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1 Marketingmanagement Marketingmanagement Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Sommersemester 2014 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 1 Gliederungsübersicht - Marketingmanagement 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb 4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen 5 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld 6 Marketing im vertikalen Wettbewerb 7 Marketingmanagement im Handelsbereich 8 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 9 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten 10 Marketingmanagement im B2B-Bereich Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 2

2 Gliederung 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 3 Verminderung der Abwanderungsrate um 5% führt zu Gewinnsteigerung um. Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, München 2001, S. 4 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 4

3 Customer-Relationship-Management (CRM) wird als kundenorientierter Managementansatz verstanden, welcher mit Hilfe von integrierten kundenbezogenen Informations- und Kommunikationssystemen sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse eine systematische Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Kundenbeziehungen verfolgt. Dabei steht vor allem der Kunde mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen im Mittelpunkt. Mit Hilfe kundenorientierter Maßnahmen sollen als Grundlage langfristiger Geschäftsbeziehungen beim Kunden vor allem kognitive und emotionale Bindungen ans Unternehmen geschaffen werden. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 5 CRM als kundenorientierter Managementansatz Neuausrichtung des gesamten Unternehmens mit Fokus Kundenorientierung Unternehmensstruktur Unternehmensstrategie Organisation Commitment middle und top management Interne Kommunikation Ausrichtung Unternehmenskultur Mitarbeiter Schulung und Motivation der Mitarbeiter des Unternehmens Abteilung A PRODUK- TION CONTROL- MARKETING LING & Abteilung X RECHNUNGS- WESEN IT-Lösung A IT-Lösung P IT-Lösung M IT-Lösung C IT-Lösung X Marketing Neuausrichtung der Marketingaktivitäten Prozesse Abstimmung/Integration von Unternehmensprozessen Systeme Integration der IT-Systeme im Unternehmen Anpassung der Datenverwaltungslogik Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 6

4 CRM als Zusammenspiel von Marketing-, Prozess- und IT-Perspektive Kanäle Pers. Kontakt Internet Brief Call Center Customer Touch Points Außendienst Website Filiale Messe CRM Operatives Front Office Sales Automation Service Automation Operative IT Kundendatenbank Bereich A Kundendatenbank Business Intelligence Data Warehouse bzw. Data Marts OLAP CRM Analytisches Data Mining (Quelle: in Anlehnung an Hippner/Wilde 2005) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 7 Prinzipien des CRM: Kundenorientierung Wirtschaftlichkeitsorientierung Systematisierung Individualisierung IT-Anwendung Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 437f. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 8

5 Verwandte Begriffe» Beziehungsmanagement ( Relationship Management ) Definition (Diller, 1995): Beziehungsmanagement ist die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen Fokus: Einzeltransaktion und Beziehung; externe (horizontal, vertikal, lateral) und interne Sichtweise» Beziehungsmarketing ( Relationship Marketing ) Definition (Berry, 1983): Relationship Marketing is attracting, maintaining and enhancing customer relationships. Fokus: Beziehung, vertikale externe Sichtweise» Kundenbindungsmanagement ( Customer Retention Management ) Definition (Homburg/Bruhn, 2003): Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Fokus: Beziehung; lediglich aktueller (End-)Kundenstamm innerhalb der vertikalen externen Sichtweise Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 9 Abgrenzung des CRM-Begriffs Beziehungsmanagement Transaktionsart Beziehung sonstige vertikale Beziehg. Beziehungsmarketing potent. Kunden aktuelle Kunden Einzeltransaktion KB- Mgmt. CRM verlorene Kunden horizontal vertikal lateral extern Personal intern Transaktionsrichtung Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 20 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 10

6 Ziele des CRM Nutzen- und Kostentreiber als Einflussgrößen der Profitabilität von Kundenbeziehung 1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr 4. Jahr 5. Jahr 6. Jahr 7. Jahr Einnahmen Preisbereitschaft Weiterempfehlung Cross-Buying Kauffrequenzsteigerung Grundumsatz Jahre Ausgaben Kosten der Kundenakquisition Kosten der Kundenbindung Quelle: eigene Darstellung in Ergänzung an Reichheld/Sasser 1990, S. 108 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 11 Ziele des CRM Kundenorientierung als Strategie Unternehmensziele zu erreichen Unternehmensziele Gewinn/ Unternehmenswertsteigerung Umsatzsteigerung Kostensenkung Gewinnung profitabler Neukunden Wiederkauf/ Mehrkauf Cross-/Up- Selling Weiterempfehlung Aufbau von Wechselbarrieren Geringere Preissensibilität Ziele Customer Relationship Management Angestrebte Wirkung von Kundenorientierung im Unternehmen Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 12

7 Ziele des CRM Kundenwert Identifikation und Gewinnung der Kunden Senkung der Identifikationskosten Erhöhung der Transaktionswerte (Frequenz, Höhe), Cross- und Up-Selling Umsatz und Gewinn Ausbau der Dauer der Kundenbeziehung Umsatz und Gewinn Customer Lifetime Value Profitabilität der Kundenbeziehung Dauer der Kundenbeziehung Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 13 Kundenwert aus Anbietersicht (Customer Equity) beschreibt das Ausmaß, in dem ein Kunde durch sein Verhalten dazu beiträgt, die monetären und nicht-monetären Ziele eines Anbieters zu erfüllen. wird aus Sicht des Unternehmens um so höher, je mehr die positiven Wertbeiträge eines Kunden seine ihm zurechenbaren Kosten (Akquise-, Betreuungs-, Herstellungs-, Servicekosten ) übersteigen. (Quelle: Cornelsen 2000, S. 38) Soweit die Theorie, aber. Kundenstamm, Kundensegmente, kundenindividuelle Betrachtung? statisch oder dynamisch? wie die Wertbeiträge bewerten, vergangenheits- vs. zukunftsorientierte Methoden? Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 14

8 Determinanten des Kundenwertes (I) Ertragswert (DB) Umsätze in verschiedenen Geschäftsbereichen direkt verursachte Kundeneinzelkosten (z. B. KeyAccount) Kundenprozesskosten (z. B. Auftrags-/Reklamationsbearbeitung) Entwicklungswert Prognose des zukünftigen Ertragswertes Prognose der Zeit der Kundenbindung Überlebenswahrscheinlichkeit /Kündungswahrscheinlichkeit Prognostizierte Umsätze aus Ausweitung der Geschäfte (Cross-Selling) Prognostizierte Erhöhung des Wertumfangs in bestehenden Geschäften (Up-Selling) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 15 Determinanten des Kundenwertes (II) Ertragswert von umsetzbaren innovativen Informationen (Co-Creation) Ertragswert durch Integration des Kunden in die gesamte Wertschöpfungskette (Co-Production) Häufigkeit, Quantität und Qualität der Weiterempfehlung Multiplikatorrolle/Vernetzung des Kunden Status (z.b. VIP) Cross-/ Up-Sellingwert Inf./Kooperationswert Referenzwert Loyalitätswert Kundenzufriedenheit Kundentreue/Kundenbindungsstärke Loyalitätswahrscheinlichkeit Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 16

9 Wertorientierung im CRM Kunden pflegen Kunden pflegen? 100 Kumulierter 95 Umsatzanteil (%) Kumulierter Anteil am Kundenbestand (%) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 17 Wertorientierung im CRM Gewinn in % angestrebte Situation 100 aktuelle Situation Reduktion oder Entwicklung des Kundenstammes Kunden mit positivem Gewinnbeitrag Kunden mit negativem Gewinnbeitrag 100 Kunden in % Quelle: in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 3. Aufl., Wiesbaden 2011, S. 24 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 18

10 Wertorientierung im CRM CRM-Maßnahmen dienen der Erhöhung des Kundenwerts. CLV mit CRM CLV(t x,crm ) CLV(t n,crm ) ohne CRM CLV(t 0 ) Time (CLV = Customer Lifetime Value) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 19 Vor- und Nachteile von langfristigen Beziehungen Mehr Sicherheit Mehr Wachstum Mehr Gewinn/Rentabilität + mehr Stabilität der Geschäftsbeziehung» Habitualisierung» Immunisierung» Toleranz mehr Feedback» Beschwerdeverhalten» Auskunftsbereitschaft» Bereitschaft zur Mitarbeit mehr Aktionsspielraum mehr Vertrauen bessere Kundenpenetration» Beschaffungskonzentration» Kaufhäufigkeit» Kaufintensität» Cross-Buying mehr Kundenempfehlungen» Adressenvermittlung» Referenzbereitschaft» Mund-zu-Mund-Werbung» Kundenvermittlung Erlössteigerungen» geringere Preiselastizität» Cross-Selling Erlöse Kosteneinsparungen» bessere Amortisation von Akquisitionskosten» Opportunitätskosten der Kundengewinnung» geringere Kundenbearbeitungskosten» effizientere Orderverfahren» geringere Streuverluste - Inflexibilität einseitige Kundenstruktur Bindungskosten Trägheit» zurechenbare Kosten Reaktanzgefahr» zurechenbare Erlösminderungen Quelle: in Anlehnung an Diller 2006 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 20

11 Gliederung 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen Interne Rahmenbedingungen für erfolgreiche CRM-Implementierung Strategie Inwieweit enthält die Unternehmensstrategie konkrete Aussagen zur Kundenbearbeitung bzw. -entwicklung? Organisation Inwieweit unterstützen Organisationsstrukturen und -abläufe die CRM-Aktivitäten? Unternehmensinterne Voraussetzungen des CRM Kultur Inwieweit ist Kundenorientierung als Wert im Unternehmen verankert? Mitarbeiter Inwieweit findet sich Kundenorientierung in Einstellung und Verhalten bei den Mitarbeitern wieder? Quelle: Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 455 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 22

12 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006 Studie: Das CRM-Barometer wird von der Capgemini Consulting durchgeführt und ermittelt den Status des Customer Relationship Managements (CRM) in deutschen, österreichischen und schweizerischen Unternehmen aus den Branchen Banken und Versicherungen, Automobil, Handel, Telekommunikation, Ver- und Entsorgungswirtschaft, Konsumgüter und Dienstleistungen. (n (2005) = 103, n (2006) = 107, n (2007) = 71, Branchenzusammensetzung variiert) Ergebnisse: Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 24

13 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006 Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen CRM-Barometer 2009/10, 2007/08 und 2006 Kundenorientierte Optimierung der Geschäftsprozesse Internet Sales Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 26

14 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen Wie würde das Kundenmanagement heutzutage ohne eine CRM-Lösung funktionieren? macht keinen Unterschied 7% vermutlich besser 4% etwas schlechter 43% wesentlich schlechter 66% Quelle: ec4u, 2011, n=207 CRM-Anwendungsunternehmen, Mehrfachnennungen möglich Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen In welcher Hinsicht würde der Verzicht auf ein CRM-System besonders schmerzen? Quelle: ec4u, 2011, n=207 CRM-Anwendungsunternehmen, Mehrfachnennungen möglich Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 28

15 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen Die Umsetzung von CRM ist abhängig von: Branche» Produktart» Anzahl und Art der Kundenkontakte» Datenverfügbarkeit vorhandener Prozess-, Organisations- und IT-Struktur Unternehmensstrategie» Wachstum» Positionierung Budget Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen Einige Erfolgsfaktoren für die CRM-Implementierung: Erst Denken, dann Handeln Koordination mit anderen Projekten/strategisches Gesamtkonzept Management Commitment Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen Empowerment der Mitarbeiter Systematisches Informationsmanagement Quelle: in Anlehnung an Homburg, C.; Sieben, F.: Customer Relationship Management, in: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 458ff. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 30

16 Gliederung 2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement 2.2 Stand der Umsetzung von CRM im Unternehmen 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Strategien zur Kundenbindung im CRM Strategien in den Phasen des Kundenlebenszyklus Beziehungsintensität (z.b. Kundenwert) Gefährdung Revitalisierung Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Kündigung Abstinenz Zeit Kundenbindungsmanagement Interessentenmanagement Rückgewinnungsmanagement Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 32

17 2.3 Strategien zur Kundenbindung im CRM Kundengerichtete Strategien zur Kundengewinnung und -bindung Strategische Grunddimensionen Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Markierungsorientierung Präferenzorientierung Programmorientierung Beziehungsorientierung Kostenorientierung (Preis-Mengen-Orientierung) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement Strategien zur Kundenbindung im CRM Fazit: Was ist CRM? Entscheidungsprozesse Basierend auf dem Wissen über den Kunden Kaufentscheidungen von Nachfragern Marktinformationen Bedürfnisse Alternativbewertung Kaufpräferenz Marketingentscheidungen von Anbietern Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketinginstrumente entsprechende Marketingentscheidungen treffen, wobei über das Marketing hinaus eine Ausrichtung auf die Kundenprozesse und IT (CRM-Software) erfolgt. Kaufdurchführung Nachfragezufriedenheit Marketingimplementierung Marketingcontrolling Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 34

18 Literaturverzeichnis Weiterführende Literatur zur Thematik Bruhn, M. (2013): Relationship Marketing, München. Hippner, H. (2005): Die Evolition des Customer Relationship Management, in: Marketing-ZFP, 27. Jg., No. 2, S Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.) (2011): Grundlagen des CRM. Konzepte und Ziele, 3. Aufl., Wiesbaden. Homburg, C., Bruhn, M. (2005): Kundenbindungsmanagement Eine Einführung, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, 5. Aufl., Wiesbaden, S Homburg, C., Sieben, F. (2005): Customer Relationship Management (CRM) Strategische Ausrichtung statt IT-getriebener Aktionismus, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Wiesbaden, 5.Aufl, S Payne, A., Frow, P. (2005): A strategic framework for Customer Relationship Management, in: Journal of Marketing, Vol. 69, October, S Peter, S. I. (2001): Kundenbindung als Marketingziel. Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Aufl., Wiesbaden. Reinartz, W. J., Krafft, M., Hoyer, W. D. (2004): The Customer Relationship Marketing Process, its measurement and impact of performance, in: Journal of Marketing Research, Jg. 41, No. 3, S Reinartz, W. J., Kumar, V. (2003): The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration, in: Journal of Marketing, Jg. 67, Heft 1, S Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketingmanagement 35

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