Marketing für mittelständische Unternehmen [SPC TEIA LEHRBUCH I VERLAG I

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1 Marketing für mittelständische Unternehmen [SPC TEIA LEHRBUCH I VERLAG I

2 INHALT Universitäts- und Landesbibliothek Darmstadt **!.. [-1 Begriffe, Aufgaben und Inhaite des Marketing 12 l.l Grundlegende Begriffe I j Markt 12 Transaktionen 1 3 Bedürfnisse 14 Produkte, 4 Angebot und Nachfrage Kundenzufriedenheit! 5 12 Der Begriff des Marketing Historische Entwicklung des Marketing 14 Grundaufgabe des Marketing 15 Marketing im Unternehmenskontext Herausforderungen für das heutige Marketing Zunehmender Wettbewerbsdruck 25 Globalisierung, ß Neue Technologien jj 1.7 Besonderheiten des Marketing für mittelstandische " n T d e s Marketing mittelständischer Unternehmen Marketingchancen für mittelständische Unternehmen Links zum Marketing für mittelständische Unternehmen 1.8 Zusammenfassung 36 [2] Der Kaufentscheidungsprozess 23 High und Low Involvement Entscheidungen 2.4 Arten des Kaufverhaltens 43 Extensives Kaufverhalten 44 Limitiertes Kaufverhalten 44 Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten 45 Abwechslung suchendes Kaufverhalten Impulsives Kaufverhalten 4S

3 SEITE Das Kaufverhalten von Konsumenten 47 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Konsumenten 47 Grundmodell des Kaufverhaltens von Konsumenten Das Kaufverhalten von Unternehmen 51 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Unternehmen 52 Grundmodell des Kaufverhaltens von Unternehmen Zusammenfassung SEITE 55 [3] Marktforschung Begriffserklärung Marktforschung/Marketingforschung Aufgaben der Markt- bzw. Marketingforschung Marktforschungsprozess Sekundärforschung Primärforschung 63 Befragung 65 Beobachtung 67 Experiment 9 Panel-Untersuchung Erhebungsverfahren 71 Voll-und Teilerhebungen 72 Methoden der Stichprobenziehung Konstruktion von Fragebogen Outsourcing der Marktforschung Zusammenfassung SEITE so [4] Konzeptionelle Grundlagen des Marketing Bestandteile der Marketing-Konzeption Ökonomische Marketingziele 85 Umsatz und Deckungsbeitrag 85 Absatz und Preise 86 Marktanteil Außerökonomische Marketingziele 89 Bekanntheit 90 Image/Sympathie 91 Distributionsgrad 93 Wiederkaufrate 94 Kundenzufriedenheit Mögliche Zielkonflikte zwischen Marketingzielen

4 SEITE Techniken der strategischen Marketingplanung ÄBC-Analyse Gap-Analyse Portfoliotechnik Ansatz zur Wahl von Produkt-Markt-Kombinationen Zusammenfassung SEITE SEITE SEITE [5] Situationsanalyse im Marketing [6] Ma [7] Pia Planung des Marketing-Mix Einflussfaktoren auf die Marketingstrategie Stärken-Schwächen-Analyse des eigenen Unternehmens Wettbewerbs- und Branchenanalyse Wettbewerbsanalyse Branchenanalyse Analyse sonstiger Einflussfaktoren Zusammenführung in der SWOT-Analyse Informationsquellen für die Situationsanalyse Zusammenfassung Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien Bestandteile einer Marketingstrategie Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien Marktsegmentierungskriterien im B2C-Marketing Marktsegmentierungskriterien im B2B-Marketing Auswahl von Segmentierungskriterien 6.4 Auswahl von Zielmärkten 6.5 Marktbearbeitungsstrategien Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing Konzentriertes Marketing One-to-One-Marketing 6.6 Zusammenfassung Der Begriff des Marketing-Mix Budgetierung und Abstimmung der Instrumentalbereiche Heuristischer Ansatz zur Gestaltung des Marketing-Mix Exkurs: Positionierung Grundgedanke der Positionierung Basisstrategien der Positionierung Besonderheiten des Internet-Marketing Zusammenfassung

5 SEITE 160 [8] Produktpolitik I - Grundlagen der Produktpolitik Der Begriff des Produktes Typisierung von Produkten 164 Typisierung von B2C-Produkten 166 Typisierung von B2B-Produkten Exkurs: Konzept des Produktlebenszyklus Produktpolitische Entscheidungen 172 Produktqualität und Produktdesign 174 Verpackung und Markierung 175 Kundendienst und Garantieleistungen 177 Produktvariation und Produktdifferenzierung 178 Produkteinführung, Relaunch und Produktelimination Sortimentspolitische Entscheidungen 182 Sortimentsbreite 182 Sortimentstiefe 183 Sortimentspolitische Basisstrategien Zusammenfassung SEITE 187 [9] Produktpolitik II - Markenpolitik Begriffsklärung Marke Funktionen von Marken aus Käufersicht Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht Markenpolitische Entscheidungen 194 Markenartikel oder Generika 195 Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken 196 Markenname 197 Markenzeichen/Logo 198 Geltungsbereich Markenpolitische Strategien 199 Einzelmarkenstrategie 200 Familienmarkenstrategie 201 Dachmarkenstrategie 203 Kombinierte Strategien Produktpolitik und Markenführung im Internet Zusammenfassung SEITE 210 [10] Preispolitik Teilbereiche der Preispolitik 211 Preispolitik 213 Rabattpolitik 2115 Liefer- und Zahlungsbedingungen 216 Finanzierung und Kreditgewährung

6 SEITE Bestimmungsfaktoren der Preispolitik 218 Nachfrager 219 Kosten. 221 Wettbewerb 221 Sonstige Einflussfaktoren Verfahren der Preisbildung Preispolitische Strategien 228 Statische Strategien 229 Dynamische Strategien 231 Strategien der Preisdifferenzierung Besonderheiten der Preispolitik im E-Commerce Zusammenfassung SEITE 239 [11] Kommunikationspolitik I - Grundlagen der Kommunikationspolitik Begriffsabgrenzung Kommunikation und Kommunikationspolitik Grundmodell des Kommunikationsprozesses Teilbereiche der Kommunikationspolitik Corporate Identity und Integrierte Kommunikation 249 Corporate Identity 252 Integrierte Kommunikation Prozess der Kommunikationsplanung Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation Zusammenfassung SEITE [12] Kommunikationspolitik II - Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Begriff der Werbung Botschaftsgestaltung Mediaselektion Werbeerfolgskontrolle Zur Rolle von Werbeagenturen Werbung im Internet Das Internet als Werbeträger Formen der Internetwerbung Direktmarketing Verkaufsförderung Begriff der Verkaufsförderung Formen der Verkaufsförderung

7 SEITE Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Messen Sponsoring, Product Placement und Eventmarketing 290 Sponsoring 291 Product Placement 292 Eventmarketing Zusammenfassung SEITE 295 [13] Distributionspolitik Begriffsabgrenzung und Teilbereiche der Distributionspolitik Auswahl von Vertriebskanälen 298 Direkter und indirekter Vertrieb 301 Persönlicher und nicht-persönlicher Vertrieb 304 Entscheidungskriterien der Wahl von Vertriebskanälen 306 Vertrieb im B2C- und B2B-Marketing Vertriebs-und Verkaufsorganisation Ausgewählte Aspekte der Logistik Vertrieb über das Internet: E-Commerce Zusammenfassung SEITE 321 [14] Marketingorganisation und-controlling Marketing in der Unternehmensorganisation Organisationsformen im Marketing 324 Funktionale Marketingorganisation 325 Produktmanagement 328 Kundenmanagement 329 Regionalmanagement Zusammenarbeit des Marketing mit anderen Abteilungen Aufgabenstellung des Marketingcontrolling Beispiele für Controllingmaßnahmen im Marketing 336 Absatzsegmentrechnung 338 Break-Even-Rechnung 341 Erfolgskontrolle im Direktmarketing Zusammenfassung SEITE 343 [15] Verständnisfragen und Lösungen 352 [16] Glossar, Literaturverzeichnis, Link-Liste 364 [17] Die Teles European Internet Academy TEIA-Bachelor of ebusiness-management DIE TEIA-Lehrbuchreihe Gutschein

[www.teia.de [SPC TEIA I. Marketing für mittelständische Unternehmen , VERLAG J LEHRBUCH 1

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