Die Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs im Destinationsmarketing

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1 Studiengang Tourismusmanagement BACHELORTHESIS Die Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs im Destinationsmarketing Fallbeispiel: Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Erstbetreuer: Zweitbetreuer: Prof. Dr. Ralf Bochert Prof. Dr. Jerzy Jaworski Name: Matrikelnummer: Heiner Pfefferle im September 2013 I

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... VII Abkürzungsverzeichnis... VIII 1 Einleitung Öffentlichkeitsarbeit im Web Das Web Öffentlichkeitsarbeit und Online Relations Weblogs (Blogs) Definition Weblog Weitere Begriffe Entwicklung bis heute Aufbau, Funktionsweise und Technologie Typisierung Blogs als Marketinginstrument Corporate Blogs Arten Schritte zum eigenen Blog Die Zielgruppe Rechtliche Grundlagen Chancen und Risiken im Einsatz Erfolgsfaktoren Zusammenarbeit mit Bloggern II

3 5 Touristische Blogs Corporate Blogs bei Destinationen Ziele Verbreitung im Destinationsmarketing Reiseblogs Der Reiseblogger Erfolgreiche Reiseblogs in Deutschland Das Reiseblogger-Kollektiv Der Reiseblogger-Kodex Plattform für deutschsprachige Reiseblogger Kooperationsmöglichkeiten mit Bloggern Rechercheunterstützung (Bloggerreise) Advertorial Werbung Kampagne Corporate Content Sponsoring Preisbeispiele Den richtigen Blogger finden Umfrage Reiseblogger IST-Situation in Deutschland Fallbeispiel Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Öffentlichkeitsarbeit und Online-Marketing der TMBW Themen-Blogs der TMBW Themen III

4 6.3.2 Strategische Zielsetzung Aufbau und Funktionsweise Vorgaben für Autoren IST-Analyse: RadBlogger IST-Analyse: Cityblogger Handlungsempfehlungen Kooperationen mit Reisebloggern IST-Situation bei der TMBW Reiseblogs zu TMBW-Themen Radfahren Städte Trendsport Burgen, Schlösser & Gärten Wellness / Beauty Camping Weitere Themen Handlungsempfehlungen Fazit Quellenverzeichnis Anhang Eidesstattliche Erklärung IV

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Das Social Media Prisma... 4 Abbildung 2: Typen von Online Relations... 5 Abbildung 3: Beispiel einer Schlagwortwolke... 9 Abbildung 4: Funktionsweise von Weblogs Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen Abbildung 6: Radblogger und Cityblogger Abbildung 7: Tommi, der LichBlickSammler Abbildung 8: Blog. Visit Berlin Abbildung 9: Reiseland Brandenburg Blog Abbildung 10: Urlaub an Ostsee und Seen Abbildung 11: Die RadReporter Abbildung 12: IchZeit-Blog Abbildung 13: Sommer-Team Thüringen Abbildung 14: Zusammenfassung von Social Media Aktivitäten Abbildung 15: Beispiel Nennung der Unterstützer einer Bloggerreise Abbildung 16: Kennzeichnung eines Advertorials Abbildung 17: Beispiel für eine Kampagne Abbildung 18: Alter der Blogger Abbildung 19: Genutzte Gestaltungsmittel auf dem Blog Abbildung 20: Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat Abbildung 21: Behandelte Destinationen auf dem Blog Abbildung 22: Behandelte Themen auf dem Blog Abbildung 23: Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen Abbildung 24: Alter der Blog-Zielgruppe Abbildung 25: Bereitschaft der Blogger zu Kooperationen Abbildung 26: Beispiel Nennung einer Kooperation der TMB Abbildung 27: Wort-Bild-Marke der TMBW Abbildung 28: Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen Abbildung 29: Radblogger - Besucherquellen Abbildung 30: Radblogger - Posts nach Zeitpunkt V

6 Abbildung 31: Radblogger - Posts nach Regionen Abbildung 32: Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt Abbildung 33: Cityblogger: Beispiel für die Hervorhebung von Stuttgart VI

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Nutzung von Weblogs nach Alter (mind. gelegentlich) Tabelle 2: Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs Tabelle 3: Blogs deutscher Landesmarketingorganisationen Tabelle 4: Auswahl erfolgreicher deutschsprachiger Reiseblogs Tabelle 5: Blogs des Reiseblogger-Kollektivs Tabelle 6: Keywords für Radblogger und Cityblogger Tabelle 7: Erfolg einzelner Blogbeiträge Tabelle 8: Passende Blogs zum Thema "Radfahren" Tabelle 9: Passende Blogs zum Thema "Städte" Tabelle 10: Passende Blogs zum Thema "Trendsport" Tabelle 11: Passende Blogs zum Thema "Burgen, Schlösser & Gärten" Tabelle 12: Passende Blogs zum Thema "Wellness/Beauty" Tabelle 13: Passende Blogs zum Thema "Camping" VII

8 Abkürzungsverzeichnis AG Blog CEO CI CMS DMO DZT GPS ITB LMO PR PDRB RPT SEO TMB TMBW TMG TMV URL UWG WWW Arbeitsgemeinschaft Weblog Chief Executive Officer Corporate Identity Content Management System Destinationsmanagamentorganisation Deutsche Zentrale für Tourismus e.v. Global Positioning System Internationale Tourismus-Börse Landesmarketingorganisation Public Relations Plattform für deutschsprachige Reiseblogger Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Telemediengesetz Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.v. Uniform Resource Locator (Internetadresse) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb World Wide Web VIII

9 1 Einleitung In den vergangenen zehn Jahren hat sich das Internet rasant in ein Medium entwickelt, in dem der Nutzer 1 vom reinen Konsumenten auch zum Produzenten von Inhalten wurde. Im sogenannten Social Web oder Web 2.0 gibt es neben vielen weiteren Plattformen die Möglichkeit, in selbst eröffneten Weblogs Texte, Bilder, Links und Videos online zu stellen, die damit für andere zugänglich sind. Im Internet sind zu fast jedem Thema Blogs zu finden. Beliebte Themen auf Weblogs handeln beispielsweise von Autos, Kochen, Mode, Sport, Produkttests oder auch Reisen. Reiseblogger, die Autoren auf solchen Reise- Weblogs, sind Backpacker, Luxusreisende, Sportler, junge Menschen, ältere Menschen oder Personen, die gerne reisen und andere daran teilhaben lassen wollen. Manche betreiben das Blog auf eigene Kosten, andere verdienen professionell Geld damit. Die Tourismusbranche hat in den vergangenen Jahren verstärkt die Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs entdeckt. Dabei können Marketingorganisationen selbst Blogs eröffnen oder den Kontakt zu Reisebloggern suchen, wodurch Kooperationen entstehen können. Es soll in dieser Abschlussarbeit herausgefunden werden, in welcher Form Weblogs im Destinationsmarketing bisher in Deutschland genutzt werden. Es stellt sich zum einen die Frage, wie Destinationsmanagementorganisationen selbst aufgesetzte Weblogs in ihrer Kommunikation nutzen, was dabei gut und somit erfolgreich durchgeführt wird und wo Nachholbedarf besteht. Zum anderen wird erforscht, ob deutschsprachige Reiseblogger zu Kooperationen mit Marketingorganisationen bereit sind und welche Voraussetzungen dafür gelten. Es wird zudem überprüft, inwiefern solche Kooperationen in Deutschland bisher stattfinden. Speziell für die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) sollen in einem Fallbeispiel die beiden eigenen Weblogs Radblogger und Cityblogger auf ihren bisherigen Erfolg überprüft sowie Handlungsempfehlungen gegeben werden. Außerdem soll herausgefunden werden, welche Themen sich für Kooperationen mit Bloggern 1 Aufgrund der vereinfachten Lesbarkeit wird auf eine geschlechterspezifische Unterscheidung in der gesamten Arbeit verzichtet. Alle Personenbezeichnungen gelten für beiderlei Geschlecht. 1

10 eignen und welche konkreten Reiseblogger zu den jeweiligen Themen der TMBW passen. Für die vorliegende Arbeit wurden verschiedene Studien beleuchtet, Literatur bearbeitet, das Internet nach aktuellen Informationen untersucht und schließlich relevante Informationen zusammengefasst und durch eigene Schlussfolgerungen erweitert. Darüber hinaus wurden sehr viele Weblogs gelesen, eine Umfrage unter Reisebloggern durchgeführt sowie auf Material der TMBW zurückgegriffen. Die Arbeit ist gegliedert in sieben Kapitel. Im folgenden Kapitel werden zuerst die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 erläutert. In Kapitel 3 werden Weblogs generell vorgestellt und wichtige Begrifflichkeiten definiert. Das darauf folgende Kapitel erforscht die Möglichkeiten der Nutzung von Weblogs als Marketinginstrument, bevor es in Kapitel 5 konkret um die Nutzung von Weblogs im Destinationsmarketing geht. Die Fallstudie über die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg in Kapitel 6 beinhaltet zum einen eine Analyse der bisher verfolgten Blog-Strategie und zum anderen Empfehlungen für zukünftige Kooperationsmöglichkeiten mit etablierten Reisebloggern. Im Fazit werden die relevanten Erkenntnisse der gesamten Arbeit nochmals zusammengefasst. 2 Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 Bis vor einigen Jahren war das Internet ein reines Informationsmedium. Heute hat es sich zum sogenannten Social Web weiterentwickelt, an dem jeder durch das Einstellen von Inhalten aktiv teilnehmen kann. Diese Entwicklung hat einen großen Einfluss auf den heutigen Medienkonsum und die Art und Weise, wie miteinander kommuniziert wird. Daraus ergeben sich auch vielfältige Veränderungen und Möglichkeiten für die Kommunikation von Unternehmen (vgl. Schindler/Liller 2012, S. 3). Im Folgenden soll das Web 2.0 und seine Entstehung beschrieben werden sowie die Grundlagen für Öffentlichkeitarbeit, speziell Online-PR, dargestellt werden. 2

11 2.1 Das Web 2.0 Die Ursprünge des Internets liegen in den 1960er Jahren, als das amerikanische Verteidigungsministerium ein dezentrales Netz schaffen wollte, das bei einem Angriff nicht zerstört werden konnte. Das World Wide Web machte es ab dem Jahr 1993 auch Privatpersonen möglich, Informationen und Grafiken im Internet aufzuspüren. Zu Beginn der privaten Nutzung des Internets war der Internetuser ein fast reiner Informationskonsument. Internetseiten waren einfach aufgebaut und wurden selten aktualisiert. Dies änderte sich zu Beginn des aktuellen Jahrtausends mit der Tatsache, dass der Internetnutzer nicht mehr nur Konsument, sondern zum Produzenten von Inhalten wurde. Es wird seitdem daher auch von einem Prosumer gesprochen. Der Begriff Web 2.0, wie die neue Form des Internets genannt wird, wurde von Tim O Reilly im Jahr 2004 geprägt und steht für die Weiterentwicklung des Netzes mit neuen Geschäftsmodellen, neuen Softwaremöglichkeiten und den veränderten Nutzungspraktiken des Internets. Oft wird bevorzugt vom Social Web gesprochen, da es sich hierbei um Beziehungen im Netz handelt. Neben dem Publizieren von eigenen Inhalten, werden die Inhalte anderer Internetnutzer kommentiert, bewertet und korrigiert (vgl. Schindler/Liller 2012, S. 3ff). Generell lassen sich die Webseiten und Internetservices dem Social Web zuordnen, bei denen die Internetnutzer aktiv eingebunden werden und die vom Inhalt der Nutzer, dem sogenannten User Generated Content, profitieren (vgl. Grabenströer 2009, S. 11). Das Social Media Prisma in Abbildung 1 zeigt die bekanntesten Social Media Plattformen, eingeteilt nach Kategorien. Solche Kategorien sind beispielsweise Soziale Netzwerke wie Facebook und Google+, Bewertungsplattformen wie HolidayCheck und Qype, Foto- und Bilderdienste wie Flickr und Pinterest, Videodienste wie YouTube oder MyVideo, Wikis wie Wikipedia, Microblogs wie Twitter und klassische Weblogs in Form von Online- Tagebüchern. 3

12 Abbildung 1: Das Social Media Prisma Quelle: Ethority 2012, o.s. 2.2 Öffentlichkeitsarbeit und Online Relations Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Rlations (PR), umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen (Ronneberger/Rühl 1992 zitiert nach Homburg/Krohmer 2006, S. 828f). Ziele von Public Relations sind unter anderem die Gewinnung von öffentlichem Vertrauen, die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit, das Erreichen eines positiven Unternehmensimages und eine positive Medienberichterstattung. Es kann dabei in kognitiv orientierte, affektiv orientierte und konativ orientierte Ziele unterschieden werden. Kognitive Ziele beinhalten die Vermittlung bestimmter Kenntnisse, wie beispielsweise die Erhöhung der Bekanntheit neuer Dienstleistungen oder Produkte. Affektive Ziele sollen positive Einstellungen erzeugen. Dies beinhaltet die Verbesserung des Unternehmensimages bei relevanten Zielgruppen oder das Erreichen von Glaubwürdigkeit. 4

13 Konativ orientierte Ziele haben schließlich eine entscheidungsbezogene Absicht, wie beispielsweise positive Kommentare von Fachjournalisten über das Unternehmen zu erlangen (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 829f). Öffentlichkeitsarbeit besitzt viele verschiedene, wichtige Funktionen: Durch PR werden Informationen innerhalb und außerhalb der Unternehmung vermittelt sowie der Kontakt zu den für das Unternehmen relevanten Gruppen aufgebaut und aufrecht erhalten. Die Imagefunktion sorgt für den Aufbau und die Pflege eines Vorstellungsbildes des Unternehmens. Außerdem fördert sie den Absatz, indem Anerkennung und Vertrauen gleichzeitig mit aufgebaut werden. Gute PR sorgt für eine höhere Standfestigkeit eines Unternehmens in Krisenzeiten sowie für einen kontinuierlichen, einheitlichen Stil des Unternehmens. Zudem werden gesellschafts- und sozialbezogene Leistungen des Unternehmens aufgezeigt (vgl. Meffert 2000, S. 724f). Öffentlichkeitsarbeit im Web wird oft als Online Relations bezeichnet. Dazu zählen unter anderem Webseiten, s, Foren, Chats, Weblogs und soziale Netzwerke um mit Kunden, Mitarbeitern, Medien und Zulieferern in Dialog zu treten. Man kann dabei in der Ansprache der realen und der virtuellen Zielgruppe unterscheiden. Bei der Kommunikation mit der realen Zielgruppe sind Online Relations eine Ergänzung zur klassischen PR-Arbeit. Für virtuelle Zielgruppen, die sich erst online bilden und auch nur auf diesem Weg erreicht werden können, stellen Online Relations eine Führungsposition dar (vgl. Ruisinger 2011, S. 20). Online Relations lassen sich in drei Typen einteilen: Abbildung 2: Typen von Online Relations Quelle: eigene Darstellung; vgl. Ruisinger 2011, S. 20 5

14 Online Relations haben einen wachsenden Einfluss auf klassische PR, da sie die klassische PR ergänzen und einen Mehrwert schaffen. Unternehmen können durch den Dialog mit ihren Kunden frühzeitig Meinungen und Trends erkennen, auf die dann schnell reagiert werden kann. Besonderheiten der Online- Kommunikation sind die Schnelligkeit, mit der sich Informationen einholen aber auch verbreiten lassen, sowohl positive als auch für das Unternehmen negative. Außerdem gibt es die Möglichkeit zur individuellen, personalisierten Ansprache der Zielgruppen sowie ist eine internationale Ausrichtung möglich, da Informationen zu jeder Zeit von fast überall abgerufen werden können. Online Relations bieten viel Flexibilität, indem z.b. kurzfristig Texte und Formen angepasst oder erweitert werden können. Weitere Spezifika sind die Multimedialität durch Verknüpfung von Text mit beispielsweise Bildern und Videos, die Selektivität, die es dem Nutzer ermöglicht, selbst über Breite und Tiefe der Informationen zu entscheiden. Besonderheiten von Online Relations sind außerdem die bereits oben beschriebene Interaktivität, aus der PR Verantwortliche wertvolle Marktforschungsergebnisse erhalten können sowie die Tatsache, dass Internetnutzer lieber auf authentische und ungefilterte Meinungen zurückgreifen, als auf Unternehmensnachrichten (vgl. Ruisinger 2011, S. 20ff). 3 Weblogs (Blogs) Von den vielen Nutzungsmöglichkeiten, die das Web 2.0 für das Marketing bietet, konzentriert sich diese Arbeit auf Weblogs, kurz: Blogs. Zuerst soll dargestellt werden, was ein Blog ist, wie es funktioniert, wie sich Blogs bis heute entwickelt haben und wie sie generell im Marketing genutzt werden können. 3.1 Definition Weblog Ein Weblog ist eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit Artikeln, sogenannten Blogposts, die von einer oder mehreren Personen meist zu einem bestimmten Thema verfasst werden. Dabei steht in der Regel der aktuellste Beitrag oben und weitere folgen in chronologischer Reihenfolge darunter (vgl. Alby 2007, S. 21). Der Begriff Weblog besteht aus den Wörtern web und log und ist somit ein Logbuch im Web, oft wird auch von einem Online-Tagebuch gesprochen (vgl. Olbertz 2004, S. 7). Heute ist die Technik so leicht zu verstehen, dass jeder ohne große Vorkenntnisse ein Blog eröffnen kann. Und so lassen 6

15 sich im Web mittlerweile unzählige Blogs zu jedem denkbaren Thema finden. Der Autor, der sogenannte Blogger, ist mit seiner Persönlichkeit entscheidend für den Stil des Blogs. Viele bloggen so nennt man das Schreiben auf einem Blog subjektiv über private Erlebnisse, Meinungen oder Gedanken, sodass man den Autor selbst kennenlernt. Ein Blog ist aber nicht nur ein thematisches Tagebuch, sondern bietet den Lesern auch die Möglichkeit, zu partizipieren. Unter den einzelnen Artikeln können Kommentare hinterlassen und so über das Geschriebene diskutiert werden (vgl. Alby 2007, S. 21ff). Blogs sind durch Links oft stark untereinander vernetzt und nehmen Bezug auf die Beiträge anderer Blogs. So kann erreicht werden, dass das Blog in den Trefferlisten von Online- Suchmaschinen wie Google prominent platziert wird (vgl. Puttenat 2007, S. 135f). Die Verknüpfung über Social Media Plattformen wie vor allem Facebook, Twitter, Instagram und YouTube ist weit verbreitet. Mittlerweile bloggen nicht mehr nur Privatpersonen, sondern immer mehr Unternehmen und Organisationen beginnen, in eigenen Blogs über ihre Tätigkeiten oder über bestimmte Themen zu berichten. Auch gibt es interne Blogs, die nur für einen bestimmten Nutzerkreis wie die eigenen Mitarbeiter zugänglich sind (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 127). 3.2 Weitere Begriffe Im Folgenden werden wichtige Begriffe zu Blogs definiert. Blogosphäre: Alle Blogs mit ihren Bloggern sowie deren Blogposts bilden zusammen die Blogosphäre (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 126). Dabei besteht die Blogosphäre nicht nur aus den Einträgen auf den Blogs, sondern kann als journalistisches und publizistisches Konzept und als Kommunikations- und Vermarktungsstrategie angesehen werden (ITWissen.info o.j., Stichwort: Blogosphäre) A-List-Blogs: Die erfolgreichsten Blogs im Web werden als A-List-Blogs bezeichnet. Sie haben monatlich mehrere Tausend Besucher und die Posts werden oft kommentiert. Durch das Verlinken mit weniger erfolgreichen Blogs verstärkt sich die Aufmerksamkeit auf A-List-Blogs sogar noch (vgl. Zuber 2012, S. 3). 7

16 Permalinks: Da neue Beiträge in Blogs immer an vorderster Stelle stehen, verschiebt sich die Position aller Blogposts ständig. Durch einen Permalink kann jeder einzelne Beitrag mit allen Kommentaren unter diesem Link aufgerufen werden. Nur so können einzelne Blogposts weiter empfohlen und verlinkt werden. Permalinks sind entscheidend in der Blogosphäre um ein Thema schnell zu verbreiten (vgl. Alby 2007, S. 23). Trackback: Trackbacks benachrichtigen einen Blogger, wenn über einen Blogpost von ihm in einem anderen Blog Bezug genommen wird oder dieser thematisiert wird (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 127). Wird also ein Permalink in einem anderen Blog veröffentlicht, entsteht automatisch ein Trackback, der den Blogger über das andere Blog informiert. Dadurch, dass oft ein Ausschnitt des Bezugs unter dem Original-Artikel erscheint, sind Trackbacks Kommentaren sehr ähnlich, auch wenn sie an einem anderen Ort erscheinen. Wie Permalinks auch, sind Trackbacks entscheidend für die Vernetzung und Verbreitung von Themen in der Blogosphäre (vgl. Alby 2007, S. 22f). Feeds: Mithilfe von Feeds kann sich ein Internetnutzer anzeigen lassen, wenn auf bestimmten Seiten neue Beiträge erscheinen. Dies gilt z.b. für Nachrichten- Seiten und vor allem für Blogs. Feeds können mit einem Feedreader abonniert werden, sodass einzelne Seiten oder Blogs nicht mehr geöffnet werden müssen um selbst zu überprüfen, ob es Neuigkeiten gibt. Das wohl bekannteste Format ist RSS, was für Really Simple Syndication steht (vgl. ITWissen.info o.j., Stichwort: Feed) Tag Cloud: Schlagwortwolken sind verstärkt unter dem englischen Namen Tag Cloud bekannt. Der Blogger vergibt für seine Posts Schlagworte, sogenannte Tags. In einer automatisch erstellten Tag Cloud werden dann die genutzten Schlagworte dargestellt, häufig verwendete Tags werden dabei größer präsentiert. Dadurch ist übersichtlich darstellbar, welche Schwerpunkte im Blog behandelt werden und durch einen Klick auf das gewünschte Schlagwort alle Artikel zu diesem Schlagwort finden (vgl. Przepiorka 2006, S. 24f). 8

17 Abbildung 3: Beispiel einer Schlagwortwolke Quelle: Brözel/Schäfer 2013 in Buhl 2013 Blogroll: In einer Blogroll sind andere Blogs aufgeführt, die der Blogger selbst als interessant und beliebt einstuft. Durch einen Klick auf den entsprechenden Blog-Namen gelangt der Leser zum anderen Blog. Meist sind Blogrolls am Seitenrand oder am unteren Ende des Blogs zu finden (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 126). 3.3 Entwicklung bis heute Da es keine einheitliche Definition von Weblogs gibt, lässt sich nicht genau sagen, wann es das erste Blog gab. Einfach gehaltene Link-Listen gibt es schon sehr lange. Als erstes Blog wird jedoch häufig das von Berners-Lee angesehen, der als Erfinder des World Wide Webs bereits zu Beginn der 1990er Jahre eine Online-Liste führte, auf der neu angelegte Webseiten erschienen. In den Jahren bis 1997 entstanden immer mehr solcher Seiten, die Linklisten über Neuigkeiten im WWW beinhalteten (vgl. Fischer 2006, S. 164f). Der Begriff Weblog wurde zum ersten Mal im Jahr 1997 von Jorn Borger genutzt, der selbst das Blog Robert Wisdom betreibt. Er bezeichnete damit Websites, die in umgekehrt chronologischer Reihenfolgen auf andere Seiten verweisen (Möller 2006, S. 113). Der Blogger Peter Mehrholz prägte 1999 schließlich die Abkürzung Blog (vgl. Möller 2006, S. 113). Blogs werden häufig als der Beginn des Social Webs bezeichnet, da sie die wichtigsten Merkmale wie persönliches Schreiben, Kommentare abgeben, einfach zu bedienende Technologie sowie sie Vernetzung zwischen den Blogs beinhalten (vgl. Ruisinger 2011, S. 315). Bis ca verlief die Entwicklung von Blogs noch recht langsam. Nach den Terroranschlägen in den USA am 11. September 2001 wurden Blogs zum ers- 9

18 ten Mal einer breiten Öffentlichkeit bekannt, da viele Menschen in privaten Blogs über ihre Erlebnisse berichteten. Dennoch war auch zu dieser Zeit die Blogosphäre mit ca. fünf Millionen Blogs weltweit noch überschaubar. Bei den Präsidentschaftswahlen in den USA im Jahr 2004 wurden viele Blogs von Medienunternehmen eingerichtet, in denen über die Wahl berichtet wurde. So wurden Blogs immer bekannter und die Blogosphäre entwickelte sich immer mehr zu einer heterogenen und vielfältigen Bewegung aus privaten Tagebüchern, journalistischen Plattformen, Begleitmedien für Magazine und Foren für Unternehmen (Ruisinger 2011, S. 179). Bis heute sind Blogs vor allem in den USA verbreitet und beliebt. Im Jahr 2010 wurde die Zahl an Blogs weltweit auf knapp 150 Millionen geschätzt. Davon kamen 48 % aus den USA und 26 % aus Europa. Nur ein Prozent aller Blogs waren in deutscher Sprache. Etwa zwei Drittel aller Blogger weltweit sind männlich (vgl. Branckaute 2010, o.s.). Über die Anzahl an Blogs in Deutschland gibt es keine verlässlichen Daten. Zum einen gibt es keine Meldepflicht oder sonstiges und zum anderen werden viele Blogs nicht aktiv betrieben, da sie z.b. nur zu einem bestimmten und mittlerweile abgeschlossenen Thema eröffnet wurden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 gibt an, dass Blogs zumindest selten von 7 % der Onlinenutzer über 14 Jahren genutzt werden und sie zeigt, dass der Anteil der Internetnutzer, die Blogs nutzen, in den letzten Jahren sogar etwas gesunken ist. Auch wurde herausgefunden, dass Blogs stärker bei Männern als bei Frauen Anklang finden. Beim Alter ist die Zielgruppe vor allem im Bereich zwischen 14 und 29 Jahren zu identifizieren, die mit 12 % bzw. 11 % noch am stärksten Blogs nutzen (ARD/ZDF-Onlinestudie 2012). 3.4 Aufbau, Funktionsweise und Technologie Blogs haben häufig einen ähnlichen Aufbau: Ganz oben auf der Seite ist der Name des Blogs zu finden, der häufig ein Bild als Hitergrund hat. Darunter finden sich mittig die aktuellsten Blogbeiträge untereinander. Der aktuellste Post steht dabei ganz oben, darunter die weiteren zuletzt erschienenen. An einer oder auch auf beiden Seiten sind weitere Inormationen zum Blog zu finden. Dazu zählt häufig ein Menü um die Beiträge zu filtern, wie eine Kategorisierung 10

19 der Artikel in Themengebiete oder Erscheinungsdatum. Dazu gibt es meist ein Archiv und eine Blogroll (vgl. Alby 2007, S. 23f). Des Weiteren sind häufig Plug- Ins von Sozialen Netzwerken wie speziell Facebook oder auch Werbeanzeigen zu finden. Im Folgenden soll die Funktionsweise von Weblogs durch die Abbildung sowie Erklärungen dazu näher erläutert werden. Abbildung 4: Funktionsweise von Weblogs Quelle: Przepiorka 2006, S. 15 (1) Der Blogger erstellt in das von ihm gewählten Weblog-System einen neuen Post und veröffentlich diesen. (2) Automatisch wird vom Weblog-System eine dauerhafte Internetseite erstellt, die auf das Blog in die chronologische Folge sowie in das Archiv integriert wird. (3) Gleichzeitig wird für die spätere Benutzung von RSS-Aggregatoren oder Feedreadern das XML-basierte RSS-Feed durch das Weblog-System aktualisiert. Dadurch können den Nutzern später die Überschrift sowie ein Bruchteil des Texts in geordneter Form angezeigt werden. (4) Das Weblog-System sendet außerdem einen Ping an einen oder auch mehrere Pin-Server. Der Pin-Server erfährt dadurch von neuen oder geänderten Artikel. (5) Suchmaschinen wie Google informieren sich in regelmäßigen Abständen bei den Blog-Servern über solche Aktualisierungen. 11

20 (6) Die neuen Daten werden in die Datenbanken der Suchmaschinen aufgenommen und die betreffende Webseite neu indiziert. Dadurch sind in Suchmaschinen immer auch sehr aktuelle Seiten zu finden. (7) Über die Suchmaschinen erhält der Internetnutzer schließlich eine Möglichkeit, sich über aktuelle Themen in Blogs zu informieren sowie gezielt Blogbeiträge zu finden. (8) Um sich zu informieren, kann der Internetnutzer auch auf RSS Reader zurückgreifen, die ihm Informationen über neu eingestellte Artikel liefern. (9) Diese Informationen erhalten die RSS-Reader von den durch das Weblog-System erstellten RSS-Feeds. (10) Eine weitere Möglichkeit, den neuen Beitrag zu lesen, ist der direkte Zugriff des Internetnutzers auf die Webseite. (vgl. Przepiorka 2006, S. 15f) Entscheidet man sich dazu, ein Blog zu eröffnen, ist eine der ersten Entscheidungen, ob man das Blog bei einem Bloghoster unterbringen möchte oder auf einem eigenen bzw. gemieteten Server. Bei Bloghostern wie oder von Google liegen die Beiträge der Blogger auf den Servern des Anbieters. Bloghoster, auch Blog-Provider genannt, bieten einige Vor-, aber auch Nachteile. Ein eigenes, meist kostenloses Blog lässt sich bei ihnen innerhalb von wenigen Minuten erstellen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind jedoch eingeschränkt oder müssen extra bezahlt werden. Somit ist eine individuelle Gestaltung nur schwer möglich, auch weil Plugins oder Werbebanner oft nicht installiert werden dürfen. Weitere Nachteile sind, dass ein Umzug zu einem anderen Anbieter oft nicht möglich oder sehr aufwendig ist sowie dass die Provider auf den Blogs Werbung ausspielen, über die man keine Kontrolle hat (vgl. Alby 2007, S. 57f). Bei einer selbst gehosteten Blog-Software kann man Standardeinstellungen nutzen oder auch das gesamte Blog nach eigenen Wünschen gestalten und somit sehr individualisiert präsentieren. Werbe- und AdSense-Banner sowie Plugins lassen sich problemlos integrieren. Der betreibende Blogger muss sich nicht an Regeln des Bloghosters halten und kann, wenn er möchte, relativ leicht das Blog zu einem anderen Server umziehen. Nachteile sind dagegen, dass 12

21 selbst gehostete Blogs mehr Arbeit darstellen, da man beispielsweise Updates selbst installieren und Probleme eigenständig beheben muss. Da man nicht einfach einen Support-Service kontaktieren kann, sollte man sich schon etwas im Thema auskennen bevor man sich für ein eigenes Hosting entscheidet. Vor allem professionelle Blogger nutzen Blog-Software und hosten ihre Blogs selbst (vgl. Wandiger 2009, o.s.). Eine der bekanntesten und meist genutzen Blog-Softwares ist WordPress, worauf heute Millionen von Blogs basieren. WordPress lässt sich schnell und einfach installieren. Das Aussehen kann durch sogenannte Themes festgelegt werden und hat sehr viele nützliche Funktionen. Das Programm selbst besitzt nur die Grundfunktionen, kann aber durch über Plugins nach den Wünschen des Nutzers erweitert werden. Der Blogger kann bei WordPress seine Artikel kategorisieren, verschlagworten und archivieren. User können auch Kommentare hinterlassen und WordPress erstellt automatisch Trackbacks wenn man Bezug auf ein anderes Blog nimmt. Weitere Funktionen sind ein professioneller Editor, mit dem Texte, Bilder und Links je nach Wunsch in verschiedenen Farben, Größen usw. dargestellt werden können, die automatische Erstellung von RSS-Feeds. Im sogenannten Dashboard lassen sich alle Einstellungen und Änderungen vornehmen sowie Texte, Bilder, Kommentare etc. verwalten (vgl. Hetzel 2012, S. 25ff). 3.5 Typisierung Blogs gibt es in unzähligen Variationen und zu jedem denkbaren Thema. Im Folgenden sollen diese zu gewissen Typen zusammengefasst werden: Watchblogs Auf Watchblogs ist Medien- und Journalismuskritik zu finden. Das bekannteste deutsche Watchblog ist wohl das sogar mit dem Grimme- Preis ausgezeichnet wurde und die Bild-Zeitung sowie mittlerweile auch andere Medien kritisch betrachtet und Fehler aufdeckt (vgl. Sauer 2010, S. XIXf). Neben Medien werden in Watchblogs aber auch Unternehmen, Institutionen oder Politiker kritisch betrachtet (vgl. Zuber 2012, S. 18). Warblogs Warblogs beinhalten die Krisenberichterstattung aus Kriegsgebieten. Die ersten 13

22 Warblogs tauchten im Zusammenhang mit dem Krieg in Afghanistan nach den Terroranschlägen in New York vom 11. September 2001 auf (vgl. Sauer 2010, S. 2010). Online-Journale Online-Journale, die häufig von Privatpersonen geführt werden, machen einen großen Anteil der Blogosphäre aus. Die Autoren schreiben in ihnen über bestimmte Themen und teilen ihre Erlebnisse, Gedanken und Gefühle. Sie sind am ehestens vergleichbar mit einem Tagebuch, auch wenn, anders als bei einem privaten Tagebuch, der Blogger beim Schreiben die Zielgruppe immer im Kopf hat (vgl. Zuber 2012, S. 18). Zu den Online-Journalen zählen somit unter anderem auch Reiseblogs, in denen Reisende von ihren Erlebnissen berichten. Experten-Blogs Im Web sind viele Blogs zu ganz speziellen Themen zu finden, in denen sich die Blogger als Experten auf dem jeweiligen Gebiet präsentieren. Oft wird in solchen Blogs über die Bereiche IT und Technologie geschrieben (vgl. Zuber 2012, S. 18). Mittlerweile sind beispielsweise unzählige Experten-Blogs zu Social Media Marketing zu finden. Fotoblogs Auf Fotoblogs liegt der Schwerpunkt auf der Präsentation von Fotos und Bildern. Diese können von professionellen Fotografen hergestellt sein, Kunstprojekte beinhalten oder auch in der Art eines privaten Fotoalbums mit kurzen Beschreibungen aufgebaut sein (Sauer 2010, S. XX). Oft scheint der Übergang zwischen einem Online-Journal und einem Fotoblog fließend zu sein. Vor allem bei Reiseblogs werden gerne viele Bilder genutzt um die Beschreibungen zu verbildlichen und den Worten mehr Aussagekraft zu geben. Videoblogs Blogs, die vor allem Videos statt geschriebenen Text enthalten, werden als Videoblogs oder auch kurz Vlogs bezeichnet (vgl. Sauer 2010, S. XXI). Auf dem Online-Videoportal YouTube finden sich viele sogenannte Vlogger, die in ihren Videos bestimmte Themen besprechen. 14

23 Corporate Blogs Corporate Blogs werden von Unternehmen genutzt um mit der Außenwelt oder auch den eigenen Mitarbeitern zu kommunizieren. Vor allem geht es dabei darum, Transparenz zu schaffen (vgl. Sauer 2010, S. XXII). So erfüllen Corporate Blogs eine Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktion. Unternehmen kommunizieren durch diese Blogs beispielsweise ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch die eigene Organisationsstrategie (vgl. Röttger/Zielmann 2006, S. 39). Tiefergehende Details zu Corporate Blogs folgen im nächsten Kapitel. 4 Blogs als Marketinginstrument Grundsätzlich können Blogs von Unternehmen auf zwei Arten genutzt werden. Durch das Monitoring unternehmensfremder Blogs können wertvolle Informationen darüber gewonnen werden, welche Wünsche Kunden oder Gäste haben oder welche Kritikpunkte es am eigenen Produkt gibt. Zum anderen werden von Unternehmen immer öfter eigene Corporate Blogs gegründet, in denen Sie mit der Zielgruppe direkt kommunizieren (vgl. Schwarzer et al. 2007, S. 6). Man kann sehr viele Gründe finden, die dafür sprechen, dass Unternehmen sich in der Blogosphäre bewegen und Blogs als PR-Tool nutzen. Informationen aus Weblogs können sich beispielsweise sehr schnell verbreiten, gleichgültig ob positiv oder negativ. Man sollte daher wissen, was im Web gesprochen wird und lenkend eingreifen. Informationen aus Blogs werden außerdem immer öfter auch von klassischen Printmedien aufgegriffen oder übernommen. Durch die Kommunikation auf Blogs kann ein Unternehmen mehr Transparenz herstellen, was vor allem bei kritischen Themen Sinn macht. Es kann hier mit Kritikern diskutiert werden und durch Erklärungen möglicherweise falsche Informationen aufklären. Dadurch, dass Blogger sehr kritisch sind und ihre Meinung kundtun, werden sie zu einer eigenen Zielgruppe, die offen und proaktiv angesprochen werden sollte, möglicherweise durch die Aufnahme in den eigenen Presseverteiler. Da Blogs deutlich mehr Möglichkeiten zur Kommunikation bieten als klassische Webseiten, können Unternehmensthemen durch die Interaktion auf dem Blog schnell publiziert und dadurch das Image des Unternehmens verbessert werden. Auch Branchennews und weitere für das Unternehmen relevante Informationen können viel breiter veröffentlicht werden als auf herkömmlichen 15

24 Webseiten. Erfolgreiche Blogs, die oft gelesen werden, erhöhen schließlich die Bekanntheit des Unternehmens. Da Blogs häufig mit neuen Inhalten befüllt werden, erfolgt durch Google eine Einstufung hoher Wichtigkeit und guter Qualität, wodurch die Blogs in der Google-Suche weit oben angezeigt werden. Da auf einem Blog unterhaltsamer, kurzweiliger und interessant geschrieben wird, lassen sich durch diesen sprachlichen Stil andere Zielgruppen erreichen, als durch klassische Pressemitteilungen (vgl. Puttenat 2007, S. 136f). 4.1 Corporate Blogs Eine Möglichkeit, wie Unternehmen Blogs nutzen können, sind die oben bereits kurz beschriebenen Corporate Blogs. In solchen Blogs schreiben meist Mitarbeiter eines Unternehmens oder auch die Geschäftsführung selbst über aktuelle Themen des Unternehmens, die eigene Branche oder auch die Konkurrenten. Die meisten Autoren treten in der Regel im Namen der Institution und nicht als eigene Personen auf. Anders ist es bei der oberen Führungsriege wie CEOs, Vorständen, Geschäftsführer usw., die ihrer Organisation Stimme und Gesicht verleihen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 121). Die Kommunikation in solchen Corporate Blogs erfolgt direkt, ungefiltert und dialogorientiert. Das Unternehmen kann sich damit besonders authentisch darstellen (vgl. Schwarzer et al. 2007). Blogs können schnell und kostengünstig aufgebaut werden, benötigen in der Betreuung aber tägliche Aufmerksamkeit und somit relativ hohe Personalkosten. Vor dem Start eines Blogs muss daher bedacht werden, ob der Aufwand im Gegensatz zur Bedeutung für die erreichbare Zielgruppe in einem stimmigen Verhältnis steht (vgl. Zerfaß 2005, S. 3) Arten Es gibt verschiedene Arten von Corporate Blogs. Dabei gilt der Ansatz von Ansgar Zerfaß aus dem Jahr 2005 als besonders anerkannt. Die verschiedenen Arten von Blogs werden in einem Schaubild in zwei Dimensionen eingeordnet und dargestellt: nach Zielgruppe und Funktion. 16

25 Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen Quelle: Zerfass/Boelter 2005, S. 127 Im Bereich der Zielgruppen wird unterschieden in interne Kommunikation, Marktkommunikation und PR. Die interne Kommunikation dient zum Austausch zwischen allen Akteuren, die aktiv an der Gestaltung des Unternehmens beteiligt sind bzw. die Ziele des Unternehmens verfolgen und umsetzen. Dazu gehören unter anderem Mitarbeiter, Eigentümer und Geschäftsführer. Meist werden Corporate Blogs zur internen Kommunikation im Intranet eines Unternehmens betrieben. Sie bieten neue Chancen zum Dialog und zum Wissensaustausch, aber auch um konkrete Ziele und das weitere Vorgehen festzulegen. Die externe Kommunikation richtet sich an Personen oder Gruppen außerhalb der Organisation wie beispielsweise Lieferanten, Wettbewerber, Shareholder und Kunden. Bei der Marktkommunikation geht es also durch Werbung oder Verkaufsförderung in Weblogs immer um eine Erhöhung des Absatzes bzw. der Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Bei Weblogs im Bereich Public Relations handelt es sich nach Zerfaß um die Kommunikationsfunktion im gesellschaftspolitischen Raum. Unternehmen treten beispielsweise mit Anwohnern, Wissenschaftlern oder auch Kritikergruppen in Kontakt. Vor allem für Non-Profit- Organisationen stellt die Öffentlichkeitsarbeit eine bedeutende Kommunikationsfunktion dar (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 124f). In der zweiten Dimension werden Corporate Blogs aufgrund ihrer Funktion in Information, Persuasion oder Argumentation eingeteilt. Bei der Information stehen Bedeutungsvermittlung und das Generieren von Wissen im Vordergrund. Bei Blogs mit Persuasion-Funktion wird versucht, Reputation, administrative 17

26 Macht oder Kaufverträge zu unterstützen, indem beispielsweise bestimmte Themen besetzt werden oder ein angestrebtes Image aufgebaut wird. Bei Corporate Blogs mit Funktion der Argumentation dient die Kommunikation vor allem zur Interessensklärung (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 126). Mit den beiden Dimensionen Zielgruppe und Funktion lassen sich Weblogs in der Unternehmenskommunikation in folgende Typologie einteilen: Im Folgenden werden die einzelnen Typen von Corporate Blogs aus Abbildung 5 kurz beschrieben: In Knowledge-Blogs werden gefundene Informationen z.b. aus dem Internet veröffentlicht. Dies kann in Form eines Internet-Links sein, aber auch als Zusammenfassung oder durch das Einstellen eines Kommentars geschehen. Solche Blogs stehen häufig Mitarbeitern im Intranet zur Verfügung, um Neuigkeiten auszutauschen und darüber zu diskutieren. Aus Netzwerkbeziehungen können sich so auch Gruppen oder Projektteams finden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 128ff). Service-Blogs geben Zusatzinformationen und Wissen zu den Produkten des Unternehmens an Kunden oder Händler weiter. Da der Service mit entscheidend für den Unternehmenserfolg ist, wird dies bei erklärungsbedürftigen Produkten gerne gemacht. Im Gegensatz zu gewöhnlichen Webseiten werden die Blogbeiträge durch die Verlinkungen besser von Suchmaschinen gefunden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S ff). Kampagnen-Blogs werden unterstützend zu klassischen PR-Kampagnen eingesetzt, indem sie Informationen vermitteln und bestimmte Themen besetzen. Sie werden meist temporär eingesetzt. Inhaltlich können sie zum Start einer Kampagne Aufmerksamkeit generieren oder sie tagebuchartig begleiten (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 134). Themenblogs dienen dazu, eine Kompetenz für bestimmte Themen zu erarbeiten und diese dem Kunden zu kommunizieren. Durch das Zusammentragen von Informationen zu einem Thema und die Verlinkung interessanter Details können Themen besetzt werden. Der Blogger bzw. das bloggende Unternehmen kann sich als kompetenter Ansprechpartner darstellen und etablieren. Er- 18

27 folgsversprechend sind vor allem Nischen-Themen, zu denen es wenig Informationen gibt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 144f). Produkt-/Marken-Blogs stellen dem Kunden die Produkte und Leistungen eines Unternehmens vor. Besonders geeignet sind diese Blogs für wenig bekannte Unternehmen mit innovativen Produkten. Über das Internet können die Produkte durch Mundpropaganda bekannter gemacht werden. Produkt- bzw. Marken-Blogs bieten sich für Produkte an, die über virales Marketing vermarktet werden. Zielgruppen sind hier vor allem Trendsetter und Szenegänger, die sich sonst schwer erreichen lassen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 147f). Kollaborations- und Projekt-Blogs können wieder eher der internen Kommunikation zugeordnet werden. Dabei steht die Kommunikation zwischen Unternehmen innerhalb einzelner Projekte im Vordergrund. Solche Blogs bieten sich vor allem bei kleinen und zeitlich begrenzten Projekten an, bei denen keine großen Projektmanagementsysteme benötigt werden (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 150f). Bei Customer Relationship-Blogs steht die kommunikative Pflege der Beziehungen zu den Kunden und anderen Bezugsgruppen im Mittelpunkt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 152f). Bis auf die Tatsache, dass sie die Kundenbindung als Schwerpunkt sehen, sind solche Blog den Service Blogs sehr ähnlich (vgl. Schwarzer et al. 2007, S. 7). Krisenblogs können von Unternehmen in Krisenzeiten gut eingesetzt werden, da sie eine offene, schnelle, dialogorientierte und argumentative Kommunikation ermöglichen. Krisenblogs sollten in der Regel jedoch schon präventiv eingeführt werden, um bestmöglich wirken zu können (vgl. Zerfaß/Boelter 2005, S. 154ff) Schritte zum eigenen Blog Vor der Entscheidung, ein Blog zur externen Kommunikation zu nutzen, sollten verschiedene Überlegungen angestellt werden. Verantwortliche sollten sich Gedanken darüber machen, ob ein Blog zum Unternehmen bzw. der Destination und den dort vermarkteten Themen passt. Die Gefahr besteht, undurchdacht an einem Hype teilhaben zu wollen. Außerdem sollte genau analysiert werden, welche Blogs es von Wettbewerbern oder Partnern gibt um sich später best- 19

28 möglich positionieren zu können. Ein Unternehmen oder eine DMO sollte des Weiteren sicherstellen, dass es genügend möglichen Content zum gewählten Thema gibt. Generell sollten mindestens drei Einträge pro Woche entstehen. Dafür ist ein gewisser Personalaufwand und damit verbundene Kosten notwendig, die vorher abgeschätzt werden müssen. Es muss außerdem festgelegt werden, wer auf dem Blog schreiben wird. Ist das eine oder sind es mehrere Personen aus dem Unternehmen, werden professionelle Blogger beauftragt oder steht sogar jedem, der möchte, die Möglichkeit offen, Beiträge zu verfassen (vgl. Puttenat 2007, S. 138f)? Auch die Form der Bewerbung und Vernetzung im Web 2.0 sollte frühzeitig festgelegt werden. Im Folgenden wird der Weg zum eigenen Blog in sieben Schritten beschrieben: Schritt 1: Die Vorbereitung Im ersten Schritt ist zu überlegen, ob ein Blog in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens passt, ob die Zielgruppe Blog-affin ist und ob man selbst offen und zum Dialog bereit ist. Es ist außerdem zu klären, ob es genügend Autoren gibt und falls ja, ob diese auch genügend zeitliche Ressourcen für mehrere Blog-Einträge pro Woche haben (Ruisinger 2011, S. 186). Schritt 2: Die Recherche Die Blogosphäre sollte genau darauf untersucht werden, welche Blogs mit ähnlichen Themen bereits bestehen und wie diese geführt werden. Es ist darüber nachzudenken, wie man sich von anderen Blogs differenzieren kann, bzw. mit welchen man sich bestmöglich vernetzen kann. Dies müssen im Tourismus nicht unbedingt die Blogs anderer DMOs sein, sondern können auch andere Multiplikatoren wie Reisende, Leistungsträger oder auch Kritiker mit eigenen Blogs sein (Ruisinger 2011, S. 187). Schritt 3: Die Konzeption Nachdem die Recherche abgeschlossen ist, muss sich das Unternehmen Gedanken über die anzusprechende Zielgruppe machen. Wer soll angesprochen werden bzw. hat ein Interesse am gewählten Thema? Sind dies die Gäste, Journalisten oder eventuell auch touristische Partner und Leistungsträger? Die genaue Positionierung muss festgelegt werden. Erfolgsversprechend sind Alleinstellungsmerkmale, indem man Nischenthemen oder besonders spezialisier- 20

29 te Themen besetzt, wie beispielsweise ein Blog über Urlaub mit Kindern in Baden-Württemberg statt allgemein über Baden-Württemberg. In der Konzeptionsphase muss man sich entscheiden, welche Technik verwendet werden soll. Wie bereits beschrieben lässt sich grob unterscheiden zwischen Blog-Hostern, auf denen man online arbeitet und Blog-Software, die später mehr Möglichkeiten für Individualität bietet. Für die spätere Blog-Arbeit sollten Regeln aufgesetzt werden. Dazu gehört die Tatsache, dass es auch hier eine Impressumspflicht gibt und das deutsche Urheberrecht gilt. Fremde Texte, Audio-Dateien oder Videos dürfen nicht ohne Genehmigung eingestellt werden. Des Weiteren sollten Kommentarrichtlinien aufgestellt werden, die später auch auf dem Blog veröffentlicht werden. Sie gelten als Verhaltensregeln auf dem Blog. Diese Richtlinien, bzw. auch solche, die klären, welche Themen behandelt werden oder wie man auf kritische Fragen reagiert, helfen dem Blogger und geben ihm Sicherheit. Das Blog muss schließlich in die gesamte Kommunikationsstrategie implementiert werden. So kann es in die bestehende Webseite integriert oder mit eigener Web-Adresse angesteuert werden und nur mit anderen Seiten verlinkt sein (Ruisinger 2011, S. 187ff). Schritt 4: Blog-Redaktion Sobald das Blog konzipiert wurde und online gestellt ist, muss es mit Inhalten gefüllt werden. Dabei sollten keinesfalls Pressemitteilungen eingestellt werden, da im Normalfall nicht zum Stil eines Blogs passen. Ein Blog zeichnet sich durch kurze, prägnante Sprache aus. Es sollen interessante und exklusive Geschichten oder Inside-Einblicke gegeben werden. Die Tatsache, dass hinter den Geschichten ein Gesicht steckt und das ganze dadurch authentisch wirkt, macht ein Blog erfolgreich. Da es wichtig ist, dass das Blog ständig mit neuen Inhalten befüllt wird, ist es ratsam, einen Redaktionsplan zu erstellen. Vor allem bei touristischen Blogs, an denen sehr viele Blogger beteiligt sind, bietet es sich an, sich abzusprechen um die Beiträge zeitlich zu verteilen. Der Überschrift von Blog-Beträgen wird eine besondere Wichtigkeit zugeschrieben, da sie den Leser anlocken soll. Sie sollten daher immer eindeutig und spannend formuliert 21

30 werden und könnten zum Beispiel eine offensive Frage beinhalten (Ruisinger 2011, S. 189). Schritt 5: Blogger Relations Blogs können oft wertvolle Marktforschungsinstrumente sein: Durch die Reaktionen der Leser oder anderer Blogger ergibt sich ein schnelles und ehrliches Feedback, wodurch sich Wünsche, Kritik oder Enttäuschung ablesen lassen. Es macht daher Sinn, den Leser aktiv zu integrieren und zu animieren, seine Meinung kundzutun sowie Kontakte mit anderen Bloggern aufzubauen und zu pflegen (Ruisinger 2011, S. 189f). Schritt 6: Blog-Vermarktung Da ein Blog selten ohne Startschwierigkeiten auskommt und der Content zu Beginn etwas wachsen sollte, wird davon abgeraten, das Blog von Beginn an groß zu bewerben. Nach dieser ersten Startphase muss dies aber getan werden, da von allein kaum jemand das Blog finden wird. Die Blogroll sollte mit inhaltlich passenden Blogs gefüllt werden und das Blog selbst sollte möglichst in viele andere Blogrolls aufgenommen werden. Inhaltlich ähnliche oder passende Blogs sollten aktiv kommentiert und die Kommentare mit dem eigenen Blog vernetzt werden. Zudem sollte das Blog auf anderen Plattformen des Social Webs sowie in allen PR- und Marketingmaßnahmen der DMO beworben werden (Ruisinger 2011, S. 190f). Schritt 7: Blog-Monitoring Wie bei anderen Marketing-Maßnahmen auch, sollte auch in der Blogosphäre ein Monitoring durchgeführt werden. Beim Blog-Monitoring ist es wichtig, nicht nur den Erfolg des eigenen Blogs zu messen, sondern auch zu erkennen, was in anderen Blogs über das eigene Produkt geschrieben wird. Dadurch können aktuelle Themen entdeckt und auf mögliche Kritiken geantwortet werden um gegebenenfalls Verbesserungen durchzuführen. Es gilt daher, die Resonanz auf das eigene Produkt kontinuierlich bei Kunden und Multiplikatoren zu beobachten, auszuwerten und darauf zu reagieren. Für das Monitoring werden bestimmte Keywords festgelegt, die auf verschiedenen Wegen überprüft werden. Dies kann auf klassische Weise beispielsweise durch Google Analytics oder aber auch durch die Zahl an RSS-Abonnenten, Blog-Suchmaschinen, 22

31 Checks von Backlinks, Informationen über die Nutzer sowie Trends in Suchmaschinen geschehen. Der Erfolg des eigenen Blogs lässt sich feststellen durch die Entwicklung der Zugriffszahlen, die Anzahl an Kommentaren, Abonnenten des Blogs und die Links, die auf das Blog verweisen. Weitere Kennzahlen entstehen aus der Erreichbarkeit in Suchmaschinen bei Eingabe relevanter Keywords und über neue, zusätzliche Kundenkontakte (Ruisinger 2011, S. 191f) Die Zielgruppe Eine Zielgruppe bezeichnet die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen. (Gabler Verlag 2010, S. 3509). Zielgruppen können auf verschiedene Art und Weise eingeteilt werden: nach demographischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht, nach sozioökonomischen Merkmalen wie Bildung oder Beruf, nach psychografischen Merkmalen wie Motivation und Wünsche oder nach dem Kaufverhalten durch ihre Preissensibilität. Durch das Web 2.0 werden neue Anforderungen an die Zielgruppenidentifizierung gestellt. Da die Bedürfnisse einer Person, ihre Nutzungsabsichten und die Persönlichkeit im Gegensatz zu traditionellen, soziodemographischen Faktoren immer wichtiger werden, werden Zielgruppen häufig nach Kategorien anhand ihres Nutzungsverhaltens im Web 2.0 eingeteilt. Li und Bernoff ordnen Internetnutzer in Schöpfer, Kritiker, Sammler, Mitglieder, Zuschauer und Inaktive ein. Schöpfer sind sehr aktiv im Web 2.0 und erstellen Inhalte initiativ. Sie posten z.b. eigene Gedanken oder veröffentlichen Bilder und Videos. Die Gruppe der Kritiker erstellen Inhalte reaktiv, sie antworten bzw. kommentieren somit die Inhalte, die die Schöpfer kreiert haben. Die Sammler sind noch passiver, indem sie Inhalte anderer abonnieren und Inhalte bewerten, z.b. durch Gefällt mir -Buttons. Mitglieder sind Mitglied in einem Social Network wie Facebook und Google+. Die Zuschauer sind reine Web 2.0 Konsumenten, die aber selbst nicht aktiv sind. Sie nutzen das Social Web ausschließlich passiv. Die letzte Gruppe der Inaktiven nehmen nicht am Social Web teil. Wer weiß, in welche Gruppe die eigene Zielgruppe vor allem fällt, kann Inhalte auf den Blogs und weiteren Plattformen deren Nutzungsvorlieben anpassen (vgl. Li/Bernoff 2008, S. 39ff zitiert nach Hummel/Pfefferle 2013, S. 41f). Auch wenn Blogger gerne davon sprechen, dass sie keine Zielgruppe haben, ist davon auszugehen, dass sie ihre Leser im Kopf haben, wenn sie ihre Beiträge 23

32 schreiben. Über die Nutzer von Weblogs gibt es nur wenige Statistiken. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2012 waren 7 % der Deutschen über 14 Jahren, die das Internet nutzen, zumindest gelegentlich auf Weblogs unterwegs. Dies sind 8 % der Männer und 5 % der Frauen. Die Verteilung der Blog- Nutzer in Bezug auf das Alter zeigt die folgende Tabelle (vgl. ARD/ZDF- Onlinestudie 2012): Tabelle 1: Nutzung von Weblogs nach Alter (mind. gelegentlich) Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre ab 60 Jahre 12% 11% 8% 4% 4% 2% Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 Sicherlich ist es nicht ganz einfach, seine Zielgruppe im Netz zu identifizieren. Mittlerweile gibt es jedoch viele Analysetools, mit denen herausgefunden werden kann, wie die Besucher auf das Blog gelangen, durch welche Begriffe in Suchmaschinen die Seite gefunden wurde oder wie lange sie sich auf der Seite aufhalten. Auch ist es leicht herauszufinden, wie viele Besucher insgesamt die Seite besuchen oder auch wie hoch die Absprungsrate ist. Vermutlich können die Suchbegriffe der Nutzer sowie die Klickzahlen einzelner Artikel bereits sehr wertvolle Aussagen liefern, warum ein Nutzer das Blog besucht. Mögliche Tools um diese Informationen zu gewinnen, sind unter anderem Google Analytics, Piwik oder auch das Google Adwords Keyword Tool. Mit dem Keyword Tol von Google kann man sehr gut erkennen, ob es für bestimmte Keywords eine ausreichend große Zielgruppe gibt. Ausgewählte Keywords sollten später möglichst oft in den Blogbeiträgen erscheinen. Das Tool zeigt an, wie oft welches Keyword in Google gesucht wird und wie hoch dabei der Wettbewerb mit anderen Anbietern ist. Bei hohen Werten ist es umso schwerer in der Auflistung weit oben aufzutauchen (vgl. Fenz 2011, o.s.) Rechtliche Grundlagen Wer sich dazu entscheidet, ein Blog zu schreiben, sollte die rechtlichen Vorschriften kennen, die zu beachten sind. Dazu gehören das Medienrecht, das Urheberrecht, das Wettbewerbsrecht sowie Persönlichkeitsrechte. Die Folgen von Rechtsverletzungen wie Schadensersatzansprüche oder auch schon Abmahnungen können hohe Kosten verursachen. Blogs gelten als Telemedien und fallen daher unter das Telemediengesetz (TMG). Das TMG beinhaltet unter 24

33 anderem die Impressumspflicht, aufgrund dessen 5 jeder Blogbetreiber seinen Namen und seine Anschrift angeben muss. Wer Werbung auf seinem Blog schaltet, muss das Trennungsgebot beachten, das besagt, dass Werbung als solche immer erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss (Dierking/Golla 2010, S. 358). Ist eine Person von einem Beitrag persönlich betroffen, hat sie das Recht auf eine Gegendarstellung in gleicher Form und Aufmachung (Dierking/Golla 2010, S. 355ff). Die am meisten auftretenden Rechtsverletzungen in Blogs fallen unter das Urhebergesetz (UrhG). Da reicht es, wenn beispielsweise eine Anfahrtsskizze kopiert oder ein fremdes Video eingebaut wird. Ein vorliegendes Werk erhält ohne Anmeldung, Eintrag oder ähnliches automatisch urheberrechtlichen Schutz. Die Verwertungsrechte regeln, dass allein der Urheber entscheiden darf, wofür sein Werk genutzt wird. Diese Rechte kann der Urheber aber auch vollständig verkaufen. Anders ist dies beim Urheberpersönlichkeitsrecht, das immer beim Urheber bleibt und nicht verkauft werden kann. Es regelt, dass der Urheber bei Verwendung des Werks genannt wird bzw. wenn er es nicht möchte, nicht genannt wird sowie dass sein Werk nicht entstellt werden darf (Dierking/Golla 2010, S. 363ff). Durch beispielsweise die Beschimpfung anderer, aber auch durch eigens aufgenommene Fotos, die auf einem Blog erscheinen, können die Persönlichkeitsrechte anderer verletzt werden, die sich aus dem deutschen Grundgesetz ableiten. Dabei werden die Individualsphäre, die Privatsphäre und die Intimsphäre unterschiedlich stark geschützt. Zu den Persönlichkeitsrechten zählen weiterhin das Recht am eigenen Wort und Bild sowie das Namensrecht, wonach beispielsweise ein Produkt ohne einen Werbevertrag nicht mit einem Prominenten in Verbindung gebracht werden darf. Der Ehrschutz schützt Personen vor Beleidigung, Verleumdung und übler Nachrede, die ohne dass eine Tatsache vorliegt, das Ansehen einer Person herabwürdigt (Dierking/Golla 2010, S. 375ff). Werden Blogs zur Werbung verwendet, muss auch das Wettbewerbsrecht aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden. Es dürfen keine unfairen Methoden gewählt werden, die Wettbewerbern Nachteile verschaffen, wie beispielsweise die negative Berichterstattungen über Konkurrenzprodukte. Ebenfalls durch das UWG wird geregelt, dass übertriebene Sparan- 25

34 gebote, die sich durch kleine Zusätze als Kostenfalle entpuppen, verboten sind. Des Weiteren ist es nicht gestattet, für Suchmaschinen relevante Metatags eine fremde Marke oder falsche Keywords einzugeben. Ein kleines unbekanntes Hotel dürfte demnach als Metatag nicht den Markennamen eines bekannten Hotels verwenden, um in Suchmaschinen besser gelistet zu werden (Dierking/Golla 2010, S. 371ff) Chancen und Risiken im Einsatz Ein Corporate Blog bietet einem Unternehmen oder einer DMO viele verschiedene positive Möglichkeiten. Aus vielen der Chancen ergeben sich für die Unternehmen aber auch Herausforderungen oder sogar Risiken. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Chancen und Risiken von unternehmenseigenen Blogs. Tabelle 2: Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs Chancen und Risiken für unternehmenseigene Weblogs Chancen Geringe Implementierungskosten Aktualität der Kommunikation Einfache Bedienung Direkte Kommunikation Aufbau eines Expertenstatus Authentizität der Inhalte Weltweite Erreichbarkeit Aufbau positiver Beziehungen zur Zielgruppe Erschließung neuer Bezugsgruppen Direktes Feedback durch Kommentare Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern Risiken Imageverlust durch negative Kommentare Hohe Instandhaltungskosten Fehlende Konstanz Imageverlust durch Beleidigungen Unkontrollierbarkeit der Blogosphäre Regeln und Schulungen für Mitarbeiter Bekanntmachung des Blogs Verletzung von Urheberrechten Quelle: vgl. Ruisinger 2011, S. 180ff; Przepiorka 2006, S. 16ff; Schwarzer et al. 2007, S. 9ff 26

35 Zu den bedeutendsten Chancen, die ein eigenes Blog bietet, gehört mit Sicherheit die aktuelle und direkte Kommunikation mit der Zielgruppe. Das Unternehmen erhält sofort Feedback auf die Posts und die vorgestellten Produkte. Die Authentizität der Beiträge spielt eine besonders wichtige Rolle, da der Blog- Leser gewohnt ist, echte und uninszenierte Beiträge zu lesen. Dazu gehört auch, dass Dinge kritisiert werden dürfen, die den Kunden nicht gefallen haben. Für die Verantwortlichen gilt dann, die Gespräche zu beobachten und die kritisierten Punkte möglichst schnell zu ändern. Weitere Vorteile sind die einfache Bedienung, sodass jeder relativ leicht Beträge einstellen kann und die weltweite Erreichbarkeit, zum einen für die Blogger selbst, aber auch für die Leser. (vgl. Ruisinger 2011, S. 181). Den Chancen gegenüber stehen aber einige Risiken, die sich für Unternehmen aus eigenen Blogs ergeben. Das Image eines Unternehmens kann sich durch Fake-Blogs, fehlende Konstanz, negative Kommentare oder auch Beleidigungen verschlechtern. Werden nur selten neue Beiträge eingestellt, wirft das eher ein negatives Bild auf ein Unternehmen. Daher ist immer von Anfang an eine festgelegte Strategie zu verfolgen. Wer sich nicht ständig mit seinem Blog auseinandersetzt, wird auch nicht adäquat mit negativen Kommentaren umgehen. Immer wieder entstehen anonyme, emotionale Kommentare, die dem bloggenden Unternehmen Schaden zufügen. In solchen Fällen, ist es bedeutend, offen zu bleiben und auf die Kritik einzugehen. So kann bei Kunden oder Gästen Vertrauen wieder aufgebaut werden (vgl. Ruisinger 2011, S. 182). Da es üblich ist, in Weblogs fremde Inhalte zu zitieren, muss stets auf geltendes Urheberrecht geachtet werden. Durch neue Technologien und die Einfachheit der Verbreitung fremder Inhalte ist die Hemmschwelle dafür gesunken (vgl. Przepiorka 2006, S. 17). Gerade bei touristischen Blogs, an denen viele Blogger beteiligt sind, ist dies oft schwierig zu überblicken. Gerne werden hier auch gelegentlich fremde Bilder eingestellt, für die die Rechte nicht beim Blogger liegen Erfolgsfaktoren Damit ein Blog zum Erfolg wird, also viele Leser hat, die sich möglichst aktiv am Blog beteiligen, sind einige Faktoren zu beachten. Die Basis für jede Form einer hochwertigen Medienproduktion ist ein guter Text oder ein Skript für Video- oder Audioproduktionen. Texte im Web sind meist 27

36 klassisch aufgebaut: Nach einer Überschrift und einem Untertitel folgt ein Anreißer sowie die Hauptnachricht; unter der Nachricht sind weitere Details sowie Links zu weiterführenden Nachrichten oder relevanten Themen zu finden. Da die Überschrift den Leser motivieren soll, den Artikel zu lesen, muss diese gründlich durchdacht und überzeugend sein. Sie sollten prägnant und mit wirkungsvollen Reizwörtern, aber ohne Fachbegriffe, gestaltet sein. Im Untertitel können dann weitere Informationen preisgegeben werden. Der Anreißer, oder auch Teaser, dessen Aufgabe es ist, den Leser in den Text zu ziehen, sollte klar und präzise formuliert sein und zum Weiterklicken motivieren. Da ein Internetnutzer sehr schnell entscheidet, ob er einen Artikel lesen möchte oder nicht, müssen Teaser mit aussagekräftigen Verben und Reizwörter die wichtigsten Fakten des Artikels zusammenfassen. Der eigentliche Text sollte mit relevanten Keywords versehen geschrieben werden (vgl. Sauer 2010, S. 187ff). Die gewählte Sprache im Beitrag muss, um authentisch zu wirken, zur Zielgruppe passen. Das Schreiben des Webs sollte möglichst unkompliziert geschehen. Dazu zählen kurze Sätze mit einer Aussage pro Satz, Alltagssprache mit wenigen Fremdworten, die Auswahl aussagekräftiger Wörter und eine anschauliche, bildhafte Sprache. Um Kompetenz zu vermitteln, müssen Informationen interessant aufbereitet sein. Komplizierte Formulierungen sind hier fehl am Platz (vgl. Schindler/Liller 2012, S. 180). Beiträge in Blogs müssen aber nicht nur gewissen formalen Ansprüchen entsprechen. Wichtig ist, dass sie regelmäßig erscheinen, um Konstanz zu schaffen (vgl. Lesting 2011, o.s.). Helfen kann dabei ein Blog-Themenplan, in dem festgelegt wird, wann ein Beitrag über welches Thema erscheinen wird. Hat man sich an die Arbeit gewöhnt, verabschieden sich viele später wieder von solch einem Redaktionsplan, um möglichst spontan und auch für sich spannender agieren zu können. Um aber mit einem Blog zu starten, ist ein Blog-Themenplan zu empfehlen (vgl. Jodeleit 2010, S. 91). Außerdem sind Blogbeiträge durch Schilderungen des Bloggers subjektiv und emotional geschrieben, was zu Authentizität führt. Blogs sollen vor allem der Unterhaltung dienen und sollten daher eine möglichst positive Ausdrucksweise besitzen. Erfolgreich positionieren kann man sich, wenn man sich bei bestimmten Themen zum Experten auf dem Gebiet macht und als solcher auftritt. Um die Posts noch ansprechender zu gestalten, sollten möglichst immer Bilder oder Videos mit eingebunden werden. Außerdem sollten weitere Artikel oder pas- 28

37 sende Informationen im Post oder darunter verlinkt sein. Auf Kommentare, vor allem auch kritische, sollte sachlich und ehrlich eingegangen werden (vgl. Lesting 2011, o.s.). Bedeutend für den Erfolg eines Blogs ist auch die Wahl der bloggenden Person oder Personen. Blogger sollten Leidenschaft für ein Produkt oder auch eine Destination mitbringen. Die meisten Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing, PR oder Sales sind kommunikative Menschen, die gerne auf andere zugehen. Erst durch eine Begeisterung für das Social Web und Blogs machen sie sich aber zum guten Blogger (vgl. Falls/Deckers 2012, S. 218f). Auch wenn ein Blog für jedermann zum Bloggen offensteht, müssen Verantwortliche das Blog koordinieren und dafür sorgen, dass Beträge nach den Blog-Regeln geschrieben werden. 4.2 Zusammenarbeit mit Bloggern Blogger schreiben häufig über Unternehmen beziehungsweise deren Produkte. Dies können unzufriedene Kunden, Kritiker, aber auch Unterstützer oder sogar Fans eines Unternehmens sein. Die Kritiker lassen sich in drei Kategorien einteilen: Sogenannte Hear me-blogger sind Stakeholder des Unternehmens und möchten ihrer Unzufriedenheit Ausdruck verleihen. Sie sind jedoch häufig leicht zufrieden zu stellen. Reputation Terrorists wollen Unternehmen aus persönlichen Gründen öffentlich bloßstellen und müssen daher besonders beobachtet werden. Die dritte Gruppe sind Competitive Destroyers, die als Konkurrenten durch negative Berichterstattung eigene Interessen verfolgen. Durch eine offene und rasche Informationspolitik ist es möglich, den Kritikern wenig Angriffsfläche zu bieten. Reichweitenstarke Blogs können durch die Multiplikatoreffekte dagegen auch sehr positiv für Unternehmen sein. Sie sind vergleichbar mit Journalisten in der klassischen Pressearbeit. Allerdings ist deren Arbeit und Motivation dafür eine andere als die der klassischen Journalisten. Bei Bloggern kann von einem subjektiven Individualjournalismus gesprochen werden. Dies zeigt auch die Tatsache, dass es viele Blogger ablehnen, in irgendeiner Form mit Unternehmen oder deren Pressestellen zu kooperieren. Dennoch gibt es viele Beispiele für eine gelungene Zusammenarbeit zwischen Bloggern und Unternehmen. Zum einen sind dies rein kommunikative Möglichkeiten um mit Bloggern ins Gespräch zu kommen. Zum Beispiel können in eigenen Unter- 29

38 nehmensblogs die Beiträge anderer Blogs verlinkt werden. Diese werden durch die Trackback-Funktion darauf aufmerksam gemacht und greifen das Thema im besten Fall auf ihrem eigenen Blog auf. Außerdem können Unternehmen in den Beiträgen der Blogger durch die Kommentar-Funktion mit in Diskussionen einsteigen. Dabei sollte aber Ehrlichkeit und Transparenz besonders beachtet werden. Anonyme Kommentare eines Unternehmens könnten sehr schnell zu negativer Gegenbewegung führen. Neben dem Aufbau von Beziehungen durch solche rein kommunikativen Möglichkeiten, können auch monetäre Anreize geschaffen werden. Es können Verträge mit Bloggern geschlossen werden, die festlegen, in welcher Form das Unternehmen oder bestimmte Produkte auf den Blogs platziert werden. Oft werden den Bloggern neue Produkte kostenlos überlassen mit der Voraussetzung, dass diese anschließend auf dem Blog besprochen werden. Durch das Gewinnen von Kooperationspartnern, lässt sich außerdem mehr Kontrolle über die Berichterstattung erlangen. Auch Kooperationen in Bezug auf Werbung auf den Blogs sind möglich, beispielsweise durch Banner oder Textanzeigen. Gebucht werden können solche Anzeigen über spezielle Dienstleister oder Google AdWords (vgl. Zerfaß 2005, S. 108ff). 5 Touristische Blogs Immer mehr Destinationsmanagementorganisationen verwenden Blogs in ihrer Kommunikationspolitik. Zum einen werden eigene Blogs aufgestellt, die man im weiteren Sinne als Corporate Blogs bezeichnen könnte. Meist handelt es sich hierbei um themenbezogene Blogs, um sich für ein bestimmtes Thema zu positionieren. Zum anderen wird auch die Akzeptanz der Zusammenarbeit zwischen etablierten Reisebloggern und DMOs immer größer. Dieses Kapitel soll einen Überblick darüber geben, wie Weblogs im Destinationsmarketing genutzt werden können bzw. bereits genutzt werden und welche Kooperationsmöglichkeiten mit Reisebloggern möglich sind. 5.1 Corporate Blogs bei Destinationen Im Web finden sich immer mehr Blogs über bestimmte Reisethemen oder Destinationen, die von DMOs selbst aufgesetzt wurden um ihre Destination zu 30

39 vermarkten. Inhaltlich behandeln manche nur ein bestimmtes touristisches Thema wie Wandern, Radfahren oder Kultur, andere beinhalten aber auch Informationen über die gesamte Destination. Unterschiede gibt es auch bei den Autoren: Manche Blogs werden von Mitarbeitern der jeweiligen DMO geführt, andere engagieren Reisejournalisten beziehungsweise erfahrene Blogger oder stellen Personen ein, die für eine bestimmte Zeit über die Region berichten. Teilweise stehen Destinations- bzw. Themenblogs auch allen offen, die über ihre Erlebnisse berichten wollen. Gerade im Tourismus bringt das Social Web die Möglichkeit mit sich, dass Reisende anderen, potentiellen Reisenden Empfehlungen oder auch Warnungen für den Urlaub aussprechen. Dies gelingt besonders bei Hotelseiten im Internet, auf denen Urlauber die Hotels bewerten und man so einen Eindruck von der Qualität eines Hauses machen kann. Genau dieses Phänomen, dass Menschen auf die Meinung anderer oft mehr vertrauen als traditionellen Werbetexten, ist entscheidend für Reiseblogs. Über ein gutes Storytelling sollen Destinationen durch authentische Geschichten den potentiellen Touristen näher gebracht werden (vgl. Lanner et al. 2010, S. 93ff) Ziele Corporate Blogs bieten generell Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen (vgl. Röttger/Zielmann 2006, S. 39). Das Hauptziel von Destinationen für die Entscheidung zu eigenen Blogs ist sicherlich die Präsenz im Web. Wie bereits beschrieben, ergeben sich aus Blogs prominent platzierte Suchergebnisse in Suchmaschinen, sofern die Blogs gut verlinkt sind und regelmäßig hochwertigen, neuen Content beinhalten. Diese werden dadurch von vielen potentiellen Reisenden gelesen (vgl. Lanner et al. 2010, S. 94). Zudem ist es durch viele Blogeinträge möglich, verschiedene Orte der Destination online zu positionieren ohne aufwendige Webseiten erstellen zu müssen. Manche Destinationen betreiben ein allgemeines Blog für die Destination, häufig werden aber auch Blogs aufgestellt, die sich speziell auf ein touristisches Thema beschränken. Es wird vor allem das Thema und nicht vordergründig die Destination selbst vermarktet. Über die spezielle Themenkompetenz möchte man die Gäste in die eigene Region bringen. Die Tatsache, dass es sich beim Bloggen vor allem um persönliche Geschichten echter Personen handelt und nicht um Texte von Werbeagenturen, ist be- 31

40 sonders vielversprechend für den Tourismus. Denn gerade beim Reisen holt man sich gerne Tipps von anderen Reisenden. Authentische Blog-Texte können daher helfen, Lust auf eine Reise in die Destination zu machen (vgl. Lanner et al. 2010, S. 93ff) Verbreitung im Destinationsmarketing In Deutschland nutzen bereits einige Destinationsmanagementorganisationen Blogs als Marketinginstrument. Im Folgenden sollen hauptsächlich die Landesmarketingorganisationen untersucht werden. Sieben der 16 Bundesländer arbeiten mit eigenen Blogs. Die Länder Bremen, Hamburg, Hessen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Schleswig- Holstein vermarkten ihr Bundesland touristisch nicht mit Hilfe von eigenen Blogs. Die anderen werden mit ihren aktuellen Blogs in der folgenden Tabelle aufgeführt und anschließend beschrieben. Tabelle 3: Blogs deutscher Landesmarketingorganisationen Landesmarketing- organisation Blog URL Tourismus Marketing GmbH Baden- Württemberg Bayern Tourismus Marketing GmbH Berlin Tourismus & Kongress GmbH Berlin-Blog Berlinale-Blog Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH Reiseland Brandenburg Blog Radblogger Cityblogger Tommi, der LichtBlick- Sammler! Tourismusverband Mecklenburg- Vorpommern e.v. Urlaub an Ostsee und Seen Meet-MV-Blog 32

41 Die WanderReporter Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Die RadReporter IchZeit-Blog WeinReich-Blog Thüringer Tourismus GmbH Sommer-Team Thüringen Quelle: eigene Ergebung Baden-Württemberg / Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Die Tourismus-Marketing GmbH Baden-Württemberg hat im April zwei eigene Blogs gelauncht: den Radblogger und den Cityblogger. Auf den beiden Blogs kann jeder, der möchte, zum Blogger werden und seine eigenen Geschichten erzählen. Beim Radblogger dreht sich alles rund ums Thema Radfahren in Baden- Württemberg. Blogger schreiben über ihre gefahrenen Radtouren und geben wertvolle Tipps wie beispielsweise zu Verleihstationen oder Einkehrmöglichkeiten. Bisher erschienen hier zwischen vier und 10 Posts pro Monat. Das Blog hat zum 10. Juli 2013 insgesamt 56 angemeldete Blogger, von denen aber viele noch keinen eigenen Beitrag veröffentlicht haben (vgl. Radblogger 2013a, o.s.). Abbildung 6: Radblogger und Cityblogger Quelle: Radblogger 2013a, o.s.; Cityblogger 2013, o.s. Der Cityblogger ist vom Aufbau genau gleich wie der Radblogger und behandelt Themen wie Kultur, Sehenswürdigkeiten, Shopping und Veranstaltungen in den einzelnen Städten Baden-Württembergs. Seit Bestehen wurden pro Monat zwischen null und sieben Beiträge eingestellt (vgl. Cityblogger 2013, o.s.). 33

42 Eine detaillierte Analyse des Rad- und Citybloggers findet in Kapitel 6.3 statt. Bayern / Bayern Tourismus Marketing GmbH Für die Bayern Tourismus Marketing GmbH schreibt Tommi, der LichtBlick- Sammler ein Blog. Der Landwirt und studierte Lebensmittelhändler wurde 2012 ausgewählt, über drei Monate im Winter durch Bayern zu reisen und mit Texten, Bildern und Videos über seine Erlebnisse auf dem Blog zu berichten. In der Ausschreibung wurde drei Monate kostenloses Reisen plus ein Brutto-Gehalt von Euro für die gesamte Zeit geboten. Außerdem wurden ein Auto und technische Ausstattung gestellt. Die Beiträge von Tommi wurden häufig kommentiert mit bis zu 47 Kommentaren unter einem Artikel. Die Facebook-Seite des LichtBlickSammlers hat 946 Fans (Stand: ). Die Bayern Tourismus Marketing GmbH scheint mit dem Projekt zufrieden gewesen zu sein, sodass Tommi seit Juni zusätzlich im Sommer durch Bayern reist und darüber berichtet (vgl. Tommi, der LichtBlickSammler 2013, o.s.). Berlin / Berlin Tourismus & Kongress GmbH Die Berlin Tourismus & Kongress GmbH unterhält ein Blog mit generellen touristisch relevanten Beiträgen über Berlin. Die Themen reichen von Sehenswürdigkeiten über Kulturelles bis hin zu Shopping und Wissenswertes über Currywurst. Geschrieben wird das Blog von sechs Mitarbeiterinnen der Berlin Tou- Abbildung 7: Tommi, der LichBlickSammler Quelle: Tommi, der LichtBlickSammler 2013, o.s. Abbildung 8: Blog. Visit Berlin Quelle: Berlin-Blog 2013, o.s. rismus & Kongress GmbH sowie fünf weiteren Gastbloggern. Im Jahr 2013 erschienen bis Juni nur ca. zwei Artikel pro Monat Dies ist sehr wenig um sich eine Stammleserschaft aufbauen zu können. Darüber hinaus wurde auch die 34

43 Kommentarfunktion im Jahr 2013 noch nicht genutzt (vgl. Berlin-Blog 2013, o.s.). Im Rahmen der Berlinale wurde von der Berlin Tourismus & Kongress GmbH bereits im Jahr 2010 ein eigenes Blog aufgesetzt, in dem Content Redakteurin Kristin Buller jährlich über die Berlinale bloggt. Das Blog ist auf Googles Dienst Blogger aufgebaut und sehr einfach strukturiert ohne das Corporate Design von VisitBerlin zu nutzen. Während der Berlinale erscheinen täglich zwischen einem und fünf Posts, sodass pro Jahr und Berlinale etwa 45 Beiträge erscheinen (vgl. Berlinale-Blog 2013, o.s.). Brandenburg / Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH Das Blog der Tourismus Marketing Brandenburg GmbH dreht sich um das gesamte Reiseland Brandenburg. Die Themen stammen aus den vier Bereichen Landlust ausleben, Wasser entdecken, Tief durchatmen und Kultur erleben. Als Autoren agieren sowohl Mitarbeiter der TMB, als auch freie Mitarbeiter. Mit ca. zehn Beiträgen pro Monat wird hier kontinuierlich neuer Content eingestellt. Die Posts selbst sind ausführlich und interessant geschrieben und durch eine stimmige Bildauswahl sehr ansprechend präsentiert. Die Kommentarfunktion wird auch hier recht wenig genutzt, jedoch ist das Blog gut mit vielen anderen Social Media Plattformen verknüpft, auf denen rege Kommunikation stattfindet (vgl. Reiseland Brandenburg Blog 2013, o.s.). Abbildung 9: Reiseland Brandenburg Blog Quelle: vgl. Reiseland Brandenburg Blog 2013, o.s. 35

44 Mecklenburg Vorpommern / TV Mecklenburg-Vorpommern e.v. Das Hauptblog des Tourismusverbands Mecklenburg-Vorpommern e.v. mit dem Titel Urlaub an Ostsee und Seen versteht sich als Nachrichtenblog des Verbands. Thematisch werden dabei alle touristischen Themen in Mecklenburg- Vorpommern wie beispielsweise Bootstouren, Kultur oder Landurlaub aufgegriffen. Die Beiträge scheinen von Verantwortlichen im Online-Marketing bzw. von Praktikanten des TMV eingestellt zu sein. Vom Design her wirkt die sehr in orange gehaltene Seite nicht besonders modern, inhaltlich werden aber interessante Geschichten erzählt. Mit durchschnittlich etwa drei Artikeln pro Monat fehlt auch auf diesem Blog eine gewisse Kontinuität, die bei Blogs sehr wichtig ist. Die Social Media Verknüpfung erfolgt nur mit der offiziellen Facebook-Seite des TMV und dem Bilder-Portal Flickr (vgl. Urlaub an Ostsee und Seen 2013, o.s.). Abbildung 10: Urlaub an Ostsee und Seen Quelle: Urlaub an Ostsee und Seen 2013, o.s. Der TMV unterhält noch ein weiteres Blog zum Thema Tagen in Mecklenburg- Vorpommern. Auch wenn die Seite als Blog bezeichnet wird, hat sie jedoch mit den bekannten Formen und Layouts wenig gemeinsam. Es werden auf dieser Seite aktuelle Angebote in den Bereichen Aktuelles, Tagungsspecials und Incentive-Reisen angeboten. Die Posts sind eher rein informativ oder werbend anzusehen, es werden keine Erlebnisse von realen Personen geschildert. Zur Vollständigkeit wird das Blog dennoch hier aufgeführt (vgl. Meet-MV-Blog 2013, o.s.). 36

45 Rheinland-Pfalz / Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH hat Blogs intensiv in ihre Social Media Arbeit eingebaut. Momentan unterhält sie vier eigene Blogs mit den Themen Radfahren, Wandern, Wellness und Wein. Auf dem Blog Die RadReporter geht es laut eigener Aussage um Bloggen rund um das Thema Radfahren und Radtouren in Deutschland (Die RadReporter 2013, o.s.). Die Positionierung zeigt ganz deutlich, dass sich Rheinland- Pfalz als die Fahrradregion in Deutschland positionieren möchte, obwohl auf dem Blog natürlich hauptsächlich Themen aus der eigenen Region beschrieben werden. Suchmaschinentechnisch lassen sich so sicher einige potentielle Gäste einholen, die vorher nicht an einen Urlaub in Rheinland-Pfalz gedacht haben. Ein RadReporter und somit ein Blogger kann nach Anmeldung jeder werden, der möchte. Thematisch ist das Blog in die Kategorien Genusstouren, Mountainbike, News, Radgeber, Rennrad, und Tourentipps unterteilt. Betrachtet man die letzten Monate, lässt sich analysieren, dass ca. drei bis vier Artikel pro Monat eingestellt werden. Da die Anzahl der angemeldeten Blogger sehr hoch ist, könnten das durchaus mehr sein. Die Facebook-Seite zum Blog ist überaus erfolgreich und kann eine hohe Aktivität der momentan Fans (Stand: ) vorweisen. Auch auf Facebook wird die Strategie mit dem Namen der Seite Radfahren und Radtouren in Deutschland wie oben beschrieben stringent verfolgt. Abbildung 11: Die RadReporter Quelle: Die RadReporter 2013, o.s. 37

46 Genau gleich aufgebaut wie die RadReporter ist das Blog der WanderReporter, das ebenfalls mit Wandern in Deutschland wirbt. Mit monatlich ungefähr zehn Artikeln war hier in den letzten Monaten auch deutlich mehr Aktivität zu erkennen. Auch die Facebook-Seite Wandern in Deutschland ist mit über Fans (Stand: ) sogar noch erfolgreicher als die der RadReporter. Der RPT ist es hier gelungen, eine Plattform für Wanderer aufzubauen, die im regen Austausch stehen (vgl. Die WanderReporter 2013, o.s.). Das IchZeit-Blog, ebenfalls von der RPT aufgesetzt, dreht sich um die Themen Gesundheit und Wellness und steht ebenfalls jedem offen, der seine Geschichte darauf veröffentlichen möchte. Die Posts können in die Kategorien Aktiv in der Natur, Gesundheit, Glücks-Momente, Vital-Rezepte sowie in Wellness & Entschleunigung eingeteilt werden. Auf dem Blog erscheinen mit meist mehr als zehn Artikeln pro Monat konstant neue Artikel. Wie die anderen Blogs der RPT ist das Ich-Zeit-Blog gut mit anderen Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Flickr und Youtube vernetzt. Die Facebook-Seite IchZeit hatte zum über Fans. Auch hier bekommen die meisten Beiträge viele Likes und werden häufig kommentiert (vgl. IchZeit-Blog 2013, o.s.). Abbildung 12: IchZeit-Blog Quelle: IchZeit-Blog 2013, o.s. Das vierte Blog der RPT mit dem Namen WeinReich-Blog beinhaltet Beiträge zum Thema Wein und Tourismus wie beispielsweise Rezepte, Wissenswertes zum Wein, Weinerlebnisse, Kulturelles rund um Wein sowie Übernachtungs- 38

47 möglichkeiten auf Weingütern. Das WeinReich-Blog wirbt als einziges Blog der RPT nicht mit dem Zusatz Deutschland, sondern mit Rheinland-Pfalz. Dies lässt sich auf die Bekanntheit des Bundeslands als Weinregion erklären. Vom Design her ist das Blog bis auf eine andere Farbgebung gleich aufgebaut wie das IchZeit-Blog. Neue Blogbeiträge erscheinen im Schnitt alle zwei bis drei Tage, womit das Blog als sehr gut gepflegt bezeichnet werden kann. Die dazu gehörige Facebook-Seite mit dem einfachen Titel Wein hat wie das IchZeit-Blog etwas mehr als Fans (vgl. WeinReich-Blog 2013, o.s.). Thüringen Die Thüringer Tourismus GmbH hat seit kurzer Zeit ein Blog. Ähnlich wie in Bayern konnte man sich bewerben, um als Sommer-Team Thüringen das Bundesland zu bereisen und auf dem Blog darüber zu berichten. 24 Teams haben sich beworben, von denen durch fast abgegebene Stimmen noch drei Teams ins Finale kamen. Zwei junge Frauen wurden schließlich ausgewählt. Die ersten Posts handeln von einem sogenannten Mahdwettbewerb, bei dem das Schneiden von Gras mit einer Sense bewertet wird und einem Aufenthalt in einer Gemeinde mit 35 Einwohnern. Es wird durch das Blog versucht, Insider-Tipps aus Thüringen zu geben. Die beiden Blogger arbeiten mit Texten, Bildern und Videos um ihre Erlebnisse zu präsentieren. Abbildung 13: Sommer-Team Thüringen Quelle: Sommer-Team Thüringen 2013, o.s. 39

48 Das ganze Blog ist stark mit anderen Social Media Plattformen verknüpft, indem beispielsweise am unteren Bildschirmrand die aktuellsten Kommentare aus Facebook, Twitter und Youtube dargestellt werden. Auch die Kommentarfunktion ist durch Facebook-Kommentare eingebaut. Über die Facebook-Likes lässt sich derzeit noch nicht viel sagen. Immerhin stieg die Zahl der Fans zwischen dem und dem von 78 auf 223 (vgl. Sommer-Team Thüringen 2013, o.s.) Abbildung 14: Zusammenfassung von Social Media Aktivitäten Quelle: Sommer-Team Thüringen 2013, o.s. Vergleicht man alle Blogs der Landesmarketingorganisationen, ist zu erkennen, dass die meisten davon erst innerhalb der letzten zwölf Monate eröffnet wurden. Dabei sind verschiedene Konzepte zu erkennen. In Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz stehen die Blogs allen offen, die ihre Erlebnisse auf dem Blog teilen möchten. Die Blogger von Bayern und Thüringen wurden durch Wettbewerbe gefunden und bloggen nur über einen begrenzten Zeitraum. Die anderen Blogs werden klassisch von Verantwortlichen der LMOs oder freien Mitarbeitern geführt. Durch die unterschiedliche Ausrichtung sowie die Tatsache, dass manche Blogs erst vor Kurzem gestartet wurden, lässt sich der Erfolg nur schwer analysieren. Zum einen kann das Blog aus Brandenburg etwas hervorgehoben werden, da hier regelmäßig neue Posts erscheinen, die interessant geschrieben sind. Aus allen untersuchten Blogs stechen aber vor allem jene aus Rheinland- Pfalz hervor. Es ist ganz klar zu erkennen, dass die dort mit der Agentur Tou- 40

49 rismuszukunft erstellten Themen-Blogs am erfolgreichsten laufen. Alle vier Blogs haben viele verschiedene Blogger, die ihre Erlebnisse mit anderen teilen. Auch die Social Media Verknüpfung wird hier sehr erfolgreich in Facebook, Youtube, Twitter und flickr umgesetzt. Die Blogs sind klassisch mit den Beiträgen in chronologischer Reihenfolge aufgebaut. Die RPT hat eine Social Media Guideline erstellt, die die Blog-Strategie detailliert beschreibt und Hinweise dazu gibt, welche Regeln einzuhalten sind und wie Artikel auf den Blogs geschrieben werden müssen. Dazu zählen auch Keyword-Listen mit je zehn Schlagworten pro Blog, die für die Suchmaschinenoptimierung möglichst oft in den Blogs zu verwenden sind. Die Blogs sollen außerdem in jeder Form der Kommunikation, z.b. auch in Printmedien aufgegriffen werden um sie so bekannter zu machen (vgl. Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH 2011, S. 19ff). Es wird in dieser Untersuchung deutlich, dass Blogs vor allem dann erfolgreich sind, wenn sie strategisch geplant und eingesetzt werden. Dazu zählt ein fundiertes Grundwissen über Blogs. Ohne eine Agentur, die einem beispielsweise eine Keyword-Analyse mit erfolgsversprechenden Keywords für die Suchmaschinenoptimierung liefert und mit der gemeinsam ein Blog-Konzept erstellt wird, ist es vermutlich schwierig, erfolgreich zu sein. Des Weiteren scheint es für den Erfolg von Blogs enorm wichtig, dass neue Beiträge in regelmäßigen kurzen Abständen und nicht nur alle paar Wochen erscheinen. Ein leicht zu verstehender und klassischer Aufbau der Blogs mit modernem Design spricht Leser besonders an. Über verschiedene Social Media Kanäle bewerben erfolgreiche Blogs ihre Beiträge und bilden Plattformen für Diskussionen mit und für die Leser. Eine detaillierte Analyse mit konkreten Handlungsempfehlungen der Blogs der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg erfolgt im Kapitel Reiseblogs Blogs, in denen Menschen über ihre Reisen berichten, werden als Reiseblogs bezeichnet. Dabei sind unzählige verschiedene Arten von Reiseblogs und darin enthaltene Themen im Web zu finden. Ob es der Backpacker ist, der über einen bestimmten Zeitraum über seine Reise bloggt oder ein professioneller Autor, 41

50 der durch die Berichterstattung von Reisen auf seinem Blog Geld verdient zu fast allen möglichen Themen und Zielgruppen gibt es die passenden Blogs. In den letzten Jahren sind Reiseblogs, auch durch die Verknüpfung durch Social Media, deutlich vielfältiger geworden. Meist werden direkt von der Reise Posts veröffentlicht, die beispielsweise über besuchte Restaurants, Sportmöglichkeiten, Sehenswürdigkeiten, schöne Strände und vieles mehr berichten. Dazu werden ständig über Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter aktuelle Nachrichten von der Reise verbreitet. Für viele Blogger ist es ein Hobby, andere arbeiten selbständig und verdienen ihr Geld durch Bannerwerbung oder Kooperationen. Mittlerweile gibt es sogar schon ein paar wenige deutsche Reiseblogger, die hauptberuflich bloggen (vgl. Schleufe 2013, o.s.). Das Potenzial, das Reiseblogs bieten, wurde auch in der Tourismusbranche erkannt, sodass immer mehr DMOs, aber auch Reiseveranstalter, mit erfolgreichen Bloggern kooperieren wollen. Auf der ITB Berlin 2013 haben zum Thema, wie Reiseindustrie und Reiseblogger zusammenarbeiten können, bereits einige Diskussionen und Panels stattgefunden. Blogger waren laut eigenen Aussagen begeistert, wie viel Interesse an Kooperationen mit ihnen bestand (vgl. Rehkopf 2013, o.s.; Pfaff, Christian 2013, o.s.). Gründe für eine Zusammenarbeit mit Reisebloggern sind die Tatsache, dass Blogger Multilplikatoren sind und Viralität erzeugen können, Blogartikel dauerhaft im Netz stehen und Blogger einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Gesicht geben. Sie stehen für eine Zielgruppe, sind Experten in bestimmten Nischen und für bestimmte Zielgruppen (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.) Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Herausforderungen an Reiseblogger gestellt werden, welche Reiseblogs erfolgreich sind und wie sich deutschsprachige Reiseblogger zum Interessensaustausch zusammenschließen. Außerdem wird analysiert, wie Destinationsmanagementorganisationen mit Reisebloggern kooperieren können. Durch die Auswertung einer Umfrage unter Reisebloggern wird dargestellt, ob und unter welchen Voraussetzungen Blogger zu Kooperationen bereit sind Der Reiseblogger Reiseblogger produzieren ihre Beiträge in der Regel alleine. Man spricht daher von einer Komplett-Produktion. Reiseblogger sind Botschafter und Multiplikato- 42

51 ren, können Meinungen durch ihre Beiträge verbreiten. Im Rahmen der Produktion sind sie Autoren ihrer eigenen Texte, Designer, Fotografen und teilweise auch Videografen. In der Vermarktung werden sie zu Marketingexperten, SEO- Spezialisten und Social Media Experten in einer Person (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.). Der Beruf eines Reisebloggers stellt also viele Herausforderungen dar. Meist kommen Reiseblogger beruflich gesehen aus einem der oben beschriebenen Bereiche. Sie haben vorher in der Medienbranche gearbeitet, sind Journalisten, PR-Leute oder kommen aus der Tourismus- Branche. Vor allem ist aber wichtig, dass sie ein Gespür für interessante Geschichten haben und einen guten Schreibstil besitzen. Für die persönliche Note auf einem Blog ist eine wiederkehrende Bild- und Textsprache entscheidend. Für Reiseblogger, die ihren Unterhalt durch das Schreiben verdienen, ist das Reisen kein Urlaub, sondern Arbeit. Oft werden jeden Tag neue Artikel auf den Blogs veröffentlicht (vgl. Schleufe 2013, o.s.). Erfolgreiche Reiseblogger arbeiten selbständig, haben aber meist noch einen Beruf, in dem sie tätig sind. Ein Blogger, der seit dem Jahr 2013 vollständig von seinem Blog BREITEN- GRAD53 leben kann, ist Jörg Baldin. Damit ist er aber einer der wenigen deutschsprachigen Reiseblogger, die das können (vgl. Baldin 2013a, o.s.). Baldin nimmt an Pressereisen teil, führt Produkttests durch, veröffentlicht gesponserte Artikel und bietet Workshops an. Zu seinen bisherigen Kunden gehörten unter anderem die TUI Deutschland GmbH, das spanische Fremdenverkehrsamt, Kreativreisen Österreich oder Visit California (vgl. Baldin 2013b, o.s.) Erfolgreiche Reiseblogs in Deutschland Die Anzahl an deutschsprachigen Reiseblogs steigt kontinuierlich. Es gibt keine festgelegten Kriterien, ab wann ein Blog als erfolgreich anzusehen ist. Ein entscheidender Faktor sind die Besucher bzw. Seitenaufrufe, die bei erfolgreichen Reiseblogs bei mindestens Seitenaufrufen pro Monat liegen. Außerdem muss beachtet werden, wie stark das Blog vernetzt ist mit eigenen Social Media Kanälen und anderen Blogs (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.). Um einen Überblick darüber zu geben, welche Blogs erfolgreich sind und welche Themen darin behandelt werden, sollen im Folgenden einige dieser Reiseblogs kurz vorgestellt werden. Sie wurden ausgewählt auf Basis von Empfehlungen durch Marco Polo (vgl. Michelsen o.j., o.s.), Merian (vgl. Harberg 2013, o.s.) und vor 43

52 allem durch ein Blog Ranking von Ebuzzing, das monatlich aufgrund von verschiedenen Parametern erstellt wird (vgl. Ebuzzing 2013, o.s.): Tabelle 4: Auswahl erfolgreicher deutschsprachiger Reiseblogs Blog / URL Travel on Toast Littlemissitchyfeet Schwerpunkt / Thema Blog wurde im Rahmen einer Weltreise gestartet. Es beinhaltet Berichte aus Deutschland, Europa und dem Rest der Welt. Schwerpunkte sind lokale Speisen und Getränke, Städte und Meere. Blog mit Reisen aus aller Welt mit Schwerpunkten in nachhaltigem Reisen, vegetarischen Genüssen, Vorstellung von Helden und Projekten zur Weltverbesserung. Anders reisen Blog über Individualreisen mit Tipps für Backpacker. Gereist wird hauptsächlich mit der Bahn oder dem Motorrad. 101 places Black dots white spots Blogger Patrick hat seine Online-Marketing Agentur abgegeben und reist seit 2012 mit nur kurzen Stopps. Themen sind breit: Backpacking, Camping, Städtereisen, Pressereisen, Wandern, Wildlife und Strände. Blog über Reisen auf der ganzen Welt. Destinationen, die bereist wurden, bekommen den schwarzen Punkt. Texte werden mit hochwertigen Bildern ergänzt. Mrs. Berry Off The Path Reiseblog über Familienreisen in der ganzen Welt. Fast alle Beiträge beinhalten Reisetipps mit Kindern. Viele Berichte auch zu deutschen Destinationen wie Stuttgart. Der Blogger animiert seine Leser zum Reisen und neue Orte entdecken. Die Geschichten aus Deutschland und aller Welt sind thematisch bunt gemischt und in Deutsch und Englisch verfügbar. Regelmäßig steht ein kostenloses E-Book zu einer Reise zum Download bereit. 44

53 Claudi um die Welt Jo Igele-Reiseblog Das Blog von Claudia Ottilie, einer Reiseredakteurin und -journalistin, besteht bereits seit Die Beiträge aus aller Welt sind sehr authentisch und teilweise frech geschrieben und durch viele Bilder bereichert. Das Blog richtet sich an Menschen im besten Alter. Jo Igele und seine Frau bereisen die gesamte Welt, unternehmen Städtereisen, beschreiben Hotels und berichten auch über ihre Heimatregion am Bodensee. Planet Backpack Bloggerin Conni bezeichnet sich als digitale Nomadin, da sie ortsunabhängig im Bereich Online Communications arbeitet. Ihr privates Projekt ist das Reiseblog, das sich an Backpacker, Abenteurer, Langzeitreisende und andere digitale Nomaden richtet. Im Mittelpunkt steht die nachhaltige und unabhängige Erkundung der Welt. Quelle: Eigene Darstellung; vgl. Ebuzzing 2013, o.s.; Michelsen o.j., o.s.; Harberg 2013, o.s; betreffende Blogs Das Reiseblogger-Kollektiv Das Reiseblogger Kollektiv ist ein Verbund von sieben führenden Reisebloggern aus dem deutschsprachigen Raum, der sich für Standards in der Zusammenarbeit von touristischen Unternehmen und Bloggern einsetzt (Reiseblogger Kollektiv 2013, o.s.). Im Jahr 2007 wurde das Reiseblogger Kollektiv von sieben Verlegern deutschsprachiger Reiseblogs gegründet. Ziel des Kollektivs ist es, gemeinsame Interessen zu vertreten und Standards für Kooperationen zwischen Reisebloggern und touristischen Unternehmen zu erarbeiten. Die Mitglieder des Reiseblogger Kollektivs treten seitdem, beispielsweise auf der ITB 2013, gemeinsam auf. Sie halten Workshops in den Bereichen Social Media und Bloggen und versuchen langfristige Kooperationen mit der Tourismus- Industrie aufzubauen. Geplant ist dazu auch eine Roadshow, um sich der Branche persönlich vorzustellen (vgl. Reiseblogger Kollektiv 2013, o.s.). Das Reiseblogger Kollektiv besteht aus einer österreichischen und sechs deutschen Bloggern. Sie besitzen alle prämierte Reiseblogs mit einer großen Reichweite und genießen eine hohe Reputation. Die Mitglieder und ihre Blogs werden im Folgenden vorgestellt: 45

54 Tabelle 5: Blogs des Reiseblogger-Kollektivs Name Blogger URL Inhalt Nina Hüpen-Bestendonk smaracuja.de Viele großformatige Reisefotografien und -videos, Suche nach Unkonventionellem, Metropolen Europas, Urban Exploring Angelika Schwaff ichweisswo.blogspot.com Aktiv-, Abenteuer-, Extrem-, Gourmetreisen; keine Sehenswürdigkeiten, sondern besondere Tipps; abseits des Mainstreams; Underground- Aktivitäten Yvonne Zagermann justtravelous.com Erlebnisreisen, Abenteuerreisen, Rucksackreisen, Kulturreisen; Destinationen in der ganzen Welt Heike Kaufhold koeln-format.de Fotoblog: Reisen mit Kindern, Fernreisen, Solotravelling; Schwerpunkt in Großstadttrips mit Kindern; Fotostories Johannes Klaus reisedepesche.de Berichte von etwa 15 Bloggern weltweit; weniger bekannte Gegenden; begeisternde Geschichten aus aller Welt Lea Hajner escape-town.com Blog über Outdoor-Sport, Natur, Design, moderne Kunst, Abenteuer Christoph Pfaff vonunterwegs.com Video-Reiseblog: Städtereisen, Road Trips, Fernreisen, Action; beantwortet z.b. selbst gestellte Fragen in kurzweiligen Videos Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Reiseblogger Kollektiv 2013, o.s. Die Flugsuchmaschine skyscanner vergibt jährlich die sogenannten Reisebloscars. Als beste deutsche und internationale Reisebloggerin wurde im Jahr 2013 Yvonne Zagermann ausgezeichnet, bester deutsche Reiseblogger wurde Christoph Pfaff mit seinem Videoblog. Beide sind Mitglieder des Reiseblogger-Kollektivs (vgl. Skyscanner Ltd. 2013, o.s.). 46

55 5.2.4 Der Reiseblogger-Kodex Der Reiseblogger-Kodex legt fest, wie sich Reiseblogger verhalten müssen und wie man beispielsweise Kooperationen oder gesponserte Artikel kennzeichnen muss. Zum haben sich dem Kodex 115 deutschsprachige Blogger angeschlossen (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.s.). Der Reiseblogger-Kodex beinhaltet eine Präambel sowie die Inhaltspunkte Inhalte, Kooperationen & Werbung sowie Einladungen und Unterstützung zu Reisen/Events. In der Präambel wird beschrieben, dass jeder einzelne für das Image aller Blogger verantwortlich ist, dass die Leser ernstgenommen werden müssen und dass mit der Tourismuswirtschaft ein professioneller Umgang gepflegt werden muss (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.s.). Unter der Unterschrift Inhalte regelt der Kodex Individualität als höchstes Gut, weswegen nur über durchgeführte Reisen geschrieben werden darf und dies mit möglich subjektiver Meinung geschehen soll. Werbung, Advertorials oder ähnliches müssen deutlich als solche gekennzeichnet sein. Urheber- und Persönlichkeitsrechte müssen dabei stets eingehalten werden (vgl. Reiseblogger- Kodex 2013, o.s.). Im Bereich Kooperationen & Werbung geht es darum, dass Kooperationen mit der Wirtschaft legitime Mittel sind, um als Blogger Geld zu verdienen. Dabei darf die journalistische Freiheit nicht abgegeben werden. Jeder bezahlte Beitrag gilt als Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden. Außerdem darf laut Reiseblogger-Kodex kein kostenloser Content an kommerzielle Webseiten geliefert werden (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.s.). Der dritte Teil des Reiseblogger-Kodex beschäftigt sich mit Reisen oder Events, zu denen Blogger eingeladen werden. Wie bei den Kooperationen ist die Annahme von Einladungen legitim, solange die journalistische Freiheit unberührt bleibt und die Unterstützung gekennzeichnet wird. Es wird festgelegt, dass die Kostenübernahmen keine Bezahlung darstellt, sondern nur die Basis für die Arbeit. Sollten die vorher besprochenen Erwartungen von einer beteiligten Seite nicht befriedigt werden, verpflichten sich die Blogger, zuerst das Gespräch mit dem Auftraggeber zu suchen. Wird anschließend nicht berichtet, müssen die Gründe mitgeteilt werden (vgl. Reiseblogger-Kodex 2013, o.s.). 47

56 5.2.5 Plattform für deutschsprachige Reiseblogger Im April 2013 wurde die Plattform für deutschsprachige Reiseblogger (PDRB) gegründet, die es zum Ziel hat, Reiseblogger aus Deutschland, Österreich und der Schweiz stärker zu vernetzen, um einen besseren Austausch untereinander zu ermöglichen. Auf können alle Reiseblogs angesehen werden, sie sich professionalisiert und zusammengeschlossen haben. Mittlerweile sind dies bereits über 65 Blogger (Stand: ). Außerdem gibt es eine gemeinsame Facebook-Seite und eine geschlossene Facebook-Gruppe für Diskussionen. Zukünftig sollen regelmäßig Treffen stattfinden (vgl. Offene Plattform für deutschsprachige Reiseblogger 2013, o.s.). Das erste dieser Treffen fand vom 12. bis 14. Juli 2013 in Bonn statt. Unter anderem wurden Vorträge zu Themen wie Gewinnspiele für Blogs, gutes Storytelling und rechtliche Grundlagen gehalten, sowie die Frage beantwortet, was Touristiker von Reisebloggern erwarten (vgl. Offene Plattform für deutschsprachige Reiseblogger 2013, o.s.). Mit der PDRB und dem Reiseblogger-Kodex wurden in naher Vergangenheit zwei Plattformen geschaffen, auf denen sich Reiseblogger zusammenschließen bzw. den Kontakt zueinander suchen. Für die Tourismusbranche stellt dies ein klares Signal dar, dass Blogger unter den passenden Voraussetzungen mittlerweile dazu bereit sind, mit ihnen zu kooperieren Kooperationsmöglichkeiten mit Bloggern Um mit Reisebloggern zusammenzuarbeiten, gibt es verschiedene Kooperationsmöglichkeiten, die im Folgenden näher beleuchtet werden. Aus den verschiedenen Optionen lassen sich individuelle Kombinationen zusammenstellen. Nicht jeder Blogger ist zu jeder Art der Kooperation bereit. Man sollte Reiseblogger kennenlernen und mit ihnen klar darüber sprechen, was man von ihnen erwartet (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.) Rechercheunterstützung (Bloggerreise) Eine Bloggerreise ist ähnlich zu klassischen Pressereisen, die viele DMOs in regelmäßigen Abständen anbieten. Dabei werden alle Reisekosten wie Unterkunft, Verpflegung ein Programm gestellt. Dennoch sind bei der Bloggerreise im Gegensatz zur Pressereise einige Dinge zu beachten. Das Programm einer 48

57 Bloggerreise sollte nicht zu voll sein, da Blogger gerne vor Ort spontan Geschichten finden wollen und die Reise insgesamt individueller gestalten möchten. Größere Pausen sind für Blogger wichtig, da sie häufig ihre Posts direkt von der Reise absetzen. Daher werden Einzelrecherchereisen im Gegensatz zu Pressereisen, die häufig als Gruppenreisen durchgeführt werden, bevorzugt. Besonders wichtig für Blogger ist, dass sie auf den Reisen jederzeit Internet zur Verfügung gestellt bekommen, beispielsweise in Form eines Websticks und W- Lan im Bus und den Hotels. Generell sollte man frühzeitig auf Blogger zugehen, da erfolgreiche Reiseblogger ihre Reisen lange im Voraus planen. Wie im Reiseblogger-Kodex beschrieben, wird unter einem Artikel ausdrücklich erwähnt, wer zu der betreffenden Reise eingeladen hat (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.). Abbildung 15: Beispiel Nennung der Unterstützer einer Bloggerreise Quelle: Kaufhold 2013, o.s Advertorial Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige, die in Form eines redaktionellen Beitrags erscheint und so für einen auf den ersten Blick nicht als Anzeige erkannt wird. Diese Anzeige wird dem Stil bzw. dem Redaktionskonzept angepasst. Der Begriff Advertorial setzt sich aus den englischen Wörtern Advertising und Editorial zusammen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon o.j., Stichwort: Advertorial). Generell sind Advertorials auf Blogs möglich, jedoch lehnen Blogger diese Art der Kooperation häufig ab, da sie von Reisen berichten und nicht durch Schreibtischarbeit ihr Blog befüllen wollen. Ein Advertorial kann vom Unternehmen geschrieben sein, jedoch verliert es so den Stil des Bloggers. Meist werden daher Advertorials gemeinsam vom Auftraggeber und dem Blogger verfasst. Advertorials erscheinen auf den Blogs im Normalfall, sondern sind für eine bestimmte Dauer wie beispielsweise ein Jahr beschränkt und werden dann wieder gelöscht (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.). 49

58 Abbildung 16: Kennzeichnung eines Advertorials Quelle: Zagermann 2013, o.s Werbung Auf vielen Reiseblogs kann klassische Werbung in Form von gestalteten Anzeigen geschaltet werden. Diese erscheint in sogenannten Bannern im Header oder der Sidebar, also auf dem Blog oben oder am Bildschirmrand. Bei Blogs, die in Kategorien unterteilt sind, ist es möglich, die betreffende Werbung nur in bestimmten Kategorien zu schalten. Werbeanzeigen sind monatlich buchbar und können auf verschiedene Arten abgerechnet werden, wie beispielsweise durch die Anzahl der Leser, die die Werbung gesehen haben (cost per mille cpm) oder wie oft das Banner angeklickt wurde (cost per click cpc). Teilweise werden auch Fixpreise vereinbart (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.) Kampagne Bei einer Kampagne werden mehrere Blogger gleichzeitig von einem Auftraggeber beauftragt um in kurzer Zeit möglichst viel Content ins Netz und auf Social Media Plattformen zu bekommen. Dies kann auf verschiedene Arten geschehen, jedoch wird der Blogger immer mit in die Kreation einbezogen (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.). 50

59 Abbildung 17: Beispiel für eine Kampagne Quelle: Biesalski 2013, o.s Corporate Content Viele Blogger verdienen ihr Geld auch durch das Schreiben von Texten für Corporate Blogs. Sie erstellen je nach Kundenwunsch Artikel mit Bildern und Videos für das unternehmenseigene Blog bzw. das Destinationsblog. Oft wird dies vor allem in der Startphase von Blogs vorgenommen, um das Blog gleich mit hochwertigen Inhalten zu füllen. Blogger des Reiseblogger Kollektivs haben beispielsweise für das neue Blog der DZT mit dem Titel Youth HotSpots in Germany die ersten Beiträge geschrieben und haben dadurch geschafft, dass viele andere mittlerweile ihre Geschichten auf diesem Blog teilen (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.) Sponsoring Bei einem Sponsoring handelt es sich um eine monatliche oder jährliche finanzielle Unterstützung für einen Blogger. Was in den USA bereits sehr stark umgesetzt wird, beginnt in Deutschland erst langsam. Durch individuelle Absprachen darüber, welche Leistung für die Unterstützung erwartet wird, macht sich der Blogger zum Markenbotschafter des Unternehmens und der Destination (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.) Preisbeispiele Da jedes Blog eine andere Zielgruppe und verschiedene Zugriffszahlen hat, können keine konkreten Preise genannt werden. Bei einer Rechercheunterstützung werden generell alle entstehenden Kosten übernommen. Advertorials, 51

60 Werbung und Kampagnen sind abhängig von Reichweite und Umfang, werden pro Sichtbarkeit, Klick oder pro geschriebenen Beitrag abgerechnet. Beim Schreiben von Corporate Content sind neben den anfallenden Reisekosten für den Text ca. 450, für Videos ab 500 und pro Foto ab 50 zu entrichten (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.) Den richtigen Blogger finden Wer sich dazu entscheidet, mit Bloggern zu kooperieren, muss dafür Zeit investieren. Es müssen für die Themen und die zu erreichende Zielgruppe die geeigneten Blogs gefunden werden. Dies gelingt im Rahmen einer harten Recherche durch das Lesen von vielen Blogs. Man sollte sich dafür möglichst bereits in der Blogosphäre auskennen. Hat man einen geeigneten Blogger gefunden, gilt es, diesen persönlich und individuell anzusprechen. Es empfiehlt sich, Blogger über ihre Kanäle anzusprechen. In der Regel antworten Blogger nicht auf standardisierte s. Der Blogger schickt einem anschließend ein Mediakit mit allen relevanten Daten wie Unique Visitors, Seitenaufrufe, Zielgruppe usw., womit man sich einen Überblick darüber verschaffen kann, ob die Kooperation erfolgreich werden könnte. Auch die Qualität des Blogs muss nach den eigenen Maßstäben überprüft werden. Generell ist es wichtig, offen darüber zu sprechen, an was man interessiert ist. Blogger sind meist kreative Menschen, die vielen Ideen offen gegenüberstehen. Ist der richtige Blogger gefunden, bietet es sich an, eine längerfristige Kooperation einzugehen (vgl. Zagermann/Schwaff 2013, o.s.). Eine weitere Möglichkeiten sind Plattformen wie auf denen Blogger ihre freien Kapazitäten anbieten oder man selbst eine Ausschreibung einstellen kann Umfrage Reiseblogger Um einen Überblick über die Arbeit deutschsprachiger Reiseblogger zu erlangen, wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Ziel der Umfrage ist es, ein Profil der Reiseblogger zu erstellen und herauszufinden, welche Themen in Reiseblogs zu finden sind und wie Reiseblogger verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten gegenüber stehen. Der Fragebogen der Umfrage befindet sich im Anhang. 52

61 Im Zeitraum vom 02. bis 14. Juli 2013 wurden insgesamt 117 deutschsprachige Reiseblogger eingeladen, an der Umfrage über das Online-Tool SoSci Survey teilzunehmen. Es konnten dabei 57 verwertbare und vollständige Datensätze gesammelt werden. Damit liegt die Rücklaufquote bei beachtlichen 48 %. Dadurch werden die Daten für diese Arbeit als repräsentativ angesehen und im Folgenden nur noch von deutschen Reisebloggern gesprochen. Zunächst werden einige Ergebnisse zu den Reisebloggern selbst und ihren Blogs vorgestellt. Die folgende Abbildung zeigt das Alter der Reiseblogger: 50% Alter der Blogger 40% 30% 20% 10% 0% unter bis bis bis bis 65 über 65 Anteil Blogger 8,77% 45,61% 31,58% 10,53% 3,51% 0,00% Abbildung 18: Alter der Blogger Quelle: eigene Erhebung Ganz deutlich zu erkennen ist, dass der Großteil der Reiseblogger im Alter zwischen 26 und 45 Jahre alt ist. Nahezu die Hälfte aller Blogger liegen sogar im Alter von 26 bis 35 Jahre. Es gibt fast keine Blogger in höherem Alter. Kein einziger Blogger ist älter als 65 Jahre alt. Vom Geschlecht her sind Blogger relativ ausgeglichen. 54 % der Blogger sind weiblich und 46 % männlich. Anders als bei den beispielsweise sehr beliebten Fashionblogs oder Rezepteblogs überwiegt der Frauenanteil beim Reisen nicht so sehr. Jeder Blogger hat seinen eigenen Stil und verwendet verschiedene Stilmittel wie Texte, Bilder, Audio oder Video um sein Blog zu gestalten. Die folgende Abbildung zeigt, welche Mittel genutzt werden: 53

62 Genutzte Gestaltungsmittel 100% 80% 60% 40% 20% 0% Text Bilder Audio Video Anteil Blogger 100,00% 100,00% 17,54% 56,14% Abbildung 19: Genutzte Gestaltungsmittel auf dem Blog Quelle: eigene Erhebung Es kann festgestellt werden, dass ausnahmslos alle Blogger Texte und Bilder in ihren Posts verwenden. Über die Hälfte stellen auch selbstgedrehte Videos auf ihre Blogs. Reine Audiodateien werden nur von 17,5 % genutzt. Die Umfrage fand außerdem heraus, dass der Großteil der Blogger mit 73,7 % den Blog alleine betreibt. 22,8 % der Befragten arbeiten mit noch einer weiteren Person am Blog und bei nur 3,5 % sind mehr als fünf Personen am Blog beteiligt. Reiseblogs haben unterschiedlich hohe Zugriffszahlen. Die in der Umfrage abgefragte Anzahl der Seitenaufrufe zeigt, dass der Großteil der Blogs zwischen und Seitenaufrufe pro Monat hat. Die Abbildung zeigt, dass die Verteilung der Seitenaufrufe als nahezu normalverteilt bezeichnet werden kann. Nur sehr wenige Reiseblogs haben sehr niedrige bzw. sehr hohe Zugriffszahlen. Immerhin haben 25,5 % der Befragten mehr als Seitenaufrufe und können daher als wirklich erfolgreich eingestuft werden. Über Seitenaufrufe können schließlich nur noch 3,6 % aufweisen. 54

63 Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat 25% 20% 15% 10% 5% 0% unter bis bis bis bis bis bis bis Seitenaufrufe pro Monat bis bis über nicht beantwortet Anteil Blogger 1,82% 5,45% 14,55% 23,64% 16,36% 10,91% 10,91% 5,45% 1,82% 3,64% 3,64% 1,82% Abbildung 20: Anzahl der Seitenaufrufe pro Monat Quelle: eigene Erhebung Bei den meisten Reiseblogs sind die Zugriffszahlen in den letzten zwölf Monaten angestiegen, wie 89,1 % bestätigen. Bei 7,3 % der Befragten blieb die Wert in etwa gleich, nur bei einem Befragten sanken die Seitenaufrufe (1,8 %). Manche Reiseblogger reisen nur in bestimmte Destinationen, andere bereisen die gesamte Welt. Die folgende Abbildung zeigt, auf welchen Kontinenten die auf den Blog behandelten Destinationen liegen: 100% 80% 60% 40% 20% 0% Destinationen, die auf dem Blog behandelt werden Europa Asien Nordamerika Südamerika Antarktis Afrika Ozeanien Anteil Blogger 98,25% 75,44% 63,16% 56,14% 12,28% 52,63% 42,11% Abbildung 21: Behandelte Destinationen auf dem Blog Quelle: eigene Erhebung 55

64 Europäische Ziele werden bei allen bis auf einen Blog bereist und beschrieben. Es folgen asiatische Ziele mit 75,4 %, nordamerikanische mit 63,2 % und südamerikanische Ziele mit 56,1 %. Auch nach Australien und Neuseeland reisen noch 42,1 %, in die Antarktis zieht es 12,3 %. Es ist zu erkennen, dass sich viele Blogger nicht auf Destinationen auf einem Kontinent beschränken, sondern viele verschiedene Reisen antreten. Für deutsche Destinationsmanagementorganisationen ist es jedoch besonders wichtig, ob die Blogger auch Deutschland bereisen. In der Umfrage konnte herausgefunden werden, dass 82,5 % der Befragten auch deutsche Destinationen bereisen. Entscheidend für die weitere Arbeit ab Kapitel 6 ist die Tatsache, dass sich 86,0 % der Reiseblogger vorstellen können, bei passenden Themen für ihr Blog eine Reise nach Baden-Württemberg anzutreten. Ebenfalls interessant für DMOs ist die Frage, welche Themen auf Blogs behandelt werden und welche man eventuell besser über andere Wege vermarktet. Die folgende Abbildung zeigt, welche Themen bisher auf den Blogs der Befragten ausgespielt werden: Themen auf dem Blog 90% 80% 70% 60% 55% 80% 64% 66% 61% 82% 50% 40% 30% 20% 43% 39% 39% 27% 38% 36% 27% 14% 21% 30% 34% 10% 0% Abbildung 22: Behandelte Themen auf dem Blog Quelle: eigene Erhebung 56

65 Sehr beliebt bei Reisebloggern sind Städtereisen und kulturelle Themen. Es folgen die Themen Essen & Trinken, Schlösser, Burgen & Gärten und Berichte über Hotels bei jeweils über 60 % der Blogger. Radfahren und Wandern spielt bei etwa der Hälfte der Blogs eine Rolle. Die meisten anderen abgefragten Themen liegen im Bereich zwischen 30 und 40 %. Weniger Aufmerksamkeit erhalten Wintersport (27 %), Shopping (21 %) und Familienreisen (14 %). Dennoch wird keines der abgefragten Themengebiete komplett ausgeschlossen. Es lässt sich dadurch schlussfolgern, wie groß die Bandbreite an Themen auf Blogs ist und man mit den jeweils passenden Bloggern nahezu alles vermarkten kann. Wichtig ist dabei wohl, dass man sich die Zeit nimmt, um herauszufinden welche Blogs zu den eigenen Themen passen. In der Umfrage wurde durch die Blogger sehr häufig noch das Thema Backpacking hinzugefügt. Weitere Themen, die nicht abgefragt, aber unter sonstiges genannt wurden, sind Roadtrips, sanfter Tourismus, Religion, Ferienhäuser, Abenteuerreisen, Bahnreisen und Kreuzfahrten. Um die jeweiligen Blogs bekannter zu machen, neue Posts zu promoten, mit den Lesern ins Gespräch zu kommen oder auch als Hilfsmittel arbeiten Blogger mit verschiedenen Social Media Plattformen. Welche dabei am bedeutendsten sind, zeigt die folgende Abbildung: 100% Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen 80% 60% 40% 20% 0% Facebook Google+ Twitter Pinterest Flickr Youtube Instagram Anteil Blogger 90,91% 61,82% 81,82% 47,27% 16,36% 40,00% 52,73% Abbildung 23: Verknüpfung der Blogs mit Social Media Plattformen Quelle: eigene Erhebung 57

66 Mit 90,9 % der Blogger arbeiten fast alle mit Facebook, aber auch Twitter ist für Blogger mit einem nur etwas geringerem Anteil sehr wichtig. Das von der Allgemeinheit nicht stark angenommene Google+ wird von Reisebloggern mit 61,8 % verhältnismäßig stark genutzt. Die Bilder-Plattform Pinterest nutzen im Vergleich zum schon lange bestehenden Dienst Flickr fast dreimal so viel. In der Umfrage wurde auch die Zielgruppe der Blogs herausgefunden. Da die Fragen von einem relativ hohen Anteil von 21,4 % nicht beantwortet wurden, wird deutlich, dass viele ihre Zielgruppe nicht genau kennen oder keine Detailinformationen hierzu besitzen. Der Anteil der weiblichen Reiseblog-Leser liegt bei ca. 55,8 %, wodurch deutlich wird, dass sowohl Frauen als auch Männer über Blogs angesprochen werden können. Die Verteilung der Zielgruppe in Bezug auf das Alter wird in der folgenden Abbildung deutlich: 50% 40% 30% 20% 10% 0% unter 25 Alter der Zielgruppe 26 bis bis bis bis 65 über 65 nicht beantwortet Anteil Blogger 0,00% 46,43% 28,57% 3,57% 0,00% 0,00% 21,43% Abbildung 24: Alter der Blog-Zielgruppe Quelle: eigene Erhebung Die Auswertung zeigt sehr deutlich, dass die Leser von Blogs fast alle im Alter zwischen 26 und 45 Jahren liegen und man vermutlich jüngere und ältere Zielgruppen nur sehr schwer auf diesem Weg erreichen kann. Viele der Befragten beschrieben ihre Zielgruppe auch in Worten. Die genannten Zielgruppen sind dabei so unterschiedlich, dass sie kaum zusammengefasst werden können. Die Angaben reichen von wohlhabenden Menschen bis Reisende mit wenig Geld, von Backpackern bis Luxusreisende und von Urlaubern mit Kindern bis Best-Ager. Viele richten sich an interessierte Menschen, die 58

67 Lust haben etwas Neues zu entdecken. Im Anhang finden sich alle genannten Antworten im Detail. Im Bereich der Kooperationen gaben 67,9 % der Befragten an, dass sie schon einmal eine Kooperation mit einem touristischen Unternehmen eingegangen sind. Spannender ist jedoch die Frage, zu welchen Kooperationen Blogger in Zukunft bereit sind: 100% Kooperationsbereitschaft 80% 60% 40% 20% 0% Advertorials Bloggerreise Bannerwerbung Kampagnen Corporat e Content Sponsoring sonstige keine Anteil Blogger 53,57% 91,07% 53,57% 67,86% 64,29% 69,64% 10,71% 0,00% Abbildung 25: Bereitschaft der Blogger zu Kooperationen Quelle: eigene Erhebung Die Bloggereise ist mit 91,1 % mit Abstand die beliebteste Kooperationsmöglichkeit von Bloggern. Aber auch die anderen abgefragten Optionen zur Zusammenarbeit wie Advertorials, Bannerwerbung, Kampagnen, Corporate Content und Sponsoring finden bei den Bloggern mit zwischen 50 % und 70 % großen Anklang. Weitere Möglichkeiten, die die Befragten nannten, sind die Bezahlung von Artikeln, die auf einer Recherchereise entstehen, crossmediale Kampagnen sowie Social Media Beratungen. Beachtlich ist die Tatsache, dass kein einziger Reiseblogger angegeben hat, dass er zu keiner Art von Kooperation bereit ist. An den in Kapitel beschriebenen Reiseblogger-Kodex halten sich 91,1 % der Befragten. Er kann somit als etabliert und ernst genommen angesehen werden. 59

68 Die Umfrage hat gezeigt, dass sowohl Blogger als auch ihre Zielgruppe hauptsächlich etwa zwischen 26 und 45 Jahren alt sind und das Geschlecht mit einem leicht stärkeren Frauenanteil etwa gleich ist. Außerdem konnte herausgefunden werden, dass einige Blogs in Deutschland mit bis über Klicks pro Monat sehr hohe Zugriffszahlen haben. Die auf den Reiseblogs behandelten Themen sind sehr breit mit Schwerpunkten in Kultur- und Städtereisen. Die meisten Blogger berichten auch von Reisen in Deutschland und würden bei passenden Themen auch nach Baden-Württemberg reisen IST-Situation in Deutschland Die Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit professionellen Reisebloggern werden von deutschen Landesmarketingorganisationen noch nicht voll ausgeschöpft. Die meisten LMOs stehen am Anfang und planen Kooperationen für die Zukunft. Die folgenden Informationen stammen aus s von Verantwortlichen für Blogs der LMOs und sind im Anhang zu finden. Die LMOs von Hessen und Schleswig-Holstein beispielsweise nutzen Reiseblogs bisher nicht, überlegen aber, dies in der Zukunft zu tun. Es gibt bei beiden LMOs erste Überlegungen, Bloggerreisen zu veranstalten. Dafür sollen keine Agenturen eingeschaltet, sondern Blogger direkt angesprochen werden (vgl. Vogt 2013, o.s.; Alberti 2013, o.s.). Der Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.v. beschäftigt sich bereits seit mehreren Jahren mit dem Thema Blogs. Erste Kooperationen mit dem Blog der Uni Rostock haben bereits stattgefunden. Es wird darüber nachgedacht, zukünftig bei bestimmten Themen mit Profibloggern zusammenzuarbeiten, konkret geplant ist aber bisher nichts. Der TMV will dabei sowohl mit Agenturen zusammenarbeiten, als auch direkt Kontakt zu Bloggern herstellen (vgl. Pescht 2013, o.s.). Bereits Erfahrung in Kooperationen mit Reisebloggern haben z.b. die LMOs von Brandenburg und Hamburg. Die Hamburg Tourismus GmbH richtet sich seit zwei Jahren vermehrt auch an Blogger und lädt über einen extra erstellten Verteiler zu jährlich zwei Bloggerreisen nach Hamburg ein. Durchschnittlich nehmen bei diesen Reisen sechs Blogger teil, für die die Kosten für Anreise, Übernachtung, Verpflegung und Aktivitäten übernommen werden. Die Auswahl 60

69 der Blogger übernimmt die LMO selbst und schaltet keine Agentur dafür ein. Mit den Ergebnissen 2 waren die Verantwortlichen, vor allem weil es sich laut eigenen Angaben um gute Reiseblogger handelt, sehr zufrieden (vgl. Bankus 2013, o.s.). Bei der Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH zeigt man sich ebenfalls über die bisher durchgeführten Kooperationen sehr zufrieden. Man habe nur gute Erfahrungen gemacht und möchte daher die Zusammenarbeit fortsetzen. Bisher wurden hier eine Gruppenreise und individuelle Bloggerreisen organisiert. Darüber hinaus hat die TMB mit einem Blogger in Form von einem Advertorial, also bezahltem Content auf seinem Blog, kooperiert. Die Blogger, mit denen die TMB zusammenarbeitet, werden vom Referenten für Online- Marketing selbst ausgesucht. In der Vergangenheit haben bereits Kooperationen mit den Blogs heimatherz.com 3, travelontoast.de 4, euroreiseblog.de 5, fernausloeserin.de und breitengrad53.de 6 stattgefunden (vgl. Lehmann 2013, o.s.). Abbildung 26: Beispiel Nennung einer Kooperation der TMB Quelle: Beckmann 2013, o.s. 2 Beispiel: 3 Beispiel: 4 Beispiel: 5 Beispiel: 6 Beispiel: 61

70 6 Fallbeispiel Tourismus Marketing GmbH Baden- Württemberg In diesem Kapitel werden die zuvor gewonnen Erkenntnisse auf die Blog- Strategie der TMBW angewendet. Dafür wird zuerst die TMBW selbst vorgestellt sowie ihre Öffentlichkeitsarbeit untersucht. Anschließend wird die festgelegte Strategie mit eigenen Weblogs auf ihren bisherigen Erfolg geprüft sowie Handlungsempfehlungen gegeben. Im Bereich der Kooperationen werden konkrete Blogs zu Themen vorgeschlagen, die die TMBW im Social Web präsentieren möchte. 6.1 Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) ist die Landesmarketingorganisation des deutschen Bundeslandes Baden-Württemberg. Die Aufgabe der TMBW ist, das gesamte Marketing für das Urlaubsland Baden- Württemberg zu organisieren und zu koordinieren. Im Jahr 1969 wurde der Landesfremdenverein Baden-Württemberg gegründet, aus dem schließlich 1992 die TMBW mit Sitz in Stuttgart hervorging. Neben der TMBW gibt es außerdem den Tourismusverband Baden- Württemberg (TVBW), der sich um Lobby-Arbeit und Interessensvertretung, jedoch nicht um operative Tätigkeiten kümmert. Die TMBW unter der Geschäftsführung von Andreas Braun hat derzeit 16 festangestellte Mitarbeiter, unter anderem in den Bereichen Verwaltung, Presse, Themenmarketing, Auslandsmarketing, Messe sowie Internet & Neue Medien. Dazu beschäftigt die TMBW im Normalfall vier Praktikanten zur Unterstützung. Im Jahr 2010 präsentierte die TMBW einen völlig neuen Markenauftritt, der anschließend auf die gesamte Arbeit der TMBW ausgeweitet wurde. Dazu gehörten die Einführung der Wort-Bild-Marke Wir sind Süden, ein neuer Internetauftritt, Magazine, Imagefolder und Bildwelten. Dieser neue Auftritt sollte von da an Lust auf Urlaub machen und durch frische Farben und emotionale Bilder das Bild eines jungen, dynamischen und liebenswerten Urlaubslands vermitteln (vgl. TMBW 2012, S. 7f). 62

71 Abbildung 27: Wort-Bild-Marke der TMBW Quelle: TMBW 2012, S. 1 Das Inlandsmarketing der TMBW ist seit 2010 auf die vier Kernthemen Natur, Kultur, Genuss und Wohlsein gestützt. Außerdem werden diverse Querschnittthemen wie barrierefreies Reisen, Familienurlaub unter der Marke familienferien und Servicequalität Deutschland bearbeitet. Unter der Marke Die Sterne des Südens vermarkten sich die neun kreisfreien Städte des Landes gemeinsam unter dem Dach der TMBW. 6.2 Öffentlichkeitsarbeit und Online-Marketing der TMBW Im Bereich der Pressearbeit veranstaltet die TMBW jährlich Pressereisen, darunter ca. zehn Gruppenpressereisen und einige Einzelrecherchereisen. Diese Reisen werden gemeinsam mit den DMOs der Unterregionen organisiert und durchgeführt. An den verschiedenen Reisen, die meist drei bis vier Tage dauern, nehmen bis zu zwölf Journalisten teil. Jede Reise hat ein bestimmtes Thema, wie beispielsweise ein aktuelles kulturelles Thema, ein bestimmter Radoder Wanderweg oder auch ein Thema aus den Bereichen Genuss, Wohlsein und Familienferien. Für die Journalisten werden alle Transportkosten, sowie alle Verpflegungs-, Beherbergungs- und Programmkosten während der Reise getragen. Nach Erscheinen der Artikel werden Belegexemplare an die TMBW geschickt, die in je einem Pressespiegel pro Reise abgelegt werden. Die TMBW befasst sich außerdem intensiv mit dem Thema Social Media. Sie ist mittlerweile auf den Plattformen Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und YouTube vertreten. Mit aktuell Fans ist die Facebook-Seite dabei am erfolgreichsten (Stand: ). 63

72 Zusammen mit den Partnern aus den Unterregionen und der Agentur Tourismuszukunft Institut für etourismus wurde in den letzten Jahren im Rahmen einer Internet AG eine Social Media Strategie sowie eine Social Media Guideline für Baden-Württemberg entwickelt, deren Schwerpunkt sechs Themenblogs darstellen, die von allen Partnern, aber auch von Gästen mit Berichten befüllt werden. Ein Ziel dabei ist die SEO-technisch bessere Auffindbarkeit der einzelnen Webseiten der Regionen bei Google durch die Besetzung von spezifischen Themen (vgl. TMBW 2013, S. 4ff). 6.3 Themen-Blogs der TMBW Mit insgesamt sechs Themen-Blogs möchte die TMBW Plattformen im Web schaffen, auf denen sich ihre Partnerregionen präsentieren können. Durch die gemeinsame Kommunikation vieler touristischer Regionen, Gemeinden und Leistungsträger im Social Web über diese Blogs sollen bestimmte Themen glaubwürdig und kompetent für Baden-Württemberg besetzt werden. Die TMBW stellt dafür die technische Infrastruktur in Form der verschiedenen Themenblogs zur Verfügung, die von allen genutzt werden kann (vgl. TMBW 2013, S. 7) Themen In Sitzungen der internen Internet AG wurden insgesamt sechs Themen für die Blogs der TMBW festgelegt: Radfahren, Kultur/Urbanes, Camping, Wellness, Schlösser, Burgen & Gärten sowie Trendsport (vgl. TMBW 2013, S. 12). Die Umsetzung der Strategie startet mit den Blogs zu Radfahren (www.radblogger.de) und Kultur/Urbanes (www.urban-blogger.de). Die weiteren Blogs sollen später folgen Strategische Zielsetzung Das Ziel der Social Media Strategie mit dem Schwerpunkt auf Blogs liegt darin, gemeinsame Plattformen zu schaffen, um bei ausgewählten Themen als Experte aufzutreten und damit mehr Aufmerksamkeit im Web zu erlangen. Durch die zentrale Sammlung von Geschichten, die authentisch erzählt sind und regelmäßig erscheinen, wird die Sichtbarkeit im Netz erhöht. Ziel ist es, mit den ausgewählten Themen in Deutschland stärker wahrgenommen zu werden. Von den Blogposts gelangen Leser anschließend durch Verlinkungen auf die Webseiten 64

73 der einzelnen Regionen und Gemeinden oder direkt zu Hotels oder anderen Leistungsträgern. Zusätzlich zu den bereits bestehenden Plattformen, auf denen vor allem Bestandskunden gebunden werden, können über die Blogs so neue potentielle Gäste gewonnen werden. Um die Menge des Contents auf den Blogs noch zu erhöhen, sollen Gäste dazu animiert werden, über ihre Erlebnisse zu berichten (vgl. TMBW 2013, S. 32f) Aufbau und Funktionsweise Die beiden Blogs, Radblogger und Cityblogger, sind formal und vom Layout her im Prinzip identisch aufgebaut. Ein Screenshot befindet sich im Anhang. Ganz oben der Seite ist ein Streifen in den CI-Farben der TMBW zu sehen, unter dem in Großbuchstaben der Name des Blogs steht. Die Farbgebung des Radbloggers ist grün, die des Citybloggers dagegen orange. Im Bereich darunter befinden sich fünf klickbare Felder: Drei davon führen zu Artikeln, die durch ausgewählte Schlagworte bestimmten Kategorien zugeordnet wurden, ein Feld führt zu den beliebtesten Artikeln und über das fünfte Feld gelangt man zur Möglichkeit, selbst Beiträge einstellen zu können. In einem weiteren Suchfeld können alle Artikel mit einer freien Suche nach bestimmten Begriffen durchsucht werden. Unter diesen Feldern befinden sich schließlich die neuesten Artikel. Diese werden nicht in klassischer Form chronologisch von oben nach unten angezeigt, sondern von links nach rechts mit den neuesten Beiträgen ganz rechts. Über einen Zeitstrahl gelangt man zu älteren Artikeln. Die Posts selbst werden mit einem Vorschaubild, dem Namen des Verfassers, dem Datum und der Überschrift angezeigt. Darunter werden deutlich größer die zwölf beliebtesten Artikel angezeigt, jeweils wie oben beschrieben. Zusätzlich werden die ersten Zeilen der Texte angezeigt. Am unteren Ende der Seite befinden sich nebeneinander ein Link zur Liste aller Blogger, die Blogroll, die auf weitere interessante Seiten verlinkt sowie eine Einbindung von Google Maps. Darunter sind schließlich noch eine Tag Cloud zum Blog und ein Plug-In zur ergänzenden Facebook-Seite zu finden. Beide Blogs basieren auf der Software WordPress. Jeder Blogger, der sich auf einem der Blogs registriert hat, kann anschließend im CMS von WordPress Artikel schreiben, Bilder einstellen und einzelne Statistiken und Kommentare über alle Posts sehen. Auf dem Dashboard, sozusagen der Startseite des CMS, wird 65

74 unter anderem angezeigt, wie viele Beiträge bisher für das Blog geschrieben wurden, wie viele Schlagwörter verwendet und wie oft Artikel kommentiert wurden. Auch wird hier direkt angezeigt, wenn ein Post auf einem anderen Blog verlinkt wurde. Bei der Erstellung von Beiträgen sind die Blogger recht frei. Es ist möglich, verschiedene Schriftgrößen, -farben und -stile zu verwenden. Der Text kann eingerückt, rechtsbündig, mittig oder linksbündig präsentiert oder durch Aufzählungspunkte ergänzt werden. Außerdem können Links, Bilder und Videos eingefügt werden. Um einen genauen Ort mitzuteilen, kann die Geolocation durch Google Maps eingebunden werden. Beim Radblogger kann außerdem der Link zu den GPS-Daten der Radtour von der Firma Outdoor Active eingegeben werden. Artikel neuer Autoren müssen nach Erstellung durch die Administratoren bei der TMBW freigeschaltet werden. Artikel von Bloggern, die bereits etabliert sind, sind sofort online sichtbar. Unter allen Artikeln ist es für jeden Leser möglich, Kommentare zu hinterlassen. Dafür ist keine Anmeldung notwendig, lediglich der Name und eine - Adresse müssen eingegeben werden. Die beiden Blogs sind jeweils mit verschiedenen Social Media Plattformen verlinkt. Dazu zählen Facebook, Twitter, Pinterest und Google Vorgaben für Autoren Auf den beiden bisher online gestellten Blogs der TMBW werden die Leser aktiv aufgefordert, ihre Geschichten, Erfahrungen und Erlebnisse aus Baden- Württemberg in Blogbeiträgen anderen mitzuteilen. Inhaltlich sollen persönlich erlebte Geschichten erzählt werden, die sachlich richtig sind. Dazu zählen vor allem Insidertipps zur Destination oder einem Betrieb, Events, Neuigkeiten aus der Region oder tagesaktuelle Geschehnisse, die zum Diskutieren anregen (vgl. TMBW 2013, S. 32f). Die Beiträge sollen in der Ich-Form geschrieben und die Leser persönlich angesprochen werden. Um auf den Artikel aufmerksam zu machen, ist eine interessante Überschrift notwendig. Der Text selbst sollte in einem eigenen Schreibstil verfasst, leicht verständlich und durch prägnante, kurze Sätze aufgebaut sein. Es bietet sich an, Zwischenabschnitte mit eigenen Überschriften zu versehen 66

75 und markante Begriffe fett zu markieren. Bilder mit passenden Bildunterschriften können dem Geschriebenen mehr Emotionalität verleihen. Wichtig ist es, Links im Text zu setzen, die auf andere Seiten mit weiterführenden Informationen führen (vgl. TMBW 2013, S. 56). Einige Regeln sind direkt auf den Blogs veröffentlicht, wie beispielsweise das Verbot von Beleidigungen. Des Weiteren sind Fremdinhalte deutlich zu kennzeichnen und durch Quellenangaben zu belegen. Reine Werbung ist auf den beiden Blogs nicht erwünscht. Komplett verboten sind Rassismus, politische Propaganda, Aufforderung zur Gewalt, Verletzung der Rechte Dritter und Pornografie (Radblogger 2013b, o.s.). Die TMBW hat durch eine Keywordanalyse relevante Keywords identifizieren lassen, die in Online-Texte der TMBW und vor allem in die Blogbeiträge integriert werden sollen. Dadurch soll eine bessere Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der TMBW Themen im Web erreicht werden. Die AG Internet hat mit der Agentur Tourismuszukunft für Rad- und Cityblogger jeweils eine Liste mit thematischen Keywords erstellt, die in Beiträgen der Blogs verwendet werden sollen: Tabelle 6: Keywords für Radblogger und Cityblogger Radweg Shopping Radwanderweg Outlet Shopping Radwandern Outlet gps-tour Fabrikverkauf Fahrradtour Factory Outlet E-Bike Touren Ausstellung Radfahren Sehenswürdigkeiten Radtour Veranstaltungen Radfernwege Städtereisen Radwege Deutschland Museum Flohmarkt Festival Quelle: TMBW 2013, S

76 Anzahl Besuche bzw. Seitenaufrufe Jede Region ist aufgefordert, aus diesen Listen die relevanten Keywords für sich auszusuchen und diese mit eigenen, lokalen und regionalen Keywords zu verbinden. Keywords werden möglichst bereits im oberen Textteil und am Satzanfang verwendet. Die Anwendung der festgelegten Keywords muss kontinuierlich erfolgen und ca. fünf bis sieben Prozent des gesamten Texts ausmachen. Sie sollten zusätzlich auch in Metadaten, Links und in Bildnamen genutzt werden (vgl. TMBW 2013, S. 69) IST-Analyse: RadBlogger Nach exakt 100 Tagen seit dem Erscheinen der ersten Blogbeiträge soll analysiert werden, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden, welche Posts erfolgreich waren und was mögliche Gründe dafür waren (Stand: ). Der Radblogger wurde zwischen dem 16. April und dem 31. Juli 2013 laut Google Analytics mal besucht. Da jeder Besucher durchschnittlich 3,6 Seiten aufgerufen hat, verzeichnet der Radblogger bisher Seitenaufrufe. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich das Blog in den Monaten Mai bis Juli entwickelt hat. Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen Mai Juni Juli Besuche Seitenaufrufe Abbildung 28: Radblogger - Entwicklung der Zugriffszahlen Quelle: eigene Darstellung, Daten aus Google Analytics Abbildung 28 zeigt, dass die Anzahl der Besuche in den Monaten Mai bis Juli deutlich angestiegen ist. Die Seitenaufrufe blieben jedoch relativ konstant zwi- 68

77 schen und Dies ist darauf zurückzuführen, dass im Mai 4,9 Seiten pro Besuch und im Juli nur noch 2,9 Seiten pro Besuch aufgerufen wurden. Betrachtet werden sollte auch, wie die Nutzer den Weg zum Radblogger finden: Abbildung 29: Radblogger - Besucherquellen Quelle: eigene Darstellung, Daten aus Google Analytics Mit 59 % gelangen die meisten Besucher über Verweise auf anderen Seiten auf den Radblogger. Davon sind am bedeutendsten die Webseite der TMBW, Facebook, sowie die Seiten und Von 28 % der Nutzer wird der Radblogger direkt aufgerufen, von fast allen über die Startseite. Über Suchmaschinen gelangen schließlich noch 13 % der Nutzer auf den Radblogger. Da dabei 98,1 % über eine Suche bei Google zum Blog gelangen, können andere Suchmaschinen im Grunde vernachlässigt werden. Auf dem Radblogger wurden in den ersten 100 Tagen seines Bestehens 26 Beiträge gepostet. Durchschnittlich erscheint also alle vier Tage ein neuer Artikel. Die folgende Abbildung zeigt, an welchem Tag wie viele Posts erschienen sind. 69

78 Anzahl Posts Anzahl Posts 4 Radblogger - Posts nach Zeitpunkt Abbildung 30: Radblogger - Posts nach Zeitpunkt Quelle: eigene Darstellung; vgl. Radblogger 2013a, o.s. Es ist deutlich zu erkennen, dass vor allem in den ersten Tagen einige Beiträge eingestellt wurden. Am ersten Tag, dem waren es sogar gleich vier Stück, was später nie mehr erreicht wurde. Der größte Abstand zwischen zwei Beiträgen liegt bei 14 Tagen. Interessant ist auch, welche Regionen bisher vor allem auf dem Radblogger vertreten sind. Die bisher erschienenen Artikel lassen sich alle bis auf einen, der keinen Bezug zu Baden-Württemberg hat, einzelnen Regionen zuordnen Radblogger - Posts nach Regionen Abbildung 31: Radblogger - Posts nach Regionen Quelle: eigene Darstellung, vgl. Radblogger 2013a, o.s. 70

79 Abbildung 31 zeigt, dass sich die verschiedenen touristischen Regionen Baden- Württembergs sehr unterschiedlich stark auf dem Blog präsentieren. Viele Beiträge stammen aus den Regionen HeilbronnerLand und Bodensee, die die Hälfte aller Artikel eingestellt haben, aber auch aus dem Lieblichen Taubertal und der Region Stuttgart. Bisher sind die Kurpfalz und die Schwäbische Alb noch gar nicht auf dem Blog vertreten. Aber auch andere Regionen wie der Schwarzwald und der Odenwald, bei denen Radfahren durchaus eine Rolle spielt, nutzen die Möglichkeiten des Radbloggers bisher kaum. Im Folgenden sollen nun die einzelnen Blogbeiträge genauer betrachtet werden, speziell in Bezug auf die Zugriffszahlen der einzelnen Posts. Nach fast genau vier Monaten des Bestehens des Radbloggers ( ) war die Startseite mit fast Seitenaufrufen verständlicherweise die meistaufgerufene Seite des Blogs. Untersucht wird nun, welche Blogbeiträge in diesem Zeitraum am erfolgreichsten waren. Tabelle 7 zeigt die zehn Beiträge mit den meisten Seitenaufrufen. Der Wert bei Einstiege gibt Auskunft darüber, wie oft die jeweilige Seite als Einstieg auf den Radblogger genutzt wurde, entweder durch direkte Adresseingabe oder durch Verlinkungen und Suchmaschinen. Tabelle 7: Erfolg einzelner Blogbeiträge Titel Erscheinungsdatum Seitenaufrufe Durchschn. Besuchszeit Einstiege Den RadSüden entdecken :25 min 11 Bodensee Radtour mit Muskelkater hoch 3 4-Flüsse Tour Grünkern- /Bauland/ Taubertal :06 min :48 min 57 Bodensee-Königsee-Radtour :07 min 65 Radtour zur größten Karstquelle Deutschlands Radtrip auf dem Donau- Bodensee-Weg Südschwarzwaldradweg - 240Km Berg ab fahren? Die Qual der Wahl - Tipps zur Tourenplanung :39 min :47 min :29 min :46 min 11 Immer an der Res entlang :43 min 20 Drei Tage auf dem Kocher- Jagst-Radweg :57 min 34 Quelle: eigene Darstellung; Daten aus Google Analytics 71

80 Die zehn Blogbeiträge mit den meisten Seitenaufrufen wurden zwischen 153 und 258-mal aufgerufen. Der Post Den RadSüden entdecken ist mit 258 Seitenaufrufen der mit den meisten Seitenaufrufen. Das Datum des Erscheinens scheint nicht besonders wichtig zu sein, da sowohl neue als auch schon lange eingestellte Artikel unter den zehn sind. Möglicherweise lässt sich daraus schließen, dass die Beiträge vor allem kurz nach Erscheinen häufig angeklickt werden und später eher weniger. Die meisten Beiträge können nur wenige Einstiege vorweisen, die durch Verlinkungen auf anderen Seiten oder durch Suchmaschinen zustande kommen. Der Beitrag Bodensee Radtour mit Muskelkater hoch3 ist mit 120 Einstiegen der Post mit den meisten direkten Einstiegen. Entweder er wurde durch Links beworben oder SEO-technisch gut geschrieben. Als positiv zu bewerten sind bei diesem Artikel die einzelnen großen Überschriften für Absätze und das Setzen von vier weiterführenden Links. Aus der Keyword-Liste der TMBW wurden die Begriffe Radtour sieben Mal in Überschrift und Text und Radweg fünf Mal genutzt. Ebenfalls sieben Mal erscheint das Wort Bodensee. Die hohe Zahl der Einstiege über diese Seite lässt sich bestimmt auf die vorbildliche Nutzung relevanter Keywords zurückzuführen, durch die der Beitrag beispielsweise in Google gut gefunden werden kann. Der Post mit den meisten Seitenaufrufen, Den Radsüden entdecken, hat dagegen nur elf Einstiege vorzuweisen. Besucher, die das Blog besuchen, finden ihn wohl allein von Titel oder Bild ansprechend. Der Titel ist kurz gehalten und thematisch sehr offen. Entdecken möchte ja wahrscheinlich jeder gerne etwas. Der Artikel selbst ist nicht besonders lang, hat nur ein Bild, verweist durch Links aber auf viele Seiten mit Informationen zu RadServiceStationen, dem HeilbronnerLand, zum Online-Portal RadSüden, dem Kocher-Jagst-Radweg, die RadPanoramaKarte und auf die eigene Facebook-Seite. Das Setzen von Links im fließenden Text ist hier sehr gut gelungen. Der Beitrag 4-Flüsse Tour Grünkern- /Bauland/ Taubertal mit 226 Aufrufen ist nicht besonders persönlich geschrieben, was aber durch viele Bilder relativiert wird. Allein vom Text könne man meinen, die Route wurde gar nicht selbst gefahren. Positiv sind insgesamt zehn Links, die auf weitere Seiten führen. Verbesserungswürdig ist die Nutzung von Keywords. Leider wurde hier fast kein 72

81 einziges Keyword aus der vorgegebenen Liste verwendet. Dies ist vor allem verwunderlich, weil das Wort Tour, das mehrmals auftritt, ganz leicht durch Radtour ersetzt werden könnte. Ein sehr ausführlicher Artikel findet sich auf dem Blog mit der Überschrift Bodensee-Königssee-Radtour. Dass Besucher der Seite bereit dazu sind, den langen Text auch zu lesen, ist an der durchschnittlichen Besuchszeit von 03:07 min zu erkennen. Unter den zehn Posts ist das der mit der längsten Aufenthaltsdauer. Die achttägige Tour wird detailliert beschrieben und unterhaltsam ergänzt durch besondere Erlebnisse, Gefühle, Schmerzen, Probleme usw. Der Text ist persönlich geschrieben und wird durch Bilder der beiden Radfahrer ergänzt. Schön sind auch die Beschreibungen der Rastplätze und Restaurants, in denen sich die beiden stärkten. Leider wurden alle diese Restaurants nicht verlinkt. Die Anzahl von 65 Einstiegen auf den Radblogger zeigt, dass der Post auch gut gefunden werden kann. Sicherlich ist dieser Beitrag einer der Vorzeigeposts auf dem Radblogger. Die Facebook-Seite des Radbloggers hat zum insgesamt 215 Fans, von denen sich jedoch nur neun aktiv einbringen. Insgesamt ist die Aktivität hier sehr gering. Die Posts werden nur selten geliked und noch seltener kommentiert. Ein reger Austausch wie z.b. auf den Seiten der Radreporter und Wanderreporter der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH findet hier leider noch nicht statt IST-Analyse: Cityblogger Der Cityblogger, bei dem sich alles um die Städte Baden-Württembergs dreht, kann in den ersten 100 Tagen des Bestehens deutlich weniger Beiträge vorweisen als der Radblogger. Auf dem Cityblogger erschienen nur 14 Posts, was im Durchschnitt etwa ein Beitrag pro Woche ist. Besonders auffällig wird durch Abbildung 32, wie lange teilweise die Lücken zwischen dem Erscheinen einzelner Beiträge sind. Im Zeitraum von Ende April bis Anfang Juli sind nur zwei Artikel erschienen. Der längste Zeitraum zwischen zwei Beiträgen beträgt 35 Tage. Dadurch ist im Juni 2013 kein einziger Beitrag veröffentlicht worden. 73

82 Anzahl Posts 2 Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt 1 0 Abbildung 32: Cityblogger - Posts nach Zeitpunkt Quelle: eigene Darstellung; vgl. Cityblogger 2013, o.s. Bisher wird der Cityblogger fast ausschließlich mit Geschichten aus Stuttgart befüllt. Zwölf der 14 Posts stammen aus der Region Stuttgart, ein weiterer behandelt das Wertheim Village und einer dreht sich um Biergärten in Heilbronn. Andere Städte wie Mannheim, Karlsruhe, Freiburg, Heidelberg oder Ulm haben bisher die Chance nicht genutzt, sich auf dem Blog zu präsentieren. Aufgrund der Tatsache, dass die Auswertung durch Google Analytics für den Cityblogger bis Anfang August 2013 nicht korrekt eingerichtet war, können hier nur sehr begrenzt Besucherzahlen und quellen dargestellt werden. Die folgenden Angaben beziehen sich auf genau eine Woche, vom 08. bis 14. August In den Klammern finden sich jeweils die Werte des Radbloggers für den gleichen Zeitraum zum Vergleich wieder. In der besagten Woche hatte der Cityblogger 106 Besucher (Radblogger: 319), die insgesamt 231 Seiten (Radblogger: 761) aufgerufen haben. Jeder Besucher hat damit durchschnittlich 2,18 Seiten (Radblogger: 2,39) aufgerufen. Vergleicht man die Werte von Cityblogger und Radblogger nun miteinander, wird deutlich, dass der Radblogger etwa dreimal so viele Besucher und Seitenaufrufe vorweisen kann als der Cityblogger. Details wie Besucherquellen etc. sind aufgrund der kurzen Untersuchungsdauer nicht aussagekräftig genug, um hier genannt werden zu können. 74

83 Leider liegen auch keine aussagekräftigen Daten über Seitenaufrufe einzelner Beiträge vor. Eine Analyse der beliebtesten Artikel ist daher für den Cityblogger ebenfalls nicht möglich. Die Facebook-Seite des Citybloggers hat nochmals deutlich weniger Fans als die des Radbloggers. Teilweise liegen zwischen einzelnen Beiträgen mehr als zwei Wochen. Insgesamt liegt sehr wenig Aktivität der Fans vor Handlungsempfehlungen Die beiden Blogs Radblogger und Cityblogger wirken nach den ersten knapp vier Monaten ihres Bestehens immer noch nicht ganz etabliert. Es erscheinen nicht besonders viele Artikel, bzw. zwischen einzelnen Beiträgen vergehen mehrere Wochen. Auch finden einzelne Regionen wie der Schwarzwald oder die Schwäbische Alb, die an der AG Internet und somit dem Konzept der Blogs beteiligt sind, nicht oder nahezu nicht statt. Hier sollte nachgehakt werden, warum man nun die gemeinsam erarbeitete Strategie nicht umsetzt. Eine Art Redaktionsplan könnte Abhilfe schaffen, die fehlende Konstanz auszugleichen. In diesem Plan kündigen alle Partner ihre Berichte und Themen vorher zu bestimmten Terminen an. So wird gewährleistet, dass Artikel häufiger erscheinen und keine allzu großen Lücken entstehen. Um noch mehr Content auf die beiden Blogs zu bekommen, sollte darüber nachgedacht werden, Corporate Content einzukaufen. Einige Regionen im nördlichen Baden-Württemberg haben bereits begonnen, Blogger zu engagieren, die beispielsweise auch einen Artikel auf dem Radblogger veröffentlichen. Um die Blogs erfolgreicher zu machen, müssen dringend mehr Artikel erscheinen. Sollte es aufgrund von Zeitmangel nicht umsetzbar sein, sollten die TMBW oder die Regionen zu solchen Mitteln greifen. Sind die Blogs einmal bekannter, ist davon auszugehen, dass auch mehr Privatreisende von ihren Erlebnissen berichten. Um vor allem die Geschichten von Reisenden zu erhalten, müssen diese überhaupt von der Möglichkeit wissen. Offline Marketing für die Blogs ist dazu notwendig. Generell sollten auf allen Printprodukten der TMBW und der Regionen die Blogs erwähnt werden. Zusätzlich könnten in Tourist-Informationen oder 75

84 sonstigen passenden Orten Plakate aufgehängt und Flyer ausgelegt werden, die die Reisenden dazu animieren, ihre Erlebnisse auf den Blogs mitzuteilen. Beim Cityblogger sollte auf eine klarere Ausrichtung geachtet werden: Möchte man Artikel über alle größeren Städte Baden-Württembergs oder nur aus Stuttgart? Teilweise finden sich auf dem Blog Sätze wieder, die darauf schließen lassen, dass es hier nur um Stuttgart geht. Ein Beispiel zeigt die folgende Abbildung: Abbildung 33: Cityblogger: Beispiel für die Hervorhebung von Stuttgart Quelle: Cityblogger 2013 Um auch Berichte anderer Städte wie beispielsweise Mannheim, Heidelberg, Karlsruhe oder Freiburg zu bekommen, sollten diese Städte noch einmal direkt angesprochen und ermutigt werden, das Blog für ihr Marketing zu nutzen und es vor Ort zu bewerben. Nicht ganz optimal für die Offline-Bewerbung ist beim Cityblogger die Tatsache, dass die URL mit einen anderen Namen des Blogs vermuten lässt. Hier sollte noch einmal geprüft werden, ob passendere URLs verfügbar sind. In der Analyse der einzelnen Beiträge wurde deutlich, dass die Nutzung der vorgegebenen Keywords noch schwach umgesetzt wird. Ein erneuter Hinweis auf die Wichtigkeit der Keywords oder sogar Schulungen zu SEO werden empfohlen. Da die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch rückläufig ist, sollte darüber nachgedacht werden, wie Artikel intern verlinkt werden könnten. Sobald ein angemessener Bestand an Artikeln vorhanden ist, macht es durchaus Sinn, am Seitenende auf ähnliche oder weitere Blog-Artikel aus der Region zu verlinken. Dies geschieht bisher noch nicht. Im Bereich Social Media werden die Angebote wie die Facebook-Seiten noch nicht stark angenommen. Da hier teilweise nur selten neue Beiträge erscheinen, muss hier nachgebessert werden. Insgesamt sind von der TMBW die Infrastruktur für die Blogs sowie die Blog- Regeln gut vorgegeben worden. Bei der Umsetzung durch die Vertreter der Re- 76

85 gionen hakt es jedoch noch etwas. Die Blogs sind keinesfalls Selbstläufer und so muss an einigen Stellen nachgebessert werden, um das Potenzial der Blogs wirklich ausschöpfen zu können. Im Folgenden werden nochmals die wichtigsten Handlungsempfehlungen zusammengefasst: Regelmäßigkeit neuer Beiträge verbessern Alle Regionen Baden-Württembergs präsentieren Werbung für beide Blogs verstärken, vor allem auch offline Stärkere Nutzung der vorgegebenen Keywords SEO Schulungen Interne Verlinkungen von Artikeln, um Aufenthaltsdauer zu verlängern Cityblogger: klarere Ausrichtung de Blogs und URL an Blogname anpassen Mehr Aktivität auf Facebook schaffen 6.4 Kooperationen mit Reisebloggern Im folgenden Kapitel werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die TMBW mit Reisebloggern kooperieren kann. Aufbauend auf generelle Kooperationsmöglichkeiten aus Kapitel werden nun konkrete Themen mit dazu passenden Blogs aufgezeigt IST-Situation bei der TMBW Die TMBW hat in der nahen Vergangenheit damit begonnen, sich Kooperationen mit Reisebloggern gegenüber zu öffnen. Im Jahr 2013 wurden mit einer französischen Agentur bereits zwei Bloggerreisen veranstaltet, die sehr erfreuliche Ergebnisse lieferten. Weitere Blogger kamen über die DZT nach Baden- Württemberg. Des Weiteren ist momentan eine Reise mit acht bis zehn Bloggern aus Frankreich, Italien, Großbritannien und Deutschland in Planung, bei der die Blogger bei einer zehntägigen Reise viele Aufgaben erhalten, über die sie berichten können. Jedes Jahr im Herbst findet die von der TMBW organisierte Kooperationsbörse statt, bei der die Teilnehmer an einem von vier verschiedenen Tourismusforen teilnehmen können. Im Jahr 2013 wird das Thema eines dieser Foren von 77

86 Bloggereisen handeln. Die TMBW wird die bisherigen Ergebnisse ihrer Reisen präsentieren und zusammen mit einer erfolgreichen Reisebloggerin soll dargestellt werden, welche Anforderungen an eine Bloggerreise gestellt werden. Die Tatsache, dass die klassische Pressereise nun auch für Blogger geöffnet wird, ist noch sehr neu. Im Folgenden werden daher für bestimmte Themen der TMBW konkrete Blogs genannt, die aufgrund der durchgeführten Umfrage und eigener Recherche zu den Themen passen Reiseblogs zu TMBW-Themen Wie bereits in den vorherigen Kapiteln erwähnt, gibt es für so gut wie jedes Thema das passende Blog. Daher sollen zu ausgewählten Themen, die die TMBW bearbeitet, Reiseblogs gefunden werden, mit denen man kooperieren könnte. Durch die Ergebnisse der Umfrage, die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde, können zu jedem Thema einige Blogs genannt werden, die zum einen das betreffende Thema als passend für ihr Blog angaben, zum anderen einer Reise nach Baden-Württemberg offen gegenüber stehen. Insgesamt lassen sich 42 Umfrageteilnehmer eindeutig ihren Blogs zuordnen und passen zu den beschriebenen Kriterien. Im Folgenden werden die entsprechenden Themen der TMBW einzeln besprochen Radfahren Über eine Radtour in Baden-Württemberg würden 19 der 42 relevanten Blogger unter Umständen einen Beitrag für ihr Blog verfassen. Tabelle 8: Passende Blogs zum Thema "Radfahren" Radfahren andersreisen.net biketour-global.de boardingcompleted.me sonne-wolken.de fernausloeserin.de flocutus.de jo-igele.de venga-vamos.de justtravelous.com kaffeeersatz.com littlemissitchyfeet.com welt-sehenerleben.de mambo-on-tour.de meehr-erleben.de off-the-path.com zauberhaftesanderswo.de overlandtour.de reisetageblog.de riedmiller-foto.de Quelle: eigene Erhebung Auf der Seite berichtet beispielsweise Martin über seine Radtouren durch die ganze Welt. Mit dem Rad hat er auf über km bereits 45 Länder bereist, steht aber auch einer Reise nach Baden- Württemberg offen gegenüber. Mit zwischen und Seitenaufrufen 78

87 pro Monat gehört das Blog sicher nicht zu den erfolgreichsten, bei speziellen Themen lohnt sich jedoch auch ein Blick auf solche Blogs Städte Städtereisen sind für fast alle Blogger interessant. So gaben 36 Blogger, die auch über Baden-Württemberg berichten würden, an, dass Städte ein relevantes Thema auf ihren Blogs darstellen. Tabelle 9: Passende Blogs zum Thema "Städte" Städte koeln-format.de jackbearow.wordpress.com andersreisen.net blackdotswhitespots.com blog.reiseworldtv.de boardingcompleted.me elischebas-reiseblog.de esel-unterwegs.de euroreiseblog.de fernausloeserin.de fernwehundso.com flocutus.de freibeuter-reisen.org hallo-welt.cc inderweltzuhause.de jo-igele.de justtravelous.com overlandtour.de reisetageblog.de travel-experience.ch martinwos.de planetenreiter.de reise-wahnsinn.de travelita.ch meehr-erleben.de reisebloggerin.at riedmiller-foto.de travelontoast.de off-the-path.com reisenundessen.de sonne-wolken.de travelpicture24.de venga-vamos.de welt-sehenerleben.de worldtravlr.net zauberhaftesanderswo.de Quelle: eigene Erhebung Ein Blog, das viele Posts über deutsche Destinationen und speziell Städte beinhaltet, ist Die Geschichten auf dem Blog, das momentan ca. 500 bis Seitenaufrufe pro Monat vorweist, werden durch viele hochwertige Bilder ergänzt. Neben vielen kleinen Orten wurde auf dem Blog in der Vergangenheit ausführlich über die Städte Frankfurt am Main, Düsseldorf und Köln berichtet. Als Mitglied der Plattform für deutschsprachige Reiseblogger und dem Bekenntnis zum Reiseblogger-Kodex ist Blogger Alexander Ricke sicher ein kompetenter Kooperationspartner bezüglich Blogposts für Städtereisen. Ein Blog, das nicht an der Umfrage teilgenommen hat, aber thematisch passt, ist das Blog Ausflugstipps für Deutschland, das unter zu erreichen ist. Neben vielen Empfehlungen für Ausflüge in ländlichere Gegenden und kleine Museen, bereist Blogger Torsten Maue auch deutsche Städte und berichtet darüber auf seinem Blog. Als Mitglied der PDRB steht er Kooperationen offen gegenüber. 79

88 Neben den in der Tabelle genannten Blogs gibt es aber auch noch weitere, die sich noch spezifischer mit dem Thema beschäftigen. Zu nennen wäre beispielsweise das Burgerbe-Blog unter auf dem der ge Trendsport Zum Thema Trendsport gibt es einige Blogs, die die TMBW für eine mögliche Kooperation kontaktieren könnte. Vor allem auf diesem Gebiet ist sicherlich je nach Sportart etwas Recherche nötig, um herauszufinden, welches Blog wirklich passt. Tabelle 10: Passende Blogs zum Thema "Trendsport" Trendsport andersreisen.net kaffeeersatz.com meehr-erleben.de travelontoast.de hallo-welt.cc littlemissitchyfeet.com off-the-path.com welt-sehenerleben.de jo-igele.de mambo-on-tour.de riedmiller-foto.de worldtravlr.net justtravelous.com martinwos.de sonne-wolken.de zauberhaftesanderswo.de Quelle: eigene Erhebung Das Blog Kaffeeersatz der Blogger Stefan und Oliver sowie weiteren Mitwirkenden ist unter zu finden und ist laut Untertitel das Outdoorblog über Reisen, Outdoor-Sport und unsere Natur. Das Blog hat monatlich zwischen und Seitenaufrufe zu verzeichnen. Schwerpunktmäßig werden die Themen Klettern, Snowboarden, Trekking und Wandern auf dem Blog behandelt. Durch diese Themen könnte das Blog ein kompetenter Kooperationspartner für die TMBW sein Burgen, Schlösser & Gärten Aus der durchgeführten Umfrage konnten 28 Blogs identifiziert werden, zu denen das Thema Burgen, Schlösser & Gärten thematisch passt und deren Blogger nach Baden-Württemberg reisen würden. Tabelle 11: Passende Blogs zum Thema "Burgen, Schlösser & Gärten" Burgen, Schlösser & Gärten jackbearow.wordpress.comeuroreiseblog.de hallo-welt.cc martinwos.de andersreisen.net fernwehundso.com inderweltzuhause.de meehr-erleben.de blackdotswhitespots.com flocutus.de jo-igele.de overlandtour.de blog.reiseworldtv.de freibeuter-reisen.org justtravelous.com planetenreiter.de reisebloggerin.at reisetageblog.de reise-wahnsinn.de riedmiller-foto.de sonne-wolken.de travel-experience.ch travelita.ch travelontoast.de travelpicture24.de venga-vamos.de welt-sehenerleben.de zauberhaftesanderswo.de Quelle: eigene Erhebung 80

89 schichtsbegeisterte Blogger Jan Popp-Sewing über seine Burgen-Touren berichtet. Unter blog.travel-pic.de ist ein Blog zu finden, das Burgen&Schlösser als eine Hauptkategorie vorweist. Dieses Blog bietet wenig Text, dafür viele Bilder und jeweils Links zu den Webseiten der Sehenswürdigkeiten. Auf dem Reiseblog von sind ebenfalls viele Artikel zu diesem Themengebiet veröffentlicht. Einer beschäftigt sich dabei bereits mit der badenwürttembergischen Burg Hohenzollern Wellness / Beauty Das Thema Wellness lässt sich ebenfalls gut auf einigen Blogs präsentieren. Die Betreiber folgender Blogs nehmen das Thema Wellness in ihren Blogs auf. Tabelle 12: Passende Blogs zum Thema "Wellness/Beauty" Wellness / Beauty jackbearow.wordpress.com meehr-erleben.de svenblogt.de travelpicture24.de blog.reiseworldtv.de off-the-path.com travel-experience.ch welt-sehenerleben.de elischebas-reiseblog.de reisenundessen.de travelita.ch worldtravlr.net justtravelous.com reisetageblog.de travelontoast.de Quelle: eigene Erhebung Das Blog TRAVELITA der Schweizer Bloggerin Anita, das unter erreichbar ist, passt sehr gut zum Thema Wellness. Außerdem kann es mit bis Seitenaufrufen pro Monat bereits als sehr erfolgreich bezeichnet werden. Ein Schwerpunkt auf dem Blog sind Hotel-Reviews. So findet sich beispielsweise ein großer Artikel mit 27 großen und hochqualitativen Bildern über das Brenners Park-Hotel in Baden-Baden wieder, in das Anita vom Hotel selbst eingeladen wurde. Sie beschreibt beispielsweise eine Aromaöl-Massage, das Saunarium, die Hotelschwimmhalle sowie das kulinarische Angebot im Hotel (vgl. TRAVELITA 2013, o.s.). Blogs wie TRAVELITA passen sehr gut zu einer Wellness-Reise in Baden-Württemberg. 81

90 Camping Die folgende Tabelle zeigt Blogs von Bloggern, die angaben, dass Camping thematisch zu ihrem Blog passt. Tabelle 13: Passende Blogs zum Thema "Camping" Camping flugulus.wordpress.com justtravelous.com martinwos.de reisetageblog.de biketour-global.de kaffeeersatz.com meehr-erleben.de venga-vamos.de boardingcompleted.me littlemissitchyfeet.com off-the-path.com welt-sehenerleben.de freibeuter-reisen.org mambo-on-tour.de planetenreiter.de Quelle: eigene Erhebung Unter berichtet Bloggerin Nicole Biarnes unter anderem auch von Camping- bzw. Wohnmobil-Urlaub. Der aktuellste Beitrag (Stand: ) beschäftigt sich beispielsweise mit einer Reise im Wohnmobil durch den Harz. Blogs von Privatpersonen zum Thema Camping sind im Web nur schwer zu finden. Entweder die Blogs werden von Unternehmen geführt, die hauptsächlich ihre Produkte verkaufen möchten oder von Backpackern, die das Blog speziell für die Berichterstattung von einer Fernreise eingerichtet haben und somit nicht für eine Kooperation mit der TMBW infrage kommen. Durch die schwache Besetzung in der Blogosphäre macht es für die TMBW sicherlich Sinn, sich hier mit einem eigenständigen Blog zu engagieren Weitere Themen Im Rahmen der durchgeführten Umfrage wurden weitere Themen abgefragt, die für die Arbeit der TMBW relevant sind. Blogs, deren Betreiber das jeweilige Thema als passend für das eigene Blog empfinden und zudem angaben, dass sie für ihr Blog nach Baden-Württemberg reisen würden, sind in weiteren Tabellen im Anhang zu finden. Folgende Themen wurden dabei noch abgefragt: Wandern, Wassersport, Wintersport, Kultur, Weihnachtsmärkte, Freizeitparks, Familienferien, Essen & Trinken, Hotel-Reviews, Shopping und Luxusreisen Handlungsempfehlungen Die TMBW hat sich im Jahr 2013 bereits für Bloggerreisen geöffnet. Dieser Weg sollte weiter bestritten werden um die Möglichkeiten von dauerhaften Einträgen im Web zu nutzen, die über Suchmaschinen auch nach Monaten und 82

91 Jahren noch leicht gefunden werden können. Dies stellt ein wichtiger Vorteil dar im Gegensatz zu Artikeln, die aus klassischen Pressereisen entstehen und dann oft ein einziges Mal in einer Zeitung erscheinen. Da die TMBW ein fünfstelliges Budget für Pressereisen zur Verfügung hat, lässt sich überlegen, ob nicht ein Teil davon zukünftig für eine modernere Art der Pressereise, also für Bloggerreisen, genutzt werden kann. Das geeignete Blog und somit den passenden Kooperationspartner zu finden, ist nicht leicht und benötigt Zeit. Es gibt Agenturen, die solche Dienste anbieten. Jedoch hat der Auftraggeber dabei keinen allzu großen Einfluss auf die ausgewählten Blogger. Erfolgreiche Blogger bewerben sich eher nicht auf solche Ausschreibungen. Wie in der Arbeit beschrieben, ist es notwendig, sich mit den Blogs zu beschäftigen, sie zu lesen und eine Zeit lang zu folgen, um ein passendes Blog zu finden. Es hat sich gezeigt, dass Blogger anspruchsvoll in der Kontaktaufnahme sind. Es wird daher unbedingt abgeraten, unpersonalisierte s an die Masse zu versenden oder Pressemitteilungen blind an Blogger zu senden. Jeder professionelle Blogger hat ein Mediakit mit den wichtigsten Daten über sein Blog, das angefordert werden sollte. Für die TMBW wurden speziell für die Themen, die im Rahmen der Social Media Strategie online vermarktet werden sollen, Blogs vorgeschlagen, zu denen das jeweilige Thema passt und deren Blogger zur Recherche nach Baden- Württemberg reisen würden. Daraus sollten gewünschte Blogger ausgewählt und angeschrieben werden. Es können konkrete Vorschläge gemacht werden, wie eine Kooperation aussehen könnte. Blogger sind oft aber sehr kreativ und bringen auf Wunsch gerne ihre eigenen Ideen ein. Eine Bloggerreise selbst sollte dem Blogger anders als einem Journalisten bei einer Pressereise genügend zeitliche Freiräume geben, um die Destination selbst kennenzulernen und womöglich bereits von der Reise die ersten Posts abzusetzen. Wie in Kapitel bereits beschrieben, ist darauf zu achten, dass den Bloggern zu jeder Zeit Internetzugang ermöglicht wird, beispielsweise durch Internet-Sticks. Thematisch sollten dem Blogger spannende Themen gegeben werden, zu denen spannende Geschichten möglich sind. Blogger mögen oft Unentdecktes entdecken, Geheimtipps finden und Verrücktes erleben. Dies muss mit jedem Blogger individuell vereinbart werden. 83

92 Möchte man eine größere Blog-Kampagne starten, empfiehlt es sich beispielsweise das Reiseblogger-Kollektiv zu kontaktieren oder das erfolgreiche Blog deren Blogger laut eigenen Angaben Kampagnen für Destinationsmanagementorganisationen planen. 7 Fazit Die Nutzung von Weblogs ist in der Öffentlichkeitsarbeit von Destinationsmanagementorganisationen besonders erfolgsversprechend, da erlebte Geschichten von realen Personen beschrieben werden. Da in der Vergangenheit herausgefunden werden konnte, dass Internetnutzer darauf mehr vertrauen als auf Werbeanzeigen, sind positive Blogbeiträge sehr wertvoll. Diese Studie hat gezeigt, dass die Nutzung von Blogs von DMOs und speziell von LMOs noch am Anfang steht. Die wenigsten LMOs, die schon eigene Blogs betreiben, tun dies schon länger. Die meisten Blogs sind erst in den vergangenen Monaten entstanden. Damit solche Blogs erfolgreich sind, muss hochwertiger Content erscheinen, der regelmäßig erneuert wird. Außerdem konnte herausgefunden werden, dass die Nutzung von Keywords und Links enorm wichtig ist, um in Suchmaschinen gute Suchergebnisse für das Blog zu erhalten. Am erfolgreichsten setzt momentan die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH eine Blog-Strategie um. Die Verantwortlichen haben es geschafft, ein Netzwerk aus vielen Bloggern und Lesern aufzubauen, die auch auf den verschiedenen Social Media Plattformen aktiv sind. Noch weniger etabliert bei den LMOs sind Kooperationen mit Reisebloggern. Einige LMOs haben bereits begonnen, den Kontakt zu Reisebloggern zu suchen oder sind bereits erste Kooperationen eingegangen, insgesamt stehen sie jedoch noch am Anfang. Die Studie hat gezeigt, dass Reiseblogger mittlerweile in eigenen Netzwerken organisiert sind, um sich zu präsentieren. Mit dem Reiseblogger-Kodex wurden Vorgaben geschaffen, an die sich teilnehmende Blogger bei Kooperationen halten müssen. Die durchgeführte Umfrage unter deutschen Reisebloggern hat gezeigt, dass die Bereitschaft der deutschsprachigen Reiseblogger zu Kooperationen sehr hoch ist. Dazu gehören Bloggerreisen, Advertorials, das Schreiben von Corporate Content oder auch die Organisation und Durchführung großer Kampagnen mit mehreren Bloggern. Die Blogger 84

93 selbst sowie ihre Zielgruppen sind größtenteils im Alter zwischen 26 und 45 Jahren. Thematisch findet praktisch jedes Thema Platz auf einem Blog. Besonders beliebte Themen der Reiseblogger sind jedoch Kultur, Städte und Essen & Trinken. In der Fallstudie über die Blog-Strategie der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg konnte herausgefunden werden, dass es in den beiden bereits gestarteten Blogs, Radblogger und Cityblogger, noch deutlich Potenzial zur Verbesserung gibt. So müssen unter anderem die Regelmäßigkeit der erscheinenden Blogbeiträge, die unterrepräsentierten Regionen wie der Schwarzwald und die Nutzung von Keywords verbessert werden. Darüber hinaus sollten die Blogs stärker beworben werden, online und vor allem auch offline. Es wird der TMBW außerdem empfohlen, die jährlich stattfindenden Pressereisen teilweise in Bloggerreisen umzuwandeln, indem die Reisen an die speziellen Bedürfnisse von Reisebloggern angepasst werden. In dieser Arbeit wurden zu ausgewählten Themen der TMBW konkrete Blogger genannt, die thematisch passen und laut eigenen Angaben für ihr Blog nach Baden-Württemberg reisen würden. Diese gilt es gezielt anzusprechen um mögliche Kooperationen zu besprechen. Die gesamte Studie hat gezeigt, dass Blogs verstärkt in der Öffentlichkeitsarbeit von Destinationsmanagementorganisationen genutzt werden. Da viele DMOs sich erst seit Kurzem dem Thema Blogs angenommen haben, kann davon ausgegangen werden, dass der Nutzen von dauerhaften Artikeln im Internet über eine Destination zukünftig noch bedeutender in der Branche wird. Es wird sehr spannend sein, zu beobachten, wie sich dies in den nächsten Jahren weiter entwickelt. 85

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99 Meffert, Heribert (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden Michelsen, Solveig (o.j.): Die besten deutschsprachigen Reiseblogs, in: Marco Polo online, Stand: Möller, Erik (2006): Die heimliche Medienrevolution. Wie Weblogs, Wikis und Morsy, Hussein (2007): Adobe Dreamwaver CS3, Galileo Press, Bonn Olbertz, Dirk (2004): Das Blog-Buch. Weblogs für Einsteiger & Profis, Markt+Technik Verlag, München Pescht, Carsten (2013): Re: Fwd: Weblogs im Marketing von deutschen LMOs, Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.v., vom , siehe Anhang freie Software die Welt verändern, 2. Auflage, Heise Zeitschriften Verlag, Hannover Pfaff, Christian (2013): Nach der ITB-Berlin: Tolle Reiseblogs aus Deutschland gefunden, in: vonunterwegs.com, Stand: Picot, Arnold / Fischer, Tim (2006): Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld, dpunkt.verlag, Heidelberg 91

100 Plattform für deutschsprachige Reiseblogger (2013): PDRB Plattform für deutschsprachige Reiseblogger, Stand: Przepiorka, Sven (2066): Weblogs, Wikis und die dritte Dimension, in: Picot, Arnold / Fischer, Tim, Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld, dpunkt.verlag, Heidelberg, S Puttenat, Daniela (2007): Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation, Betriebwirstchaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden Radblogger (2013b): Radgeschichten aus dem Süden, Tourismus Marketing GmbH Baden- Württemberg, Stand: Radblogger (2013a): Radblogger, Tourismus Marketing GmbH Baden- Württemberg, Stand: Rehkopf, Falk (2013): Angelika Schwaff: Unternehmen setzen auf Content von Bloggern, Stand: Reiseblogger-Kodex (2013): Reiseblogger-Kodex, Stand:

101 Reiseland Brandenburg Blog (2013): Reiseland Brandenburg Blog Das Weite liegt so nah, Tourismus Marketing Brandenburg GmbH, Stand: Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (2011): Social Media Guideline Ein Leitfaden zum Umgang mit Social Media für touristische Partner in Rheinland-Pfalz, Koblenz Röttger, Ulrike / Zielmann, Sarah (2006): Weblogs unentbehrlich oder überschätzt für das Kommunikationsmanagement von Organisationen, in: Picot, Arnold / Fischer, Tim, Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld, dpunkt.verlag, Heidelberg, S Ruisinger, Dominik (2011): Online Relations: Leitfaden für moderne PR im Netz, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart Sauer, Moritz (2010): Blogs, Video und Online-Journalismus, 2. Auflage, O Reilly Verlag, Köln Schindler, Marie-Christine / Liller, Tapio (2012): PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis, 2. Auflage, O Reilly Verlag, Köln Schleufe, Markus (2013): Mit Urlaub machen Geld verdienen, in: ZEIT ONLI- NE, Stand: Schmidt, Jan (2006): Weblogs. Eine kommunikations-soziologische Studie, UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz Schwarzer, Philipp et. al (2007): Corporate Blogs als Marketinginstrument. Nutzungsverhalten deutscher Unternehmen, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 93

102 Skyscanner Ltd. (2013): Reisebloscars 2013: Und die Gewinner sind, Stand: Sommer-Team Thüringen (2013): Sommer-Team Thüringen Den Sommer leben. Thüringen entdecken., Thüringer Tourismus GmbH, Stand: Tommi, der LichtBlickSammler (2013): Tommi, der LichtBlickSammler, Bayern Tourismus Marketing GmbH, Stand: TMBW (2012): Strategische Marketingkonzeption Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg, Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg, Stuttgart Württemberg, Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg, Stuttgart TMBW (2013): Masterpräsentation TMBW Social Media Strategie Baden- TRAVELITA (2013): Entschleunigung erwünscht erstklassige Auszeit im Brenners, Stand: Vogt, Samir (2013): AW: Weblogs im Marketing von deutschen LMOs, Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH, vom , siehe Anhang Wandiger, Peer (2009): Blog-Hosting-Service nutzen oder selber hosten?, in: BLOGPROJEKT: Tipps und News für neue und professionelle Blogger!, Stand:

103 WeinReich-Blog (2013): WeinReich-Blog Rheinland-Pfalz, Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, Stand: Zagermann, Yvonne (2013): Brighton, das bessere London?, in: JUST travelous, Stand: Zagermann, Yvonne / Schwaff, Angelika (2013): Kooperieren mit Reisebloggern aber richtig, in: ITB Academy Webinar, Stand: Zerfaß, Ansgar (2005): Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen, BIG BlogInitiativeGermany, Stand: Zerfaß, Ansgar / Boelter, Dietrich (2005): Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Verlag Nausner&Nausner, Graz, Österreich Zuber, Martin (2012): Anschlusskommunikation in der Blogosphäre. Eine empirische Überprüfung der Wirkung inhaltlicher Merkmale auf die Selektion von A- List-Blogposts beim Kommentieren und Verlinken, Dissertation an der philosophischen Fakultät, TU Dresden, Stand:

104 Anhang Kommentar Jörg Baldin Reiseblogger-Kodex Fragebogen zur Umfrage unter deutschsprachigen Reisebloggern Antworten der Blogger zu ihrer Zielgruppe s von Landesmarketingorganisationen zu Reiseblogs Screenshots Radblogger und Cityblogger Vorschläge von Blogs zu relevanten TMBW-Themen

105 Kommentar Jörg Baldin Quelle: Baldin 2013a, o.s. 97

106 Reiseblogger-Kodex Präambel Wir sind eine Gemeinschaft. Jeder Reiseblogger steht auch ein Stückchen für die anderen, jede gute und schlechte Erfahrung mit ihm wird in der öffentlichen Wahrnehmung auf uns alle übertragen. Das gilt zum einen für den Leser/Nutzer, der ernstgenommen werden muss; beispielsweise durch die klare Unterscheidung von bezahltem und unbezahltem Content. Dies gilt auch für den Kontakt mit der Tourismuswirtschaft und anderen möglichen Partnern, mit denen ein professioneller Umgang wichtig ist. Dies sind die ethischen Grundlagen, denen wir uns verpflichtet fühlen. 1. Inhalte 1.1 Glaubwürdigkeit und Individualität ist unser höchstes Gut Wir schreiben über Erlebnisse und Gedanken auf Reisen, die wir tatsächlich gemacht haben Blogposts leben von der subjektiven Sicht der Autoren, eine eigene Meinung ist wesentlich Werbung, Advertorials, Pressemitteilungen und Beiträge, die auf Pressemitteilungen basieren, müssen zu Beginn des Beitrags deutlich als solche gekennzeichnet werden Wir respektieren die geltenden Urheber- und Persönlichkeitsrechte. 2. Kooperationen & Werbung 2.1 Kooperationen mit der Wirtschaft, PR-Maßnahmen und Werbung sind probate Mittel, um mit Reiseblogs Geld zu verdienen Unsere journalistische Freiheit bleibt von jeder Kooperation unangetastet Jeder Beitrag, für den der Blogger bezahlt wurde, gilt als Werbung Wir kennzeichnen Werbung deutlich. 98

107 2.1.4 Wir vereinbaren mit Partnern klar und deutlich Ziele und Grenzen der Kooperation Wir streben an, dass unsere Leistungen langfristig angemessen vergütet werden Wir liefern an kommerzielle Websites und Unternehmen keinen kostenlosen Content. 3. Einladungen und Unterstützung zu Reisen/Events 3.1 Einladungen wie Pressereisen, Bloggerreisen und Events sowie Unterstützungen von individuellen Reisen sind probate Mittel, um Recherchereisen zu realisieren Unsere journalistische Freiheit bleibt von jeder Unterstützung/Einladung unangetastet Eine Unterstützung/Einladung ist keine Bezahlung. Sie ist die Grundlage dafür, dass wir unserer Arbeit nachgehen können Wir kennzeichnen Inhalte, die durch eine Unterstützung/Einladung zustande gekommen sind, deutlich Bei Recherchereisen klären wir vorab die beidseitigen Erwartungen mit dem Unterstützenden Sollten im Zuge einer Zusammenarbeit Unstimmigkeiten oder Komplikationen auftreten, suchen wir zuerst den persönlichen Kontakt zum Kooperationspartner zur Klärung und Lösung des Sachverhalts Im Ausnahmefall behalten wir uns bei triftigen Gründen vor nicht zu berichten und informieren den Einladenden über die Gründe. Quelle: Reiseblogger-Kodex 2013, o.s. 99

108 Fragebogen zur Umfrage unter deutschsprachigen Reisebloggern 100

109 101

110 102

111 103

112 Antworten der Blogger zu ihrer Zielgruppe (Rechtschreibung nicht korrigiert) Luxusreisende, Vielflieger Menschen, die ein touristisch gut erschlossenes Land wie Thailand mit anderem Blick sehen wollen, abseits des klassischen Reiseführers. Neugierige Menschen, die mit allen Sinnen reisen und keine Klischess besuchen wollen. Familien mit Kindern von 0-18 Keine spezifische Zielgruppe. Der Blog steht inhaltlich allen Lesern offen, die sich für oben genannte Themen interessieren. Ich wende mich an eine Zielgruppe die Qualität und interessante Urlaubsideen sucht. Gäste die im Urlaub wirklich genießen, entspannen und auch mal neue Ideen ausprobieren möchten. Die sich im Alltag umweltfreundlich orientieren und dies auch im Urlaub und auf Reisen verwirklichen möchten. Urlauber die gebildet sind und gutes regionales Essen bevorzugen, die auch gerne mal mit der Bahn anreisen würden, die modern und zeitgemäß auch mal in einem Designhotel nächtigen, die vor Ort wandern, radeln und ein Naturerlebnis möchten. Als Gegenpol zum Alltagsstress. Individualität, Natur und Genuss steht bei meinem Blog im Vordergrund. Am liebsten probiere ich das alles selbst aus, um in meinem Blogartikel hinterher auch authentisch und mit emotionalen Motiven, glaubwürdig berichten zu können. An alle, die das Reisen lieben, ob in In- oder Ausland Kulturell interessierte Leser/innen, die nicht mehr ganz jung sind und auch nicht Extremsportarten frönen, die aber neben spannenden Städten auch Natur und Tiere mögen, gerne einkaufen, gut essen und geniessen. Individualreisende etwa in meinem Alter mit mittlerem bis hohem Einkommen, mittlerem bis hohem Bildungsstand. Vielseitig interessiert an einem breiten Spektrum an Themen, Aktivitäten und Destinationen, gerne aktiv und umweltbewusst. Sie legen Wert auf hohe Qualität bei Bildern und Texten (professionell aufbereiteten Content). Eine gut vertretene Unterzielgruppe sind Tourismus-Profis, andere Blogger und Journalisten, Multiplikatoren. ANMERKUNG: Alle Angaben bezüglich Klick- und Prozentzahlen/Altersangaben sind Schäzungen, da ich sie ohne Google Analytics nicht zuverlässig ermitteln kann. Menschen, die gerne mit dem Rad reisen, sich für alles rund um das Radreisen und Reisen mit dem Rad interessieren und sich für ferne Länder aber auch nahe Ziele begeistern können. Alle Interessierten mit einem Taget auf Bestager, babyboomer, 50+, Wohlhabende Deutsche im besten Altet Leute die in Deutschland Urlaub machen wollen. Zielgruppe sind alle interessierten Reisenden, die entweder individuell oder auch pauschal oder organisiert reisen möchten und sich Tipps und Erfahrungsberichte im Internet holen. Reisebegeisterte Leserinnen, die auch Interesse an ihrem eigenen Land haben. Individualreisende deutschsprachig, hauptsächlich weiblich,interessiert an themen des bewussten reisens Städtereisende, Reisende an Küste, See, Fluss (--> Wasser), Thermen- und Schwimm- 104

113 badbesucher, Aussichtsliebende, Interessierte an ansprechenden Fotos von unterwegs Menschen, die Interesse an (individuellen) Reisen (weltweit) und Essen (Weltweit) haben und sich informieren möchten. Beschreibungen zu den erlebten Reisen mit ausführlichen Informationen (Text und Bilder). Spezielle reichhaltige Informationen zu China. Jüngeres berufstätige Leute, die gerne übers Wochenende verreisen (Natur, Kultur und Wellness) und auch gerne etwas Geld ausgeben. Individualreisende bzw. Backpacker und Weltreisende, zwischen 18 und 35 Jahre, die für längere Zeit (ein Monat, ein Jahr) unterwegs sein möchten. Sie übernachten vordergründig in Hostels und nützen regionale Transportmöglichkeiten um von A nach B zu kommen. Sie sind auf der Suche nach Abenteuer, neuen Freunden und einzigartigen Erlebnissen. Meine Zielgruppe sind nucht nur Freunde und Familie sondern auch alle die Spaß am Reisen haben oder selbst eine Reise planen und noch Informationen zu den Ländern oder Sehenswürdigkeiten brauchen. Selbstorganisierte Reisende Das Projekt Welt- Sehen und Erleben richtet sich an Besserverdienende, die medienaffin, kulturinteressiert, aktiv sind. Der Altersdurchschnitt reicht von Jahre. Unsere User haben Interesse an hochwertigen individuellen Reisen abseits der Kataloge und ihnen ist der persönliche Test wichtig.neben der hochwertigen Fotos schätzen sie unsere Reisevideos. Unsere Fanbase ist aus der Arbeit entstanden und wir stehen mit unseren Usern in persönlichem Kontakt. Wir haben neben ddeutschen Fans eine große Zahl an italienischen und amerikanischen Usern. Junge Reisende, die gerne naturnah reisen, Land & Leute kennenlernen wollen und sich an der Natur erfreuen können. Genauso gut kommen aber auch kulturell und geschichtlich Interessierte auf ihre Kosten (vor allem mit zukünftigen Beiträgen). Wanderer, outdoorbegeisterte We have more than visitors each month and according to site analytics our visitors are mostly females between with high education and no children seeking advices and inspiration for their next travel destination. Backpacker, Globetrotter Junge oder junggebliebene Leute die gerne gut und günstig Reisen und sich für Kultur und Land interessieren. individualtouristen Reisende Alle Reisenden, die gute Geschichten mögen Meine Leser wollen das Leben und ihre Reisen genießen und zwar mit allem Sinnen. Sie gehen mit offenen Augen durch die Welt. Individualreisende mit folgenden Interessen: Länder, Meer, Städte und lokales Essen Lifestyle affines Publikum, Modern, Aufgeschlossen, Designorientiert, liebt den Luxus in form von Service, netten Annehmlichkeiten; Relax und Wellness, Ruhe, Adults Only Menschen die sich generell fürs Reisen interessieren - speziell aber auch fürs Tauchen und sonstige spannende Aktivitäten am Urlaubsort (z.b. außergewöhnliche Stadtführungen, Bungee Jumping). Genießer alle die Spaß am Reisen haben 105

114 Kreuzfahrer, Pauschalurlauber und Reisende, zwischen 18 und 50 Jahren, die auf der Suche nach Reiseinspiration sind. Der kleine Bär kommt vor allem bei jüngeren Besuchern und Frauen sehr gut an. berufstätige Menschen, ohne Kinder, die eine Auszeit vom Alltag suchen - z.b. durch Kurztrips am Wochenende Individualreisende, Fernsehsüchtige, Abenteuerlustige, keine Luxusreisen, aber auch kein Backpacking mehr. Flashpacker,/berufstätige Individualreisende, die gern auf eigene Faust verreisen und Abenteuer und spezielle Reiseerlebnisse suchen, aber im Gegenteil zum Budget Backpacker etwas mehr Stil und Komfort wollen. Junge Erwachsene, die mit einem kleinen bis mittelmäßigen Budget eine Abenteuerreise erleben möchten und gerne Outdoorsport durchführen. Reiselustige Menschen ab Mitte 20, die zwischen Studium und einer klassischen Karriere stehen, jedoch lieber reisen (und digital arbeiten) würden. Flashpacker mit Begeisterung für Fotografie, Food und Abenteuer Budget Traveller und ehrlich gesagt andere Travel Blogger Quelle: eigene Erhebung 106

115 s von Landesmarketingorganisationen zu Reiseblogs Quelle: Alberti 2013, o.s. 107

116 Quelle: Bankus 2013, o.s. Quelle: Lehmann 2013, o.s. 108

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