MARKETING im FALLSTUDIE BAU AG (AUSZUG) Thomas Bornhauser und Rolf Arndt

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1 MARKETING im schweizer baugewerbe FALLSTUDIE BAU AG (AUSZUG) Autoren: Herausgeber: Thomas Bornhauser und Rolf Arndt AZ SBV,

2 8 fallstudie bau ag (auszug) 2 Kapitel 8 1 Situationsbeschreibung Die Unternehmensgruppe «Bau AG» Die Bau AG ist eine Beteiligungsgesellschaft (Holding) im hundertprozentigen Besitz der Familie Bilders. Sie hat ihren Ursprung in der Hochbau AG, welche 1935 von Maximilian Bilders gegründet und in kleinen Schritten zu einem lokal bedeutenden Hochbaubetrieb ausgebaut wurde. Vor rund 30 Jahren übernahm Karl Bilders, heute 62-jährig, fast Hals über Kopf die Leitung der Hochbau AG übernehmen, weil Vater Maximilian aus gesundheitlichen Gründen kürzer treten musste. Karl Bilders war recht erfolgreich und konnte den Wirkungsbereich der Hochbau AG ziemlich stark ausdehnen. Von seiner Ausbildung und seinen Interessen her, war und ist er aber ein Tiefbauer. Insbesondere der boomende Strassen- und Brückenbau hatten ihn immer schon fasziniert. So kam es, dass die Hochbau AG immer mehr auch zu einem Tiefbauunternehmen wurde, was wiederum zu Schwierigkeiten in der operativen Abwicklung führte. Glücklicherweise fand Karl Bilders aber in seinem Schwager Anton Knorrig, heute 56-jährig, einen diplomierten Baumeister, der die Leitung des Hochbauteils übernehmen konnte und wollte.

3 3 Karl Bilders gab ihm die Möglichkeit, sich mit 10% an den Aktien der Hochbau AG zu beteiligen. Weil damals die Baubranche ausgesprochen boomte, musste Knorrig nicht einmal eigenes Geld in die Hand nehmen. Er konnte seine Beteiligung in Form von Lohnabzügen über zwei Jahre «abstottern». Die Rechnung ging auf: Anton Knorrig brachte eine wesentliche Entlastung, sodass sich Karl Bilders auf die Führung des Tiefbauteils und der gesamten kleinen Firmengruppe konzentrieren konnte. Die Gründung der Tiefbau AG liess denn auch nicht mehr lange auf sich warten. Vor 18 Jahren als eigenständige Aktiengesellschaft gegründet, hat dieses Unternehmen heute eine recht starke Position erobert und wird von der Konkurrenz auch überregional ernst genommen. Die Bilders scheinen das Bauen im Blut zu haben. Auch Erwin Bilders (heute 34), der Sohn von Karl Bilders, musste nicht lange überlegen, was er einmal werden möchte. Er absolvierte die Mittelschule mit nicht gerade viel Enthusiasmus, schaffte aber immer ansprechende Noten, sodass in der Folge einem ETH-Studium nichts im Wege stand. Heute ist Erwin Bilders dipl. Bauingenieur ETH. Er konnte in zwei grösseren Bauprojekten seine ersten Sporen als Bauleiter abverdienen und hohe technische Herausforderungen meistern. Seit drei Jahren ist er nun in der Tiefbau AG als stellvertretender Geschäftsführer erfolgreich im Einsatz.

4 Sein Vater Karl hatte ihn gebeten, diesen Schritt zu tun und sich auf die Übernahme der kompletten Geschäftsleitung im nächsten Jahr vorzubereiten. Zwecks besserer Abgrenzung und einfacherer Führbarkeit gründete Karl Bilders schliesslich vor zwei Jahren die Holdinggesellschaft Bau AG. Zu dieser gehören die Hochbau AG zu 90% und Tiefbau AG zu 100%. Die Holding soll es ermöglichen, die beiden Unternehmen gemeinsam und doch am Markt eigenständig agierend zu führen. Zudem sollen damit saubere Aufgaben- und Kompetenzregelungen für die beiden (zukünftigen) Geschäftsführer entstehen. Eine abgestimmte strategische Planung und mittelfristige Pläne für die einzelnen Unternehmensbereiche werden, wie der Blick in die angespannte Lage der Branche zeigt, ebenfalls immer wichtiger. Zudem kann sich Karl Bilders so langsam aus dem operativen Geschäftsleben zurückziehen und seine Tätigkeiten auf das Verwaltungsratspräsidium der Bau AG konzentrieren. Heute stellen sich die Firmenstruktur und die Besitzverhältnisse wie in nachfolgender Abbildung beschrieben dar. Die Firmenzentrale befindet sich in Zürich-West. Sämtliche Büros und der Werkhof der Hochbau AG sind dort zu finden. Derjenige der Tiefbau AG ist ca. zwei Kilometer entfernt. 4 Kapitel 8 Bau AG Holding VR Präsident Karl Bilders 62jährig Hochbau AG Geschäftsführer Anton Knorrig 56jährig dipl. Baumeister Tiefbau AG stv. Geschäftsführer Erwin Bilders 34jährig dipl. Ing. ETH

5 Der geografische Aktionsradius der Firmen der Bau AG ist ca. 50 km rund um das Firmendomizil. Gezielt hat man sich aber auch schon um Projekte ausserhalb dieses Rayons beworben. Einzelne Objekte konnten dabei gewonnen und mit Erfolg abgewickelt werden. Grundsätzlich werden aber Aufträge im angestammten Markt bevorzugt. Darum versucht die Bau AG ihre MarktsteIlung im hart umkämpften «Heimmarkt» gegenüber der Konkurrenz durch ausserordentliche Leistungen zu behaupten, respektive auszubauen. Ziel der Familie Bilders ist es, das Unternehmen unabhängig und im Familienbesitz zu erhalten. Dies schliesst aber nicht aus, sich situativ mit anderen Unternehmen zu befristeten Arbeitsgemeinschaften zusammen zu finden. 5 Porträt der Hochbau AG Die Hochbau AG verfügt als alteingesessenes Unternehmen über einen guten Ruf in der Region. Es führt Neubauten sowie Renovationen in den Teilmärkten Wohn- und Geschäftsbauten aus. Die Firma beschäftigt momentan gut 40 Mitarbeiter. Davon sind 34 als Baumitarbeiter, Maschinisten, Fahrer, Poliere oder Bauführer direkt produktiv tätig. Weitere 6.5 Mitarbeiter leisten die Arbeit in den Bereichen Verwaltung, Administration sowie Marketing/Verkauf. Als Infrastruktur stehen ein Werkhof, ein kleineres Bürogebäude, mehrere Baumaschinen, LKWs und Transporter zur Verfügung. In flauen Zeiten hat man es immer verstanden, auf eigenen Baulandreserven Wohnbauten zu erstellen und so die Mitarbeiter zu beschäftigen und ihre Qualifikationen für das Unternehmen zu erhalten. Dadurch ist mit den Jahren ein recht umfangreicher Besitz an Mietshäusern entstanden. Früher wurden die Wohnungen zur Hauptsache den eigenen Mitarbeitern mit ihren Familien vermietet. Heute ist aber die Mieterschaft bunt gemischt. Der Aufwand für die Betreuung der Mieter und der Liegenschaften ist inzwischen so gross, dass damit eine 50%-Stelle betraut ist.

6 Der Wert der Mehrfamilienhäuser entspricht heute ca. 37% der Bilanzsumme. Alle diese Liegenschaften sind vollständig vermietet und tragen massgeblich zum Resultat der Hochbau AG bei. Karl Bilders und Anton Knorrig bewiesen immer auch ein gutes Gespür beim Beschaffen neuer Baulandreserven für die Hochbau AG. Bisherige Tätigkeitsbereiche der Hochbau AG Wohnungsbau (Neubauten und Renovationen) Industrie- und Gewerbebauten (Neubauten und Renovationen) Vermietung Mehrfamilienhäuser Reihenhäuser Freistehende Einfamilienhäuser Villen Werkhallen, Fabriken Kühl- und Lagerhäuser Geschäfts- und Bürohäuser Einkaufszentren Hotelbauten Vermietung von Einzelwohnungen an Familien 6 Kapitel 8 Die Auftragslage der Hochbau AG kann im Moment als zufriedenstellend betrachtet werden. Doch zeichnet sich ab, dass sich die Konkurrenzsituation zusehends zuspitzt. Auf den ersten Blick scheint der (tiefe) Preis das wichtigste Entscheidungskriterium der Bauherren zu sein. Dies machen sich viele Konkurrenten zu Nutzen, indem sie minimale Leistungen tief offerieren oder hohe Abgebote gewähren und dann während der Bauabwicklung versuchen, über Zusatz- und Regieleistungen Mehrumsätze zu dann höheren Ansätzen zu generieren. Dieses Verhalten wird aber von erfahrenen Baukunden, vor allem Institutionellen, immer häufiger durchschaut und bemängelt. Der Baumarkt Studien des Schweizerischen Baumarktes zufolge ist heute der Abwärtstrend bezüglich Bauinvestitionen beendet. Wenn auch nur mit knapp 1% p.a., so kann mit einem verhaltenen Wachstum in den nächsten zehn Jahren gerechnet werden. Von diesem Trend werden vor allem die wirtschaftlichen Ballungszentren profitieren, da in diesen Regionen die Nachfrage nach Wohn- sowie neuem Industrieraum schon heute markant zugenommen hat.

7 Anbieterseitig verhärtet sich das Umfeld zusehends. Die meisten der aus den konjunkturell schlechten Zeiten verbleibenden und noch aktiven Unternehmen haben ihre Reserven aufgezehrt und kämpfen ums Überleben. Vor diesem Hintergrund wird es nur langsam möglich sein, Angebotspreise zu verbessern. Darum können Margen mittelfristig allein durch die Optimierung der Leistungserstellung und eine konsequente Ausrichtung des Leistungsangebotes erzielt werden. Dies stellt die Kader der Bauunternehmen vor neue anspruchsvolle Managementaufgaben, welche sich vom reinen baufachtechnischen Know-how differenzieren. Region 1: Nordwestschweiz Region 2: Zentralschweiz Region 3: Zürich Bearbeitete Marktgebiete der Hochbau AG Kantone Aargau Basel Stadt und Land Solothurn Kantone Luzern Obwalden Nidwalden Zug Schwyz Uri Kanton Zürich 7 Region 1 Region 2 Region 3 Hochbau Mio.m3 Mrd. CHF Mio. m3 Mrd. CHF Mio. m3 Mrd. CHF Einfamilienhäuser Mehrfamilienhäuser Dienstleistungsbauten Industrie- und Gewerbebauten Infrastrukturbauten Landwirtschafts- und übrige Bauten Total Hochbauten Bestandesdaten Hochbau in den bearbeiteten Marktgebieten der Hochbau AG

8 2 Aufgabenstellung Die Verantwortlichen der Hochbau AG haben sich dazu entschlossen, in den kommenden Jahren ein besonderes Augenmerk auf den Bereich «Sanierungen und Renovationen für institutionelle Bauherren» zu richten. Zu diesem Zweck soll ein Team «Renovations-GU» gebildet werden, das sich intensiv auf die Bedürfnisse und Projekte des Kundensegments der institutionellen Bauherren - Immobiliengesellschaften und Baugenossenschaften im gesamten Einzugsgebiet der Hochbau AG - konzentrieren wird. Sie erarbeiten in der Folge ein vollständiges Marketingkonzept für die neue Dienstleistung zuhanden des Verwaltungsrates. 8 Kapitel 8