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1 Fallstudien-Briefing für die 6. Auflage von Marketing. Eine praxisorientierte Einführung mit zahlreichen Beispielen, Stefan Michel, Compendio Verlag, 2014 Liebe Kolleginnen und Kollegen Ich bin zur Zeit an der 6. Auflage meines Lehrbuches Marketing. Eine praxisorientierte Einführung mit zahlreichen Beispielen. Das Buch erscheint im Compendio Verlag und verkauft sich seit 10 Jahren ausserordentlich gut im kleinen Schweizer Markt; über 2000 Exemplare jedes Jahr. Wie der Titel schon verspricht, lebt das Buch von den zahlreichen Beispielen, die laufend aktualisiert werden. Deshalb gelange ich an Euch und bitte um Eure Mithilfe. Was wir brauchen sind Fallstudien aus allen Industrien (B2C, B2B, Social Marketing, etc.) und zu allen Kapiteln im Buch (siehe der 5. Auflage im Anhang). Wir sind vorallem an den Facts interessiert, anhand denen sich Konzepte wie Lebenszyklus, Segmentierung, Distributions, etc illustrieren lassen. Die didaktische Aufarbeitung übernehmen wir gerne. Wir danken den Co-Autoren im Buch für Ihre Beiträge (in der Regel auf der entsprechenden Seite, als Fussnote), was Eure Marketing-Mitarbeiter vielleicht zusätzlich motiviert. Da das Buch mehrheitlich von jungen Marketing-Studierenden gelesen wird, könnt Ihr den Aufwand intern vielleicht als Talent Recruiting & Employer Branding abbuchen. Die Beiträge reichen in der Regel von kurzen Vignetten (70 Wörter) bis zu längeren Fallstudien (500 Wörter) und erhalten mehr Aufmerksamkeit, wenn wir sie mit Bildmaterial unterstützen können. Vignette mit ca. 70 Wörter (Bildmaterial erwünscht) IMD Stefan Michel, Professor of Marketing and Service Management Chemin de Bellerive 23, P.O. Box 915, CH-1001 Lausanne, Switzerland

2 Fallstudie (Volltext) mit ca. 300 Wörter (Bildmaterial erwünscht) Fallstudie, didaktisch aufbereitet, ca, 500 Wörter (Bildmaterial erwünscht) IMD Stefan Michel, Professor of Marketing and Service Management Chemin de Bellerive 23, P.O. Box 915, CH-1001 Lausanne, Switzerland

3 IMD Stefan Michel, Professor of Marketing and Service Management Chemin de Bellerive 23, P.O. Box 915, CH-1001 Lausanne, Switzerland

4 Marketing Vorwort von Swiss Marketing (SMC) 6 Vorwort zur 5. Auflage 7 Teil A Marketingkonzept 9 Einstieg 10 1 Einleitung und Übersicht Was ist ein Konzept? Aufbau des Buchs 14 Teil B Analyse 17 Einstieg, 18 2 Marktanalyse und Marktdiagnose Marktdefinition und Marktabgrenzung Marktanalyse Lebenszyklusanalyse Analytisches Customer Relationship Management (CRM) Unternehmensanalyse Umfeldanalyse Diagnose Marketingfehler 45 3 Marktforschung Marketingziel Methoden der Marktforschung Einsatzgebiete im Marketing Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung Marktforschungsprozess Externe Marktforschung Marketingfehler 71 Teil C Marketingstrategie 77 Einstieg 78 4 Wachstumsstrategien Marketingziele Wachstumsstrategien im Überblick Internationale Strategien Innovationsstrategien E-Businessmodelle und Web Marketingfehler Segmentierung und strategisches CRM Marketingziele Segmentierung Segmentierung von Internetverwendern Strategisches Customer Relationship Management (CRM) und Kundenloyalität Marketingfehler Positionierung und Markenstrategie Marketingziele Differenzierung, Positionierung und Markierung (Branding) Grobpositionierung Feinpositionierung Markenstrategie (Branding Strategy) Marketingfehler 141 3

5 7 Lebenszyklusstrategie Marketingziele Einleitung Anwendungsbereiche des Lebenszykluskonzepts Strategische Auswirkungen des PLZ Marketingfehler Konkurrenzstrategie Marketingziele Gesamtmarktentwicklungsstrategie Konkurrenzstrategie Marketingfehler Strategiemix Synergie Kritische Erfolgsfaktoren Strategische Erfolgspositionen Strategisches Timing Strategiemix Marketingfehler 168 Teil D Marketinginstrumente 173 Einstieg Marktleistung Marketingziele Formen der Marktleistung Dienstleistungen Sortiment Verpackung Qualität Marketingfehler Kommunikation Marketingziele Push- und Pull-Wirkung der Kommunikation Kommunikationsformen Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Direktmarketing Operatives Customer Relationship Management (CRM) Public Relations Internetkommunikation im Web Internetkommunikation im Web Marketingfehler Preis Marketingziele Preistheorie Preisbestimmung mit den 4 K s Preisdifferenzierung nach der Konsumentenzahlungsbereitschaft Marketingfehler Distribution Marketingziele Entscheidungsprozess der Distribution Vertrieb Multichannel Key-Account-Management E-Commerce Marketingfehler 249 4

6 Marketing 14 Marketingmix Marketingziele Unterscheidung zwischen Konsumgut, Dienstleistung und Investitionsgut Konsumgütermarketing (4 P s) Dienstleistungsmarketing Investitionsgütermarketing Erweiterung des Marketingmix im Web Nicht gewinnorientiertes Marketing Schwierigkeiten bei der Bestimmung des optimalen Marketingmix Marketingfehler 267 Teil E Anhang 271 Antworten zu den Repetitionsfragen 272 Glossar 279 Stichwortverzeichnis 289 5

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