BRAINAGENCY NEWSLETTER. Studien April 2016

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1 BRAINAGENCY NEWSLETTER Studien April 2016

2 Agenda Studien April TNS Convergence Monitor: Parallelnutzung 02 Interscope Research: Bewegtbildstudie 03 YouGov-Studie zu Videowerbung 04 Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten steigt

3 TNS Convergence Monitor: Parallelnutzung Daten und Fakten zur Parallelnutzung Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren in Privat-HH bzw. Privat-HH mit mind. 1 Person von 14 bis 64 Jahren in Deutschland Fallzahl: Interviews Stichprobenanlage: Mehrfach geschichtete, mehrstufige Random- Stichprobe Bevölkerungsrepräsentative Erhebung Erhebungsmethode / Interviewmethode: Computergestützte Face to Face-Befragung (CAPI) Feldzeit: Quelle: 3

4 TNS Convergence Monitor: Parallelnutzung Anteil an Parallelnutzern stabil bei einem Drittel bei den Jüngeren ist es die Hälfte Parallelnutzer im Zeitverlauf, in % Gesamt Jahre Jahre Jahre Quelle: 4

5 TNS Convergence Monitor: Parallelnutzung Trotz steigender Internetnutzung nimmt die Parallelnutzung nur geringfügig zu Parallel- und Exklusivnutzung von TV und Online im Jahresvergleich, in Minuten Nur TV TV+Internet nur Internet Quelle: 5

6 TNS Convergence Monitor: Parallelnutzung Fernsehen wird in erster Linie nach wie vor exklusiv gesehen Anteil exklusiver und paralleler TV Nutzung, in % TV exklusiv TV mit Parallelnutzung Quelle: 6

7 TNS Convergence Monitor: Parallelnutzung In allen Altersgruppen überwiegt die Exklusivnutzung von Fernsehen Exklusiv- und Parallel-Nutzung, in Minuten J J Nur TV TV+Internet J Internet exklusiv Gesamt Quelle: 7

8 Interscope Research: Bewegtbildstudie Vor der Wirkung kommt die Wahrnehmung Studie zur Bedeutung des Umfeldes bei Video-Werbung Vergleich der Umfeldqualität /Aufmerksamkeitsleistung von TV vs. Pre-Rolls auf PC/Tablet/Smartphone und Videos auf Facebook Befragung von 390 Befragten im Alter zwischen 18 und 34 Jahren Einsatz einer Kombination von biometrischen Methoden (Puls, Atmung, Hautleitwiderstand), Eye-Tracking und klassischer Befragung Ermittlung der Wirkung von Bewegtbildwerbung auf dem TV-Gerät, als Pre-Rolls auf PC, Tablet und Smartphone sowie in Facebook Quelle: und 8

9 Ad engagement indexed to 100 Number of seconds Interscope Research: Bewegtbildstudie Vor der Wirkung kommt die Wahrnehmung Video ads on Facebook were 4x less engaging than video ads on TV Facebook generated over 2,5x as many lookaways compared to TV indicating distraction from ads. Final branding moments and brand logos on TV drew higher visual attention than other platforms 47% of consumers said they immediately skip or ignore a video ad on Facebook before watching it ,9 1,5 1,02 0,34 0,81 0,27 Social media results not included because too few participants watched ad in full 0,00 0,00 47% Full screen branding Logo in Branding Quelle: und 9

10 Interscope Research: Bewegtbildstudie Vor der Wirkung kommt die Wahrnehmung Consumers were more likely to state that they would try or buy target brands after watching the ads on TV (25%), compared to watching the ads on Facebook (9%) 25% 9% Quelle: und 10

11 Interscope Research: Bewegtbildstudie Vor der Wirkung kommt die Wahrnehmung Herausforderungen für Video Ads auf kleineren Screens: Die Studie fand heraus, dass die Screen Größe einen maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung der Videos Ads hat. Die Ergebnisse legen nahe, dass Video Ads auf die Screen Größe angepasst werden sollten, um über alle Plattformen hinweg effektiv zu sein. Kleine Screens, wie beim Smartphone und Tablet, benötigen eine große klare Überschrift und das Branding sollte früh im Video stattfinden damit die Wirkung höher ist. Zentrale Ergebnisse der Studie sind: Die visuelle Aufmerksamkeit für branding moments, logos and taglines lässt mit der Bildschirmgröße nach. Bei Video Anzeigen auf kleineren Screens findet das höchste emotionale Involvement in den ersten 3-5 Sekunden statt. Deswegen sollte das Branding bereits in den ersten Sekunden stattfinden. Da die visuelle Aufmerksamkeit auf den kleinen Screens geringer ist, sollte zudem eine hervorstechende und klare Kernbotschaft kommuniziert werden. Quelle: und 11

12 YouGov-Studie zu Videowerbung Jeder Zweite lässt sich von Online Videowerbung beeinflussen Online-Videowerbung wirkt. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls die Studie "Überspringen in noch 7 Sekunden", die das Umfrage-Institut YouGov erstellt hat. Demnach nutzen 78 Prozent der Internet-User in Deutschland Videoportale wie YouTube und fast jeder Zweite (42 Prozent) gab an, zumindest manchmal Produkte aus der Online-Videowerbung zu kaufen. Am weitesten verbreitet sind dabei so genannte Preroll-Ads, also Werbespots, die vor dem eigentlichen Video geschaltet werden und manchmal auch nach wenigen Sekunden weggeklickt werden können. Laut der Studie werden Werbespots vor Beginn eines Videos von vier Fünfteln der befragten Nutzer (79 Prozent) immer oder häufig wahrgenommen. Von jedem zweiten Nutzer (47 Prozent) werden Anzeigen in den Suchergebnissen auf der Videoplattform immer bzw. häufig wahrgenommen. Werbung, die im Anschluss an ein Video gezeigt wird, bildet mit einem Drittel (34 Prozent) das Schlusslicht bei der Werbewahrnehmung. Quelle: 12

13 YouGov-Studie zu Videowerbung Jeder Zweite lässt sich von Online Videowerbung beeinflussen In der Beurteilung der Spots kommen solche am schlechtesten weg, die inmitten eines Videos gezeigt werden. Die Mehrheit (79 Prozent) bewertet diese Werbeform als mittelmäßig oder schlecht. Bei Älteren (55 Jahre und älter) ist der Anteil mit 86 Prozent besonders hoch. Am ehesten kann eine nach dem Video platzierte Werbung bei den Befragten punkten: 14 Prozent bewerten diese als ausgezeichnet bzw. sehr gut. Jüngere (18 bis 24 Jahre) beurteilen dabei grundsätzlich Werbearten abseits des Videofensters besser als ältere Nutzer. Bei den einzelnen Videoportalen hat Platzhirsch YouTube die Nase vorn. 74 Prozent der befragten Internetnutzer gaben an, YouTube zu nutzen, gefolgt von MyVideo (30 Prozent) und Clipfish (28 Prozent). Portale wie Dailymotion, MySpass, Twitch, Vevo oder Vimeo kamen auf maximal zwölf Prozent Reichweite. Am häufigsten interessieren sich die Nutzer für die Video-Inhalte Musik, Filme und Serien sowie Comedy. Je nach Altersgruppe und Geschlecht liegen aber erhebliche Unterschiede vor, die nicht unbedingt überraschen: Frauen betrachten häufiger Videos zu den Themen Styling, Kochen und Tiere, junge Männer hingegen besonders Gaming-Aufzeichnungen. Quelle: 13

14 Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten steigt Einsatz sozialer Medien in Unternehmenskommunikation und Marketing unabdingbar Fast jeder dritte Social-Media-Nutzer hat Dienstleistungen und Produkte gekauft, weil sie im Web 2.0 empfohlen wurden. Und: Mehr als jeder Vierte traf solche Kaufentscheidungen aufgrund von Werbung in sozialen Medien. Das zumindest geht hervor aus dem "Social-Media-Atlas 2015/2016" der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna. Der Einfluss von Social Media auf die Kaufentscheidungen hat in den vergangenen Jahren zugenommen waren es nur 23 Prozent der Social-Media-Nutzer, deren Käufe durch Empfehlungen von privaten Kontakten im Web2.0 ausgelöst wurden. Aktuell sind es 32 Prozent. Werbung im Web 2.0 als Ursache für Kaufentscheidungen legte im gleichen Zeitraum von 17 auf 27 Prozent zu. Quelle: 14

15 Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten steigt Einsatz sozialer Medien in Unternehmenskommunikation und Marketing unabdingbar Auch das derzeitige Hype-Thema Influencer-Marketing spielt in diesem Rahmen eine große Rolle. 24 Prozent der Social-Media-Nutzer in Deutschland haben der Studie zufolge schon einmal Ware gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, die von einem Blogger oder Youtuber (in der Regel "Influencer" genannt) beworben wurde. Die Studie wurde im Auftrag vom Faktenkontor und Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung durchgeführt Internetnutzer ab 14 Jahren wurden im vierten Quartal 2015 befragt. Quelle: 15

16 Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten steigt Einsatz sozialer Medien in Unternehmenskommunikation und Marketing unabdingbar Knapp ein Drittel der Social Media-Nutzer kaufte schon einmal ein Produkt aufgrund einer privaten Empfehlung auf einer Social Media Seite Ja 2014: 27% 2013: 27% 2012:23% Ja; 32% Ja 2014: 23% 2013: 23% 2012:17% Ja; 27% Ja; 24% Nein; 68% Nein 2014: 73% 2013: 73% 2012:77% Nein; 73% Nein 2014: 77% 2013: 77% 2012:83% Nein; 76% Kauf ausgelöst durch die Empfehlung von privaten Kontakten auf einer Social-Media-Seite Kauf ausgelöst durch Werbung eines Unternehmens auf einer Social Media-Seite Kauf ausgelöst durch Werbung eines Bloggers oder YouTubers Basis: Social Media Nutzer, n=2.817 Quelle: 16

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