Strategieoptionen im Retail Banking

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Mareke Holst
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1 1 Strategieoptionen im Retail Banking CIBI 2002 München Agenda I. Entwicklungspfade der Vertriebsstrukturen II. Vertriebsstrategien III. Preisstrategien IV. Erfolgsfaktoren V. Zusammenfassung Prof. Dr. Dieter Bartmann

2 2 I. Entwicklungspfade Vertriebsstrukturen

3 3 Zwei Wege: Differenzierung versus Integration Filialbank Beratungsbank Beratungsbank Direktbank Beratungsbank Direktbank bank Direkt-

4 4 Der Filialvertrieb wird in die Zange genommen Produktion Filialvertrieb Exog. Faktor Konkurrenzstrategie Digitalvertrieb Reaktionen: Beratungsfokus eigene Preismodelle

5 5 Was ist zu erwarten? Produktion Filialvertrieb Konkurrenzstrategie Digitalvertrieb? Customer Care Center

6 6 Bedeutungsverlust des Differenzierungsansatzes Beratungsbank Filialbank Beratungsbank Direktbank Direktbank integrierte Multikanal- Bank Direkt- Beratungsbank bank

7 ursprünglich Das Beispiel der Deutschen Bank Mitte der 90er heute morgen 7 klassische Filialbank zusätzlich schrittweiser Aufbau von Direktbankfunktionalitäten Integrationsansatz (im Aufbau) klassische Filialbank weiterer Ausbau von Direktbankfunktionalitäten Integrationsansatz (im Ausbau) reine Direktbank keine unmittelbare Verbindung zur Filialbank Differenzierungsansatz klassische Filialbank und Direktbank unter einem Dach Fokussierung auf das Private Banking Integrationsansatz klassische Filialbank und Direktbank unter einem Dach Fokussierung auf das Massengeschäft Integrationsansatz Reintegration

Ausbau) reine Direktbank keine unmittelbare Verbindung zur Filialbank Differenzierungsansatz klassische Filialbank und Direktbank unter einem Dach

8 8 Banking im E-Business Marktstrategie Käufer Verkäufer Privatkunde B2C B2B... Unternehmen Unternehmen... Unternehmen Retailstrategie Dienstleister Vertriebsbank Produktbank Abwicklungsbank CRM FASP Controlling Virtuelle Beratung Vernetzte LE IT-Architektur IT-Architekturen als Enabler Architekturkonzepte

.. Unternehmen Retailstrategie Dienstleister Vertriebsbank Produktbank

9 9 Vertikale Desintegration: Auflösung der Wertschöpfungskette bei Banken Traditionelle Bankbetriebliche Wertschöpfungskette Abwicklung Produkte Vertrieb Auflösung durch Outsourcing innerhalb von Konzern- oder Verbundstrukturen Transaktionsbank Bankfabrik Produkte Vertrieb heute morgen entweder so Produkte Vertriebsbank als Vollbank oder so? Produkte Treasury Vertriebsagent z.b. FMSB z.b. norisbank z.b. MLP

innerhalb von Konzern- oder Verbundstrukturen Transaktionsbank Bankfabrik Produkte Vertrieb heute

10 10 Auswirkung auf Filialtypen und Betreiberkonzepte Eigenvertrieb Filialdifferenzierung SB-Filiale, Service-Point, FDL-Beratungszentrum Eigenbetrieb Finanzplatz Filialkonzepte der Zukunft Filialkonzept der Gegenwart Franchise Shop in Shop Makler Fremdvertrieb Fremdbetrieb

FDL-Beratungszentrum Eigenbetrieb Finanzplatz Filialkonzepte der

11 11 II. Vertriebsstrategien

12 12 Differenzierung FLD - Handel

13 13 Differenzierung im Leistungsangebot: Beratungsdienstleistung versus Handel Vertrieb heute Vertrieb morgen Filiale Beratungsdienstleistung Finanzdienstleistungen hoher Komplexität Financial Planning SB e/m Banking Handel: Produktverkauf Minimierung des exogenen Faktors (vorgefertigte) Standardprodukte, Internet, SB, Communication Center Beratung wird zum reinen Verkaufsgespräch (z.t. automatisiert) Voraussetzung: Mass Customization

Handel: Produktverkauf Minimierung des exogenen Faktors (vorgefertigte) Standardprodukte, Internet, SB,

14 14 Product Bundling

15 15 Ziel des Internet-Vertriebs: One-Stop-Shopping durch virtuelle Bündelung Vor dem Internet 1. Phase des Internets 2. Phase des Internets Bundling Bundling Zusammenfassung Zusammenfassung von von Finanzdienstleistungsproduktenaus aus einer einer Hand produkten Hand Unbundling Unbundling Rosinenpicken, Rosinenpicken, ermöglicht ermöglicht durch durch einfachen einfachen Zugang Zugang zu zu Angeboten Angeboten Rebundling Rebundling Virtuelle Virtuelle Bündelung Bündelung verschied. verschied. Anbieter Anbieter unter unter einer einer Internet-Adresse Internet-Adresse Geldanlage Beratung Versicherungen Direktbank Virtualisierung Versicherungsvergleiche Direkt- Versicherung Beratung Online-Broker?? Beratung? Bankdienstleistungen? Quelle: in Anlehnng an NetBank 2000

Rosinenpicken, ermöglicht ermöglicht durch durch einfachen einfachen Zugang Zugang zu zu Angeboten Angeboten Rebundling Rebundling Virtuelle Virtuelle Bündelung Bündelung verschied.

16 16 Kanalintegrierte Kundenbegleitung

17 17 Der Kunde fordert ein integriertes Multikanal-Angebot Heute Zukunft 85% 60% - 80% 15% 10-20% 10-20% Filiale Direktbank Multi-Kanal- Nutzung Filiale Direktbank Quelle: McKinsey 2000

18 Kanalübergreifende Interaktion entlang der Kundenprozesse erfordert die kanalintegrierte Vertriebsbank 18 Bank-Kunde- Interaktion im Multikanal-Vertrieb PC, SB, itv Customer Care Center Filiale, Außendienst Information Information Information Beratung Beratung Beratung Abschluss, Eröffnung Abschluss, Eröffnung Abschluss, Eröffnung Transaktion Transaktion Verwaltung, Service Transaktion Verwaltung, Service Verwaltung, Service Schließung, Abwicklung Schließung, Abwicklung Schließung, Abwicklung Internet-Banking News Informationen Effiziente Abwicklung, Straight-through-Processing persönliche Beratung Filiale Veranstaltungen zu Fachthemen Events Fokussierung auf hohe Qualität in Beratung und Vertrieb zentrales Customer Care Center Auskunft Communities of interest Transaktionsfunktionalitäten Finanzplanung Service- Abwicklung Help-Desk Voraussetzung: Unterstützung durch integriertes Kundenmanagement Zentralisierter Kundenservice, Entlastung der Filiale

Verwaltung, Service Verwaltung, Service Schließung, Abwicklung Schließung, Abwicklung Schließung, Abwicklung Internet-Banking News Informationen Effiziente Abwicklung, Straight-through-Processing

19 19 III. Preisstrategien

20 20 Wie soll der Vertriebswege-Mix gesteuert werden? Produktion Filialvertrieb Konkurrenzstrategie Digitalvertrieb Exog. Faktor Frage: Was steuert die Kanäle intern? Customer Care Center Frage: Was steuert den Vertriebswege-Mix auf Kundenseite?

21 21 Steuerungsmöglichkeiten des Kundenverhaltens Fixe Zuordnung: bestimmte Kundensegmente nutzen festgelegte Kanäle Angebotsdifferenzierung: bestimmte Leistungen werden nur in ausgewählten Kanälen zur Verfügung gestellt Preisdifferenzierung: Transaktionen in bestimmten Kanälen (z.b. Internet) sind preisgünstiger als in anderen Kanälen (z.b. Filiale) Marketing / Werbung: zielgruppenspezifische Ansprache (z.b. nach der Kundenattraktivität) und verstärkte Bewerbung bestimmter oder: Kanäle Clubmodell: wählbare Komplettpakte mit vordefiniertem Leistungsangebot zu abgestuften Preisen (z.b. Kontomodell kompakt, plus, komfort )

22 22 IV. Erfolgsfaktoren

23 23 Voraussetzungen zur Nutzenschöpfung Die kanalintegrierte Vertriebsbank braucht ein kanalintegriertes Kundenmanagement ein kanalintegriertes Vertriebscontrolling Der Erfolg entscheidet sich daran, wie die Filiale integriert wird

24 24 Erfolgsrezept zur Reorganisation des Vertriebs In Internet- und Standortfiliale derselbe BAP Alle Informationen aus allen Kanälen für alle Kanäle Arbeitsplatz, Kundenmanagement SB SB // PC PC // Call Call Center Center Semipersönliche Beratung Die Integration des Internet in die Filiale ist ein Virtuelle Must für die effiziente Realisierung Beratung eines bedarfsgerechten Serviceflows Filiale Filiale Persönliche Beratung Zentrale Expertenberatung Transaction Banking Information Banking Geschäfte im Internet müssen sich im Filialerfolg widerspiegeln Eine zukunftsorientierte Kundenbewertung ist für ein erfolgreiches Kundenmanagement im Multikanalvertrieb entscheidend

25 25 V. Zusammenfassung

26 26 Zusammenfassung Wertschöpfung im Retail Banking Filiale SB e/m Banking Beratung An der Kundenschnittstelle kommt es zu einer Fragmentierung in leistungsorientierter Sicht Handel Handel Beratungsdienstleistung Produkte Treasury Vertriebsagent u.u. auch in funktionalorientierter/organisatorischer Sicht Vermittlerfunktion Kontraktführende/bilanzierende Einheit Die Vertriebsbank ist eine vollintegrierte Multikanalbank, in welcher die Kundenprozesse quer über alle Kanäle begleitet werden In weiterer Zukunft wird das Clubmodell als Preismodell einen Platz erobern

27 27 Zusammenfassung Umfassendes kanalübergreifendes Angebot Product Bundling Multikanalbank höherwertige Beratungsleistung elektronische Beratungsassistenz Handelsleistung Vertriebsstrategie Integration von Pull- und Push- Konzepten zur Kundenbegleitung Vertriebsstruktur Preisstrategie Lenkung des Kunden hin zum SB-Banking Kundenbindung durch VAS im Pauschalangebot (Clubmodell)

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