Echtzeit-Personalisierung in Mailings
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- Hilko Geier
- vor 8 Jahren
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1 Whitepaper Echtzeit-Personalisierung in Mailings mit dem Modul prudsys RDE Newsletter Das Modul prudsys RDE Newsletter
2 2 Was erfahren Sie in diesem Whitepaper? Wie Sie mit personalisierten Inhalten die Relevanz und Responsequoten Ihrer Newsletter steigern. Wo und wie Sie personalisierte Inhalte in Ihre Mailings integrieren können. Wie Sie bei höherer Newsletter-Qualität manuellen Aufwand und Kosten senken. Wie einfach die Integration in jede Art von HTML-Newsletter ist. Warum dieses Whitepaper? Newsletter und Mailings sind als Instrument der Kundenkommunikation und -bindung nicht wegzudenken. Durch arbeitsintensive Prozesse wie A/B-Tests und Segmentierung wird versucht, die Effektivität dieses Mediums unter anderem durch eine Erhöhung der Relevanz für den Empfänger zu steigern. Mit Hilfe der prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) kann dieser Prozess auf die nächste Stufe, nämlich die echte 1:1-Personalisierung, gehoben werden. Und statt mehr Aufwand zu schaffen, wird Ihr bisheriger Aufwand für die Newsletter-Optimierung auch noch deutlich reduziert. Es ist kein Geheimnis, dass personalisierte Inhalte in Onlineshops die Relevanz der Angebote und damit Conversion und Umsatz steigern. Diese positiven Effekte sollten möglichst in alle Kanäle der Kundenkommunikation getragen werden, schon allein um eine konsistente, personalisierte Kundenansprache sicherzustellen und den Kunden auch über den Einkaufsprozess im Shop hinaus zu betreuen und zu entwickeln. Der einfachste und naheliegendste Schritt ist die Personalisierung der Newsletter und anderer Mailings, z.b. Bestellbestätigungen oder Warenkorbabbruch-Mailings. Personalisierte Inhalte sind hier besonders wichtig, da gerade
3 Echtzeit-Personalisierung in Mailings 3 Newsletter den Kunden oft erreichen, wenn dieser, anders als im Onlineshop, gerade keine konkreten Kaufabsichten hat. Außerdem muss sich der einzelne Newsletter innerhalb einer Fülle anderer Informationen im -Postfach durchsetzen. Gerade darum kämpfen Newsletter oft mit geringen Öffnungs- und Konversionsraten, die durch eine gezielte Kundenansprache mit relevanten Inhalten stark verbessert werden können. Die höchste Relevanz wird durch eine kundenindividuelle, kanalübergreifende Personalisierung erzeugt, die das aktuelle Browsing-Verhalten, aber auch die letzten Warenkörbe und Klicks sowie telefonische Bestellungen und Einkäufe in den Filialen berücksichtigt. Das mag sich nach einem unverhältnismäßig hohen Aufwand für Datensammmlung und -auswertung anhören. Tatsächlich aber werden Sie durch den Einsatz der prudsys RDE den Aufwand für die Erstellung Ihrer Newsletter deutlich senken können - bei merklicher Steigerung der Relevanz. Weiterlesen lohnt sich! Was heißt Personalisierung? Bieten Sie jedem einzelnen Kunden genau die Produkte und Inhalte, die ihn aufgrund seiner früheren und aktuellen Interessen und Bedürfnisse am meisten interessieren. Personalisierung heißt, dass Sie möglichst jeden Empfänger eines Newsletters mit seinen aktuellen Absichten und Interessen erkennen und die Inhalte Ihrer Mailings auf diesen Besucher abstimmen. So erreichen Sie mehr Relevanz Ihrer Mailings, höhere Öffnungs- und Konversionsraten und auf Dauer zufriedenere und treue Kunden. Heutzutage werden Newsletter bereits durch Segmentierung in Verbindung mit entsprechenden Kampagnen auf Kundengruppen abgestimmt. Hierfür werden zahlreiche Bewegungsund Profildaten (z.b. Alter, Herkunft, Geschlecht) gesammelt und in Segmente unterteilt. Passend für jedes Segment werden dann Kampagnen erstellt. Die Erstellung, Aktualisierung und Pflege der Segmente ist aber meist sehr aufwändig. Außerdem müssen die für die einzelnen Segmente erstellten Angebote getestet und ebenfalls gepflegt und aktualisiert werden. Und letztendlich sind Segmente eben nur auf ganze Gruppen zugeschnitten und bilden nicht notwendigerweise das Interesse des einzelnen Kunden ab, insbe-
4 Produktansicht, Warenkorb, Kauf Empf. Content dynamischer Inhalt (reco1.jpg, reco2.jpg, Mailversendeprogramm Mailversendeprogramm 4 Echtzeit-Personalisierung in Mailings sondere wenn dieses sich ändert, weil der Kunde z.b. für ein Familienmitglied einkauft und damit keine eigenen Interessen verfolgt. Hohe Aufwände bei ungenauen Empfehlungen sind das Ergebnis, wo das Ziel doch eine 1:1-Personalisierung wäre, die jeden einzelnen Newsletter-Empfänger genau bei seinen aktuellen Interessen abholt. Wie funktioniert die prudsys RDE? Statt aufwändiger Profilerstellung und Segmentierung stehen aktuelle Kontext- und Verhaltensdaten im Vordergrund. Die prudsys RDE personalisiert auf Grundlage von Verhaltensdaten. Dabei lernt das System Personalisierungsregeln automatisch und in Echtzeit auf Basis von Klicks, Warenkörben, Käufen, externen und internen Suchanfragen, geklickten Kategorien und Bannern sowie weiteren Aktionen (z.b. Anklicken eines integrierten Facebook-Like-Buttons) - sowohl im Onlineshop als auch im Newsletter. Alle benötigten Daten werden selbstständig gesammelt und müssen dem System nicht übermittelt werden. Zusätzlich können Daten aus anderen Kanälen wie Kassendaten in Verbindung mit Kundenkartendaten in regelmäßigen Intervallen hochgeladen werden. Die daraus resultierenden Empfehlungsregeln werden in Echtzeit gebildet und aktualisiert, wodurch sie immer auf dem aktuellsten Stand des Kundenverhaltens und -interesses sind. Shop-Server Content Anfrage Browser Mail Client Produkt A Empf. Content Produktansicht, Warenkorb, Kauf Suche,... RDE Öffnen dynamischer Inhalt (reco1.jpg, reco2.jpg, reco3.jpg) Newsletter Sehr geehrter Herr Scholz, reco3.jpg) Suche,... Produkt A RDE Öffnen Sehr geehrter Herr Scholz, Newsletter Browser Mail Client Content Anfrage Shop-Server
5 Echtzeit-Personalisierung in Mailings 5 Wichtig ist, dass die prudsys RDE nicht einfach nur bekanntes Verhalten abbildet, sondern die Schritte jedes einzelnen Kunden prognosti ziert und Empfehlungen so platziert, dass der Besucher einen möglichst hohen Umsatz erzeugt. Im Prinzip funktioniert das System wie ein Schachcomputer, der die Kette aller Züge vorhersagen muss, um das Spiel gewinnen zu können. Dieser prädiktive Ansatz, gepaart mit dem proaktiven Austesten neuer Strategien auf Basis des gelernten Wissens, führt zu messbaren Mehrumsätzen. Ein weiterer Vorteil der Echtzeit-Technologien besteht darin, dass der aktuellste Kontext berücksichtigt und die Empfehlungen sofort angepasst werden. Neben dem akuten Interesse des Kunden, welches zusätzlich zu historischen Daten berücksichtigt wird, werden auch indirekte Umwelteinflüsse wie das Wetter, aktuelle Trends, Feiertage, Werbeaktionen und Konkurrenzangebote einbezogen, da diese sich im aktuellen Gesamtverhalten aller Kunden widerspiegeln. Der Echtzeit-Ansatz der prudsys RDE garantiert, dass auch Empfehlungen in Mailings in Echtzeit ausgeliefert werden. Aktuellste Verhaltensdaten (bei bestehender Anbindung der prudsys RDE im Onlineshop) werden berücksichtigt und es ist sichergestellt, dass im Mailing keine Produkte angezeigt werden, die nicht mehr verfügbar sind. Und das Beste daran: es müssen keine Segmente gebildet, keine Angebote erstellt und keine Strategien händisch getestet werden. Was sind die Vorteile dieser Lösung? Höchste Relevanz und absolute Aktualität bei geringem Aufwand. Die prudsys RDE bietet für die Personalisierung von Mailings drei ganz klare Vorteile: 1:1-Personalisierung: Angebote werden auf jeden Kunden individuell zugeschnitten und nicht nur auf Basis von Segmenten erstellt. Es fließen sowohl vergangene Verhaltensmuster als auch aktuelle Interessen in die Angebote ein und führen so zu maximaler Relevanz. Höchste Aktualität: Die Empfehlungen werden dann berechnet und ausgeliefert, wenn der Empfänger den Newsletter öffnet. So ist gewährleistet, dass die aktuellsten bekannten Verhaltensdaten des Kunden in die Berechnung einfließen, aber auch aktuellste Bestandsdaten. Kein Empfänger wird sich mehr über Angebote ärgern, die bereits ausverkauft sind. Geringer Aufwand: Sie integrieren lediglich einen Platzhalter in Ihre HTML-Mailings, der mehrere Links auf die prudsys RDE enthält. Die Berechnung der passenden Angebote und die Prüfung auf Verfügbarkeit werden vollautomatisch und in Echtzeit von der prudsys RDE durchgeführt. Die Empfehlungen werden in Form von Bilddateien geladen.
6 6 Echtzeit-Personalisierung in Mailings Wie steht es um den Datenschutz? Wie und wo kommt die prudsys RDE zum Einsatz? Die prudsys RDE kann zur Verarbeitung personenbezogener Daten verwendet werden. Die Vorschriften des TMG (Telemediengesetz) und des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) sind dann entsprechend zu beachten. Sofern die Empfehlungsregeln auf Basis des gesamten Online-Traffics erstellt werden (z.b. Top-Seller, Produkt-zu-Produkt Empfehlungen), werden keine personenbezogenen Daten ermittelt. Die prudsys RDE kann aber auch User-IDs sowie dazugehörige Transaktionsdaten für die 1:1-Personalisierung sammeln und auswerten. Ob eine User-ID ein personenbezogenes Datum ist, hängt von der Art der ID selbst ab. Alle Anforderungen rund um die Verarbeitung personenbezogener Daten sind im Paragraph 4 BDSG beschrieben. Im Zweifelsfall sollte eine Rechtsberatung in Anspruch genommen werden. Im Prinzip können nahezu alle aus Onlineshops bekannten Empfehlungsarten und Filtereinstellungen auch im Newsletter genutzt werden. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Best Practice Beispiele vor darüber hinaus sind Ihrer und unserer Kreativität keine Grenzen gesetzt. Produktempfehlungen - vom Topseller bis zum kundenindividuellen Angebot Persönliche Empfehlungen werden durch die Auswertung historischer Transaktions- und Verhaltensdaten generiert. Diese Daten werden von der prudsys RDE automatisch gesammelt und gespeichert. Voraussetzung für das Verwenden historischer Daten ist die Erkennung des Nutzers, z.b. mittels Cookie im Onlineshop. Persönliche Empfehlungen können im Newsletter zusätzlich zum redaktionell gepflegten Content in einer eigenen Box ausgespielt werden. Sie beziehen sich auf frühere Klicks, Warenkörbe und Käufe des Kunden und spiegeln so dessen Interessensgebiete wider. Für maximale Wirksamkeit sollten persönliche Empfehlungen möglichst an einer prominenten Stelle des Mailings platziert und entsprechend gekennzeichnet sein. Neben kundenindividuellen Empfehlungen können auch globale Topseller oder Kategorie-Topseller aus-
7 Echtzeit-Personalisierung in Mailings 7 gespielt werden. Letztere sind insbesondere für themenspezifische Mailings interessant. Soll z.b. ein Newsletter zum Thema Wintersaison erstellt werden, macht es Sinn, nur die aktuellen Topseller z.b. aus der Kategorie Winterschuhe abzubilden. Dabei können sowohl klassische Topseller als auch meistgeklickte Produkte angezeigt werden. Beide Varianten spiegeln nicht etwa historische Daten sondern den jeweils aktuellsten Stand der Online-Verkäufe bzw. Kundenklicks wider. Topseller kommen auch zum Einsatz, wenn für einzelne Empfänger keine Kauf- oder Klickhistorie ermittelt werden kann, weil deren letzter Besuch im Onlineshop z.b. zu lange her ist. Weiterhin können auch ganz klassische Produkt-zu-Produkt Empfehlungen, wie aus dem Onlineshop bekannt, ausgespielt werden. Wenn Sie ein bestimmtes Produkt (z.b. einen besonders reduzierten oder einen neuen Artikel) im Newsletter bewerben, können Sie durch die prudsys RDE passende Empfehlungen zu diesem Produkt ausspielen lassen, ohne dass persönliche Daten des Kunden ins Spiel kommen. Reasoning - schaffen Sie Relevanz und Vertrauen durch Transparenz Die prudsys RDE ermöglicht das Ausspielen der Transaktionshistorie des entsprechenden Empfängers und damit die Anzeige eines umfänglichen Reasoning im Newsletter oder Mailing. Dies bedeutet, dass gekaufte, in den Warenkorb gelegte und/oder angeschaute Produkte aufgelistet und die entsprechenden Empfehlungen dazu angezeigt werden können. Außer im klassischen Newsletter ist diese Option besonders für Bestellbestätigungen oder aber für Warenkorbabbruch-Mailings interessant, da die Platzierung relevanter Zusatz- oder Alternativprodukte die Konversionswahrscheinlichkeit dieser Mailings erhöht. Kampagnensteuerung - schicken Sie Ihre Angebote nur an Personen, die sich auch wirklich dafür interessieren Sie möchten nur ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktgruppe in einem Newsletter bewerben? Dann lassen Sie sich von der prudsys RDE einfach eine Liste derjenigen Kunden bzw. Interessenten geben, die in der Vergangenheit Interesse am Produkt oder der Produktgruppe gezeigt haben, z.b. durch Käufe, Warenkorbaktionen oder Klicks auf das entsprechende Produkt oder die Kategorie. Die Liste kann einfach exportiert und in Ihre Mailing-Software für die weitere Bearbeitung importiert werden.
8 8 Echtzeit-Personalisierung in Mailings Ist das Layout der Empfehlungen flexibel? Kann ich die Empfehlungen inhaltlich beeinflussen? Die Empfehlungen der prudsys RDE können beliebig gestaltet und nahtlos in das Layout Ihrer Mailings integriert werden. Die prudsys RDE erstellt die Empfehlungen für Mailings aus den vorhandenen Produktbildern und aus den Produktattributen (Beschreibung, Preis, Streichpreis etc.), die in Bilddateien gerendert werden. Für das Rendern der Bilddateien wird ireport verwendet, welches große Spielräume bei der Gestaltung der Templates bietet. Durch Anpassung der Schriftarten und -größe, Einbindung weiterer Bilder, Anpassung von Hintergrund, Rahmen und Farben können die Empfehlungsboxen so gestaltet werden, dass sie sich nahtlos in das Layout Ihres Newsletters oder Mailings integrieren lassen. Ein umfangreiches Filter-Framework und ein komfortables Backend geben Ihnen ein Höchstmaß an Kontrolle über den Output der prudsys RDE - wenn Sie wollen. Wir empfehlen: Filtern Sie so viel wie nötig, aber so wenig wie möglich. Der selbstlernende Ansatz der prudsys RDE und die sofortige Auswertung tausender Verhaltensdaten soll Ihnen schließlich den manuellen Aufwand abnehmen. Außerdem schränkt jede Filterregel die Optimierungsmöglichkeiten der prudsys RDE ein. Trotzdem haben Sie natürlich die Möglichkeit, Filter für den Empfehlungsoutput über ein komfortables Backend zu setzen. Hierfür kann mit allen der prudsys RDE bekannten Produktattributen gearbeitet werden. Mögliche Filter wären also z.b. Preisfilter, die nur Produkte mit einem höheren oder niedrigeren Preis als die bereits vom Kunden angeschauten Produkte zeigen. Oder Markenfilter, die nur Produkte der gleichen, vom Kunden präferierten, Marken zeigen. Oder, oder, oder Ihren Anforderungen und Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. personalisierte Empfehlungen im CECIL-Newsletter
9 Echtzeit-Personalisierung in Mailings 9 Was bringen Empfehlungen im Mailing? Woher weiß ich, dass das funktioniert? Außer zufriedenere Kunden? Klar messbare Steigerungen der relevanten Messgrößen! Der Erfolg der personalisierten Mailings hängt natürlich davon ab, wie gut das Mailing allgemein gestaltet ist (z.b. Betreff, Layout, redaktionelle Inhalte) und wo und wie die persönlichen Angebote im Mailing platziert sind (Größe der Produktbilder, Beschreibung der Produkte, Platzierung und Sichtbarkeit der Angebote etc.). Sind die Rahmenbedingungen gut, können beachtliche Steigerungen in den relevanten Messgrößen erreicht werden. So haben wir bei einem bekannten deutschen Buchversender mit personalisierten Angeboten in einem kategoriespezifischen Newsletter (Kalender) eine Responsesteigerung von deutlich unter 1% auf 5% erzielen können. Sekundenaktuelle Statistiken geben Ihnen jederzeit einen fundierten Überblick über den Erfolg Ihrer Maßnahmen. Das Modul prudsys RDE I Newsletter beinhaltet eine integrierte Erfolgsmessung. Bei ausreichender Empfängerzahl können also Mailings mit und ohne personalisierte Inhalte gegeneinander getestet werden. Bei der Umsetzung und Auswertung von A/B-Tests werden Sie von unseren erfahrenen Statistikern unterstützt. Außer den in der Regel aufwändigen A/B-Tests haben Sie natürlich die Möglichkeit, einfache Tests auf die eingespielten Empfehlungen durchzuführen, z.b. die Ermittlung der Akzeptanzraten der Empfehlungen (Klick-Outs). Diese Daten können dann mit vorherigen Daten oder den Daten anderer Angebote im Newsletter verglichen werden. Weiterhin besteht die Möglichkeit, die Auswertung der Empfehlungen in das vorhandene Auswertungstool Ihrer Newsletter-Software zu integrieren und die Statistiken so aus einer Hand und im Gesamtüberblick zu beziehen. personalisierte Empfehlungen im Conrad-Newsletter
10 10 Echtzeit-Personalisierung in Mailings Wie aufwändig ist das Ganze? Die Einbindung von persönlichen Empfehlungen dauert nur wenige Tage. Danach sparen Sie viel Zeit und Mühe für aufwändige händische Optimierungsprozesse. Als Basis der Nutzung des Moduls prudsys RDE I Newsletter dient der prudsys RDE Server, den Sie sowohl inhouse als auch als Full-Service-Lösung nutzen können. Die komplette Administration und Kommunikation des kompakten, Java-basierten Tools sowie die Abfrage der Produktempfehlungen aus dem Newsletter heraus erfolgen über HTTP-Requests. Folglich kann jede Softwareapplikation, die mit HTTP-Requests arbeitet, mit dem prudsys RDE Server kommunizieren. Die Empfehlungen werden in Echtzeit aus den Produktbildern und Texten entsprechend Ihrer Layout-Vorgaben in Bilddateien gerendert. In Ihre HTML-Templates müssen dann nur die entsprechenden Links auf die Empfehlungen integriert werden, die beim Öffnen des Newsletters durch den Empfänger in Echtzeit für den jeweiligen Empfänger berechnet und nachgeladen werden. Die Empfehlungen müssen also nicht vorproduziert werden, sondern werden von der prudsys RDE on-the-fly generiert. Am einfachsten ist die Nutzung des Moduls bei einer bereits in den Webshop integrierten prudsys RDE, da die entsprechenden Kauf- und Verhaltensdaten dort schon gesammelt und ausgewertet werden, die Prozesse zum Stammdatenabgleich aufgesetzt sind und nur noch der Abgleich der Kundenstammdaten (User-IDs) eingerichtet werden muss. Ist die prudsys RDE nicht im Onlineshop integriert, werden diese Prozesse separat aufgesetzt. personalisierte Empfehlungen im Douglas-Newsletter
11 Echtzeit-Personalisierung in Mailings 11 Wie überzeuge ich die Entscheider? Mit diesen Argumenten: Die Personalisierung in Mailings steigert deren Relevanz, fördert die Kundenloyalität und stärkt Ihre Marke. Durch personalisierte Inhalte können die wich tigsten Erfolgskriterien von Mailings (Responsequoten, Öffnungs raten) deutlich und vor allem sauber messbar gesteigert werden. Einbau und Pflege der prudsys RDE erfordern einen geringen personellen und zeitlichen Aufwand. Die Verwendung des Moduls prudsys RDE I Newsletter spart Ressourcen für die aufwändige manuelle Optimierung von Mailings. Filtermöglichkeiten und umfassende Statistiken geben Ihnen zu jeder Zeit absolute Kontrolle über Inhalt und Performance der Empfehlungen. Investitionssicherheit dank Testphase mit geringem Kostenaufwand. Wo geht die Reise hin? Unser oberstes Ziel ist eine höchstmögliche Relevanz für Ihre Kunden und höhere Umsätze für Sie. Die Optimierung der Angebote ist dafür sicher ein Hebel, aber aus unserer Sicht nicht der Einzige. Perfekt auf den Kunden abgestimmten Angeboten folgt aus unserer Sicht ein perfekt auf den Kunden abgestimmter Preis. Viele unserer Kunden nutzen dazu sehr erfolgreich unser Modul prudsys RDE I Pricing zur Verbindung von persönlichen Angeboten im Newsletter mit personalisierten Preisen. In aktuellen Projekten wird dabei zur Zeit mit persönlichen Coupons gearbeitet, deren Höhe sich nach Einkaufshäufigkeit, Umsatz und Marge des Kunden richtet - mit dem Ziel, insbesondere die margenstarken und treuen Kunden nachhaltig zu binden. Die Höhe der Coupons bewegt sich dabei natürlich in fest vorgegebenen Grenzen. Diese Kombination aus persönlichem Inhalt und individuellem Preis oder Rabatt verknüpft in optimaler Weise die Interessen Ihrer Kunden mit Ihren eigenen Strategien zur Kundenentwicklung und -bindung. Sie haben weitere Ideen? Wir freuen uns auf interessante Gespräche!
12 Ihr Ansprechpartner Jan Lippert Head of Sales Tel.: prudsys AG The Realtime Analytics Company Zwickauer Str. 16 Deutschland Chemnitz Tel.: Fax: URL:
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