Wenn die Lieferkette ein Effizienz Label hätte - Konsumentenhaltungen

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1 Kienbaum Management Consultants Bensberg, 22. November 2012 Wenn die Lieferkette ein Effizienz Label hätte - Konsumentenhaltungen Von der Industrie zur Ökostrie: Fiktion oder Realität?

2 Inhalt Wenn die Lieferkette ein Effizienzlabel hätte Konsumentenhaltung 1. Hintergrund» Historie» (Politische) Rahmenbedingungen» Fiktion oder Realität? 2. Zahlen, Daten und Fakten» Marktresonanz: was Kunden wichtig ist 3. Der Wandel» Wie wird aus der Transformation ein Wettbewerbsvorteil» Anregungen

4 Die vergangenen 200 Jahre: Wohlstand wächst Lebensstandard steigt rasant Aber bereits früh wurde auf die Schattenseiten hingewiesen ab ca bis ca ab1840 ab ca ab ca Zukunft Beginn der indust. Revolution Vorbereitungsphase Frühindustrialisierung Fließbandfertigung Computer & Internet Neuronale Netze - Zünfte, Zölle, Infrastruktur - Aufhebung Kontinentalsperre - Gründung dt. Zollverein (1834) - in England: Textilindustrie - in Deutschland: Montanindustrie - Schlachthöfe - Automobilproduktion -1975: Microsoft -1977: Apple -1991: Internet - Abbildung der Funktionsweisen des menschlichen Gehirns Auszug aus dem Leitartikel in der New York Tribune im Mai 1899 : Eines Tages wird die Menschheit "Kongresse abhalten und Beschlüsse erlassen und Gesetze verfügen und große Summen von Geld ausgeben, um den Unfug ungeschehen zu machen und unsere Atmosphäre wieder in ihren ursprünglichen Zustand zu versetzen". Quelle: GEO 06 / 12 4

5 Nachhaltigkeit und Ökologie aus verschiedenen Blickwinkeln Von der Industrie zur Ökostrie Herstellung Ver- oder Gebrauch Entsorgung Politik Verbraucher Schafft regionale Rahmenbedingungen (EEG, Umweltauflagen, ) Geringe Transparenz, z. B. Labels & Siegel Negativ-Schlagzeilen (vereinzelt) Einwegpfand, Energiesparlampen, Hohe Transparenz, z.b. über Effizienz- Label, technische Daten etc. Grüner Punkt, Rücknahmeverpflichtung Mülltrennung In der dritten Dimension ließen sich die Module Gesundheit Umwelt Gesellschaft Produzent Nachhaltigkeit gewinnt als Thema an Bedeutung Nachhaltigkeit als Verkaufsargument Recyclebarkeit darstellen 5

6 Umweltschutz: Immer mehr Regeln und Gesetze Entwicklung der Gesetzgebung durch das Bundesumweltministerium: Verordnungen, Gesetze etc. nach Thema kumuliert Allgemeiner Umweltschutz 33 Abfallwirtschaft Chemikalienrecht Erneuerbare Energien / Klimaschutz Gewässerschutz Immissionsschutz Kerntechnische Sicherheit und Strahlenschutz Naturschutz und Landschaftspflege Sonstiges Quelle: BMU - Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: 6

7 Umweltschutz: Noch mehr Regeln von der EU Entwicklung der Gesetzgebungen der EU zum Thema Umwelt: Verordnungen, Gesetze etc. nach Thema kumuliert Allgemeines Umweltbelastung Nukleare Sicherheit Gewässerschutz Luftverschmutzung Lärmbekämpfung Flora/Fauna Chemische Stoffe Lebensraum, Umwelt und natürliche Ressourcen Fauna und Flora Abfallbehandlung Internationale Zusammenarbeit Quelle: EUR-Lex: 7

8 Vorschriften der Politik wirken sich massiv auf die Industrie aus trotz Lobbyismus Das Beispiel der EU Vorschrift zur Senkung des CO2 Ausstoßes bei den PKW zeigt den ordnungspolitischen Willen Status Quo (CO 2 Ausstoß) Von der Automobilindustrie verhandelte Erleichterungen Ziel ab dem Jahr 2015 Ziel ab dem Jahr 2020 Toyota 130 g/km 1. Einschleifphase 1) VW 143 g/km 2. In eine Formel integrierter Gewichtsfaktor Ø 2) 130 g CO 2 /km Ø 2) 95 g CO 2 /km BMW 148 g/km 3. Gutschriften für Ökoinnovationen Daimler 163 g/km 4. Stärkere Gewichtung von alternativen Antrieben Strafzahlungen bei Abweichungen Ziel inkl. Erleichterungen Ø 140 g CO 2 /km? Verhandlungen über Ausnahmen ab 2013 Prognosen der PA Consulting Group gehen für Daimler von einem durchschnittlichen Flottenverbrauch im Jahre 2020 von g CO2/km aus und damit von Strafzahlungen bis zu 1,8 Mrd. Quelle: Manager Magazin 06/11 1) 2012: 65%, 2013: 75%; 2014: 80% und 2015: 100% der zugelassenen Neuwagen müssen den Zielwert erreichen 2) über alle neuzugelassenen Fahrzeuge eines Herstellers 8

9 Prognosen können fehlleiten es kann auch schneller kommen Im Bereich der Erneuerbaren Energien hat die Wirklichkeit jede Prognose überholt Anmerkungen Veränderungen beinhalten Chancen und Risiken gleichermaßen: Wachstumspotentiale für innovative und veränderungsbereite Unternehmen Marktrisiken für Unternehmen mit veralteten Technologien Staatliche Subventionen sind als Anschub hilfreich, dürfen aber nicht die eigentliche Daseinsberechtigung ersetzen Quelle: BMU / AGEE-Stat; Stand 4/2009 9

10 Ist die Entwicklung hin zu Nachhaltigkeit eine Fiktion oder Realität? Die aktuellen Schlagzeilen lauten wie folgt: Handelsblatt: Ausgabe vom

11 Ist die Entwicklung hin zu Nachhaltigkeit eine Fiktion oder Realität? Können Schlagzeilen der Zukunft wie folgt lauten? Börsenkurs des Weltmarktführers wegen negativer Energiebilanz eingebrochen Trotz erheblicher Anstrengungen gelang es nicht, ein energieneutrales Quartal zu erzielen - Anleger strafen gnadenlos ab Neue EU Richtlinie zwingt Unternehmen zu radikalen Energieeinsparungen Ziel ist es, den gesamten Energiebedarf aus eigenen regenerativen Quellen zu gewinnen Verbraucherverhalten zwingt Unternehmen zum Umdenken Nachweis der Ökobilanz jedes Produktes bringt erste Unternehmen in existenzielle Nöte Lokale Behörden schließen Fabrik wegen zu hohem Wasserverbrauch Nach nur 4 Jahren Betriebszeit ist Schluss 11

13 Kienbaum hat in Zusammenarbeit mit dem CAR eine Studie zum Verbraucherverhalten im Zeitraum Juli bis Oktober 2012 durchgeführt Der zufällig ausgewählte Kreis der Befragten erstreckt sich breit über die Bevölkerung Statistik der Umfrage: 125 Personen Geschlecht Bildungsabschluss Kein Abschluss Hauptschulabschluss m 45% 55% w Realschulabschluss (Fach-) Abitur (Fach-) Hochschulabschluss Alter Haushaltseinkommen (mtl. in ) über Bis

14 Die Umfrage zeigt deutlich, dass die Konsumenten sich ökologisch verhalten wollen auch wenn die Realität immer wieder scheinbar das Gegenteil lehrt Wie wichtig ist Ihnen Umweltschutz im Allgemeinen? unwichtig 1,6 % 4,8 % eher unwichtig Sind Sie der Meinung, dass Sie im Allgemeinen einen Beitrag zum Umweltschutz leisten können? 11,3% Nein 4,8% Weiß nicht wichtig 60,0% 33,6% eher wichtig Ja 83,9% Kennen Sie ein oder mehrere Umweltsiegel? 41,9% Ja 58,1% Nein Verschiedene Veröffentlichungen zu dem Thema gehen davon aus, dass schonungslose Transparenz über ökologische Zusammenhänge bei der Produktherstellung und Konsumierung das Kaufverhalten entscheidend beeinflussen kann und wird *) Dazu werden auch neue Plattformen wie das Internet beitragen**) *) Daniel Goleman. Ökologische Intelligenz **) siehe z.b. GoodGuide 14

15 Ökologie aus verschiedenen Blickwinkeln Treibhausgase Wasserverbrauch / - verschmutzung, Umwelt Gesundheitsgefährdung bei der Herstellung Gesundheitsgefährdung beim Konsum, Gesundheit Gesellschaft Armut Kinderarbeit Arbeitsbedingungen,. Konsumenten werden unterschiedliche, individuelle Schwerpunkte setzen, die sich auch durchaus über die Zeit ändern können 15

16 Beim Autokauf spielt der Verbrauch mittlerweile schon bei 80% eine Rolle der direkte Bezug zum geringen CO2 Ausstoß ist den Konsumenten nur teilweise klar Wie wichtig waren die folgenden Kriterien für Sie bei der Auswahl des Fahrzeuges? [Angaben in % der Autobesitzer.] wichtig eher wichtig Günstiger Verbrauch 63,9% 23,7% 7,2% 5,2% Geringe CO2-Werte 36,1% 20,6% 19,6% 23,7% Fahrleistung/PS 21,6% 20,6% 25,8% 32,0% Attraktive Marke 17,7% 17,7% 16,7% 47,9% Tolles Design 15,5% 21,6% 27,8% eher unwichtig 35,1% unwichtig 16

17 Gute Qualität bestimmt das Kaufverhalten beim Nahrungsmittelkauf ökologische Faktoren werden damit stark in Zusammenhang gebracht Der Rentabilitätsvergleich zwischen konventionellen und ökologischen Betrieben fällt zu Gunsten der ökologischen aus Wie wichtig sind Ihnen persönlich die folgenden Kriterien beim Nahrungsmittelkauf? [Angaben in % aller Befragten.] Gute Qualität 84,7% 14,5% Faire Arbeitsbedingungen für die Arbeitnehmer 63,4% 24,4% 8,1% 4,1% Regionale Produkte ("aus der Nähe") 62,1% 19,4% 12,9% 5,6% Ökologischer Herstellungsprozess 41,3% 32,2% 15,7% 10,7% Günstiger Preis 40,3% 25,0% 26,6% 8,1% Auszeichnung mit Bio-Siegel 25,8% 28,2% 25,0% 21,0% wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig 17

18 Ist der Verbraucher auch gewillt, für seine ökologischen Ansprüche zu bezahlen? Die Bereitschaft ist prinzipiell vorhanden und unterscheidet sich nur im Detail mit einem Ausreißer bei der Regionalität die Produktion umweltfreundlich ist Bereitschaft mehr zu zahlen 11% ja nein 89% regional gefertigt wird Bereitschaft mehr zu zahlen ja nein 24% 76% Angenommen, sie möchten ein Kleidungsstück kaufen (Jeans, Hose, Shirt, ). Das Kleidungsstück kostet 50. Die Produktion des Kleidungsstückes ist nicht umweltfreundlich, die Arbeitsbedingungen sind schlecht und die Transportwege sind lang. Sind Sie bereit mehr zu bezahlen, wenn die Arbeiter fair behandelt werden Bereitschaft mehr zu zahlen 9% ja nein 91% Kinderarbeit ausgeschlossen ist Bereitschaft mehr zu zahlen 4% ja nein 96% 18

19 Ist der Verbraucher auch gewillt, für seine ökologischen Ansprüche zu bezahlen? Bei einem überschaubaren Betrag sind Konsumenten bereit, prozentual deutlich mehr zu bezahlen die Produktion umweltfreundlich ist die Arbeiter fair behandelt werden Wie viel mehr würden Sie bezahlen 38% 33% 9% 11% regional gefertigt wird Wie viel mehr würden Sie bezahlen 3% Angenommen, sie möchten ein Kleidungsstück kaufen (Jeans, Hose, Shirt, ). Das Kleidungsstück kostet 50. Die Produktion des Kleidungsstückes ist nicht umweltfreundlich, die Arbeitsbedingungen sind schlecht und die Transportwege sind lang. Wie viel mehr würden Sie bezahlen 39% 28% 11% 18% 5% Kinderarbeit ausgeschlossen ist Wie viel mehr würden Sie bezahlen 30% 42% 6% 17% 6% Wie viel mehr würden Sie für ein identisches Kleidungsstück bezahlen, wenn 23% 41% 14% 17% 6% 19

20 Effizienzklassen sind momentan ein Weg, um dem Verbraucher Hinweise auf die ökologischen Auswirkungen eines Produktes zu geben Das Wissen um die Effizienzklasse beeinflusst immerhin schon 65% in ihrer Kaufentscheidung Haben Sie den Begriff Effizienzklasse schon gehört? Haben Sie das Produkt bewusst nach der Effizienzklasse ausgewählt? Teilweise 19,2% Ja Nein 43,2% 56,8% Ja Nein 35,6% 45,2% Wenn es eine Kennzeichnung der Effizienzklasse des Herstell- und Transportprozesses im Allgemeinen gäbe, würden Sie das bei Ihrer Kaufentscheidung beachten? Weiß nicht 13,6% Nein 22,4% 64,0% Ja 21

21 Negativbeispiele scheinen den Kunden gegenwärtiger zu sein und die Mehrheit reagiert entsprechend Aber reicht es, Schlagzeilen zu vermeiden Kennen sie ein Unternehmen, das nachweislich ökologisch und nachhaltig produziert? 70,4% Nein Ja 29,6% Wenn ja, bevorzugen Sie Produkte dieses Unternehmens? Ja Nein 25,0% Kennen sie ein Unternehmen, das nachweislich nicht umweltfreundlich produziert oder nachweislich Kinder beschäftigt? Nein Verzichten Sie bewusst auf den Kauf der Produkte dieses Unternehmens? Ja 57,3% 42,7% Ja Nein 32,7% 75,0% 67,3% 22

22 Die Konsumenten halten ordnungspolitische Maßnahmen für angebracht und sind sich der Konsequenzen durchaus bewusst Nutzen Unternehmen diesen Umstand eher zu wenig Wünschen Sie sich eine Zu- oder Abnahme von politischen Eingriffen beim Thema Umweltschutz? weiß nicht 21,8% Abnahme 10,5% 67,7% Zunahme Ist Ihnen bewusst, dass die nachhaltige Energieversorgung mehr kostet? 12,2% Nein [Angaben in % aller Befragten.] 3,3% Teils/teils Wie wichtig ist Ihnen die Förderung von Windenergie? unwichtig 6,5% eher unwichtig 12,2% wichtig 56,9% weiß nicht 10,5% 24,4% eher wichtig Finden Sie diese Mehrkosten gerechtfertigt? [Angaben in % aller Befragten.] Ja 84,6% [Angaben in % aller Befragten.] Nein 33,9% 55,6% Ja [Angaben in % aller Befragten.] 23

23 Zwischenfazit Ergebnisse der Studie Konsumentenverhalten Anmerkungen 1. Nachhaltigkeit ist für den Konsumenten wichtig 1. Bei Investitionsgütern ist ein Payback (z.b. über Minderverbrauch) wichtiger als z.b. bei Konsumgütern wie Kleidung oder Lebensmittel 2. Ethische Kriterien beeinflussen durchaus Kaufentscheidungen 2. Dabei ist Öffentlichlkeitswirksamkeit durch Negativschlagzeilen momentan noch deutlicher als positive Beispiele 3. Transparenz (manchmal auch nur scheinbare) wie z.b. durch Effizienzlabel beeinflusst Kaufverhalten 3. Neue technische Möglichkeiten machen Transparenz in Zukunft einfacher z.b. GoodGuide - Apple 4. Weitere politische Einflussnahme wird überwiegend gewünscht und positiv gewertet 4. Es muss damit gerechnet werden, dass der öffentliche Druck weiter steigen wird 24

25 Informationen werden transparenter und zugänglicher die Verbraucher werden sich Ihrer Macht bewusster und scheuen sich nicht, sie einzusetzen Der Wandel hat längst begonnen Unternehmen sollten offensiv mit dem Thema Transparenz umgehen sonst tun es andere für sie Beispiele Konsequenzen Wasserbrauch in Coca Cola Fabriken Werksschließung Schadstoffe in Kleidungen und Arbeitsbedingungen bei der Herstellung (z.b. Nike, Adidas, H&M, ) Austritt von Apple aus EPAET Umweltsiegel Negative PR Entscheidung musste rückgängig gemacht werden, da sonst Wegfall der Öffentlichen Auftraggeber Toyotas Fußmattendrama in den USA Umsatzeinbruch 27

26 Informationen werden transparenter und zugänglicher die Verbraucher werden sich Ihrer Macht bewusster und scheuen sich nicht, sie einzusetzen Der Wandel hat längst begonnen Nachhaltigkeit kostet Geld, fehlende Nachhaltigkeit kostet Wachstum Beispiele Coca Cola hat sich Ziele gesetzt, den Wasserverbrauch pro l/cola zu senken BASF benutzt das Wertekriterium Öko-Effizienz 1) Konsequenzen Schlankere Produktionsprozesse, die mit weniger Ressourceneinsatz auskommen, verbessern auch die Kostenstruktur Eine bewusste Strategie, um zwischen alternativen Prozessen & Optionen zu entscheiden, die sowohl finanziellen als auch ökologischen Gewinn bringen Effizientes Energiemanagement Der bewusste Umgang mit Energie zahlt sich unmittelbar aus Quelle: 1): Ökologische Intelligenz, Daniel Golemann 28

27 Informationen werden transparenter und zugänglicher die Verbraucher werden sich Ihrer Macht bewusster und scheuen sich nicht, sie einzusetzen Der Wandel hat längst begonnen Nicht (nur) im Altbewährten verharren sondern neue Geschäftsmodelle entwickeln Beispiele Geschäftsmodelle rund um den Einkauf und die Verbrauchsoptimierung von Energie Geschäftsmodelle rund um die Elektrifizierung der Mobilität Servicemodelle rund um dezentrale Energieversorgung Neue Lieferketten an der Schnittstelle zwischen Einzelhandel, Konsument und Hersteller bedingt durch Online - Möglichkeiten 29

28 Informationen werden transparenter und zugänglicher die Verbraucher werden sich Ihrer Macht bewusster und scheuen sich nicht, sie einzusetzen Der Wandel hat längst begonnen Innovationskraft, Umgang mit der Demographie & Diverstity und Veränderungsbereitschaft bieten Chancen Beispiele Neue Produkte nach dem Cradle to Cradle Prinzip (DSM, Trigema, Architektur, ) Technologien zum verlustfreien Stromtransport über lange Strecken (ABB Hochspannungs-Gleichstrom-Übertragung HÜG, ) Produktionssysteme abgestimmt auf den demographischen Wandel 30

29 Konkrete Handlungsempfehlungen lassen sich wie folgt ableiten Der Wandel hat längst begonnen Begegnen Sie offensiv möglichen Risiken und vermeiden Sie Imageschäden oder Nachteile durch erhöhte Transparenz Antizipieren Sie politische Weichenstellungen neue mögliche Regularien zu: CO2, Diversity, Nutzen Sie Chancen aus dem Veränderungsprozess neue Kunden, neue Geschäftsmodelle, Innovation Prüfen Sie Kosteneinsparungspotentiale, die mit Nachhaltigkeit verbunden sind.ressourceneinsparungen 31

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 32