Internetapotheke versus stationäre Apotheke

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1 Christian Ciesielski Internetapotheke versus stationäre Apotheke Veränderungen des Apothekenmarktes im Internet-Zeitalter Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lingenfelder GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XV XVII A. Relevanz von E-Commerce in Business-to-Consumer-Geschäftsbeziehungen im deutschen Pharmamarkt 1 1. Kostensteigerungen in der Arzneimitteldistribution und die Erwartungen an die Legalisierung von Internetapotheken 1 2. Konsumentenorientierung als wettbewerbspolitische Stellschraube im Verdrängungswettbewerb der Apotheken 5 3. Zentrale Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung 9 B. Konzeptionelle Grundlagen zum E-Commerce und zu Internetapotheken unter Berücksichtigung der Besonderheiten im Arzneimittelmarkt Ausgangspunkt und zentrale Charakteristika des Kaufverhaltens im Internet Einordnung und Bedeutung der Käuferverhaltensforschung Grundlagen des E-Commerce Die Internetpopulation und das Online-Kaufverhalten in Deutschland Rahmenbedingungen von Internetapotheken als komplementäre Versorgungsform Charakteristika der exklusiven Arzneimitteldistribution in Deutschland Kennzeichen des Kaufverhaltens im Apothekenmarkt Klassifizierung des Arzneimittelkaufs 33 / Informationsökonomische Facetten des Arzneimittelerwerbs Gesetzliche Restriktionen und Anforderungen an den Versandhandel von Arzneimitteln in Deutschland Internetapotheken und E-Commerce im Apothekensektor Zwischenfazit.; 58 IX

3 C. Theoretische Konzeptualisierung des Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten im Arzneimittelsektor Inhaltlicher Rahmen und Spezifikation der Zielgröße des Untersuchungsmodells Theoretischer Hintergrund der Untersuchung Die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse als spezifizierte Zielgröße des Erklärungsmodells Operationalisierung der Konstrukte der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse Herleitung von Forschungshypothesen zur Untersuchung des Online-Kaufverhaltens im Apothekenmarkt Online-Kaufmotive als Determinanten des Kaufs in Intemetapotheken Die Convenience-Orientierung Empirische Studien zur Convenience beim Online-Shopping Die Operationalisierung der Convenience-Orientierung Das Preisbewusstsein Empirische Studien zum Preisbewusstsein beim Online-Shopping Die Operationalisierung des Preisbewusstseins Das Informationsverhalten als Prädiktor des Online-Kaufverhaltens Der individuelle Beratungsbedarf Empirische Studien zum Beratungsbedarf Operationalisierung des Beratungsbedarfs Internet-Suche als exogene Determinante des Online-Kaufverhaltens Differenzierte Betrachtung der Wirkung der Internet-Suche auf die endogenen Variablen Operationalisierung der Internet-Suche Das Involvement bei Arzneimitteln als exogene Determinante des Online- Kaufverhaltens Differenzierte Betrachtung der Wirkung des Involvements auf die endogenen Variablen des Untersuchungsmodells Operationalisierung des Involvements bei Arzneimitteln Das wahrgenommene Online-Kaufrisiko als exogene Determinante des Kaufverhaltens Empirische Studien zum wahrgenommenen Kaufrisiko beim Online-Shopping 127

4 Die Operationalisierung des wahrgenommenen Kaufrisikos beim Online-Shopping Verlegenheitals exogene Determinante des Online-Kaufverhaltens Empirische Studien zum Verlegenheits-Konstrukt Operationalisierung der wahrgenommenen Verlegenheit Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell Zwischenfazit 143 D. Empirische Überprüfung des theoriegeleiteten Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln Design und Konzeption der empirischen Erhebung Spezifikation der Arzneimittelgruppen und Struktur der Stichproben Gütekriterien zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze und Evaluation der Gesamtmodelle Gütekriterien der ersten Generation zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze Gütekriterien der zweiten Generation zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze Konvergenz- und Diskriminanzvalidität der Gesamtmessmodelle Evaluation der Güte des Strukturmodells Güte der Operationalisierung der latenten Konstrukte beider Forschungsmodelle Die latent exogenen Konstrukte Die latent endogenen Konstrukte Überprüfung und Modifikation der Gesamtmessmodelle Evaluation der Basismodelle und verschiedener Varianten Explorative Modifikation der Basisforschungsmodelle Die Wirkungszusammenhänge der bestangepassten Untersuchungsmodelle Die Überprüfung der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse Die Wirkungsweise der Online-Kaufmotive auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf im Internet Der Einfluss des Informationsverhaltens auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke Die Wirkungsweise des exogenen Involvement-Konstrukts im Untersuchungsmodell 194 XI

5 6.5. Der Einfluss des wahrgenommenen Kaufrisikos und der Verlegenheit auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell Totaleffekte und Varianzaufklärung der bestangepassten Forschungsmodelle Zwischenfazit Komplementäre Untersuchung des Online-Kaufverhaltens ausgewählter Zielgruppen beim Arzneimittelkauf Multivariate Analyse der Gruppenunterschiede zwischen Online- und Offline-Käufern in den beiden Arzneimittelsegmenten Zielgruppenspezifische Analyse des Online-Kaufverhaltens Konsumentenkritik am Internet-Shopping im Arzneimittelmarkt Zwischenfazit 223 E. Implikationen der empirischen Ergebnisse für Forschung und Handelspraxis Limitationen der empirischen Erhebung Aus den Untersuchungsergebnissen resultierende Handlungsempfehlungen für die Angebotspolitik der stationären Apotheke Konsequenzen der Forschungsergebnisse für die Apotheke Installation eines umfassenden Kundenmanagements in der Offizin Die Apotheke als Premium-Anbieter in der Arzneimitteldistribution Zwischenfazit Anknüpfungspunkte für künftige Forschungsaktivitäten Fazit und Ausblick 261 F. Literaturverzeichnis 265 G. Anhang '. 307 Anhang 1: Die pharmapolitische Interventionskaskade 307 Anhang 2: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell 307 Anhang 3: Ausgewählte Definitionen von E-Business und E-Commerce 308 Anhang 4: Markt- und Transaktionsbereiche im E-Commerce 309 Anhang 5: Synopse zu Studien zum Versandhandel und Internetapotheken 310 XII

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