5 RECHTSPROBLEME BEI DER CONVERSION OPTIMIERUNG

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1 5 RECHTSPROBLEME BEI DER CONVERSION OPTIMIERUNG Dr. Martin Schirmbacher 8. März 2016 Müggelheim Im Rahmen des Webshop Day der Campixx Week

2 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Im Angebot INHALT Conversion Optimierung als Rechtsproblem 1. Angaben auf der Produktdetailseite 2. Ausgestaltung des Check-Outs 3. Dynamic Content und Behavioural Pricing 4. Re-Targeting 5. s an Kaufabbrecher Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

3 Conversion Optimierung als Rechtsproblem

4 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Conversion Optimierung als Rechtsproblem GRÜNDE FÜR FEHLER BEI DER CONVERSION OPTIMIERUNG Conversion Optimierung als Sammelsurium verschiedener Maßnahmen und Tests A/B-Tests meist nach rechtlichem Website-Check Kein Budget für zusätzliche rechtliche Prüfung Niemand hat Rechtschecks im laufenden Betrieb auf dem Schirm Conversion Optimierung häufig Testballon, der zunächst nicht auf Dauer angelegt ist es aber dann doch häufig ist Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

5 Angaben auf der Produktdetailseite

6 Produktbilder

7 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Angaben auf der Produktdetailseite PRODUKTBILDER Fotos sind unabhängig von der Schöpfungshöhe geschützt Einwilligung des Fotografen erforderlich Nicht einfach Fotos von Wettbewerbern oder anderen zur Illustration übernehmen. Jede Vervielfältigung eines Bildes bedarf der Einwilligung (bzw. der Einräumung einer Lizenz ) Auch Integration in Shop, Website oder Newsletter braucht Einwilligung Lieferantenbeziehung gibt kein Recht, Herstellerfotos zu nutzen Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

8 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Angaben auf der Produktdetailseite PRODUKTBILDER Produktbilder müssen zutreffend sein Was nicht vom Lieferumfang umfasst ist, muss entsprechend erwähnt werden AG Arnsberg vom , Az.: I-8 O 10/15 Enthält das Produktbild eines Sonnenschirms auch Bodenplatten, die nicht im Lieferumfang enthalten sind, ist das irreführend, wenn auf diesen Umstand nicht gesondert hingewiesen wird Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

9 Produktbeschreibungen

10 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Angaben auf der Produktdetailseite PRODUKTBESCHREIBUNGEN Produktbeschreibungen müssen zutreffend sein Pflichtangaben dürfen nicht der Konversion zum Opfer fallen Wesentliche Merkmale der Ware Grundpreise Textilkennzeichnung Energieverbrauchskennzeichnung Vorsicht bei Call-to-Action-Buttons Vorsicht bei mobil optimierten Shops Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

11 Lieferangaben

12 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Angaben auf der Produktdetailseite LIEFERFRISTEN Anzugeben ist der Termin, bis zu dem der Unternehmer die Waren liefern oder die Dienstleistung erbringen muss Unschärfen können mit ca.-angaben aufgefangen werden voraussichtliche Lieferzeit ist abmahnfähig OLG München vom , Az. 29 W 1935/14 Lieferzeit ca. 2-4 Werktage ist in Ordnung Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

13 Künstliche Verknappung

14 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Angaben auf der Produktdetailseite KÜNSTLICHE VERKNPAPPUNG Beispiel: Zalando (inzwischen geändert) Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

15 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Angaben auf der Produktdetailseite KÜNSTLICHE VERKNPAPPUNG Beispiel: hotel.de (nach Urteil geändert) Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

16 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Angaben auf der Produktdetailseite KÜNSTLICHE VERKNPAPPUNG Abmahnung der Wettbewerbszentrale wegen unzutreffender Angaben zur Lagerhaltung bei Zalando, Urteile erwartet LG Nürnberg vom , Az. 4 HK O 5203/15 Wettbewerbszentrale vs. hotel.de Werbung u.a. mit nur noch 4 Zimmer verfügbar! Irreführung, wenn tatsächlich weitere Hotelzimmer über einen anderen Buchungskanal (z.b. Direktvertrieb des Hotels, andere Buchungsportale, Reisebüros) für Gäste buchbar sind Praxis daraufhin geändert bei uns Zutreffende Angaben dürfen gemacht werden Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

17 Ausgestaltung des Check-Outs

18 Platzierung des Check-Out-Buttons

19 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Ausgestaltung des Check-Outs PLATZIERUNG DES CHECK-OUT-BUTTONS Zweifelhaft, ob der Button auch oberhalb es Warenkorbs angebracht sein darf Im Ergebnis wohl ja Im M-Commerce aber möglicherweise problematisch Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

20 Benennung des Check-Out-Buttons

21 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Ausgestaltung des Check-Outs BENENNUNG DES CHECK-OUT-BUTTONS Check-out-Button muss mit zahlungspflichtig bestellen oder einer anderen eindeutigen Formulierung beschriftet sein Amazon ist wegen Amazon Prime bereits mehrfach erfolgreich auf Unterlassung in Anspruch genommen worden OLG Köln vom , Az. 6 U 39/15 gewählte Beschriftung entsprechende eindeutige Formulierung Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

22 Vertrauen durch Siegel

23 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Ausgestaltung des Check-Outs VERWENDUNG VON GÜTESIEGELN Seriöse Siegel setzen Prüfung und Vertrag mit Siegelanbieter voraus Verwendung ohne Vereinbarung ist markenrechtswidrig LG Köln vom , Az. 31 O 491/11 Gütesiegel der Touristik Finger weg von selbstgemachten Gütesiegel Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

24 Vertrauen durch Bewertungen

25 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Ausgestaltung des Check-Outs BEWERTUNGEN Positive Fake-Bewertungen für eigene Angebote sind als Schleichwerbung rechtswidrig Negative Bewertungen der Konkurrenz können unlautere Behinderung sein LG Stuttgart vom , Az. 37 O 34/14 KfH Fake-Likes sind wettbewerbswidrig LG Hamburg vom , Az. 312 O 715/11 Blogeintrag unter Verschleierung der Unternehmenszugehörigkeit ist rechtswidrig Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

26 Vertrauen durch Versprechungen

27 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Ausgestaltung des Check-Outs WERBUNG MIT SELBSTVERSTÄNDLICHKEITEN Es ist irreführend, mit Umständen zu werben, die selbstverständlich sind oder sich bereits aus dem Gesetz ergeben Beispiel: 14-Tage Rückgaberecht im Online- Handel, weil es ohnehin eine 2-wöchiges Widerrufsrecht gibt Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

28 Dynamic Content und Behavioural Pricing

29 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Dynamic Content und Behavioural Pricing DYNAMIC PRICING IST ZULÄSSIG Grundsatz: Preisdifferenzierung ist zulässig Vorsicht bei marktbeherrschender Stellung Vorsicht bei Preisbindung (Bücher, Arzneimittel) Irreführung des Verbrauchers? Verkäufer trifft keine Aufklärungspflicht Unzulässige Diskriminierung? Grundsätzlich nein AGG findet keine Anwendung à Auswirkungen auf die Werbung Wer mit Preisen wirbt, hat den Endpreis anzugeben Nutzer, die die Werbung sehen, müssen den Preis grundsätzlich auch erhalten können, sonst liegt Irreführung vor Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

30 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Dynamic Content und Behavioural Pricing DYNAMISIERUNG VON LANDINGPAGES Anzeige von Website-Inhalten in Abhängigkeit von früherem Klickverhalten und Öffnungsraten früherem Einkaufsverhalten allem was über den Kunden bekannt ist Anpassung von Angeboten Auswahlmöglichkeiten Preisen Identifikation über Log-In Cookie Werbemittel Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

31 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Dynamic Content und Behavioural Pricing DATENSCHUTZRECHTLICHE ASPEKTE Gem. 15 TMG zulässig ist das Bilden pseudonymer Nutzerprofile, aber Opt-out-Möglichkeit und Hinweis in Datenschutzerklärung Keine Zusammenführung mit -Adresse, Name oder Log-In D.h. bei späterem Kauf darf die Information nicht mitübermittelt werden Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

32 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Dynamic Content und Behavioural Pricing BEHAVIOURAL PRICING DATENSCHUTZRECHTLICHE ASPEKTE bei Neukunden ohne Log-In Grundsätzlich unproblematisch, weil personenbezogene Daten (noch) nicht vorliegen Aber: Datenschutzbehörden: Auch IP-Daten haben Personenbezug Problem: Zusammenführung der Informationen über Herkunft des Kunden mit Personendaten à Informationen über den Nutzer nur zur Preisfindung verwenden und nicht mit Daten über den Nutzer zusammenführen Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

33 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Dynamic Content und Behavioural Pricing BEHAVIOURAL PRICING DATENSCHUTZRECHTLICHE ASPEKTE Sauberste Lösung = gesonderte Einwilligung Ich bin damit einverstanden, dass für die Zusammenstellung der Inhalte in unserem Shop mein Kaufverhalten und mein Klickverhalten im Newsletter und im Online-Shops ausgewertet wird. Zustimmung zur Datenschutzerklärung Ich bin damit einverstanden, dass meine personenbezogenen Daten wie in der Datenschutzerklärung beschrieben ausgewertet und verarbeitet werden. Datenschutzerklärung Es gilt unsere Datenschutzerklärung. Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

34 Re-Targeting

35 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Re-Targeting AUSLIEFERUNG VON GEZIELTER WERBUNG AN KAUFABBRECHER Grundsatz: Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten nur bei gesetzlicher Erlaubnis oder Einwilligung Tatsache, dass eine konkrete Person sich für ein konkretes Produkt interessiert, hat Personenbezug klar, wenn Kunde eingeloggt war auch sonst, wenn später die Identifikation des Kunden erfolgt Einwilligung setzt informierte Entscheidung voraus transparente Datenschutzerklärung Zustimmung zur Verarbeitung des Surf- und Kaufverhaltens im Shop für Werbezwecke Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

36 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT Online-Werbung Re-Targeting AUSLIEFERUNG VON GEZIELTER WERBUNG AN KAUFABBRECHER Gesetzliche Erlaubnis - 15 Abs. 3 TMG Erstellung von Nutzungsprofilen zu Werbezwecken Verwendung von Pseudonymen Widerspruchsrecht des Kunden (Do-Not-Track) Hinweis in der Datenschutzerklärung Keine Zusammenführung von Daten à Konkrete Folgen Integration in Datenschutzerklärung Einwilligung oder Opt-out-Möglichkeit und keine Zusammenführung der Daten Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING

37 s an Kaufabbrecher

38 CONVERSION OPTIMIERUNG UND RECHT s an Kaufabbrecher S AN KAUFABBRECHER Denkbar bei Bestandskunden, wenn Folgendes vorliegt: Einwilligung in die Werbung per Einwilligung in die Nutzung von Daten zu Werbezwecken Einwilligung in das Tracking des Nutzerverhaltens beim Bestellvorgang Denkbar bei Neukunden, wenn Folgendes vorliegt Daten bereits erhoben Einwilligung in die Werbung per Einwilligung in die Nutzung von Daten zu Werbezwecken 7 Abs. 3 UWG hilft nicht, weil die -Adresse nicht bei einem Kauf erhoben wurde

39 Learnings

40 1 Verwendet keine Produktfotos ohne eine entsprechende Lizenz

41 2 Seid ehrlich bei der Produktbeschreibung

42 3 Gebt korrekte Lieferzeiten an

43 4 Seid vorsichtig bei der künstlichen Verknappung des Warenangebots

44 5 Verwendet korrekte Button-Bezeichnungen

45 6 Seid vorsichtig bei der Verwendung von Gütesiegeln

46 7 Bewertet Euch nicht selbst

47 8 Werbt nicht mit Selbstverständlichkeiten

48 9 Holt für verhaltensbezogene Inhalte oder Preise eine Einwilligung der Kunden ein

49 10 Seht beim Re-Targeting eine Opt- Out-Möglichkeit vor und erwähnt es in der Datenschutzerklärung

50 11 Versendet keine s an Kaufabbrecher ohne ausdrückliche Einwilligung

51 Paper zum Download:

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