Möglichkeiten der Schweizerischen Gesellschaft für Hotelkredit SGH Das Finanzierungsgespräch...78 Was ist wichtig bei den Beziehungen zur Bank? Tipps für Finanzierungsgespräche

4 Inhaltsverzeichnis Anhang...81 Literaturhinweise...81 Nützliche Adressen...83 Toolbox 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9: 10: 11: 12: Standortbestimmung 7 Leitfragen zum Geschäftskonzept Gewinnplanung Vorschlag für ein Konkurrenzanalyse-Raster Raster zur Planung von Ertrags- und Margenzielen nach Kundensegmenten Raster zur Planung von Marketingmassnahmen nach Kundensegmenten Raster für einen Aktionsplan Investitionsplan Planerfolgsrechnung Finanz-/Liquiditätsplan Formular für das Massnahmen-Controlling Formular für das laufende Controlling der Geschäftstätigkeit 8

5 Wie arbeite ich mit dieser Anleitung? Wie arbeite ich mit dieser Anleitung? Mich interessiert in erster Linie, wie ich bei der Erarbeitung eines Businessplans methodisch richtig vorgehe! Kapitel 2 der vorliegenden Anleitung erklärt kurz den Begriff Businessplan und gibt einen Überblick über die notwendigen Arbeitsschritte. Ausserdem werden Tipps zur Projektorganisation und Hinweise auf in der Praxis häufige Fehler gegeben. Mich interessiert vor allem, wie ich den Businessplan konkret erstelle, welche Fragen ich beantworten muss, welche Informationen enthalten sein sollten usw.! Im Kapitel 3 werden die einzelnen Arbeitsschritte praxisnah beschrieben. Der Businessplan wird Kapitel für Kapitel erarbeitet, wobei in einer Toolbox nützliche Darstellungsvorlagen und Hilfsmittel zur Verfügung stehen. Zur Illustration werden punktuell Fallbeispiele basierend auf realen Schweizer Hotelbetrieben vorgestellt. Mich interessiert auch, wie sich die Branche heute präsentiert und welche strategischen Ansätze Zukunft haben! Im Kapitel 1 wird ausgeführt, wo für die Schweizer Hotellerie die Herausforderungen für die Zukunft liegen und welche möglichen Ansatzpunkte zur Beseitigung von eventuellen Schwächen bestehen. Gleichzeitig wird gezeigt, dass ein Businessplan ein nützliches Instrument zur Bewältigung dieser Herausforderungen darstellt. Mich interessiert auch, wie die Chancen für eine Projektfinanzierung stehen und welche Anforderungen die Geldgeber an ein finanzierbares Projekt stellen! Kapitel 4 gibt einen kurzen Überblick über die Finanzierungspraxis der Banken, allfällige alternative Finanzierungsformen und das Leistungsprofil der Schweizerischen Gesellschaft für Hotelkredit SGH. Im Weiteren werden praktische Tipps für die erfolgreiche Führung eines Finanzierungsgesprächs gegeben. Mich interessiert auch, wo ich zu weiteren nützlichen Informationen komme! Im Anhang zu dieser Anleitung sind Hinweise auf weiterführende Literatur sowie ein Verzeichnis nützlicher Adressen zu finden. Was nützt mir die beigelegte CD-ROM? Auf der CD-ROM sind sämtliche Vorlagen und Hilfsmittel der Toolbox elektronisch verfügbar (für Microsoft TM Word und Excel). Die Dateien können heruntergeladen und den persönlichen Bedürfnissen angepasst werden. Des Weiteren ist eine Demo-Version des Finanz- und Businesstools HOTEL ANALYSER enthalten, das professionelle, auf die Bedürfnisse der Branche ausgerichtete Unternehmensanalysen erlaubt und während einer begrenzten Zeit probeweise genutzt werden kann. Die CD-ROM startet nach dem Einlegen automatisch. 5

6 Wie arbeite ich mit dieser Anleitung? Der HOTEL ANALYSER ein Finanz- und Businesstool für Hotellerie und Gastronomie Der HOTEL ANALYSER ist ein Softwareprogramm der Schweizerischen Gesellschaft für Hotelkredit SGH, das eine schnelle, bedienungsfreundliche und professionelle Unternehmensanalyse und -planung ermöglicht. Die Auswertungen sind speziell auf die Bedürfnisse von Hotellerie und Gastgewerbe ausgerichtet und basieren auf dem Kontenrahmen für das Schweizer Gastgewerbe. Der HOTEL ANALYSER umfasst: 1. Die Bilanz-, Erfolgs- und Cashflowanalyse mit Mehrjahresvergleich. Es werden automatisch praxisrelevante Kennzahlen zu Rentabilität, Liquidität, Verschuldung, Auslastung, Produktivität sowie zu Finanzierungs- und Kostenstruktur berechnet. Ebenfalls sind Vergleiche mit den von der SGH und dem Bundesamt für Statistik erhobenen Branchenkennzahlen enthalten. 2. Die auf der Grundlage der vergangenen Geschäftsjahre automatisch erstellte Geld-/Mittelflussrechnung, die nach den modernen Kriterien der Rechnungslegung die Herkunft und Verwendung der flüssigen Mittel aufzeigt. 3. Die Auswertung und Aufbereitung von Jahresabschlussinformationen und von Basisdaten für Planbilanzen und Planerfolgsrechnungen, die auf Basis von Modellannahmen (Szenarien und Sensitivitätsberechnungen) entwickelt werden. 4. Die Unternehmensbewertung nach der Methode des Discounted Cashflows (DCF-Methode) und nach der SGH-Methode (Ertragswertmethode). Der HOTEL ANALYSER und der Businessplan Mit dem HOTEL ANALYSER lassen sich repräsentative Auswertungen und Darstellungen für Dokumentations- und Präsentationszwecke, als Grundlage für Verhandlungen mit der Geschäftsleitung, mit Geschäftspartnern und Banken erstellen. Diese lassen sich auch ohne grossen Aufwand in andere Dokumente übertragen, z.b. in Word oder Excel. So kann ein konsistentes und integrales Zahlenset erarbeitet werden. Auf der beigelegten CD-ROM finden Sie eine virtuelle Tour durch den HOTEL ANALYSER, die Sie über Aufbau und Funktionen informiert. Die Demo-Version können Sie während 20 Tagen gratis nutzen. Versuchen Sie es! Weitere Informationen finden Sie auf der Website 6

7 Vorwort Vorwort der Herausgeber Die erste Ausgabe der Businessplan-Anleitung für Hotelbetriebe erschien 1998 unter dem Patronat der Graubündner Kantonalbank und des Bündner Hotelier-Vereins. Als Verfasser zeichneten das Wirtschaftsforum Graubünden und die Beratungsfirma BHP Hanser und Partner AG verantwortlich. Die Broschüre stiess vor allem aufgrund ihrer ausgeprägten Praxis- und Branchenorientierung über den Kanton Graubünden hinaus auf reges Interesse und war bereits wenige Monate nach ihrem Erscheinen vergriffen. Für die vorliegende Neuauflage wurde die Broschüre vollständig überarbeitet und massgeblich ergänzt. Wesentliche Teile konnten dabei mit freundlicher Genehmigung des Wirtschaftsforums Graubünden von der ersten Ausgabe übernommen werden. Neu ist der Aufbau der Anleitung nun noch konsequenter auf das Vorgehen bei der Businessplan-Erarbeitung ausgerichtet; konkrete, grossenteils auf realen Schweizer Hotels beruhende Fallbeispiele und zahlreiche nützliche Hinweise stellen den Bezug zur Praxis her. Die vorgestellten Tools stehen als lose Arbeitsblätter und neu auch auf CD-ROM zur Verfügung; die verwendeten Finanzfachbegriffe entsprechen dem aktuellen Schweizer Branchenstandard. Den Rahmen bilden Einführungsund Schlusskapitel mit einem fundierten Überblick über die aktuellen Herausforderungen der Schweizer Hotelbranche und über die Finanzierungspraxis der Banken und anderer Kapitalgeber. Schliesslich hält der ebenfalls aktualisierte und erweiterte Anhang Hinweise auf weiterführende, praxisorientierte Literatur sowie ein Verzeichnis mit nützlichen Adressen bereit. Dank der breiteren Trägerschaft kann die Businessplan-Anleitung nun den Hoteliers in der ganzen Schweiz zugänglich gemacht werden. Die inhaltliche Überarbeitung der Broschüre wurde wiederum von der BHP Hanser und Partner AG vorgenommen. Wichtige Inputs stammen ausserdem von der Schweizerischen Gesellschaft für Hotelkredit, weitere inhaltliche Beiträge von den übrigen Herausgebern. Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in der Schweiz ist unbestritten. In den touristisch geprägten Regionen dürfte über die Hälfte der Wertschöpfung direkt oder indirekt durch den Tourismus generiert werden. Die Hotellerie, eines der Standbeine des Tourismus, steht heute vor grossen Herausforderungen. In der Schweiz gibt es zwar Feriendestinationen mit wirtschaftlich sehr erfolgreichen Hotels, und in den letzten Jahren konnten generell wieder steigende Logiernächtezahlen verzeichnet werden; insgesamt besteht in der Branche aber ein enormer Anpassungs- und Erneuerungsbedarf. Die Herausgeber hoffen, mit der vorliegenden Businessplan-Anleitung einen praktischen Beitrag zur Bewältigung dieser Herausforderungen zu leisten. Berner Kantonalbank Luzerner Kantonalbank Schweizer Hotelier-Verein Hans Leuthold Beat Muff Raoûl Kaufmann Graubündner Kantonalbank Walliser Kantonalbank/ Schweizerische Gesellschaft Jürg Frei Banque cantonale du Valais für Hotelkredit Pierre-Marcel Reynard Dr. Andreas Deuber November

8 Impressum Herausgeber: Berner Kantonalbank Graubündner Kantonalbank Luzerner Kantonalbank Walliser Kantonalbank/Banque Cantonale du Valais Schweizer Hotelier-Verein Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit Verfasser: BHP Hanser und Partner AG, Zürich ( Dr. Christian Hanser, Dr. Jürg Kuster, Marcel Räpple, Irena Scaburri in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Gesellschaft für Hotelkredit (Dr. Andreas Deuber, René Bettenmann) und dem Schweizer Hotelier-Verein (Raoûl Kaufmann, Brigitte Zaugg) Copyright: Herausgeber Layout/Produktion: Schweizer Hotelier-Verein Französische Übersetzung: Liliane Morend, Carouge für den Schweizer Hotelier-Verein Druck: Dietschi AG, Druck und Verlag, Waldenburg Auflage: Expl. (4 000 deutsch, französisch) Bezugsquelle: Die Broschüre ist auf Deutsch oder Französisch bei den Herausgebern erhältlich (Richtpreis: CHF 25. ). 2

9 Bezugsquellen Berner Kantonalbank Firmenkunden Tourismus Höheweg Interlaken Tel Fax Graubündner Kantonalbank Geschäftskunden/Beratung FBTO Postfach 7002 Chur Tel Fax Luzerner Kantonalbank Firmenkunden Postfach 6002 Luzern Tel Fax Walliser Kantonalbank/ Banque Cantonale du Valais Firmenkunden Place des Cèdres Sion Tel Fax info@wkb.ch Schweizer Hotelier-Verein Hotel-Boutique Monbijoustrasse 130 Postfach 3001 Bern Tel Fax hotelboutique@swisshotels.ch Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit Gartenstrasse 25 Postfach 8039 Zürich Tel Fax info@sgh.ch