The Connected Consumer shapes the future

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Oldwig Sauer
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1 The Connected Consumer shapes the future Bedürfnisse und Verhaltensweisen im Wandel und ihre Implikationen für die Markenführung Best Brands College 2016 Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions 1

2 Content Marketing Bewegtbild Internet of Things Social Media Mobile Search Affiliate Marketing Brand Experience Marketing as a service Omni-Channel Digital Commerce Viral Marketing Programmatic Advertising Big Data Integrierte Performance Marketing ROI-Optimierung Crossmedia Paid Media Owned Media Earned Media Zu viel Buzz Words und Aktionismus, zu wenig Fakten und Strategie 2

3 Höchste Zeit, die Diskussion zu versachlichen! Agenda 1 Status Quo 2 3 Treiber 4 Ausblick Implikationen 3

4 Status Quo Wie weit ist die Digitalisierung der Konsumenten in Deutschland gediehen? 4

Wir stehen am Übergang vom Internet of People zum Internet of Things: Zusätzliche Geräte und Screens, noch mehr big data Internet of Documents Dokumentenbasierte Internet-Seiten Internet of Commerce

5 Wir stehen am Übergang vom Internet of People zum Internet of Things: Zusätzliche Geräte und Screens, noch mehr big data Internet of Documents Dokumentenbasierte Internet-Seiten Internet of Commerce E-commerce, Online-Banking und -Aktienhandel Internet of Applications Aufstieg des mobilen Internet, Web 2.0 Gestern Internet of People Mobiles Internet ist Massenmarkt, Soziale Netzwerke Heute Internet of Things Vernetzte Geräte, Körper und Maschinen Morgen 5

6 Das Internet ist mobil: Smartphone-Apps dominieren die Nutzungszeit Anteil Online-Nutzungszeit in % Total Onliner 14+ Jahre Multiscreener 14+ Jahre (60% von Total Onliner) 55% Mobile 94% App Mobile Desktop App Browser Multi-Screener 14+ Jahre (Personen, die sowohl auf Desktop als auch auf dem Smartphone Online waren) Desktop/fixed Quelle: GfK Crossmedia Link, November

7 Die Werbeumsätze reflektieren die gestiegene Nutzung noch nicht: Mobile Werbewirkung ist eine black box und es mangelt an Inventar OVK / Mac Mobile Report 04/2015 Nettovolumen Deutschland exkl. SEM Werbeausgaben Online Display Gesamt 1,581 Mrd. Werbeausgaben Mobile: 8% 7

Wenig-/ Nicht-Nutzer Nons Die digitalen Standard- 42% Nutzer Stans 25% Die

8 Die Konsequenz aus der Mobilisierung des Internet: Jeder dritte FMCG- Shopper ist schon heute ein digital mobiler Konsumenten Käuferanteile in % Die digitalen Wenig-/ Nicht-Nutzer Nons Die digitalen Standard- 42% Nutzer Stans 25% Die digitalen mobilen Nutzer Modis 33% Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung 8

9 Ausblick Wie geht die Entwicklung weiter? 9

10 Heute ein "Knochen", morgen eine "Pyramide": Digital mobile Shopper werden zur zentralen Zielgruppe HEUTE MORGEN Nons 42% Stans 25% Modis 33% Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung 10

11 Treiber Treibt nur die technologische Entwicklung oder verändert sich auch der Konsument selbst? 11

12 Neue Technologien treffen auf neue Konsumentenlebenswelten: Wechselseitige Beeinflussung als Treiber der digitalen Transformation Modis Innovation Convenience 147 Innovationsneigung 143 Außer Haus Ernährung Esse seltener zu Hause 131 Zeitstress Index von 112/102 bei Nutzungsschwerpunkt Social Media/Streaming 144 Engagement/ Spannungssuche 93 LOHAS Index von 109 bei Nutzungsschwerpunkt Streaming 89 Qualitätsorientierung 84 Wirtschaftliche Lage Bin gut versorgt Performance Verantwortung Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung Preis-Leistung 12

13 Implikationen Was macht Markenführung im Zeitalter der digitalen Transformation erfolgreich? 13

14 Implikation #1: TV für die Basis-Reichweite, Online und Mobile zur Optimierung Online-Reichweite Exklusiver Anteil an Online Gesamt 26% 27% 28% Video/Display/ Search Facebook Desktop Facebook Mobile TV- Reichweite Quelle: GfK Crossmedia Link, 33 Display-Kampagnen, Video: 21 Kampagnen, Search: 25 Kampagnen, Facebook Mobile 12 Kampagnen, Facebook Desktop 16 Kampagnen, Zielgruppe 14+ Jahre 14

15 Erinnerung Implikation #2: TV zur Optimierung der Erinnerungsleistung TV Werbung Website (owned) Online Video (paid) Legende Heatmap, d.h. je mehr Bewertungen, umso wärmer stark Print Werbung Online Display (paid) Social Media (owned) schwach negativ Eindruck positiv Quelle: GfK Verein, Online-Umfrage mit ConX, Internetnutzer Jahre, Markenbewertungen; Basis: Befragte, die betreffenden Touchpoint der Marke kennen, davon n=4.330 TV, n=2.323 Print, n=1.836 Website, n=973 Online-Video, n=1.541 Online Display und n=854 Social Media 15

16 Implikation #3: Fokus auf die Kreation 1 2 Kreation Spending Strategie Kampagnenerfolg 3 Media Planung 4 Wettbewerbs- Aktivitäten Quelle: GfK Crossmedia Link, Impact Benchmark basierend auf 906 Crossmedia-Kampagnen von 196 Marken (Januar 2013 bis Juni 2014) 16

Implikation #4: Zielgruppen-adäquate Medien und medien-adäquate Kommunikation Lean Back Nons Lean Forward Stans Move Around Modis Klassische "lean back" Kommunikation TV- und Print-Werbung Klassische

17 Implikation #4: Zielgruppen-adäquate Medien und medien-adäquate Kommunikation Lean Back Nons Lean Forward Stans Move Around Modis Klassische "lean back" Kommunikation TV- und Print-Werbung Klassische "lean forward" Kommunikation Digitale Informationen und Angebote Digitale "Reichweiten-Kampagnen" Eigene Websites Interaktive "move around" Kommunikation Mobile, Digital OOH und POS Wertebasierte Kommunikation Aufbau einer dialogischen Beziehung 17

18 Ihr Ansprechpartner für Rückfragen Robert Wucher Head of Technology and Digital Client Solutions GfK

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Robert Wucher, Head of Technology and Digital Client Solutions, GfK GfK

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