Die Informationstechnik als Voraussetzung für die Net Economy

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1 Kommentare zu relevanten Folien Seite 1 von 18 GRUNDLAGEN Die Informationstechnik als Voraussetzung für die Net Economy Folie 9 (Seite 8-9): durch elektronische Datennetze stehen immer mehr Informationen zur Verfügung Informationen bzw. informationsverarbeitende Industrie wird zum eigenständigen Wirtschaftssektor Information = Produktionsfaktor Erfolgskriterium im Informationszeitalter: die richtige Idee, die richtigen Informationen Verschiebung von den traditionellen Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion, Dienstleistung zum Sektor Information Folie 12 Schlüsselfaktoren des Internetwachstums (Seite 10-11): Standards sind Basis für alle anderen Content-Nutzung = Einfachheit für den Abruf, günstig durch Browser = grafische Oberfläche, einfache Steuerung (Maus) Content-Erstellung = einfach und komfortabel durch Browser 4 Schlüsselfaktoren zielen auf Einfachheit und geringe Kosten ab und haben daher das Wachstum des Internets rapide vorangetrieben Folie 13 Schlüsselfunktionen für Internetaktivitäten (Seite 13) einfache Suche z.b. google.de Abbau von Informationsasymetrien zugunsten des Nachfrager, bessere Vergleichsmöglichkeiten (ciao.de) U können Angebote auf Nutzer anpassen (individualisierte Angebote z.b. amazon.com). Für beide Parteien ergibt sich eine Senkung der Transaktionskosten u. Beschleunigung des TA-Prozesses Beispiel die alles vereint ist expedia.de Folie 15 Vorteile der mobilen Kommunikation (Seite 17) Basierend auf den Attributen Lokalisierung, Personalisierung und Routing werden den Konsumenten zielgerichtet Produkte und Dienstleistungen angeboten, die speziell auf den Anwender und seine Situation ausgerichtet sind. Bsp: Hotel und Gastroangebote mit dynamischem Routenplaner, Shoppinginformation (z.b. wo bekomme ich im Umkreis von 500m was und wie günstig?) Der Informationsaustausch als Notwendigkeit für die Net Economy Folie 18 Eigenschaften der virtuelle Kommunikation (S.21) Entkopplung der Kommunikation von Raum und Zeit (Gegenteil: Regionalzeitung) Kommunikation über Datennetze = ubiquitäres Medium (Anytime anyplace) Bsp: Marktplätze wie ebay.de (Käufer und Verkäufer müssen nicht gleichzeitig online sein) Wichtig für Abwicklung von Transaktionen (Absatz anytime, anyplace) Folie 19 Informationstausch kundenindividuelle Präferenzprofile (S. 26) Stichwort ist die lernende Kundenbeziehung. Anbieter und Nachfrager treffen zunächst aufeinander, treten in einen Dialog und interagieren miteinander. Durch individuelle Erfahrungen mit einem Kunden, wird ein Lernprozess angestossen, dieser ermöglicht die Erstellung eines individuellen Kundenpräferenzprofils (kurz gesagt: man lernt seine Wünsche kennen). Aus Sicht der Anbieter wird somit die Kundenansprache (Interaktion) verbessert! Auf der anderen Seite wird aber auch ein Wissensaufbauprozess gestartet, der auf der Individualisierung und Personalisierung (explizit, z.b. klickt der Kunde an, das er nur über bestimmte Produkte in einem newsletter informiert werden möchte) des Kunden basiert. Das ist für beide Parteien gut, auf Anbieterseite wird der Wissenstand an die Anforderungen des Kunden erhöht. Lernprozesse und Wissenaufbauprozesse beeinflussen sich gegenseitig positiv Es wird ein Kreislauf gebildet, der als Ergebnis eine Verbesserung der Kundenansprache hat

2 Kommentare zu relevanten Folien Seite 2 von 18 Die Informationsökonomie als Ausgangspunkt für die Net Economy Folie 21: Wettbewerbsfaktor Information (S. 28) historisch gesehen, waren zunächst die Faktoren Qualität (Qualitätsführerschaft), Kosten (Kostenführerschaft) und später auch Zeit (Schnelligkeit, Angebot zum bestimmten Zeitpunkt/Ort) und Flexibilität (kundenorientierte Differenzierung, Bedarfsführerschaft). Der Wettbewerbsvorteil der Zukunft liegt in der Information (wer bessere Markt- und Kundenkenntnisse hat, wird sich durchsetzen). Folie 22: elektronische Wertschöpfung (S. 30) elektronische Werte, die der Kunde schöpfen kann, sind die Blasen. Erläuterung: Vermittlung z.b. Anbieter und Nachfrager; Austausch Nachfrager können untereinander besser kommunizieren (ciao.de); Kooperation Anbieter arbeiten mehr zusammen; Abwicklung z.b. Bezahlung Ein Online-Angebot kann mehrere Werte schöpfen (holidaycheck.de Übersicht, Austausch) Wert der Information ist abhängig von der Zeit (Börse), dem Inhalt (Wetterdaten) und der Form (NASA hoher Detailgrad für Raketensteuerung) Wie werden diese Werte erzeugt? nächste Folie! Folie 23: physische und elektronische Wertkette (S.31) reale Wertschöpfungsketten dienen der Unterstützung der elektronischen Wertschöpfung und machen diese erst möglich innerhalb der elektronischen Wertschöpfungskette werden Wertaktivitäten identifiziert, die für die Wertschöpfung eine besondere Relevanz aufzeigen (die sog. informationsverarbeitenden Prozesse münden in einem elektronischen Produkt, welches letzten Endes einen elektronischen Wert (geschöpften) für einen Kunden darstellt! Tätigkeiten in der Kette müssen nicht sequentiell vorgenommen werden! Folie 24: Beispiel: Markt für gebrauchte Kameras (S.32) elektronische Wert: Überblick, Auswahl, Vermittlung der elektronische Wertschöpfungsprozess beschreibt die Auswahl an Aktivitäten und deren Reihenfolge, die einen bestimmten Mehrwert für den Kunden schaffen. Informationsdreisprung: Sammeln (Datenbestand schaffen, ist Basis), Verarbeiten (Umwandlung der Daten in das Informationsprodukt für den Kunden), Übertragen (Umsetzung der neuen Daten gegenüber dem Kunden) Folie 25: Beispiele für Informationsdreisprung (S.35) Informationsdreisprung iterativer Prozess um am Markt bestehen zu können Bsp: 1. Informationssammlung: Daten zu Produktpreisen und Kundenanfragen Informationsverarbeitung: Strukturierung von Produktpreisen, Abstimmung von Angebot und Nachfrage Informationsübertragung: Info s über Produkte, deren Preise und Kundenmeinungen 2. Informationssammlung: Daten über Reiseorte und Unterkünfte sowie Reiseberichte, Buchungsmöglichkeiten Informationsverarbeitung: Strukturierung von Reiseangeboten und Reiseberichten, Abstimmung von Angebot und Nachfrage Informationsübertragung: Angebote, Reiseziel, Berichte

3 Kommentare zu relevanten Folien Seite 3 von 18 Der Informationswettbewerb als Ergebnis für die Net Economy ( wie soll Mehrwert erschaffen werden? Welches Geschäftsmodell?...Wo sollen die Einnahmen im E-Business generiert werden? Antwort ergibt sich aus der Analyse der handelnden Akteure in den einzelnen Geschäftsbereichen ) Folie 27 Geschäftsbereiche (S.38) B2C: Onlinehandel zw. Unternehmen und Kunde (amazon.com). Plattformen sind i.d.r. E-Shop und E- Marketplace B2B: i.vgl. zu B2C längerfristige und komplexere Geschäftsbeziehung mit dem Ziel, miteinander Geschäfte abzuwickeln (Handel, Kommunikation, Transport). Bsp: supplyon.de. Plattformen sind E- Company, E-Procurement, E-Marketplace G2B: Bereich der öffentlichen Beschaffung, z.b. Ausschreibungen G2G: E-Community, dient der Unterstützung der Unternehmen beim Handel G2C: virtuelles Rathaus, z.b. Kfz-Online-Anmeldung C2C: Organisation des Produkt- bzw. Informationsaustausch zw. Kunden (ebay.de, emule), Plattformen sind E-Community u. E-Marketplace Die Rollen der Akteure sind nicht fix, z.b. kann ein Privatmann bei ebay zum Unternehmer (Powerseller) werden. Folie 28 Formen des E-Business (S.41) Wie können Einnahmen im E-Business generiert werden? kann über eine Analyse der vier Geschäftskonzepte beantwortet werden: Content = Bereitstellung von aufbereiteten informierenden, unterhaltenden und/oder bildenden Inhalten. Erlösmodell kann direkt (Stiftung Warentest) oder indirekt (Werbung) sein Commerce = Geschäfts-TA über das Internet, auch hier wieder indirekte oder direkte Erlösmodelle. Context = Suchmaschinen oder Web-Kataloge wie web.de, letztere beeinhalten qualitative Bewertungen, die durch Redakteure erstellt wurden Connection = ermöglicht die Interaktion von Akteuren in Datennetzen. Kann technologisch (t-online.de Inet-Zugang gegen Gebühr), kommerziell (autoscout24.de), kommunikativ ( -services wie gmx.de) sein. Folie 29 Beispiele (S.42) zu Beginn waren noch die Reinformen der vier C s im Netz aufzufinden, heute fast nur noch Mischformen Folie 30 Bsp. Kern- und Nebenleistungen (S.43) Kernleistungen stellen den elektronischen Mehrwert dar, für den das Geschäftsmodell ursprünglich entwickelt wurde. Aber auch indirekte Einnahmenquellen (Nebenleistungen) können durch das Angebot der Kernleistung abgeleitet werden. Drei Varianten der Produktstrategie: Singular-Prinzip: nur Kernleistung, Nebenleistung ist nicht vorhanden (bewusst/unbewusst) Bsp.:E-Shop Plural-Prinzip: beide Leistungen, Bsp: E-Marketplace Symbiose-Prinzip: beide Leistungen stehen im Mittelpunkt, Kernleistung wird jedoch kostenlos angeboten um die Nebenleistung zu erhalten. Kernleistung ist Mittel zum Zweck, wobei diese ohne die Einnahmen aus der Nebenleistung nicht aufrechterhalten werden kann und umgekehrt die Nebenleistung ohne die Kernleistung gar nicht existieren würde (Symbiose) Bsp.: E-Community Folie 33 Bsp. für elektronische Wertschöpfung Beispiele ansehen Folie 34 Schalenmodell (S.53) Ausgang sind die Innovationen innerhalb der Informationstechnik, die Umsetzung erfolgt in der Informationstechnologie. Diese Technologien verändern die Welt genauso radikal wie die Dampfmaschine oder die Glühbirne. Die Informationsökonomie ist dadurch gekennzeichnet, dass durch die Nutzung der Information / Kommunikation (durch Informationstechnologien) vermehrt Arbeit und Kapital als Wert, Profit und Produktionsquelle komplementieren. Im Zentrum steht die Net Economy: Net Economy = bezeichnet den wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen Datennetzen (E- Business) und ist damit eine digitale Netzwerkökonomie, welche über verschiedene eletronische Plattformen die Abwicklung von Informations, Kommunikations- und TA-Prozessen erlaubt.

4 Kommentare zu relevanten Folien Seite 4 von 18 E-PROCUREMENT elektronische Beschaffung, von nun an liegt der Fokus auf dem Einkauf, Verkauf und dem Handel, Betrachtung der Technik- und Managementperspektive Folie 36 Grundidee des elektronischen Einkaufs (S.63) Sammelbegriff für die elektronisch unterstützte Beschaffung, Kernelement sind Internettechnologien z.b. Verbesserung von Prozess-/ Beschaffungszeiten, -Kosten, Einkaufsregularien, Routinearbeiten Die Systeme im elektronischen Einkauf Folie 42 Notwendigkeit von Standards (S. 69) um Datenaustausch effizienter und kostensparender zu machen, sind besonders international nutzbare Standards notwendig Onlinestandards legen Datenformate fest, die dem Info -Austausch zu Grunde liegen Standards lassen sich im Vergleich zu proprietären Formaten besser bei Partnern durchsetzen Folie 43 Modell für Katalogdatenbereiche (S.71) Online-Produktkatalog = Menge von logisch zusammenhängenden Katalogdaten Vier Datenbereiche, die in Beziehung stehen: 1. Metadaten Daten über Katalogdaten, spezifizieren den Katalog selbst (z.b. Version) 2. Katalog-Strukturdaten Systematisierung der Produkte (Kategorien) 3. Produktdaten ID und Beschreibung 4. Produkt-Strukturdaten semantische Beziehungen zw. Produkten (Ersatzteile, Zubehör, Nachfolger); Parametrisierungsdaten = variante Merkmale (z.b. Größenbereich, Farbbereich); Kofigurationsdaten = PC Konfiguratior (Dell), Mass Customization Folie 44 Rationalisierung im MSPC (S. 73) Multi Supplier Product Catalogue (MSPC, Multilieferantenkatalog) muss zwei Dinge erfüllen: 1. Konsolidierung verschiedener Lieferantenkataloge ein einer einheitlichen Metastruktur 2. Rationalisierung (Vergleichbarkeit) der Produkte Folie 45 Sell-Side Lösung (S.76) Ein Lieferant stellt die Einkaufs-SW und den Katalog Gute Präsentation der Waren für den Verkäufer, keine Genehmigungsprozesse für den Beschaffer (Beschaffungs-Controlling) Folie 46 Buy-Side Lösung (S.77) Beschaffer betreibt Einkaufs-SW und den Großteil des Katalogs MSPC, Beschaffungscontrolling, optimale Integration als Vorteil für den Beschaffer Werden oft als Desktop Purchasing Systeme (DSP) bezeichnet Folie 47 Marketplace Lösung (S.79) Einkaufs-SW und Katalog wird durch einen Dritten (Intermediär) betrieben Muss nicht offen sein Kein Beschaffungscontrolling, keine optimale Integration

5 Kommentare zu relevanten Folien Seite 5 von 18 Die Prozesse im elektronischen Einkauf Folie 55 & 56 Strukturierte vs. Unstrukturierte Beschaffung (S.89) Hintergrund: Güter in einem U können auf unterschiedliche Weise beschafft werden: 1. Güter, die direkt in einen Produktionsprozess einfließen werden i.d.r. automatisch beschafft 2. Güter wie Büromaterialen hingegen werden meist manuell über nicht definierte Prozesse eingekauft Strukturiert automatisierte Prozesse, Beschaffung ist komplex Prozesskosten mindern, indem langfristige Lieferverträge ausgehandelt und strukturierte Beschaffungsprozesse gestaltet werden. Beispielgüter: Schrauben unstrukturiert Beispielgüter: Büromöbel, ist nicht an Lieferanten gebunden, Bestellvolumen ist niedriger, Beschaffung hat Folie 57 Beschaffung ohne INET (S.91) Strukturierte Beschaffung agiert mit internen IS (z.b. ERP Systemen), Datenaustausch mit Lieferanten erfolgt über EDI (Electronic Data Interchange). Es ist lediglich die Bestellung vorzunehmen In der unstrukturierten Beschaffung müssen zuvor entsprechende Suchmaßnahmen, Anforderungen gestellt und Bestätigung abgewartet werden, anschließend ist die Lieferantensuche / -wahl zu durchlaufen. Erst dann kann bestellt werden. Dabei werden eine Reihe von Kommunikationskanälen wie Telefon, Fax, etc. verwendet (kein EDI) Folie 58 Zeitersparnis bei E-Procurement (S.91) Ziel Zeit und Kosten sparen! Wie? Weniger Personal, weniger Ausfallzeiten, kein Papier (Beschaffer) Lieferanten sparen durch optimierte Produktionsplanungen und geringere Auftagsverarbeitungen, elektronische Kataloge kosten weniger, zeitnahe Aktualisierung der Kataloge Folie 60 Kernprozess beim DPS (S.95) DPS gut für esearch & eorder Kernprozess des DPS besteht aus mehreren Schritten: 1. Produktauswahl der Warenkkorb wird gefüllt (Browser) 2. Genehmigungsworkflow (falls nein, Genehmigunsinstanz), DPS oder ERP 3. Bestellung ( etransaction ), Weitergabe an Lieferant durch DPS oder 4. Datenübergabe an ERP 5. Bestellüberwachung ( etracking ) 6. Wareneingang ( Ende edistribution ), Registrierung 7. Wareneingangsbestätigung nötig, bis dato als nicht geliefert vermerkt 8. Erst dann Zahlungsabwicklung ( epayment ) Das Management im elektronischen Einkauf ( es gibt 3-5 Systematiken, ob ein Gut geeignet ist. Keine führt allerdings zwangsweise zur Empfehlung! ) direkte Güter = fließen in die Wertschöpfungskette des Unternehmen ein indirekte Güter = tragen nur unmittelbar zum U -Ziel bei, ermöglichen die primäre Wertschöpfungskette (MRO) Folie 64 ABC Analyse (S.105) Unterscheidung in Güter nach Volumen, Häufigkeit und Wert A-Güter: hoher Wert, werden nur wenig und selten beschafft Ziel: Sourcing optimieren B-Güter: mittlerer Wert, mittlere Häufigkeit und mittleres Volumen selektive Auswahl in Anlehnung an A oder C Güter C-Güter: geringer Wert, werden oft und viel eingekauft Ziel:Prozesskostensenkung (sind hier am höchsten! Hier ist das E-Procurement am besten geeignet!) Keine Aussage über konkrete Systemlösung möglich

6 Kommentare zu relevanten Folien Seite 6 von 18 Folie 65 Kosten/Standard Matrix (S.106) Weiterer Ansatz zur ersten Produktanalyse, 3 Beurteilungskriterien (Erweiterung der ABC-Analsye): Prozesskosten: z.b. Personalkosten, ergeben sich aus den Schritten, die nötig sind, um ein Produkt zu beschaffen Beschaffungswert: Bestellhäufigkeit und volumen. Summierter Wert einer Gruppe von Objekten Standardisierbarkeit: Produkteigenschaften, Komplexität (neu i.vgl. zur ABC-Analyse); macht auch A & B Güter interessant, weil Standardisierbarkeit wichtig in der internetbasierten Beschaffung ist Keine Aussage über konkrete Systemlösung möglich Folie 66 Wert/Risiko Matrix (S.107) Weiterer Ansatz zur ersten Produktanalyse, neues Kriterium Risiko, drückt aus, inwieweit sich eine Verspätung bzw. Nichtlieferung auf die weiteren U -Prozesse auswirkt Matrix drückt aus, 1. wie die zu beschaffenden Produkte die Wettbewerbsfähigkeit und die Profitabilität des U beeinflussen. 2. welche Konsequenzen und Vorgaben sich für eine E-Procurement Lösung daraus ergeben, dabei kann zwischen vier Fällen unterschieden werden (Siehe Folie) Folie 67 Strategie/Automatisierungspotenzial Matrix (S.108) Weiterer Ansatz zur ersten Produktanalyse (Erweiterung der W/R Matrix, insb. Der strat. Wertdimension), neues Kriterium Automatisierungspotential. Strategische Bedeutung und Automatisierungspotential werde gegenübergestellt. Es können vier Einkaufstypen unterschieden werden (siehe Folie) E-Procurement eignet sich vor allem bei Bedarfs- und Logistikkäufen an, bei Investitions- und Auswahleinkäufen eher elektronische Ausschreibungen und Individuallösungen (Auktionsportal) Matrix verknüpft E-Procurement mit den Dimensionen Einkaufssituation und Produktart Folie 68 Online Lieferanten Portfolio (S.112) Dient der Analyse von Lieferanten (i.vgl. zu Produkten) Lieferanten müssen zunächst adoptiert werden, bevor der Katalogtransfer starten kann, technische Aspekte spielen folglich eine Rolle bei der Kategorisierung der Lieferanten Das Marketing im elektronischen Einkauf ( Was kaufe ich? Für wen? Wie binde ich Lieferanten ein? ) Folie 72 Strategien Lieferantenbeziehungsmanagement (S.121) Notwendig solche Lieferanten zu identifizieren, mit denen eine langfristige, intensive Online Kooperation geeignet zu sein scheint. Setzt auf dem Lieferantenportfolio auf. Die Frage ist, wie die Interaktion zw. U und Lieferant vertraglich gesteuert werden soll Lösungen bei langer Dauer (kollaborativ) sind EDI u. escm, bei kurzfristigen Lösungen eher DPS. Folie 73 Vertrauensaspekte (S.124) Stichwort: Gegenseitiges Online-Vertrauen in die Verlässlichkeit und Integrität des jeweiligen Partners Das institutionielle Vertrauen, also das Vertrauen in das E-Procurement System, spielt im Distanzhandel bei beiden Partnern eine Rolle (Fragen wie Was passiert bei fehlerhaften Produktbeschreibungen? ) Folie 74 Instrumente des esrm (S.126) esrm = electronic Supplier Relationship Management strategisches Lieferantenmangament Phase Sourcing ist strategisch entscheidend, Information spielt tragende Rolle, kann als Teil des Wissensmanagements aufgefasst werden Folie 77 Online Auktionsverfahren (S.131) i.vgl. zur Auschreibung findet hier eine dynamische Preisbildung statt Reverse Auctions Lieferanten unterbieten sich gegenseitig Anbieter müssen Gebote zeitgleich abgeben, die Höhe ist für alle sichtbar. Bieter bleiben anonym Ziele Nutzung des Wettbewerbs, Erhöhung der Markttransparenz, Verkürzung der Verhandlungsdauer Wird häufig über einen elektronischen Marktplatz realisiert, der sich auf eine Branche spezialisiert hat

7 Kommentare zu relevanten Folien Seite 7 von 18 Folie 78 Vorteile u. Gestaltung von Co-Sourcing (S. 133) Durch Bündelung des Beschaffungsvolumens wird Markmacht erzeugt ( Co Sourcing ), wird meist durch Marktplätze realisiert Verhandlungen übernimmt der Lead Buyer, der im Vorfeld bestimmt wird. i.d.r. für nicht strategische Produkte geeignet Käufer nutzen Konzept der Bedarfspoolung, d.h. sie profitieren am Know-How der Partner Lieferant profitiert durch nur einen Verhandlungspartner Die Implementierung im elektronischen Einkauf Folie 80 Risikofaktoren bei der Implementierung (S.138) Technologie: heute nur noch Fehlerquelle, aber nicht mehr kritisch, Technik ist ausreichend Projektteams: muss nur klar strukturiert und mit entsprechender Kapazität ausgestattet sein Organisation: Umdenken in allen Abteilungen, Unterstützung durch Geschäftsführung Lieferanten: müssen entsprechend vorbereitet sein, Anforderungskatalog als Hilfe Folie 81 Entwicklung der Implementierung (S. 141) Die Auswahl der zu beschaffenden Produkte muss nicht von Anfang an statisch sein, es kann sich durchaus entwickeln Zuerst Produkte mit hoher Standardisierung und geringen Prozesskosten, und dann immer mehr Produkte mit abnehmender Standardisierung und zunehmenden Prozesskosten. E-Procurement Potential nimmt ab. Folie 82 Von der Projektumsetzung betroffene Prozesse (S.142) Es gibt grundlegende Veränderung in den Bereichen: 1. Produktsuche Papier /Onlinekatalog 2. Zusageprozesse langfristige papierbasierte Prüfprozesse / Online Zusagen 3. Dateneingabe manuell in ERP / Integration des ERP, automatisch 4. Datenübertragung Telefon, Fax / Onlineübertragung 5. Bestellstatus auf Anfrage, Telefon, Fax / Online-Prüfung, -benachrichtigung Folie 83 Projektstruktur (S.145) Einführung einer E-Procurement-Lösung stellt hohe Anforderungen an das Projektteam, da Know-How aus vielen Bereichen benötigt wird (Einkauf, Lager, Rechnungsprüfung, Logistik, Prozessgestaltung, Systemintegration, Internettechnologien Folgende Struktur soll diese Voraussetzungen erfüllen: Lenkungsausschuss: besteht aus leitenden MA der Bereiche Einkauf, IT, Logistik und einem Projektleiter entwickeln strategische Pläne, Projektrichtlinien, Ziele und vergeben Ressourcen. Wird optimalerweise von der Geschäftsführung gebildet (stellt Unterstützung sicher) Projektleiter: trägt Gesamtverantwortung, kann intern oder extern sein. Technischer Projektmanager: Design & Implementierung der Systemlösung, Integration, Schulungen Betriebswirtschaftlicher Projektmanager: alles ausser IT, Risikomanagement, Changemanagement Kernteam: 6-8 Stellvertreter betroffener Abteilungen (Funktionen). Optimal sind Führungskräfte sowie ein Vertreter der Personalabteilung, da personelle Veränderungen zu erwarten sind. Folie 84 Systemauswahl (S. 150) Auswahl ist abhängig der Anzahl der Käufer bzw. Verkäufer Marktmacht entscheidend Markplatz: viele Teilnehmer auf beiden Seiten; taktische Objekte u. Hebelobjekte (siehe W/R Matrix) Buy-Side: ein U und viele Lieferanten (DPS). Erfordert Marktmacht (Standardisierung Kataloge). Sell-Side: für U mit geringer Marktmacht oder Lieferanten mit Mehrwert wie Produktkonfiguration SCM: wenig U und wenig Lieferanten, integrierte Planung, kritische Objekte bzw. Logistikeinkäufe

8 Kommentare zu relevanten Folien Seite 8 von 18 E-SHOP Folie 89 Grundidee des E-Shop (S.165) allg. der elektronische Verkauf von Produkten und Dienstleistungen durch ein U über digitale Netze Unterstützung des Absatzbereichs ( virtueller Verkaufsraum ) vermehrter Einsatz des E-Shops auf Grund folgender Probleme im realen Verkauf: 1. Kapazitätsbegrenzung Ladenfläche ist begrenzt 2. Handelsstrukturen kein direkter Kontakt zw. Anbieter und Endkunde 3. Marktanonymität Kommunikation ist anonym, keine persönliche Ansprache an einzelne Kunden 4. Intransparenz kein Vgl, Problembehandlung schwierig (nur über Händler) Die Systeme im elektronischen Verkauf Folie 93 Anforderung an die Produktbezahlung (S.177) bei der Auswahl eines epayment Systems dienen eine Reihe von Bewertungskriterien: Kunde: - Sicherheit - Bedienbarkeit - Akzeptanz / Verbreitung (Zahlungsverfahren muss angenommen werden, je höher die Teilnehmerzahl, desto höher ist die Akzeptanz bei den Benutzern) - Skalierbarkeit / Verfügbarkeit - Wirtschaftlichkeit / Kosten (TA-Kostne müssen in Relation zu den Rechnungsbeträgen stehen, aber auch Anschaffungs-, Integrations- und Wartungskosten) System (technisch): - ACID Eigenschaften - u.a. Folie 94 Bsp für Dienstleister Modell (S.182) Hintergrund: Ein E-Shop kann durch 3 Grundmodell umgesetzt werden: Betreibermodell: die Lösung wird selbst entwickelt, muss gepflegt und gewartet werden Dienstleistermodell: Komponenten der Lösung werden gemietet, Outsourcing Partnermodell: ganze E-Shop Betrieb wird an einen Dritten abgegeben (meist nur, wenn wenig Änderungen der Artikeldaten zu erwarten sind oder die Artikeldaten an sich gering sind) Die Prozesse im elektronischen Verkauf Folie 101 Reduzierung der Bearbeitungskosten (S.197) Ziel der elektronischen Verkaufsprozesse Kosten und Zeit Einsparung bei Betreiber und Kunde! Einsparungen beim Betreiber in den Bereichen: - Bereitstellung (Ladeneinrichtung teurer als Shop) - Betrieb (Ladenmiete teurer) - Information (Papier vs. digitale Info s) - Personal (auf Grund Automatisierung) - Bearbeitung (Wechsel von manueller zu maschineller Erfassung) - Lager (Speicherplatz billiger als Lagermieten) Einsparungen beim Nutzer in den Bereichen: - Einkauf (keine Anfahrt) - Suche (keine Kataloge, Testberichte) - Transport (allerdings: Versandkosten!) Folie 102 Optimierungsproblem von Sicherheit (S.199) Was wendet man auf, damit Kunden sicher einkaufen können? Bezieht sich auf eine der Anforderungen bei der Umsetzung der Sicherheitskonzeptes (Wirtschaftlichkeit) Die Ausgaben für Sicherheitsmaßnahmen müssen den Schadenskosten angemessen sein

9 Kommentare zu relevanten Folien Seite 9 von 18 Folie 103 Prozessbereiche beim Online Kauf (S. 203) Verkausprozess kann in drei Prozesse unterteilt werden: 1. Vorkaufphase (Pre-eSales): Kunden mit Offline- oder Onlinewerbung locken, dann mit dem Angebot konfrontieren. Kern ist der esearch Prozess, mit dem der Kunde ihm ein geeignetes Produkt sucht und findet, danach Übergabe des Produktes an den Warenkorb 2. Kaufphase (esales): Transaktionsabwicklung (Zahlung, Lieferung). Anschließend efulfillment (Gesamtheit aller Prozesse und Funktionen, die durchgeführt werden müssen, um die Kundenbestellung schnell, komplett und mit vollständigen Begleitinfo s zum Kunden zu liefern und bei Bedarf auch wieder abzuholen), edistribution (Maßnahmen für die Übermittlung einer Leistung vom Verkäufer zum Käufer) und epayment (Online Zahlung) Prozesse 3. Nachkaufphase (After-eSales): Zufriedenheitseinschätzung auf Kundenseite (wichtig für Wiederkäufe), Unterstützung mittels Support und Service durch econtrolling Prozess Folie 104 esearch & esales (S. 207) beschreibt den detaillierten Prozessablauf beider Phasen kein linearer Prozess, da er immer wieder Produkte aussuchen und dem Warenkorb hinzufügen kann esales startet mit der Kaufabsicht des Kunden ist die Bestellung abgeschickt, so kommt der virutelle Vertrag zustande Folie 105 efulfillment-prozess (S. 213) = Prozesse und Funktionen, die nach der Bestellung zur Auftragserfüllung durchgeführt werden oder können Besteht aus 5 Bestandteilen: Lagermanagement: mehr als nur Produkte aufbewahren (Siehe Folie) Retourenmanagement: Retouren häufiger, da Produkt nicht angefasst werden kann und öfter die Erwartungen nicht erfüllt Kundenservice: sollte eng mit dem Retourenmanagement verknüpft sein um Waren reibungslos und schnell ausgetauscht werden können Folie 106 edistribution (S. 216) = Übermittlung der Leistung vom Verkäufer zum Käufer Die Vorteile einer Online-Bestellung stehen Nachteile einer physischen Zustellung gegenüber: - viele Online Anbieter / wenig Zusteller mit viel Marktmacht - Bestellzeit wählbar / Zustellzeit nicht wählbar - Bestellungen ist ortsungebunden / Zustellung ist ortsgebunden Das Management im elektronischen Verkauf Was für Produkte wollen wir anbieten? An wen? Ähnlich ABC-Analyse Folie B-Modell (S.225) Wichtigstes Kriterium für die Online-Produkteignung stellt die Digitalisierbarkeit dar. Produkte die sich nicht digitalisieren lassen, müssen bewertet werden, in wie weit Info s über ihre Produkteigenschaften digitalisierbar sind (Musik ist digitalisierbar, also super geeignet, PC s sind nicht digitalisierbar, dafür können aber fast alle seine Eigenschaften digitalisiert werden, eignet sich also bedingt, Parfum ist nicht digitalisierbar, auch ist es schwer zu beschreiben wie der Geruch ist, daher eher schlecht geeignet.) Das 3-B Modell verwendet drei Dimensionen, um das E-Potential zu bestimmen: digitale Beschreibbarkeit: Können die Informationen über die Produkteigenschaften gut digitalisiert werden und somit das Produkt für den Kunden ausreichend beschreiben (Produktsicht)? Sollte hoch sein. digitale Beurteilbarkeit: Kann der Kunde an Hand der Info s das Produkt so weit prüfen, als das er sich für den Kauf entscheidet (Kundensicht)? Bei Lebensmitteln schwierig, da es gerne angefasst wird. Sollte hoch sein. digitaler Beratungsaufwand: brauch das Produkt viel oder wenig Info s aus Anbietersicht? Bei Versicherung ist der Beratungsaufwand hoch. Sollte niedrig sein. Es gibt aber auch Güter, die trotz eines geringen E-Potentials für den Online-Vertrieb geeignet sind. Markenartikel und Artikel die nur schwer erhältlich sind

10 Kommentare zu relevanten Folien Seite 10 von 18 Folie 112 Netto Nutzen Analyse (S.230) Hier wird nicht das E-Potential gemessen, sondern das Angebot wird an Hand der Begleitumstände für den Kauf betrachtet d.h. beim Kauf entsteht sowohl ein Nutzen als auch ein Aufwand. Die beiden Seiten werden in dem Netto Nutzen Konzept gegenübergestellt. Ziel ist eine endgültige Online- Produktbewertung. Bsp. Eintrittskarten. Werden nur gekauft, wenn auch der Begleitumstand akzeptabel ist, in dem Fall die fristgerechte Lieferung. Folie 115 Wettbewerbsanalyse (S.242) Welche Konkurrenten wollen mit ihrem Leistungsangebot die gleichen Bedürfnisse befriedigen wie der eigene E-Shop? Auch potentielle Konkurrenten werden betrachtet. Das Bedrohungspotential von indirekten Konkurrenten ist nur schwer zu identifizieren, hier kann zwischen 3 Arten unterschieden werden: 1. expandierende: Angebot wird erweitert 2. modifizierende: Änderung des Angebots 3. wechselnde: Wechsel von der Real Economy zur Net Economy Folie 116 Stärke Schwächen Analyse (S.245) Auf Basis der Wettbewerbsanalyse kann nun eine Bewertung der relevanten Konkurrenten erfolgen. Bewertet werden u.a. Stärken u. Schwächen der Konkurrenten, Marktanteil, Preis, Performance, Know- How das Ergebnis ist ein Stärke Schwächen Profil Ziel: Zum einem die Konkurrenten einschätzen, zum anderen Potentiale und Schwächen des eigenen Shops ausfindig machen. Folie 119 Wettbewerbspositionierung (S.249) für die Positionierung im Wettbewerb lassen sich vier Richtungen identifizieren: Cost-Leader: günstiger anbieten als die Konkurrenz, also Marktanteile gewinnen und über den Mengeneffekt Shopgewinne realisieren. Quality Leader: Produkte mit der besten Qualität, also Angebote mit höheren Preisen versehen und über Margeneffekte einen hohen Marktanteil und somit Shopgewinne realisieren. Topical Leader: bessere Informationen über das Produkt steigern den Preis, auch hier sollen wieder Margeneffekte über einen hohen Marktanteil erreicht und somit Shop-Gewinne erzielt werden Speed Leader: Informationen zum Produkt werden schneller angeboten. Damit sollen mehr Kunden angelockt, also der Marktanteil vermehrt und über den Mengeneffekt Shop-Gewinne realisiert werden es ergeben sich Doppelstrategien: Topical & Quality Leader und Speed & Cost Leader Folie 120 Markteintritt (S.252) ob eine Pionierstrategie oder eine Folgerstrategie günstiger ist, bleibt umstritten. Vor- und Nachteile lassen sich an Hand von vier Kriterien aufzeigen: Unternehmenspotential: elektronische Mehrwert, den der Shop dem Kunden liefert. Frühe Lieferantenbindung kann Vorteile bringen, sofern der Imitator nicht über eine bessere Lösung verfügt Kundenbeziehung: je früher der Eintritt, desto höher die Kundenbindung, sofern nicht ein neuer Shop die Kundenerwartungen besser befriedigt. Konkurrenzbeziehung: der erste Shop gilt als State of the Art, kann für die Bewerber Markteintrittsbarrieren bewirken (Vormachtstellung). Nachteil ist der hohe Aufwand für die Entwicklung und der geringe Restanteil von Ressourcen zur Marktmachtbehauptung Regulierungsbedingungen: gesetzliche Verordnungen können von Vorteil für den Pionier sein (Patent), andere zum Nachteil (DocMorris) Folie 121 Produkt-Markt-Matrix (S.254) Wo und wie kann man mit seinem Angebot noch aktiv werden? Ansoff s Produkt-Markt Matrix zeigt verschiedene Wettbewerbsstrategien auf. Neben der generellen Strategie der Marktdurchdringung, gibt es drei weitere Bereiche: Marktentwicklung: Der E-Shop ist mit seinem Angebot auf weitere Märkte übertragbar Produktentwicklung: Der aktuelle Markt wird mit mehr Angeboten weiter erobert Diversifikation: mit neuen Angeboten sollen neue Märkte erobert werden.

11 Kommentare zu relevanten Folien Seite 11 von 18 Folie 122 Vergütungsformen bei Online-Kooperationen (S.258) Bei strategischen Partnerschaften ist das Hauptvergütungsmodell Pay-For-Sale, also die erfolgsabhängige Vergütung der erbrachten Leistung Das Marketing im elektronischen Verkauf Folie 128 Instrumente des Online Marketing (S.269) Online Marketing = Platzierung von Werbebotschaften auf fremden Webseiten, um Besucher auf die eigene Webseite zu locken. Instrumente sind: Banner / Buttons (kleiner) Keyword Advertising: Bei Eingabe eines Suchbegriffs wird auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine Werbung geschaltet günstiger und schneller als Postsendung, Einverständnis muss vorliegen Newsletter: zielt auf eine bestimmte Nutzergruppe, meist mit Abo und Abfrage eines Interessenprofils Newsticker Sponsoring: längerfristige Partnerschaft zw. Websitebetreiber und Sponsor. Sponsor stellt Geld, Sachoder DL zur Verfügung mit dem Ziel, mit dem Image des Webauftritt in Verbindung gebracht zu werden Folie 129 Instrumente des Viral Marketing (S.271) = kosteneffiziente Verbreitung von Werbeinhalten durch andere Internet-Teilnehmer (elektr. Mund zu Mund Propaganda). Instrumente: Suchmaschinen / Linklisten: Verwendung von Keywords in den eigenen Seiten verhelfen dem besseren Auffinden in Suchmaschinen (kostenlos) Kostenlose Leistungen: muss dem Besucher einen kostenlosen Mehrwert bieten (werden gesammelt in Listen wie z.b. kostnixx.de) Foren / Chats Weiterempfehlungen: Durch Bereitstellung dieser Funktion können Besucher mit einem positiven Eindruck den Shop weiterempfehlen (spiegel.de, Artikel zusenden) Kommunikationsträger: z.b. Grußkarten, Mails (hotmail, web.de) Gewinnspiele: sollten mit der Leistung im Zusammenhang stehen, um den Kontakt mit der Werbebotschaft herzustellen Folie 130 epricing (S.277) = Preisfindung / Preisfestsetzung für Produkte des E-Shops, die Findung einer geeigneten Preisstrategie für einen E-Shop kann sehr komplex werden, da sie zunehmend auch von intangiblen Produktmerkmalen wie z.b. Kauferfahrungen abhängig ist. Produktepreise im Netz sind tendenziell niedriger, da das Inet bestimmte Merkmale aufweist (Siehe Folie) Folie 131 Pricing Modell (S.277) auf Grund der technischen Möglichkeiten im Inet gibt es verschiedene Pricing Modelle, die sich in Preisfestsetzung (Katalog-Pricing) und Preisfindung (Preisdifferenzierung, Customer-driven Pricing) unterteilen lassen Katalog Pricing: sind statisch, also Preise für jedes verkauftes Produkt gleich, keine Differenzierung vorgesehen, Katalogpreise werden oft als Einstiegsmethoden im Shop verwendet Preisdifferenzierung: je nach Individualisierungsgrad des Angebots, kann der Shop vereinzelten Nutzern oder Gruppen unterschiedliche Preise anbieten. Customer-Driven-Pricing: der Kunde bestimmt den Preis, er legt den Preis fest, den er bereit ist zu zahlen. (Auktionen, tradidtionell und reverse auctions z.b. quotatis.de)

12 Kommentare zu relevanten Folien Seite 12 von 18 Folie 132 Informationskreisel für Kundenbindung (S.279) = Kundenpflege, Kunden die einmal gekauft haben, sollen noch mal kaufen Kunden erwarten gezielte Bedürfnisbefriedigung, da man im Inet mit nur einem Klick schnell ein Produkt bei einem anderen Anbieter kaufen kann. Die Info s zum Erstkontakt müssen intensiv genutzt werden, dazu kommt der Informationsdreisprung, der zu einem Informationskreisel erweitert werden kann, zum Tragen. Infogewinnung: Datensammlung aus vorhandenen Datenquellen (econtrolling) oder aus Marktforschung Informationsspeicherung: Zusammenführung & Strukturierung in einer übergreifenden Datenbank (DataWarehouse) einfacher Zugriff, keine Wdh. in der Info-Gewinnung Informationsverarbeitung: Suche nach Zusammenhängen (Data Mining) Informationsauswertung: Treffen von markt- und kundenrelevanten Entscheidungen auf Grund der gewonnen Zusammenhänge (Database-Marketing), weiterhin Kundenprofil erstellen Kundenansprache während und nach dem Erstkauf Informationsübertragung: Umsetzung des neu erlangten Wissens, Kommunikation mit dem Kunden kann erfolgen, kann individuell und personalisiert vorgenommen werden. Folie 133 Data Warehouse (S.281) Daten müssen gespeichert werden Prozesse im E-Shop führen zu einer heterogenen Datenmenge mit verschiedenen Formaten, müssen homogenisiert werden DW= ein von operationalen DV-Systemen getrenntes DB-System, in dem unternehmensweit Info s aus unterschiedlichen Subsystemen gespeichert und User-orientiert verarbeitet werden. Komponenten sind: Datenbank: Besteht aus Datenbasis (Anreicherung von transformierten internen und externen Daten, haben ein Format, können themenspezifisch in Data-Marts abgelegt werden) und Metadaten Transformationsprogramme: ein Format Archivierungssysteme: Speicherung und Ablage Data Marts: thematisierte Daten Folie 134 Data Mining (S.283) = Herausfiltern von Daten mit einem bestimmten Muster, holt sich die Daten aus dem DW. Gewinnung von Info s erfolgt durch 3 Schritte: 1. Daten aus dem DW holen 2. Minenarbeit (Informationen), Datenauswahl, -transformation und analyse (DM-Techniken) 3. Wissen, Präsentation der neu gewonnen Daten, Interpretation durch DB-Marketing. Folie 135 Regelkreis des DB-Marketing (S.286) = Filtern von Daten des Data Mining nach bestimmten Kriterien Bedürfnisse, Kaufmotive, Nachfragepotentiale ermitteln Marketing Aktivitäten (Online & One-to-One Marketing) durchführen und weitere Produkte und Sekundärleistungen konzipieren Eignet sich für die Produktauswahl und Produktentwicklung Methode kann als Regelkreis verstanden werden, basiert auf dem Prinzip, alle Info s einzelner Kunden erneut in einem DW abzulegen, um dem Kunden ein für seine Bedürfnisse optimales Produkt anzubieten. 1. Analyse der Kundendatenbestände 2. Ableiten der Ziele und Zielgruppen 3. Zur Durchführung der Aktivitäten werden Kampagnen (Maßnahmen/Vorgehensweisen) entwickelt 4. Kampagnen werden mit Hilfe konkreter Aktionen beschrieben 5. Auf Aktionen folgt eine Kundenreaktion, das Wissen darüber steht im Vordergrund des DBM. 6. Über die Kundenreaktion kann die Zielsetzung kontrolliert werden (überprüft) 7. Werden Abweichungen des Kampagnenerfolgs festgestellt, so werden korrigierende Maßnahmen eingeleitet Folie 137 Ergebnis des Customer Profiling: One-to-One Marketing (S.292) = individuelle Auseinandersetzung mit den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden, Info s wurden im Customer Profiling gewonnen personalisiertes Angebot Kundenbedürfnisse sind hoch differenziert (Gegenteil: Massenmarketing)

13 Kommentare zu relevanten Folien Seite 13 von 18 Folie 138 Wirkungskette der Kundenbindung (ecrm) (S.295) Kundenaquisition kostet das 5-fache von der Kundenpflege Kunden binden Beginnt mit dem Erstkontakt (muss im ersten Eindruck überzeugt sein) Anschließend vergleicht der Kunde seine gemachten Erfahrungen mit seinen Erwartungen, fallen diese positiv aus, so ist der Kunde zufrieden Positive Erfahrungen sind der erste Schritt zur Loyalität, nicht der einmalige Leistungsabschluss steht im Vordergrund, sondern der Aufbau einer nachhaltigen Kundenbeziehung (Customer Lifetime Value abschöpfen) Die Implementierung im elektronischen Verkauf wie plant man das? Erfolgskriterium? Wie läuft Projekt ab? Folie 141 Risikofaktoren bei Implementierung eines Shops (S.299) Technologie: heute eher unkritisch, da ausgereift Prozesse: unkritisch, Implementierung der Prozesse ist aufwendig, allerdings sind Unterhaltung und Anpassung leicht. Betreiber: kritisch, weil der Betreiber professionelle Produktanalyse, Nachfrageranalyse und Strategieanalyse durchzuführen hat. Ist entscheidend über Erfolg oder Misserfolg! Kann schnell die Kompetenzen des Betreibers übersteigen. Angebot: kritisch, muss so gestaltet sein, dass genügen Umsätze generiert werden, die Produkte mit guter Eignung sind oft schon auf dem Markt vorhanden. Das Angebot muss sich gut bewerben lassen um auch die Nachfragermasse erreichen zu können! Folie 144 Marktanalyse des E-Shops (S.308) in der Marktanalyse wird bei einem E-Venture zwischen vier Aspekten unterschieden: 1. Marktpotenzial: Gesamtheit aller Absatz- bzw. Erlösmengen für einen Markt 2. Marktvolumen: tatsächlich realisierte Umsätze einer Periode Wachstum? Stagnation? Rückgang? 3. Online-Marktvolumen: wie oben, nur durch elektronische Online-Medien getätigte Umsätze 4. Online-Marktanteil: Verhältnis des eigenen Online-Absatzes und dem Gesamt-Online-Volumen Folie 147 Wertbeiträge verschiedener E-Shop-Lösungen für die Systemwahl (S.319) soll ein Real Economy U mit seinem Shop Angebot zusätzlich online anbieten (U -Ausweitung) oder Neukonzeption einer Geschäftsidee (U -einführung) Bei Unternehmensausweitung kommt Partner- und Betreibermodell in Frage Bei Unternehmenseinführung kommt Betreiber und Dienstleistermodell in Frage

14 Kommentare zu relevanten Folien Seite 14 von 18 E-MARKETPLACE = virtueller Handelsraum eines Marktplatzbetreibers, den Anbieter und Nachfrager digital betreten können Folie 128 Grundidee des E-Marketplace (S.335) Grundidee: Koordination von marktrelevanten Abläufen zw. Anbieter und Nachfrager mit Hilfe digitaler Netze und den damit verbundenen Rahmenbedingungen des elektronischen Info -Tausches. Folgende Probleme können gelöst werden (verbessert werden): Kapazitätsbegrenzung: Handelsplatz (Laden) Vermittlungsrestriktionen: individuelle Transaktionswunsch Markttransparenz: Marktübersicht mit hohen Opportunitätskosten Koordinationsineffizienzen: ein Anbieter kann nicht zu allen Nachfragern eine direkte Beziehung aufbauen und ein Nachfrager kann nicht alle Anbieter identifizieren Die Systeme im elektronischen Handel ( wie werden Angebot und Nachfrage technisch miteinander verbunden?) Folie 153 Aufbau von MP (S.338) Kernprinzip: Anbieter müssen Produkte in eine DB des Betreibers einbringen können, auf welche die Nachfrager zugreifen können, um letzten Endes handeln zu können. Dieses Prinzip beeinflusst die mehrdimensionalen Systemanforderungen (siehe Folie) Folie 157 vertikale/horizontale MPs (S.349) vertikal: eine Nutzergruppe (Branche), identifiziert und löst branchenspezifische Probleme. Decken alle Stufen der Wertschöpfungskette mit elektronischen Serviceleistungen ab. Nur in fragmentierten Branchen (Anbieter und Nachfrager können nur mit hohen TA in Kontakt treten). BSP: teleroute.com Leergutfahrten im Güterverkehr sollen gemindert werden horizontal: Fokus auf Produktgruppen (z.b. Bürokram) oder Funktionen (z.b. Beschaffungswesen), branchenübergreifend. I.d.R. nur eine Stufe der Wertschöpfungskette (Kauf), offener Nutzerkreis. BSP: resale.de B2B Plattform, gebrauchte Maschinen und Anlagen aller Art Folie 158 Systemlösungen MP (Grundmodelle) (S.353) Der Betrieb eines MP muss nicht zwangsweise durch einen neutralen Intermediär erfolgen. Auch Anbieter oder Nachfrager können Interesse daran haben, einen MP zu etablieren. Neben den Extrema E- Shop (ein Anbieter, viele Nachfrager) und E-Procurement (ein Nachfrager, viele Anbieter) kann zwischen 3 Grundmodellen unterschieden werden: 1. Anbieter-Modell: weniger Anbieter betreiben ein MP. Anbieter wollen Infoasymetrien und Suchkosten verringen, damit mehr Nachfrager am MP teilnehmen. Ist weniger mit Preisvergleichsfunktionen gestaltet, sondern mehr informationsorientiert. Gegenschlag zu bereits existierenden Neutralen und Nachfrager- MPs. Entstehen, wenn Anbieter hohe Marktmacht haben. BSP: opodo.de (Fluggessellschaften) Nachfrager-Modell: wenige Nachfrager betreiben einen MP. Motive wie Anbieter-Modell, Geldvorteil. Sind preisorientiert gestaltet. Vorteil durch Nachfragebündelung (Erwerb des gleichen Objektes). BSP: Letsbuyit.com / covisint.com (Autohersteller gegründet, Lieferanten, Logistik) Makler-Modell: unabhängiger Handelsvermittler betreibt MP. Entsteht, wenn viele Anbieter und Nachfrager ohne eine ausgeprägte Machtstruktur gegenüberstehen. Ist handelsorientiert gestaltet, zieht daraus einen geldlichen Vorteil a) ohne aktiven zentralen Betreiber stellt nur Handelsraum zur Verfügung, verschafft nur Überblick (shopping24.de) b) mit aktiven zentralen Betreiber führt matching von Angebot und Nachfrage aus (electronicscout24.de). Führt Koordination von Angebot und Nachfrage durch.

15 Kommentare zu relevanten Folien Seite 15 von 18 Die Prozesse im elektronischen Handel Folie 166 Koordinationslücke (S.370) Problematisch für die Interaktion auf Märkten sind den ihnen zu Grunde liegenden Restriktionen. Auf realen Märkten sind dies vor allem Raum- / Zeitrestriktionen, bei elektronischen Märkten organisationelle Restriktionen. Dies führt in beiden Fällen zu sog. Koordinationslücken (= kommunikative Reibungsverluste zwischen Anbieter und Nachfragerseite) Das 3 Sektoren Modell zeigt die Koordinationslücken auf und beweist die Grundberechtigung von elektronischen Marktplätzen Sektor 1: Auf Grund der geringen Teilnehmer ist die zu verarbeitende Informationsmenge so gering, dass eine reale Individuumslösung völlig ausreichend ist, d.h. ein Individuum ist ohne Hilfe elektronische Dienste in der Lage Informationen zu filtern (z.b. mit schriftlichen Anfragen, Telefon, Fax) Sektor 2: Allerdings endet diese Möglichkeit schnell mit wachsender Teilnehmerzahl, es kommt zu einem realen Information Overload, d.h. das Individuum kann die gewachsene Informationsmenge nicht mehr ohne übergreifende Selektion bewältigen. Auf dem realen Markt kommt dies vor allem durch die physischen Restriktionen zu Stande. Es entsteht eine reale Koordinationslücke. Möchte man an dieser Stelle also eigentlich mehr Informationen begutachten, so muss auf eine Koordination eines organisierten Marktes zurückgegriffen werden. Auf der elektronischen Handelsebene allerdings, kann dieser Wechsel noch ein wenig hinausgezögert werden, da die elektronische Informationsverarbeitung i.vgl. effizienter ist. Hier würde eine elektronische Individuumslösung noch als ausreichend gelten (ein Individuum benutzt eine Internetsuchmaschine und filtert so die für ihn relevanten Informationen) Sektor 3: Da die Informationsmenge mit Anstieg der Teilnehmer exponentiell wächst, kommt es aber auch bald zu einem elektronischen Information Overload (Die Suchmaschine liefert tausende von Treffern). Jetzt kann nur noch eine elektronische Marktplatzlösung Abhilfe verschaffen, um die entstandene elektronischen Koordinationslücke zu schließen. Zusammengefasst: auf der realen Handelsebene tritt die Koordinationslücke schon ab Sektor 2 auf, auf der elektronischen erst ab Sektor 3. Man kann sicher davon ausgehen, dass es bei beiden Ebenen zu Koordinationslücken kommt, es gilt als Strukturmerkmal eines Marktplatzes. Es gilt also: Konzentration (von Informationen auf Themen) und Reduktion (auf relevante Inhalte) Folie 168 zwei kritische Erfolgspunkte (S.374) es gibt zwei kritische Erfolgspunkte für Prozesse auf einem E-Marketplace: 1. Kosten: die Kosten für das matching (Vermittlung von Angebot und Nachfrage) ist bei einem elektronischen MP konstant, es ist in der Regel egal, ob man aus 100 oder 1000 Datensätzen selektiert. Nicht so bei der realen Handelsebene, hier werden die Kosten so lange addiert, bis man einen Treffer landet (kann bei einem Glückstreffer günstiger sein, durchschnittlich gesehen liegen die Kosten aber höher). Das die Kurve bei steigenden Teilnehmern am Ende wieder etwas abflacht liegt daran, dass sich Erfahrungswerte bemerkbar machen. 2. Vermittlungsleistung: Die Vermittlungsleistung steigt zunächst bei wachsenden Teilnehmern exponentiell an, flacht am Ende wieder ein wenig ab, da ab einem gewissen Punkt ein weiteres Matching nur noch einen verminderten Mehrwert für das Gesamtergebnis darstellt. Aus den Schnittpunkten ergeben sich nun die kritischen Erfolgspunkte für die Online Matchingquantität und qualität. Der Schnittpunkt zwischen realen und elektronischen Vermittlungskosten nennt sich doppelte kritische Masse oder einfach nur kritischer Kostenpunkt. Hier sind die Kosten für beide Arten der Vermittlung gleich. Ab diesem Punkt haben die Teilnehmer erst Interesse, auf eine elektronische Plattform zu wechseln. Der MP-Betreiber hat jetzt zunächst dafür zu sorgen, das die Menge von Angebot und Nachfrage ausgeglichen ist (darauf achten die Nutzer zuerst). Im zweiten Schritt muss der Betreiber dafür sorgen, dass die Teilnehmer für die Vermittlungskosten einen entsprechenden Wert der Vermittlungsleistung bekommen. Dies ist der Schnittpunkt von KeV und VL, er wird doppelte kritische Leistung oder kritischer Leistungspunkt genannt. Erst jetzt können Vermittlungsanfragen befriedigt werden. Ab diesem Punkt haben die Teilnehmer Interesse, auf der Plattform zu verbleiben. Ab diesem Punkt kann auch gesagt werden, dass sich der MP besser behauptet als seine Konkurrenten, da der zuverlässiger und qualitativ besser vermittelt. Damit hat der Betreiber sein Ziel, günstiger als reale Vermittler und besser als seine Konkurrenten, erreicht

16 Kommentare zu relevanten Folien Seite 16 von 18 Folie 169 Prozessmanagement auf dem E-Markteplace (S.376) die gesamte Geschäftbeziehung kann angefangen von der Anfrage bis hin zum Kundenservice elektronische unterstützt werden. Ein Geschäft im elektronischen Handel kann in vier Phasen unterteilt werden Information: Erstkontakt (eoffer/esearch) Vereinbarungsphase: Leistung und Gegenleistung werden unter den Teilnehmern vereinbart, der MP unterstütz in vielen Belangen. Es kommt ein Kaufvertrag zu Stande (ematching) Abwicklungsphase: Umsetzung der aus dem Kaufvertrag entstandenen Verpflichtungen (etransaction), u.a. Bezahlung, Lieferung, Rechnung After-Salesphase: Kundendienst (After-eSales-Prozess) u.a. Wartung, Umtausch, Nachbesserung Folie 170 eoffer & esearch (S.381) auf elektronischen Marktplätzen fallen Informationen dreier Klassen an: Objektdaten: über Preise, Produkteigenschaften, ggf. Spezifikation wie Artikelnummer (B2B) Handelspartner: Teilnehmerdaten, Anschriften, Ansprechpartner, Referenzen, Kreditwürdigkeit aber auch Sortimentsbreite, Unternehmenskapazität, Felixibiltät Marktdaten: technisch: Kapazität und Volumen; Struktur: Organisation, Prozesse, Demographie Datennutzung erfolgt durch beide Parteien auf unterschiedliche Art und Weise. Nachfrager wollen Informationen sammeln, Anbieter wollen Informationen über den Bedarf und Preise erheben Folie 171 efulfillment (S.391) Erweiterung verschiedener Dienstleistungsangebote mit dem Ziel, eine höhere Kundenbindung und neue Einnahmequellen zu erzielen. Erstreckt sich über alle vier Phasen. Beispiele: Vertrauensbildung: Qualitätsbewertung, Ratings, Promotion Management TA-Management: Factoring, Zahlung, Rechnung, Bezahlung, Treuhand-Services Validierung & Kontrolle: Forderungsmanagement, Risikomanagement Auftragsüberwachung: (Logistik) Tracking, Versicherung, Zoll, Retouren, Minderung Folie 174 ID der Dominokunden (S.398) = die Partei, die zuerst eingeworben werden sollte, damit die andere den MP nutzt und somit bildlich automatisch als Dominostein mitfällt, ist i.d.r. die Partei, die Angebote einstellt (unabhängig davon, ob es sich dabei um Angebote oder Nachfragen handelt). Bsp hier bezieht sich auf einen MP für Handwerksdienstleistungen. Auftraggeber können Private und U sein, welche Aufträge einstellen. Die Auftragnehmer stellen die Handwerker dar, die sich gegenseitig um den Auftrag unterbieten. Das Management im elektronischen Handel Folie 177 Tripolare Struktur eines MP (S.404) Produkt eines E-MP ist die Koordination bzw. die Vermittlungsleistung, auch Output eines MP genannt. Um dies zu bewerkstelligen, braucht der Betreiber Informationen sowohl von Anbieter als auch von Nachfragerseite, diese stellen folglich den Input für die Leistungsvermittlung dar. Die Inputseite ist in der oberen Hälfte der Grafik angesiedelt. Der Output, welcher als Kreislauf angedeutet ist, befindet sich in der unteren Hälfte. Tripolare Struktur heisst also nichts anderes, als das ein aktiver MP Betreiber die konkrete Vermittlung von Anbietern und Nachfragern (die anderen zwei Parteien) übernimmt. Er ist von den zwei Parteien abhängig. Folie 179 Gleichgewichtskorridor (S.409) Ein MP kann das Koordinationsproblem nicht immer lösen, so wird der Aspekt des Gleichgewichts zu einem großen Problem, soll heissen, dass sich die Menge der Angebote und Nachfragen in etwa ausgleichen müssen, da sonst eine der Parteien vom MP enttäuscht sein wird. Der MP Betreiber muss dafür entsprechende Marketingmaßnahmen einleiten. In t1 ist ein Gleichgewicht, alles ist Ok. In t2 jedoch wird der aktive Eingriff des Betreibers gefordert. Durch Maßnamen wie Werbung und Kommunikation kann in t3 wieder ein Gleichgewicht geschaffen werden.

17 Kommentare zu relevanten Folien Seite 17 von 18 Folie 180 Diffusionsverlauf (S.411) Hintergrund: Bei ebay kam es im Jahr 2006 trotz stetig steigender Umsatzzahlen zu einer Konkurswelle von Händlern bei einem kritischen Masse System wie dem MP, ist nicht nur die Anzahl der Käufe für ein Gut entscheidend. Nicht nur der Anschluss ist relevant für die Adoption und Akzeptanz der Teilnehmer, sondern vielmehr die kontinuierliche Nutzung und Interaktion Bsp: Nicht nur Hardware verkaufen, sondern auch SW-Lizenzen vermieten. Folie 181 Preisanpassungsprozesse (S.412) Märkte kommen nie ins GG, sondern schwanken um den GG-Preis. Das stellt für den Betreiber kein Problem dar Erst wenn ein kritisches Niveau überschritten wird, wird es bedrohlich. Das Angebot könnte so sehr sinken, dass die Nachfrager trotz geringer Preise nicht kaufen, weil es nicht ihren Vorstellungen gemäß Auswahlmenge oder Qualität entspricht. Wird nicht mehr gekauft, so steigt auch der Preis nicht mehr, weitere Anbieter bleiben also aus. Es kommt zu einem Negativ-Wachstum. Folie 182 Regelmechanismus zw. Angebot und Nachfrage (S.413) Teufelskreis: 1. Angebot steigt Preis sinkt 2. Wenn der Preis sinkt, geht das Angeot zurück, die Nachfrage und Preis bleiben konstant! 3. Da zu wenig Anbieter auf dem Markt sind, wird trotz des geringen Preises nicht mehr nachgefragt (Qualität/Auswahl) Folie 183 Konkurrenzaspekte im oszillierenden Spannungsfeld (S.415) das Erreichen der kritischen Masse ist kein Erfolgsgarant. Etablierte MP (erstmalige Gewinner) sind weiterhin bedroht, einen Existenz bedrohenden Teufelskreis in Gang zu bringen. So können auch vermeintliche Verlierer im Laufe der Zeit immer wieder neue Chancen bekommen, am Ende besser da zustehen, als der anfangs vermeintlich bessere Konkurrent. So hat zum Bsp. ebay keine Erfolgsgarantie. Folie 184 Anforderungen an MP-TN (S.425) Nutzungsbedingungen: GUI (funktional) GUI Datenbank: Kaufabsichten Objekte (Angebot) Kosten: wird akzeptiert wird nicht akzeptiert elektr. Koordinationsl. Matching (Interesse) Matching (Geschwindigkeit) reale Koordinationsl. Information, Besuch Bestätigung Folie 187 Wettbewerbsmatrix (S.433) Y-Achse: elektronische Vermittlungsquote =Verhältnis von erfolgreichen zu unerfüllten matchings in % X-Achse: reale Vermittlungsquote =Verhältnis von erfolgreichen TA zu unerfüllten Vier Felder: 1.??? weder ausreichend TN noch Objekte in DB, kaum Matching-Ergebnisse möglich 2. Matchingorientierte MP hohe Vermittlungsquote, viele Objekte und TN, jedoch kaum daraus resultierende Geschäftsabschlüsse (Entweder schlechte Info seitens der Anbieter oder mangelnde Ernsthaftigkeit seitens der Nachfrager) 3. TA-Orientierte MP kaum Vermittlung, allerdings führen diese oft zu einem Geschäftsabschluss 4. Transformationsorientierte MP hohe Vermittlung, hohe TA-Quote. Meist Idealverknüpfung von Selection-/Contact-Leader oder Assignment-/Contentleader. Sind schwer im Wettbewerb zu überholen.

18 Kommentare zu relevanten Folien Seite 18 von 18 Die Implementierung im elektronischen Handel Folie 193 Strukturanalyse (S.457) damit ein MP erfolgreich ist, müssen die Rahmenbedingungen stimmen. Hinsichtlich einer strukturellen Analyse gelten folgende allg. Voraussetzungen für die Entwicklung eines erfolgreichen E-MP: Fragmentierung: falls in einer Branche hoch, dann ist das Matching leichter! Konzentration: muss gering sein, da ja sonst eine Vermittlung kaum Sinn macht Transparenz: falls kaum vorhanden, so hat der MP die Chance, eine Übersicht zu geben Internationalität: im Sinne von Übersicht schaffen, die auf regionalen Schranken basieren Online-Durchdringung: je mehr Unternehmen E-fähig sind, desto einfacher kann sich der MP einklinken Prozesseffizienz: sind diese in einer Branche ineffizient, so kann der MP an dieser Stelle aushelfen. Standardisierung: falls standardisierbar, dann auch gut elektronisch beschreibar. Folie 202 Wertbeiträge verschiedener MP-Lösungen für die Systemauswahl (S.475) am Anfang des Projekts muss eine Lösung (Anbieter, Nachfrager, Makler) ausgesucht werden. Empfehlungen und Normstrategien lassen sich aus den Wertbeiträgen der Grundmodelle ableiten: Makler-Modell: viele Anbieter und Nachfrager, beidseitige Fragmentierung macht Vermittlung durch einen Intermediär sinnvoll Anbieter-Modell: bei hoher Marktmacht und Konzentration auf Anbieterseite. Ist durch Informationsvorsprung besser als der Intermediär Nachfrager-Modell: bei hohen Suchkosten und fehlender Transparenz, bei vielen Anbietern. Nachfrager erhöhen gemeinsam die Marktmacht (Nachfragebündelung) direkte Absprache: wenig Anbieter und Nachfrager, kein MP weil kein Vermittlungsbedarf

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